2.3. Le Industrie Creative in Italia.
«Nel 2016 il Sistema Produttivo Culturale e Creativo in Italia ha sfiorato i 90 miliardi di euro, ovvero il 6% del PIL, grazie all’impiego di 1,5 milioni di occupati (6% sul totale economia). I valori complessivi della filiera sono in crescita in termini di valore aggiunto (+1,8%) e di occupati (+1,5%), accompagnati da un significativo incremento dei livelli di istruzione.»32
Grafico 3 – Spesa turistica attivata dal sistema Produttivo Culturale e Creativo33
Il settore turistico infatti ha individuato nella crescita delle competenze una delle risposte alla crisi.
La cultura è il motore della creatività e la creatività a sua volta, è alla base dell'innovazione sociale ed economica: stimola la ricerca e gli investimenti nel campo della tecnologica.
32 Rapporto “Io sono Cultura 2017” - Symbola Fondazione per le qualità italiane. 33 ibidem 62,1% 37,9% Anno 2016 (valori assolu: in miliardi di euro e composizione percentuale) Resto della spesa turis@ca 50,0 mld € Spesa turis@ca a>vita dall'industria culturale 30,4 mld €
È inoltre fonte di vantaggio competitivo per le aziende, in un mercato ormai ricco di prodotti con tecnologie e prezzi simili, perché permette loro di differenziarsi fornendo ai prodotti un valore aggiunto intangibile.
Questo fenomeno sta modificando il nostro modo di pensare e di vedere la cultura e la creatività.
La creatività è influenzata e alimentata dalla cultura e dall’arte ed è connessa all'abilità delle persone di pensare con immaginazione, permettendo così lo sviluppo di una nuova visione, una nuova idea o un nuovo prodotto.
Per far emergere la creatività però non sono solo necessarie le abilità personali e le competenze tecniche, ma anche un contesto sociale che la incoraggi e un'economia che investa su di essa.
Si tratta di un processo che unisce idee, abilità, conoscenza e talento con tecnologia e cultura. La cultura in questo senso viene utilizzata come input creativo per lo sviluppo di nuovi prodotti.
Dal punto di vista artistico la creatività viene intesa come la capacità di creare qualcosa di nuovo e originale grazie all’immaginazione, al giudizio e al gusto. Dal punto di vista economico fa riferimento all’innovazione e rappresenta un processo continuo e dinamico che combina elementi di creatività artistica e d’innovazione economica e tecnologica, stimolato da fattori umani, sociali, culturali e istituzionali.
La creatività non è solo una fonte per l’innovazione, ma è anche il terreno fertile che favorisce il suo sviluppo. Le idee creative infatti sono fondamentali non solo nella fase iniziale ma durante tutto il suo processo.
Dal punto di vista economico, l’innovazione viene definita come la creazione e la diffusione di nuovi prodotti, servizi o processi che, agli occhi dei consumatori, apportano dei benefici superiori.
L’innovazione, inoltre, è considerata il processo principale che conduce alla crescita economica nel lungo periodo. La creatività comunque non è prerogativa delle sole industrie creative ma influenza tutti i settori economici.
Le informazioni contenute nel Registro delle Imprese rendono possibile una quantificazione del numero di soggetti economici che compongono le industrie creative in Italia.
A fine 2016, sono ben 413.752 le imprese, che incidono per il 6,8% sul totale delle attività economiche del Paese. In particolare, le imprese che operano nei settori della Cultura, direttamente collegate alle attività culturali e creative, sono 289.112, di cui il 51,6% da associare alle industrie culturali (149.042) e un altro 43,8% alle industrie creative (126.671). Il restante 4,6% delle imprese che compongono il cuore delle attività culturali e creative ascrivibile per il 4,3% alle performing arts e arti visive (si contano 12.337 imprese) e per lo 0,4% al patrimonio storico-artistico (1.061), dove prevale, la gestione pubblica piuttosto che quella privata. A questi quattro macro-domini va ad aggiungersi la componente creative driven, dove confluiscono tutte le attività economiche non strettamente riconducibili alla dimensione culturale ma caratterizzate da strette sinergie con il settore.
