UNIVERSITÀ DI PISA
DIPARTIMENTO DI FILOLOGIA, LETTERATURA E LINGUISTICA
Corso di Laurea Magistrale in Informatica Umanistica
Note di Libri: progetto di un service editoriale per
la promozione di romanzi in self-publishing e
lo sviluppo di un’editoria digitale multimediale.
RELATRICE CANDIDATA Prof.ssa Nicoletta Salvatori Francesca Pasqualini
CORRELATORE
Prof. Giuseppe Andrea L’Abbate
Indice
1. Introduzione ... 4
2. Fase di avvio ... 5
2.1 Il contesto ... 5
2.1.1 Lo stato dell’arte ... 5
2.1.2 Come cambia l’offerta di servizi ... 8
2.1.3 Una tendenza in crescita: l’outsourcing ... 13
2.2 Lo scopo ... 14 2.3 Gli strumenti ... 14 2.3.1 Il sito web... 14 2.3.2 I social media ... 16 2.3.3 Le newsletter ... 20 2.4 Il team ... 24 2.5 Analisi SWOT ... 25 3. Fase di pianificazione ... 29
3.1 Work breakdown structure ... 29
3.2 Calendario editoriale ... 31
3.3 Creazione mailing-list ... 33
4. Fase di esecuzione ... 35
4.1 Realizzazione marchio ... 35
4.2 Realizzazione sito web e contenuti ... 38
4.2.1 Plugin ... 53
4.2.2 Tool per la ricerca di parole chiave ... 64
4.3 Realizzazione pagine social e contenuti ... 68
4.3.1 Facebook ... 68 4.3.2 Instagram ... 73 4.3.3 YouTube ... 75 4.4 Realizzazione prodotti ... 76 4.4.1 Campagna di promozione ... 76 4.4.2 Canzone ... 77
4.4.3 Video musicale / Book trailer ... 80
5. Fase di controllo ... 84
5.1 Confronto ... 84
5.2 Dati statistici ... 85
5.3 Analisi ed eventuale ripianificazione ... 88
6. Conclusione ... 89
7. Bibliografia ... 90
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1. Introduzione
Note di Libri è un progetto dedicato alla promozione della cultura e, in particolare, riguarda la creazione di un service editoriale on line dedicato a quegli scrittori che desiderano autopubblicare i propri romanzi in modo professionale, promuoverli nel mondo digitale e aprirsi alla editoria elettronica multimediale.
A tal fine offre una serie di prodotti e servizi rivolti principalmente ai self publisher che trovano grandi difficoltà a emergere nel mare magnum della Rete, ma anche a quegli scrittori che desiderano semplicemente condividere contenuti in più con i propri lettori e promuoversi attraverso gli strumenti dell’inbound marketing (coinvolgimento, condivisione, interazione, multimedialità e multicanalità).
L’idea di questa tesi di laurea nasce già nella primavera del 2019, quando nella seconda parte del corso di “Editing e scrittura editoriale” sono stati trattati dalla professoressa Nicoletta Salvatori argomenti legati al marketing editoriale digitale.
Fu in quella occasione che mi ritrovai a pensare di poter in qualche modo “sfruttare” la mia passione per la musica al fine di creare digital strategy innovative e avvicinare un pubblico più ampio alla lettura con tutti i canali digitali a disposizione compresa la creazione di file audio musicali inedite.
Sebbene si senta da alcuni anni parlare di transmedia-storytelling e molte storie contenute nei libri abbiano, di fatto, ispirato film, colonne sonore, articoli, pagine social a tema, videogiochi e, perfino, gadget di ogni genere, tra gli strumenti di diffusione e promozione delle storie non si usa ancora realizzare sistematicamente canzoni ad hoc su di esse. Cosa che, invece, vuole essere il punto di forza di questo progetto.
La musica infatti è un mezzo universale talmente potente che, oltre a poter offrire un’esperienza di intrattenimento omogenea e coordinata, contiene in sé tutte le potenzialità per riuscire a emozionare, incuriosire e persuadere un vasto pubblico, soprattutto se abbinata alle giuste parole e immagini.
L’obiettivo di questo lavoro è quello di studiare una campagna per far conoscere l’iniziativa (via sito web, social e mail) in modo da raccogliere le prime richieste da parte degli scrittori e con loro studiare la migliore strategia per divulgare le loro opere.
L’elaborato, al di là di questa breve introduzione, è stato strutturato seguendo le tipiche cinque fasi di realizzazione di un progetto (quella di avvio, di pianificazione, di esecuzione, di controllo e di “conclusione”).
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2. Fase di avvio
Per fase di avvio, anche conosciuta come fase di definizione, si intende quello stadio iniziale di un progetto in cui bisogna definire il perimetro di attività del progetto stesso.
In primis si andrà ad analizzare il contesto entro cui il progetto vuole inserirsi così da comprendere a fondo quali sono i bisogni della nicchia di mercato di riferimento, e come risolverli al meglio.
Saranno, quindi, scelte le modalità di comunicazione (insieme ai relativi mezzi), ideate le strategie e definiti i ruoli e le relative responsabilità.
Infine, verrà svolta la cosiddetta analisi SWOT attraverso la quale si analizzeranno i pro e i contro del progetto tenendo conto di eventuali stakeholder e riflettendo in particolar modo sulla tenuta dei triple constraints (Roger, 1999), ossia dei tre vincoli principali, quali:
- lo scopo,
- le risorse destinate, - e il tempo necessario.
L’obiettivo è quello di assicurare che siano verificate le condizioni base affinché abbia senso procedere con le successive fasi di pianificazione ed esecuzione.
2.1 Il contesto
Note di Libri vuole inserirsi nell’ambito del settore librario. Dunque, è fondamentale, prendere nota dell’attuale stato dell’arte dell’editoria italiana – con particolare riferimento al self-publishing 1 e all’editoria elettronica –, dei cambiamenti in atto e delle reazioni che tali novità hanno suscitato nel mondo del lavoro.
2.1.1 Lo stato dell’arte
Secondo una recente ricerca dell’AIE (Associazione Italiana Editori), in collaborazione con Nielsen e IE (Informazioni Editoriali), dopo un 2019 in netta crescita (+4,9% a valore e +3,3% come numero di copie rispetto all’anno precedente), la grave crisi sanitario-economica da Covid-19 ha stravolto anche il mercato del libro italiano.
I dati raccolti nei soli primi 4 mesi del 2020, infatti, non lasciano spazio a grande ottimismo: sono 8 milioni in meno le copie vendute, nel solo settore della varia (fiction e non) con una perdita di fatturato che già si aggira intorno ai 134 milioni di euro (tenendo conto sia dei canali trade – librerie, store online, Gdo – sia dei canali non monitorati dagli istituti di ricerca – cartolibrerie, vendite dirette, fiere, librerie specialistiche e universitarie) e che potrebbe peggiorare drammaticamente, con forti ricadute sull’occupazione.
Come sostiene il presidente di AIE Ricardo Franco Levi, se tal situazione non viene contrastata attraverso un forte sostegno alla domanda tramite bonus, si teme di raggiungere a fine anno persino
1 Fenomeno che consiste essenzialmente nell’auto-pubblicazione di un’opera scritta (e successivamente nella vendita delle copie sia online, sia attraverso catene di punti vendita fisici) da parte di un autore indipendente, senza
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i 650 e i 900 milioni complessivi (tra fiction, saggistica, libri scolastici, universitari e professionali più la vendita dei diritti) di ricavato in meno rispetto ai 3,2 miliardi del 2019.
Il calo delle vendite, suddiviso per generi, mostra la relativa tenuta del settore ragazzi (perde “solo” il 16,2%) e della non fiction specialistica (- 11,3%), mentre la fiction perde il 22,9% e la non fiction generale il 23,4%.
Su questi numeri pesa la totale paralisi degli editori nel lancio dei nuovi titoli in libreria nelle settimane più difficili della crisi, quelle con le librerie chiuse: dal 16 marzo fino al 3 maggio, il calo delle novità è stato pari al 66,3%, ma se si considerano solo i titoli gestiti dai maggiori distributori nazionali (ALI, Messaggerie Libri e Mondadori) il crollo delle uscite è arrivato addirittura al 91,1%.
