U N I V E R S I T À D E G L I S T U D I D I P I S A
F O N D A Z I O N E C A M P U S
Corso di Laurea Magistrale in
Progettazione e Gestione dei Sistemi Turistici Mediterranei
TESI DI LAUREA
Turismo e Industrie Creative: sinergie intersettoriali per la promozione e lo sviluppo delle destinazioni
Relatore Chiar.ma Prof.ssa MARTHA MARY FRIEL
Candidato
GIULIA SULPIZIO
… un punto di forza del nostro paese è la cultura della creatività, che deve far considerare grande il potenziale delle nostre imprese e del nostro lavoro. E in questo nuovo esprimersi della creatività italiana, rivive la forza di una tradizione, di un patrimonio e di una sensibilità cui dobbiamo dedicare ben maggiore attenzione.
Giorgio Napolitano Presidente della Repubblica (15 maggio 2006 – 14 gennaio 2015) Palazzo del Quirinale
INDICE
Introduzione
1. Il turismo: presa di coscienza
1.1 Le grandi trasformazioni del turismo 1.2 I nuovi trend della domanda e dell’offerta 1.3 Turismo esperienziale e turismo creativo
2. Le nuove frontiere dell’incontro tra Turismo e Industrie Creative 2.1 L’intervento normativo dell’Unione Europea sulle IC
2.2 Cosa sono le Industrie Creative 2.3 Le Industrie Creative in Italia
2.4 I tre livelli del rapporto Turismo-Industrie Creative 2.4.1 B2B: innovazione di prodotto
2.4.2 B2C: quando le IC diventano un vero e proprio attrattore turistico
2.4.3 Export e Made In Italy
3. Analisi dei portali di destinazione in chiave creativa 3.1 Visit Copenhagen 3.2 Ecuador Travel 3.3 Visit Auckland 3.4 Visit Ireland 3.5 Visit Finland 3.6 Visit Austria 3.7 Visit Portugal 3.8 Visit Seattle 3.9 Visit Columbus 3.10 Visit Zurich
4. Conclusioni 5. Bibliografia
6. Sitografia
Introduzione
Negli ultimi sessant’anni il turismo ha registrato cambiamenti ed evoluzioni inimmaginabili: da fenomeno di élite a fenomeno di massa, da bene superfluo a bene, in molti casi, indispensabile.
Il turismo oggi è una vera e propria industria, capace di migliorare sensibilmente il contesto economico e la qualità della vita dei cittadini di un paese.
Se un tempo era la villeggiatura, il distacco dalla quotidianità, il riposo, la sospensione delle attività, oggi il turismo è soprattutto viaggio, ricerca e affermazione di sé, dei propri bisogni, dei propri desideri.
Prima era il mese di vacanza stanziale, la riproduzione della quotidianità in un luogo diverso dalla propria residenza abituale, oggi è il long week end in una capitale, le due settimane itineranti in qualche remota località, la settimana rubata nel corso dell’anno per un po’ di relax al mare, in qualche isoletta facilmente raggiungibile con volo diretto.
Si assiste infatti a una sempre più marcata polarizzazione del turismo verso due estremi. Da un lato, si osservano offerte “tutto compreso” (resort, grandi alberghi, crociere) o oasi artificiali chiuse e strettamente controllate (grandi parchi tematici), che rispondono all’esigenza della fuga dalla quotidianità verso un ambiente di fantasia e di alta qualità, senza rischi e senza contatti con la realtà locale; mete contraddistinte da ingenti flussi di turisti, il ‘turismo dei grandi numeriʹ.
Dall’altro, si assiste a esperienze di viaggio autentiche e ricche di emozioni, accompagnate da una minima presenza di organizzazione, che privilegiano il rapporto diretto con le popolazioni locali e il contatto con il paesaggio e l’ambiente, il ‘turismo esperienziale’. Si tratta di due estremi accomunati tuttavia da alcuni elementi imprescindibili: l’attenzione alla qualità delle
strutture, dei servizi offerti, delle località, dell’esperienza in generale; l’importanza del tempo, poco, concentrato e da spendere al meglio.
Quello su cui vorrei focalizzarmi nell’analisi che segue è proprio lo sviluppo dell’emergente approccio al turismo, attento alle peculiarità delle destinazioni ma anche alla sostenibilità e al ‘human heritage’.
Oltre a uno sguardo generale sull’assetto del turismo e in particolare sul turismo esperienziale, in questo elaborato, intendo porre l’attenzione sulle industrie creative, descrivendole ma soprattutto sottolineando l’opportunità che rappresentano creando sinergie col turismo. Questa sinergia può essere un supporto all’offerta già esistente, un ampliamento, o una diversificazione e per crescere in termini di numeri e qualità.
Creatività e cultura hanno un valore economico e sociale importante, sia in termini di volume d’affari, sia di occupazione.
Lo studio nasce proprio dall’intuizione che questo mondo, nel suo insieme, rappresenta uno dei principali motori di sviluppo presente e futuro del Paese. Vorrei evidenziare la necessità di sostenere questa Industria, affinché il suo ruolo possa divenire ancora più centrale per il nostro sistema economico.
Questa tesi si articola in tre capitoli: il primo capitolo si focalizza sui grandi cambiamenti che il turismo ha vissuto negli ultimi anni e pone l’attenzione sui nuovi approcci del turismo, il secondo si concentra sulle opportunità che il turismo può sviluppare collaborando con le industrie culturali e creative, il terzo e ultimo intende offrire evidenza empirica delle trasformazioni illustrate nella prima parte attraverso l'analisi di alcuni portali di destinazione per analizzare come il tema della creatività rientri nella proposta turistica.
1. Il turismo: presa di coscienza
Nell’attuale situazione economica internazionale, il turismo gioca un ruolo decisivo e centrale nello sviluppo dei vari paesi, contribuendo alla crescita, creando posti di lavoro, aumentando produttività e reddito ed è un polo trainante nel panorama internazionale.
Con oltre 1,2 miliardi di arrivi internazionali il 2016 costituisce l’ennesimo anno dei record per il turismo che, a livello globale, è evidentemente in grado di assorbire tutti quei fattori destabilizzanti che rischiano di mettere in crisi il settore dei viaggi: dagli attentati terroristici in Occidente alle tensioni geopolitiche in Medio Oriente.
In quindici anni - dal 2000 al 2015 - il turismo è profondamente cambiato: sono sostanzialmente raddoppiati gli arrivi internazionali (da 674 milioni a circa 1,2 miliardi) e quasi triplicati i ricavi (476 miliardi di US$ a 1.260), con una profonda “revisione” anche dei principali mercati che attraggono la spesa turistica.
Immagine 1 – Arrivi internazionali nel mondo per macroarea – 2016 (mln)1
1UNWTO, World Tourism Barometer, gennaio 2017
Immagine 2 - Primi dieci paesi per arrivi internazionali – 2015 - 2014 (mln, var. %)2
Come noto il turismo produce impatti importanti e diversi sulle economie locali sia in termini economici sia di branding.
La spesa turistica infatti ha un effetto a catena, nel senso che il suo effetto si propaga dal settore turistico al resto dell’economia.
Effetto diretto è quando vengono prese in considerazione le aziende che guadagnano direttamente dalla spesa turistica. (ristoranti, alberghi, bar…) A loro volta, però, queste aziende dovranno rivolgersi ad altre aziende per il funzionamento dell’attività stessa. E quindi un’impresa turistica dovrà rivolgersi a costruttori, avvocati, commercialisti, fornitori di cibo e bevande, o energia elettrica ecc… i quali, a loro volta, si rivolgeranno ad altri fornitori continuando il processo.
Questo è l’effetto indiretto, tutti i cambiamenti di produzione derivanti dai vari cicli di ri-spesa delle entrate del settore turistico nelle industrie collegate a esse (ad esempio industrie fornitrici di prodotti e servizi per alberghi).
2
UNWTO, World Tourism Barometer, novembre 2016.
Oltre a questo, si avrà un accumulo di reddito per i residenti locali, sotto forma di rendite, salari, interessi e profitti che rappresentano gli effetti indotti.
