Imprese&Territori. Come costruire e gestire il prodotto turisitico "visita d'impresa"

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Imprese&Territori. Come costruire e gestire il prodotto turisitico "visita d'impresa"

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Edizioni Ambiente

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Riccardo Beltramo e Maria Beatrice Pairotti

Imprese & Territori

Come costruire e gestire il prodotto turistico “Visita d’impresa”

Ringraziamenti

Gli Autori ringraziano tutti coloro che, a diverso titolo, hanno permesso di svolgere l’attività di ricerca. In particolare, l’Arch. Marzia Baracchino e la Dott.ssa Anna Iannotta della Regione Piemonte, Direzione Promozione della Cultura, del Turismo e dello Sport; l’Ing. Ermanno Maritano di Confindustria Piemonte ed i funzionari delle Unioni Industriali locali, la Dott.ssa Olivetta Federici, la Dott.ssa Claudia Ferrero, il Dottor Stefano Inzaghi e il Dottor Davide Sala; la Dott.ssa Laura Belforte di Unioncamere Piemonte e gli incaricati locali delle Camere di Commercio, la Dott.ssa Elena Baldin, la Dott.ssa Michela Petrera, la Dott.ssa Roberta Costi e la Dott.ssa Maria Paola Cometti; per quanto riguarda le Agenzie Turistiche Locali, per Turismo Torino e Provincia, il Dott. Danilo Bessone, la Dott.ssa Francesca Coss e la Dott.ssa Cristina Cerutti e, per le ATL locali, i referenti del progetto, il Dottor Oreste Pastore (Consigliere), la Dott.ssa Simona Paracchini, la Dott.ssa Silvia Lorenzini, il Dottor Stefano Mosca, la Dott.ssa Paola Vallogini, la Dott.ssa Maria Rosa Fagnoni e la Dott.ssa Bruna Cernusco; per il Centro Estero per l’Internazionalizzazione del Piemonte, la Dott.ssa Marina Caresio.

Al lavoro hanno contribuito, in modo determinante, gli Imprenditori e gli Artigiani che hanno partecipato nella fase di messa a punto del modello proposto, aprendoci le loro Aziende, e ad essi va la nostra riconoscenza.

Sommario

Introduzione ... 1

1. Analisi dello stato dell’arte, a livello nazionale ed europeo ... 4

1.1 Analisi del contesto ... 4

1.2 Indagine bibliografica ... 5

1.3 Indagine videografica ... 13

1.4 Esperienze internazionali ... 20 1.5 Esperienze nazionali ... 21 1.6 Lettura ragionata del concetto di turismo industriale ... 21 2. Il modello di analisi... 30

2.1 Modelli per la determinazione della ―visita d’impresa‖ ... 30

2.1.1 Modello per la definizione dell’offerta ... 30 2.1.2 Modello per la definizione della domanda ... 35 3. Modello per l’analisi dell’offerta ... 37

3.1 Dal territorio all’impresa ... 37 3.2 Verso la definizione di imprese potenzialmente rilevanti ... 45 3.3 Scelta metodologica ed applicazione ... 52 3.3.1 L’offerta di turismo industriale ... 54 3.3.2 Metodo per la valutazione delle imprese potenzialmente rilevanti ed interessate ... 84 3.3.3 Gestione delle fasi della visita ... 102

4. La domanda di turismo industriale ... 120

4.1 Analisi di enti pubblici, privati e tour operator attivi nel settore ... 120 4.2 Realizzazione di un questionario per i tour operator ... 124 4.2.1 Analisi dei risultati del questionario per i tour operator ... 128 5. Dal sito al pacchetto ... 134

6. Responsabilità sociale d’impresa e turismo industriale ... 140

6.1 Introduzione alla responsabilità sociale d’impresa ... 140 6.2 La responsabilità sociale d’impresa nelle imprese partecipanti al questionario ... 145 7. Esempi di logo impiegati in progetti di turismo industriale ... 158

8.2 Dall’analisi di un territorio ad un pacchetto di turismo industriale ... 166 8.2.1 Plan... 168 8.2.2 Do ... 170 8.2.3 Check ... 173 8.2.4 Act ... 180 8.3 Modello di gestione della visita d’impresa ... 181 8.3.1 Plan... 183 8.3.2 Do ... 183 8.3.3 Check ... 188 8.3.4 Act ... 188 8.4 Procedure e registrazioni ... 189 Riferimenti bibliografici ... 213

INTRODUZIONE

Questo libro propone il percorso compiuto nella ricerca ―Destinazione Impresa‖, realizzata dagli Autori con la Regione Piemonte, Direzione Cultura, Turismo e Sport, nell’ambito del Programma di Cooperazione Transfrontaliera Interreg Italia Svizzera 2007 – 2013. Il Progetto, sul versante piemontese, ha riguardato le Province di Biella, Novara, Verbania e Vercelli, però le azioni condotte sono state svolte con l’obiettivo di proporre un modello applicabile altrove ovvero ovunque vi siano imprese ed enti interessati a proporle ed a proporsi in modo nuovo.

In generale, lo sviluppo del progetto è rivolto a diffondere la cultura del turismo d’impresa nei territori interessati, intrecciandosi con le altre tipologie di turismo (naturalistico, culturale, enogastronomico, religioso) già ben sviluppate, al fine di migliorare l’offerta turistica complessiva, promuovendo il territorio piemontese sotto molteplici punti di vista.

Il programma di ricerca é stato articolato in alcune attività, volte all’identificazione, alla programmazione e allo svolgimento di azioni utili allo sviluppo del turismo d’impresa, con il coinvolgimento di vari attori territoriali. Partner del Progetto sono stati Unioncamere Piemonte, Antenne Régions Valais Romand, Institute de Tourisme. Soggetti che hanno collaborato su aspetti specifici del progetto sono l’Università degli Studi di Torino - Dipartimento di management - Sezione di Scienze merceologiche, le Agenzie di accoglienza e promozione turistica locale ―Turismo Torino e Provincia‖, quelle della Provincia di Biella, di Novara, del ―Distretto Turistico dei Laghi‖ e di ―Turismo Valsesia Vercelli‖, il Centro Estero Internazionalizzazione del Piemonte (CEIP), le Camere di Commercio (CCIAA) Piemontesi delle Province interessate dal progetto, la Confindustria Piemonte, insieme all’Unione Industriale Biellese, all’Associazione Industriali di Novara, all’Unione Industriale del Verbano Cusio Ossola e a Confindustria Vercelli Valsesia. Un gruppo numeroso, che ha contribuito al successo dell’iniziativa, giocando il ruolo previsto dal programma.

Il concetto di turismo d’impresa che ha suscitato l’interesse della Regione Piemonte ed ha motivato il coinvolgimento di tanti enti ha coinvolto, in primo luogo, le imprese attive.

territorio, per giungere alla definizione di Linee Guida per la determinazione del prodotto turistico ―visita d’impresa‖, attraverso un percorso iterativo di messa a punto.

Si é così giunti all’elaborazione di un modello generale di definizione dell’offerta e della domanda. In un primo momento il lavoro si è concentrato sull’analisi bibliografica delle esperienze già diffuse a livello internazionale e nazionale. Successivamente, è stato messo a punto un modello teorico, verificato attraverso un'applicazione che ha visto il coinvolgimento operativo di vari enti territoriali inseriti nel progetto e delle imprese. Partendo dall’output principale dello studio, il modello per l’analisi dell’offerta di turismo industriale, strettamente collegato all’individuazione della domanda, lungo il testo si seguono i passi a ritroso per ricostruire il percorso di approfondimento compiuto nel territorio oggetto d’indagine.

Lo schema generale del lavoro mette in risalto i punti salienti affrontati: l’Analisi dello stato dell’arte; il Modello per la definizione dell’offerta e della domanda; l’Applicazione del modello. A questi passaggi ci riferiremo, in dettaglio, nei successivi paragrafi.

1. ANALISI DELLO STATO DELL’ARTE, A LIVELLO NAZIONALE ED EUROPEO

1.1 ANALISI DEL CONTESTO

Il fenomeno del turismo d’impresa si inserisce in varie dinamiche che possono esser utilmente colte per la costruzione di un modello di selezione delle imprese e di conduzione delle visite aziendali. E’ riscontrabile un diffuso interesse del vasto pubblico nei confronti dei prodotti e dei cicli produttivi e, di conseguenza, delle attività economiche. Tale curiosità pare svilupparsi in controtendenza rispetto ad un’economia apparentemente sempre più immateriale, ma in modo concorde con una crescente consapevolezza dei consumatori, in relazione ai prodotti che acquistano e ad una riscoperta del valore dell’impresa per la vitalità di un territorio.

Si possono citare, a titolo di esempio, tra le evidenze principali di questo fenomeno: 1. Programmazione televisiva dedicata a prodotti e cicli produttivi:

Linea verde (RAI)1;

Melaverde (Mediaset, riguarda prevalentemente il settore agroindustriale)2; Marchio di fabbrica (Sky, si estende a tutti i settori produttivi);

Nuove riviste: Focus, Wired;

Rubriche tecnologiche ed inserti speciali nei principali quotidiani, sia su web che su carta3. 2. Il processo di progressiva definizione del fenomeno Turismo d’impresa, a livello internazionale. Esempi: European Conference on Industrial Tourism (il primo realizzato nel 2004), Cross Roads Europe, ecc..

aumentare la capacità di attrazione del territorio stesso (ed è anche il motivo per cui è la Regione ad interessarsi di questo), ponendo a sistema operatori privati e pubblici. Esempio: Necstour.