La crescita degli e-book sopperisce solo in parte: segnano nelle stesse settimane un +22,3% nel lancio delle novità.
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Accanto ai numeri della crisi che ha travolto l’editoria italiana, la ricerca di AIE fotografa cambiamenti nei modi di acquisto degli italiani che probabilmente continueranno anche dopo la fine dell’emergenza.
In forte ascesa – oggi primo canale di acquisto – gli store online le cui vendite di libri di varia (fiction e non fiction) sono arrivate al 47%, contro il 26,7% dell’anno precedente. Stabile la Gdo al 7,3%. Calano invece dal 66,2% al 45%, le librerie seppure alcune di esse abbiano tentato di resistere attraverso le vendite a domicilio e la fidelizzazione dei clienti.
Inoltre, risulta sempre più strategica, e quindi indispensabile, la rete in quanto cresce la sua influenza sui lettori nella scelta dell’acquisto dei libri: se prima della crisi il 59% dei lettori acquistava sulla base di segnalazioni su blog, siti dedicati o social network, adesso quella percentuale è passata al 64%.
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Niente vien detto, però, da questa ricerca sul tema dell’autopubblicazione. E tal esclusione è motivata dal differente modello di business2 che contraddistingue le due realtà.
Quindi per avere a disposizione dei dati anche in tal senso bisogna far riferimento al precedente “Rapporto sullo stato dell’editoria in Italia 2019”, nel quale viene evidenziato come, nonostante gli e-book in Italia abbiano perso un -17,2% nel 2018 (passando dagli 81 mila del 2016 ai 52.397 del 2018), crescono costantemente gli e-book self, con le prime venti piattaforme che hanno proposto 11.698 titoli nell’anno passato, pari al 22,8% delle pubblicazioni digitali.
Una percentuale, questa, che ci fa avvicinare sempre di più ai numeri di altri Paesi dove il fenomeno del self-publishing, nato con un paio di anni d’anticipo, in base a un’indagine di AuthorEarnings.com, ha conquistato un terzo delle vendite di e-book: il 34% negli USA, il 29% in Canada, il 27% in Australia, il 24% nel Regno Unito.
Qui ormai gli e-book self hanno sorpassato quelli pubblicati dagli editori e in media si può affermare che oltre il 40% del mercato e-book è coperto da autori indipendenti.
Se prendiamo Amazon, ad esempio, nel 2017 il 35% degli e-book venduti erano autopubblicati, con il 23% di quelli pubblicati da grandi case editrici, il 19% da piccole case editrici, il 15% da Amazon stessa. Gli e-book self sono oltre il 20% su Apple e oltre il 22% su Kobo.
2.1.2 Come cambia l’offerta di servizi
La continua espansione dell’uscita di libri auto-pubblicati ha avuto come conseguenza la nascita di servizi specificamente rivolti agli scrittori indipendenti e sviluppati:
- sia dalle stesse case editrici, perlomeno quelle che hanno voluto adattarsi al cambiamento dei tempi;
- sia da alcune micro start-up, molte delle quali nate ad hoc per rispondere alle nuove esigenze del mercato e composte da pochi liberi professionisti.
Per quanto riguarda le case editrici è possibile annoverare:
la Mondadori, che ha inserito nel suo store una sezione dedicata al self-publishing dove sono esposti in vetrina i libri di autori indipendenti che hanno usufruito del servizio a pagamento “Passione Scrittore” (comprendente la scheda di valutazione dell’opera, il coaching editoriale, la correzione di bozze, l’editing, l’impaginazione del testo, la creazione della copertina, la stampa, la promozione e la vendita sia offline che online);
2 Mentre l’editore-imprenditore investe su un autore o su un titolo, comprando una materia prima, acquisendone i diritti attraverso un contratto di edizione e sperando che il pubblico premi il progetto per avere una parte di ritorno economico, le piattaforme di self-publishing non fanno investimenti nel pubblicare un’opera, bensì, semplicemente, offrono un servizio, a chi vuole pubblicare un libro o un e-book, da cui traggono direttamente il loro ritorno economico. Ed è proprio grazie alla mancanza di rischio imprenditoriale che possono permettersi di riconoscere diritti d’autore più alti all’autore.
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o la Feltrinelli, che mette a disposizione degli scrittori il portale denominato “ilmiolibro” (che vanta una community di oltre 130.000 utenti solo considerando quelli registrati), insieme a un team di professionisti per il miglioramento (sia del testo che del design della copertina), l’impaginazione (sia nella versione cartacea che e-book), la pubblicazione e la vendita delle loro opere online. Oltre al fatto che, in caso di successo, lo scrittore potrebbe ritrovarsi a pubblicare il titolo successivo con la Feltrinelli vera e propria (come nel caso dell’autore di poesie Andrea Melis, che ha pubblicato prima Bisogni nel 2017 tramite ilmiolibro e poi Piccole tracce di vita. Poesie urgenti, edita da Feltrinelli nel 2018).
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Per quel che concerne, invece, il mondo delle micro start-up, diversi sono gli esempi citabili, tra cui segnalo a titolo esemplificativo:
il progetto dell’informatico umanista Alessandro Bonalume, “Espedienti Editoriali”, che offre in primis un aiuto nella creazione di e-book oltre ad altri servizi (quali correzione di bozze, editing, impaginazione, progetto grafico per collane o cataloghi, grafica copertine, manifesti da affissione, locandina, volantino, cartoline, biglietti da visita, supporto alla stampa e verifica);
la professionista de “Il mestiere di scrivere” Luisa Carrada che si occupa di comunicazione svolgendo servizi di editing per moltissime aziende (tra cui anche la Fondazione Mondadori) e creando corsi di formazione (sempre in tal ambito);
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il professionista di “Vivere di scrittura” Roberto P. Tartaglia (giornalista, mental coach, esperto di marketing editoriale, autore di romanzi bestseller Amazon e sceneggiature), che propone, oltre a un supporto al cliente gratuito e a delle consulenze professionali, un vero e proprio corso di studio per imparare a scrivere, nelle cui lezioni (in continuo aggiornamento) riversa tutte le conoscenze e competenze che ha acquisito negli anni sul campo.
o ancora, l’editor di romanzi freelance Stefania Crepaldi, che offre principalmente il servizio di editing per scrittori indipendenti, ma anche innumerevoli servizi aggiuntivi come la formattazione e l’impaginazione, la correzione di bozze, la scrittura da ghost writer, la consulenza privata, la realizzazione di schede tecniche, di sinossi o di lettere di presentazione per concorsi letterari o giornate di promozione.
E proprio quest’ultima iniziativa sarà posta a confronto, nel capitolo 5, con il progetto “Note di Libri”.
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2.1.3 Una tendenza in crescita: l’outsourcingSempre più spesso accade che le due tipologie di realtà viste poc’anzi entrino in collaborazione. Sono sempre di più infatti le grandi aziende, sia pubbliche sia private, che decidono di concentrarsi esclusivamente sul proprio core business e di esternalizzare le attività collaterali affidandole ad altre imprese.
Tal fenomeno, noto oggi come outsourcing, ha iniziato ad affermarsi davvero in Italia, durante i primi anni ’80, sebbene aziende specializzate nella fornitura di servizi produttivi alle imprese esistessero sin dai primi anni '60 del XX secolo (Van Mieghem, 1999).
Il successo di questa pratica è dovuto sostanzialmente alla possibilità, per l’azienda che ne fa uso, di:
1. abbattere i costi di esercizio e gli investimenti in tecnologie destinate ad attività di supporto; 2. far focalizzare le proprie risorse sulle competenze distintive (core competence);
3. aumentare la flessibilità, sia operativa che strategica; 4. aumentare il livello di specializzazione.
L'outsourcee, infatti, viene visto come lo specialista nelle attività “trascurate” dal committente (outsourcer) – che possono variare dalla manutenzione alla logistica, dalle pulizie alla sicurezza, dalla gestione del personale all’amministrazione e finanza, dai servizi legali alla pubblicità, al marketing, alla comunicazione, ai servizi informatici, ecc. –, poiché fa di queste la propria attività principale.
