Una proposta di sviluppo turistico: il turismo bleisure

Come accennato nel paragrafo precedente l’industria turistica sta vedendo sempre più l’aumento del fenomeno del turismo bleisure, da business e leisure, che può essere definito come la tendenza di chi viaggiando per lavoro cerca anche di ricavarsi dei momenti di leisure, intrattenimento.

Secondo l'ultimo sondaggio del settore istruzione e ricerca della Global Business Travel Association (GBTA)20_{, nel 2016 il 67% dei viaggiatori d'affari nordamericani pensava che}

fosse importante aggiungere la componente “tempo libero” al proprio viaggio di lavoro e il 37% di loro lo ha effettivamente fatto.

In aggiunta alla ricerca GBTA, la ricerca Profile of American Bleisure Traveler, condotta da Expedia Media Solution e LUTH Research dimostra come già il 43% degli americani opta per viaggi bleisure.

Questa tipologia di viaggio offre infatti tre benefici principali:

1 La possibilità di spendere più soldi nelle attività turistiche tradizionali dato il risparmio sui costi del viaggio già a carico dell’azienda;

2 La possibilità di fare più viaggi rispetto a quelli che ci si potrebbe permettere; 3 La possibilità di pianificare il proprio viaggio d’affari in base alle attività leisure a cui

si è interessati

In aggiunta, grandi benefici li ha anche il comparto della ricettività in quanto il turista bleisure è ben predisposto ad alloggiare nella stessa struttura scelta dall’azienda per il suo viaggio d’affari.

Sempre secondo questa ricerca, ciò che fa optare ai turisti business di optare per il bleisure sono l’attrattività della destinazione (66%), i costi addizionali per l’estensione del viaggio (59%), la prossimità del fine settimana (51%) ma anche la coincidenza di mega eventi, festival, concerti, eventi culturali e sportivi.

Come sempre, i trend statunitensi si impongono quasi sempre anche in Italia. Infatti il turismo bleisure si sta diffondendo molto anche tra i turisti business italiani, soprattutto

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tra i più giovani che vedono l’esperienza del viaggio come sempre più fondamentale per la loro vita, declinandola in ogni situazione, compreso il viaggio d’affari.

Secondo un recente rapporto di Wanup: Fedeltà nel settore dei viaggi21_{, il 38,6% dei}

business traveler si rivede nella tipologia “lavora duro e divertiti ancora di più”, ossia quel viaggiatore che cerca di fare più esperienze possibili in loco oltre all’attività lavorative; mentre il 17,4% degli intervistati si rivede proprio nella definizione di turista bleisure che, quindi, cerca di restare il più possibile per esplorare e conoscere la destinazione (anche nel weekend).

In Italia sono più le donne (20,9%) a riconoscersi nella categoria di bleisure travelers rispetto agli uomini (14,5%) che, invece si riconoscono di più nella categoria “più lavoro e ancora più divertimento”.

Infine, sviluppare strategie di creazione di un prodotto per turisti bleisure risulta vincente anche per quanto riguarda i dati relativi all’età e alla predisposizione dei viaggiatori. Infatti il 95,4% dei Millennials e il 95,9% della Generazione X afferma di essere molto interessata e predisposta a viaggiare di più per lavoro inserendo anche attività leisure. Il 57,5% i Millennials e il 55,4% della Generazione X aggiunge, poi, che il principale fattore di attrattiva è l’offerta culturale, seguita dalla cucina (52,3% i Generazione X e il 45,7% i Millennials); mentre al terzo posto per i Millennials viene la vita notturna e per la Generazione X la moda.

Bleisure tourism a Brescia:

A fronte dei dati molto positivi riguardanti il trend del bleisure tourism è innegabile quanto una creazione di un’offerta di questo genere gioverebbe molto alla città di Brescia che presenta molti turisti di tipo business che però non sono ancora coinvolti nelle svariate attività culturali offerte dalla città.

Effettuando una ricerca online sui siti istituzionali del turismo bresciano si evince come, ad oggi, la città non abbia ancora deciso di sviluppare questo tipo di offerta ai propri utenti business.

Prendendo in analisi il sito ufficiale di promozione della città, figura 44, si nota come le proposte culturali e business siano concepite come due realtà separate.

