Master Universitario di I livello Vini Italiani e Mercati Mondiali
Anno Accademico
2016/17in collaborazione con
Ospitalità e accoglienza come
chiave della vendita diretta
Autore
dott. Bessi martino
Tutor Scientifico
prof.ssa Eloisa Cristiani
Tutor Aziendale – Tenuta Il Corno
Tenuta Il Corno
Indice Capitolo 1 - Introduzione
Storia della Tenuta Il Corno pag 4
Descrizione dell'azienda pag 6
Storia della cantina pag 8
I vini pag 9
Capitolo 2 - Obbiettivi dello stage pag 10
Capitolo 3 - Attività realizzate
Introduzione pag 11
Realizzazione sito e-commerce pag 11
Linee guida della campagna di marketing via web pag 13
Linee guida della campagna di marketing “convenzionale” pag 14
Sviluppare l'Enoturismo pag 15
Capitolo 4 - Risultati ottenuti
E-commerce pag 17
Enoturismo pag 17
Capitolo 5 - Conclusioni pag 18
Bibliografia – Sitografia pag 19
Introduzione
Storia della Tenuta Il Corno [1] [2]
Tenuta il Corno è una storica Azienda del Chianti dei Colli Fiorentini sita a San Pancrazio nel comune di San Casciano Val di Pesa (FI).
Fu fondata nel XIII secolo dalla famiglia Del Corno, famiglia Fiorentina di origine Pistoiese.
In qualità commercianti di legname da costruzione avevano fatto fortuna con lo sviluppo edilizio dell'epoca comunale, cosicché decisero di investire i loro ingenti capitali nella realizzazione di un'azienda agricola.
Comprarono dei terreni nei pressi della Pieve di San Pancrazio lungo la via Romea, via che permetteva di collegare Firenze con la via Francigena, e vi costruirono una Casa-Torre e con essa il primo embrione delle Tenuta.
La Casa-Torre è tutt'oggi esistente, ma dopo varie modifiche e trasformazioni nel corso dei secoli ha perso la funzione abitativa diventando solo una Torre storica ancora visitabile che permette la visuale delle montagne Apuane.
La proprietà rimase in mano alla famiglia Del Corno fino al XVI secolo quando fu ceduta alla famiglia Strozzi.
Con l'arrivo dei nuovi proprietari, furono acquistati numerosi terreni nel circondario permettendo cosi un ampliamento significativo della Tenuta .
E' in questo periodo che iniziarono i lavori di costruzione della Villa Rinascimentale tutt'ora confinante con la vecchia Casa-Torre.
I lavori di costruzione sono durati 100 anni, con importanti investimenti del patrimonio.
Con l'arrivo della famiglia Strozzi la tenuta sembra "soffrire" di un dualismo: è una vera azienda agricola, ma con la costruzione di una Villa Rinascimentale diventa anche un luogo di vacanza ideale, sia perché si trova a pochi chilometri da Firenze sia perché la quota collinare le dona un clima gradevole in particolare in estate.
La storia racconta che alcuni Granduchi della famiglia Strozzi passassero gran parte del periodo estivo nella Tenuta .
Nel '700 inizia una lunga stagione di investimenti nella parte produttiva della Tenuta, costruendo edifici agricoli e abitazioni per i mezzadri che si conclude solo negli anni '30 del novecento con gli attuali proprietari.
Gli attuali proprietari la famiglia dei Conti Frova Arrone di origine Veneta nel 1911 acquistarono la Tenuta dagli eredi della famiglia Strozzi.
Camillo e Arturo Frova Arrone, dopo gli studi in agraria presso la facoltà di Firenze, innamoratisi della Toscana, convincono il padre ad acquistare la Tenuta il Corno, stabilendosi definitivamente solo dopo la seconda guerra mondiale.
La Tenuta il Corno è attualmente gestita dalla nipote erede del primo proprietario.