Un esempio fra tanti, è quello di Oblique, uno Studio che da anni si rivolge non solo a scrittori e professionisti ma anche ad aziende e case editrici (tra cui spiccano anche nomi importanti come Mondadori, Longanesi, Bompiani, Carocci), offrendo loro moltissimi servizi nel campo editoriale e della comunicazione come: correzione di bozze, controllo cianografiche, impaginazione, indici, bibliografie, appendici, e-book, revisione, editing, supporto alla scrittura, ricerche bibliografiche e iconografiche, traduzioni da/in inglese e da francese e tedesco, scouting, valutazione opere, consulenza su diritti contrattuali e rappresentanza autori, tutoraggio per l’apertura di una nuova casa editrice, grafica, promozione online/offline, booktrailer, e molto altro ancora.
Di fronte alle crescenti dimensioni del fenomeno cominciano a levarsi le prime critiche. In particolare, alcuni avvertono contro i pericoli insiti nel massiccio ricorso alle pratiche di esternalizzazione per lo sviluppo di lungo periodo delle imprese. L'uso indiscriminato di tali pratiche tenderebbe infatti a privare le imprese di alcune attività, che, sebbene ad una valutazione focalizzata sul breve e medio termine possano risultare non collaterali al core business, diventano centrali laddove l'ottica si sposti sulla crescita di lungo periodo.
Va sottolineato che anche il progetto in esame è aperto all’outsourcing. Oltre che insieme agli autori indipendenti, infatti, non si esclude affatto, in futuro, la possibilità di lavorare al fianco di case editrici interessate ai servizi di promozione che differenziano Note di Libri dalla concorrenza.
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2.2 Lo scopo
Ogni progetto che si rispetti deve aver chiara la propria mission, ossia la giustificazione stessa della propria esistenza (Lukas, 2014). E in questo caso lo scopo di Note di Libri è quello di dare a ogni singolo scrittore la possibilità di diffondere in modo originale e creativo la propria opera.
A tal fine sono stati ideati tre differenti pacchetti – sempre personalizzabili in base alle singole esigenze – che possono essere scelti singolarmente o sommati gli uni agli altri:
- Campagna di promozione via blog e social;
- Campagna di promozione via blog e social + produzione di una canzone sul libro e del relativo video musicale;
- Campagna di promozione via blog e social + produzione di un book trailer.
Come si può notare, ogni pacchetto è legato a un principale ambito artistico (rispettivamente fotografia, musica e video) ma in ogni caso viene messa in atto un’esclusiva strategia di comunicazione e marketing digitale creando specifici contenuti non solo sul blog e sui social di Note di Libri ma anche, se richiesto, su quelli del cliente stesso.
Dunque, per ottenere il vantaggio competitivo – definito come la "capacità dell'impresa di superare gli avversari nel raggiungimento del suo obiettivo primario: la redditività" (Grant, 1999) – viene adottata la nota strategia della differenziazione secondo cui “un'impresa si differenzia dai suoi concorrenti quando fornisce qualcosa di unico, che abbia valore per i suoi acquirenti al di là della semplice offerta di un prezzo basso" (Porter, 1985).
2.3 Gli strumenti
Il raggiungimento degli obiettivi di partenza prefissati – quali far conoscere il progetto, aumentare le visite al sito, creare una community sempre più numerosa e attiva, informare, interessare, costruire relazioni (per indurre gli altri a parlare del progetto e per capire cosa pensano, cosa vogliono e come migliorare), attivare collaborazioni, trovare i primi clienti – necessita dell’utilizzo di specifici strumenti. Vediamo quali.
2.3.1 Il sito web
Un sito web è formato da un insieme di pagine web correlate tra loro. Esso risiede tramite hosting su un server web3 ed è raggiungibile dall’utente client tramite l’uso di browser web o digitando il nome di dominio nei motori di ricerca oppure digitando il rispettivo URL sul World Wide Web della rete Internet.
A seconda della struttura e della tecnologia con cui son stati realizzati, i siti web possono essere sostanzialmente divisi in due tipologie:
- quelli statici, formati a loro volta da pagine statiche che presentano contenuti di sola ed esclusiva lettura, aggiornati di rado agendo direttamente sul codice HTML (e CSS) tramite appositi editor web;
3Lo spazio fisico in cui risiedono i files che compongono il sito. La ramificazione in sottocartelle dell'indirizzo corrisponde a un’uguale ramificazione nell'hard disk dello stesso server.
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- quelli dinamici, caratterizzati da un'alta interazione fra sito e utente, e formati a loro volta da pagine dinamiche – generate all'atto della chiamata (a eccezione dei sistemi che adottano una cache) – che presentano contenuti spesso memorizzati in sistemi esterni e aggiornati più di frequente, mediante o linguaggi di scripting (come PHP, Python, Javascript, ecc.) oppure editor grafici (detti WYS|WYG4) che permettono di non agire direttamente sul codice.
In base poi al genere di contenuto presente al loro interno i siti web possono rientrare in specifiche categorie (personale, e-commerce, ludico, di download, ecc.).
Quello di Note di Libri, in particolare, vuole essere un sito aziendale responsive – funzionale alla promozione di un’azienda o di un servizio e ben navigabile su tutti i device – con l’aggiunta di una sezione dedicata all’informazione editoriale legata al self publishing.
È importante che il sito sia ben organizzato e progettato avendo sempre riguardo dei bisogni, dei desideri e dei limiti degli utenti (UCD5) in modo che risulti il più facilmente possibile usabile e navigabile.
Di seguito un diagramma della mappa del sito per mostrare come sono state pensate le pagine per quanto riguarda la loro gerarchia, la loro connettività e l’organizzazione dei contenuti al loro interno (struttura ipertestuale).
4 Acronimo che sta per l’inglese What You See Is What You Get (“quello che vedi è quello che è” o “ottieni quanto vedi”).
5 Acronimo che sta per l’inglese User-Centered Design.
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Durante questa fase, non c'è bisogno di implementare le pagine, ma solo di avere chiaro il generale flusso di idee. Più in dettaglio:
- nella home page saranno presenti il menù, i rimandi alle pagine social (Ig, Fb e YouTube), la mission e la vision, la call to action per scoprire i servizi, la possibilità di condividere la pagina, di mettere mi piace e fare ricerche all’interno dell’intero sito;
- nella pagina dei servizi verranno presentati i tre pacchetti e sarà presente la call to action per contattarci, oltre alla possibilità di condividere la pagina, di mettere mi piace e iscriversi alla newsletter;
- nella pagina dei contatti verrà presentato un modulo da compilare e inviare, oltre alla possibilità di condividere la pagina e di mettere mi piace;
- nella pagina “Chi siamo”, verrà presentato il team e sarà presente la call to action per contattarci, oltre alla possibilità di condividere la pagina e di mettere mi piace;
- nella pagina “Portfolio” verranno illustrati brevemente i progetti svolti e sarà presente la call to action per scoprire i servizi, oltre alla possibilità di condividere la pagina e di mettere mi piace;
- nella pagina “Blog” saranno presenti articoli di vario genere (recensioni, interviste, approfondimenti riguardanti i settori d’interesse), oltre alla possibilità di mettere mi piace, di consultare l’archivio e di iscriversi al blog.
- la sezione “Video”, infine, rimanderà direttamente tramite link al canale YouTube.
Appena sarà disponibile materiale sufficiente vi è in programma anche di inserire la pagina “Dicono di noi”.
2.3.2 I social media
I social media, e in particolare i social network, sono dei servizi web che permettono di gestire, rinsaldare online amicizie preesistenti o di estendere la propria rete di contatti mediante la creazione e/o la condivisione di contenuti testuali, immagini, audio e video.
Sebbene il primo sito di rete sociale, SixDegrees, fosse nato già nel 1997, le reti sociali vissero una crescita esponenziale a partire dal 2003, grazie alla popolarità che conquistarono Friendster, abcTribe.com e Linkedin. E proprio in questo stesso periodo, tra il 2003 e il 2004, in Italia, in particolare, ci fu l’esplosione di MSN.
Con il passare degli anni sono nati nuovi social media, alcuni dei quali sono riusciti a soppiantare quelli più in voga in passato. Ma soprattutto sono cambiare le possibilità e le abitudini di utilizzo di queste piattaforme.
Secondo l’analisi del Report Digital 2020 svolta da wearesocial.com l'Italia si conferma un paese maturo, connesso, social, e con un trend di adozione in crescita, rispetto all’anno precedente, per quanto riguarda sia Internet in senso ampio, sia le app social.