Immagine 14 - Italia Creativa a confronto con Francia Creativa
Se riuscissimo in Italia, facendo squadra e tutelando il settore, ad esprimere per la filiera la stessa quota di PIL che caratterizza la Francia, otterremmo 15 miliardi di euro addizionali. L’Industria Creativa passerebbe così da 40 a 55 miliardi di euro e genererebbe più di 300.000 nuovi posti di lavoro, arrivando a fornire un impiego a oltre 1,2 milioni di persone.
Le Industrie Creative (senza considerare gli altri segmenti della nostra economia) danno lavoro a 1,5 milioni di persone, il 6% del totale degli occupati in Italia. Dato anch’esso in crescita: +1,5%.
Le performance più rilevanti rimangono connesse ai segmenti che già negli ultimi cinque anni avevano mostrato segnali positivi, come il design (+2,5% per valore aggiunto e +1,9% per occupazione), i videogame (+2,5% per il valore aggiunto e +1,7% per occupazione), le attività legate al settore dell’audiovisivo (+2,2% per valore aggiunto e +1,4% per occupazione), delle performing arts (+2% per valore aggiunto e +2,2% per occupazione) e del patrimonio (+2,1% per valore aggiunto e occupazione).
Tabella 2 – Graduatoria delle prime venti province per spesa turistica attivata dal Sistema Produttivo Culturale e Creativo – Anno 2016 – valori assoluti in milioni di euro34 Posizione Province Valori assoluti (mln €) Posizione Prov. Valori assoluti (mln €) 1 Roma 3.009,8 11 Napoli 555,3 2 Milano 1437,6 12 Udine 540,3 3 Venezia 1178,6 13 Cosenza 525,2 4 Torino 950,6 14 Vicenza 502,9 5 Trento 935,3 15 Bergamo 463,3 6 Bolzano 912,3 16 Cuneo 442,9 7 Rimini 867,2 17 Lecce 433,0 8 Firenze 861,7 18 Padova 418,3 9 Verona 814,7 19 Savona 296,6 10 Brescia 583,2 20 Salerno 373,6 - - - - ITALIA 30436,8
Tabella 3 - Graduatoria delle prime venti province per spesa turistica attivata dal Sistema Produttivo Culturale e Creativo – Anno 2016 – Incidenza % sul totale della spesa turistica 35
Posizione Province Incidenze
% Posizione Prov. Incidenze % 1 Pordenone 81,5 11 Alessandria 55,9 2 Arezzo 80,8 12 Milano 55,0 3 Vicenza 78,0 13 Bergamo 53,6 4 Treviso 67,6 14 Torino 53,1 5 Monza- Brianza 65,8 15 Avellino 53,1 6 Macerata 63,1 16 Lecco 52,9 7 Pesaro e Urbino 62,6 17 Udine 52,5 8 Pisa 57,8 18 Cuneo 52,1 9 Roma 56,4 19 Firenze 50,4 10 Como 56,2 20 Verona 48,3 - - - - ITALIA 37,9
I settori connessi alla cultura materiale in Italia sono la Moda, il Design Industriale e Artigianato e l’Industria del Gusto.
I settori della Moda e del Design Industriale e Artigianato si fondano su una esperienza storica, su accumulazione di saperi attraverso diverse generazioni di creativi e su sistemi industriali distrettuali.
Per questi settori non si considera solo il ruolo dei designer e degli stilisti ma anche l’apporto creativo della cultura materiale tramandata attraverso le generazioni e che costituisce un fondamentale input intangibile di gran parte della produzione manifatturiera e artigianale di qualità in Italia.
Mentre la definizione del settore della Moda prende in considerazione il settore tessile e dell’abbigliamento, il settore del Design Industriale e Artigianato è di più difficile definizione.
Sottolineando il valore della cultura materiale, in questo settore vengono incluse le attività economiche che riguardano soprattutto ai prodotti in legno, strumenti musicali, giocattoli, vetro artistico, ceramica, oreficeria e per la casa. Allo stesso modo, l’Industria del Gusto, espressione della cucina italiana, è fortemente legata al territorio e alla sua storia. In questo settore sono considerati i prodotti enogastronomici di qualità e il turismo relativo all’enogastronomia.