Tenuta il Corno inizi del XIX
Descrizione dell'azienda
La tenuta copre una superficie di circa 52 ettari ad un'altezza variabile fra i 280 e i 320 metri slm: 28 ettari sono vitati, 20 ad oliveta il resto a terreno boschivo.
I vitigni coltivati sono in prevalenza autoctoni quali Sangiovese, Colorino del Corno (clone aziendale è stato selezionato da piante di fine '800), Canaiolo, Trebbiano bianco, Malvasia bianca e San Colombano oltre a piccole quantità di vitigni internazionali quali il Syrah, il Cabernet Sauvignon e il Merlot.
Il sistema di allevamento più diffuso è il cordone speronato con una densità media di impianto di 5000 piante per ettaro.
Il terreno è formato da conglomerati e ghiaia calcarea di origine costiera talora ferritizzati con sabbia o sabbie argillose.
Si è formato nel quaternario a cavallo tre epoca Pleistocenica e Pliocenica. [3]
Il clima è caldo e temperato molto più piovoso in inverno rispetto all'estate con una temperatura media annua di 14.7°C, con vento prevalente su asse Nord-Sud.
Particolare delle vigne della Tenuta
Per le varietà di olivi si coltiva il Leccino del Corno (clone aziendale che si è selezionato dopo una grossa gelata del 1929)[2], il Moraiolo, il Frantoio e il Pendolino.
La tenuta produce circa 65000 bottiglie all'anno di vino utilizzando esclusivamente uve proprie e circa 800 l di olio.
Le produzioni della tenuta sono convenzionali.
Nella tenuta è presente una struttura recettiva in grado di ospitare 60 persone che si articola in varie coloniche con piscina distribuite nell'azienda a breve distanza dal centro aziendale.
Orci storici all'interno del frantoio
A completamento c'è il ristorante "Il Corno DiVino" da 80 posti, con cucina tipica Toscana.
La tenuta sta muovendo i primi passi nel mondo dei ricevimenti per cerimonie, dei meeting aziendali e delle convention grazie ad una sala per ricevimenti sopra le cantine Settecentesche da 120 persone. E' possibile acquistare i prodotti dell'azienda presso un punto vendita interno .
La Tenuta il Corno è una piccola Azienda a conduzione familiare in espansione che conta 20 fra dipendenti e collaboratori. A questi va aggiunto personale extra utilizzato durante il periodo delle raccolte di uva e olive.
Storia della cantina [1]
La cantina attualmente usata presente nell'azienda è una struttura semi interrata costruita nel 1700 a fianco e sotto la Villa Rinascimentale.
Questa struttura comprende anche la Barriccaia moderna oggi usata per affinare il Sangiovese e Colorino del Corno .
Esiste anche la Barriccaia storica che è una struttura del 1400 interrata sotto la Villa Rinascimentale dove sono conservate le annate storiche dei vini dell'azienda .
La cantina è gestita da l'enologo/agronomo e direttore dell'azienda .
In essa sono presenti solo due Tonneau e 60 Barrique è una grande Botte storica di metà 1800 proveniente da Montefalco (Perugia) non più in uso .
La scelta aziendale è quella di minimizzare uso di legno per il vino.
E' presente anche una Vinsantaia in un sotto tetto sopra la cantina con 30 Caratelli.
