IL MUSEO E L'IMPORTANZA DELLA SCELTA DEL SEGMENTO Assunta Pinto
Professore Associato di Marketing Università degli Studi di Foggia
Sommario: Introduzione - 1. Analisi del segmento di mercato in un'ottica sistemica - 2. Gli
stili di fruizione del museo -3. Azioni di potenziamento della domanda - Conclusioni
Introduzione
Il concetto di segmento' tradizionalmente inteso come un sottoinsie-me omogeneo e significativo di consumatori all'interno del più ampio mercato di riferimento individua, in un'ottica sistemica, un preciso sovra-sistema di consumo.
Si riscontra in questi ultimi tempi un forte incremento della domanda di tutte le espressioni culturali, comprese le visite museali.
Appare pertanto evidente l'esigenza di procedere ad un'analisi della domanda attuale e potenziale di servizi culturali, al fine di porre in esse-re opportune politiche di marketing, in grado di attraresse-re nuovi visitatori e di fidelizzare quelli attuali.
1. Analisi del segmento di mercato in un'ottica sistemica
La definizione di segmento, così come concepita dal marketing tradi-zionale, assume una connotazione più ampia in un'ottica sistemica. Ogni museo deve comprendere che i singoli utenti con i quali interagisce costi-tuiscono, in realtà, un sistema di bisogni e di aspettative da soddisfare.
Per poter comprendere in modo adeguato le aspettative del sistema "utenti" e per poter porre in essere le dovute interazioni per il persegui-mento della risonanza sistemica2, un'attività dalla quale ogni museo non può prescindere è la segmentazione della domanda, al fine di poter iden-tificare quali segmenti sono potenzialmente interessati al "prodotto" senza trascurare la valutazione quali - quantitativa dei non visitatori.
Al segmento, infatti, viene attribuita una dinamica sistemica autono-ma in grado di proiettare istanze sui musei che decidono di interagire con esso. Un'analisi preliminare della domanda può essere effettuata sulla base di due macro variabili: grado di conoscenza (ripartizione della domanda tra esperti e non esperti) e residenza (ripartizione della doman-da tra residenti e non residenti)3 (Casarin); solo successivamente i seg-menti identificati verranno suddivisi in base a variabili geografiche, socioeconomiche, comportamentali e psico grafiche. Per l'attuale gestio-ne dei musei, il target degli igestio-nesperti si presenta meno gratificante ma più appetibile, inducendo le istituzioni ad attuare un'offerta differenziata a seconda che si tratti di inesperti locali 4 o di turisti5.
2. Gli stili di fruizione del museo
Con riferimento alla realtà italiana, in base ad un'indagine condotta nel 2000 dall'Osservatorio Permanente sulla fruizione dell'arte in Italia sul comportamento dei visitatori dei musei, si prendono in considera-zione i fattori comportamentali, economici e psicografici (conoscenza,
frequenza, atteggiamenti del consumo culturale) individuando, in base a
questi, quattro stili di fruizione museale per i visitatori e tre stili per i non-visitatori6.
Il Visitatore responsabile
Soggetto residente, non specializzato: si tratta di un fruitore attento ed
aggiornato che viene a conoscenza degli eventi culturali tramite la stam-pa e la pubblicità. E' informato e stam-partecistam-pa alle manifestazioni organiz-zate nella sua città. Frequenta librerie e mercatini di antiquariato, legge libri e almeno un quotidiano. Al museo chiede servizi di supporto alla visita, come la disponibilità di audiovisivi aggiornati, ma apprezza anche la visita guidata tradizionale.
Turista, non specializzato: nei suoi viaggi visita volentieri i musei
mino-ri che prefemino-risce a negozi e vetmino-rine, fa volentiemino-ri parecchi chilometmino-ri per vedere qualcosa di particolare. Al museo non chiede servizi accessori, come trasporti che ne facilitino l'accesso, punti di ristoro o spazi attrezza-ti e custodiattrezza-ti dove lasciare i bambini. Chiede servizi di supporto alla visita (visite guidate, audiovisivi, etc.), considera importante la disposizione delle opere, la qualità dell'allestimento e l'efficacia dell'illuminazione. Il visitatore soddisfatto
Soggetto residente, non specializzato: si tratta di un visitatore non
par-ticolarmente appassionato di musei e di mostre, ma non disdegna di visitarli se capita l'occasione di esservi condotto da altri, è meno proba-bile che faccia molti chilometri per visitare una mostra. E' informato degli eventi culturali tramite la stampa e la televisione ma non è detto che ne segua i suggerimenti. Al museo non chiede nulla di particolare, anche se considera mediamente importanti: la disponibilità di un servi-zio di trasporto, un serviservi-zio ricreativo-educativo di intrattenimento dei bambini durante la visita ed apprezza la disponibilità dello Stato a svi-luppare e promuovere mostre e musei. L'amore per l'arte di questa tipo-logia di visitatore si manifesta anche nell'attitudine all'acquisto ed al possesso sia di opere d'arte che di riproduzioni.
