4.I L C ASO DI S TUDIO
5. tasso di occupazione mensile delle imprese dell’occupazione (escluse seconde case)
Stato dell’occupazione
6. n° di residenti (uomini/donne) occupati nel settore turistico 7. rapporto tra occupati nel settore turistico e totale degli occupati
8. % degli impieghi nel settore turistico confrontati a tempo indeterminato con quelli a tempo determinato
Fonte: WTO, 2004
La figura seguente mostra il trend degli arrivi e delle presenze nella destinazione dal 2007 al 2010. Negli anni considerati il79% degli arrivi è l’88% delle presenze è concentrato nei mesi di Giugno, Luglio e Agosto e Settembre.
90 Elisa Scanu
Il Sistema di Revenue Management
strumento per lo sviluppo turistico delle destinazioni
Tesi di Dottorato di Ricerca in Economia e Gestione Aziendale Università degli Studi di Cagliari
Fonte:Ufficio Statistiche del turismo della provincia di Cagliari
i
Fonte: Ufficio Statistiche del turismo della provincia di Cagliari
Nei mesi estivi la concentrazione dei turisti nel piccolo territorio è notevole. La tavola seguente ne fornisce un’idea. La densità di residenti per chilometro quadrato nella destinazione è di 62,65.
91 Elisa Scanu
Il Sistema di Revenue Management
strumento per lo sviluppo turistico delle destinazioni
Tesi di Dottorato di Ricerca in Economia e Gestione Aziendale Università degli Studi di Cagliari
Fonte: nostre elaborazioni
Questa condizione determina notevoli problematiche come l’intasamento delle strade, l’inquinamento, stress per l’ambiente e la popolazione e difficoltà per il comune nella gestione dei pubblici servizi.
Per esempio, la crescita notevole e drastica nel periodo di alta stagione del numero dei turisti genera serie difficoltà per l’amministrazione locale nel gestire l’aumento dei rifiuti solidi urbani e delle acque reflue. Come mostrano le figure, l’ammontare di acqua reflua trattata e riutilizzata e di rifiuti solidi nel corso del 2010 cresce rapidamente a Giugno e rimane elevate fino a Settembre.
Fonte: Ufficio dell’Ambiente del Comune, Unità di misura –metri cubi
Mesi/Densità 2007 2008 2009 2010
Giugno 129.25 128.09 128.60 126.52
Luglio 155.24 152.94 153.18 149.45
Agosto 166.14 160.43 161.04 159.97
92 Elisa Scanu
Il Sistema di Revenue Management
strumento per lo sviluppo turistico delle destinazioni
Tesi di Dottorato di Ricerca in Economia e Gestione Aziendale Università degli Studi di Cagliari
Fonte: Ufficio dell’Ambiente del Comune, Unità di misura –kg.
La stagionalità ha un forte impatto negativo anche sulle performance economiche delle industrie dell’ospitalità.
Nel 2011 le strutture ricettive hanno registrato 8.358 letti, distribuiti in 43 alberghi e resort e un campeggio. L’offerta alberghiera comprende 1 albergo a 5 stelle, 9 a quattro stelle, 26 a tre stelle, 5 a due stelle e 2 ad una stella123 . Quasi tutte le strutture ricettive sono aperte solo nella stagione estiva, solo otto sono aperte tutto l’anno. La tabella seguente mostra i tassi di occupazione mensile delle strutture ricettive situate nel territorio registrate tra il 2007 e il 2010. Come è evidente, la capacità produttiva viene utilizzata in maniera soddisfacente solo nei mesi estivi, con un picco in Agosto. Nel resto dell’anno l’efficienza operativa è piuttosto bassa e questo genera non pochi problemi gestionali.
123
Regione Autonoma della Sardegna, (2011). Annals of Hotel and Camping,
93 Elisa Scanu
Il Sistema di Revenue Management
strumento per lo sviluppo turistico delle destinazioni
Tesi di Dottorato di Ricerca in Economia e Gestione Aziendale Università degli Studi di Cagliari
Fonte: nostra elaborazione su dati dell’Ufficio Statistiche del turismo della provincia di Cagliari
Il turismo è centrale nell’economia della destinazione. Il 74 % dei residenti è impiegato nel turismo, il 46% sono donne, il 54% uomini. La domanda addizionale di impiego è soddisfatta da non residenti. Il livello di scolarizzazione e di formazione che caratterizza i lavoratori residenti è piuttosto bassa e per questa ragione il personale direttivo e amministrativo non è locale.