Sono infatti quasi 50 milioni le persone online in Italia su base regolare, e 35 milioni quelle presenti ed attive sui canali social.
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E non è soltanto la quantità di persone presenti ed attive ad aumentare, ma anche il tempo trascorso online: spendiamo in media 6 ore connessi ad internet ogni giorno, e 1 ora e 57 minuti sui social (rispetto all’ora e 51 minuti del 2019).
I dati inoltre confermano la supremazia, sugli altri dispositivi, nell’utilizzo degli smartphone che raggiunge livelli (quasi) di saturazione: ben il 98% degli utenti social si connette da dispositivi mobili. Ed è interessante notare che, da un punto di vista più qualitativo, siamo anche più coinvolti: crescono infatti dal 74% al 81% gli utenti ingaggiati e che contribuiscono attivamente al dialogo.
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Per quel che riguarda le preferenze degli italiani in fatto di piattaforme social non si registra nessuno scossone rispetto a quanto riportato l'anno scorso, con YouTube e la famiglia di app di Facebook (WhatsApp, Facebook, Instagram – la piattaforma che registra la crescita più evidente, dal 55% al 64% – e Messenger, nell'ordine) saldamente nella top 5.
Nell’ecosistema Facebook la fascia d’età più presente è quella 25-34 anni, a cui seguono quelle 35-44 e 45-54. In Instagram, la fascia è più giovane: età media 27-28 anni.
Impossibile poi non osservare con attenzione il caso TikTok che alla prima rilevazione in Italia presenta già un'adozione all'11%, che naturalmente è indicatore di una penetrazione ancora più ampia sulla demografica prevalentemente presente sulla piattaforma, la Gen Z6.
6 Con questo termine si identifica la generazione che segue ai Millennials, generalmente circoscritta tra i nati nella seconda metà degli anni '90 e i primissimi anni 2000 e caratterizzata dal suo diffuso utilizzo di Internet quasi sin dalla nascita.
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Ecco il motivo per cui sono proprio YouTube, Facebook e Instagram le tre applicazioni che verranno utilizzate da Note di Libri, senza precludersi in futuro la possibilità di scendere in campo anche su Tik-Tok.
Non è, comunque, solo il desiderio di rimanere connessi con amici, colleghi, brand preferiti e fonti di ispirazione a tener attaccati ai telefoni, ma anche un'evidente ricerca di svago e intrattenimento, confermata dalla top 10 delle categorie di app più utilizzate dagli italiani in cui 5 categorie delle prime 7 appartengono a tali ambiti.
Guardare video online (tra cui live streaming), giocare, seguire vlog, l'ascolto di musica, radio online e podcast sono tutte attività che incrociano intrattenimento e desiderio di crescita personale.
Infine, si intravedono segnali positivi anche sul fronte e-commerce: sono aumentati infatti di 1-2 punti percentuali rispetto al 2019 gli indicatori rispetto alle ricerche online pre-acquisto (dall'86% all'87%) e l'acquisto effettivo di prodotti da qualsiasi device (dal 75% al 77%).
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2.3.3 Le newsletterLa newsletter è un messaggio di posta elettronica inviato con costante periodicità e, perlopiù, gratuitamente a tutti coloro che ne hanno fatto richiesta iscrivendosi al sito aziendale (e di conseguenza cedendo alcuni dati personali compresa, appunto, la propria mail).
Essa può presentarsi sostanzialmente sotto forma di:
- Postcard, semplice e breve, generalmente contiene un’unica call-to-action e serve a informare il lettore di un’offerta/nuova uscita, ad annunciare un traguardo raggiunto, a promuovere un evento, a invitarlo a seguire le pagine social o a fargli gli auguri per una qualche ricorrenza;
- Content newsletter o newsletter editoriale, solitamente contiene una ricca anteprima di articoli o post del settore d’interesse del lettore, ed è quindi adatta alle aziende che hanno sul proprio sito una sezione news/blog;
- E-mail Catalogo, molto illustrata, funge da vetrina virtuale ed è quindi ideale per la presentazione delle novità di prodotto e di offerte esclusive per gli iscritti.
- Press release, molto scritta (anche se può contenere una o più immagini), è l’evoluzione del “comunicato stampa” anche se il target di riferimento è sempre meno circoscritto rispetto al solo ambito giornalistico.
In ogni caso si tratta di uno degli strumenti del content marketing più efficaci e versatili: adatto a sostenere qualsiasi tipo di azienda.
La mailing list, infatti, è un’incredibile risorsa grazie alla quale è possibile mantenere vivo il rapporto con il proprio target e fidelizzare ogni singolo contatto.
È un passo avanti rispetto al sito che parla a tutti, soprattutto se la newsletter viene personalizzata così da far sentire ogni iscritto speciale.
Tuttavia, per risultare davvero efficaci, incentivare non solo la loro completa lettura ma persino la loro apertura (senza essere direttamente cestinate) e stimolare l’interazione, queste mail, oltre a dover contenere messaggi utili, scritti in modo chiaro e dalla grafica accattivante, andrebbero anche inviate al momento giusto.
A tal proposito dice molto il primo numero di MailUp Data, Timing and Pressure. Uno studio recente che oltre alle tempistiche di invio e di ricezione delle mail, si è focalizzato anche sulla quantità di messaggi che gli utenti ricevono in un certo periodo (della giornata, della settimana, dell’anno). Fattore, quest’ultimo, che condiziona altrettanto i tassi di apertura e di disiscrizione.
L’indagine è stata svolta su un campione di 20 milioni di destinatari (B2B 7, B2C8, misto B2B+B2C), generando così numeri, percentuali e andamenti in grado di offrire una visione piuttosto affidabile sulle loro abitudini.
Prendendo in considerazione il quadro globale, la prima evidenza riguarda i ridotti volumi di e-mail nei primi mesi dell’anno: gennaio (5,5%), febbraio (6,2%).
7 Acronimo che sta per Business to business. 8 Acronimo che sta per Business to consumer.
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L’attività di invio delle aziende risulta invece nettamente più consistente negli ultimi mesi dell’anno, tra settembre e dicembre (compresi), in cui ogni mese catalizza oltre il 9% del totale di invii, con la leadership di ottobre (10,79%).
A sé il caso di agosto che – segnando un picco in basso tra luglio e settembre con un risicato 6,3% – si mantiene tuttavia su volumi pari o superiori a febbraio e gennaio.
Osservando, invece, il dato OUR (Unique Open Rate, o tasso di aperture uniche), calcolato dividendo le aperture uniche del mese con il numero di e-mail ricevute nello stesso mese, si nota come l’andamento della curva proceda in maniera inversa a quella degli invii.
Le aperture, infatti, presentano un calo negli ultimi mesi dell’anno, in coincidenza dell’aumento dei volumi di invio rilevato precedentemente, mentre sono superiori quando i volumi sono più contenuti: a gennaio – dove registravamo il minor numero di email inviate tra tutti i 12 mesi – troviamo il maggior tasso di aperture (31,8%).
Anche in questo caso, fa eccezione agosto, dove a volumi di invio ridotti corrisponde un tasso di aperture nettamente inferiore alla media (23,7%); il mese estivo per eccellenza si caratterizza dunque per un’inerzia diffusa, per bassi livelli di attività, sia da parte delle aziende sia da parte dei destinatari.
Prendendo in considerazione le differenti audience, si nota che i volumi sono distribuiti in maniera simile.
L’unica differenza marcata riguarda il mese di agosto, dove si nota una differenziazione interna pronunciata tra le diverse audience: 4,6% di volumi nel B2B, 5,8% nel misto e 7,1% nel B2C.
Risulta dunque evidente come ad agosto, nel caso di invii destinati ai consumatori, i volumi non presentino il tracollo rilevabile invece nelle altre audience.
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A pesare molto sulle aperture dei primi mesi dell’anno sono i risultati del B2C, che anche nei restanti mesi dell’anno fa registrare performance delle aperture nettamente sotto la media: si va dal 28,5% di gennaio fino al 23,7% di settembre, intervallato dal 20,4% del mese di agosto.
