2.1 Introduzione
Negli anni sono state date molte definizioni accademiche al termine “turismo”, ma non si è mai giunti ad un concetto definitivo e comune a tutti. Probabilmente questo è anche ragion del fatto che il turismo, e prima ancora il viaggio, sono in continuo cambiamento e assumono aspetti diversi nel corso dei vari periodi storici. I viaggi in origine erano sinonimo di rischio e pericolo verso un mondo sconosciuto dove ci si doveva recare per questioni diplomatiche o religiose. Il termine “turismo” nasce solo a partire dalla Rivoluzione industriale britannica quando si sviluppa la società del loisir che cerca di evadere appena può dagli obblighi della vita quotidiana e lo fa partendo per le vacanze. Le prime forme di turismo restavano comunque riservate ai nobili (turismo aristocratico) e dagli anni ’50 anche ai borghesi. Solo un decennio dopo anche i meno abbienti finalmente si potevano permettere qualche giorno al mare concesso grazie al miglioramento delle condizioni lavorative. Questo vantaggio ha portato dal dopoguerra ad oggi alla nascita del turismo di massa, prima stagionale e poi via via sempre più diffuso nell’arco dell’anno. Dall’omologazione del primo turismo di massa si è passati in seguito alla diversificazione dei turismi di oggi che vogliono adattarsi alle esigenze del singolo utente proponendogli soluzioni ad hoc. Questi sono a grandi linee i cambiamenti che ha vissuto il fenomeno turistico e probabilmente molti altri devono ancora arrivare visto che il settore è in pieno sviluppo. A dimostrarlo è anche l’istituto di statistica olandese CBS: “Negli ultimi sette anni il numero di passeggeri delle compagnie low cost
è più che raddoppiato, passando da 3,4 milioni nel secondo trimestre del 2010 a 7,5 milioni nel secondo trimestre del 2017”15.
Le diverse idee di turismo sono definite, oltre che dai cambiamenti che il fenomeno ha subito nel tempo, anche dai soggetti che ne sono coinvolti16. Se si tratta di turisti il fenomeno sarà allora sinonimo di leisure (tempo libero nella traduzione letterale della parola), ma dal punto di vista degli operatori del settore invece, turismo diventa sinonimo di bene economico in quanto porta degli introiti, o ancora può significare benessere o sfruttamento, dal punto di vista delle comunità che vivono nelle destinazioni meta di vacanza. La sola cosa che resta certa è che l’analisi del termine è trasversale e per questo deve essere affrontata da più discipline: economia, geografia, scienze umane (comunicazione e mediazione linguistica e culturale), scienze ambientali, antropologiche e psicologiche. Lo afferma anche lo psicologo Cesa-Bianchi nel ’95 dando una sua definizione di turismo: “È un’area di convergenza e di confronto di fenomeni che riguardano l’uomo, le sue esigenze, le sue aspettative, l’economia di un paese e l’ecologia di un territorio, che implica problemi etici e legislativi, necessità formativa e possibilità professionali”.
La psicologia quindi è tra le discipline che studiano il fenomeno turistico aiutando ad analizzare chi viaggia e a capirne gli orientamenti. Questo capitolo si soffermerà proprio su questo, sull’analisi dei comportamenti turistici precedenti alla partenza, cioè nelle fasi di realizzazione del bisogno di vacanza, fino alla scelta della destinazione e alla successiva prenotazione. Cosa spinge i turisti a scegliere una destinazione piuttosto che un’altra? Che fattori e che motivazioni incidono maggiormente nel momento della scelta? Nell’ultimo paragrafo si capirà anche, grazie ad una ricerca cross-culturale, se e come la cultura di provenienza influisca in queste decisioni.