5. A livello scolastico, nei programmi di tecnologia della scuola secondaria di primo grado, vengono studiati i principali cicli produttivi e spesso la didattica beneficia di un’efficace integrazione con le visite di impresa, organizzate perlopiù in modo autonomo dai docenti.

1.2 INDAGINE BIBLIOGRAFICA

L’analisi condotta consiste nella raccolta di documenti di varia natura (articoli scientifici, file multimediali, fotografie, …) e si propone come strumento dinamico, da aggiornare periodicamente. La fornitura di indicazioni puntuali delle fonti permette di riferirsi ad esse ed intende incoraggiare la ricerca di nuovi riferimenti, non essendo certamente esaustivo quanto riportato.

L’indagine bibliografica consta attualmente di 71 lavori, di cui 27 di autori italiani e 44 di autori internazionali, riportati nella tabella 1.1. Le pubblicazioni raccolte ed esaminate partono dal 1994, ma si registra una maggior concentrazione nell’ultimo quinquennio, a conferma di un’attenzione crescente da parte del mondo scientifico al fenomeno del turismo d’impresa.

Dall’esame delle pubblicazioni si evincono:

l’ampiezza del concetto di turismo d’impresa, che riguarda tipicamente le imprese attive, i musei d’impresa e l’archeologia industriale;

le motivazioni che spingono le imprese attive ad aprirsi sistematicamente al pubblico; la varietà dei siti oggetto di visita, in termini di settore produttivo;

la tendenza a coniugare turismo d’impresa e valorizzazione territoriale, per rafforzare la capacità di attrazione dei luoghi e formulare proposte diversificate, più stimolanti rispetto a quelle di sistemi territoriali concorrenti.

ANNO TIT O LO S UPPOR TO / L e to u rism e d e d éc o u v erte éc o n o m iq u e S y n th èse d es ac ti o n s m en ée s da ns l’ A isn e h tt p :// ww w .p ro -e v asio n -aisn e. co m /v ar/p ica rd ie/sto ra g e/o rig in al/ ap p li ca ti o n /5 3 ac 1 7 f3 8 d 5 3 3 c9 cc a f3 eb e 9 4 d 5 1 2 6 3 a. p d f 2 0 1 1 S em in ar on ― In du strial He rit ag e In T ou rism P oli cies F or Su sta in ab le De ve lo pm en t‖(Za brz e, P o lan d ) h tt p :// eu ro p e. u n w to .o rg /ev en t/ se m in ar -in d u strial -h erit ag e-to u rism -p o li cies -su sta in ab le -d ev elo p m en t 2 0 0 0 P P T F ire n ze 2 0 Otto b re 2 0 0 0 h tt p :// ww w .sta tv alt .e u /d o cu m en ti /3 E -p d f/b o n esio P P T .p d f / In d u strial to u rism d ev elo p m en t in Cit ies : to w ard s a F ra m e w o rk h tt p :// ww w .a sh g ate.co m /p d f/S a m p le P ag es/In d u strial _ T o u rism _ Ch 1 .p d f / I m u se i d el lav o ro in d u striale i n It ali a \\ S erv er \d ati \Do cu m en ti \F ORT E CRIS T IN A \F ON D A ZIONE M ICHEL ET T I E M USE O INDU S T RIA E LA V ORO \F ON D A ZI ON E e M USE O - S ch ed e p atri m o n io , st o ria, ec c\ I m u se i d el lav o ro i n d u striale in Italia (i n v ia ta al Do tt . Clau d io P av o n e). d o c / A b arth W o rld b ro ch u re in fo rm ati v a d ell 'a zien d a F iat A b arth 2 0 1 0 A ll e so rg en ti p ro d u tt iv e Il tu rism o d i sc o p erta ec o n o m ica h tt p :// ww w .h isto ry -jo u rn ey .it /d o cu p u b /1 2 7 9 6 1 4 3 0 6 .p d f 2 0 1 0 L 'in d u stria sp o sa il tu rism o L a riv ista d el tu rism o T o u rin g Clu b I talian o , v o l. 3 2 0 1 2 In d u strial T o u rism W h en th e in d u str y b ec o m e s a ch an ce f o r to u rism A rg e m í Ba ll b è, Jo an . In d u str ial to u rism : w h en th e in d u stry b ec o m e s a c h an ce fo r to u rism . A : Co n fe re n ce o f th e In tern ati o n al F o ru m o n Urb an ism . "6 th Co n fe re n ce o f th e In tern ati o n al F o ru m o n Ur b an ism (IF o U): T OU R b an IS M , Ba rc elo n a, 2 5 -2 7 g en er" . Ba rc elo n a: IF o U , 2 0 1 2 , p . 1 -9. 978 -84 -8 1 5 7 -6 2 0 -7 , h tt p :// u p co m m o n s.u p c. ed u /rev istes /b it stre am /2 0 9 9 /1 2 5 7 6 /1 /C _ 8 5 _ 3 .p d 2 0 1 2 V isit e d’e ntrep rise : v alo rise r so n te rrit o ire, v alo rise r so n e x p erti se , Co m p te -re n d u d e la jo u rn ée tec h n iq u e h tt p :// ww w .d estin ati o n -en trep rise .f r/c/d o cu m en t_ li b ra ry /g et_ fil e? u u id = 2 b b d 2 d 4 4 -7 4 ef -4 a3 7 -b 4 9 2 -4 0 3 1 8 b 2 d 6 4 6 b & g ro u p Id = 9 3 6 6 4 2 0 0 6 T o u rism e d e d éc o u v erte éc o n o m iq u e. S p éc ial en trep rise s n . 5 h tt p :// ww w .d estin ati o n -en trep rise .f r/c/d o cu m en t_ li b ra ry /g et_ fil e? u u id = 3 b e6 b 7 e8 -0 a3 0 -4 f0 1 -9 aa 4 -3 f1 1 6 b 5 6 8 f7 7 & g ro u p Id = 9 3 6 6 4

I IO AU TO RE ANNO TIT O LO S UPPOR TO Ba g g io R. , Klo b as J. 2 0 1 1 Qu an ti tativ e M eth o d s i n T o u rism A Ha n d b o o k , Ch an n el V iew P u b li ca ti o n s h tt p :// ww w .ib y .it /t u rism o /p ap ers/sta tb o o k .p d f Ba rn es J. 2 0 1 0 In d u strial T o u rism : an in tr o d u cti o n Jo u rn al T o u rism In sig h ts Be rtelli M . (G H Ne t w o rk ) 2 0 1 1 T u ris m i d i n icc h ia: n u o v i m o d i d i v iag g ia re e u lt im e ten d en ze d al g lo b o h tt p :// ww w .g h n et. it /t u rism i-di -n ic ch ia -n u o v i-m o d i-di -v iag g iare -e -u lt im e-ten d en ze -d al -g lo b o / Bh ati A ., P ry ce J., Ch aiec h i T ., 2 0 1 4 In d u strial ra il w a y h erit ag e tra in s: t h e ev o lu ti o n o f a h erit ag e to u rism g en re a n d it s attri b u tes Jo u rn al o f He rit ag e T o u rism , V o l. 9 , N o . 2 , 1 1 4 –1 3 3 , d o i: 1 0 .1 0 8 0 /1 7 4 3 8 7 3 X .2 0 1 3 .8 6 7 9 6 3 Co m m u n it y M u se u m A ss o ciatio n 2 0 1 0 Ex p erien ti al P ro d u ct h tt p :// ww w .m u se u m sp ei. ca /u p lo ad s/6 /5 /0 /7 /6 5 0 7 8 0 5 /ex p erien ti al_ co m m u n it y _ m u se u m s_ ap ril _ 2 0 1 0 .p d f Co n fin d u stria Ud in e 2 0 1 0 Co n fin d u stria: la v isit a d 'im p re sa c o m e p ro d o tt o tu risti co h tt p :// tu rism o in d u striale .b lo g sp o t. it /2 0 1 0 /1 0 /co n fin u stria -la -v isit a-d im p re sa -co m e. h tm l Co n ftu rism o -Co n fc o m m erc io , Cise t / Il tu rism o o rg an izz ato i n co m in g h tt p :// ww w .c o n fc o m m er cio .it /d o cu m en ts/1 0 1 8 0 /3 6 0 7 1 7 8 /Il + tes to + d ell a+ rice r ca /8 1 cc 1 7 0 1 -5 2 d 0 -4 3 8 2 -9 e9 f-6 6 3 7 d 6 9 b 6 4 7 1 D' A rc o n te C. 2 0 1 0 F o n d am en ti d i m ark eti n g territo ri ale e tu risti co M ateria le p er il c o rso p er tec n ic o su p erio re d ell a co m u n ica zio n e d ei b en i cu lt u ra li Da v o li o M ., P re sid en te A IT R 2 0 1 4 T u ris m o so li d ale a L am p ed u sa h tt p :// ww w .re to u r-ro m a. it /t u rism o /t u rism o -so li d ale -a -la m p ed u sa / De n n y L ., Ja n tt i H. M ., Rice T . 1 9 9 8 In tro d u cti o n to b en ch m ark in g : in d u strial to u rism o r a to o l fo r co n ti n u o u s im p ro v em en t Re se arc h o n li n e, T h is co n fe re n ce p ap er w as o rig in all y p u b li sh ed a s De n n y , L , Ja n tt i, M a n d Rice , T , Be n ch m ark in g : in d u strial to u rism o r a to o l fo r co n ti n u o u s im p ro v em en t?, in A d elaid e '9 8 P at h w a y s to Kn o w led g e, AL IA Co n fe re n ce , Oc to b er 1 9 9 8 , A d elaid e F erra ri S ., A d am o G . E. 2 0 0 5 A u ten ti cit à e riso rse lo ca li c o m e a tt ra tt iv e tu risti ch e: il ca so d ell a Ca lab ria S in erg ie, n . 6 6 F o rlan i F . / V I Il p ro d o tt o tu rist ico : d a p ro d o tto t u risti co g lo b ale a e sp erien za tu risti ca Esp erien ze , M ark eti n g e territo ri o F re w A . E. , S h aw N. R. / A n e m p iri ca l stu d y o f in d u strial to u rism att ra cti o n s h tt p :// an zm ac .in fo /co n fe re n c e/1 9 9 8 /C d _ ro m /F re w 2 3 0 .p d f

