UNIVERSITÀ DI PISA
Facoltà di Economia Aziendale
Dipartimento di Economia Aziendale
Corso di Laurea Specialistica in:
MARKETING & RICERCHE DI MERCATO
Tesi di laurea specialistica:
Il product placement come strumento di
comunicazione.
Una ricerca empirica nell’industria cinematografica
italiana.
RELATORE
Prof. Daniele Dalli
CANDIDATO
Daniele Volpe
Ringraziamenti
AGLI ARTEFICI DEL CASO
---Il Professor Daniele Dalli e il Dottor Giacomo Gistri per il materiale fornitomi, per la competenza, per l’understatement, per l’esortazione, per la professionalità. Se mai potrò far vanto di un accresciuto senso pratico, sarà anche merito loro, e per questo li ringrazio.
Gerardo Corti, per i preziosi contatti procuratimi, per i consigli telefonici, per alcune citazioni rubategli e per tutta quanta l’epidermica simpatia che è riuscito a trasmettermi. I suoi tentativi di farmi desistere sono stati lo sprone decisivo ad adoperarmi con tenacia fino alla fine. Ti devo un favore, Gerardo!
Tutti i 24 rispondenti, tra cui Bazzucchi della Fandango, Mayneri della Maremetraggio (grazie per gli inviti e per gli auguri), Claudio Vecchio di AfaFilm, Attalla di OpusProclama e Fabbi di Cinecittà Holding (grazie per i Dvd e per il regalo di Natale… non doveva!).
Il gruppo SOMEDIA ed in particolare Serena Schiavetto, per aver fatto propria una causa, la mia, che avrebbe potuto tranquillamente delegare od archiviare.
Infine Marco, per il viaggio che non avrei fatto e che senz’altro rifarò ed Elisa, che da due anni continua a ripetermi con indulgenza quelle quattro cose che continuerò per sempre a dimenticare.
AGLI ARTEFICI DEL TUTTO
---Nonna… Mamma e Babbo… Alessandra: regia di qualità e impeccabile dietropalco; la miglior difesa da me stesso,
Sercambi, ed una lunghissima lista di amici che a stenderla mi ingannerebbe… chi da poco chi da sempre a ruotarmi attorno, quotidiana concessione alla Bellezza
Sommario
Indice delle Tabelle e delle Figure . . . 10
Introduzione . . . 13
Capitolo 1, Parte Prima: IL SETTORE CINEMATOGRAFICO 1.1. Caratteristiche economiche del settore cinematografico . . . 15
1.1.1. Economia dei beni culturali . . . 15
1.1.2. Economia dei prodotti dell’intrattenimento . . . 16
1.2. Cenni alla struttura del settore cinematografico . . . 17
1.3. La filiera cinematografica . . . 19
1.3.1. Prima fase: La Produzione . . . 19
1.3.2. Seconda fase: La Distribuzione . . . 25
1.3.2.1. Strategie di marketing del distributore cinematografico . . . 26
1.3.2.2. Il Piano Media . . . 27
1.3.2.3. Il pubblico di riferimento . . . 32
1.3.2.4. Le opzioni di distribuzione . . . 36
1.3.2.5. Distribuzione e tipologie di prodotto . . . 40
1.3.3. Terza fase: I mercati di sbocco . . . 42
1.3.3.1. Il mercato primario: l’esercizio . . . 42
1.3.3.2. I mercati secondari . . . 46
1.4. Risultati economici: un esempio di ripartizione dei profitti . . . 47
1.5. Dimensioni economiche del settore cinematografico . . . 50
Capitolo 1, Parte Seconda: IL PRODUCT PLACEMENT 1.6. Definizione di product placement . . . 56
1.7. Contesto storico del product placement . . . 56
1.8. L’industria americana del product placement . . . 60
8
1.9.1. Decreto Legislativo 25 Gennaio 1992 . . . 63
1.9.2. D.L. 28 del 22 gennaio 2004: La “Legge Urbani” . . . 65
1.9.3. Situazione odierna . . . 67
Capitolo 2: ANALISI DELLA LETTERATURA 2.1. Introduzioni teoriche . . . 69
2.1.1. Il modello dei messaggi ibridi di Balasubramanian . . . 69
2.1.2. Concetto di “Pubblicità Trasformata” . . . 77
2.1.3. Il paradigma del condizionamento classico . . . 78
2.2. Definizioni di product placement . . . 80
2.3. Vantaggi del product placement . . . 81
2.3.1. Vantaggi per le aziende inserzioniste . . . 81
2.3.2. Vantaggi per la produzione cinematografica . . . 85
2.4. Rischi legati al product placement . . . 86