La Vinsantaia della Tenuta
I vini [4]
Albios bianco IGT uvaggio Trebbiano toscano, Malvasia bianca, San Colombano Rhoseas rosato IGT uvaggio Sangiovese e Syrha
Iris rosso IGT uvaggio Sangiovese , Syrha, Canaiolo, Cabernet sauvignon, Merlot. Chianti DOCG uvaggio Sangiovese , Canaiolo , Colorino del Corno
Foss'a Spina DOCG Chianti colli Fiorentini uvaggio Sangiovese , Canaiolo , Colorino del Corno San Camillo Chianti collo Fiorentini DOCG Riserva uvaggio Sangiovese
Junior IGT uvaggio Colorino del Corno
Minnaemoro IGT uvaggio Sangiovese e Colorino del Corno
Cornorosso IGT uvaggio Colorino del Corno , Merlot, Cabernet sauvignon Colorino IGT uvaggio Colorino del Corno
Vinsanto del Chianti DOC uvaggio Trebbiano toscano, Malvasia bianca, San Colombano
I vini della Tenuta
Visto la presenza del clone aziendale Colorino del Corno che permette una vinificazione del Colorino in purezza la scelta dell'Azienda è stata quella di costruire un vino per un mercato di nicchia.
Obiettivi dello stage
L'azienda ha deciso di avviare un progetto a medio termine finalizzato all'espansione commerciale nella vendita vino nel segmento dei clienti privati, in quanto permette di realizzare un prezzo di vendita medio maggiore del 30% rispetto all'Ho.re.ca.
Di questo lo stage rappresenta il primo step.
Al fine di raggiungere questo scopo è necessario aumentare il numero di Enoturisti da portare in azienda per degustazioni e /o visite in cantina (attività fino ad ora di scarsissima rilevanza).
I dati degli Enoturisti (generalità, provenienza, indirizzo mail ed eventuali prodotti acquistati) rilevati al termine della visita/degustazione serviranno in un secondo momento per continuare il rapporto tramite vendite on line via sito aziendale
Attività realizzate
Introduzione
Durante la fase propedeutica allo sviluppo teorico e alla messa in opera del Project Work, ho affiancato le varie figure aziendali (Enologo/Agronomo, Responsabile Commerciale, Responsabile Amministrativo, Maitre, Responsabile del' agriturismo) al fine di conoscere le caratteristiche dell'azienda e le mansioni delle varie figure.
Trascorso questo periodo ho sviluppato a livello teorico il piano di lavoro che ha per obiettivo: 1. La realizzare un sito di e-commerce di secondo livello
2. Aumento del volume di enoturisti
I due obiettivi di lavoro sono stati condotti in parallelo.
Realizzazione sito e-commerce
Una vendita e-commerce è un processo articolato che inizia:
Attività di web-marketing/marketing finalizzata a condurre un potenziale cliente su un sito vetrina.
Ingresso sul sito vetrina del potenziale cliente Scelta /Acquisto del prodotto
Pagamento del prodotto tramite sistemi Paypal, bonifico bancario, carte di credito, contrassegno.
Logistica: confezionamento, spedizione Gestione di eventuali reclami.
La Tenuta il Corno aveva la necessità di realizzare un sito di vendita on-line; per questo dopo una ricerca via web, ho contattato diverse società, specializzate nel settore.
La scelta alla fine è ricaduta sullo Studio AlfaOmega di Torino che si sarebbe occupatodi realizzare un nuovo sito-vetrina (sito di secondo livello) da integrare nel sito aziendale appoggiandosi su software/piattaforme di e-commerce già esistenti.
Inoltre si è offerto di realizzare un corso di formazione ai dipendenti per imparare a gestire in proprio il sito di e-commerce nonché supporto per le campagne di web-marketing.
Lo Studio AlfaOmega è attualmente consulente dell'azienda.
A questo punto mi sono trovato svolgere la funzione di "project manager" nella coordinazione delle attività fra lo Studio AlfaOmega e le varie figure aziendali interessate (vedi commerciale, amministrazione e proprietà).
Dopo gli accordi sia con il consulente che l'amministrazione dell'azienda mi sono attivato aprendo un conto Paypal business dove potenziali clienti possono pagare.
Ho cercato, tra le banche che servono la Tenuta, quella che offrisse un servizio di accredito su un conto corrente con carta di credito specifico per gli acquisti on line.