Il valore economico di questo settore è stato enormemente favorito dalla capacità di sviluppare una attrazione simbolica nei confronti del consumatore-visitatore. All’interno della sfera della produzione dei contenuti, informazione e comunicazione si considerano le classiche industrie culturali, legate alla capacità di conservare, riprodurre e trasmettere, eventualmente in forma digitale, suoni e immagini (Editoria, TV e Radio, Cinema).
Negli ultimi tempi sono stati inclusi i settori del Computer e Software e la Pubblicità.
Il settore del Computer e Software è fortemente caratterizzato dal contenuto creativo dei prodotti, e dalla distribuzione di massa dei loro contenuti. Il valore del mercato di questi prodotti è in forte espansione, come dimostra il fatto che il valore di mercato dei videogames ha superato quello dell’industria cinematografica.
Allo stesso tempo, questo settore è caratterizzato da processi creativi nell’applicazione e personalizzazione di software e sistemi operativi, che oggi è di vitale importanza per l’informatizzazione dei processi e la digitalizzazione dei contenuti. Sebbene non sia mai stata considerata un’industria culturale tout-court, la Pubblicità è un settore in cui la creatività e produzione di cultura sono un aspetto determinante.
Le tecniche di pubblicità e comunicazione richiedono, infatti, input e personale fortemente creativi e a loro volta producono e comunicano messaggi e contenuti ad alto valore simbolico. Infine, i settori del patrimonio storico e artistico contemplano attività e beni centrali per la produzione ed espressione di cultura e la sua valorizzazione economica, ma le cui attività di produzione sono molte volte di natura non industriale.
Il Patrimonio Culturale, con i musei, i monumenti, gli archivi e le biblioteche rappresenta la vetrina della cultura in Italia e può avere un notevole impatto per le attività economiche a esso connesse in particolare il turismo culturale. Arte Contemporanea e Architettura sono altri due settori che esprimono beni ad alto contenuto simbolico, culturale e dove laboratori, atelier o studi producono merci non secondo le logiche del sistema industriale, bensì servizi secondo una logica neo-artigianale.
Il settore della Musica e dello Spettacolo è incluso nella sfera del patrimonio storico e artistico soprattutto in riferimento alla produzione culturale dei teatri e dei festival. Anche in questo caso, l’espressione e creazione artistica sono strettamente connesse ai processi economici che permettono una loro diffusione e valorizzazione.
Tabella 4 – Valore aggiunto e occupazione del sistema produttivo culturale e creativo italiano per settore – anno 2016 (valori assoluti e composizioni percentuali)36
Settori Valore aggiunto Occupazione
Valori assoluti (mln di €) Incidenza % Valori assoluti (migliaia) Incidenza % INDUSTRIE CREATIVE 12925,8 14,4 253,3 16,9 Architettura 5122,4 5,7 88,0 5,9 Comunicazione 4452,8 5,0 100,9 6,7 Design 3350,6 3,7 64,4 4,3 INDUSTRIE CULTURALI 33400,9 37,1 491,9 32,9 Cinema, radio, tv 7623,1 8,5 58,6 3,9 Videogiochi e software 11518,2 12,8 159,7 10,7 Musica 309,4 0,3 5,9 0,4 Stampa, editoria 13950,2 15,5 267,7 17,9 Patrimonio storico artistico 2916,7 3,2 53,1 3,6 Performing arts e arti visive 7206,2 8,0 129,5 8.7 Core cultura 56449,6 62,8 927,8 62,0 Creative driven 33477,5 37,2 567,6 38,0 Sistema produttivo culturale creativo 89927,2 100,0 1495,3 100,0
Immagine 15 - Gli undici settori dell’Industria della Cultura e della Creatività.37
In dettaglio riporto gli undici settori dell’Industria Culturale e Creativa in Italia con alcuni dati e riflessioni per ciascuno.
