Negli ultimi quindici anni il numero di organizzazioni di ricerca è ancora aumentato in Italia, ma con un ritmo molto inferiore a quello degli anni precedenti, sia per la tendenza alla concentrazione, sia per le difficoltà del settore negli ultimi anni.
Una quota molto alta del fatturato delle imprese presenti nell’annuario dell’ESOMAR, con uno o più soci italiani (circa 110 imprese) proviene da poche grandi aziende (una decina) impegnate prevalentemente nella gestione di panel di punti di vendita e di famiglie, e in altre grandi indagini standardizzate, offerte in abbonamento o condotte per gruppi di aziende. Negli ultimi anni hanno avuto un peso crescente le rilevazioni on line, con quasi un quarto del fatturato del settore ed una quota molto maggiore delle interviste (perché il costo unitario delle interviste on-line è molto inferiore a quello delle interviste personali).
Il peso delle interviste telefoniche, tutte fatte attualmente con un computer (CATI), è sempre molto forte (35% del fatturato italiano), anche se i problemi stanno aumentando, per le resistenze delle famiglie collegate ai telefoni fissi ad accettare un’intervista.
Aumentano le difficoltà anche perché sta diminuendo la percentuale di famiglie che non hanno in casa un telefono fisso, perché usano telefoni cellulari. Resta invece molto forte il peso delle interviste dirette fatte con pc portatili, sia in casa che fuori casa, più spesso per interviste nei punti di vendita.
I dati sulla struttura e le tendenze del settore vengono rilevati per circa 50 imprese dall’ASSRIM e per 110 operatori del settore dall’ESOMAR in cui sono rappresentati con uno o più soci individuali oltre 100 aziende e professionisti in Italia.
Dati dettagliati sui soci sono contenuti nella documentazione fornita dalle due associazioni, di cui vengono ricordati i siti: www.assirm.it, www.esomar.org. Possiamo pertanto ricordare solo alcuni aspetti essenziali considerando prima la documentazione dell’ESOMAR.
Quasi due terzi delle organizzazioni presenti nell’annuario ESOMAR hanno meno di venti addetti e quasi un terzo da venti a cinquanta addetti. Pochissime hanno più di cento addetti (Nielsen, GFK Eurisko, Ims per i prodotti farmaceutici, Ipsos e Tns). Queste imprese fanno tutte parte di gruppi internazionali.
Le imprese presenti nell’ESOMAR hanno 3500 addetti, il dato è molto incerto, perché alcune aziende del settore non forniscono dati sul numero di addetti e sul fatturato.
Circa un terzo degli addetti hanno una formazione universitaria ma il ricambio e la crescita sono, attualmente, molto lenti nelle organizzazioni di ricerca maggiori sembrano essere le possibilità si assorbimento da parte delle organizzazioni private e pubbliche che utilizzano studi e ricerche di mercato e ricerca sociale, considerando insieme anche le agenzie di pubblicità e le società di consulenza.
Attualmente solo poche grandi aziende (utilizzatori di ricerche) hanno un reparto impegnato esclusivamente o prevalentemente nella gestione di ricerche di mercato e nei rapporti con fornitori di ricerche.
Nelle medie e medio grandi aziende i rapporti con i fornitori di ricerche vengono curati da un’unità di marketing, che può avere nomi diversi, o da chi è responsabile della raccolta e dell’analisi di dati e informazioni interne
ed esterne, cioè in un’attività spesso definita di intelligence, senza tuttavia dedicarsi in modo specifico ad indagini ad hoc. Più spesso queste persone si dedicano all’analisi di servizi acquistati con nuove elaborazioni di dati. In altri casi alle ricerche di mercato e, in generale, ai dati di consumatori si interessa, soprattutto nelle medie aziende, il responsabile della comunicazione o si interessano persone esterne (agenzia di pubblicità o consulenti di marketing).
Le soluzioni possono essere dunque diverse e possono essere definite in modo diverso, ciò che interessa chiarire è che solo in una minoranza dei casi esiste in un’azienda una persona che sa progettare anche nei dettagli ricerche da affidare ad un‘organizzazione specializzata, ma deve esserci anche anche nelle aziende medie o medio piccole una persona che sappia valutare (certificare) tutte le fonti disponibili, cioè sia le ricerche realizzate da specialisti che i dati pubblicati.
Quasi venti anni fa, nel 1995, un piccolo gruppo di organizzazioni di ricerca hanno fondato l’ASSRIM, un’associazione professionale a cui aderiscono attualmente quasi 60 imprese e professionisti del settore. Da 18 anni l’ASSRIM presenta una relazione annuale, con dati dettagliati sulle tendenze della domanda sulla composizione del fatturato per tipi di ricerche ed altri caratteri (settore merceologico, tipi di interviste, ecc..).
I dati disponibili consentono di avere un quadro piuttosto completo dell’attività delle aziende del settore operanti in Italia (anche se alcuni non forniscono all’ASSIRM dati sul numero di addetti e sul fatturato in Italia). Consideriamo i dati relativi al 2012, che sono più completi e, per alcuni aspetti, anche il 2013.