21 _{https://www.wanup.com/loyaltycentre/wp-content/uploads/2018/03/Wanup-primo-studio-sulla-}

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Figura 44 Tratto da www.bresiatourism.it

Analizzando più nel dettaglio la categoria arte e cultura si riscontrano solo eventi, mostre e luoghi da vedere in tutta la provincia senza voici correlate a un possibile pubblico business. Lo stesso avviene nella sezione business dove non è presente una proposta legata all’offerta culturale della città come si può vedere nella figura 45 ma solo informazioni riguardanti i poli fieristici presenti nella destinazione.

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Oltre all’analisi del sito istituzionale è stato deciso di prendere in considerazione anche i principali hotel recensiti dai clienti business (figura 46) ossia Hotel Master, Novotel Brescia 2, l’Hotel Vittoria e l’AC Hotel Brescia per capire se le singole realtà imprenditoriali e private presentino un’offerta di tipo culturale ai propri clienti business.

Figura 46 Hotel maggiormente recensiti dalla categoria business Hotel master:

L’Hotel Master sin dalla hompage del sito risulta aver capito l’importanza che l’attrattiva culturale della città può esercitare sui suoi clienti. Esso infatti inserisce sin da subito il Museo di Santa Giulia, il centro sorico e il castello e nella sua descrizione. All’interno del sito non sono presenti, però, promozioni o itinerari di tipo culturale per i clienti.

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Novotel Brescia 2

Il Novotel Brescia 2 nella sua descrizione decide di puntare sulla comodità della posizione rispetto alla stazione, alle autostrade e alla metropolitana. Come si può notare nell’immagine che segue, dopo un brevissimo accenno al centro storico della città, propone ai suoi clienti escursioni lontane da Brescia centro come il Lago di Garda e d’Iseo e la Franciacorta.

Figura 48 ratto da www.accorhotels.com Hotel Vittoria

L’Hotel Vittoria, unico 5 stelle ddi Brescia e del centro storico, nella sua descrizione punta, come comprensibile, sull’unicità, sulla qualità e sulla storia della struttura. Solamente alla fine della presentazione cita il Teatro Grande e il Museo di Santa Giulia. Sempre analizzando il sito, nella sezione di offerte speciali non si riscontrano promozioni per eventi culturrali per i propri clienti business.

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Per un’analisi ancora più completa è sembrato opportuno analizzare anche i luoghi più recensiti su TripAdvisor dagli utenti business (figura 50) per capire se questi ultimi offrano tariffe specifiche per questo target.

Figura 50 Attività maggiormente recensite dalla categoria business

Al primo posto si trova il Duomo Vecchio di Brescia, luogo a ingresso libero Mentre al secondo posto è presente il Museo di Santa Giulia, museo della città e di proprietà di Fondazione Brescia Musei sotto cui rientrano anche il parco archeologico con il Tempio Capitolino e Piazza del Foro, la Pinacoteca Tosio Martinengo e i musei del Castello. Analizzando l’area riservata ai biglietti della Fondazione non sono, ad oggi, presenti sconti o agevolazioni per utenti business o clienti dei principali hotel. Inoltre, non è presente un’agevolazione neanche sulla Desiderio card, ossia il biglietto annuale che permette l’ingresso in tutti i musei della città. Più in generale si può anche affermare che la maggior parte delle attività recensite, trattandosi di piazze e chiese, sono fruibili gratuitamente. Ecco, dunque, che bisognerebbe cercare di attirare più fruitori di tipo business, con willingness to pay più elevata, nei musei bresciani. Per fare questo sarebbe, senza dubbio alcuno, indispensabile un’azione network svolta da una DMO del centro cittadino che coordini l’associazione degli albergatori e gli enti museali. Ecco perché di seguito viene proposta un’attività di benchmarking a cui gli stakeholders bresciani potrebbero ispirarsi.

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Hotellerie

Un’ottima azione che i principali albergatori potrebbero implementare è sicuramente l’inserimento dei loro siti ufficiali di una sezione dedicata allo scoprire la città e l’offerta culturale di Brescia.

Come esempio di best practice si può osservare nella figura 51 come la catena alberghiera NH inserisca nella sezione dedicata ai propri clienti business informazioni per chi è interessato a scoprire la destinazione Rotterdam con i suoi musei, il suo porto e i suoi eventi culturali.