Per rendere i servizi operativi sul sito mi sono fatto dare dalla banca e da Paypal gli opportuni software di gestione dei pagamenti, i quali verranno inseriti nel sito di e-commerce da parte dello Studio AlfaOmega.
A questo punto si è avviata una riflessione interna all'azienda su come gestire la parte logistica. E' importante sottolineare che il vino è un prodotto che necessita di una temperatura costante, quindi chi si occupa sia della gestione che della spedizione deve utilizzare ambienti correttamente climatizzati per evitare deterioramenti.
Sono emerse due opzioni :
1. logistica esterna : qualcuno specializzato a cui consegnare un "lotto" di bottiglie di vino, che le tenga in giacenza nel proprio magazzino e che si occupi del confezionamento e spedizione in caso di un ordine.
Vantaggi /svantaggi:
Non rischia di interferire con il normale lavoro aziendale e/o di sovraccaricare figure aziendali con nuovi incarichi.
I costi sono fissi.
E' meno remunerativa in quanto il partner ha un costo seppur non elevato
2. logistica interna: giacenza del vino ,confezionamento e spedizione del prodotto tutto a carico dell'azienda.
Vantaggi /svantaggi:
Permette di avere un controllo maggiore su tutte le fasi E' più remunerativa
Può intralciare il quotidiano lavoro dell'azienda sovraccaricando alcune figure
Premesso questo, la Tenuta il Corno ha scelto di utilizzare la logistica esterna, in quanto non ha personale sufficiente per gestire questa nuova e importante attività.
Mi sono occupato quindi di cercare e scegliere aziende specializzate in logistica, prevalentemente nella zona di Firenze che avessero precise caratteristiche, come:
Esperienza nella "gestione" del vino, se possibile anche a livello di e-commerce Affidabilità
Capacità di assolvere le accise almeno nei paesi in cui si ipotizzava di avere mercato Ho ottenuto da queste dei preventivi, che mi hanno portato a scegliere per la Logistica B&T.
Mi sono fatto fornire il listino dei costi per le spedizioni in tutto il mondo che ho girato allo Studio AlfaOmega perché li mettesse sul sito e li rendesse operativi.
Ulteriore sviluppo del mio percorso di stage all'interno dell'azienda ha permesso che in collaborazione con lo Studio AlfaOmega si gettassero le basi per la campagna di marketing da attuarsi una volta che il sito fosse on-line.
Linee guida della campagna di marketing via web
La campagna di marketing via web sarà così sviluppata:
1. marketing via newsletter: ho cercato e individuato un software on-line (Mailchimp) che permette di inviare/tracciare newsletter.
I dati di ritorno (mail ricevute, lette, non lette...) serviranno per migliorare e gestire le campagne successive.
Ho costruito un database con gli indirizzi e -mail degli ospiti dell'agriturismo degli anni 2016 e 2017 che servirà per i primi invii.
Tale database sarà aggiornato con gli indirizzi e-mail degli enoturisti e dei visitatori occasionali.
Prevedo anche di creare newsletter di offerte mirate (ricorrenze come ad esempio festa della donna, della mamma, del papà, Natale etc...) e offerte mirate (gusti personali) in base ai dati provenienti di acquisti precedenti.
2. marketing via facebook: si svilupperanno annunci a pagamento su Facebook indirizzati a “wine lover” (appassionati di vino)
3. marketing via pagina facebook aziendale: ho previsto di aumentare il numero di follower grazie a una campagna di acquisizione. Per fare questo è necessario anche una rivitalizzazione della pagina stessa, grazie all'inserimento di post con messaggi come ad esempio auguri e eventi dell'azienda con intervalli regolari.
4. marketing via sito web aziendale: visto la necessità e l'importanza, di di essere visualizzati nelle prime posizioni della prima pagina dei principali motori di ricerca ho previsto l'inserimento di una sezione di pagina news all'interno del sito aziendale da tenere costantemente aggiornata.