Le organizzazioni aderenti all’ASSRIM hanno avuto, nel periodo considerato, un fatturato di 500 milioni di euro, con una flessione del 3% fra il 2011 ed il 2012 prevalentemente per le ricerche ad hoc; 240 mln di euro (il 48%) provengono da ricerche ad hoc, quasi 200 mln (40%) da ricerche
continuative su panel di punti di vendita (grande distribuzione organizzata e farmacie) e panel di famiglie, in cui vengono rilevati anche dati sull’ascolto della tv, e 40 milioni (l’8%) da altri prodotti (10 mln da ricerche di mystery shopping), e 4% da consulenza per ricerche ed elaborazioni di dati.
Quasi 200 mln di euro di ricerche ad hoc vanno a ricerche quantitative e 40 a ricerche qualitative , con un rapporto di 5 a 1 tra ricerche quantitative e qualitative.
Solo metà delle ricerche quantitative sono fatte “su misura”, le altre ricerche sono commissionate da singoli committenti o gruppi di committenti, seguendo metodi standardizzati, con rilevazioni fatte periodicamente o in modo continuativo (per es. ricerche sui mezzi di informazione, ricerche su automobile e ricerche sui viaggi internazionali).
Le indagini di opinione pesano solo per 7 mlm, complessivamente.
Per ciò che riguarda i metodi di rilevazione utilizzati nelle ricerche quantitative, il fatturato è distribuito nel modo seguente: 40% (80 mln di Euro) interviste personali, 34% (68 mln) interviste telefoniche, 22% (44 mln) interviste on line e 4% (8 mln) altri metodi (osservazioni dirette degli acquisti sondaggi postali che sono in forte calo ecc..).
Nelle ricerche qualitative prevalgono le discussioni di gruppo, in lieve flessione rispetto all’anno precedente. I gruppi presentano sia vantaggi che svantaggi, rispetto ai colloqui individuali; per i vantaggi possono essere ricordati i costi minori, rispetto ad una ricerca qualitativa basata sullo stesso numero di soggetti intervistati individualmente ed anche tempi di realizzazione minori, con possibilità di osservazione diretta dei colloqui da parte del committente, sia attraverso la partecipazione ai gruppi (senza intervenire) che in video.
Le discussioni di gruppo forniscono, tuttavia, rispetto ai colloqui individuali, informazioni meno complete e meno approfondite, e devono essere concentrate in una sola località o poche località.
È opportuno approfondire anche alcuni aspetti delle indagini basate su interviste on line, per il forte peso che questa metodologia ha acquisito negli ultimi anni, e per le prospettive di maggiore sviluppo in un prossimo futuro. Le interviste on line danno la possibilità di ridurre in modo radicale, sia i tempi che i costi di raccolta dei dati, rispetto alle interviste personali (e i costi anche rispetto alle interviste telefoniche,) e di selezionare collettività rare (ad esempio, solo i consumatori di un prodotto o di una marca, individuati con domande di screening in una parte di utenti internet), e anche dare alle persone consultate maggiori possibilità di riflessione, nella compilazione di questionari.
Le interviste on line vengono fatte, di regola, a persone che hanno preventivamente accettato di collaborare ad un panel di adulti di cui sono note alcune caratteristiche. Molti accettano l’invito a rispondere a questionari (in media sei volte all’anno, con la promessa di piccoli incentivi, da 0,50 cent. a 10 euro in relazione al numero e alla complessità delle domande ed alle caratteristiche dei rispondenti.
L’invito a collaborare ad un panel on-line viene inviato ad utenti internet di cui sono disponibili i nominativi perché sono clienti di reti di punti vendita o per atri motivi (abbonati a reti telefoniche, ecc..). Una delle maggiori aziende del settore, specializzate nell’organizzazione di panel per ricerche on line, dichiara di avere ottenuto la collaborazione di 300 aziende (punti di vendita della grande distribuzione, abbonati a servizi telefonici, ecc..) che hanno fornito file di utenti.
A coloro che accettano l’invito viene inviato un primo questionario per verificare la volontà e la capacità di collaborare e per avere un “profilo” del candidato e della famiglia.
Altri aspetti dei rapporti tra il fornitore del panel, le aziende interessate ad utilizzare il panel per rilevazioni on-line e i componenti del panel sono sintetizzati in appendice in una nota tecnica.
In conclusione, un’organizzazione di ricerca o, direttamente, un utente finale possono rivolgersi al gestore di un panel, chiedendo un preventivo per una ricerca indicando:
• la collettività da considerare nella ricerca (tutti i componenti del panel cioè adulti di 18 anni e oltre, oppure un sottogruppo);
• il campione da intervistare, cioè il numero di interviste da completare anche con pesi variabili, cioè con supercampionamenti per alcuni sottogruppi di particolare interesse;
• i tempi di consegna (cioè entro quanto tempo devono essere completati i questionari) e la forma di consegna (di regola un file, con le prime elaborazioni di controllo);
• il costo, compresi gli incentivi;
La rilevazione dei dati attraverso un panel richiede particolare cautele, anche nella redazione dei questionari.
Le domande devono essere formulate in modo molto chiaro, evitando i prospetti. Possono essere inserite anche alcune domande “aperte”, per cui non vengono proposte possibili risposte, devono essere inoltre ricordati tutti gli aspetti relativi alla tutela della privacy.