Il visitatore conviviale
Soggetto residente, non specializzato: non particolarmente assiduo, che
all'occasione visita mostre e musei preferibilmente in compagnia di amici. Frequenta più spesso il cinema e il teatro, ha consumi culturali intensi ma un po' dispersivi. Al museo chiede maggior comfort nella visi-ta e, soprattutto una migliore accessibilità.
Turista, non specializzato: è il visitatore occasionale influenzato dagli
opion leader della sua "comunità" di appartenenza. Hanno importanza per lui la disponibilità di un servizio di trasporto diretto, un servizio ricreativo per i bambini, la presenza di punti di ristoro, tariffe agevolate per i biglietti, visite guidate e orari flessibili.
Il visitatore intenditore
Soggetto residente, specializzato: si tratta di un visitatore assiduo,
gene-ralmente solitario, che si aggiorna con costanza sugli eventi culturali tra-mite riviste specializzate. Il suo consumo culturale si allarga agli spetta-coli di musica e di teatro. Vorrebbe che lo Stato finanziasse meglio l'arte e la cultura, e al museo chiede una buona organizzazione funzionale; sono importanti, quindi, la disposizione delle opere, l'illuminazione, la qualità dell'allestimento, ma anche il poter usufruire di visite a numero chiuso e di supporti informativi aggiornati.
Turista, specializzato: compie volentieri lunghi spostamenti per
visita-re un evento particolavisita-re. Conosce bene l'ubicazione di buona parte dei musei italiani più importanti e visita anche i più lontani. Le sue esigenze sono simili a quelle del visitatore locale specializzato.
Figura n. 1: La Segmentazione dei Visitatori dei Musei
Tipologia Titolo di
studio età professione
Distribuzione territoriale Visitatore responsabile Diploma o laurea Prevalentemente giovani Insegnante, creativo, assicuratore equilibrata Visitatore soddisfatto Diploma, la laurea in misura minore Impiegato, infermiere, insegnante Distribuzione squilibrata a favore del Sud Visitatore conviviale diploma Tra i 15 e i 24 anni Studente, impiegato Variabile non discriminante Visitatore intenditore Diploma, più spesso laurea Tra i 25 e i 35 anni Professore, architetto Variabile non discriminante
Fonte: Ns elaborazione dei dati dell'Osservatorio permanente sulla fruizione dell'arte in Italia
Il non-visitatore escluso
Si tratta di un soggetto assolutamente reticente alla cultura. Non gli capita mai di entrare in un museo o di visitare una mostra, neppure se accompagnato o portato con forza. Nei suoi viaggi preferisce negozi e vetrine e certo non va a visitare i musei locali; l'arte e la cultura non lo
interessano e il suo "non consumo" culturale investe anche il teatro, il
cinema e le librerie che diserta sistematicamente.
Il non-visitatore consapevole
La cultura non lo interessa, non visita mostre e musei nemmeno se
invitato da amici. Non frequenta né teatri, né librerie. Tanto disinteresse
non è pere, così radicale come quello del "non-visitatore escluso". Il
con-sapevole, infatti, manifesta un sincero interesse per il miglioramento del
livello generale di fruizione dell'arte. Giudica utili, per esempio, orari di
apertura prolungati, una maggiore informazione e comunicazione
all'in-terno dei musei.
Il non-visitatore superficiale
E' un tipo difficilmente sensibilizzabile. Il suo consumo culturale è
praticamente inesistente. Al museo non chiede nulla, visto che non lo
conosce, ma per incentivarne la fruizione a suo avviso potrebbe essere
utile organizzare visite più attive e soprattutto più divertenti, ed avere la
possibilità di fare acquisti legati al museo.
Figura n. 2: Le tipologie dei non visitatori dei Musei
Tipologia Titolo di studio età professione
Distribuzione territoriale Il non- visitatore escluso Licenza elementare o media Maggiore presenza oltre i 65 anni Casalinga, pensionato, meccanico Presente soprattutto in area meridionale Il non- visitatore consapevole Licenza elementare o media alta Casalinga, pensionato, disoccupato, agricoltore Concentrato nelle aree periferiche del Nord Il non- visitatore superficiale
Medio-basso Medio alta
Cuoco, commesso, parrucchiere
Variabile non discriminante
Fonte: Ns elaborazione dei dati dell'Osservatorio permanente sulla tru. izione dell'arte in Italia
I segmenti evidenziati non devono essere intesi solo come sotto
insie-mi contraddistinti da caratteristiche comuni, ma come dei veri e propri
sistemi con un'autonoma dinamica evolutiva in grado di condizionare la
‘`sopravvivenza" del museo.