ANNO TIT O LO S UPPOR TO ., _. 2 0 1 4 As p ec ts o f in d u strial h erit ag e to u rism : c ase o f No v i S ad Re v ista d e ce rc et are si i n terv en ti e so ciala , 4 4 , 1 8 1 -1 9 8 2 0 1 4 Il tu rism o d 'im p re sa p er la sc o p erta d ell e trad izio n i p ro d u tt iv e A rte e i m p re sa . Il g io rn ale d ell 'a rt e. h tt p :// ww w .il g io rn aled ell art e. co m /arte im p re se /artico li /2 0 1 4 /6 /1 1 9 9 0 0 .h tm l 2 0 1 2 In d u strial T o u rism a s A cti v it y S u p p o rt fo r th e d ev elo p m en t o f Ro sia M on ta nă Are a (A lb a Co u n ty , Ro m an ia) In tern ati o n al Jo u rn al o f en erg y a n d e n v iro n m en t, Iss u e 2 , v o l. 6 2 0 0 6 S v il u p p o s o ste n ib il e e siste m i tu risti ci lo ca li . S pu nti d i rif les sio ne d all ’Eu ro pa Ra pp ort o di Rice rc a P RIN ―Co sti tu zio na li sm o Eu ro pe o‖ , c oo rd in at ore P ro f. A tri p ald i, 2 0 0 6 / Cleu so n -Dix en ce . In tr o d u cin g a h y d ro el ec tri c co m p lex u n iq u e in t h e w o rld b ro ch u re in fo rm ati v a su ll a ce n trale e lettri ca (v ersio n e in g les e e fr an ce se ) 2 0 1 2 Ex p erien ti al T o u rism h tt p :// b an g k o k v an g u ard s. fil es. w o rd p re ss .c o m /2 0 1 2 /0 2 /t o d ay s-e x p erien ce -to m o rro w s-m e m o ries .p d f 2 0 0 1 L e to u rism e in d u striel : le to u rism e d u sa v o ir -fa ire ? h tt p :// ww w .e d it io n s-h arm att an .f r/i n d ex .a sp ?n av ig = c atalo g u e& o b j=liv re & n o = 1 3 4 5 1 2 0 0 9 In d u strial T o u rism in Istria EKON . M IS A O P RA KSA DBK . G O D X V III . (2 0 0 9 ) BR. 2 . (2 1 1 -2 3 2 ) 2 0 0 2 In d u strial He rit ag e T o u rism a n d Re g io n al Re stru ctu rin g i n t h e Eu ro p ea n U n io n Eu ro p ea n P la n n in g S tu d ies , v o l. 1 0 , n . 3 2 0 1 0 T h e b u sin ess o f cu lt u ra l h erit ag e to u rism : crit ica l su cc ess f ac to rs Jo u rn al o f He rit ag e T o u rism , 5 , 1 7 -32 2 0 1 2 Il tu rism o d i n icc h ia co m e o p p o rt u n it à p er affa cc iars i su n u o v i m erc ati h tt p :// ww w .re r. ca m co m .i t/ co m u n ica zio n e/n o ti zie/ p d f-2 0 1 2 /sl id es.p d f 2 0 0 7 T o u rism G eo g ra p h ies : an i n tern at io n al jo u rn al o f to u rism sp ac e, p lac e an d e n v iro n m en t h tt p :// ww w .tan d fo n li n e. co m /d o i/ab s/1 0 .1 0 8 0 /1 4 6 1 6 6 8 9 9 0 8 7 2 1 2 9 5 # .V A b lS K M y m h o

S I TUD IO AU TO RE ANNO TIT O LO S UPPOR TO x Jia Y. 2 0 1 0 A n al y si s an d su g g estio n s o n C h in ese in d u strial to u rism d ev elo p m en t In tern ati o n al B u sin ess Re se arc h , v o l. 3 , n . 2 Jia n g J. T h e Co m b in ati o n o f In d u str ial T o u rism a n d th e Cu lt iv ati o n o f Co ll eg e S tu d en ts' I n n o v ati o n A b il it y h tt p :// ww w .se io fb lu e m o u n tain .c o m /u p lo ad /p ro d u ct/ 2 0 1 0 0 4 /2 0 1 0 ly h y 0 5 a6 .p d f Ke rste tt er D., Co n fe r J., Brick er K. 2 0 0 8 In d u strial He rit ag e att ra cti o n s: t y p es an d t o u rists Jo u rn al o f trav el & T o u ris m M ark eti n g , 7 , 2 , 9 1 -1 0 4 x L átk o v á P ., Vo g t A . C. 2 0 1 1 Re sid en ts' A tt it u d es to w ard Ex isti n g a n d F u tu re T o u rism De v elo p m en t in R u ra l C o m m u n it ies Jo u rn al o f T ra v el Re se ar ch 2 0 1 2 5 1 : 5 0 x M cBo y le G . 1 9 9 6 G re en T o u rism a n d S co tt is h d isti llerie s T o u rism M an ag e m en t, 1 7 , 4 , 2 5 5 -2 6 3 x M en d es I. , Da S il v a J., M arq u es M ., S ard in h a I. 2 0 1 4 T h e so cial v alu e o f m in e re h ab il it ati o n p ro g ra m s fo r m in er in d u strial to u rism : a co n ti n g en t v alu ati o n e m p iri ca l ap p li ca ti o n T h e w el fa re sta te i n P o rtu g al in th e ag e o f au ste rit y c o n fe re n ce , 9 -1 0 m ag g io , L isb o a P o rt u g al x M ich eletti M . 2 0 1 4 Cu lt u ra e t u rism o (in d u strial e) h tt p :// sira cu sa .im p ac th u b .n et/ 2 0 1 4 /0 4 /2 3 /cu lt u ra -e -tu rism o -in d u str iale / x M o rtellaro A . 2 0 1 4 T u ris m o so ste n ib ile i n I talia: P u g li a e S icili a h tt p :// b lo g .c asa n o i. it /t u rism o -so st en ib il e-in -it ali a/ M o ss a A . 2 0 0 9 P ae sa g g io e tu rism o in d u striale Un issr ese arc h , h tt p :// ep ri n ts. u n iss.it /7 1 5 8 /1 /M o ssa _ A _ P ae sa g g io _ e_ tu rism o _ in d u striale .p d f No rd in S . 2 0 0 3 T o u rism Clu ste rin g & in n o v ati o n Utre d n in g ss erien , Et o u r Eu ro p ea n T o u rism e Re se arc h In stit u te x Off ic e d e to u rism e in terc o m m u n al d u S ain t Qu esti n o is / T o u rism e d e d éc o u v erte éc o n o m iq u e d an s le S ain t-Qu en ti n o is P ro jec t Co llec ti f On tario T o u rism m ark eti n g P artn ersh ip 2 0 0 1 P ac k ag in g M an u al fo r S u p p li ers h tt p :// n o to .c a/fm /M an u als/G u id eb o o k % 2 0 to % 2 0 p ac k ag in g .p d f x Otg aa r A . 2 0 1 0 In d u strial to u rism w h ere th e p u b li c m ee ts th e p riv ate ERIM , Eras m u s Re se arc h In stit u te o f M an ag e m en t