2.2 Principali approcci teorici sulla motivazione turistica
Gli studi sul comportamento umano si sono soffermati numerose volte sul concetto di motivazione, utile in particolar modo per chi si occupa di ricerche di mercato e ha
15 Cifre tratte dalla rivista Internazionale, 1235 (15 dicembre 2017). S. Sanders, Il dilemma del turista. p. 46-52
16 Riflessione tratta dall’intervento del prof. Marchioro in data 23 novembre 2018, in occasione del seminario Dall’esperienza alla progettualità. Contributi multidisciplinari.
quindi la necessità di studiare e capire quali siano le tendenze dei consumatori o potenziali consumatori. L’individuazione delle motivazioni di acquisto di un bene o di un servizio, come nel caso di quello turistico, è una tecnica fondamentale che individua i processi di decisione e di conseguenza permette di pianificare un’efficace strategia di promozione che si basa sulle richieste dei consumatori. Pearce (1993) ha approfondito i suoi studi specificatamente sulla motivazione turistica sostenendo fin dall’inizio la teoria della multidimensionalità della cultura che è episodica, discrezionale, dinamica, orientata verso il futuro e contemporaneamente in continua evoluzione e socialmente influenzata, come si vedrà nelle prossime righe.
Legati alla motivazione si trovano anche altri processi come quello della scelta, appena successivo a quello motivazionale e ancor più quello della valutazione della soddisfazione (o insoddisfazione) post-vacanza. In tutti questi momenti il marketing e le agenzie di promozione turistica sono particolarmente coinvolti ma in questa sede ci soffermeremo solo sulla primissima fase del fenomeno turistico: la motivazione.
2.2.1. Da Maslow in poi
Nella letteratura sono state date molte definizioni e spiegazioni relative al concetto di motivazione turistica a partire circa dalla seconda metà degli anni ’90. Tuttora queste continuano a cambiare e modificarsi a causa dell’evoluzione degli interessi e delle tendenze turistiche. È certo però che la vacanza se in passato era un evento sporadico ora fa parte dei programmi e viene preventivata tra le spese come se fosse una necessità, un need che diventa un want17, cioè un desiderio, nel momento in cui è un mezzo per differenziarsi dagli altri o imitare quelli che vivono la vita a cui si aspira.
Le motivazioni concrete per viaggiare nascono allora da dei desideri e dalla conseguente ricerca di soddisfarli. Sono desideri di fuga o evasione da un place18, luogo
chiuso e rassicurante qual è la nostra casa e il nostro luogo di lavoro, verso uno space caratterizzato da sensazioni di libertà e avventura; sono anche desideri di regressione e ricerca del sé, come spiegano in particolare Tylor e Cohen; oppure desideri di socializzazione e conoscenza di altre culture o ancora volontà di cercare prestigio
17 Boyer (1994).
viaggiando. Quando anche soltanto uno di questi motivi incentiva la ricerca di vacanza e vengono individuate le mete, la motivazione turistica diventa finalmente domanda turistica, caratterizzata quindi da una meta definita e definitiva. La domanda turistica è perciò il risultato della motivazione turistica.
Maslow, negli anni ’70 definisce la motivazione come la forza che ci spinge ad agire con lo scopo di soddisfare un determinato bisogno. Ogni individuo compie per sé lo sforzo necessario ad eliminare, o almeno ridurre, questo stato negativo di mancanza. Una volta appagato il bisogno, la situazione di stabilità dura poco perché ne nascono subito degli altri, rimettendo così l’individuo nelle condizioni di una nuova necessità da soddisfare.
Nell’ampio lavoro di Maslow si analizzano quali sono i bisogni dell’uomo e quello che si ottiene è la famosa piramide che, gerarchicamente, ordina una serie di necessità umane a partire da quelle fisiologiche, alla base, fino ad arrivare a quelle più astratte riguardanti la realizzazione personale di ciascun individuo, al vertice. Secondo l’autore i bisogni al vertice emergono solo nel momento in cui quelli alla base sono stati soddisfatti. Questo funzionamento sarà però criticato negli anni in quanto la realtà quotidiana presenta una serie di risvolti che portano a valutare nuovi modelli, basati su
Figura 9 - Il ciclo dei bisogni