Immagine 3 - Contributo del turismo al PIL e all’occupazione in Italia.3
Non va tuttavia sottovalutato che il turismo provoca indirettamente ricadute anche in altri settori produttivi, perché mette in moto l’economia richiedendo nuove infrastrutture e generando nuovi posti di lavoro e profitti per i residenti sotto forma di salari e rendite, che del turismo rappresentano gli effetti indotti.
«In Italia, il settore turistico contribuisce in misura rilevante alla formazione del PIL e dell’occupazione. Secondo le ultime stime del World Travel and Tourism Council, il contributo diretto al PIL del settore Viaggi e Turismo stimato prendendo in considerazione le aziende del comparto turistico in senso stretto, vale a dire le attività di alberghi, società d’intermediazione turistica, compagnie aeree e aziende ristorative o ricreative che trattano direttamente con i turisti è stato pari a 66 miliardi di euro (4,1% del PIL) nel 2014. Il contributo del settore dovrebbe aumentare nei prossimi 10 anni, fino a raggiungere il valore di 82,4 miliardi di euro (4,6% del PIL) nel 2025.
Con riferimento al contributo totale, che tiene in considerazione non solo gli effetti diretti ma anche quelli indiretti e indotti, nel 2014 il settore Viaggi e Turismo ha rappresentato il 10,1% del PIL, per un valore complessivo di
3 Cassa depositi e Prestiti, L’industria del turismo. Le azioni prioritarie per valorizzare la ‘Destinazione Italia’, CDP, Roma, 2016.
162,7 miliardi di euro. Il peso del settore sull’economia italiana dovrebbe raggiungere nel 2025 un valore pari all’11,0% del PIL (circa 195,5 miliardi di euro).
Per quanto riguarda gli effetti sull’occupazione, nel 2014 il comparto ha direttamente sostenuto 1,1 milioni di posti di lavoro, il 4,8% dell’occupazione totale. Dalle prime stime, il settore nell’arco dei prossimi dieci anni arriverà a impiegare quasi 1,4 milioni di lavoratori (il 6% del totale).
L’impatto complessivo, diretto, indiretto e indotto del settore sull’occupazione nazionale è risultato pari all’11,4%, con 2,6 milioni di posti di lavoro che, secondo le attese del WTTC, dovrebbero arrivare a 3 milioni entro il 2025 (il 13,2% dell’occupazione totale).»4
Il turismo può dunque essere un motore fondamentale dello sviluppo economico, ma il conseguimento di un progresso equilibrato e sostenibile deve tener conto della sostenibilità dei flussi e deve operare responsabilmente nel rispetto verso le comunità ospitanti e delle dinamiche sociali e dell’ambiente, nonché del contesto culturale.
Per questo è necessaria una pianificazione turistica che sappia coniugare lo sviluppo del territorio, la centralità delle persone e la tutela dei loro diritti con un senso etico delle responsabilità, senza lasciarsi trasportare dalle dinamiche del profitto.
Prendiamo come esempio il nostro paese, l’Italia.
Un paese favorito dalla morfologia di un territorio che offre paesaggi diversificati, patria di artisti, scrittori ed eruditi e che ha da sempre è stato uno dei paesi più sognati dai viaggiatori di tutto il mondo.
Questo enorme patrimonio naturale, artistico, culturale e storico deve essere conservato, valorizzato e protetto.
Purtroppo oggi ci accorgiamo dell’incapacità del sistema Paese di trasformare queste potenzialità in realtà, perché esistono problematiche gravi
4 Cassa depositi e Prestiti, L’industria del turismo. Le azioni prioritarie per valorizzare la ‘Destinazione Italia’, CDP, Roma, 2016.
legate alla sostenibilità, all’efficienza dei servizi offerti e alla professionalità non sempre adeguata delle persone che lavorano nel settore turistico, oltre che alla ricerca di massimizzazione dei profitti senza una programmazione di strategie a lungo termine e a una distribuzione omogenea di infrastrutture sul territorio.
Adesso l’Italia è il Paese che detiene il maggior numero di siti inclusi nella lista dei Patrimoni dell’Umanità, con esattezza sono cinquantuno, e, accanto alla storia, ai borghi, alle piazze, alle bellezze naturali, può offrire anche la forza della contemporaneità, attraverso i brand industriali evocativi, l’enogastronomia, lo stile, la moda, l’Italian way of life.
La percezione che il Belpaese riesce a suscitare è forte: l’ultimo Country Brand Index, elaborato da Future Brand nel 2015, che definisce l’appeal di una destinazione agli occhi dei viaggiatori internazionali, posiziona l’Italia al diciottesimo posto, un risultato di tutto rispetto se si considera che non tutti i Paesi hanno connotazioni così forti da venire percepiti come brand e che, dei settantacinque Paesi esaminati, solamente ventidue sono entrati in graduatoria. Non si può però non evidenziare come dieci anni fa il nostro Paese si posizionasse al primo posto. Sono soprattutto i fattori legati a business, tecnologia, politica e innovazione a penalizzare l’Italia, che rimane in buona posizione proprio grazie a turismo e cultura. Del resto, i primi tre Paesi nella classifica sono Giappone, Svizzera e Germania.
E in effetti anche nelle classifiche legate in modo più specifico alla competitività turistica, l’Italia è penalizzata dai fattori di contesto, che ne condizionano fortemente la capacità di attrarre flussi turistici. La mancanza d’infrastrutture chiave, come aeroporti, porti, alta velocità, ma anche la scarsa manutenzione del territorio, la poca cura dell’arredo urbano, la percezione di un’eccessiva criminalità nelle città, il basso livello dei servizi pubblici locali, l’inadeguatezza dell’infrastrutturazione digitale, sono tutti elementi che contribuiscono a ridurre sensibilmente l’appeal turistico del territorio italiano.
È necessario perciò trovare alternative sostenibili per rilanciare questo settore, che può aiutare trasversalmente anche settori che apparentemente sembrano non entrare in contatto col turismo.
Negli ultimi anni abbiamo assistito a una serie di fattori destabilizzanti che hanno rischiato di mettere in crisi il settore dei viaggi: dagli attentati terroristici in Occidente alle tensioni geopolitiche in Medio Oriente. In questo contesto l’Italia gioca un ruolo di primo piano a livello internazionale e consolida la sua posizione di quinto Paese più visitato al mondo, mostrando anche a livello istituzionale una rinnovata attenzione per il turismo. L’Italia è infatti da sempre una delle destinazioni più presenti nell’immaginario di ogni turista: siamo il Paese con la più grande e lunga tradizione turistica al mondo.
A oggi il settore Viaggi e Vacanze, con il suo indotto, contribuisce al 10,3% del nostro PIL, portando ricchezza e lavoro al nostro territorio; gli arrivi internazionali continuano a essere in crescita così come si conferma la ripresa del turismo domestico, che più ha sofferto in questi ultimi anni degli effetti della crisi. È ora necessario riuscire a consolidare i risultati postivi e, se possibile, a migliorarli, attraverso la concertazione di tutti gli attori, pubblici e privati, che operano nel settore. Valorizzare le peculiarità del nostro Paese anche nelle sue parti meno conosciute, ma ricche di storia e tradizioni, significa offrire al turista un’esperienza autentica e contestualmente far crescere i territori e la qualità della vita dei residenti.
Questo elaborato si pone inizialmente come analisi del passato, necessaria per prendere coscienza di quali sono e da cosa nascono i problemi del settore turistico oltre che a una riflessione sui principali cambiamenti che si sono verificati negli anni.
In seguito l’analisi proietta uno sguardo sulle prospettive future, in chiave innovativa, approfondendo le potenzialità delle Industrie Creative come
risorsa per questo settore, finendo con uno studio dei portali di destinazione selezionati poiché all’avanguardia in chiave creativa.
1.1. Le grandi trasformazioni del turismo
Il fenomeno turistico, che caratterizza la società moderna, ha origini antiche e si lega alla storia dei viaggi e degli spostamenti, consentiti dall’evoluzione dei mezzi di trasporto e finalizzati a scopi diversi, sono stati determinanti, secondo le varie epoche, le cause militari, commerciali o religiose.
