L’uso delle aste su internet

Kersten et al. (Are All E-Commerce Negotiations Auctions?, 2000) riconoscono all‘uso delle aste nel commercio elettronico una tale importanza da giustificare il provocatorio titolo del loro articolo, nel quale si conclude che – ovviamente – le negoziazioni nel commercio elettronico non sono necessariamente aste.

In generale, l‘asta può essere definita come ―un meccanismo di allocazione delle risorse

caratterizzato da un insieme di regole che presiedono allo scambio tra agenti economici‖ (Parisio,

1999, p. 15). Rispetto al mercato, dove in condizioni di concorrenza il numero di compratori e venditori è paragonabile nonché tale da rendere il comportamento del singolo irrilevante, nelle aste (eccezion fatta per le aste Walrasianev) si assiste ad una forte asimmetria, in cui da un lato c‘è un venditore, e dell‘altro molti compratori (o, più raramente, viceversa). Inoltre la competizione è circoscritta ad una sola parte del mercato (i biddervi interagiscono esclusivamente tra loro effettuando iterativamente dei rilanci, il venditore stabilisce solo le regole dell‘asta). Per questa ragione talvolta le aste vengono definite come mercati one-sided (Riley & Samuelson, 1981). E‘ consuetudine in letteratura distinguere quattro principali tipi di asta (inglese, olandese, a offerta chiusa di primo e di secondo prezzo) (Vickrey, 1961), cui va aggiunta la già citata asta Walrasiana (Smith V. L., 1965) e diversi altri casi particolari meno diffusi. Tra tutte, la più conosciuta ed usata – specie online – è l‘asta inglese, dove i bidder effettuano iterativamente rilanci e l‘oggetto viene assegnato al compratore che lo valuta di più, al prezzo da lui dichiarato. Tale prezzo, a meno di comportamenti irrazionali, è di poco superiore al prezzo di abbandono del secondo migliore offerente. Questo da un lato garantisce al compratore un surplus dato dal delta tra il proprio prezzo d‘abbandono e quello del secondo miglior offerente, dall‘altro permette al venditore di ricavare più di quanto gli altri bidder sarebbero stati disposti a spendere individualmente. E‘ intuitivo – oltre che osservato sperimentalmente - che al crescere del numero di bidder coinvolti aumenti anche il prezzo

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L’asta Walrasiana, anche detta Double Auction, è correntemente utilizzata nei mercati finanziari. Il banditore raccoglie offerte sia da venditore che compratori, e forma il prezzo sulla base di esse.

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Il termine bidder viene genericamente adottato per descrivere gli individui che effettuano rilanci in un’asta. Nel caso di aste dirette (anche dette aste per la vendita) sono compratori, nel caso di aste inverse (anche dette aste per l’acquisto) sono venditori.

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pagato per il bene, e si riduca in media il surplus per l‘acquirente(Ehrhart, Ott, & Abele, 2008). Il meccanismo delle aste permette quindi di allocare il bene in tempi certi alla persona che più lo valuta, senza alcun bisogno di adottare complesse tattiche negozialivii. Esso è tanto più utile quando il venditore non ha una chiara idea del valore del bene che intende mettere all‘asta, condizione che normalmente lo porterebbe a negoziare in una posizione di svantaggio. Alla luce di questi molteplici aspetti positivi, non sorprende il successo dei principali siti di aste online, tra cui emerge naturalmente E-bay.

Di fatto, i portali P2P agiscono come banditori virtuali, mettendo a disposizione di aspiranti compratori e venditori un frame work che permette a domanda e offerta di incontrarsi agevolmente, con il supporto di sistemi di raccomandazione avanzati e di strumenti di vendita più o meno sofisticati.

La principale preoccupazione legata ai siti che favoriscono il commercio P2P è il conseguimento della fiducia dei visitatori (Haywood, 2006). In molti evitano di portare a termine una transazione se non la percepiscono come sicura. Per questa ragione vengono promossi sistemi di feedback volti a creare una reputazione per utenti che altrimenti sarebbero del tutto anonimi, e decisamente incentivati ad adottare quei comportamenti opportunistici che sono tipici dei negoziati one-shot. Resta comunque la paura, legata all‘incertezza, causata dalle asimmetrie informative comunemente presenti in qualsiasi processo di compravendita, ed esasperate dall‘interazione telematica, che impedisce al compratore persino di vedere l‘oggetto dal vivo prima di fare la propria offerta.