ANNO TIT O LO S UPPOR TO rg X. 2 0 0 8 In d u strial to u rism : o p p o rt u n it ies fo r cit y a n d en terp rise Eu ro p ea n In st it u te f o r C o m p ara ti v e Urb an Re se arc h (Eu ricu r) 2 0 0 6 De stin az io n e att ra en te, d estin az io n e v in ce n te L a Riv ista d el T u ris m o , n . 1 2 0 1 3 Du to urism e in du striel à la v isit e d’e ntrep rise s ht tp :// ww w .o cim .f r/ w p -c o n ten t/ u p lo ad s/ 2 0 1 3 /0 2 /L .O.1 0 1 3 -p p .1 8 -2 5 .p d f / In d u strial T o u rism in Italy h tt p :// ww w .m n ac tec .c at/ p u b li c/ d o cs/P re it e_ 4 9 .p d f 2 0 1 1 S o ste n ib il it à n ell e im p re se tu risti ch e: li n ee g u id a e rif les sio n i h tt p :// ww w .p u re to u rism .it /t u rism o -so ste n ib il e/so ste n ib il ita -n ell e-im p re se -tu risti ch eli n ee -g u id a- e-rif les sio n i 2 0 0 2 T o u rism a tt ra cti o n s y ste m . Ex p lo rin g c u lt u ra l b eh av io r A n n als o f to u rism re se ar ch , v o l. 2 9 , n . 4 , p p . 1 0 4 8 -1 0 6 4 2 0 0 9 Il tu rism o d 'im p re sa . III fo ru m tu risti co h tt p :// ww w .f o rm az io n e. il so le2 4 o re .c o m /st/ tu ris m o 2 0 0 9 /Ri v a_ F o ru m _ T u ris m o .p d f 2 0 0 1 -2 0 0 2 L e to u rism e d e d éc o u v erte éc o n o m iq u e d an s le b ass in m in ier d e P ro v en ce , Ra p p o rt d e sta g e Un iv ersité d e la M éd it err an ée A ix -M arse il le II 2 0 0 7 L a d o m an d a d i tu rism o re sp o n sa b il e: risu lt ati d i un ’i nd ag in e esp lo ra ti va in Italia Co n g re ss o in ter n az io n ale " L e ten d en ze d el m ark eti n g "; Eco le S u p erieu re d e Co m m erc e d e P aris, 2 6 -2 7 g en n aio 2 0 0 7 ; h tt p :/ /w ww .e sc p -ea p .e u /co n fe re n ce s/ m ar k eti n g /2 0 0 7 _ cp /M ateria li /P ap er/It /S am b ri_ P eg an .p d f 2 0 1 1 L a v isit a d 'i m p re sa . Da a tt ra zio n e a p ro d o tto tu risti co . Ro tu r, Re v ista d e Oc io y T u ris m o Co ru n a, n . 4 , p p . 3 3 -36 2 0 1 1 Co m p an y g u id ed to u rs as to u rist att ra cti o n a c ase o f su cc ess : M ad e in T o rin o . T o u r th e ex ce ll en t h tt p :// eu ro p e. u n w to .o rg /sit es/a ll /f il es/p d f/m r. _ lu ca _ sa v o ja_ an d _ m s._ fra n ce sc a _ co ss _ -_ co m p an y _ g u id ed _ to u rs_ as_ to u ri st_ att ra cti o n _ a_ ca se _ o f_ su cc ess _ m ad e _ in _ t o rin o .p d f 2 0 1 2 G o ld en A g e o f M ass T o u ris m : Its Histo ry a n d De v elo p m en t (Ch ap ter 4 ), V isio n s f o r G lo b al T o u rism In d u stry Cre ati n g a n d S u sta in in g Co m p eti ti v e S trate g ies Dr. M u ra t Ka sim o g lu

CA S I S TUD IO AU TO RE ANNO TIT O LO S UPPOR TO S il lg n ak is K. E. Ru ra l T o u rism : an o p p o rt u n it y f o r su sta in ab le d ev elo p m en t o f ru ra l are as ww w .sill ig n a k is. co m x S k ly are n k o , S tri g in a , M astih in , F il ip p o v a an d P o p o v 2 0 1 4 T h e P ro sp ec ts o f De v elo p m en t o f In d u strial T o u rism in Ru ss ia M id d le -Eas t Jo u rn al o f S cien ti fic Re se arc h 2 1 (7 ): 1 1 6 3 -1 1 6 6 , 2 0 1 4 S m it h S . L . J. 1 9 9 4 T h e to u rism p ro d u ct A n n als o f T o u ris m Re se ar ch , v o l. 2 1 , 3 , p p . 5 8 2 -5 9 5 S m it h W . L . 2 0 0 6 Ex p erien ti al to u rism a ro u n d th e w o rld a n d a t h o m e: d ef in it io n s an d sta n d ard s In tern ati o n al Jo u rn al o f S erv ice s an d S ta n d ard s, Vo l. 2 , N o .1 , p p .1 14 x T a k ad a N. 2 0 1 0 F o rm ati o n o f n ew S ig h tse ein g b y u n it in g w it h in d u stry No m u re Re se arc h In stit u te Un io n ca m ere 2 0 1 3 Im p re sa T u ris m o 2 0 1 3 ww w .isn art. it /b an ca d ati /d o w n lo ad Do cu m en ti .p h p ?id D o c= 4 2 3 Un it ed Na ti o n s En v iro n m en t P ro g am me 2 0 1 1 T o u rism . In v estin g in e n erg y a n d re so u rc e eff ici en c y h tt p :// ww w .u n ep .o rg /res o u rc ee ff ic ien c y /P o rtals/ 2 4 1 4 7 /sc p /b u si n ess /t o u rism /g re en ec o n o m y _ to u rism .p d f V an d er Bo rg J. 2 0 0 9 Disp en sa d i ec o n o m ia d el tu rism o . P arte p rim a: d o m an d a tu risti ca , co n su m o tu rist ico , p re v isio n i h tt p :// ww w .u n iv e. it /m ed ia/a ll eg ato /f ac o lt a_ ec o n o m ia/c o rsi_ lau re a/d isp en se /D isp en sa _ V d _ Bo rg _ P arte_ I. p d f x V eg a, Cit tà d i V en ez ia 2 0 0 8 -2 0 0 9 L e n u o v e v ie d i P o rto M arg h era . Iti n era ri g u id ati n ell 'a re a in d u striale . h tt p :// ww w .a w n .it /AW N/d o w n lo ad /G u id a_ Nu o v e_ V ie. p d f x X ie P .F . 2 0 0 6 De v elo p in g in d u strial h erit ag e to u rism : A c ase stu d y o f th e p ro p o se d jee p m u se u m in T o led o , Oh io T o u rism M an ag e m en t, 2 7 , 1 3 2 1 -1 3 3 0 if er im en ti b ib li o g ra fi c i

Gli autori appartengono a vari campi scientifico-disciplinari, a sostegno della convergenza di professionalità che possono contribuire alla definizione dei confini della materia, dei requisiti e delle modalità di commercializzazione di pacchetti turistici che coinvolgono le imprese, ma anche della relativa ―giovane età‖ del tema in campo accademico. La polverizzazione dei riferimenti (e dei siti) determina una difficoltà nel ricondurre il tema ad uno schema univocamente definito. A livello più ampio, emerge una forte connessione tra Turismo d’Impresa e Turismo responsabile. Secondo questa concezione, al turista è indicata la possibilità di vivere esperienze che lo portino a diretto contatto con la cultura locale, quindi a conoscere attivamente i modelli di interazione che si sono sviluppati nel tempo tra Uomo e Ambiente. Attraverso un’impresa, il turista acquisisce informazioni sul rapporto tra le risorse (materiali ed umane) e l’attività economica ed è, dunque, portato a contatto con la dimensione ambientale e sociale dei territori nei quali soggiorna.

Spesso le attività economiche più interessanti per il turista d’impresa sono localizzate in zone periferiche o in ambiti periurbani o rurali. Il turismo d’impresa cambia lo sfondo del palcoscenico che vede protagonisti il territorio, le imprese, il turista.

La classificazione proposta tra ―Teoria/Metodo‖ e ―Casi studio‖ intende suddividere i lavori che si concentrano sul tema del turismo, focalizzando l’attenzione sul turismo industriale, in modo generale/teorico, mentre la seconda categoria comprende tutti i lavori che fanno riferimento ad un territorio in particolare ed hanno costituito fonte informativa per l’identificazione delle esperienze di visita d’impresa già realizzate (vedere paragrafi 1.4 e 1.5).

I documenti sono disponibili, in versione integrale, qui.

I settori prioritari nel Progetto Destinazione Impresa, stabiliti dalla Regione Piemonte,"Design, Lusso, Food" si trovano tra quelli riscontrabili in letteratura. Tuttavia la varietà di comparti produttivi é molto ampia, a dimostrazione del fatto che altrettanto varie sono le motivazioni che

1.3 INDAGINE VIDEOGRAFICA

Accanto alla produzione di letteratura scientifica, si è ritenuto utile ampliare la ricerca ai file video, disponibili in Internet, che documentano visite d’impresa, cicli di produzione, collegamenti tra produzione e territorio e realizzazioni di prodotti. In alcuni casi si tratta di video istituzionali, ma spesso si tratta di video registrati dai visitatori stessi. Più che la qualità delle immagini, condizionata dagli apparati tecnici e dall'abilità degli operatori, le videoriprese risultano interessanti per cogliere quali processi abbiano colpito gli osservatori.

Si assiste pertanto anche sul web alla diffusione del fenomeno ―turismo d’impresa‖, risultato della potenziale ―viralità‖ del fenomeno. L’indagine videografica consta attualmente di 60 file, di cui 48 su casi italiani e 12 internazionali, riportati nella tabella 1.2.

La classificazione proposta in tabella 1.2 intende sottolineare come nei video presentati il tema centrale rimanga la visita aziendale e di questo vengono toccati diversi aspetti: la figura del visitatore, il ciclo produttivo, l’importanza dell’attività nel territorio, il prodotto stesso, …. Nello specifico, si evidenzia come vengano messi in luce aspetti connessi alla domanda (ad esempio i video promozionali e quelli che riportano delle visite aziendali, di scolaresche, turisti in generale e personaggi politici) ed all’offerta, distinguendo tra video che coprono l’intero ciclo produttivo (o almeno una parte) e quelli che presentano solo il prodotto, tralasciandone la produzione e sottolineandone il legame con il territorio.