Motivazioni sostanzialmente diverse, che hanno diversamente improntato le caratteristiche del viaggio e dell’accoglienza nei vari paesi di volta in volta scoperti, esplorati e inseriti nei circuiti del turismo.
Dai viaggi determinati da necessità, religione o studio, oggi questo settore è diventato una vera e propria industria, capace di trainare l’economia mondiale.
Ecco alcune tappe significative di questa trasformazione: dall’antichità fino alla Rivoluzione industriale si parla di ‘Prototurismo’.
Nell’antichità non esisteva nessuna attività imprenditoriale, a offrire ricovero a viandanti e pellegrini furono inizialmente i conventi, che lo facevano in forma assistenziale e gratuita. Presto, però, verso il 1200, l’ospitalità divenne un’attività commerciale, gestita da privati che offrivano vitto e alloggio in cambio di un compenso in moneta (il primo documento alberghiero risale al 1204 ed è una sorta di libretto spese del vescovo germanico Wolfger, il quale pagò un conto di ventiquattro soldi per l’alloggio di due persone in una locanda con cucina).
In questo periodo storico erano coinvolti soprattutto aristocratici, classi elitarie, religiosi che si muovevano per cure termali, pellegrinaggi o studio. Non esistevano strutture specializzate ma si soggiornava in locande o taverne. La motivazione ludica era pressoché inesistente e la consistenza dei flussi era scarsa, di conseguenza anche l’impatto economico era irrilevante o addirittura nullo.
Lo sviluppo dei commerci, nel corso del 1400, lo spostamento di categorie sociali legate al denaro, le raffinate esigenze di questa classe sociale agiata dettero impulso a un sistema di ospitalità più specializzato, che cominciò a distribuirsi lungo le vie battute da mercanti e pellegrini.
L’incremento delle attività commerciali soprattutto verso l’Oriente, diede impulso all’attività alberghiera, che, per far fronte alle nuove esigenze, fu attraversata da fermenti di ammodernamento per fornire servizi sempre più completi e qualificati.
Nel 1870 nella città di Colonia gli albergatori di quarantadue nazioni approvarono lo Statuto degli albergatori impegnandosi con canoni di onestà e collaborazione; ciò testimonia la nascita di una nuova e riconosciuta professionalità a chi opera in questo settore.
Nacque intanto, nel corso dell’800, tra i giovani intellettuali europei, il desiderio di viaggiare: il turismo culturale, si aggiunse al turismo sanitario (cure, soggiorni termali) e al turismo d’affari (accordi commerciali, contratti) mentre l’invenzione del motore e l’apertura dei primi tratti ferroviari aprivano la strada ai trasporti collettivi a basso prezzo, tappa importante per le successive trasformazioni verso l’estensione del turismo di massa.
Negli anni tra le due guerre mondiali il turismo iniziò a essere praticato dalle classi medie, che richiedevano pure servizi fino allora riservati al turismo d’élite.
Compare così il turismo moderno (dalla Rivoluzione industriale al decennio 1930-1940). In questo periodo si verificano i primi cambiamenti, infatti il coinvolgimento dei ceti medi, spinge le classi più agiate a ricercare nuove località per allontanarsi da quelle troppo frequentate, inoltre si diffondono le prime strutture ricettive specializzate.
Le prevalenti tipologie di turismo sono balneare, di montagna e termale e i flussi aumentano in modo significativo, grazie anche al miglioramento dei trasporti e il riconoscimento delle ferie pagate.
Dal secondo dopoguerra, “il boom economico” italiano e il riassetto finanziario di molti paesi europei, usciti dalle devastazioni della guerra, coincise con un rinnovato interesse per la nostra penisola da parte degli stranieri, che portarono “valuta forte” destinata a dare respiro alla nostra economia.
Tenuto conto della nuova forma di convivenza tra gli Stati europei, della crescita economica di USA, Europa e Giappone, nonché dell’affermarsi di mete turistiche nei paesi in via di sviluppo, gradualmente si diffonde il turismo di massa, sostenuto anche dalla motorizzazione, dall’istituzione dei periodi di ferie per i lavoratori e dall’aumento delle retribuzioni.
Da allora il turismo ha fatto registrare una crescita costante sia come movimento dei viaggiatori, sia come presenza nelle strutture alberghiere, facendo di questo un settore economico trainante.
Pare a questo punto opportuna una riflessione sui principali fattori di sviluppo che hanno portato alla nascita e alla crescita del turismo di massa e che sono strettamente legati al diffondersi delle Rivoluzioni industriali e dell’urbanesimo:
- L’organizzazione del lavoro, che distingue il tempo libero da quello destinato al lavoro;
- L’aumento del reddito;
- Le grandi trasformazioni dei trasporti; - La stratificazione sociale;
- Le ferie retribuite;
- Il successo dei viaggi organizzati.
Dai primi anni Novanta invece si sente parlare di Turismo globale, caratterizzato da un’ampia varietà di motivazioni di acquisto e di comportamento nei consumi.
In questo periodo si verifica integrazione e cooperazione tra tutti gli attori della filiera e il turista è indipendente, ha esperienza e chiede qualità nei
prodotti e nei servizi. Anche la componente ambientale ha un peso maggiore in questo nuovo modo di fare turismo. Le vacanze tendono a essere più di una e distribuite in più stagioni e cresce l’interesse verso i viaggi tematici e i soggiorni finalizzati (come sport, cambiamento e scoperta del luogo).
Questo, che è stato definito Turismo globale, è il padre di quello che noi oggi chiamiamo turismo esperienziale o creativo, un’evoluzione del classico turismo culturale, che andrò ad analizzare nei paragrafi successivi.
Seguendo l’andamento del susseguirsi delle varie tipologie di turismo, sono cambiate anche le tipologie di turisti, infatti oggi si parla di tre categorie principalmente:
- Millennials: i nati tra gli anni ’80-2000; - Senior/Gray hair globe trotters: over 65;
- Generazione Z: i nati tra la metà degli anni ’90-2010.
Si sente parlare spesso della prima categoria di turisti, di come stiano cambiando, in relazione alla diffusione della tecnologia, il modo d viaggiare e gli stili di vita, ma nessuno aveva mai posto l’attenzione sulle altre due.
Infatti, «nell’Unione Europea, dei circa 500 milioni di cittadini attuali, circa il 20% ha più di 65 anni e il 18% meno di 14. Secondo le previsioni, nel 2080, di 520 milioni di europei, il 29% avrà più di 65 anni e il 15,2% meno di 14.»5 Questo non è un dato che deve spaventare ma far riflettere gli operatori, per adattare l’offerta all’andamento demografico/sociale.
Gli over sessantacinque rappresentano una buona fetta di mercato e viaggiano tendenzialmente almeno una volta all’anno, prolungando sempre di più la durata dei soggiorni. Questa categoria di turisti ha inoltre un forte potere d’acquisto e molto tempo libero, perciò possono essere una risorsa importante per contrastare la stagionalità, per promuovere l’occupazione e
per stimolare la crescita economica. Viaggiano molto, entro i confini del loro paese, amano i viaggi culturali, preferibilmente fuori stagione.
Per quanto riguarda la terza categoria invece, detta anche post-millennials, «molti di loro non hanno ancora un lavoro o non sono nemmeno all’università, ma entro il 2020 avranno nelle loro tasche 44 miliardi di dollari, frutto di paghette settimanali e redditi da lavoro occasionale, da spendere. Rappresentano un sesto della popolazione mondiale e, nei paesi più sviluppati, già viaggiano da soli o, i più giovani, influenzano in modo determinante le scelte di viaggio della propria famiglia.»6
In questo ‘gruppo’ di turisti non conta tanto il peso demografico, in quanto, come abbiamo visto, non ha percentuali molto alte, ma contano i mutamenti degli stili di vita e la migliore accessibilità di molte destinazioni oltre alla mentalità più aperta e consapevole delle famiglie, più disponibili a far viaggiare il proprio figlio perché ciò è visto come una plusvalenza formativa.