Nonostante l‘utilizzo di aste nel commercio elettronico sia ancora relativamente poco sofisticato, presumibilmente al fine di mantenere il processo d‘acquisto agevole per ogni categoria di utenti, esistono tipologie di aste più complesse, che potrebbero tuttavia comportare vantaggi non indifferenti per i venditori. Di particolare interesse per questo lavoro sono le cosiddette ―aste combinatorie‖ (Rothkopf & Harstad, 1994), dove l‘oggetto dell‘asta è in realtà un insieme di beni tra i quali sussistono sinergie (per esempio, una serie completa di quadri dello stesso autore su un determinato tema ha più valore dei singoli quadri venduti isolatamente). Recenti risultati sperimentali mostrano che questa tipologia di asta aumenta l‘efficienza allocativa ed il ricavo per il venditore, rispetto alla vendita dei singoli beni (Chow & Yavas, 2008).

E‘ importante, a questo punto, distinguere adeguatamente il concetto di asta e quello di negoziazione, termini talvolta addirittura confusi tra loro, usati come sinonimi (Beam & Segev,

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Va detto che, sotto specifiche condizioni, il negoziato multilaterale (inteso come possibilità del venditore di negoziare con una molteplicità di aspiranti compratori) ha fornito risultati comparabili o superiori rispetto a quelli delle aste sia dal punto di vista del prezzo della transazione che da quello dell’efficienza (Thomas & Wilson, 2002).

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1997), o distinti sulla base di argomentazioni poco solide o addirittura ricorsive (nel 2003, Teich et

al. per esempio, considerano genericamente ―asta‖ qualunque meccanismo d‘asta one-sided multilateral, e ―negoziato‖ qualunque meccanismo d‘asta finalizzato al decision making per la

risoluzione di un conflitto). Per chiarire la differenza tra queste due importanti metodologie di allocazione delle risorse si osservi la Tabella 2.6.

Caratteristica Asta Negoziato

Regole Rigorose e note a tutti Quasi mai rigorose

Tempi Certi o limitati Quasi mai certi

Assegnazione del bene Spesso efficiente (il bene va a chi lo valuta di più)

Dipendente dalle tecniche negoziali adottate

Interazione One-sided Bidirezionale

Potenziale integrativo Nullo Possibilità di condurre negoziati

integrativi

Oggetto dell’asta / del negoziato Definito all‘inizio dell‘asta Variabile, grazie all‘introduzione di aggiunte in itinere

Tabella 2.6 - Principali differenze tra Asta e Negoziato

L‘anello di congiunzione tra aste e negoziato è probabilmente individuabile nella categoria delle ―aste multiple‖ (multidimensional auction o anche multiattribute auction) (Thiel, 1988), di particolare interesse per l‘interazione B2B, dove l‘oggetto del bid non è più limitato al prezzo, ma esteso ad altre grandezze, come quantità e qualità. Il più delle volte il vincitore dell‘asta viene stabilito attraverso la massimizzazione di una funzione d‘utilità appositamente predisposta, che tiene conto delle diverse grandezze sulle quali è possibile effettuare rilanci. Tale funzione può essere comunicata ai compratori oppure tenuta segreta, così come è possibile limitarsi a dire quale offerente stia vincendo l‘asta oppure specificare anche il livello d‘utilità che corrisponde alla sua offerta(Teich J. E., Wallenius, Wallenius, & Koppius, 2004). Questa complessa tipologia di asta si avvicina al negoziato nel suo potenziale integrativo, poiché agendo su più leve ha più speranze di creare valore per le controparti, ma è ancora ben distinto da esso dall‘assenza di interazione tra venditore e compratore. Per concludere, è interessante citare un ibrido tra negoziazione ed asta (NegotiAuction), che prevede una procedura di asta inversaviii molto flessibile, che l‘auction owner

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Nell’asta inversa, utilizzata soprattutto nel B2B, un compratore cerca di acquistare un bene, o un insieme di beni, al prezzo più basso da un gruppo di venditori. Il modello di NeogitAuction, comunque, è applicabile anche alle aste dirette.

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(in questo caso, il compratore) può decidere di sospendere in qualunque momento per spingere, attraverso la trattativa, il venditore ad effettuare rilanci (Teich J. , Wallenius, Wallenius, & Zaitsev, 2006).