E R T A T E MA C O MM E N T O O P R O D O T T O x Ma rm o D es cr iz ione d el la si tuaz ion e de ll ’i ndu st ri a e st rat ti va de l di st re tt o di O rose i x Ma rm o T ou r a ll e c av e d i m ar m o di C ar ra ra x C ana pa Lav or az ione de ll a c ana pa x Lino Lav or az ione de l li no e p res ent az ion e de l t er ri tor io x Lana Pre se nt az io ne de ll a c it tà d i B iel la V et ro V et ro di Mur ano, la s tor ia e l a tr ad iz ione V et ro V isi ta g ui da ta al l’ im pr es a d ov e s i r ici cl a v et ro Fer ro Pre se nt az io ne de l ter ri to ri o Line a C ar ci o fi IV g a m m a Im m a g ini r el at iv e a l c icl o p rodut ti v o L inea R u col a IV g a m m a Im m a g ini r el at iv e a l c icl o p rodut ti v o Line a I nsa lat a IV g a m m a Im m a g ini r el at iv e a l c icl o p rodut ti v o Line a P at at e IV g a m m a Im m a g ini r el at iv e a l c icl o p rodut ti v o x Par m ig iano Reg g iano D es cr iz ione d el t er ri to ri o e del c ic lo p rodu tt iv o x Past a D es cr iz ione d el t er ri to ri o e del c ic lo p rodu tt iv o O li o D es cr iz ione d el t er ri to ri o e tr ad iz ione x O li o D es cr iz ione d el t er ri to ri o e del c ic lo p rodu tt iv o Set a Lav or az ione de ll a s et a x C ar ta D es cr iz ione d el t er ri to ri o e del c ic lo p rodu tt iv o x C er am ica D es cr iz ione d el m use o e de l pr o dot to Flor ov iv ai st ico D es cr iz ione d el t er ri to ri o e del c ic lo p rodu tt iv o x Sug her o D es cr iz ione d el ci cl o p rodu tt iv o

D A O FF E R T A T E MA C O MM E N T O C ICL O P R O D U T T IV O P R O D O T T O x x C as hem er e D es cr iz ione d el m use o e de l pr o dot to x x C uoi o D es cr iz ione d el la sc uo la d el cuo io e del la lav or az ion e x x C ar bone Im m a g ini di una v is it a di u na s co la res ca ad una m ini er a Pug li a D es cr iz ione d el t er ri to ri o Pug li a D es cr iz ione d el t er ri to ri o Pug li a D es cr iz ione d el t er ri to ri o Pug li a D es cr iz ione d el t er ri to ri o x x A cc ia io Im m a g ini de l c icl o pr o dut ti v o C al ca re D es cr iz ione d el pr oc es so di t ra spo rt o x D isa st ro a m bi ent al e D es cr iz ione d el le lav or az io ni ne ll e c av e d i m ar m o x x T rat tor i La ndi n i Im m a g ini di una v is it a di u na s co la res ca a ll a Land in i, pr es ent az ione d el l’ az ienda e de l pr od ot to x x C ham pag ne Im m ag ini r el at iv e a d una v isi ta a d u n’ az ienda p rodu tt ri ce di cha m pag ne x Fra nt oi o Im m a g ini r el at iv e a d una v isi ta a d u n f ran toi o x x x A zi enda i tt ica Im m a g ini r el at iv e a d una v isi ta di una sc o lar es ca a d un’ az ien da it ti ca x x Sel ler ia D es cr iz ione d el ci cl o p rodu tt iv o x x Lat ter ia m use o D es cr iz ione d i un a l at ter ia, ogg i m use o, e de sc ri zi o ne d el ci cl o p rodu tt iv o x x Produz ione d i b ot ti Pre se nt az io ne d i un ’i m pr es a pr od ut tr ice d i bo tt i

E R T A T E MA C O MM E N T O O P R O D O T T O x Ma tt on i D es cr iz ione d el la p roduz io ne di m at toni e pe zz i spe ci al i fat ti a m ano x D er as p at u ra Im m a g ini r el at iv e a ll e ope raz ioni d i de ras pat ur a x V er dur a Pre se nt az io ne de ll ’az ie nda e de l ci cl o pr od ut ti vo V et ri e c ri st al li a ut o D es cr iz ione d el l’ az ie nda ch e pr od uce v et ri e c ri st al li pe r aut o x Entr epr ise C o ca -C ol a Pre se nt az io ne d i un ’i m pr es a c he p rodu ce C oc a Col a x G eot er m ia Stor ia d el c om pl es so g eot er m ico di Lar der el lo x C ent ral e I dr oel et tr ic a a d ac qua fl ue nt e di C ada res e (Pr em ia, V B ) Pre se nt az io ne de ll a c ent ra le i dr o el et tr ica x C ent ral e I dr oel et tr ic a ad ac qua fl ue nt e d i C rev ol a T o ce (C rev al do ss o la, V B ) Pre se nt az io ne de ll a c ent ra le i dr o el et tr ica x C ent ral e I dr oel et tr ic a ad ac qua fl ue nt e di P al lanz eno (V B ) Pre se nt az io ne de ll a c ent ra le i dr o el et tr ica

D A O FF E R T A T E MA C O MM E N T O C ICL O P R O D U T T IV O P R O D O T T O x x C ent ral e I dr oel et tr ic a ad ac qua fl ue nt e d i F ondo lv al le (Form az za, V B ) Pre se nt az io ne de ll a c ent ra le i dr o el et tr ica x x C ent ral e a s er b at o io d i Mo ras co (Form az za, V B ) Pre se nt az io ne de ll a c ent ra le i dr o el et tr ica Lav or i al la di g a d el T og g ia Im m a g ini r el at iv e a ll a c os tr uz ione di una d ig a x x C ent ral e I dr oel et tr ic a a d ac qua fl ue nt e d i V er am pi o ( C rodo , V B ) Pre se nt az io ne de ll a c ent ra le i dr o el et tr ica x x C ent ral e T er m oel et tr ica Tri no (V C ) Pre se nt az io ne de ll a c ent ra le a c icl o com bi nat o x x C ent ral e T er m oel et tr ica D es cr iz ione d el la ce n tr al e ter m oel et tr ica di G enov a x Eco I ndust ri al P ar k Pre se nt az io ne de l p ar co ec o i ndus tr ia le d i K al undbo rg x Eco I ndust ri al P ar k Pre se nt az io ne de l Suz hou I ndust ri al P ar k x Eco I ndust ri al P ar k Pre se nt az io ne de l T ai g a N ov a Eco I ndust ri al Pa rk B usi nes s x V isi ta Ex P res ide nt e Sar k o zy Im m a g ini r el at iv e a ll a v isi ta di N icol as S ar k oz y ad un ca nt ie re na v al e ( SI B IR IL d e Car ant ec, Fi ni st èr e)

FF E R T A T E MA C O MM E N T O IV O P R O D O T T O V isi ta P res iden te Ob am a Im m a g ini r el at iv e a ll a v isi ta dl p res ide nt e B ar ack O bam a a un’ im pr es a c he pr oduce ca rt ong es so (V is it s Lor ai n , O h io C om pany ) o lt a

A conferma della varietà di soggetti definibili ―turisti d’impresa‖, sono stati inseriti anche i video relativi a due illustri visitatori, l’ex Presidente francese Sarkozy e il Presidente USA Obama, così come, a sottolineare la varietà di motivazioni che possono portare a comunicare il livello tecnologico delle imprese, sono stati inseriti contributi d’epoca, dell’Istituto Luce, risalenti al …. I video relativi ai Parchi Eco Industriali sono stati selezionati come esempio di aggregazione di imprese insistenti su un territorio circoscritto, che si propongono alle visite con pacchetti differenziati. Il caso specifico è interessante perché ha preso avvio da una circostanza positiva di carattere tecnologico ed organizzativo: Kalundborg è il primo esempio in Europa di simbiosi industriale.

L’esame del materiale raccolto è un utile riscontro di quanto emerge dalla letteratura, e in particolar modo conferma l’ampiezza e la pervasività del fenomeno, l’inclusione del turismo industriale in manifestazioni che periodicamente vedono le imprese produttive molto attive, quali ad esempi, le Fabbriche a Porte Aperte4 e le Giornate del Patrimonio (Amari, 2010).

Tale ampiezza segnala anche una pluralità di motivazioni alla visita d’impresa, che si riflettono in una gamma di turisti assai diversificata, ed in un altrettanto ampia gamma di ragioni che inducono le imprese ad ospitare visitatori.

Da tale considerazione deriva l’importanza di individuare con precisione le motivazioni degli uni e delle altre, al fine di segmentare le modalità di offerta, per intercettare il pubblico desiderato. L’esame dei video permette, poi, di cogliere direttamente aspetti critici che possono ostacolare le visite d’impresa e/o che devono esser presi in considerazione quando si pianifichi tale attività (aspetti legati all’accessibilità ed alla mobilità nei siti, alla sicurezza dei visitatori, ecc.).

I file video riportati in tabella sono disponibili qui.

4

1.4 ESPERIENZE INTERNAZIONALI

Le ricerche bibliografiche e videografiche condotte sono risultate essenziali nel comprendere la diffusione del fenomeno turismo d’impresa: si tratta di esperienze diverse, nate spontaneamente o sotto la guida di un ente.