1. Architettura 2. Arti Performative 3. Arti Visive 4. Cinema 5. Libri 6. Musica 7. Pubblicità 8. Quotidiani e Periodici 9. Radio
10. Televisione e Home Entertainment 11. Videogiochi
1. Architettura
Il settore dell’Architettura ha raggiunto nel 2014 un volume d’affari pari a circa 2,6 miliardi di euro, in calo del 6% rispetto al 2012 e conta quasi 70.000 occupati.
Uno dei trend globali più recenti e discussi in ambito architettonico, con riflessi anche in Italia, è il tema della sostenibilità.
Il tema della sostenibilità pone quindi, per l’architetto del XXI secolo, una richiesta di rappresentare un “ruolo più ampio, aperto e dialogante con il contesto culturale”.
2. Arti Performative
Nel 2014, settore delle Arti Performative valeva complessivamente 4 miliardi e mezzo di euro e impiegava più di 150.000 occupati.
Il mondo della cultura sta attraversando negli ultimi anni un’importante fase di trasformazione, a causa della diffusione delle nuove tecnologie, che trasformano le dinamiche di fruizione e comprensione dell’oggetto culturale. Tale fenomeno è facilmente riscontrabile se si pensa a tutte le nuove soluzioni in ambito digitale adottate recentemente da musei, sale cinematografiche e biblioteche, che trasformano le dinamiche di fruizione e comprensione dell’oggetto culturale. Anche il teatro si sta muovendo nella medesima direzione: negli ultimi anni è possibile osservare un utilizzo sempre più diffuso di strumenti digitali al fine di coinvolgere maggiormente il pubblico durante le rappresentazioni. Animazioni tridimensionali, immagini in movimento e proiezioni permettono di esaltare le performance degli attori sul palcoscenico e di coinvolgere maggiormente il pubblico in sala. Altre applicazioni del digital sono orientate al sostegno delle attività commerciali: i sistemi di e-ticketing e il canale di distribuzione online mettono a disposizione del pubblico un numero maggiore di canali di acquisto. Anche i social network ricoprono un ruolo rilevante a livello comunicativo: questi infatti costituiscono un canale di promozione molto forte, sempre più sfruttato sia dalle fondazioni liriche sia dai singoli artisti e performer.
3. Arti Visive
Il settore delle Arti Visive rappresenta il primo settore dell’Industria Creativa italiana per numero di occupati e ha generato, nel 2014, circa 11,2 miliardi di euro.
Secondo l’Unesco World Heritage List 2, lista che raccoglie 1031 siti ritenuti significativi in termini di rilevanza culturale o naturale, l’Italia è il Paese con il maggior numero di siti riconosciuti come Patrimonio dell’Umanità: dei 51 siti censiti sul territorio, 47 sono di interesse culturale e 4 di interesse paesaggistico. Seguono la Spagna con 39 siti culturali su 44 e la Cina con 34 su 48.
Oltre ai siti nominati patrimonio dell’Unesco, il bel Paese possiede decine di migliaia di opere d’arte disseminate su tutto il territorio nazionale, tra le quali 40mila rocche e castelli, 95mila chiese monumentali, 36mila archivi e biblioteche e 20mila centri abitati di interesse storico e architettonico.
Ma l’Italia vanta anche una secolare tradizione e vasto patrimonio di artisti e artigiani, custodi di doti creative e tecniche di lavorazione dei più disparati materiali.
4. Cinema
Il settore Cinema, nel suo complesso, genera in Italia circa 1,7 miliardi di euro l’anno, pari a quasi il 4% del volume dell’Industria italiana della Cultura e della Creatività.
Il calo del 4,7% degli incassi da proiezioni cinematografiche è stato compensato da un aumento dei contributi pubblici e dalla vendita di prodotti di consumo licenziati.
Dei 74mila posti di lavoro direttamente connessi con il settore, oltre l’80% è coinvolto nella creazione e nella produzione di opere cinematografiche. Un vero e proprio peccato che gli operatori turistici non promuovano nei portali di destinazione i nostri territori, cercando di ottenere incentivi per attrarre produzioni e promuovere attraverso canali ‘non tradizionali’.