«A 8 anni molti bambini vanno già all’estero per viaggi di studio e la soglia minima per andare via con gli amici si è abbassata – dicono le statistiche – a 14 anni e intanto i più piccoli (i post Z-Generation), in attesa di poter varcare da soli la soglia di casa con la valigia, si accontentano di concordare con i genitori destinazione e modalità di viaggio.»7
Questo fenomeno, infatti, spinge le famiglie a scegliere mete baby-friendly, che offrano attività specifiche ritagliate su di loro, non solo di divertimento, ma anche a livello culturale. Un’ultima caratteristica di questa categoria è che ama particolarmente l’instant messaging, i social e la velocità, ecco perché il mercato dovrà far attenzione a questi turisti, i quali, se il marketing turistico non si sarà adeguato, faranno presto a scegliere un'altra meta per il loro viaggio.
6 ibidem, p.30.
«Da tradizionale settore labour intensive e capital saving, il turismo è diventato oggi il campo di sperimentazione più avanzato dell’experience economy, dell’innovazione tecnologica applicata all’intrattenimento e alla gestione del territorio e dei flussi, del sharing economy, dell’ingegneria e dell’architettura.»8
1.2. I nuovi trend della domanda e dell’offerta
Sempre di più oggi il fenomeno turismo è collegato ai bisogni e ai desideri del singolo individuo, che, al di là della motivazione dichiarata del viaggio, viene spinto a muoversi da fattori soggettivi, psicologici e/o sociologici. Chi sceglie una città d’arte non esclude di andare in discoteca, chi va al mare non esclude di andare a vedere le manifestazioni culturali.
Il predefinito “turista di segmento” è stato sostituito da una figura che manifesta esigenze diverse a seconda dell’umore, del momento e, tendenzialmente, non esclude nulla. Il turista di oggi, che spesso “ha già visto tutto”, vuole soprattutto trasformare il viaggio in un’esperienza unica, fatta d’incontri e conoscenze, attratto da quello che si potrebbe definire lo “human heritage” di un luogo; da semplice spettatore ad attore partecipe di un mondo che non conosce.
Per studiare il complesso e articolato fenomeno turistico, l’elemento dal quale partire è l’analisi dei cambiamenti che hanno modificato il mondo del turismo nel corso degli ultimi quindici/venti anni, stravolgendone totalmente presupposti e modalità di attivazione delle leve economiche.
Il primo grande cambiamento indiretto che il turismo ha vissuto è stato la nascita e lo sviluppo delle ICT (Information and Communication Technologies) ovvero tecnologie riguardanti i sistemi integrati di telecomunicazione, i computer, le tecnologie audio-video e relativi software, che permettono agli utenti di creare, immagazzinare e scambiare informazioni.
Il notevole sviluppo delle ICT, soprattutto dagli anni ‘90, è dovuto ai rilevanti incentivi economici che hanno ricevuto, grazie a questi è stato favorito il processo d’integrazione, promuovendo la crescita delle imprese attive nel settore e ha portato benefici a tutti i settori produttivi.
Per quanto riguarda il settore turistico, le ICT hanno facilitato la nascita di quelle innovazioni che oggi stanno cambiando totalmente il modo di “fare
turismo”. Infatti, queste tecnologie sono alla base della disintermediazione, della diffusione della sharing economy e del successo delle sue grandi piattaforme.
In che modo ciò è potuto avvenire?
La sharing economy9 può essere tradotta letteralmente come “economia della condivisione”. […]
Si propone come un nuovo modello economico che parte dai reali bisogni dei consumatori, capace di far fronte alle sfide della crisi e di promuovere forme di consumo più consapevoli, basate sul riuso anziché sull’acquisto e sull’accesso a beni e servizi, invece che sulla proprietà.
Così nasce il cambiamento, semplicemente proponendo forme di fruizione dei servizi turistici alternative rispetto alle classiche, dal trasporto al pernottamento, dalla ristorazione allo shopping (Car sharing, house sharing, food sharing, social shopping). Un esempio legato strettamente al turismo: house sharing significa condividere la propria abitazione con altre persone, o più semplicemente usufruire di una casa in condivisione. In pratica, due persone (o due nuclei familiari) che risiedono in città diverse si scambiano le rispettive case per un periodo limitato (un weekend, qualche settimana, un mese o più), risparmiando, così, sul costo dell’albergo o dell’affitto di una casa.
Tabella 1- Alcuni numeri del sharing economy del turismo10
PIATTAFORMA NUMERO DI UTENTI FATTURATO
ANNUO AREA GEOGRAFICA DI OPERATIVITÀ OS P IT AL IT À Airbnb 2 milioni di annunci; 100 milioni di ospiti dal 2008 250 milioni di
dollari nel 2013 Globale: 191 paesi
HomeAway 1 milione di annunci 446,8 milioni di
dollari nel 2014 Globale: 190 paesi
Couchsurfing Circa 10 milioni di
soci n.d. Globale: 200mila città TR A S P O R TI
Uber 1 milione di autisti
attivi
10 milioni di dollari nel 2015
Globale: 400 città e 68 paesi
Lyft 100mila utenti
registrati
1,2 miliardi di
dollari nel 2015 USA
BlaBlaCar 20 milioni di utenti
registrati 72 milioni di dollari annui Internazionale: 19 paesi RI S T O RA Z IO NE
VizEat 20mila utenti
registrati n.d.
Internazionale: 50 paesi
EatWith 500 ospiti registrati n.d. Internazionale: 160 città e 30 paesi
BonAppetour 500 ospiti registrati n.d. Internazionale: 80 città
ESPER
IEN
Z
E Vayable n.d. 1,4 milioni di
dollari nel 2013 Internazionale
ToursByLocals 1645 guide e 350mila
utenti registrati n.d.
Internazionale: 134 paesi
Uno degli esempi della sharing economy strettamente legato al turismo è Airbnb: nato nel 2007 a San Francisco, quando, a causa di una conferenza dell’Industrial Design Society of America, negli alberghi vicini si registra il tutto esaurito. Brian Chesky e Joe Gebbia decidono così di affittare per l’occasione una stanza di casa loro per ricavarne qualche soldo. Da quel
momento, quei due e Nathan Blecharczyk fondano il portale Airbedandbreakfast.com, diventato Airbnb.com nel 2008. Nel corso degli ultimi sette anni, hanno creato una community vivace che riceve viaggiatori provenienti da tutto il mondo.
Nel 2015 il mercato italiano di Airbnb ha visto 3,6 milioni di ospiti accolti da 83.300 host concentrati prevalentemente in Lombardia, Toscana, Lazio e Veneto.
Queste dinamiche, nate dalla sharing economy, hanno contribuito su più livelli: le destinazioni meno note e fuori dai tradizionali circuiti, infatti, ne hanno tratto un duplice giovamento, sia grazie alla visibilità che le piattaforme hanno dato ai siti meno conosciuti, sia come soluzione a mancanze infrastrutturali degli stessi (mancanza di posti letto o servizi di mobilità).
Nelle destinazioni più consolidate, invece, sta portando a un prolungamento delle permanenze, a un calo della stagionalità e a un maggiore sviluppo economico-occupazionale anche senza grandi investimenti, oltre che a nuove opportunità di business per soggetti esterni al settore.
Per quanto riguarda la disintermediazione11 , bisogna affrontare due temi che scaturiscono dallo stesso fenomeno:
oggi, tutti gli utenti del web hanno accesso a una moltitudine d’informazioni che permette loro di assemblare i vari servizi turistici e costruirsi una propria esperienza di viaggio in maniera completamente indipendente; ecco come questo ha messo in crisi il ruolo della distribuzione turistica tradizionale; La disintermediazione, però ha anche fatto emergere nuovi attori sociali come i portali turistici e gli aggregatori d’informazioni come TripAdvisor, Booking, Trivago, Expedia – capaci di avvicinare l'offerta alle esigenze espresse dalla domanda turistica; anche se c’è da dire che questo
11 “https://it.wikipedia.org/wiki/Disintermediazione#Turismo”
ha creato molti problemi ai piccoli operatori legati maggiormente al territorio e all'imprenditorialità locale.