A titolo di esempio, si riporta una prima selezione di esperienze significative internazionali, consultabili con questo link, in particolare europee. Anche in questo caso, in relazione alla necessità di focalizzare l’attenzione su determinati prodotti o cicli produttivi o ambiti geografici, la selezione può essere ampliata.

ESPERIENZE INTERNAZIONALI Francia http://www.entrepriseetdecouverte.fr/ Regione Limousin (Francia) http://www.visites-entreprises-limousin.com/ Città di Kryvyi (Ucraina) http://krt.dp.ua/en/ Regione Catalogna (Spagna) http://www.elgenerador.cat/ Città di S. Joao de

Madeira (Portogallo) http://turismoindustrial.cm-sjm.pt/home

Galles http://www.bbc.com/news/uk-wales-22255818

1.5 ESPERIENZE NAZIONALI

Si riporta qui una breve selezione di esperienze significative in ambito italiano.

ESPERIENZE NAZIONALI

Italia http://www.turismoindustriale.it/

Italia http://www.museimpresa.com/

Città di Torino http://www.turismotorino.org/prodotti/IT/ID23/made_in_torino_tour_the_e xcellent

Regione Lombardia http://www.centrovolta.it/laviadellenergia/italiano/turismo/index.htm Regione Veneto http://www.impactsrl.it/index.php?option=com_content&view=article&id=

47&Itemid=103 Regione Puglia

(Salento) http://www.tunonconosciilsud.it/ Città di Siracusa http://thehubsicilia.wordpress.com/

Città di Vicenza http://www.turismoindustrialevicenza.it/html/home.php Tabella 1.3 Esperienze nazionali di turismo industriale

1.6 LETTURA RAGIONATA DEL CONCETTO DI TURISMO INDUSTRIALE

Con ―turismo industriale‖ ci si riferisce all’archeologia industriale, alle strutture industriali riconvertite e, soprattutto oggi, alle imprese operative: si tratta di categorie differenti, elencate in un ordine che rappresenta anche l’evoluzione del fenomeno del turismo industriale stesso (Amari, 2010; Gasca, 2014). Si tratta di attività spesso connesse: un’impresa apre le proprie porte ai visitatori e svela l’attuale ciclo produttivo, mentre allestisce anche un reparto museale, custode della storia dell’attività. La visita d’impresa diventa occasione di scoperta di un’attività ma anche di conoscenza della tradizione produttiva di un luogo (Gasca, 2014).

A partire dall’interesse verso le fabbriche dismesse e verso i musei che ospitano i reperti di attività ormai non più realizzate, con un approccio pertanto più orientato alla storia dell’attività industriale di un territorio, il lavoro qui presentato si concentra sulle imprese attive, espressione delle relazioni esistenti in un determinato territorio e capaci di attrarre per le caratteristiche dei prodotti e per le peculiarità dei cicli produttivi che vi vengono realizzati.

processo industriale e dalle trasformazioni che avvengono internamente, dalle materie prime ai prodotti finiti.

Figura 1.3: Tessitura, fonte: interna

L’impresa, nell’ambito del turismo industriale, diventa essa stessa catalizzatore turistico: analizzando la classificazione proposta in tabella 1.5, si ritiene che l’impresa possa rientrare fra le attrazioni costruite ―dall’uomo, con uno scopo originariamente non a esclusivo uso turistico‖, ma secondo altre funzioni. Se le chiese (vedere tabella 1.5) sono sicuramente l’esempio più lampante, questa categoria può comunque allargarsi a ricomprendere altre strutture come un centro sportivo, un aeroporto ed anche un’impresa, per le caratteristiche connesse all’edificio, alle operazioni che vi sono realizzate, al know-how narrato da chi accompagna i turisti, al brand del prodotto: processi e prodotti come motore di attrazione turistica, accanto a tutte le altre categorie ―classiche‖, sempre riportate in tabella (Pechlaner, Zeni, 2006).

Se analizzata secondo le caratteristiche che contraddistinguono le attrazioni definite ―naturali‖, l’impresa risponde anche ai criteri di autenticità, nella misura in cui è culturalmente unica e può essere storica e locale, se radicata in un territorio. Al pari delle attrazioni turistiche, può divenire fulcro di promozione di flussi turistici.

Se l’azienda costituisce l’elemento di attrazione turistica, la visita d’impresa diviene un momento da vivere come esperienza che suscita emozioni ed impressioni. Su questa base comune, il turismo

che fornisce esperienze autentiche, memorabili e personali, e coinvolge i visitatori a livello emozionale, spirituale ed intellettuale (Mercury, Irat, 2013 e Grothaus et al., 2012). Queste stesse caratteristiche sono quelle considerate nell’ambito del progetto, valutando il grado di coinvolgimento suggestivo e sensoriale delle visite, per selezionare e classificare le imprese.

TIPOLOGIA PUNTO D’ATTRAZIONE ESEMPIO

Attrazioni naturali

Natura Punto panoramico Cascate del Niagara

Cascate Ghiacciai

Attrazioni create dall’uomo con uno scopo originariamente non a esclusivo consumo turistico

Cultura Edifici, cattedrali, chiese, città Colosseo

Architettura Edificio Torre di Pisa

Opera permanente Torre Eiffel

Centri città Petronas Tower

Sport Centri sportivi Stadi di calcio

Stazioni sciistiche Villaggi olimpici

Viabilità Aeroporti Aeroporto di Singapore

Stazioni ferroviarie Metropolitane

Attrazioni create dall’uomo, con uno scopo puramente commerciale e turistico

Strutture ricettive Hotel Vigilius (www.vigilius.it)

Ice Hotel (www.icehotel.com)

Bar e ristoranti Absolute Ice Bar Milnao

Shopping Centri commerciali Mail of America

Divertimento Parchi divertimento Euro Disney

Parchi a tema Zoo

World of experiences Thuniversum

SwaroskiKristallwelten Attrazioni temporaneamente limitate

nel termine ―leisure‖. L’esperienza di turismo industriale può essere definita come esperienza ―educational‖, o ancor meglio ―didattico conoscitiva formativa‖, così come sottolineato da Amari (2010) specificando la funzione del turismo industriale, che oggi coinvolge ed attrae tutte le figure che cercano nel turismo un elemento aggiuntivo. E’ un turista che si sposta per una vacanza con finalità ben definite; la vacanza diventa un esercizio per rispondere ai propri interessi, nati da necessità professionali e, più in generale, dalla curiosità umana (Smith, 2006). Nell’ambito del turismo culturale, quello industriale ha un ruolo molto importante; permette infatti, se fattibile all’interno delle imprese attive, di vivere esperienze pratiche e la possibilità di sperimentare le operazioni stesse che vengono svolte nei luoghi, le aziende, visitati. La figura del turista d’impresa è perciò legata alle figure degli studenti, dei professionisti (clienti, fornitori, finanziatori di un’attività), giornalisti e ricercatori ed anche a quella del turista propriamente ―leisure‖ (Otgaar A. et al., 2008; Otgaar A., 2010; Sklyarenko et al., 2014; Kerstetter, 2014; Jia Y., 2010, Amari, 2010; Gržinić J. et al., 2009; Gasca, 2014).

In una visione più ampia, il turista d’impresa non è soltanto un turista professionale, ma un soggetto che si trova in un territorio (ivi residente o meno) e che desidera appagare il suo desiderio di conoscere visitando un’impresa, esperienza che permette di scoprire un’attività e, tramite questa, parte del patrimonio economico dell’area in cui è inserita (Pierre, 2013). La motivazione alla base dell’identificazione della categoria ―turisti d’impresa‖ risiede pertanto nella curiosità dell’individuo. Le categorie individuate per interpretare la domanda di turismo d’impresa si possono riassumere nelle seguenti: • pubblico professionale; • scuole; • università; • turisti di piacere; • associazioni ricreative; • associazioni di categoria.

Si sottolinea come la definizione di turista qui adottata differisca da quella che lo distingue dall’escursionista, colui che esce dalla propria area metropolitana per motivi di svago, ma che non supera la soglia delle 24 ore di permanenza in una località, pertanto non vi pernotta (Van der Borg J., 2009). Al momento, per ragionare sulla domanda, si ritiene accettabile questa semplificazione.

Successivamente, quando si affronterà il tema del pacchetto turistico, si potranno compiere riflessioni più di fino.

I turisti sono alla ricerca di esperienze ―trasformative‖ ovvero di esperienze volte a soddisfare una curiosità e contemporaneamente ad arricchire il proprio bagaglio razionale ed emozionale. I requisiti della domanda devono essere considerati nel momento in cui si selezionano imprese da proporre ai potenziali turisti. Le imprese da coinvolgere devono esser in grado di offrire un’esperienza che trasformi il turista in quanto derivante:

• da un prodotto affascinante, che tocca l’immaginario del turista (lusso, design);

• da un prodotto che coinvolge sensorialmente il turista (food, tessuti, cave e miniere, spettacolarità); il coinvolgimento può derivare dalla piacevolezza, ma anche dalla sorpresa derivante da trasformazioni ciclopiche e spaventose, assordanti, … ;

• da prodotti o processi che possono essere, almeno in parte, costruiti o sperimentati dal turista (panificazione, decorazione, assemblaggi, manipolazione).

