Transcreation e affissioni: il caso HP EliteBook Folio

L’oggetto di questa prima analisi è la transcreation dall’inglese all’italiano della

headline per un’affissione che pubblicizza l’ultrabook HP EliteBook Folio, riportata

di seguito in Figura 12. Si tratta di un’affissione dinamica: infatti, come si può notare, il manifesto è stato collocato presso la stazione metropolitana Cadorna di Milano. Già

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da un primo sguardo è possibile notare che la struttura dell’affissione riporta tutti gli elementi tipici descritti nella Sezione 2.2: sono infatti ben riconoscibili la headline, il

visual, il body-copy con la descrizione del prodotto, il logotipo dell’azienda e il pay- off in basso a destra del manifesto. L’elemento su cui focalizzare l’attenzione in questo

caso è la headline del manifesto “Non ti servono parole per dire chi sei”.

Figura 12: "Non ti servono parole per dire chi sei".

Nella versione originale, la headline scelta era “Say it all without saying anything”, riportata in Figura 13. Com’è possibile notare, le Figure 12 e 13 non riportano lo stesso materiale, infatti, in Figura 13 viene riportato un annuncio su carta stampata mentre nella Figura 12 si può vedere un’affissione. Per quanto si tratti di due mezzi diversi, l’elemento a cui prestare attenzione, in quanto oggetto della presente analisi, è la

headline. Si può quindi considerare l’immagine riportata in Figura 13 come un

supporto visivo utile per capire da dove ha avuto origine il lavoro di transcreation svolto in italiano.

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Figura 13: "Say it all without saying anything".

In italiano il titolo “Say it all without saying anything” è stato reso con “Non ti servono parole per dire chi sei”. Come già illustrato nel primo capitolo dell’elaborato, procedendo con una semplice traduzione del materiale si potrebbe ottenere un risultato che non soddisfa pienamente le richieste del committente. Una traduzione letterale della headline in questione potrebbe essere “Dire tutto senza dire nulla” oppure “Di’ tutto senza dire nulla”. In prima istanza, analizzando la traduzione letterale del titolo, è possibile notare che la frase così composta non risulta scorrevole e potrebbe quindi minare la buona riuscita della comunicazione. Una frase come “Di’/Dire tutto senza dire niente” potrebbe infatti assumere una connotazione estremamente negativa, poiché potrebbe suonare come un suggerimento a dire molto senza però dire nulla di concreto, accezione che si contrappone fortemente al messaggio originale e a come è stato effettivamente reso per il mercato italiano.

Generalmente, come spiegato nella Sezione precedente, il committente fornisce un

brief nel quale sono contenute indicazioni fondamentali per lo svolgimento

dell’incarico. Tuttavia, questo tipo di documento non può essere divulgato per via degli accordi di riservatezza posti in essere tra professionista della transcreation e

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committente. Pertanto, per procedere all’analisi dell’affissione in questione bisognerà operare una serie di ragionamenti basati sugli elementi più evidenti del manifesto pubblicitario. Se infatti, come già illustrato nel paragrafo 2.2, si parte dal presupposto che esiste un rapporto di interdipendenza tra la headline e il visual, per la realizzazione di un adattamento adeguato sarà il caso di osservare e analizzare la componente grafica del manifesto per provare a estrapolare elementi utili. Nell’immagine scelta per l’annuncio il prodotto la fa da protagonista ed è quindi possibile vedere un ultrabook posto su un piano sgombro, probabilmente la scrivania di un ufficio che a sua volta è collocato all’interno di un grattacielo. Dalla finestra dell’ufficio, che fa da sfondo, si possono intravedere altri grattacieli illuminati. L’elemento che più di tutti può aiutare nella realizzazione di una headline adatta è senza dubbio l’ordine, la pulizia e l’essenzialità della fotografia utilizzata. Il prodotto pubblicizzato si presenta infatti come un ultrabook dalle linee pulite e con uno spessore ridotto. Il piano di appoggio ritratto è altrettanto essenziale: una scrivania nera, sgombra da oggetti e così lucida da riflettere l’immagine del prodotto. Il visual così composto suggerisce un’idea di ordine, serietà, affidabilità e prestazioni elevate.

L’adattamento della headline “Non ti servono parole per dire chi sei.” riesce a risolvere il problema di ambiguità che nascerebbe da una traduzione letterale e, allo stesso tempo, sottintende tutti gli aspetti positivi del prodotto e degli effetti dello stesso su chi lo acquisterà. Il titolo così strutturato e in relazione al visual potrebbe essere visto come una sorta di promessa per la quale il prodotto si carica di determinati valori e significati (come l’ordine, la serietà ecc.) e li trasmette a chi lo acquista. Dal lavoro svolto si può notare che l’attenzione viene posta anche sul potenziale acquirente grazie all’utilizzo del pronome personale “ti” e del verbo “essere” alla seconda persona singolare. Questa scelta permette di formulare il messaggio in maniera più diretta e meno impersonale rivolgendosi proprio a chi legge l’affissione. Coviello sostiene che bisognerebbe evitare di inserire nella headline parole negative o precedute da una negazione per evitare di produrre un titolo poco incisivo (2003: 151), tuttavia in questo caso l’inserimento della negazione “non” all’inizio provoca un effetto tutt’altro che blando riuscendo peraltro a far emergere in modo più deciso l’intento comunicativo del messaggio originale, ovvero che il prodotto in questione sia un vero e proprio biglietto da visita per chiunque lo possegga. Il tone of voice della headline è fermo e

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sicuro e rende un’idea di stabilità e affidabilità, dando importanza al potenziale cliente a cui si rivolge con grande considerazione, quasi con ammirazione. Un altro elemento di interesse è l’uso della punteggiatura. Come già illustrato nella Sezione 2.2, il punto fermo, che generalmente non compare mai a conclusione di un titolo, nella comunicazione pubblicitaria è essenziale per dare rilievo alla frase (Testa, 2006: 61) ed è di fondamentale importanza se si considera la headline non come un titolo che introduce un testo, ma come una storia vera e propria che riesce a svilupparsi e a concludersi anche in poche parole (ibid.).