Insieme a questa campagna di marketing che si articolerà via internet, è stata sviluppata e avviata una più “convenzionale”.
Linee guida della campagna di marketing “convenzionale”
La campagna di marketing “convenzionale” sarà così sviluppata:
1. Influencer (persone che hanno influenza sui potenziali acquirenti cioè giornalisti e blogger); ho raccolto in un database tutti i principali giornalisti e blogger del settore italiani; ho iniziato a prendere contatto con alcuni di questi chiedendo la loro disponibilità a recensire alcuni dei vini della Tenuta. I contatti alla fine dello stage erano in corso di sviluppo.
2. Guide (Gambero Rosso, I vini di Veronelli, Vitae etc): ho recensito e organizzato in database le principali guide italiane del settore vino; ho preso contatti con la maggior parte di queste; solo 5 si sono dichiarate disponibili a valutare alcuni vini della Tenuta.
3. Groupon e Groupalia (Aziende operandi nei settori di gruppi d'acquisto che permettono ai consumatori iscritti di accedere a offerte giornaliere sotto forma di buoni sconto utilizzabili presso aziende): ho contattato e preso accordi con entrambe le aziende affinché vendessero un pacchetto degustazione con uno sconto.
Questo per attirare turismo in cantina in periodi di bassa stagione .
La Tenuta è consapevole che questo meccanismo di vendita non porta grossi guadagni, ma è un importante mezzo di promozione .
Alla fine dello stage gli accordi erano in via di trattative.
Sviluppare l'Enoturismo
Al fine di aumentare il volume di enoturisti[5],[6] è stato deciso di focalizzare l'attenzione sui seguenti
punti:
1. Tour Operator Italiani ed Esteri specializzati in enoturismo:I tour Operator e i soggetti specializzati in enoturismo sono probabilmente i principali responsabili di incoming (flusso di turisti stranieri che arrivano in Italia), tanto più importanti in quanto la quota di enoturisti stranieri si avvicina in maniera sostanziosa al 100%.
Inoltre i tour operator garantiscono un flusso costante durante tutto l'arco della stagione (febbraio-marzo/ottobre-novembre).
Dal momento che i tour operator seguono programmazioni annuali e questa programmazione avviene tra (Dicembre-Gennaio), l'eventuale collaborazione porterà risultati probabilmente nella prossima stagione turistica che si avvierà nel febbraio-marzo 2018.
Ho creato un primo database con tutti i principali Tour Operator mondiali del settore (388 di cui solo 10 italiani), poi un secondo con tutti Tour Operator minori italiani che lavorano n ella zona di Firenze. Sono in totale altri 40.[7]
Alla termine dello stage i contatti con alcuni di questi erano in via di sviluppo
2. Guide Turistiche: Le Guide Turistiche locali sono un'altra rilevante fonte di incoming anche se di minore importanza rispetto ai Tour Operator, in quanto garantiscono un volume minore e un flusso più incostante.
Il vantaggio però delle Guide Turistiche è che la collaborazione non ha bisogno di programmazione di cicli annuali ma può iniziare da subito.
Per questo, ho recensito tutte le Guide Turistiche autorizzate della Toscana (sono poco più di 2000) [8], ma ho preso contatti solo quelle che coprono la zona di Firenze.
Al termine dello stage i contatti con alcuni di questi erano in via di sviluppo.
3. Attività Alberghiere: Le attività alberghiere come Hotel, B&B, Agriturismi, Campeggi o altro possono essere un ottimo bacino di utenza.
Ho recensito tutte le strutture alberghiere della provincia di Firenze, partendo dagli Hotel con i quali ho iniziato a prendere i contatti. [8]
Al termine dello stage i contatti con alcuni di essi erano in via di sviluppo.
4. Influencer e Guide: Sia Guide che gli Influencer possono indirizzare la scelta dei turisti verso la cantina, quindi l'attività di marketing convenzionale prima descritta ha influenza sull'enoturismo.