Sfortunatamente, a causa della pesante stagionalità turistica, il 91% dei lavoratori è stagionale e usufruisce dei sussidi statali di disoccupazione nei periodi di chiusura (Fonte Ufficio del lavoro .
Mesi/Anni 2007 2008 2009 2010 Gennaio 0.09% 0.06% 0.08% 0.06% Febbraio 0.10% 0.09% 0.09% 0.07% Marzo 0.18% 0.27% 0.15% 0.21% Aprile 1.89% 1.46% 2.68% 1.68% Maggio 20.92% 21.81% 22.07% 17.98% Giugno 55.07% 54.11% 54.53% 44.34% Luglio 76.56% 74.65% 74.86% 60.26% Agosto 85.57% 80.85% 81.35% 67.56% Settembre 47.62% 54.58% 50.04% 41.37% Ottobre 11.98% 11.48% 9.45% 6.67% Novembre 0.40% 0.15% 0.08% 0.14% Dicembre 0.08% 0.12% 0.05% 0.09%
94 Elisa Scanu
Il Sistema di Revenue Management
strumento per lo sviluppo turistico delle destinazioni
Tesi di Dottorato di Ricerca in Economia e Gestione Aziendale Università degli Studi di Cagliari
4.3 Il Revenue management nelle strutture ricettive
Per verificare l’efficacia del Revenue management nel supportare uno sviluppo sostenibile del turismo, è stato condotto uno studio avente per oggetto l’analisi della domanda di una struttura ricettiva a quattro stelle situata nella destinazione.
La struttura, aperta dal 1995, è un antico e suggestivo monastero gesuita riadattato ad usi turistici ed è situata in prossimità del mare.
L’hotel è organizzato in cinque dipartimenti: camere (58), ristorante (200 posti a sedere più 180 nella terrazza), bar, area benessere, sale conferenza (90 posti più altri 60 in una sala multifunzione).
Il periodo di apertura va dalla prima settimana di Aprile fino alla prima di Novembre. I servizi wellness sono forniti da Giugno a Settembre. Le sale conferenza sono rese disponibili fino alla fine di Maggio e dalla terza settimana di Settembre fino alla fine di Ottobre.
L’albergo ha iniziato a gestire la domanda turistica attraverso la leva del prezzo dal 2006, applicandola esclusivamente al dipartimento camere. Fino ad allora le tariffe erano differenziati in base alla stagione: un prezzo più elevato in alta stagione, uno scontato in bassa. I tassi di occupazione erano piuttosto bassi in bassa stagione e i clienti concentrati in pochi mesi. Con l’introduzione del revenue management le tariffe cambiano dinamicamente e continuamente in base al tasso di occupazione e alla domanda attesa.
Quando la domanda attesa è bassa e ci si aspettano scarsi livelli di occupazione, la struttura è resa disponibile ad un prezzo più basso. In questo modo viene stimolata la domanda più sensibile al prezzo. Quando ci si attende che la domanda sarà elevata, le stanze vengono riservate ai clienti disposti a spendere di più.
E’ questo il motivo per cui l’amministrazione raccoglie dati relativi alla domanda e opera una dettagliata segmentazione in base all’età, alla nazionalità, alle abitudini di prenotazione, alla lunghezza e alla motivazione della vacanza, alla fidelizzazione. I
95 Elisa Scanu
Il Sistema di Revenue Management
strumento per lo sviluppo turistico delle destinazioni
Tesi di Dottorato di Ricerca in Economia e Gestione Aziendale Università degli Studi di Cagliari
segmenti di clientela serviti hanno un alto livello di reddito disponibile e richiedono alta qualità dei servizi.
Fino al 20 di Luglio la clientela è prevalentemente straniera (90%), mentre in Agosto è pressoché tutta italiana. I clienti business sono generalmente sensibili al prezzo così come I clienti che prenotano con largo anticipo. In alta stagione prevalgono i clienti sensibili al tempo e insensibili al prezzo. In bassa stagione il 60% dei clienti sono sensibili al prezzo e acquistano i servizi attratti dai forti sconti.
L’applicazione del revenue management è stata accompagnata allo sviluppo di un nuovo e più efficiente sistema di prenotazione on line e di promozione attraverso il sito web, completamente rinnovato.
I dati seguenti evidenziano l’andamento del RevPAR negli anni considerati e confermano ciò che è noto anche in letteratura: il Revenue management consente un incremento delle performance economiche aziendali, generando incrementi nei profitti e nei ricavi.
*Dati approssimati all’unità
Per validare le ipotesi I e II formulate si è proceduto a rielaborare i dati quantitativi ottenuti dal questionario, secondo quanto indicato nella nota metodologica.