Immagine 4 – Cinque fasi per costruire una vacanza 2.012
Grazie a questo prospetto possiamo vedere come gli aspetti tecnologici siano diventati fondamentali nel costruire la nostra esperienza di viaggiatori e come abbiano stravolto i classici canali d’intermediazione.
- Fase Sognare-pianificare: la principale differenza rispetto al passato in questa fase è che il passaparola, che da sempre è fonte di prima scelta di viaggi e vacanze, da locale è divenuto globale, e da reale virtuale. Le persone cercano ispirazione guardando cosa postano gli amici su Facebook, Instagram, sui social in generale.
Internet è quindi diventato la prima fonte d’ispirazione per decidere dove andare in vacanza. Questo canale opera sia in funzione comparativa, ovvero le persone hanno già in mente la destinazione e quindi fanno una ricerca mirata, ma anche con funzione assoluta, ovvero le persone iniziano a fare la ricerca online prima ancora di aver scelto la meta del viaggio.
- Fase Prenotare: la prenotazione al giorno d’oggi avviene ormai prevalentemente online, quasi sempre se si tratta di viaggi auto-organizzati di breve raggio. Le protagoniste in questa fase sono le OTA (Online Travel Agencies) ma si sta aprendo un nuovo scenario che sta piano piano prendendo ‘piede’: il direct booking, ovvero il contatto diretto con le strutture/aziende che offrono il servizio. Questo fenomeno sta avendo molto successo grazie all’instant messaging, un comportamento social online ormai diffusissimo grazie alle chat come WhatsApp, WeChat… (i turisti cinesi, per esempio, usano WeChat per fare il check-in in albergo o per la prenotazione di treni e altri mezzi di trasporto).
Le opportunità per gli operatori grazie a questi nuovi strumenti sono molteplici, il contatto diretto e la fidelizzazione del cliente in questo modo sono molto più facili da ottenere ma soprattutto hanno la possibilità di offrire servizi e assistenza tailor-made, un valore aggiunto importante nella globalizzazione del ventunesimo secolo. - Fase Vivere: gran parte della trasformazione del modo di vivere una
vacanza è dovuto alla tecnologia, tramite gli smartphone e le applicazioni travel che influenzano molto l’approccio del turista a destinazione. L’utente attraverso il suo smartphone, può interagire con l’ambiente esterno e ricevere conoscenze e approfondimenti su un determinato tema, e quindi prendere delle decisioni. L’utente grazie a queste App può avere in tempo reale informazioni sui servizi dì cui necessita, come aggiornamenti sui mezzi, prenotazione di ristoranti, trovare un bar nelle vicinanze, o come supporto per la fruizione di siti culturali e di musei.
- Fase Condividere: l’ultima delle cinque fasi, ma molto importante per la ‘scia’ che lascia; infatti, grazie sempre alla tecnologia lo strumento della condivisione dell’esperienza oggi come oggi è fondamentale perché le foto e i video della vacanza sono diventati come uno ‘status quo’ per poter dire: “Io lì ci sono stato” e far nascere negli altri la voglia di fare anche loro la stessa esperienza.
Internet è stata la vera rivoluzione, e si è reso funzionale su più livelli per il turismo, non solo per la promo-commercializzazione, ma anche per monitorare e indirizzare i turisti a livello di governance di territorio e gestione dei flussi, per riuscire a individuare le aree di congestione e offrire adeguati servizi di mobilità.
La tecnologia consentirà alle destinazioni più smart di fornire ai viaggiatori esperienze e informazioni rilevanti in tempo reale permettendo loro di sfruttare al meglio il proprio tempo.
Questo tema è quindi centrale nello sviluppo del turismo e rivoluzionario in campo della disintermediazione.
Inoltre la tecnologia è stata fondamentale anche per quei servizi proposti dalle piattaforme che c'erano già, (house sharing, meal sharing…) e che oggi le grandi piattaforme permettono la distribuzione anche di micro prodotti da parte di micro fornitori.
Il processo di disintermediazione in campo turistico è determinato da due fenomeni: la vendita diretta e i canali alternativi.
Mentre in passato il prodotto turistico era proposto per corrispondenza o in maniera telefonica, negli ultimi anni, grazie al grande canale della Rete di Internet, è presentato in maniera diretta al cliente finale.
Quindi l’operatore si trova di fronte alla possibilità di scegliere sedi, distribuire il proprio prodotto in maniera tradizionale o trasferire il suo business su Internet. Il fenomeno della disintermediazione, quindi, non si esprime solo attraverso l'eliminazione di un intermediario tradizionale dal circuito di distribuzione. Questa diventa sinonimo di ‘multicanalità’ poiché le strade che può compiere il prodotto turistico per raggiungere il consumatore finale sono molteplici. Alcuni studiosi hanno evidenziato come la diffusione di tecnologie dell'Information Communications Technology (ICT) abbiano creato un nuovo spazio turistico multiforme e variegato per il settore del turismo che permette ai clienti finali di essere raggiunti direttamente dalle imprese, oltrepassando le tradizionali agenzie di viaggio al dettaglio. Ecco come l’uso del web e le nuove tecnologie informatiche per conoscere, prenotare, recensire, hanno
modificato profondamente la natura del turismo, sia attraverso l’avvento delle Online Travel Agencies (OLTA), che consentono al turista la selezione comparativa immediata dell’offerta disponibile sul mercato e la predisposizione di pacchetti sempre più tailor-made, sia grazie all’ampia penetrazione delle tecnologie mobili e wireless (cellulari, smartphone, tablet e pc mobili), che amplificano la possibilità di accedere ai contenuti, moltiplicano i dati e le informazioni disponibili.
Inoltre, le mutate condizioni economiche di molti paesi hanno determinato una polarizzazione della capacità di spesa dei flussi turistici, con una parte di domanda, l’upper-class proveniente dalle economie emergenti, che si contraddistingue per una capacità di spesa elevata e la richiesta di sistemazioni e ristorazioni “di lusso”, e una parte di domanda, quella dei viaggiatori medi delle economie mature, che ha visto diminuire significativamente il suo potere d’acquisto in seguito alla profonda crisi economica degli ultimi anni, riducendo per questo i giorni di pernottamento e i costi complessivi delle vacanze.
A tali cambiamenti nella figura stessa del turista si aggiungono le modifiche negli assetti geo istituzionali, che hanno visto l’avvento sul mercato turistico mondiale di grandi Paesi che fino a qualche anno fa erano esclusi dal mercato e che ora stanno diventando determinanti nella distribuzione dei flussi turistici, riuscendo peraltro a muovere grandi numeri, che rappresentano enormi potenziali di domanda: non solo i BRIC (Brasile, Russia, India e Cina), che dopo una fase di grande espansione cominciano a registrare qualche battuta d’arresto, ma soprattutto il Far East (Corea, Indonesia, Vietnam) e gli Emirati Arabi capaci di muovere masse di turisti molto affluenti. D’altro canto questi “nuovi Paesi turistici” sono anche nuovi competitors, agguerriti e in grado di offrire destinazioni a prezzi, spesso molto competitivi. In particolare per l’Italia, immersa nel bacino mediterraneo, la concorrenza delle altre mete balneari, meno costose, con minor problemi di stagionalità e più accessibili, ha rappresentato negli ultimi anni una forte minaccia.
Immagine 5 – La nuova filiera turistica13
Tutti questi elementi non hanno mancato di influenzare un significativo cambiamento nei modelli di business, sempre più orientati a una maggiore flessibilità (dagli alberghi alla tipologia più ibrida dei resort; dai campeggi ai villaggi all inclusive; ecc.), accompagnati dall’ingresso sulla scena del turismo di attori provenienti da altri business della filiera (ad esempio compagnie aeree), chiamati a competere in un mercato globale del turismo sempre più complesso e articolato.