Un’ulteriore analisi è stata poi svolta anche sui volumi e sulle aperture delle e-mail durante le 24 ore giornaliere e nell’arco della settimana.
Sempre prendendo in considerazione il quadro globale, emerge che l’attività sia più intensa nelle ore della mattina, per poi calare fino all’ora di pranzo e rimanere stabile fino alle 19.
Guardando le variazioni nell’arco della settimana, si nota che gli invii si concentrano per lo più nei giorni feriali, mostrando un calo molto marcato nel weekend.
Da notare come il venerdì si discosti da tutti gli altri giorni per un secondo picco di volumi in corrispondenza delle 17.
Il comportamento delle aperture in relazione all’ora giornaliera di invio mostra una notevole differenza tra giorni feriali e weekend: nonostante una certa analogia delle due curve nelle ore della notte e nelle prime ore della mattina, notiamo che dalle 9 (35% di aperture per i giorni feriali, 25,7% per il weekend) le due curve iniziano a divergere nettamente.
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Prendendo, anche stavolta, in considerazione le differenti audience si nota che:
- nel B2B, coerentemente con il pubblico di riferimento, si rilevano volumi notevolmente maggiori in corrispondenza della settimana lavorativa, da lunedì a venerdì, a discapito del fine settimana;
- il canale con i maggiori volumi di invio nel weekend è il B2C (50% il sabato e 55% la domenica);
- mentre il misto domina i giorni della settimana, catalizzando circa il 50% dei messaggi inviati.
Comuni a tutte e tre le audience sono le ottime performance nelle ore della mattina, seguite da una discesa nel pomeriggio che si mostra particolarmente accentuata nel B2C.
Il B2B, dal lunedì al venerdì, presenta tempi di apertura molto contenuti mentre le altre audience presentano tempi di apertura più dilatati. Il venerdì il canale B2B amplia in maniera vistosa i tempi di apertura attorno alle 17, mentre nel weekend ottiene tempi di apertura molto ampi. A performare meglio nel weekend è il B2C, che presenta tempi leggermente più bassi delle altre due audience.
Ma la pressure cambia a seconda del settore di riferimento? E quanto questa influenza le aperture e le disiscrizioni?
Per rispondere alla prima domanda lo studio ha preso in esame ben 10 settori.
È stato rilevato che quello che fa registrare la minor distanza tra un invio e l’altro è il Retail, che – come ci dice la mediana – comunica con clienti e prospect una volta ogni 4,5 giorni. Seguono a breve distanza la Moda e gli Eventi, con 5 giorni in mediana; l’Editoria e il Marketing con 8 giorni in mediana. Un comportamento totalmente opposto viene registrato invece per il mondo della Finanza, che distanzia tutti gli altri settori con una mediana di 26 giorni tra un invio e l’altro.
Tenendo conto unicamente dei destinatari che hanno aperto le e-mail, un incremento della pressure impatta positivamente sul tasso di aperture totali, se invece consideriamo tutti i destinatari – anche coloro che non hanno aperto le e-mail – si scopre che una maggiore pressione impatta negativamente sul tasso di apertura.
Se ne deduce quindi che una maggiore pressione esercitata sul destinatario da parte dell’azienda produce un maggior numero di interazioni complessive con l’e-mail e, al tempo stesso, un decremento del numero di lettori della singola e-mail.
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Infine, molto interessante è la valutazione del grado di incidenza della pressure sul tasso di disiscrizioni volontarie.
I dati rivelano che i destinatari su cui si esercita una maggiore pressione (settimanale) sono più propensi a disiscriversi. Una dinamica che però non deve allarmare, dal momento che un certo tasso di disiscrizione è fisiologico in ogni database aziendale.
Al contrario una pressure debole – mensile o oltre il mese – mette sì al riparo da un consistente tasso di disiscrizione, ma avvicina il rischio di un mancato coinvolgimento dell’audience nella comunicazione.
Per quanto concerne il progetto quindi si è deciso di mantenere una media di invii che si aggira intorno alle 4 mail al mese.
Oltre alla mail di benvenuto che verrà inviata in automatico non appena avviene l’iscrizione alla newsletter di Note di Libri e che conterrà anche l’invito a seguire le pagine social, verrà inviata soltanto:
- una content newsletter il 28 di ogni mese alle 9 di mattina per riepilogare gli articoli più popolari del mese, appunto;
- un avviso in corrispondenza dell’uscita di video su YouTube (max 1-2 volte al mese di venerdì alle 16);
Salvo, naturalmente, postcard in occasione di promozioni sui servizi (rivolte esclusivamente agli scrittori), offerte dei libri dei clienti (in base agli interessi degli iscritti) e presentazioni (che però in questo periodo, causa Covid-19, sono molto rare).
2.4 Il team
Nella fase di avvio è importante anche definire chiaramente il gruppo di lavoro andando a considerare sia tutte le figure professionali di cui si necessita per compiere le attività che si intende svolgere, sia chi andrà nel concreto a ricoprire tali ruoli.
In particolare, la squadra di “Note di Libri” sarà composta da: Francesca Pasqualini, in veste di:
- project manager/leader, per la gestione non solo del progetto, del team e delle attività in tutte le fasi, ma anche del rapporto con i clienti;
- grafica, per la realizzazione del marchio;
- web designer/developer, per la progettazione e lo sviluppo tecnico del sito web; - social media manager, per la gestione della comunicazione e la promozione sui social; - content creator, per la creazione di contenuti di vario genere da pubblicare online sia sui
social che sul sito;
- responsabile SEO, per migliorare il posizionamento del sito all’interno degli indici dei motori di ricerca;
- cantautrice, per la realizzazione dei testi e della melodia delle canzoni ispirate ai libri, e disponibile per esibizioni registrate o dal vivo.
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Paolo Di Berardo, in veste di:
- chitarrista, per l’accompagnamento musicale (acustico) alla cantautrice. Manuel Norcini (collaboratore esterno su richiesta) in veste di:
- videomaker specializzato, per la realizzazione di video musicali e booktrailer. Davide Grotta (collaboratore esterno su richiesta) in veste di:
- produttore musicale, per la realizzazione della base musicale delle canzoni ispirate ai libri; - fonico, per la post-produzione dei brani musicali.
Il cosiddetto team working, dunque, è costituito da un gruppo di persone con differenti competenze e personalità. E affinché tutti rendano al massimo durante le proprie prestazioni, bisogna che l’ambiente lavorativo non sia competitivo bensì sereno, motivante e convergente verso il raggiungimento di un obiettivo ben preciso, comune e condiviso.
Il segreto per avere successo e rimanere produttivi e competitivi sul mercato, infatti, sta proprio nell’unione delle forze, nel lavoro di squadra che permette di: soffrire meno lo stress a livello individuale (data la responsabilità condivisa); risolvere i problemi più facilmente; confrontarsi e condividere le rispettive conoscenze, abilità e strategie.
Un’ottima tecnica di team building adottata è quella ludica,caratterizzata dalla condivisione di esperienze divertenti al di fuori dell’ambito lavorativo in modo da conoscere meglio i propri colleghi, aumentare la fiducia reciproca e rendere così il gruppo più coeso e affiatato sotto ogni punto di vista.
2.5 Analisi SWOT
L'analisi SWOT, nota anche come matrice SWOT, è un’efficace tecnica di pianificazione strategica creata e promossa dal noto economista statunitense Albert Humphrey (1926-2005).
Grazie a essa è possibile valutare i punti di forza (Strengths), le debolezze (Weaknesses), le opportunità (Opportunities) e le minacce (Threats) di un progetto, una volta definito l’obiettivo finale desiderato, così da poter agire coscientemente di conseguenza.
Più nello specifico:
- per punti di forza e debolezze si intendono le attribuzioni interne all'organizzazione che sono da considerarsi, rispettivamente, utili e dannose per il raggiungimento dell'obiettivo;
- per opportunità e minacce ci si riferisce, invece, a quelle condizioni esterne che sono da considerarsi, rispettivamente, utili e dannose per il raggiungimento dell'obiettivo.