Immagini, suoni, sensazioni tattili ed olfattive combinati insieme danno luogo a paesaggi sensoriali in cui il turista si fa trasportare e dai quali esce trasformato ed appagato.

Figura 1.4: Formaggi in stagionatura, fonte: interna

Le trasformazioni che avvengono in un’impresa sono di carattere:

• materiale (chimiche, fisiche, biologiche, determinate dai processi lungo i cicli produttivi);

• immateriale (sensazioni percepite nel percorso di visita, eventualmente condizionate ed esaltate da sistemi multimediali, video, suoni, narrazione della guida, apprendimento di nuove nozioni).

Gli itinerari di visita talvolta evocano atmosfere ancestrali, con un forte potere immaginifico.

L’osservazione delle trasformazioni può provocare sorpresa, permette di scoprire i cicli produttivi (che sono trasformazioni essi stessi). L’impresa racchiude tutti questi passaggi e diventa oggetto di interesse per i turisti. Proprio sui cicli produttivi, sulla valutazione delle singole fasi e sulle emozioni che possono suscitare si è concentrata la modalità di analisi delle imprese che verrà più avanti spiegata.

Figura 1.5: Artigiano del legno all'opera, fonte: interna

Dalle analisi bibliografica e videografica condotte, emergono importanti elementi che andranno a confluire nella progettazione del modello di visita d’impresa. Primo elemento da considerare è lo sviluppo di considerazioni oggettive in merito alla valutazione dell’attrattività di un’impresa. A partire dal metodo elaborato da alcuni autori circa lo sviluppo di indicatori (Garaca et al., 2014, Xie,

Si potrebbe ipotizzare lo sviluppo di valutazioni derivate da alcuni di questi nell’analisi dei territori, attraverso:

Valutazione delle potenzialità; Identificazione degli stakeholder; Percezione della comunità.

Questo set di indicatori (set 1) può essere utilizzato anche relativamente al turismo presso le imprese operative, concentrandosi su aspetti quali la valutazione delle potenzialità, la capacità di esprimere la vocazione di un territorio, la connessione con tutti gli altri attori del territorio stesso. Per questo si possono anche cogliere elementi considerati nel concetto di Corporate Social Responsibility (vedere capitolo 6). L’archeologia industriale propone elementi statici (edifici, antiche macchine operatrici, …), di conseguenza gli indicatori identificati per tale contesto cristallizzano alcuni dati, riferiti a realtà non soggette a modificazioni. Le imprese attive, invece, esercitano un interesse proprio per il carattere dinamico degli elementi che propongono al potenziale turista. Inoltre, proprio in virtù della loro vitalità, posseggono capacità di adattamento che, entro certi limiti, consentono loro di proporsi in modo diverso a visitatori diversi.

La forte connessione tra opportunità di visite d’impresa e promozione del territorio permette di evidenziare anche l’importante relazione che si deve mantenere con il turismo responsabile generalmente inteso, a partire da quello connesso alla sostenibilità ambientale.

L’ideazione di tour che permettano di visitare imprese dello stesso settore o che appartengano a settori differenti deve contemplare anche la visita alle altre risorse del territorio (patrimonio naturale e culturale), mettendole in risalto. Il concetto che si vuol far emergere è quello di un turismo sostenibile in qualsiasi ambito questo si vada ad applicare (Sambri, Pegan, 2007).

2. IL MODELLO DI ANALISI

2.1 MODELLI PER LA DETERMINAZIONE DELLA “VISITA D’IMPRESA”

Il nucleo del progetto é il modello generale, che si compone di una parte concernente la domanda e una riguardante l’offerta. è il risultato delle considerazioni ed analisi effettuate nel corso della ricerca. Si tratta del punto d’arrivo, dopo l’analisi compiuta a livello teorico e attraverso un approfondimento sul territorio d’indagine, relativamente alla visita d’impresa.

Lo studio del modello, come sarà evidenziato, si inserisce nel contesto piemontese, più precisamente nella porzione di territorio oggetto d’indagine; l’intento però è quello di renderlo utilizzabile anche al di fuori: l’individuazione delle fasi e le modalità di realizzazione e gestione delle stesse sono spiegate e sostenute da una documentazione che ne permette l’immediata fruibilità.

2.1.1 Modello per la definizione dell’offerta

Il modello per la definizione dell’offerta, di seguito rappresentato, è il risultato delle considerazioni effettuate circa lo studio del territorio e della fruibilità delle imprese.

La prima immagine riporta il modello complessivo, quelle successive focalizzano l’attenzione sulla prima e poi sulla seconda sezione.

ll o pe r la d ef in iz io ne d el l’ of fe rt a, f on te : e la bo ra zi on e de gl i a ut or i

rt a (s ez io ne I ), f on te : el ab o ra z io n e d eg li a u to ri

d el lo p er l a d ef in iz io ne d el l’ of fe rt a (s ez io ne I I) , f on te : el ab o ra zi o n e d eg li a u to ri

La scelta delle ―imprese potenzialmente rilevanti‖ avviene seguendo due vie:

1. la selezione delle imprese si basa su determinati settori produttivi e viene effettuata tramite la scelta di un modello operativo; l’obiettivo è identificare quelle che vengono definite le ―imprese rilevanti per settori produttivi‖, da cui segue la selezione considerando i modelli di cicli produttivi e su questi vengono valutati i fattori di attrazione potenziale (interrogandosi su quali fasi possano attrarre emozioni e sensazioni e sulla tipologia di turista);

2. la selezione delle imprese si basa su determinati prodotti (valutando il grado di attrattività di questi) e viene effettuata tramite la scelta di un modello operativo; l’individuazione delle ―imprese rilevanti per settori produttivi‖ deriva dalla valutazione dei fattori di attrazione potenziale.

I quattro modelli operativi (M1, M2, M3, M4) considerati saranno trattati nei paragrafi successivi (vedere paragrafo 3.1).

2.1.2 Modello per la definizione della domanda Turisti Turisti d’impresa Criteri di classificazione

?

Grafico 2.4: Modello per la definizione della domanda, fonte: elaborazione degli autori

I criteri di classificazione impiegati partono dalla ricerca bibliografica condotta e sulla base dell’indagine effettuata tramite questionario. Attraverso questa indagine è stato domandato ai tour operator se le categorie di seguito citate, emerse dalla letteratura, fossero rappresentative dei turisti interessati alla visita d'impresa:

pubblico professionale; scuole;

associazioni ricreative; associazioni di categoria.

Ognuno di questi attori si muove secondo interessi specifici e molto diversi da una categoria all’altra: gli studenti (scuole ed università) si recano nelle imprese per approfondire ad esempio i cicli produttivi che rappresentano oggetto di studio; le associazioni ricreative propongono ai partecipanti delle esperienze nuove, abbinando ad esempio la visita ad una produzione enogastronomica accompagnata da degustazione di prodotti tipici; il pubblico professionale ed associazioni di categoria, guidati da interessi tecnici specifici e per i quali la visita rappresenta un momento fondamentale di crescita professionale ed i turisti di piacere, che si muovono per spirito di conoscenza e curiosità.

Tali differenze sfociano in preferenze diverse in termini di settori produttivi e ogni gruppo sarà mosso da fattori di attrazione potenziale differenti.

3. MODELLO PER L’ANALISI DELL’OFFERTA

3.1 DAL TERRITORIO ALL’IMPRESA

Per individuare l’offerta potenziale e reale di turismo d’impresa si suggeriscono quattro modalità, applicabili in contesti diversi:

1. Metodo 1: Approccio analitico, 2. Metodo 2: Approccio visuale;

3. Metodo 3: Approccio visuale-analitico; 4. Metodo 4: Conoscenza distribuita.

Metodo 1: Approccio analitico (metodo induttivo, la via classica)

L’approccio analitico si articola lungo un percorso di studio del tessuto economico territoriale, per affinamenti successivi, identifica le imprese e, tra queste, individua quelle potenzialmente più idonee ad essere destinazione di turismo industriale, alla luce delle ipotesi.

L’approccio analitico segue la via classica della ricerca bibliografica e del reperimento di informazioni disponibili presso soggetti rappresentativi delle attività economiche (Camere di Commercio, associazioni Industriali, associazioni di categoria, ecc…) per completare lo schema seguente:

Metodo 2: Approccio visuale (metodo deduttivo, utile a fini didattici)

L’approccio visuale prevede l’individuazione delle trasformazioni del territorio ad opera dell’uomo, attraverso la visualizzazione e l’analisi di immagini aeree, oggi facilmente disponibili con Google Earth, ecc..

I segni distinguibili nel territorio testimoniano la presenza di attività economiche del passato e del presente, di insediamenti, di percorsi viari a varie quote; mettono in luce gli effetti delle trasformazioni operate nel tempo, dai quali si desume la presenza di siti la cui potenzialità in termini di turismo industriale viene accertata attraverso visualizzazioni a scala più grande ovvero con immagini più dettagliate.

Analisi dei settori economici presenti in un territorio; Analisi della struttura delle imprese ;

Individuazione di elenchi di imprese, per settore merceologico; Classificazione delle imprese, in base a:

o parametri dimensionali (numero di addetti, fatturato);

o presenza di sistemi di gestione certificati (indica la propensione delle imprese a dialogare con stakeholder e la capacità di agire secondo regole formalizzate);

o appartenenza ad aree industriali (porta ad identificare imprese di diversi settori, ubicate in uno spazio circoscritto che offre la possibilità di limitare gli spostamenti);

Si possono stabilire aree da identificare all’interno di un territorio, ad esempio: le aree boscate, le aree adibite ad agricoltura, le varie infrastrutture, ...., i centri urbani, le aree industriali, i bacini naturali ed artificiali, i fiumi, ecc..