Quindi, a fronte di tutti i cambiamenti tanto pervasivi, è la filiera turistica a essere di fatto travolta in tutte le sue componenti. Dalla tradizionale configurazione per cui i tour operator assemblavano i singoli servizi turistici in pacchetti di viaggio, che erano poi distribuiti tramite le agenzie di viaggio ai fruitori finali, si è passati a una configurazione in cui un insieme di attori si fa concorrenza e/o interagisce cercando in ogni modo di arrivare al consumatore finale, sempre più informato e attivo. La compagnia aerea si rivolge così direttamente al turista per offrirgli, oltre al viaggio, l’alloggio, il trasporto locale e l’affitto di un’auto, un albergo prende direttamente contatti con un’agenzia specializzata, oppure organizza un sito di prenotazione con il quale arrivare direttamente al cliente, e così via.
Per comprendere ancora meglio in che modo il turismo subisce cambiamenti, ritengo che sia importante aprire una parentesi sulle due leve che ne variano l’andamento: la domanda e l’offerta.
13 Cassa depositi e Prestiti, L’industria del turismo. Le azioni prioritarie per valorizzare la ‘Destinazione Italia’, CDP, Roma, 2016.
Dal lato della domanda ho individuato due tra i principali segmenti di turisti presenti oggi sul mercato che secondo me sono i più funzionali, per le loro caratteristiche, per l’analisi che sto svolgendo:
- ‘Lusso di massa’: turisti provenienti da paesi di nuova industrializzazione, ricchi, che amano lo shopping, curano poco il lato culturale, se non i principali poli, e alla ricerca del brand internazionale;
- I viaggiatori ‘Fai da te’: sono i turisti che cercano autenticità, esperienza, piccole realtà per stare a contatto con i locali, e attenti alla qualità del prodotto offerto.
Ritengo sia importante focalizzarsi sul nuovo profilo dei turisti ‘Fai da te’ perché è quello che va a caccia del particolare, dell’autenticità e dell’identità del territorio, ed è quello che a oggi ha più possibilità di crescita, innovando l’offerta turistica. Il target ‘Lusso di massa’ non credo sia meno importante dell’altro ma oggi come oggi è un turismo già assestato, molto standardizzato e brandizzato, facile da trovare in tutte le maggiori città del mondo.
Dal lato dell’offerta invece la ricerca dei turisti informati ed esigenti apre un doppio scenario per quanto riguarda le destinazioni: le mete classiche sono ‘obbligate’ a reinventarsi se vogliono continuare a essere competitive sul mercato, mentre per le destinazioni emergenti queste nuove abitudini possono rappresentare un’opportunità in chiave creativa.
Cultura e tradizione ‘come volano’ per lo sviluppo turistico del territorio ancora non troppo conosciuto.
Ecco quindi come il settore sta subendo un cambiamento su due fronti: domanda e offerta.
Le nuove frontiere che questi cambiamenti stanno aprendo sfociano in un nuovo modo di ‘fare turismo’.
Attualmente, nel settore turistico, per cercare di adattarsi ai grandi cambiamenti e alle esigenze del viaggiatore contemporaneo, le imprese si sono raggruppate in distretti, Sistemi Turistici Locali o DMO per offrire un prodotto sempre più integrato. Possono essere considerati esempi d’impresa rete, metafora utilizzata per indicare quelle organizzazioni costruite da moduli
intelligenti in grado di auto-organizzarsi secondo un approccio bottom-up e di auto-regolarsi in maniera reversibile.
Nel modello a rete, l’impresa non fa più esclusivo affidamento sul coordinamento gerarchico delle risorse, ma è piuttosto chiamata a «dare forma distribuita, diffusa, all’intelligenza dei processi e assegnare ai diversi moduli operativi non mansioni di esecuzione, ma una elevata capacità di auto-organizzare le proprie relazioni»14
Gli operatori e gli enti turistici quindi devono porre attenzione alla ricerca del vantaggio competitivo che deriva dalla capacità dell’impresa di conseguire un buon posizionamento sul mercato, creando così valore superiore a quello dei concorrenti. È quindi necessario avere competenze distintive e saper usarle appropriatamente.
Questa fase per la mia trattazione ritengo che sia fondamentale in quanto è importante capire e studiare come il mercato, e quindi in questo caso, gli operatori turistici, si debbano muovere e offrire il valore aggiunto, ovvero dare ai consumatori un motivo in più rispetto alle altre destinazioni tutte le altre per essere “scelte”, e quindi attrarre i nuovi turisti che si vogliono allontanare dal turismo culturale di massa e vivere un’esperienza.
Nella letteratura imprenditoriale vengono indicati due modi per conseguire una redditività superiore alla media del mercato:
1. Posizionamento in un settore attrattivo, ma col rischio che il livello di concorrenza aumenti con una conseguente riduzione dell’attrattività. 2. Creazione di un vantaggio competitivo, esprimibile sotto forma di
maggiore redditività, ampie quote di mercato, tecnologia superiore ed elevata customer satisfaction.
14 B. Di Bernardo, E. Rullani, Il management e le macchine. Teoria evolutiva dell'impresa, Il Mulino, Bologna, 1990, p.301.
Immagine 6 - Le due tipologie di vantaggio competitivo.15
Secondo l'economista statunitense Michael Porter, uno tra i maggiori studiosi di strategia manageriale, il vantaggio competitivo si raggiunge:
- Avendo costi bassi: l’impresa trova e sfrutta tutte le fonti del vantaggio di costo e vende un prodotto standardizzato, senza fronzoli;
- Differenziando i prodotti: l’impresa fornisce qualcosa di unico che ha valore per il cliente al di là di una semplice offerta a basso prezzo; - Focalizzandosi su un segmento di mercato: l’impresa sceglie un
segmento o un gruppo di segmenti nel settore e adatta la propria strategia per soddisfarne i bisogni.16
È importante sottolineare che questo studio risale a qualche anno fa, e pur essendo molto valido è chiaro che c’è la necessità di adattarlo ai tempi contemporanei per ottenere un risultato che soddisfi le esigenze del presente.
15 Porter M.E., Il vantaggio competitivo, Edizioni Comunità, 1987. 16 Porter M.E., Il vantaggio competitivo, Edizioni Comunità, 1987.
Immagine 7 - Le strategie di Porter17
Immagine 8 - Le caratteristiche delle strategie18
17 Ibidem.
Quindi, seguendo la logica della focalizzazione, le sfide competitive per il settore turistico consistono nel superare la logica di prodotto, superare le logiche tradizionali di segmentazione e conseguentemente di riprogettare l’esperienza turistica secondo alcune linee guida:
- Meglio progettare esperienze turistiche intorno ai differenti segmenti di clientela attuale e potenziale che cercare di definire a priori un concetto univoco di esperienza;
- Creare adeguate strategie di ascolto perché una focalizzazione sulla proposta turistica innovativa rischia, di non essere rilevante per i diversi target senza azioni di ascolto.
Quindi la riprogettazione dell’esperienza dovrebbe richiedere modelli evoluti di gestione della complessità, oltre che il rispetto delle specificità culturali del potenziale visitatore e il coinvolgimento di visitatori e comunità ospitanti.
Immagine 9 - Progettare l’esperienza.19
In base a questo è cambiato anche l’approccio per quanto riguarda il consumo turistico: in passato si calcolava con valore della vacanza su costo della vacanza, mentre oggi va calcolato con valore dell’esperienza su sforzo per acquistarla.
19 Prof. A. Maizza, Università del Salento, studio sulla competitività e dinamiche settoriali nei comparti turistici, Master in marketing management dei servizi turistici.