In particolar modo si è proceduto a verificare se :
il Revenue management consenta di accrescere la domanda turistica; Mesi / Δ RevPAR% 2007-2008* 2008-2009* 2009-2010* 2007-2010* Aprile 13 1 0 15 Maggio 4 1 1 7 Gugno -3 1 9 7 Luglio 2 7 26 37 Agosto 1 1 17 19 Settembre 5 4 5 14 Ottobre 10 4 4 19
96 Elisa Scanu
Il Sistema di Revenue Management
strumento per lo sviluppo turistico delle destinazioni
Tesi di Dottorato di Ricerca in Economia e Gestione Aziendale Università degli Studi di Cagliari
se la crescita della domanda è equamente distribuita nei mesi o se è accentuata in particolari periodi;
se il Revenue management complessivamente consenta una ridistribuzione temporale dei flussi turistici, con un intensificazione nei periodi di spalla e di bassa stagione e una riduzione nei periodi di alta stagione.
La tabella seguente mostra i tassi di occupazione registrati nel periodo di apertura, da Aprile a Ottobre, dopo l’introduzione del sistema di revenue management, tra il 2006 ed il 2010 .
La successiva rappresentazione grafica consente di evidenziare come i tassi di occupazione risentano fortemente della stagionalità turistica.
2006 2007 2008 2009 2010 Aprile 21% 29% 34% 46% 45% Maggio 35% 30% 33% 48% 46% Giugno 70% 69% 85% 80% 84% Luglio 80% 79% 90% 88% 92% Agosto 89% 88% 92% 95% 98% Settembre 75% 79% 78% 83% 89% Ottobre 40% 42% 44% 59% 61%
97 Elisa Scanu
Il Sistema di Revenue Management
strumento per lo sviluppo turistico delle destinazioni
Tesi di Dottorato di Ricerca in Economia e Gestione Aziendale Università degli Studi di Cagliari
La struttura riporta la quasi massima occupazione nei mesi estivi, Luglio e Agosto e registra un netto calo a partire dai mesi primaverili e autunnali. Questo tipo di rappresentazione non consente però di fare ulteriori valutazioni.
La tabella seguente evidenzia le medie annue dei tassi di occupazione registrati mensilmente nei periodo di apertura, Aprile- Ottobre.
2006 2007 2008 2009 2010
Media 58,57% 59,43% 65,14% 71,29% 73,57%
La significativa crescita dei valori, da 58,57%nel 2006 a 73,57% nel 2010, rivela che, per effetto del Revenue management, presumibilmente per effetto dell’impiego di prezzi dinamici, la domanda turistica è sensibilmente aumentata. Va precisato che l’aumento del tasso di occupazione non ha per niente danneggiato i risultati economici (si vedano i dati sul RevPAR, riportati in precedenza) e che il manager intervistato ha sottolineato che all’ottenimento di simili performance hanno contribuito in parte anche la presenza di un sito web efficace, la qualità del servizio, la location, la customer care e la bellezza della struttura, regolarmente rinnovata.
98 Elisa Scanu
Il Sistema di Revenue Management
strumento per lo sviluppo turistico delle destinazioni
Tesi di Dottorato di Ricerca in Economia e Gestione Aziendale Università degli Studi di Cagliari
Si è proceduto, quindi a calcolare i tassi di crescita del tasso di occupazione. La tabella seguente mostra come siano cresciuti complessivamente in maniera progressiva con il passare degli anni, seppur con qualche calo di modesta entità registrato tra il 2006 e il 2007 e occasionalmente tra il 2009 e il 2010. La crescita è stata decisamente più significativa nei periodi di bassa stagione (53% in Aprile, 24% in Maggio e 34 % in Ottobre) piuttosto che in alta stagione (9% in Agosto). In prima approssimazione si può affermare che l’introduzione del revenue management ha stimolato la domanda in bassa stagione, probabilmente dei soggetti sensibili al prezzo e non al tempo e ha segnato un deciso prolungamento della stagione ed una migliore distribuzione dei flussi turistici nel corso dei mesi.
2006-2007 2007-2008 2008-2009 2009-2010 2006-2010 Aprile 28% 15% 26% -2% 53% Maggio -17% 9% 31% -4% 24% Giugno -1% 19% -6% 5% 17% Luglio -1% 12% -2% 4% 13% Agosto -1% 4% 3% 3% 9% Settembre 5% -1% 6% 7% 16% Ottobre 5% 5% 25% 3% 34%
A conferma di ciò si è proceduto a rielaborare ulteriormente i dati calcolando:
La Gamma dei tassi che, si ricorda, è data dalla differenza tra il valore minimo e massimo dei tassi mensili registrati ogni anno.