Figura 51 Tratto da www.nh-hotels.com

Altro esempio potrebbe essere il sito web dell'hotel Washington Marriott a Georgetown che fornisce informazioni esaurienti sulla zona e i visitatori accedere a un elenco di punti di importanza storica e culturale da visitare e luoghi per fare shopping e anche per provare la cucina tipica.

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Inoltre, il 33% degli intervistati di Expedia ha affermato che è molto probabile che intraprendano un viaggio di piacere se c'è un evento in corso nella destinazione. In tal caso, gli hotel potrebbero creare una pagina aggiuntiva per eventi culturali e sportivi in corso, concerti o spettacoli nella sezione.

Importante è anche a comunicazione social degli hotel che tramite la pagina Facebook, per esempio, possono pubblicizzare attivamente la destinazione e le attrattive.

Inoltre, i sondaggi GBTA e Expedia hanno rilevato che la maggior parte dei viaggiatori (82-84%) soggiorna nello stesso hotel o appartamento per la parte di bleisure del viaggio.

Secondo il rapporto di Expedia, i fattori trainanti per il cambiamento dell'alloggio sono le tariffe elevate (72%), un'opzione per stare con la famiglia o gli amici che vivono nell'area (58%) e la distanza significativa di un hotel dalle attività per il tempo libero (54 per cento).

Le strutture bresciane potrebbero creare delle offerte speciali per chi decide di fermarsi una notte in più per visitare partecipare a un evento culturale o una mostra. Secondo Colloquy Research, il 76% dei viaggiatori d'affari accetterebbe volentieri queste offerte. Ad esempio, un accordo di due notti con uno sconto del 25% sulla seconda notte e la terza notte gratis, oppure le tariffe agevolate per chi decide di fermarsi nel fine settimana. Inoltre, i viaggiatori business con famiglia un compagno/a hanno affermato che sarebbero predisposti a un viaggio bleisure se l’hotel offrisse la possibilità di portare i propri cari a una tariffa ridotta. Le strutture in questo caso potrebbero offrire un pacchetto in cui i bambini sotto i 12 anni soggiornano gratuitamente e il secondo adulto ottiene uno sconto del 20% a notte.

Per riuscire a implementare un’offerta culturale di tipo bleisure oltre a inserire offerte nel comparto ricettivo è necessaria una comunicazione istituzionale che verta in questa direzione. Ecco, dunque, che anche il sito di Bresciatourism dovrebbe presentare un’offerta culturale per chi si reca in città per lavoro come:

 Tour nei punti di interesse tailor made;

 Biglietti scontati per musei e attrazioni per clienti business e per i loro figli;

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Infine, risulta fondamentale ribadire che solamente grazie a un’azione integrata con i principali stakeholders bresciani sia pubblici che privati come Comune di Brescia, Provincia di Brescia, Assohotel provinciale di Brescia, Associazione Bresciana Albergatori– città di Brescia, Associazione Bresciana Albergatori – Federalberghi Brescia, Associazione Commercianti della Provincia di Brescia – Confcommercio e Fondazione Brescia Musei Brescia riuscirà a creare un’offerta turistica per gli utenti business che, come spiegato, risulta molto strategica per la città sfruttando il già elevato bacino di utenza d’affari della e la loro capacità di spesa per riuscire a sviluppare ulteriormente l’offerta culturale, o meglio, la consapevolezza e il passa parola che Brescia sia una città culturale.

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Conclusioni

Come si è visto nella prima parte dell’elaborato, lo sviluppo del Web 2.0 ha modificato il modo in cui oggi la gente viaggia e, di conseguenza, il modus operandi di chi si occupa professionalmente di turismo. Oggi gli utenti della rete non sono più semplici fruitori passivi di contenuti ma sono diventati dei partecipanti attivi in grado di creare rapidamente e autonomamente dati e contenuti in base alle loro necessità per poi condividerli in rete.

Il Web 2.0, infatti, ha visto il superamento di una logica top-down (dall’alto al basso) a favore di una bottom-up (dal basso verso l’alto) dove non esiste un modello gerarchico di imposizione delle regole, delle opinioni e di gestione delle scelte dei consumatori. Sono i singoli utenti che scelgono autonomamente i contenuti che preferiscono e mai come oggi l’attrattività e la competitività di una destinazione dipendono dall’utilizzo efficiente ed efficace delle tecnologie che Internet mette a disposizione.