5. Libri
Il settore dei libri ha generato circa 3,1 miliardi di euro e occupa oltre 140.000 addetti.
I libri restano un settore cardine dell’industria della cultura e della creatività ma i ricavi della vendita complessiva di libri fisici e digitali calano dal 2012 del 7,5% e il volume d’affari si attesta su un totale di 2,8 miliardi di euro.
Il settore digitale e, in particolare, quello degli e-book è ancora in una fase di sviluppo del suo potenziale, rappresentando l’8% dei ricavi diretti.
Il numero di italiani che legge e-book è ormai giunto a sfiorare i 5 milioni nel 2014.
Un trend negativo si osserva anche per i contributi pubblici alle fiere librarie, esposizioni e manifestazioni che riguardano il mondo del libro e che si riducono di circa il 26% rispetto al 2012 e raggiungono una quota di 24 milioni di euro nel 2014.
6. Musica
Il settore della musica genera, nel 2014, valori per oltre 4,3 miliardi di euro e conta quasi 161.000 occupati.
La pirateria è ancora un problema centrale per l’industria musicale.
A livello globale, IFPI, la Federazione Internazionale dell’Industria Fonografica, stima che, nel 2014, circa il 20% degli utenti che accedono a Internet tramite rete fissa usufruiscono con regolarità di servizi che infrangono il copyright musicale.
7. Pubblicità
Il settore della pubblicità ha generato un valore complessivo nel 2014 di circa 7,4 miliardi di euro, sostanzialmente stabile rispetto al 2013 (-0,7%)
La presenza dei giovani è ritenuta fondamentale per il settore per il forte apporto creativo e innovativo che gli conferiscono.
Il settore della pubblicità risulta infatti basato sulla creatività, che si manifesta non solo nella produzione dei messaggi pubblicitari, ma anche nella pianificazione e targettizzazione delle campagne.
Sin dalla nascita del web nei primi anni ’90, in molti avevano previsto un calo sostanziale nell’utilizzo di media pubblicitari più tradizionali a discapito della rete.
In realtà il declino è stato meno rapido del previsto poiché tutt’oggi i cosiddetti canali offline attraggono la quota più alta di investimenti in contenuti pubblicitari rispetto agli emergenti canali digitali, pari al 78% sul valore totale.
8. Quotidiani e Periodici
Il settore dei quotidiani e periodici impiega circa 101.000 addetti e ha generato, nel 2014, valori per oltre 5 miliardi di euro.
Il settore che maggiormente si è trovato ad affrontare le sfide della digitalizzazione, infatti c’è stato un calo delle vendite cartacee e un’esplosione di quelle digitali.
Immagine 16 - Mezzi di informazione preferiti dagli italiani (2013) % della popolazione adulta che utilizza quel medium come fonte informativa. 38
9. Radio
38Elaborazione AGCOM su dati SWG
Nel 2014, il settore radiofonico raggiunge un valore complessivo pari a 845 milioni di euro e occupa circa 7.900 addetti, dei quali il 47% solo in attività di produzione e messa in onda.
In Italia l’ascolto della radio, quanto a diffusione, è secondo soltanto alla visione di TV.
Il rapporto della Commissione Europea “Eurobarometro” del 2012, che ha analizzato l’utilizzo dei media nell’Unione Europea, ha mostrato che, fra i quattro principali canali di comunicazione: televisione, radio, stampa e Internet, la radio riscuote maggiori ascolti.
Facendo un confronto con altri mezzi di comunicazione, la radio mostra una resilienza maggiore e rappresenta ancora un punto di riferimento importante per gli inserzionisti. Le ragioni possono essere la facilità e l’immediatezza di fruizione che ha pochi rivali; tanto più per un mezzo ascoltato quasi in ogni automobile (78%) e sempre più diffuso su mezzi digitali, quali smartphone (9%) 2 e tablet. La radio sembrerebbe quindi aver reagito bene alla fase di digitalizzazione della produzione e della fruizione dei prodotti audio, rimanendo il mezzo “di tutti”, anzi facendo leva sullo sviluppo delle nuove piattaforme per aumentare la raggiungibilità delle proprie trasmissioni.
