Cap.III L’analisi di exemplum
Per tutt’anno 2013, il social media marketing turistico è un hot topic globale. La spesa del social media marketing turistico del tutt’anno è più alto del qualunque canale di digital marketing. Nel social media marketing turistico, il conto ufficiale ha affidamento su l’accuratezza dell’informazione e l’affidabilità del contenuto, è diventato una forte forza di diverse piattaforme di social media. Come sul Facebook, Youtube, Pinterest, Google+, anche le piattaforme cinesi Sina Weibo, youku.com, tudou.com, wechat, ecc. Si può vedere i conti ufficiali del CVB1 o le aziende turistiche e le proprie pratiche del social media marketing in qualunque posto.
In Cina, weibo (micro-blog) rappresenta le piattaforme di social media, è
il più importante posto del marketing del conto ufficiale turistico. I conti ufficiali turistici eccellenti di weibo maggior usano il modello del testo con l’immagine. Le perfette immagini con le belle frase comunicano la giusta informazione utilitaria turistica ai lettori.
Nel questo lato, il Visit California e il Tourism Australia sono bravi. Particolarmente sono bravi a fare la promozione nel mercato turistico cinese attraverso il social media marketing.
3.1 L’exemplum 1: attraverso il social media, il Visit California USA2 come attirare i turisti cinesi
1
Convention and visitors bureau. A destination marketing organization or convention and visitor bureau promotes a town, city, region, or country in order to increase the number of visitors. It promotes the development and marketing of a destination, focusing on convention sales, tourism marketing, and services.
http://en.wikipedia.org/wiki/Destination_marketing_organization
2
Il Visit California USA è un’organizzazione no-profit, attraverso la promazione positiva, si dedica a promuovere la California come la ottima destinazione turistica mondiale.
Tante agenzie di viaggio straniere iniziano ad apprezzare straordinariamente il grande mercato turistico cinese, e i turisti cinesi preferiscono usare i vari social media a trovare le destinazioni turistiche o condividere le foto di viaggio agli amici e i parenti. Il libro bianco3 sul turismo cinese 2013 The rise of social tourism4 manifesta che, “turismo” ha diventato il top parole chiave sul social media, anche la propria discussione incrementa ogni giorno. Il social media ha svolto un ruolo sempre più importante quando i netizen pianificano il progetto di viaggio.
A causa di questa ragione, più agenzie di viaggio straniere spendono tanti beni disponibili al social media cinese, e dal fenomeno che le agenzie di viaggio straniere hanno creato il proprio weibo ufficiale sulle piattaforme di weibo, possiamo vederlo. Il maggiore dei weibo ufficiali sono stato fare dai governi locali. Loro non solo fare la promozione di un unico scenery spot o qualche luna park, loro fanno la promozione del cultura locale, di cui il Visit California USA è un buon esempio. Il Visit California USA attraverso il Sina Weibo e coordina gli altri strumenti per migliorare la visibilità di California ai turisti cinesi, infine era successo.
Se i turisti cinesi vorrebbero fare un viaggio a lunga distanza, sempre preferirebbero l’Europa: Parigi, Milano, Roma, Gran Bretagna, ecc. Ma loro raramente scelgono di andare a California. Perché non conoscono l’attrazione di Califorinia. Da i dati di WE Engauge5
, abbiamo trovato:
Il 20％ dei cinesi non sanno che Hollywood è di California.
3 Con il termine libro bianco (dall'inglese "White Paper") si indica generalmente un documento ufficiale pubblicato da un governo o da un'organizzazione internazionale al fine di rendere ufficiale un rapporto. http://it.wikipedia.org/wiki/Libro_bianco
4 www.groupmchina.com 5
WE Engauge: WE Marketing Group e Engauge (un’azienda Americana di digital marketing) hanno fondato un’azienda “WE Engauge”, specializza nel social media marketing.
Il 70％ dei cinesi pensano che Las Vegas è di California.
Il 50％ dei cinesi non sanno che Levi’s、Coach、GAP、DKNY、 Sephora sono i brand americani.
Il 70％ dei cinesi non sanno che Silicon Valley è di California.