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Strenghts (punti di forza) - Originalità/attrattività
- Target più ampio
- Partecipazione dal basso - Influser - Budget economico Weaknesses (debolezze) - Costo servizi - Progetto ancora poco conosciuto - Team a distanza - Tempo Opportunities (opportunità) - Momento storico adatto
- Canzoni utilizzabili anche per book-trailer
- Possibilità di rendere le fiere più coinvolgenti
- Servizio unico nel settore
Threats (minacce) - Incomprensione
- Grandi case editrici
- Prezzi dipendenti dai numeri
Per approfondire e rendere ancor più esplicito quanto appena visto si può dire che: tra i punti di forza interni al progetto troviamo:
- l’originalità dell’idea di fondo, racchiusa in particolare nel pacchetto n°2 (campagna social + realizzazione di una canzone sull’opera dello scrittore), quello che contraddistingue Note di Libri da qualunque altro service di promozione editoriale e che, quindi, crea inevitabilmente attrattività;
- la possibilità di arrivare a un target più ampio grazie proprio alla sinergia tra musica e letteratura;
- la partecipazione dal basso, intrinseca dei social – grazie soprattutto alla natura dei media, cosiddetti “freddi”9 (McLuhan, 1967), in cui nascono, ossia il telefono e il computer –, e valorizzata grazie al fatto che ogni qualvolta si propone un libro all’interno della pagina Instagram viene lasciato sufficiente tempo ai follower per, eventualmente, leggerlo così da farli arrivare più preparati e, di conseguenza, più partecipativi al giorno previsto per la diretta-commento;
9 È stato Herbert Marshall McLuhan (Edmonton, 21 luglio 1911 – Toronto, 31 dicembre 1980), grande sociologo, filosofo, critico letterario e professore canadese, a introdurre la classificazione dei media in caldi e freddi. Sono definiti "caldi" i media ad alta definizione che richiedono una bassa partecipazione da parte del ricevente (radio, cinema, ecc.). Sono definiti "freddi" i media a bassa definizione che richiedono un'alta partecipazione (TV, telefono, ecc.)..
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- la figura dell’influser 10 , individuabile nella fondatrice del progetto che comunica direttamente con gli utenti trasmettendogli un senso di maggiore affidabilità poiché, essendo una persona esperta del settore, prima di consigliare un libro lo legge personalmente e, soprattutto, lo analizza;
- il budget economico. Per intraprendere il progetto in esame, infatti, le spese non superano i 500 euro (250 euro l’anno per il sito-web, 15-20 euro in media per i libri inseriti senza collaborazioni, 10 euro circa al mese in Ads).
tra i punti di debolezza interni al progetto troviamo:
- il costo dei servizi, che può raggiungere cifre alte non sempre sostenibili dai selfpublisher; - il fatto che il progetto sia ancora poco conosciuto, che comporta almeno inizialmente uno
slancio di fiducia da parte degli utenti (anche perché non è ancora disponibile un portfolio on-line e, quindi, una verifica per il cliente della qualità dei risultati finali);
- il team a distanza, rende più complessa l’organizzazione di eventuali necessari incontri in presenza (soprattutto in questo periodo caratterizzato dalla presenza del COVID-19);
- il tempo. Non potendo ancora garantire entrate finanziarie solide il progetto Note di Libri non è al momento l’unico impegno lavorativo per ogni singolo componente del team, di conseguenza non si possono concentrare tutte le energie su di esso.
tra le opportunità esterne al progetto troviamo:
- il periodo storico, adatto alla ricezione di tutte quelle novità orientate alla personalizzazione dei prodotti e dei servizi (sempre più ricercata sia da parte delle aziende sia da parte dei consumatori);
- il fatto che le canzoni prodotte ad hoc sul libro possano essere tranquillamente utilizzate anche come base musicale per i book-trailer;
- la possibilità di rendere le fiere più coinvolgenti mediante la presenza su richiesta di un duo acustico capace di rallegrare l’atmosfera con una piccola scaletta che tratti delle tematiche presenti all’interno del libro in questione;
- l’unicità del servizio, che al momento non ha concorrenti sul mercato. tra le minacce esterne al progetto troviamo:
- la possibilità di incomprensione da parte degli utenti e dei potenziali clienti delle possibilità offerte da un modo di fare promozione diverso rispetto a ciò che si vede normalmente;
- le grandi case editrici che potrebbero intercettare la novità, appropriarsene e avere risultati migliori grazie alla disponibilità di fondi maggiori;
- i prezzi dipendenti dai numeri, ossia direttamente proporzionali all’aumento del seguito di Note di Libri.
10Termine coniato da Doxa e Influse e proveniente dall’unione di due parole: influencer e user. Si tratta di una figura aggiornatissima su tutte le novità appartenenti a uno o più campi e che, proprio per questa ragione, sarebbe in grado di anticipare consumi e mode.
Di solito, per lo meno all’inizio, l’influser non ha accordi con i brand, ma semplicemente conosce i prodotti e il più delle volte li ha acquistati e usati prima di tutti.
Tal concetto si rifà alle teorie del sociologo americano Everett M. Rogers che nel 1962 pubblicò il libro “Diffusion of Innovations” nel quale affrontò la questione per la prima volta.
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Tenendo conto della combinazione di questi punti, provenienti da un'unica catena di valori intrinsechi alla società, l’obiettivo del progetto sembraraggiungibile.
Dunque, a tal fine, sono da definire le azioni da intraprendere, utilizzando le seguenti domande: - come utilizzare e sfruttare ogni forza?
- come migliorare ogni debolezza?
- come sfruttare e beneficiare di ogni opportunità? - come ridurre ciascuna delle minacce?
L'importanza dei singoli SWOT, poi, sarà verificata in base al valore delle strategie che genera: un elemento SWOT che genera strategie è importante; al contrario, un elemento SWOT che non produce strategie non è importante.
L’analisi SWOT verrà utilizzata per svolgere una verifica di corrispondenza e/o di conversione. La corrispondenza nelle SWOT è usata per trovare vantaggi competitivi facendo corrispondere i punti di forza alle opportunità.
La conversione nelle SWOT consiste nell'applicare le strategie di conversione per trasformare le minacce o punti deboli in punti di forza o di opportunità. Se le minacce o le carenze non possono essere convertite bisognerebbe perlomeno cercare di ridurle al minimo o evitarle del tutto.
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3. Fase di pianificazione
La pianificazione è la fase in cui si entra nel dettaglio delle attività del progetto andando a organizzare anche le tempistiche con cui bisognerà cercare di completare i lavori precedentemente programmati.
Dunque prima di tutto va realizzata una lista completa delle attività da svolgere (detta WBS11) e poi bisognerà iniziare a costruire la strategia di comunicazione pensando non solo a quali contenuti si desidera pubblicare e con quali scadenze ma anche a come ampliare i propri contatti.
3.1 Work breakdown structure
La WBS è una tecnica molto utilizzata nell’ambito del project management (Nepi, 2006) poiché serve a definire chiaramente e in base alla loro priorità tutti i passaggi necessari alla produzione o allo sviluppo del/dei prodotto/i, così da facilitare il lavoro al project manager che è responsabile della gestione delle attività.
Essa ha una struttura ad albero gerarchico (a più livelli) che mette in risalto l’ordine sequenziale dei vari elementi di cui è composta e si fonda su pochi ma fondamentali principi di base.
Tra essi troviamo la cosiddetta regola del 100%, secondo cui la WBS deve includere il 100% del lavoro necessario – sia esso interno, esterno e/o appaltato – alla realizzazione del progetto. Dunque, «la somma del lavoro dei livelli "figli" deve essere uguale al 100% del lavoro rappresentato dal loro "padre" e la WBS non dovrebbe includere alcun lavoro al di fuori dai limiti del progetto, ovvero non può includere più del 100% del lavoro. È importante ricordare che la regola del 100% si applica anche al livello di attività. Il lavoro rappresentato dalle attività in ciascun pacchetto di lavoro deve dare, sommato, il 100% del lavoro necessario per completare il pacchetto.» (Practice Standard for Work Breakdown Structures, Second Edition, 2006).
Il modo migliore di seguire la regola del 100% è di definire gli elementi della WBS in termini non di azioni (che possono essere sempre troppe o troppo poche), ma di risultati. Questo assicura che la WBS non dia raccomandazioni eccessive riguardo ai metodi, lasciando più spazio al pensiero creativo dei partecipanti al progetto.