Varianza e Deviazione standard dei tassi registrati ogni anno dalla media annua124.
2006 2007 2008 2009 2010
Gamma 0,68 0,59 0,58 0,49 0,53
Varianza 0,06 0,05 0,062127 0,034106 0,04311
Dev. St. 0,241948 0,232063 0,249252 0,184678 0,20763
99 Elisa Scanu
Il Sistema di Revenue Management
strumento per lo sviluppo turistico delle destinazioni
Tesi di Dottorato di Ricerca in Economia e Gestione Aziendale Università degli Studi di Cagliari
L’analisi congiunta dei dati consente di segnalare che, in seguito all’introduzione del revenue management, si ha avuto un significativo decremento del valore degli indicatori di variabilità. In particolare, la gamma, cioè la differenza tra il valore massimo e il valore minimo della distribuzione, si è ridotta da 0,68 a 0,53. Anche la varianza e la deviazione standard si sono ridotte (da 0,24 a 0,20, con un minimo nel 2009 di 0,18). Si può quindi affermare che,tra le condizioni elencate nel paragrafo precedente, ci si trova in quella a, dato che gli indicatori di variabilità si riducono nel tempo. Si può affermare che, a seguito dell’introduzione del revenue management, il fenomeno della stagionalità sta subendo una flessione.
Se altresì si considera che:
1.l’andamento delle presenze e degli arrivi nella destinazione è rimasta pressoché
invariata tra il 2007 e il 2010
2.i tassi di occupazione registrati nel complesso delle strutture ufficiali della
destinazione negli stessi anni mostrano una sostanziale invarianza nei periodi di spalla e di bassa e di alta stagione, eccezione fatta per il 2010, con riferimento ai mesi di Luglio e Agosto
3.I tassi di occupazione registrati nella destinazione mostrano, soprattutto con
riferimento agli anni 2007-2008-2009, un andamento spiccatamente stagionale
4.L’andamento dei tassi di occupazione registrati dall’albergo mostrano un andamento
assolutamente differente rispetto a quelli della destinazione
5.Il manager afferma nell’intervista a lui condotta che non sono stati impiegate altre
strategie per raggiungere simili risultati di performance, ad eccezione di alcuni interventi di manutenzione e della creazione di un sito web, strettamente connesso e funzionale all’implementazione del sistema di revenue management
possiamo, con buona approssimazione affermare che la riduzione della stagionalità della domanda dell’albergo non dipende da eventi esogeni, connessi ad una modifica dell’andamento della domanda nella destinazione né da eventi endogeni all’albergo, connessi all’utilizzo di strategie impiegate per modificare l’andamento della domanda.
100 Elisa Scanu
Il Sistema di Revenue Management
strumento per lo sviluppo turistico delle destinazioni
Tesi di Dottorato di Ricerca in Economia e Gestione Aziendale Università degli Studi di Cagliari
Si può quindi concludere che la riduzione del fenomeno della stagionalità è imputabile proprio all’implementazione del sistema di revenue management , evidentemente strumento in grado di modificare l’andamento dei flussi turistici.
Con rifermento alle ipotesi III e IV si riporta quanto emerge dall’intervista al manager. L’ottenimento di performance decisamente migliori nel periodo di bassa stagione e nei periodi di spalla ha consentito di allungare il periodo di apertura da quattro mesi a sette mesi all’anno. Questa condizione ha consentito di assumere personale a tempo indeterminato, con contratti annuali e non stagionali. Il personale, per questo motivo, si sente maggiormente organico all’azienda e, adeguatamente istruito in merito al sistema di revenue management e al loro ruolo nel sistema, lavora per obiettivi, risulta essere più motivato e orientato alla customer care. Complessivamente il manager giudica migliorate le performance del personale.
Considerate tutte le informazioni raccolte attraverso il caso di studio, è possibile concludere il lavoro, procedendo ad un tentativo di validazione delle ipotesi iniziali, riportate di seguito per facilità di lettura, tenendo conto dei limiti della ricerca, sopra riportate.
IPOTESI I il Revenue Management, in virtù della sua proprietà di condizionare l’andamento e la gestione della domanda turistica, principalmente attraverso l’utilizzo della leva del prezzo, si può considerare uno strumento di destagionalizzazione dei flussi turistici, cioè uno strumento in grado di incrementare la domanda nei periodi di bassa stagione e in qualche modo di favorire il passaggio di turisti dai periodi di alta a quelli di bassa stagione.