Internet, però, ha anche fatto sì che si sviluppassero nuove tecniche di raccolta e analisi statistiche di Big Data che permettono a chi si occupa di turismo di avere più informazioni rispetto ai tradizionali dati ufficiali, soprattutto relative al comportamento dei city user. Ovviamente va specificato che questi dati offrono uno spaccato su quello che avviene sul web e non rappresentano il 100% della realtà ma, considerando le statistiche sull’utilizzo in primis di Internet e della diffusione delle recensioni poi, questo fenomeno rappresenterà sempre più la maggioranza del mercato che deve essere tenuto in gran considerazione da chi si occupa di destination marketing and management.

Questo è il motivo per cui si è deciso di affiancare all’analisi dei dati IAT ufficiali del centro storico di Brescia l’analisi della sua web reputation TripAdvisor. Se i primi apportano solamente informazioni relative ad arrivi e presenze, alla fruizione delle diverse tipologie di struttura ricettiva, alla nazionalità di chi decide di dormirvici e la stagionalità degli arrivi, sempre in hotel, B&B e appartamenti; l’analisi della online reputation risulta molto utile per sapere dove gli utenti web preferiscono alloggiare, quali attività recensiscono maggiormente, che percezione hanno della qualità delle facilities bresciane e delle suo offerta di “cose da fare”, la stagionalità e le principali lingue delle recensioni, anche di chi non dorme nelle strutture ricettive ufficiali, ma

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soprattutto la tipologia dei recensori suddivisa tra coppie, famiglie, business, amici e viaggiatori solitari.

Come si è visto, Brescia città molto ricca con una forte tradizione imprenditoriale e con una tra le province più estese d’Italia. Come ogni città post industriale, negli ultimi anni ha cercato di incentivare sempre più il turismo urbano per sviluppare ulteriormente la sua economia e nel fare questo ha deciso di puntare su un’offerta di tipo culturale facendo sì che negli anni si prestasse sempre a questo settore, passando da 193.650 arrivi nel 2000 ai 336.112 nel 2017 comportando un aumento del 173,5%.

Nonostante questi dati, molto positivi nel complesso, si è notato che sui 2.809.688 di arrivi del 2017 nell’intera provincia sia il Lago di Garda con i suoi 1.844.765 arrivi ad essere il prodotto turistico più maturo con un’incidenza del 65,66% sugli arrivi totali. Il centro storico figura sì al secondo posto, ma presenta una percentuale di arrivi molto ridotta (11,96%) rispetto alla prima e, con sorpresa, si distaccato dal Lago d’Iseo e Franciacorta di pochissimo (10,59%).

Grazie all’analisi dei dati ufficiali si è potuto avere accesso ad informazioni come la permanenza media totale (2,32 giorni), la permanenza media alberghiera (1,82 giorni) e la permanenza media extralberghiera (6,47 giorni). La provenienza dei turisti 63,65% degli arrivi è italiano, con 212.745 arrivi rispetto ai 123.367 stranieri. Tra gli italiani solo i lombardi risultano primi con il 20%, seguiti da veneti 5,41%, laziali 5,10%, piemontesi 5,09% ed emiliani 4,26%; il restante 36,70% degli arrivi costituiti dagli stranieri, al primo posto figurano tedeschi con 13.890 arrivi, francesi con 12.204 arrivi, israeliani con 6.969 arrivi, cinesi 6.540 arrivi, svizzeri 6.114, spagnoli 5.993 arrivi e inglesi con 5.638 arrivi. Si è anche visto che gli arrivi in città non presentano una stagionalità marcata.

Grazie all’analisi della web reputation, invece, è stato innanzitutto possibile capire se l’immagine che i canali ufficiali vogliono dare della destinazione viene percepita nello stesso modo dai turisti. In secondo luogo si è visto in che tipologia di struttura i recensori del centro di Brescia preferiscono dormire, quali sono i posti in cui decidono di andare, che percezione hanno della loro qualità delle facilities bresciane e delle “cose da fare” ma anche la stagionalità e le principali lingue delle recensioni, ma soprattutto la tipologia dei recensori suddivisa tra coppie, famiglie, business, amici e viaggiatori solitari. Questo ha permesso anche di proporre un’idea di sviluppo ulteriore rispetto alla linea ufficiale attuale ed ecco perché sarebbe opportuno che gli uffici attuali di statistica della

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provincia integrassero la loro attività con quella dell’analisi Big Data della web reputation.