In aggiunta alla regola del 100%, è importante poi che non ci siano sovrapposizioni nella definizione dei limiti tra due elementi della WBS, i quali devono quindi essere sempre reciprocamente esclusivi. Altrimenti, tale ambiguità potrebbe causare raddoppiamenti di lavoro, fraintendimenti circa responsabilità e autorità, oltre a confusione riguardo alla gestione delle spese di progetto.
Di seguito la WBS del progetto esecutivo di Note di Libri.
11 Acronimo dell’espressione inglese work breakdown structure, ossia, letteralmente, la struttura di scomposizione del lavoro.
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Utilizzare una WBS all’interno di un progetto comporta una serie di vantaggi, tra cui: - descrivere le attività da svolgere scomponendole in modo chiaro e completo;
- attribuire il compito (o i compiti in caso di necessità) a una specifica persona evitando duplicazioni nell’attribuzione dei doveri;
- individuare meglio le responsabilità (anche se quando si lavora in team esse restano pur sempre condivise);
- agevolare la comunicazione tra i diversi attori coinvolti nell’esecuzione del progetto;
- migliorare la comprensione del progetto da parte di tutti i soggetti coinvolti (sia interni che, eventualmente, esterni).
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3.2 Calendario editoriale
Altro passo fondamentale è pianificare tutto quello che verrà comunicato via social mediante un piano editoriale che può essere creato sia in formato digitale che cartaceo.
In questo modo sarà più semplice rispettare i tempi di pubblicazione e le rotazioni dei contenuti, oltre che tenere impegnato, coinvolto e informato il proprio pubblico.
Avendo chiari gli obiettivi della comunicazione, già visti nelle fasi precedenti, è possibile pensare direttamente in modo più lucido a cosa condividere con i propri seguaci e potenziali acquirenti.
Innanzitutto vanno guardate le principali ricorrenze dell’anno sia per quel che riguarda ad esempio le festività nazionali/mondiali (ufficiali e non) sia per ciò che concerne eventi legati agli argomenti di riferimento del progetto. Dopodiché si potrà procedere con la programmazione, mese per mese, di post più specifici e possibilmente descritti da didascalie brevi ma efficaci.
Ogni post dovrebbe apportare un valore aggiunto al pubblico (informazione, intrattenimento, educazione) ed essere il più possibile condivisibile per aumentare l’effetto passaparola.
Oltre a realizzare contenuti di qualità, è fondamentale, infatti, pensare sempre a ciò che potrebbe maggiormente interessare le persone che si vuole raggiungere in modo da dar loro un buon motivo per tornare sulla pagina.
Quindi oltre ad aggiornamenti di tipo strettamente operativo – come gli eventi, i servizi offerti, le promozioni, i cambiamenti di orario e le chiusure – andrebbero pubblicati ad esempio anche articoli educativi, consigli, recensioni, interviste esclusive, le immagini dei prodotti più amati dalla community, ecc. E ancora, le foto del team per migliorare la trasparenza o domande e sondaggi per ottenere utili feedback.
Inoltre, i contenuti presenti sulle diverse piattaforme devono completarsi e non sovrapporsi gli uni agli altri, non solo perché, nonostante ogni social abbia pubblici differenti, alcuni followers potrebbero seguire tutte le pagine messe a disposizione dall’azienda – di conseguenza la varietà è importante per mantenere alto il loro entusiasmo –, ma anche per sfruttare al meglio le caratteristiche peculiari di ogni mezzo.
Di seguito il piano editoriale di Note di Libri del mese di agosto. SETTIMANA
Luglio/Agosto LUNED27 Ì MARTED28 Ì MERCOLED29 Ì GIOVED30 Ì VENERD31 Ì SABATO 1 DOMENICA 2 FACEBOOK condiviso video
arte Articolo dal blog “FSI” Genere preferito?
INSTAGRAM Storia sondaggio
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SETTIMANA 1
Agosto LUNED3 Ì MARTED4 Ì MERCOLED5 Ì GIOVED6 Ì VENERD7 Ì SABATO 8 DOMENICA 9 FACEBOOK Citazione libro condiviso Articolo
(musica e libri) Articolo condiviso (Beirut, signora che suona il pianoforte) INSTAGRAM Storia YOUTUBE SETTIMANA 2
Agosto LUNED10 Ì MARTED11 Ì MERCOLED12 Ì GIOVED13 Ì VENERD14 Ì SABATO 15 DOMENICA 16
FACEBOOK Citazione libro Domanda Ferragosto Buon
INSTAGRAM Storia Sondaggio (recensioni
cantate) YOUTUBE
SETTIMANA 3
Agosto LUNED17 Ì MARTED18 Ì MERCOLED19 Ì GIOVED20 Ì VENERD21 Ì SABATO 22 DOMENICA 23
FACEBOOK Citazione libro (backstage) FOTO Format YT Post New
INSTAGRAM Nuovo libro (post+storia)
Storie YOUTUBE
SETTIMANA 4
Agosto LUNED24 Ì MARTED25 Ì MERCOLED26 Ì GIOVED27 Ì VENERD28 Ì SABATO 29 DOMENICA 30
FACEBOOK Citazione libro
Art. dal blog “Promozione: l’importanza del
differenziarsi”
BookTribù
INSTAGRAM Storia Storia
YOUTUBE SETTIMANA
Agosto/ Settembre
LUNEDÌ
31 MARTED1 Ì MERCOLED2 Ì GIOVED3 Ì VENERD4 Ì SABATO 5 DOMENICA 6
FACEBOOK Citazione libro Storia
INSTAGRAM Storia Diretta commento “Alice non esiste” Storia YOUTUBE
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Come si può evincere dal calendario editoriale, il social centrale della strategia di Note di Libri è Facebook poiché è il mezzo che maggiormente si adatta alla condivisione di qualunque tipologia di contenuto previsto, sia esso un’immagine con citazione, un articolo del blog, un video da YouTube, e così via.
Gli altri due social vanno invece a completare l’opera. In particolare:
- Instagram, essendo graficamente più compatto, è perfetto da utilizzare per mettere “in vetrina” i prodotti (i libri) da portare all’attenzione del pubblico e per avvicinare quest’ultimo alla quotidianità del team tramite le stories (volendo ricondivisibili anche su Facebook), le dirette e le IGTV;
- YouTube, essendo l’habitat naturale dei video, è ideale per la pubblicazione dei video musicali e dei book-trailer.
3.3 Creazione mailing-list
La mailing list non è altro che una raccolta di indirizzi e-mail che ricevono messaggi di posta elettronica da parte del dominio del mittente a cui si sono registrati.
L’occorrente per creare e alimentare una mailing list è: una base di contatti (anche ristretta);
un sito web;
una piattaforma di invio professionale.
Per iniziare, dunque, piuttosto che spammare chiunque si è deciso di appuntare su un foglio elettronico le mail di 50 amici appassionati dei temi proposti.
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Le informazioni aggiuntive, quali il nome e cognome, il settore e la città serviranno per dividere la lista in più gruppi e segmenti e diversificare gli invii delle mail a seconda del loro contenuto, così da inoltrare campagne in linea con caratteristiche, interessi ed esigenze di ciascun destinatario.
Ad esempio se si intende mandare una newsletter per invitare il ricevente a una presentazione di un libro che si svolgerà alla Mondadori con sede a Pisa si dovrà pensare di eliminare tutte quelle persone che non si trovano in loco o, almeno, nelle zone limitrofe.
Proprio a tal fine Excel12 risulta il programma ideale dove raccogliere i propri dati. Quest’ultimo, infatti, grazie, in particolare, alla possibilità di applicare svariati filtri, permette di selezionare specifici contatti in modo pratico e veloce.
È evidente che, nonostante si tratti sempre di un tipo di comunicazione “uno a molti”, è stato, almeno in teoria, superato quell’approccio chiamato dagli americani one size fits all secondo cui uno stile o una procedura sarebbe adatta in tutte le applicazioni correlate.
Naturalmente le mailing list vanno periodicamente aggiornate e ampliate. La maggior parte dei nuovi iscritti arriveranno da libere iscrizioni al sito di Note di Libri.
Infine, per quanto riguarda l’ultimo punto, ossia la piattaforma di invio professionale, poiché il sito verrà realizzato tramite WordPress, per comodità si è deciso di optare per il plugin, a esso collegato, MailPoet.