10. Televisione e Home Entertainment
Il settore della TV e home entertainment si posiziona, nel 2014, al primo posto per valore economico e occupa circa 96.000 addetti.
Il settore televisivo in Italia costituisce un comparto storico e consolidato della creatività e della cultura del Paese; il suo radicamento territoriale e il suo significato sociale costituiscono un patrimonio condiviso a livello nazionale.
Questo settore si compone, a livello di determinanti dei ricavi, di tre elementi principali: advertising, pay-TV e canone pubblico, che insieme costituiscono oltre il 90% dei valori diretti del comparto.
Anche i nuovi dispositivi dell’era digitale sono protagonisti del cambiamento di abitudini: il tempo di visione di contenuti video su smartphone è aumentato del 22% dal 2012.
Vecchio e nuovo convivono: fra i prodotti maggiormente fruiti online vi sono quelli creati dalla televisione.
11. Videogiochi
Il settore dei videogiochi ha generato, nel 2014, quasi 2,9 miliardi di euro e conta oltre 16.000 occupati.
L’Italian Game Developers Summit (IGDS) è un evento B2B che si svolge in parallelo alla Milan Games Week e che vede ogni anno la partecipazione di developer e studenti da tutta Italia, con possibilità di partecipare a workshop con partner internazionali, di effettuare incontri di business e di fare colloqui di lavoro con le realtà che operano a livello nazionale.
Sono esempio anche il New Game Designer 2015, quinta edizione dell’evento dedicato ai videogiochi promosso dall’Università Statale di Milano in collaborazione con AESVI39 e Ubisoft, e il Global Game Jam, la cui prima edizione risale al 2009. Iniziativa che coinvolge specialisti e appassionati del settore da tutto il mondo che si incontrano per sviluppare un videogioco in 48 ore.
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È l'Associazione di categoria dell'industria dei videogiochi che riunisce i produttori di console, gli editori e gli sviluppatori di videogiochi operanti in Italia.
Un trend importante lo si riscontra nella crescente nell’esperienza dello “spettatore”, oltre che del “giocatore”.
Il fenomeno degli YouTubers, ha permesso a chiunque la condivisione delle proprie esperienze di gioco con un pubblico potenziale enorme.
Dal 2016 inoltre si sono aperte ulteriori nuove frontiere nell’industria dei Videogiochi grazie alla commercializzazione dei primi dispositivi di realtà virtuale.
Questi visori hanno creato ulteriori nuovi ponti di collegamento tra l’industria del videogioco e quella del Cinema, e sono utilizzati anche in campi non strettamente collegati all’intrattenimento.
Questi dati sono importanti per offrire un quadro d’insieme e capire le potenzialità complessive di un’industria in crescita.
Si tratta di un settore caratterizzato da forte innovazione, nel quale lavorano più giovani e più donne rispetto agli altri comparti dell’industria nazionale, capace di generare valore aggiunto che va oltre semplici ricavi economici, L’Italia Creativa si alimenta di quel patrimonio materiale e immateriale che al contempo produce e costituisce l’anima stessa del nostro Paese, ciò per cui l’Italia è riconosciuta, stimata e apprezzata nel mondo: architettura, cinema, letteratura, musica, videogiochi, animazione, arti visive, editoria, a cui si sommano moda e design, sebbene ancora non calcolati in questa prima edizione del rapporto.
È nostro preciso dovere adoperarci per favorire al massimo ogni espressione di questo settore, garantendo le corrette condizioni di mercato, contrastando pirateria e contraffazione e riconoscendo il giusto compenso a chi vi opera con il proprio talento.
Ma non solo. Se è vero infatti che la cultura produce reddito è altrettanto vero che lo Stato deve essere il primo soggetto a crederci, investendo non solo professionalità e competenze, ma soprattutto risorse finanziarie.
2.4. I tre livelli del rapporto Turismo e Industrie Creative.
Inizialmente ho pensato di dare uno sguardo internazionale per poi studiare più nel dettaglio la situazione nazionale. Per questo ho pensato di