Ipotesi parzialmente confermata: Il revenue management può essere considerato uno strumento di destagionalizzazione dei flussi turistici. I dati quantitativi sembrano confermare l’ipotesi che il revenue management sia uno strumento idoneo a condizionare selettivamente la domanda turistica. L’evidenza empirica conferma una generale crescita della domanda. L’incremento assume un peso differente con riferimento ai diversi mesi. Più intenso nei periodi di bassa stagione, meno deciso nei
101 Elisa Scanu
Il Sistema di Revenue Management
strumento per lo sviluppo turistico delle destinazioni
Tesi di Dottorato di Ricerca in Economia e Gestione Aziendale Università degli Studi di Cagliari
mesi estivi. È evidente che il sistema, agendo sulla leva del prezzo, è in grado di attrarre i turisti price sensitive e time insensitive e di orientarli alla fruizione del prodotto in epoche non convenzionali, senza che ciò vada a discapito della redditività, che come visto è aumentata.
L’ipotesi che il revenue management consenta anche il passaggio di turisti dai periodi di alta a quelli di bassa stagione deve invece rimanere tale. Non è possibile con i dati a disposizione verificare se sussista questo effettivo passaggio. In particolare, non è possibile valutare se una domanda aggiuntiva così consistente avrebbe, in assenza di prezzi variabili, scelto i mesi estivi come periodo della vacanza. È plausibile che una parte di essa abbia scelto i mesi alternativi in luogo dei mesi di punta, ma è più plausibile ancora che la rimanente parte costituisca una domanda addizionale che altrimenti non avrebbe scelto la destinazione.
IPOTESI II il Revenue Management, può essere considerato uno strumento di sviluppo turistico sostenibile, perché, consentendo una migliore distribuzione dei flussi turistici, contribuisce a ridurre la pressione antropica e i connessi effetti negativi sull’ambiente e le difficoltà nella gestione delle risorse.
Ipotesi non confermata: Il revenue management non è uno strumento di sostenibilità nel senso più tradizionale del termine. Generando domanda aggiuntiva e non necessariamente favorendo il passaggio di turisti dai periodi di alta a quelli di bassa stagione non è infatti in grado di ridurre la pressione antropica e di ridurre i connessi effetti negativi sull’ambiente naturale. La tutela di questo importante aspetto deve pertanto essere affidato ad altri strumenti come per esempio le eco-tasse stagionali, che garantiscono un risarcimento alle popolazioni per il danno subito e una fonte di ricchezza da destinare alla difesa e al recupero delle risorse ambientali.
IPOTESI III il Revenue Management, può essere considerato uno strumento di sviluppo turistico sostenibile, perché in grado, non solo di incrementare i profitti, ma anche di migliorare le condizioni occupazionali, la quantità e la qualità del lavoro
102 Elisa Scanu
Il Sistema di Revenue Management
strumento per lo sviluppo turistico delle destinazioni
Tesi di Dottorato di Ricerca in Economia e Gestione Aziendale Università degli Studi di Cagliari
domandato, incidendo in questo modo positivamente sul benessere delle comunità delle destinazioni turistiche.
Ipotesi confermata: Secondo un’ accezione più evoluta del concetto di sostenibilità, il revenue management può essere considerato uno strumento di sostenibilità turistica, perché, generando un’ estensione considerevole stagione turistica e garantendo migliori condizioni operative, consente alle imprese turistiche di offrire ai propri dipendenti condizioni contrattuali decisamente migliori, avvantaggiando in questo senso i lavoratori e la comunità locale.
IPOTESI IV è possibile evitare di considerare il Revenue Management come un mero strumento di profitto, e considerarlo come un mezzo che tende a soddisfare le aspettative di un più ampio numero di stakeholder in una destinazione: l’ambiente, la comunità, i lavoratori e gli amministratori.
Ipotesi confermata: Il revenue management, pur conservando una spiccata finalità orientata al soddisfacimento delle aspettative del soggetto economico, permettendo di incrementare la redditività di un’impresa, l’ottimizzazione dei ricavi e consentendo anche di razionalizzare meglio le risorse, rendendo più efficaci le operazioni di pianificazione e controllo commerciale, è altresì in grado indirettamente di apportare benefici anche ad altri soggetti portatori di interessi, in primo luogo i lavoratori.
103 Elisa Scanu
Il Sistema di Revenue Management
strumento per lo sviluppo turistico delle destinazioni
Tesi di Dottorato di Ricerca in Economia e Gestione Aziendale Università degli Studi di Cagliari