Tutti i dettagli a riguardo saranno approfonditi nel prossimo capitolo.
12 Programma prodotto da Microsoft, facente parte della suite Office e specificatamente dedicato alla produzione e gestione dei fogli elettronici.
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4. Fase di esecuzione
L’esecuzione è la fase relativa alla performance di realizzazione delle attività precedentemente pianificate.
In questa fase fondamentali risultano essere la competenza tecnica e grafica, vere protagoniste durante la costruzione del marchio, lo sviluppo del sito web, l’apertura delle pagine social e la creazione dei contenuti tra cui rientrano, talvolta, i prodotti stessi del service.
4.1 Realizzazione marchio
Quando nasce una nuova società intesa come entità legale (S.r.l., S.p.A. o semplicemente una persona fisica con Partita IVA), nasce anche un marchio (pittogramma + logotipo + payoff) che – insieme con altri elementi – costituisce il codice comunicativo e la forza della marca.
Grazie ad esso, infatti, il brand rappresenta in modo univoco la propria azienda e i propri prodotti (sempre tenendo conto del potenziale pubblico) differenziandosi sul mercato dai suoi principali concorrenti.
Un marchio/logo, per imporsi efficacemente dovrebbe seguire alcuni principi fondamentali. Deve essere: semplice, facile da ricordare, eterno, versatile e appropriato.
Al momento della realizzazione, poi, mentre si cerca l’ispirazione, bisogna avere bene in mente cosa si vuole trasmettere e con quale stile.
Il marchio di Note di Libri, in particolare, dopo qualche schizzo a matita, è stato realizzato con Illustrator, un software per l'elaborazione di illustrazioni e per la grafica vettoriale prodotto da Adobe a partire dal 1987 e utilizzato da milioni di designer e artisti di tutto il mondo per progettare qualsiasi tipo di grafica destinata all'editoria, al web e ai dispositivi mobile13.
13 Infatti tramite questo programma sono stati realizzati anche alcuni post per i social.
La grafica vettoriale è una tecnica utilizzata per ottenere immagini che possono essere ingrandite o rimpicciolite senza perdita di dettagli e senza l’effetto di “sgranamento”.
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Di seguito l’analisi logica del marchio del progetto in esame, utile a riconoscerne i singoli componenti che uniti insieme costituiscono la Brand Mark:
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Il fatto che non esista una versione a colori del marchio di Note di Libri non deve lasciare perplessi. Si tratta di una scelta consapevole e motivata dal fatto che con il b/n si è voluta rendere l’idea “del nero su bianco” tipico dell’inchiostro sulla pagina (sia essa di un libro, di uno spartito o di una sceneggiatura).
Per il resto si è cercato di rispettare al massimo “Le 45 Regole per creare un Logo di Successo” pubblicate da Tanner Christensen14 sul suo blog. Ecco il post riportato testualmente:
1. Non utilizzare più di tre colori.
2. Sbarazzarsi di tutto ciò che non è assolutamente necessario. 3. I caratteri devono essere di facile lettura, anche per la nonna. 4. Il logo deve essere riconoscibile immediatamente.
5. Il design deve essere unico.
6. Ignora completamente ciò che i tuoi genitori o moglie pensano sul design. 7. Il logo deve “convincere” più di tre persone. (incluso punto 6)
8. Non utilizzare elementi di loghi famosi e poi dire che si tratta di un lavoro originale. 9. Non usare una clip-art in alcun caso.
10. Il logo deve essere riconoscibile in bianco e nero. 11. Il logo deve essere riconoscibile quando è invertito. 12. Il logo deve essere riconoscibile quando è scalato.
13. Se il logo contiene un simbolo o icona, gli elementi (testo e segno) devono essere disposti in modo che si completino a vicenda.
14. Evitare mode nella progettazione logo. Un buon design non teme il passare del tempo. 15. Non abusare di effetti speciali quali gradienti, ombre, riflessi, raggi di luce, motivi floreali, e
così via.
16. Il logo deve essere inscrivibile all’interno di una forma definita (quadrato, cerchio). Evitare che l’ipotetico “contenitore” sia una forma indefinita.
17. Evitare dettagli intricati e complessi.
18. Progettare il logo considerando le diverse applicazioni, le diverse forme e i diversi luoghi in cui verrà utilizzato.
19. Il logo deve suscitare sensazioni di forza e fiducia, non di noia e debolezza. 20. Rassegnarsi al fatto che non si potrà creare il logo perfetto.
21. Il logo avrà segni forti per concetti forti e segni morbidi per concetti morbidi. 22. Il logo deve essere coerente con ciò che rappresenta.
23. Una fotografia non potrà essere un logo. 24. Il logo deve stupire i clienti.
25. Non utilizzare più di due font.
26. Ogni elemento del logo deve essere allineato a sinistra, centro, destra, in alto o in basso. 27. Il logo deve apparire completo, evitare ogni elemento che lo faccia sembrare incompiuto. 28. È necessario conoscere il fruitore del logo prima di iniziare il brainstorming.
29. Il logo deve essere funzionale non innovativo.
30. Se il naming della marca è memorabile, questo deve essere il logo.
14 Responsabile del design presso Gem. In precedenza, capo designer di prodotti presso Lyft, Atlassian e Facebook. Co-conduttore del podcast New Layer. Inventore, sviluppatore indipendente, consulente di design e autore.
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31. Il logo deve essere riconosciuto anche quando è speculare. 32. Anche le grandi aziende hanno bisogno di loghi piccoli.
33. Il logo deve piacere ai clienti del committente, non solo al committente.
34. Il logo deve avere la sua declinazione. Più sono gli utilizzi previsti più sarà efficace. 35. Il logo deve rimanere coerente su diverse piattaforme.
36. Il logo deve essere facile da descrivere.
37. Non usare frasi all’interno del logo promozionale.
38. Disegna il logo con matita e carta prima di lavorare sul computer. 39. Il logo deve essere semplice.
40. Il logo non deve (più) contenere gli Swoosh o il mondo. 41. Il logo non deve distrarre.
42. Il logo deve avere una rappresentazione onesta. 43. Il logo dovrebbe avere un equilibrio visivo.
44. Evitare i super-colori vivaci, colori al neon o colori senza vigore (visione non performante). 45. Il logo non deve rompere tutte le regole di cui sopra a meno che non si sappia cosa si sta
facendo.
4.2 Realizzazione sito web e contenuti
Come anticipato, il sito web di Note di Libri è stato realizzato con Wordpress15, a seguito di un’attenta valutazione dei vantaggi e dei limiti.
Vantaggi:
Facilità di utilizzo (anche per i principianti), essendo molto semplice sia da installare che da configurare. Possiede un’interfaccia decisamente intuitiva: non serve conoscere linguaggi di programmazione come PHP o HTML per poter gestire la piattaforma autonomamente. Inoltre, grazie a un editor di testo WYS|WYG di elevata usabilità, permette di pianificare, pubblicare e aggiornare i contenuti in maniera semplice e veloce. Open source, pertanto il sistema di base e gli aggiornamenti sono gratuiti e non
prevedono costi di licenza come le soluzioni proprietarie analoghe. Inoltre, qualsiasi sviluppatore può sempre migliorare il prodotto, dato che il codice è ben strutturato e personalizzabile.
Notorietà, essendo il CMS più usato al mondo possiede una vasta community online che rappresenta un solido punto di riferimento per tutti gli utenti. Oltre al continuo sviluppo e aggiornamento di funzionalità ed estensioni, la community fornisce un valido supporto agli utilizzatori, chiarendo possibili dubbi e problematiche sull’utilizzo della piattaforma. Adattabilità, avendo tantissimi temi disponibili, facilmente scaricabili da internet e alcuni
persino gratuiti. Inoltre WordPress mette a disposizione una vasta quantità di plugin per
15 Piattaforma software di "blog" e content management system (CMS) open source, ovvero un programma che, girando lato server, consente la creazione e distribuzione di un sito Internet formato da
contenuti testuali o multimediali, gestibili ed aggiornabili in maniera dinamica.
Inizialmente fu creato da Matt Mullenweg e distribuito con la licenza GNU General Public License. È sviluppato in PHP con appoggio al gestore di database MySQL