Il turismo di California aveva la marketing sfida in Cina:
Tante persone non sanno che California è famosa di sunny beach, shopping paradiso e home entertainment nel mondo. Neanche non sanno che California è l’origine di Disneyland, ha tante importanti attrazioni turistiche come Universal Studios Hollywood, Stanford University, Highway one, Redwood National Park. Altro che non sanno Napa Valley è una delle 103 aree di California con vino ricco e il 90％ dei vini americani vengono prodotto da California.
Di conseguenza il Visit California è orientato la promozione in Cina d’Aprile 2013, voleva aumentare la consapevolezza di California ai turisti cinesi nel breve termine, e infine sperava che si può incrementare il numero dei turisti provenienti dalla Cina.
La soluzione ha assunto è le marketing attività in tutti gli aspetti con il social media al centro.
L’obbiettivo principale della schiera:
1. Gli appassionati di viaggio di chinese first-tier cities6: Sono la
6
The tiers of cities in China usually refer to key characteristics of the city, including its economic development, provincial GDP, advanced transportation systems and infrastructure, and historical and cultural significance. China’s first-tier cities usually refer to Beijing, Shanghai, Guangzhou, and Shenzhen which make “The Big 4.”
maggiore folla con la potente capacità di fare la spesa e con la grande possibilità di fare un viaggio all’estero.
2. La folla chi fa leva sui viaggi all’estero: Sono i clienti potenziali, anche sono “le persone chi possono influenzare gli altri a fare una decisione di consumo turistico ”sul social media.
3. Le persone piace ricercare e condividere le consultazioni turistiche sull’Internet: Sono Opinion Leader7
, pure i diffusori della passaparola. Forse non sono i consumatori diretti, ma sono le persone che hanno la influenza.
Gli strumenti e gli obiettivi di marketing:
1. Attraverso Sina Weibo come la piattaforma principale, rendeva i consumatori cinesi più conoscono il valore turistico di California.
a) Le comunità sono l’anima di social media marketing. Il Sina Weibo ufficiale di Visit California ha creato 4 importanti comunità:
#Sunshine face to face# (la spiaggia e il forest park)
#feelings of literature and art# (il museo, la cultura e l’arte)
#travelogue of foodie# (l’enogastronomia)
#viaggio di lusso# (shopping e godere)
Offrono tutti gli aspetti di California che i consumatori cinesi non
7
L'Opinion Leader è un utente attivo dei media che interpreta il significato o il contenuto dei messaggi mediatici per utenti medio-bassi dei media. Tipicamente l'Opinion Leader è tenuto in grande considerazione da coloro che accettano le sue opinioni.
conoscono.
b) Il Visit California attraverso ricercare la parola chiave a trovare dei famosi utenti correlativi sul Sina Weibo, ha comunicato con loro e in modo che loro sono diventati i suoi fans. Così potevono condividere i suoi contenuti al momento giusto.
2. Faceva la promozione integrate della attività “Agita a California”.
D’Aprile 2013, il Visit California aveva cominciato i preparativi per il governatore di California visitava Shanghai nel 12 aprile. L’obiettivo della attività“Agita a California” è che attira l’attenzione di tutti al Visit California in breve termine.
È un’attività creativa di successo. Perché ha combinato una funzione semplice e famosa di Sina Weibo “Agita”8
con il punto distribuito di “Agita a California”. Nella lingua cinese, la pronuncia di “agitare” e la pronuncia di “volere” sono uguali, “agita a California ” uguale a “vorrei andare a California”. Vale la pena notare che il Visit California ha usato la funzione già esistente, non ha scelto a spendere i soldi a creare un nuovo app.
Il processo di “Agita a California”
Step 1. Metteva la pubblicità nei media e faceva la promozione iniziale sul social media per attirare l’atenzione di tutti.
Step 2. Il 12 aprile, sulla cerimonia di avviare l’attività “Agita a California”, il governatore Jerry Brown ha annunciato che la celebrità Gao yuanyuan nel mondo del film chi gode una grande popolarità è il primo ambasciatore cinese del turismo californiano. Nello stesso tempo, lui ha bandito la lista dei vincitori nazionale di “Agita a California”.