1.3. Turismo esperienziale e turismo creativo
«Un Turismo che offre ai visitatori l’opportunità di sviluppare il loro potenziale creativo attraverso la partecipazione attiva in corsi ed esperienze di apprendimento caratteristiche di ogni destinazione turistica scelta.»20
Questo nuovo modo di ‘fare turismo’ nasce da una trasformazione, si passa da Prodotto Turistico (P.T.) a Prodotto Turistico Esperienza (P.T.E.) che ha queste caratteristiche:
- Centralità al turista/consumatore di esperienza turistica;
- Importanza alla sfera intangibile, emozionale, personale e motivazionale del soggetto;
- Valore connesso ad attese e percezioni del turista;
- Coinvolgimento emotivo, intellettuale, culturale, fisico e spirituale del turista (“groviglio di emozioni”);
- Partecipazione attiva del turista;
- Relazione e contatto diretto e di scambio con la comunità locale; - Arricchimento e principio di trasformazione del soggetto;
“L’esperienza turistica diviene un output di un’azione complessiva del sistema turistico locale che parte con un input e, attraverso varie fasi, raggiunge il risultato finale, che è l’esperienza di vita, indimenticabile e indelebile, che arricchisce il soggetto e lo trasforma”.
Autenticità è la parola chiave del nuovo turismo.
Il concetto di autenticità è fondamentale per coinvolgere i turisti che vogliono portarsi a casa un ricordo di un’esperienza vissuta sulla loro pelle, tipica di una destinazione e non ripetibile in altri luoghi.
È sviluppare connessione e vicinanza con comunità e territorio, ritrovare le proprie origini, il contatto con il reale, con sé stessi. È un arricchimento spirituale e morale, una fuga dal quotidiano. Aiuta la riscoperta delle
tradizioni, di ciò che è naturale, vero e genuino. Tutto questo porta a un coinvolgimento emotivo profondo verso un altrove autentico.
Per quanto riguarda l’offerta turistica, l’autenticità rappresenta un punto di vista importante per diversi aspetti.
«Soffiare vetri a Biot sulla Riviera Francese, sonare un concerto a Barcellona, fare un curdo di ceramica a la Toscana, partecipare a lezioni di cucina a Bangkok, tessere secondo la Tradizione Mayan, realizzare musica rilassante a Ibiza, sono solo alcune delle innumerevoli esperienze che i turisti creativi sono impazienti di vivere durante il loro viaggio.»21
Il contatto esperienziale può essere un importante strumento di conoscenza delle caratteristiche e delle tradizioni, coinvolgimento del turista nel recupero, nella conservazione e valorizzazione di un territorio, di un edificio storico, di un paese con la sua identità, le sue tradizioni, i suoi costumi e il patrimonio artistico/culturale, il cibo e l’enogastronomia.
Questo può essere anche un fattore di vantaggio competitivo per un’azienda, un’impresa o un ente turistico, o ancora uno strategico strumento di marketing turistico e territoriale; può essere anche un’opportunità di business o anche un contrasto allo spopolamento delle zone minori.
Immagine 10 - L’esperienza turistica autentica.22
La ricerca dell’autenticità in relazione al settore turistico può essere veicolata anche tramite degli oggetti: prodotti di largo consumo, souvenir, cibi locali ed etnici, artigianato, manufatti, musica, opere d’arte, che fanno da richiamo per il turista e attivano al ritorno, il ricordo.
Grazie a questo concetto si apre lo scenario dell’importante opportunità che le industrie creative possono rappresentare per il turismo, di cui si parlerà nei prossimi paragrafi.
Il cambiamento rilevato della mentalità e degli obiettivi fa sì che il ‘nuovo’ viaggiatore desidera viaggi che offrono la possibilità di vivere un’esperienza unica, diversa, irripetibile, mai vissuta prima e sempre meno i viaggi standardizzati e non personalizzati.
Il viaggiatore contemporaneo desidera infatti ampliare le proprie conoscenze, approfondire la cultura e la tradizione del luogo e immergersi a pieno nella vita degli abitanti e nelle loro abitudini quotidiane. Il turista di oggi non si limita più ad apprezzare solamente le foto scattate nel luogo della vacanza o la bellezza di una location, ma vuole tornare a casa con un ricordo memorabile, unico, con un qualcosa in più, con l’arricchimento
22 Prof. A. Maizza, Università del Salento, studio sulla competitività e dinamiche
di un’attività o esperienza che gli ha permesso di conoscere e vivere a pieno una tradizione, una cultura nuova.
Ecco come nasce il turismo esperienziale, dove la differenza non la fa più tanto la destinazione, quanto le esperienze e le attività offerte dalla struttura. Per le aziende che operano nel settore del turismo, le caratteristiche ed esigenze del viaggiatore di oggi rappresentano, quindi, delle opportunità importanti, da non sottovalutare.
Diviene dunque essenziale l’ideazione di un’offerta cucita sul proprio ospite che sia unica e differenziante da quella della concorrenza, perché capace di trasmettere la peculiarità e l’autenticità del territorio e le tradizioni storiche del luogo in maniera semplice e naturale, non artefatta. Questo sarà l’elemento discriminante nella scelta delle offerte dell’operatore turistico e dell’azienda proponente.
Altro concetto molto importante da sottolineare: questo nuovo modo di fare turismo rappresenta per le aziende una concreta possibilità di emergere nel mercato e di distinguersi dai competitor tramite le esperienze che offrono ai propri ospiti, in quanto la competizione sul prezzo, per un turista consapevole, non è certamente una strategia sostenibile nel lungo periodo.
Tutto questo è per l’Italia una grande opportunità, perché è un paese che offre esperienze molto diversificate, è infatti da sempre apprezzato per la sua storia e i suoi paesaggi, per la tradizione culinaria e per l’artigianato.
Molti turisti oggi non vogliono più solo rilassarsi o vedere qualcosa di nuovo, preferiscono fare esperienze uniche, che lascino qualcosa di indelebile nel ricordo e gratifichino i loro sensi. E allora largo spazio a tour culturali, escursioni, degustazioni, lezioni di cucina, attività all’aria aperta e tanto altro. I nuovi viaggiatori non si accontentano più di semplici vacanze, i nuovi viaggiatori cercano esperienze che possano aprir loro nuovi orizzonti.
Il turista riesce a immergersi nella quotidianità del luogo che visita e partecipa attivamente e in prima persona alle attività che vi si svolgono, così
da vivere un contatto diretto col territorio che lo ospita e con le popolazioni che lo abitano.
Il Tourist Experience Design e il turismo esperienziale mettono al centro il viaggiatore. I suoi bisogni, gusti e desideri sono studiati, mostrati e canalizzati nel processo di creazione dell’offerta turistica, che è sviluppata di volta in volta e che non è più rappresentata unicamente da ‘pacchetti preconfezionati’.
Immagine 11 - La piramide dell’esperienza.23
Premesso tuttavia che il cambiamento intercorso nel modo di viaggiare riavvicina il viaggiatore all’esperienza più naturale e analogica del viaggio, attivando l’interazione tra i territori e le persone che li abitano o che vi s’incontrano, un aspetto importante, fondamentale, del turismo esperienziale risiede nel tema della sostenibilità.
L’interrelazione tra turismo e ambiente, è tuttavia complessa e in continua trasformazione.
Il turismo, infatti, coinvolgendo un’enorme molteplicità di ambiti e settori, è certamente un fenomeno difficile da gestire (può arrecare inquinamento o
23 Prof. A. Maizza, Università del Salento, studio sulla competitività e dinamiche
conflitti con i residenti, può creare difficile convivenza ove già esistono altre attività economiche, ecc.); è tuttavia una realtà forte e dinamica, in grado di portare benessere economico e sviluppo sociale. Merita quindi una pianificazione flessibile, che, armonizzandolo nelle sue componenti, lo qualifichi e lo renda meno rischioso per i luoghi che lo accolgono.
Dal 1972, quando a Stoccolma durante la “Conference on the human environment” per la prima volta si pose la condizione che qualsiasi sviluppo turistico dovesse essere completamente compatibile con la ricchezza e la cultura locale, i cambiamenti sono stati tanti e oggi si può affermare che la sostenibilità ambientale sia un concetto intrinsecamente legato al turismo, da cui non si può più prescindere per uno sviluppo duraturo.
Da un lato, infatti, le istanze di salvaguardia ambientale modificano la domanda, sempre più responsabile, qualificata ed esigente, dall’altro modificano l’offerta, migliorando la qualità delle destinazioni turistiche e accrescendone la competitività a lungo termine.