Il numero complessivo di visite annue di un museo è dato dal numero
di visitatori per il numero medio di visite.
OBIETTIVI DEL MUSEO
+ VISITE FIDELIZZARE I VISITATORI ATTUALI
+ VISITATORI APRIRE UN NUOVO MERCATO
COINVOLGERE I NON-VISITATORI
Per migliorare il risultato finale bisognerà agire aumentando o il
numero dei visitatori o il numero medio delle visite7.
In un'ottica di marketing per aumentare il numero delle visite è
necessario porre in essere tutte quelle azioni capaci di fidelizzare i
visita-tori attuali mentre aumentare il numero dei visitavisita-tori vuol dire riuscire a
trasformare i visitatori potenziali in visitatori effettivi.
Figura n. 3: Gli obiettivi del museo
Fonte: nostra elaborazione
Il primo obiettivo consiste nello sviluppo della domanda già attiva,
ossia nell'utilizzo di azioni che promuovano maggiormente l'incremento
di coloro i quali visitano già i musei. Un'attenzione particolare può
esse-re usata nei riguardi di coloro che, pur amando i musei, non visitano
quelli della propria città.
Al fine di aumentare la frequenza delle visite da parte della domanda
già attiva, può essere utile prolungare gli orari di apertura dei musei,
offrire abbonamenti e biglietti a prezzo ridotto, predispone strumenti
informativi ed illustrativi più aggiornati.
Il secondo obiettivo, probabilmente più arduo da conseguire, consiste
nell'apertura di un nuovo mercato, capace di coinvolgere i potenziali
utenti. Per attirare questa che possiamo definire come "domanda
laten-te"8, sarebbe opportuno creare un maggior numero di "eventi speciali",
ma soprattutto incrementare e coordinare la comunicazione, curare
alle-stimenti didattici e qualificare le visite guidate9.
Ogni singola istituzione museale deciderà le strategie più adatte a
realizzare la propria missione artistico-culturale, valutando il rapporto
costi/opportunità di ogni scelta che abbia direttamente o indirettamente
qualche influenza sul risultato finale.
3. Azioni di potenziamento della domanda
Prefiggersi l'obiettivo di conquistare un nuovo pubblico significa
infatti avere la capacità di porsi come reali attori nel mercato sempre più
competitivo del tempo libero l°.
Ai fini di un'interpretazione nell'ottica sistemica del museo, il rappor-to tra i sub-sistemi del museo" e il
sovra -
sistema mercato si deve necessariamente tradurre in interazioni sistemiche capaci di creare mag-gior valore sia per l'istituzione museale che per i fruitori dei servizi di quest'ultima.Infatti, il sistema utenti può essere influenzato e condizionato positi-vamente attraverso azioni in grado di accrescere il valorel2 del museo stesso.
Tali azioni sono:
• Ridefinizione e rivalutazione dello spazio espositivo;
• Aumento dei servizi periferici e delle attività ausiliarie e di supporto alla visita al museo;
• Operazioni di fund - raising e sponsorizzazioni;
• Potenziamento qualitativo del personale di back e front office; • Prolungamento degli orari di apertura;
• Creazione di sistemi museali a livello territoriale e sovra-territoriale; • Creazione di rapporti di collaborazione e partnership con enti locali,
associazioni, operatori turistici pubblici e privati.
Conclusioni
Nella prospettiva sistemica, dopo quanto evidenziato prima, il concet-to di segmenconcet-to assume una connotazione più ampia e definita rispetconcet-to a quanto avviene nella comune logica di marketing, in quanto il visitatore stesso diviene una sorta di "sistema complesso" con il quale il museo si trova ad interagire, soddisfacendo congiuntamente bisogni educativi e ludici, oltre a cogliere repentinamente le continue sollecitazioni prove-nienti dal versante della domanda che porta direttamente ed indiretta-mente a riposizionare l'offerta.
Dopo aver individuato gli stili di fruizione dei musei italiani si sono delineate le azioni in grado di potenziare e diversificare il numero dei visitatori sia attraverso lo sviluppo della domanda e sia attraverso azioni tese alla fidelizzazione dei fruitori.
NOTE
I A tale proposito si vedano tra gli altri: STANTON W. J., VARALDO R., Marketing, il Mulino, 1989., KOTLER P., Scoli' W. G., Marketing Management, ISEDI 2002, GUATRI L., VICARI S., FIOCCA R., Marketing, McGraw-Hill, 1999, LAMBIN J., Marketing strategico e opera-tivo, McGraw-Hill, 2000.
