tecniche di campionamento

3.1 Dal capitale di fiducia alle aziende customer oriented

Le aziende odierne ormai sono abituate a vivere in uno scenario molto mutevole dove non vi sono punti di riferimento, la competizione e la concorrenzialità rappresentano dei requisiti cruciali di successo, è davvero difficile sopravvivere in questo clima complesso.

Questa trasformazione è da imputare certamente alla crescente globalizzazione delle attività economiche ed alla crisi economica, ma vi sono anche dei fattori di crescita che anno contribuito a rendere l’ambiente così mutevole come ad esempio: l’innovazione tecnologica, la pressione concorrenziale, le variazioni nei comportamenti d’acquisto dei consumatori.

A quanto detto prima va aggiunto il fatto che le aziende hanno dovuto adattarsi, adottando nuove pratiche e metodologie di gestione dei modelli d’impresa e basandosi sempre più su su risorse immateriali che si basano sulle relazioni di scambio tra l’impresa e i suoi clienti.

Una “componente fondamentale delle risorse immateriali sulle quali

l’impresa fonda il proprio potenziale di sviluppo è costituita dal sistema cognitivo dei clienti e prende il nome di “capitale di fiducia”1, Quest’ultimo

foraggiato da costanti processi di scambio reciproco.

Detta fiducia riposta dai clienti nell’impresa deriva in primo luogo dall’abilità della stessa di confermare le aspettative che essi concepiscono nel tempo, è quindi necessario assicurare alti i livelli di performance di servizio e prodotto offerti.

Quindi quell’azienda che riesce a confermare in maniera esatta le aspettative dei propri clienti guadagna fiducia.

Così un’azienda che riesce a fornire adeguate conferme alla propria

1 _{Vicari S, “Verso il Resource- Based Management”, Brand Equity, Milano, 1995}

clientela, consegue in cambio un quantitativo di fiducia in base al grado di soddisfazione fornito.

La “customer satisfaction rappresenta la fonte generativa del capitale di

fiducia dell’impresa”2. Nella dottrina del marketing il tema della gestione della customer satisfaction, della teorizzazione e della sua valutazione ha assunto rilevanza solo dalla seconda metà degli anni Settanta, e ne attestano la discussione gli oltre 2000 articoli censiti alla fine del 1994 su ABI Inform.

Numerose ricerche indicano che la capacità di concedere una soddisfazione conforme alla aspettative dei propri clienti e quindi la creazione di fiducia, “rappresenta un fattore determinante nel passaggio da transazioni di mercato

discrete a relazioni di scambio continuative e che in tale passaggio hanno origine i processi di creazione di valore d’impresa”.3

Il Capitale di fiducia “rappresenta uno dei migliori indicatori dello

sviluppo di tali risorse e della capacità dell’impresa di generare valore e competere con successo”4.

Per conseguire un vantaggio competitivo bisognerà creare valore aggiunto, quest’ultimo indispensabile per soddisfare le richieste e le attese e le attese degli stakeholder, primo fra tutti il cliente, sarà utile anche prevedere eventuali bisogni talvolta latenti. Quindi questi mutamenti hanno indotto le organizzazioni a mettere il cliente al centro delle proprie politiche e scelte aziendali, poiché esso è divenuto leva strategica che fa crescere o mantenere i vantaggi competitivi. Il cliente è un interlocutore importante per le aziende, quest’ultimo individuano tutte le vie per avviare una serie di processi di personalizzazione del prodotto, allo scopo di poterlo fidelizzare. Il punto di arrivo per un’azienda non è solo la soddisfazione delle attese, ma essa dovrà anche dare risposte e risolvere tutte le cause di insoddisfazione da parte dei clienti.

2 _{Fukuyama F, Trust: The Social Virtues and The Creation of Prosperity, The Free Press, New} York, 1995

3 _{Dwyer R.F, Schurr Ph.H. e Oh S, “Developing Buyer- Seller Relationship”, Journal of} Marketing, pp 11-27, 1987

4 _{Costabile M., La misurazione della customer satisfaction: nuove ipotesi sul paradigma della} conferma/ disconferma

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La qualità dell’offerta è sempre più importante per il cliente, ed è in grado di orientare e discriminare le scelte di acquisto, infatti gli individui tendono a scegliere le alternative che presentano un rapporto qualità prezzo elevato in base al proprio sistema di valori. Egli non si ritiene più soddisfatto dei prodotti standardizzati e cerca sempre più beni e servizi personalizzati e funzionali alle proprie esigenze. Il consumatore edonista, seguace delle mode e prevedibile a ceduto il passo ad un individuo dotato di un’elevata autonomia decisionale.

Le imprese che hanno saputo cambiare atteggiamento nei confronti della domanda, sono riuscite ad instaurare un rapporto di fiducia reciproca e fedeltà con il cliente. Tuttavia solo recentemente le aziende hanno capito il valore strategico delle risorse umane a diretto contatto con la clientela, quest’ultimo infatti è in grado di carpire dati e informazioni che possono dare un’idea delle tendenze esterne, permettendo all’azienda di affrontare al meglio le sfide proposte dal mercato. Gli imprenditori stessi non vedono più la formazione del personale come una fonte di costo, anzi essa rappresenta un vero e proprio investimento produttivo per le aziende.

E’ necessario che ogni dipendente possieda una propria idea della cultura e dei valori dell’azienda in cui opera, in linea coi principi generali della stessa, un lavoratore motivato e soddisfatto si applica meglio di uno alienato dalla propria posizione professionale, e risulta affabile, cortese e competente, dando un’immagine positiva dell’azienda agli occhi dei clienti, ciò genererà in questo modo un passaparola positivo. La formazione del personale è utile anche per generare le capacità e la consapevolezza per poter percepire e prevedere i bisogni e le attese dei clienti. Questo discorso vale sia per il personale addetto al front office che al back office, poiché la soddisfazione globale all’interno dell’organizzazione genera maggior coinvolgimento e senso indennitario con i valori aziendali, ciò restituirà un miglioramento della qualità dell’output finale.

La cultura aziendale può essere diffusa attraverso un processo top-down cioè dal vertice alla base, oppure per mezzo un metodo botton-up dove le informazioni vanno dal basso verso l’alto. In ogni caso l’approccio che risulta migliore sembra essere quello circolare, in altre parole è un mix di entrambi gli

approcci: il primo fissa gli obiettivi da raggiungere, il secondo introduce il punto di vista dei clienti e ne da voce.

In fine devono essere presenti i presupposti per la creazione di una cultura aziendale orientata al cliente sia interno che esterno, solo così un’azienda può raggiungere il successo. L’indicatore valutativo di un’organizzazione é, per le rationi suddette, la ricognizione del livello di soddisfazione della clientela e del personale.