«Si può definire turismo sostenibile quell’attività turistica in grado di soddisfare i bisogni presenti dei turisti, dell’industria turistica e delle popolazioni ospitanti, senza compromettere la soddisfazione dei bisogni delle generazioni future, preservando e potenziando le risorse ambientali di una destinazione. Questa definizione comprende tutti gli aspetti del patrimonio turistico di una località: le risorse naturali (territorio, clima, flora, fauna), le risorse storico-artistiche (monumenti, musei), e le risorse socio culturali, ossia il modo di vivere di un popolo, le sue tradizioni, la sua predisposizione all’ospitalità.»24
L’ambiente, da un lato, costituisce per il turismo una risorsa primaria, un elemento essenziale del prodotto offerto; il turismo, dall’altro, rappresenta per l’ambiente un’opportunità per la sua tutela e per la sua valorizzazione.
24 Cassa depositi e Prestiti, L’industria del turismo. Le azioni prioritarie per valorizzare la
Un elemento fondamentale per inquadrare il fenomeno turistico e le sue complesse relazioni è la “capacità di carico” di una destinazione, che l’UNWTO (World Tourism Organization) definisce come “il numero massimo di persone che possono visitare contemporaneamente una destinazione turistica senza provocare danni ambientali, economici e socio culturali e senza ridurre eccessivamente la qualità dell’esperienza fruita dai visitatori”.
Di fronte alla possibilità e al rischio concreto che il turismo produca cambiamenti tali da stravolgere gli equilibri economici, ambientali e sociali di una località, le amministrazioni di vari Paesi, coadiuvati dal supporto tecnico di agenzie internazionali, hanno messo a punto una serie d’indicatori e parametri per valutare la capacità di carico di una destinazione e, di conseguenza, la sostenibilità del turismo.
Il turismo può essere causa di degrado ambientale e di perdita delle identità locali, oppure elemento forte per la salvaguardia dell’ambiente naturale e agente di recupero delle tradizioni locali. Soprattutto in un sistema turistico come quello italiano, intensamente antropizzato e quindi intrinsecamente fragile, ma che ha come principali fonti attrattive proprio le risorse naturali e storico-artistiche; quest’aspetto non può dunque, e non deve, essere trascurato.
Proprio nella ricettività si registrano grandi cambiamenti volti a rispondere alle esigenze di un turista più responsabile nei confronti dell’ambiente; l’offerta sta infatti velocemente evolvendo verso forme ricettive sostenibili: ai tradizionali agriturismi si accompagnano alberghi diffusi, dimore storiche, alberghi green. Ma sostenibilità è anche riuscire a costruire intorno a poli di attrazione turistica una rete progettuale che renda il luogo accessibile e fruibile senza degradarlo, anzi, al contrario valorizzandolo. Tuttavia sono ancora tanti i problemi che le piccole realtà imprenditoriali incontrano nel loro percorso, che spesso rischia di interrompersi a pochi anni dall’avvio per
impedimenti burocratici, difficoltà nell’accesso al credito, precarietà occupazionale.
In questo quadro una domanda, nazionale e internazionale, più attenta e responsabile non può che rappresentare un driver potentissimo per favorire e diffondere forme d’innovazione green che coinvolgano l’intera destinazione turistica e non soltanto le singole strutture.
Riassumendo, conoscere e studiare il turismo creativo o esperienziale è importante perché in termini economici, di strategia, occupazionali ha grandi opportunità di crescita, se correttamente sviluppato.
Questo tipo di turismo quindi offre:
- L’opportunità di variare l’offerta turistica di una destinazione e la possibilità – nel caso di territori che mancano di una tradizione turistica precedente – di aprirsi a un turismo di qualità ottimizzando le risorse materiali e immateriali esistenti (tradizioni, savoir-faire, artigianato, artisti…), così come le infrastrutture, i centri culturali, i monumenti, ecc.
- L’interesse dei turisti creativi per la cultura in generale e per quella della destinazione in particolare va oltre le mere visite ai luoghi d’interesse turistico, poiché preferiscono “sperimentare” questa cultura e conoscerne i protagonisti.
Ciò influisce positivamente sull’autostima dei cittadini autoctoni ed è molto apprezzata in un’epoca in cui le mete turistiche devono trovare un punto di equilibrio tra l’affluenza massiva dei turisti e la qualità della vita dei residenti. Questa forma di turismo, nel momento in cui propone attività legate alle tradizioni locali, permette di mantenerle vive e soprattutto che gli stessi abitanti ne riconoscano il valore;
- Il suo carattere destagionalizzante permette un’attività turistica continuativa in molte destinazioni turistiche;
- È attento all’ambiente, punta a uno sviluppo sostenibile;
- La delocalizzazione geografica, e quindi il minore interesse da parte dei turisti creativi verso le tradizionali “attrazioni turistiche” contribuisce a una migliore distribuzione spaziale all’interno della destinazione. Un turista creativo che torna a Barcellona, ad esempio, non visiterà nuovamente gli edifici emblematici, piuttosto trascorrerà il tempo nel quartiere in cui si sviluppa la sua attività creativa.
- La capacità di armonizzarsi perfettamente con altri segmenti turistici, come il turismo gastronomico, i soggiorni linguistici, l’enoturismo, lo slow tourism, ecc. permette di creare economie di scala e sinergie a livello promozionale.
Per concludere oggi si rende necessario sostituire un approccio dall’alto verso il basso (top-down) ovvero l’industria del turismo che offre pacchetti standardizzati per decenni, con un approccio dal basso verso l’alto (bottom up), in cui è presa in considerazione la domanda specifica dei turisti.
Questo porta alla nascita di un nuovo paradigma per l’intero settore turistico. Le destinazioni turistiche devono ora competere in termini di creatività più che in termini di loro proprie caratteristiche generali, fatto che implica la collaborazione con artisti, artigiani, cittadini, all’interno di una vasta gamma di partner singolari, per progettare e produrre proposte mirate e creative.
Invece di competere, il Creative Turismo Network® offre a tutte queste realtà l’opportunità di promuovere le loro specificità attraverso l’etichetta “Creative Friendly Destinations”.
2. Le nuove frontiere dell’incontro tra Turismo e Industrie Creative.
La cultura è sempre stata molto discussa nel discorso turistico, particolarmente in Italia dove il turismo culturale rappresenta circa il 40% dei flussi totali.
È stato discusso soprattutto il tema della valorizzazione dei beni culturali per lo sviluppo territoriale e il tema della sostenibilità.
Il turismo culturale è ritenuto accessibile a tutte le destinazioni in quanto la cultura è ovunque, non è un tipo di turismo legato alle risorse presenti sul territorio, infatti anche una destinazione con minori poli di attrazione, se correttamente promossa e dotata di minimi servizi necessari, grazie a mostre, eventi o festival può entrare a far parte nel grande contesto del turismo culturale. È anche il turismo meno stagionale di altri (vedi il turismo balneare), e il turista culturale ha una maggiore capacità di spesa oltre che una maggiore attenzione per i luoghi visitati.
Sorge così una riflessione su cosa sia il turismo culturale e sui trend della domanda: riconsiderare il termine ‘culturale’ non più solo come visita alle principali attrazioni ma come sperimentare la cultura.
«Durante una visita di Delft, il turista, oltre a conoscere Vermeer, vuole anche imparare a dipingere le piastrelle, o, lungo la via Francigena, desidera sperimentare la vita del pellegrino medioevale, dormendo sul pagliericcio e mangiando piatti del XIII secolo o, ancora, con l’occasione di un viaggio in Scozia, si immedesima nell’eroe Robert Bruce combattendo la prima guerra di indipendenza scozzese (1269-1328) nel museo interattivo della battaglia di Bannuckburn.»25
Il concetto di turismo creativo può essere individuato per la prima volta nel 1993 quando Pearce e Butler lo hanno nominato come potenziale forma di turismo, anche se non hanno definito molto bene il termine.