2 GOLINELLI G. M., L'approccio sistemico al governo dell'impresa, Vol. I, Cedam, Padova 2000, pag. 178.
3 Cfr. CASARIN F., Il marketing dei prodotti turistici. Specificità e varietà, Torino, Giappichelli, 1996, pp. 319 - 321; NANTEL J. "La segmentation: un concept analytique plut6t que stratégique Gestion n. 3, 1989.
'4 A proposito di questo particolare target, i rapporti con il sistema scolastico locale
gio-cano un ruolo fondamentale in quanto, attraverso azioni mirate di comunicazione e di for-mazione, gli studenti più giovani vengono invogliati ad apprezzare la fruizione della visita al museo.
5 II valore complessivo della visita ad un museo percepito dal turista è più critico in
quanto le sue aspettative sono maggiori, perché l'esperienza culturale rappresenta una parte importante del pacchetto turistico.
6 SOLIMA L., La gestione imprenditoriale dei musei, CEDAM, 1998, pp. 287-300.
Sull'argomento si vedano tra gli altri: BAGDADLI S., 11 museo come azienda, Etas Libri, 1997;
KOTLER N., KOTLER P., Marketing dei musei. Obiettivi, traguardi, risorse, Edizioni di
Comunità, Torino, 1999;
7 WWW. fizz. itiargomenti/principi/2000/articolo10_3_3.htm
8 Sul mercato c'è un desiderio inevaso dai prodotti attuali e gli acquirenti potenziali si
disinteressano oppure sono indifferenti al prodotto, KOTLER op. cit.
9 A tale proposito si vedano: SOLIMA L., 11 pubblico dei musei. Indagine sulla
comunica-zione nei musei statali italiani, Roma, Gangemi, 2000; ZAN L., Conservazione e innovazione nei musei italiani, Milano Etas 1999.
10 A tale proposito si veda: RESCINM R. (a cura di), Economia e marketing del tempo
libe-ro, Biblioteca Premio Philip Morris per il Marketing, Franco Angeli, 2002;
11 Nel museo possiamo identificare l'organo di governo nel curator o nello staff
direzio-nale, mentre la struttura operativa è rappresentata dalla struttura organizzativa interna (costituita a sua volta da due sub-sistemi con funzione conservativa ed espositiva) e da una struttura del personale sia di back che di front office.
12 Sul concetto di valore si vedano: BERTOLDI B., Marketing, creazione di valore e capitale
cliente, Giappichelli Editore, 2003; BUSACCA B., Customer satisfaction, Università Commerciale Luigi Bocconi, 1997; COSTABILE M., Misurare il valore per il cliente, UTET
Libreria 1996; FIOCCA R., Relazioni, valore, comunicazione d'impresa, Egea, 1993; GUATRI
L. La teoria di creazione del valore, Egea 1991; BAND W. A., Creating value for customers, New
York, John Wiley & Sons, 1991; CANTONE A. L., La creazione di valore attraverso le relazioni
con i clienti, Edizioni Scientifiche Italiane, 1996; COLURCIO M., MELE C., "I:impresa value
creator", in Sistemi & Impresa n. 7, settembre 2002; MELE C., Marketing e qualità
nell'impre-sa che crea valore, CEDAM 2003, MoRETri A., "La costellazione del valore nella produzione museale", Proceedings del IV Workshop Nazionale Aidea-Giovani, dicembre 1997; VALDANI E., La soddisfazione del cliente, EGEA 1994.
BIBLIOGRAFIA
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BAND W. A., Creating value for customers, New York, John Wiley & Sons, 1991.
BERTOLDI B., Marketing, creazione di valore e capitale cliente, Giappichelli Editore, 2003.
BUSACCA B., Customer satisfaction, Università Commerciale Luigi Bocconi, 1997.
CANTONE A. L., La creazione di valore attraverso le relazioni con i clienti, Edizioni
Scientifiche Italiane, 1996.
CASARIN F., II marketing dei prodotti turistici. Specificità e varietà, Torino, Giappichelli, 1996.
COLURCIO M., MELE C., "L'impresa value creator", in Sistemi & Impresa n. 7, settembre 2002. COSTABILE M., Misurare il valore per il cliente, UTET Libreria 1996.
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MORETTI A., "La costellazione del valore nella produzione museale", Proceedings del IV Workshop Nazionale Aidea-Giovani, dicembre 1997.
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VALDANI E., La soddisfazione del cliente, EGEA 1994.
VALDANI E., Born S., "Il marketing nelle Istituzioni artistiche: alcune riflessioni concettuali e metodologiche sul caso dei musei d'arte", Finanza, Marketing e Produzione, n. 3 marzo 1999.