Inoltre gli enoturisti in particolare esteri sono particolarmente influenzati nell'acquisto di un vino dalle recensioni positive di Guide e/o Influencer.
5. Portali (siti specializzati nella prenotazione di visite in cantina): Una parte del turismo individuale Estero e Italiano del vino utilizza siti internet per scegliere e prenotare visite e degustazioni in cantina. Al fine di intercettare il più possibile il flusso di questi enoturisti ho cercato i maggiori portali italiani specializzati operanti in questo settore che offrissero visibilità anche all'estero. Con due di questi (Pregusta e Windering) ho allacciato una collaborazione accordandomi in modo tale che venissero prese prenotazioni per la Tenuta dal Febbraio 2018.
Risultati ottenuti
E-commerce
Alla fine dello stage il sito secondario di e-commerce era livello di pagina dimostrativa quasi definitiva, a parte dettagli estetici.
Lo Studio AlfaOmega aveva caricato tutti i prodotti, coi prezzi, le caratteristiche e le schede tecniche scaricabili, compresi i costi di spedizione.
Per quanto riguarda le modalità di pagamento con Paypal o carta di credito,i relativi conti non erano attivi per problema di integrazione dei rispettivi software con la piattaforma base di e-commerce.
Enoturismo
Alla fine dello stage era stato realizzato un lavoro preparatorio per la stagione turistica 2018, creando dei database (tour operator, guide turistiche, strutture di alberghiere, guide, influencer e portali) e avviando contatti con alcuni Tour Operator e Guide Turistiche.
A livello più promozionale ho avviato contatti con Influencer, Guide, Groupon e Groupalia. Ho chiusi gli accordi con dei siti di prenotazione on-line.
Conclusioni
L'esperienza dello Stage presso la Tenuta il Corno è stata molto importante sia dal punto di vista personale perché ho lavorato con professionisti disponibili, che da quello lavorativo perché ho avuto la possibilità di mettere in pratica gli studi fatti con il master.
Ho lavorato impegnandomi in questo periodo affinché le mie conoscenze potessero risultare utili per la Tenuta in particolare nel settore del marketing, settore dove non era molto sviluppata.
Alla fine dello stage tutto il lavoro svolto stava iniziando a dare i primi risultati.
Questo lavoro ha permesso di ottenere dei risultati che sono in possesso della Tenuta Il Corno e che costituiscono una solida base di partenza per le future attività.
Risulta difficile suggerire miglioramenti delle strategie di promozione e commerciali di cui prima ho parlato, in quanto essendo in fase iniziale non si hanno sufficienti dati di ritorno.
Credo invece che sarebbe opportuno investire in eventi organizzando ad esempio serate a tema sfruttando la bellezza del territorio unita al fascino dei locali della dimora storica.
Questi eventi servirebbero per far conoscere e promuovere il vino della Tenuta, in modo tale da unire all'enoturismo altre tipologie di potenziale clienti.
Bibliografia - Sitografia
[1] Giovanna Casali, Castello Il Corno, Firenze, Editoriale Gli Arcipressi, 2002 [2] https://it.wikipedia.org/ [3] http://www.sancascianovp.net/ [4] http://www.tenutailcorno.com/ [5] https://www.unipi.it/ [6] http://www.cinellicolombini.it/blog/ [7] https://www.iwinetc.com/ [8] http://www.regione.toscana.it/
Ringraziamenti
Un ringraziamento va alla Tenuta il Corno in particolare alla Dott.ssa Maria Giulia Frova che mi ha accolto e seguito durante tutto il mio percorso, insieme ai suoi più stretti collaboratori.
Uno speciale ringraziamento vorrei farlo ai miei genitori che mi hanno permesso di far questo master.
L'ultimo pensiero però va mia moglie Martina che ha mi sostenuto, incoraggiato, sopportato e senza cui niente di questo sarebbe stato possibile.