2.4.1. Rischi per le aziende inserzioniste . . . 87
2.4.2. Rischi per la produzione cinematografica . . . 88
2.5. Tipologie di product placement . . . 89
Premessa . . . 92
2.6. Effetti del product placement sulla memoria: capacità di ricordo . . . 93
2.6.1. Studio sull’attenzione e sul ricordo di Gupta & Lord (1998) . . . 95
2.6.2. Effetti del product placement sulla memoria: Il modello Situazione-Associazione di Pridham & Craig-Lees (2005) . . . 99
2.7. Effetti del product placement sull’atteggiamento . . . 102
2.7.1. Atteggiamento verso il prodotto . . . 103
2.7.2. Atteggiamento verso la pratica . . . 111
2.7.2.1. Percezioni dei consumatori relativamente All’eticità e all’accettabilità del product Placement: Gupta & Gould (1997) . . . 112
2.7.2.2. Atteggiamento dei consumatori verso il
product placement: un’analisi interculturale . . . 114
2.7.2.3. Analisi interculturale tra Singapore e Stati Uniti . . . 117
2.8. Opinioni e convinzioni sul product placement: il parere degli esperti . . . 121
Capitolo 3: RICERCA EMPIRICA: METODOLOGIA 3.1. Il questionario . . . 129
3.2. Il campione . . . 139
3.3. Strumenti . . . 141
Capitolo 4: RICERCA EMPIRICA: ANALISI DEI RISULTATI 4.1. Analisi dei risultati . . . 143
4.1.1. Importanza dei fattori esecutivi . . . 144
4.1.2. Fattori di successo del product placement . . . 146
4.1.3. Opinioni riguardo la pratica del product placement . . . 149
4.1.4. Effetti del product placement sulle fasi decisionali . . . 151
4.1.5. Analisi descrittiva delle domande a risposta aperta . . . 154
4.2. Discussione ed implicazioni . . . 163
4.3. Limitazioni metodologiche . . . 168
4.4. Suggerimenti per ricerche future . . . 170
4.5. Conclusione . . . 172
Bibliografia . . . 173
10
Indice delle Tabelle e delle Figure
Tabella 1: Imprese di distribuzione nei primi cinque paesi europei, 2000 . . . . 37
Tabella 2: Monoschermo, multisala o multiplex: ( prime 5 nazioni Europa) . . 43
Tabella 3: Schema di suddivisione degli incassi di un film . . . 49
Tabella 4: Dati Anica: produzione cinematografica italiana . . . 51
Tabella 5: Dati Anica: distribuzione cinematografica italiana (1 di 2) . . . 52
Tabella 6: Dati Anica: distribuzione cinematografica italiana (2 di 2) . . . 53
Tabella 7: Dati Anica relativi all'esercizio cinematografico italiano . . . 53
Tabella 8: Effetti sul ricordo (Gupta & Lord, 1998) . . . 96
Tabella 9: Dimensionamento del campione (De Lorme & Reid, 1999) . . . 104
Tabella 10: Semantica del product placement (D’Astous&Chartier, 2000) . 109 Tabella 11: Importanza dei fattori esecutivi (Karrh, 1995-2003) . . . 123
Tabella 12: Caratteristiche del brand (Karrh, 1995-2003) . . . 124
Tabella 13: Metodi di misurazione dell’ efficacia (Karrh, 1995-2003) . . . 125
Tabella 14: Opinioni dei professionisti (Karrh, 1995-2003) . . . 126
Tabella 15: Ricerca empirica: importanza dei fattori esecutivi (1 di 2) . . . . 131
Tabella 16: Ricerca empirica: importanza dei fattori esecutivi (2 di 2) . . . . 132
Tabella 17: Ricerca empirica: opinioni riguardo la pratica . . . 133
Tabella 18: Ricerca empirica: fasi del processo decisionale (1 di 3) . . . 135
Tabella 19: Ricerca empirica: fasi del processo decisionale (2 di 3) . . . 136
Tabella 20: Ricerca empirica: fasi del processo decisionale (3 di 3) . . . 137
Tabella 21: Ricerca empirica: dimensionamento del campione . . . 139
Tabella 22: Ricerca empirica: analisi dei risultati (1 di 5) . . . 144
Tabella 23: Ricerca empirica: scarti quadratici (1 di 3) . . . 145
Tabella 24: Ricerca empirica: analisi dei risultati (2 di 5) . . . 147
Tabella 25: Ricerca empirica: scarti quadratici (2 di 3) . . . 148
Tabella 26: Ricerca empirica: analisi dei risultati (3 di 5) . . . 149
Tabella 28: Ricerca empirica: analisi dei risultati (4 di 5) . . . 152