Dalla lettura a livello ampio, ci si può abbassare di quota per analizzare porzioni di territorio che sembrino interessanti in quanto sedi di attività economiche. Attraverso alcuni esempi:

Territorio collinare --> vigne --> cantine

Figura 3.4: Territorio collinare, fonte: Google Earth

Territorio montano --> bacini artificiali --> centrali idroelettriche

Figura 3.8: Presenza di bacini e centrali, fonte: Google Earth e Panoramio

Altri esempi potrebbero consistere nell’identificazione delle seguenti sequenze: Territorio montano --> pascoli -->stalle --> caseifici;

Territorio montano --> boschi -->segherie

Territorio montano -->bacini idrici (naturali, artificiali) —>centrali idroelettriche

Indicazioni utili per individuare, in prima approssimazione, la tipologia di imprese possono derivare dall’individuazione delle aree esterne adibite a magazzino, ma si tratta di elementi da approfondire poiché potrebbero rivelare la presenza di imprese che svolgono una mera attività commerciale. Il metodo 2, pur assumendo una valenza non trascurabile ai fini formativi, conduce a risultati di limitata utilità. Dall’osservazione aerea emergono solo alcune realtà economiche, caratteristiche di un certo territorio, ma la maggior parte non è rilevabile. Soprattutto si rischia di non cogliere attività rilevanti, ma non direttamente riconducibili alle trasformazioni di risorse primarie.

Ad esempio, il rilievo di attività estrattive, quali miniere di ferro, può indurre a cercare altiforni o imprese del settore metallurgico, ma non a rilevare imprese di meccanica fine.

Un aspetto positivo di questo metodo risiede nella possibilità di verificare l’esattezza dei risultati, selezionando i vari layer disponibili in Google Earth.

Tale constatazione rafforza l’idea che il turismo d’impresa, così come il più ampio fenomeno del turismo responsabile, necessiti di un forte legame col territorio, traducibile in termini di conoscenza delle tradizioni culturali e produttive. Ciò vale, a maggior ragione, quando attraverso il turismo d’impresa si voglia promuovere un intero territorio.

Metodo 3: Approccio visuale-analitico

Lo studio del territorio avviene dapprima col metodo visuale al quale segue quello analitico per verificare la consistenza delle conclusioni raggiunte col primo metodo e per integrare con altre attività economiche.

Metodo 4: Conoscenza distribuita

Lo studio del territorio viene realizzato coniugando i risultati della ricerca bibliografica, sitografica, videografica, sulle opportunità già esistenti in zona, con la conoscenza che appartiene agli attori di un determinato luogo. Successivamente si può procedere alla localizzazione delle imprese con Google Earth. È un metodo che necessita dell’identificazione degli attori territoriali e dell’instaurazione di un dialogo per collaborare verso un obiettivo condiviso.

Entrambi i metodi 1 e 2 ed anche la loro combinazione, 3, si completano con alcuni passaggi, oggetto di successivi approfondimenti, volti a mettere in evidenza la consistenza delle trasformazioni ai fini dell’idoneità delle imprese come destinazioni turistiche. La conoscenza delle tipologie d’imprese è condizione necessaria, ma non sufficiente, all’avviamento di un’attività di turismo d’impresa.

3.2 VERSO LA DEFINIZIONE DI IMPRESE POTENZIALMENTE RILEVANTI

Il processo di comprensione del turista deve esser facile, immediato e divertente o tale da determinare stupore, affinché un’esperienza di scoperta d’impresa sia appagante.

Al fine di stabilire la potenzialità di un'impresa ad accogliere turisti ed attestarne la fruibilità da parte dei visitatori stessi, è stata introdotta una metodologia di valutazione del ciclo di produzione che parte dalla identificazione dei processi ovvero delle varie fasi di lavorazione compiute, e le pone in relazione a criteri di capacità di attrazione, di idoneità di spazi, di misure di sicurezza adottate.

Secondo la legenda riportata in tabella 3.1, le fasi possono essere classificate come:

non idonee alla visita, per ragioni di sicurezza, privacy o non attrattività per il turista;

idonee, previo intervento volto a mettere in sicurezza l'area o renderla più facilmente fruibile dal turista;

immediatamente idonee, pertanto visitabili senza alcun intervento preventivo.

Come riportato in tabella, le valutazioni di idoneità sono espresse attraverso un approccio qualitativo dell’idoneità, basata su un codice colore che,partendo dal colore verde ed arrivando al rosso intende segnalare la fattibilità o meno di una visita alla fase in analisi.

La schematizzazione del ciclo produttivo non mira a soddisfare esigenze tecniche, ma a rilevare le qualità delle trasformazioni in termini di capacità di esser direttamente vissute la turista oppure comunicate al turista.

Questa metodologia risulta applicabile attraverso una stretta collaborazione con le imprese, il cui personale è in grado di valutare gli accorgimenti per migliorare l'approccio del turista e rendere il percorso di visita sicuro ed attrattivo, ove emergano fasi classificate con colori arancione o rosso.

FASE NON IDONEA PER L’ATTIVITÀ

Il colore rosso rileva come la fase di per sé non possa costituire momento attrattivo per il turista, in quanto non è possibile vedere quanto sta accadendo, non è possibile cogliere la trasformazione con altri sensi oltre alla vista, oppure si tratta di una fase che comporta rischi per il visitatore o è l’azienda stessa, per motivazioni di privacy, a non permettere la visita. Per una o più di queste motivazioni, l’alternativa può essere rappresentata dal racconto della guida, da un video che sostituisca la fase in essere (se il reparto stesso non è visitabile) o da opportuna cartellonistica.

FASE IDONEA SOLO CON LO SVOLGIMENTO DI AZIONI VOLTE A SPIEGARE O PER RAGIONI DISCENDENTI DALLE NORMATIVE

Il caso in cui è necessario un intervento da parte dell’azienda si verifica quando, per quanto ci sia l’intenzione di mostrare una certa fase del processo, occorra mettere in sicurezza l’area, intervenire con opportuna cartellonistica o scegliere un altro modo per migliorare l’approccio del turista.

FASE IMMEDIATAMENTE IDONEA

La fase immediatamente idonea rappresenta il caso migliore per l’azienda. Non è richiesto alcun preventivo intervento; si verifica ad esempio nel momento in cui le aree/reparti sono già ben segnalati per rispondere ad altre esigenze, quali organizzazione interna o rispetto della normativa. Tabella 3.1: Legenda dell’idoneità allo svolgimento della visita d’impresa, fonte: interna

Grafico 3.1: Ciclo dei prodotti lattiero caseari, analizzato secondo lo schema di fattibilità della visita d'impresa, fonte: http://caseariois.greensga.it/Progetto/AnalisiAmbientale

Lo schema riporta il processo produttivo che si svolge all’interno di un caseificio.

Una visita preparatoria permette di comprendere quali delle fasi elencate possano rappresentare maggiore o minore interesse nei turisti, in quanto momenti di trasformazione che coinvolgono uno o più sensi. Ad esempio, la rottura della cagliata può rappresentare un momento attrattivo, che può coinvolgere anche il senso del tatto (sulla base della disponibilità dell’azienda e in ossequio alle normative sull’igiene).

Lo schema sotto riportato riproduce il ciclo di nobilitazione dei tessuti; in particolare le fasi di filatura e di tessitura risultano particolarmente affascinanti, da contemplare nelle tappe di visita, ma nello tesso tempo l’organizzazione del percorso deve valutare le questioni connesse alla sicurezza in locali in cui i macchinari (filatoi e telai) sono molto vicini al visitatore e rumorosi. La fase del finissaggio dona al tessuto delle caratteristiche che lo contraddistinguono ed è pertanto fondamentale nel processo produttivo: avviene in macchinari che però non permettono di trasmettere al visitatore tale spettacolarità. Questa fase potrebbe essere resa maggiormente fruibile attraverso degli interventi che permettano al visitatore di ―toccare‖ il prima e il dopo per comprenderne meglio la rilevanza.

Grafico 3.2: Ciclo di produzione dei tessuti, analizzato secondo lo schema di fattibilità della visita d'impresa, fonte: http://images.co.camcom.gov.it/f/Varie/te/tessuti.pdf

La tabella riassume il numero totale di processi di alcuni cicli, illustrati con le indicazioni circa la fruibilità delle diverse fasi.

La prevalenza di processi verdi rispetto a quelli arancioni o rossi determina la valutazione dell’interesse potenziale che un’impresa può rivestire nei confronti del turista e della possibilità di proporsi immediatamente, essendo necessari in misura minore investimenti per adattare il contesto. In modo complementare, lo schema é utile alle imprese per maturare una prima idea sulle aree da modificare per renderle suscettibili ad una visita.

MODELLO

D’IMPRESA DI PROCESSI N. TOTALE

DI CUI

VERDI ARANCIONI ROSSI

Caseificio

(formaggi stagionati) 10 6 4 /

Preparazione conserve

di pomodoro 9 4 5 /

…