Step 3. Durante tutta l’attività, il Visit California ha svolto un Q&A attività “Tourism talent”. Il netizen chi ha risposto giusto, ha l’opportunità a vincere un bello regalo da Visit California. Quello regalo include un viaggio gratuito a California. Attraverso l’attività di Q&A, i fans ha conosciuto California di più.
Step 4. Il Visit California ha invitato 3 opinion leader chi piace viaggiare a California. Loro sono @Tian yuan (un famoso attore), @Chen liangtu (il praticante di social media), @Weikechisu (E-magazine editore). Il Visit
California ha chiesto loro pubblicare il processo dei viaggi sul Sina Weibo, perché voleva che attraverso i weibo con i contenuti positivi di California, i consumatori possono conoscere il turismo di California di più.
3. Attraverso le online attività consecutive，il Visit California sottolineava di godere la delizia e ottenere l’esperienza. Il suo target è che fa california diventare il più preferito luogo per i cinesi.
Se il social media marketing vorrebbe avere successo, il più importante è che si comunica incessantemente con i consumatori. È un processo di approfondire la relazione tra il soggetto di marketing e l’oggetto di marketing. Anche è un importante compito delle persone chi cura l’operazione di weibo. Da la foto segue “le parole chiavi di brand” (ho fatto da una funzione di Sina Weibo), possiamo studiare che cosa gli utenti vogliono, le domande degli utenti adatterebbero i contenuti che il Visit California ha pubblicato o no.
Il risultato di marketing9: L’attività di “Agita a California”.
(L’attività iniziava dalle 8 nel 12 aprile, ha finito alle 16 il stesso giorno.)
Il numero della partecipazione: 176,008.
La somma della pratecipazione di agitare il smartphone: 1,246,674.
I fans di quest’attività: 67,9 milioni
Performance di Sina Weibo (ha finito al luglio):
Fonte: WE Engauge.
I fans: 84,211 (il primo aprile: 27,744)
Il tasso dei fans attivi: 68.8％
Il numero dei conti di weibo con V10
: 2.560
I dialoghi di ciascuno contenuto in media: 174
9
Tutti i dati vengono da WE Engauge.
10 Un conto di weibo con V, significa che questo utente di weibo ha superato la censura di weibo. Il V
La performance commerciale:
Il tasso crescente dei turisti cinesi di California nella vacanza dell’estate 2013: supera il 20％.
Era una battaglia perfetta di social media marketing che ha perfettamente cambinato l’efficacia e il rinnovamento in 2013.
Dopo queste attività, il Visit California ha invitato Gao yuanyuan a fare una serie di video “Yuan meng California”(attuare il sogno a California). A settembre, era stata pubblicata sul weibo ufficiale di Visit California. Attraverso tale attività, il Visit California ha presentato il buon aspetto di California ai cinesi di nuovo.
Il social media ha varie piattaforme e ciascuna ha diversi utenti. A parer mio, dobbiamo comporre il flusso d’informazione e la fiumana di gente delle attività sull’Internet, così può essere formare un’ecosistema. Il progetto concreto della risoluzione è: combina tutte le piattaforme e tutte le attività online e offline, come il sito ufficiale delle imprese, offline PR attività, le attività di digital marketing, ecc.
3.2 L’exemplum 2: La strategia di social media del turismo australiano: la passaparola possitiva e il video marketing.
Il social media marketing non può abbandonare il marketing tradizionale. Non solo usa dei strumenti di social media (come Facebook、Twitter、 weibo、pinterest、youtube、google+,ecc) a annunciare dei contenuti o @ qualcuno. È un marketing progetto completo e sistematico, include l’ideazione di marketing tradizionale ma sempre essere aggiusta sencondo il metodo di nuovo media. Sopratutto per il marketing della destinazione, nell’epoca di social media marketing, il programma di destination marketing non solo include la pianificazione dell’immagine della tema turistica, il marketing dei prodotti, il slogan della propaganda, il marketing festivo, anche include la suddivisione e la strategia per i diversi segmenti di mercato.
