L’EFFETTO COUNTRY OF ORIGIN
3.6. La valenza del Country of Origin e l’Effetto Prisma
Come evidenziato nel paragrafo precedente, l’effetto paese d’origine può determinare un’influenza decisiva nei confronti delle tendenze d’acquisto attraverso una serie di caratteristiche relative al prodotto o al paese che il consumatore può percepire in maniera positiva o negativa. Il fattore COE risulta così fondamentale sia per il comportamento d’acquisto assunto dai consumatori, che per la costruzione di un marchio forte e duraturo da parte delle imprese.
Diversi studi hanno cercato di mettere in luce tale rilevanza dal punto di vista delle opinioni, soggette a vari cambiamenti nel tempo, che gli acquirenti assumono nei confronti di un paese e, fra le tante, l’indagine relativa al “provenace paradox” risulta essere particolarmente interessante e degna di nota. L’indagine, ad opera di Rohit Deshpandè, fu pubblicata in un articolo dell’Harvard Business Review dal titolo: “Why
you aren’t buying Venezuelan chocolate. Call it ‘Provenance paradox”. It’s the big marketing challenge for emerging markets in the next decade”218. Rohit, per sviluppare la sua ricerca, fa riferimento al caso di El Rey, uno dei più grandi produttori di semi di cacao al mondo che, come garanzia della qualità del suo prodotto, adotta dei prezzi superiori di circa il 30% rispetto a quelli dei competitors. Nonostante l’alta qualità garantita, i consumatori subiscono l’influenza del fattore COE (in questo caso Venezuela) e preferiscono acquistare un prodotto di diversa provenienza e magari dal prezzo inferiore. Tale comportamento sintetizza perfettamente il concetto di
provenance paradox: Paesi come il Belgio e la Svizzera, nella mente dei consumatori,
sono perfettamente associati all’idea di “migliori Paesi di provenienza del cioccolato” ed El Rey, trovandosi in Venezuela, non rientra in questa categoria, pur producendo uno dei migliori cioccolati al mondo. Questa particolare associazione, in realtà, costituisce una delle numerosissime “coppie prodotto-paese di provenienza” ormai comuni fra i consumatori: birra tedesca, cucina italiana, cioccolato svizzero e così via.
Nel 1984 De Bodinat ed altri ricercatori219 si erano già dedicati a questa
218 Rohit DESHPANDÉ, Why you aren’t buying Venezuelan Chocolate, Harvard Business Review 88.12, 2010. 219 Henri de BODINAt, Jean Marc De LEERSNYDER, Jean KLEIN, Michel GHERTMAN e Bernard MAROIS, (segue nota)
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particolare tendenza ad alterare la qualità dei prodotti percepita dai consumatori definendola “effetto prisma”.
Il modello relativo all’effetto prisma fu in seguito il soggetto degli studi di Valdani secondo cui nell’acquisto di un prodotto, i consumatori, ricercano informazioni di tipo interno ed esterno riguardo i sistemi di offerta nazionali e internazionali prima che si formino e che si consolidino delle preferenze verso un particolare brand/prodotto. Tuttavia, la presenza di imperfezioni di mercato rende difficile il lavoro di ricerca ma, il fattore Country of Origin come indicatore esterno delle qualità del prodotto, può rimediare al gap informativo rendendo più facili le scelte d’acquisto. Il modello può determinare due effetti ben distinti:
Effetto trasparente: il prodotto, sia all’estero che nel suo mercato d’origine, è percepito in maniera analoga e pertanto l’impresa produttrice può decidere di standardizzare la sua produzione in tutti i mercati in cui opera come strategia di
marketing;
Effetto deformante: il prodotto assume una certa immagine all’estero ed un'altra, diversa, nel paese d’origine. Questo effetto a sua volta, può essere suddiviso in: 1. Effetto amplificante: il prodotto all’estero ha una percezione migliore rispetto
a quella posseduta nel proprio paese d’origine;
2. Effetto riducente: contrariamente al primo, il prodotto all’estero ha una percezione peggiore rispetto a quella posseduta nel proprio paese d’origine.
Gli effetti generati dal modello prisma, dunque, sono di non trascurabile importanza per l’impresa che, sulla base della tipologia di percezione assunta dal proprio prodotto, potrà adottare determinate strategie di marketing nei paesi in cui deciderà di operare: diverse da paese estero e paese d’origine oppure uguali per entrambi i paesi. Gestire correttamente il modello prisma e gli effetti ad esso connessi
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risulta fondamentale al fine di adattare la scelta strategica migliore che porti ad una
performance di successo per l’impresa220.
Figura 3.6. L’effetto Prisma. Fonte: Valdani 2000. 221
L’utilizzo di tale modello, inoltre, permette all’impresa
“Di confrontarsi inizialmente sia con i punti di forza e di debolezza della propria offerta nel mercato domestico che con la situazione del paese estero in cui intende fare ingresso, e, una volta “attraversato” il confine, utilizzare il prisma per verificare lo stato delle forze e debolezze dell’offerta in quello specifico mercato”222.
In seguito, secondo la mission da perseguire ed in base alla disponibilità di risorse, sarà fondamentale per l’impresa valutare le migliori strategie alternative e analizzare l’ambiente competitivo nel quale si ha intenzione di operare. In definitiva, quello che gli studi sull’effetto prisma vogliono evidenziare è che la country image rappresenti l’unico fattore determinante per un efficace utilizzo del modello.
220 Enrico VALDANI, Carolina GUERINI, Giuseppe BERTOLI, Marketing globale. Prospettive di crescita delle imprese
nell’economia del terzo millennio, Egea, Milano, 2000.
221 Ibidem.
222 Michel GHERTMAN, Le management stratégique de l’entreprise: « Que sais-je? » n° 2463”. Presses universitaires de
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Gli studi di tipo sperimentale, comunque, non hanno ancora permesso di raggiungere degli esiti tali da essere utilizzati in modo univoco dalle imprese per la gestione del loro operato ma, ciò che trova in accordo la maggior parte degli studiosi sul tema COE è che esso
“Sia un indicatore esterno di qualità intrinseche del sistema di offerta, in grado di influenzare, al pari del prezzo o della marca, le preferenze e i comportamenti dei consumatori”223.
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