Ecco dunque che è stato possibile sapere che le strutture ricettive più recensite sono hotel a 4 e a 5 stelle con un target di tipo business testimoniando come chi opta per queste strutture ha sicuramente una capacità di spesa elevata trattandosi spesso di viaggiatori d’affari.

È emerso anche come ad oggi i prinicpali recensori preferiscano alloggiare fuori dal centro storico. Questo probabilmente è dovuto dal fatto che spesso si tratta di business che si recano nella zona di Brescia 2 o in zone più industriali e che nel centro storico l’offerta ricettiva si basi principalmente sull’extralberghiero dimostrando come nel centro storico l’attività alberghiera non sia ancora pienamente sviluppata, o troppo costosa, e chi pernotta in città preferisce soluzioni diverse dall’hotel. Questo, in ogni caso, non è da identificarsi come una debolezza in quanto rende possibile lo sviluppo di realtà alberghiere più in linea con i trend attuali come piccole realtà con poche stanze, con un servizio più tailor made e moderno.

Lo stesso tipo di panoramica è stata fatta anche alle attività recensite e, a conferma della linea promozionale attuale, tutte si configurano con un’offerta di tipo culturale. Tra i luoghi più frequentati, infatti, si riscontrano il Castello di Brescia, il Museo di Santa Giulia, il Duomo Vecchio, Piazza della Loggia e il Tempio Capitolino. Si è anche visto come tra queste sono poche quelle che presentano un numero di recensioni che supera le centinaia confermando la posizione nella fase iniziale del ciclo della destinazione di Brescia e facendo veramente capire quali luoghi vengono considerati come vere attrattive dai recensori.

Un buon posizionamento è stato ottenuto anche dal museo cittadino, il Museo di Santa Giulia fatto che, invece, non si è riscontrato per gli altri musei, indicando che Brescia ad oggi vanta sì un patrimonio culturale riconosciuto dai recensori ma pochi di questi decidono di visitare i musei significando, dunque, che la città debba cercare di investire maggiormente nel far emergere il comparto dei musei cittadini, oltre al Museo della città, soprattutto se considerata la candidatura a Città italiana della Cultura 2022. A seguire, in base al numero di recensioni, si riscontrano i luoghi e punti di interesse come Via dei Musei, Piazza della Loggia, Piazza Paolo VI (Piazza Duomo per i bresciani), Piazza Vittoria e Piazzale Arnaldo che rappresentano anche i luoghi principali delle

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passeggiate in centro, dei bar, dei pub e locali in cui i bresciani vanno a fare aperitivo e shopping come Corso Palestro, Corso Zanardelli e i Portici.

L’analisi della percezione della qualità, effettuabile grazie al punteggio da 1 a 5 assegnato dai recensori, ha dato un buon risultato che si attesta tra 3.5 e 4.5 significando come i gli stakeholders principali della città siano riusciti a creare un prodotto di qualità. Grazie al dataset di TripAdvisor è stato anche possibile analizzare dati relativi alla seconda e alla terza lingua straniera con cui sono state scritte le recensioni di Brescia, dopo l’italiano –prima lingua dei recensori del centro storico, come confermato dai dati ufficiali-. È stato possibile ottenere informazioni sulla lingua parlata dai recensori e, conseguentemente, sull’area di provenienza dei turisti.

A differenza di quanto attestato dai dati ufficilai, che vedono i tedeschi subito dopo gli italiani per arrivi, per entrambi i comparti la prima lingua straniere parlata dopo l’italiano è l’inglese. È interessante, invece, notare come per quanto riguarda le altre lingue il secondo posto come recensori delle things to do sono i russi e non lo sono per quanto riguarda le strutture ricettive. Questo può significare che i fruitori delle attività ricettive bresciane sono principalmente appannaggio di nazionalità europee tradizionali e consolidate come quella francese, spagnola e tedesca e che, vista la risposta positiva del mercato russo, bisognerebbe investire maggiormante su questo mercato, creando proposte per cercare di rendere più attrattiva la destinazione Brescia rispetto al Lago di Garda che negl ultimi anni ha visto crescere di molto gli ospiti russi.

Una considerazione simile può anche essere fatta per i turisti germanofoni in quanto, come risaputo, sono i tedeschi e gli austriaci i principali fruitori della destinaione Lago di Garda e dai dati delle nazionalità dei recensori risulta essere ancora ben lontana dal