Nel mercato internazionale attuale, Australia è la più brava destinazione turistica che fa il marketing della destinazione turistica con il nuovo media.
Specialmente che nel 21 dicembre 2012, a causa di un topic della profezia Maya, il Tourism Australia ha affascinato la vista di tutti nel mondo sul facebook e twitter. Era diventata la più preferito destinazione turistica sui diversi social media con più di 4 milioni facebook fans.
Il video marketing di Tourism Australia
Per il mercato turisco cinese, una importante direzione del marketing di Tourism Australia è il micro film o il advertising video dei scenic spots principali australiani. Attraverso combinare le diverse risorse, il Tourism Australia ha lasciato una zona speciale sul sito web official di Tourism
Australia per presentare il micro film e il advertising video. Frattanto ha fatto la collaborazione con i sito web principali di video (Youku.com, iqiyi.com) e il social media network (Sina Weibo) per migliorare l’influenza di video e attuare il target di marketing.
Heartbeat Love, il marketing di micro film:
Heartbeat Love è un micro film che il Tourism Australia ha combinato dei sito web di video e il social media a pubblicare sull’Internet in 2012. I famosi attori Show Lo e Rainie Yang hanno interpretato tale micro film. Anche in cui la storia romantica era successo a Sydney, Melbourne e Tasmania. Il bello scenario australiano e la romantica storia d’amore hanno attrato l’attenzione dell’intero mercato turistico asiatico, non solo il mercato turistico cinese.
Nel marketing di tale micro film, il famoso sito web di video Tudou.com ha fatto una forte promozione: lo trasmetteva prima degli altri sito web di
video, impostava una pagnia speciale per quello micro film, pubblicava le notizie di cui sul suo conto ufficiale di Sina Weibo.
D’altra parte, l’effetto della celebrità è un importante coefficiente di quella strategia di marketing di successo. In termini di selezionare i protagonisti, Heartbeat Love è molto preciso:
Prima, Australia è la prima preferita destinazione di “Working Holiday”
per i giovani taiwanesi e i giovani di Hong Kong. Dunque seleziona gli attori taiwanesi (Show Lo e Rainie Yang sono taiwanesi) potrebbe contribuire a accorciare la distanza tra il micro film e i spettatori. Inoltre Show Lo e Rainie Yang anche hanno un alto gradimento nella Cina continentale, nel 2009 loro aveva avuto una collaborazione di una serie televisiva teen drama taiwanese Hai pai tian xin, in cui loro erano una coppia. Questa volta, “la più forte coppia sullo schermo” collaborano di
nuovo, la propria collaborazione è un attraente topic. Dopo quello micro film era proiettato, Show Lo ha avuto attivamente annunciato i suoi originali weibo e ha condiviso i weibo di Tudou.com per attirare l’attenzione dei fans al quello micro film.
Heartbeat Love fa affidamento sul alto gradimento dei questi due attori, il CTR11 (Click-through rate) di Tudou .com ha superato 3,5 milioni entro solo 11 giorni. Anche le città australiane nel film sono diventate le hot parole chiave di ricerca online.
Il marketing di shart film: Nicky Wu’s adventures in Australia
11
Il Click-through rate (siglato in CTR,＂Percentuale di clic＂in italiano) è un tasso che misura
l’efficacia di una campagna pubblicitaria online. http://it.wikipedia.org/wiki/Click-through_rate
L’ottobre 2013, il Tourism Australia ha invitato Nicky Wu a diventare “amico di Australia” e fare il video pubblicitario del turismo australiano a Sydney. Prima di Nicky Wu, il Tourism Australia ha già assegnato il certificato di “amico di Australia” a 6 famosi attori cinesi. Andrew McEvoy (the head of Tourism Australia) ha detto: “Signore Wu è un attore chi ha un alto gradimento in Asia anche ha un forte gruppo di fans, specialmente in Cina continentale. Per Australia, la Cina continentale è il mercato turistico internazionale in più rapida crescita e con il più alto valore. L’avventura in Australia di Signore Wu ha causato una preoccupazione diffusa, così sarebbe esaltare più la passione e l’intenzione dei turisti cinesi a viaggiare in Australia.”