Tabella 29: Ricerca empirica: analisi dei risultati (5 di 5) . . . 153
Tabella 30: Ricerca empirica: domande aperte (1 di 6) . . . 155
Tabella 31: Ricerca empirica: domande aperte (2 di 6) . . . 155
Tabella 32: Ricerca empirica: domande aperte (3 di 6) . . . 157
Tabella 33: Ricerca empirica: domande aperte (4 di 6) . . . 159
Tabella 34: Ricerca empirica: domande aperte (5 di 6) . . . 161
Tabella 35: Ricerca empirica: domande aperte (6 di 6) . . . 162
Figura 1: Derivazione dei messaggi ibridi (Balasubramanian, 1994) . . . 70
Figura 2: Dimensioni del product placement (Russell, 1998) . . . 91
Figura 3: Il modello “Situazione-Associazione” . . . 100
12
Introduzione
Sono passati ormai più di 20 anni, da quando un impaurito alieno, tentando invano di nascondersi dalla curiosità di qualche terrestre ragazzino, scopre quasi casualmente l’irresistibile dolcezza delle caramelle Reese’s Pieces divenendone in breve tempo un atipico quanto abitudinario consumatore. Il film in questione è E.T: L’extraterrestre, per la regia di Steven Spielberg, e da quel momento, la pratica del product placement si è imposta come insostituibile strumento di marketing all’interno delle strategie di comunicazione delle grandi e medie aziende americane.
Nel mercato cinematografico Statunitense, l’inclusione a pagamento di prodotti e marchi all’interno delle scene di un film è ormai una prassi consolidata, i cui vantaggi sono universalmente riconosciuti e i limiti ampiamente discussi.
Il ricco ventaglio di letteratura accademica d’oltre oceano ha pertanto costituito le premesse teoriche di questa ricerca, pensata e realizzata allo scopo di fornire una conoscenza primaria di un emergente mercato italiano, quello del product placement, reso nuovamente legittimo dopo 14 anni di proibizionismo, grazie al “Decreto Urbani” del gennaio 2004.
In particolare, nel capitolo primo di questo lavoro, analizzeremo le dinamiche dominanti del settore cinematografico, i soggetti che in esso vi operano, le varie fasi di implementazione di un prodotto filmico, la distribuzione e i momenti della sua successiva fruizione tenendo conto delle diversità geografiche (mercato americano, europeo ed italiano) di prodotto (blockbuster e film indipendenti) e delle varie opzioni distributive.
Suddiviso in due parti, nella seconda ripercorreremo, dalle origini fino ai giorni nostri, la storia del product placement, della sua diffusione e del duplice ruolo che esso è andato progressivamente assumendo: strumento di marketing
per le aziende inserzioniste e fonte di finanziamento per le case di produzione cinematografiche.
In questo contesto, inseriremo infine la realtà italiana, esaminando nel dettaglio le nuove opportunità offerte dalla liberalizzazione del mercato del product placement e le lacune, tanto giuridiche quanto culturali, che continuano a persistere e che osteggiano, sotto determinati aspetti, la diffusione dello strumento.
Nel capitolo secondo prenderemo in rassegna la letteratura esistente in materia di product placement, operando una cernita tra le numerose pubblicazioni accademiche Statunitensi, tra le riviste economiche, la stampa ordinaria e il molteplice materiale reperito dal web.
Nel terzo capitolo avrà inizio la trattazione della ricerca empirica svolta all’interno del mercato cinematografico italiano. In essa saranno presentati, oltre alle caratteristiche del campione, gli strumenti metodologici e statistici utilizzati per la raccolta-catalogazione dei dati e per la successiva analisi dei risultati.
La parte finale del lavoro, il quarto capitolo, sarà suddivisa in quattro sotto paragrafi: (I) esposizione ed analisi dei risultati ottenuti; (II) discussione ed implicazioni socio-manageriali, (III) limitazioni metodologiche del progetto, ed infine (IV) spunti e suggerimenti per ricerche future.