Dal 15 novembre 2013, ogni venerdì si pubblica il bello giornaliero viaggio di Nicky Wu. Sul conto ufficale di weibo di Tourism Australia, anche pubblica una breve introduzione di “la aventura di Nicky Wu”, per i fans rapidamente conoscono il contenuto di tale video. Nello stesso tempo, anche Nicky Wu pubblica tante cose a proposito di tale video e promuovere Australia ai suoi fans.
Secondo i dati di Tourism Australia, ora la Cina è il mercato turistico internazionale in più rapida crescita e con il più alto valore per Australia, la somma di consumo turistico annuale supera 4,5 miliardi australian
dollar. Nell’anno 2013, c’erano 700,000 tiristi cinesi che hanno fatto il viaggio in Australia. Fino 2020, la Cina potrebbe contribuire 9 miliardi australian dollar all’economia turistica australiana del previsto.
Come l’exemplum di “Best jobs in the world”, il sindaco siciliano parla cinese ad attrare i turisti cinesi, ecc, si usa la piattaforma di video a fare la promozione non è una cosa fresca di più. In pratica, le imprese non hanno bisgono di pubblicar il proprio video sulla piattaforma di video fino a fare il video professionale come un film di Hollywood. Se le imprese sarebbero troppo serie, quando gli utenti vedono, potrebbero sapere questo è la pubblicità velocemente. In seguito, gli utenti avrebbero il senso antipatico, l’effetto della diffusione sarebbe più bruto del video semplice. Infatti le imprese possono usare la propria sapienza a creare un classico viedeo di diffusione. Dunque, come estesamente diffondere il proprio video?
1. Il contenuto di video.
Il contenuto di video è importantissimo. Non è ogni video potrebbe essere diffondere. È meglio che fa il video con il contenuto speciale, generalmente meno comune, supera la fantasia di massa. Se fa il contenuto generale, il contenuto commovente sarebbe meglio. Insomma, avrebbe bisogno di combinare il posizionamento del brand e le strategie di marketing a creare il contenuto.
2. l’occasione per la diffusione di video.
Il tempo giusto della diffusione è importante per la diffusione di video. È analogo a event marketing, le imprese dovrebbero afferrare l’attenzione dei netizen a fare il marketing. Dov’ è l’attenzione di target customer, dov’ è il raccoforte.
3. Il rinnovamento di video.
Tante persone erroneamente pensano che il video della diffusione uguale al video di parodia (funny video). Nonostante il funny video sia un modello eccellente della diffusione di video, ma la causa di diffondere il tuo video è che gli altri piace il tuo rinnovamento, la tua nuova idea. Se la tua idea sia generale, sarebbe non c’ è qualcuno vuole diffondere il tuo video. Con lo sviluppo dei diversi media, il livello dell’ammirazione degli utenti diventa più alto, le persone creative affrontano la sfida più grande. Il rinnovamento è l’anima. Per esempio, Air New Zealand ha fatto un video molto successo di Hobbit, è molto interessante.
4. L’accettabilità di video。
Quando le imprese fanno il contenuto, ogni tanto hanno uno sbaglio che non considerano il contenuto dal punto di vista degli utenti. Il proprio video ha il senso di distanza con gli utenti.
Il ottimo video dovrebbe essere fatto dal punto di vista degli utenti. La diffusione di video dovrebbe corrispondere il pricipio di 4I di network marketing: Interesting, Interests, Interaction, Individuality. La diffusione di video deve in conformità dei principi di Interesting e Interests. Del resto, l’informazione di marketing dovrebbe essere facilitata per essere facilmente coppiata, condivisa, scaricata o mandata sul mail, ecc. Le imprese devono considerare gli abiti di usare Internet degli utenti e i costi della diffusione. Se il costo della diffusione è più grande della delizia acquisita della diffusione, non c’ è nessuno vuole diffonderlo. Al contrario, se il costo della diffusione sia più basso, di cui l’opportunità sarebbe più grande.
