INDICE
INTRODUZIONE………..XII
PARTE I – MANAGEMENT DEL TEAM
ODONTOIATRICO-CAP. 1 – LA LEADERSHIP - ……….1 1.1 - La visione ………4 1.2 - La strategia ………..9 1.3 - L’azione ……….10 1.4 - La comunicazione ………..14 1.5 - La creatività ………17
CAP. 2 – EVOLUZIONE STORICA - ………...20
2.1 – La leadership situazionale ………..23
2.1.1 – Le degenerazioni degli stili ……….27
2.2 – Livello di maturità dei collaboratori ………..28
2.3 – Gli stili individuali ……….30
2.4 – Come utilizzare il modello della leadership situazionale ………..32
2.4.1 – Learning organization ……….34
2.5 – Conclusioni ………36
CAP. 3 – IL TEAM LEADER - ……….37
3.1 – Il lavoro di gruppo ……….37
II
3.3 – La composizione del gruppo ………..39
3.4 – Gli obiettivi ……….40
3.5 – Il metodo di lavoro ………..41
3.6 – I ruoli ………...42
3.7 – Classificazione dei gruppi di lavoro ………44
3.8 – La gestione delle riunioni ………45
3.9 – Le dinamiche di gruppo ………...47
3.10 – La leadership nei team ………48
3.11 – La delega ……….49
3.12 – Come ricompensare ……….51
3.12.1 – Lodare e feed-back ………52
3.13 – L’apprendimento ………..52
3.14 – La gestione dei conflitti ………54
CAP. 4 – IL TEAM ODONTOIATRICO – ………57
4.1 – L’odontoiatria e il suo staff ………57
4.2 – Definizione dei ruoli del team ………58
4.3 – Il gruppo come strumento di lavoro: l’equipe efficace nello studio odt ……59
4.4 – Motivazione del team odontoiatrico ………..62
PARTE II – LE NUOVE TECNICHE DI SVILUPPO DELLO STUDIO ODONTOIATRICO – CAP. 5 – COME SVILUPPARE L’ATTIVITA’ ODONTOIATRICA …………..69
III
CAP. 7 – MARKETING ODONTOIATRICO ……….79
7.1 – Marketing esplicito ………...81
7.2 – Marketing implicito ………..81
7.3 – Nella pratica ………..86
PARTE III – IMPLEMENTAZIONE DEL MARKETING ODONTOIATRICO – CAP. 8 – INFORMAZIONI DI BASE ………93
8.1 – Bilanciamento mentale nell’acquisto ………..93
8.1.1 – La qualità percepita ………..93
8.1.2 – Costo di possesso e rientro totale dall’acquisto ………...96
CAP. 9 – IL MARKETING MIX ………97
9.1 – Risorse umane ………..99
9.2 – Le prestazioni e i servizi: concetto di prestazione globale ……….101
9.3 – Il pricing ………105
9.3.1 – Dentista, quanto mi costi! ………..105
9.3.2 – Rendere visibile l’invisibile ………...105
9.3.3 – Il credito nello studio odontoiatrico ………...110
9.4 – La comunicazione ………..112
9.4.1 – La medicina basata “sull’evidenza” ………112
9.4.1.1 – La comunicazione una delle leve ………...113
9.4.2 – Tecniche di approccio relazionale ………...122
9.4.2.1. – Programmare tecniche di comunicazione con i pazienti ………..123
IV
9.4.2.3 – La Programmazione Neurolinguistica (PNL) ……….128
9.4.3 – Nuovi percorsi per rendere la comunicazione uno strumento prezioso …….133
9.5 – Location ……….134
9.6 – Layout ………136
PARTE IV – ANALISI PRATICA E CONSIDERAZIONI CONCLUSIVE – CAP.10 – CONSIDERAZIONI SU UN’INDAGINE PERSONALE ……….139
CAP.11 – LE PROSPETTIVE DEL MARKETING ODONTOIATRICO ………….143
11.1 – Chi emergerà ………..143
11.2 – Ridurre il prezzo finale è possibile ………146
11.3 – Le soluzioni possibili ……….148
CAP.12 – CONCLUSIONI – ………..149
V
PREFAZIONE
Una laurea in igiene dentale con tanta voglia di affermarsi nello specifico professionale e poi un’opportunità formativa, quella della laurea specialistica, nuova, emergente, evoluta rispetto al percorso proprio dell’essere igienista, come una piccola rivoluzione d’assetto generazionale che pone nuove prospettive, nuove competenze, nuovi scenari. Sia ben chiaro contenuti familiari per chi opera nelle strutture sanitarie, ma affrontati e approfonditi con accuratezza e specificità, con lo scopo di acquisire maggior responsabilità e valore operativo.
Di fronte a tale prospettiva mi è sembrato giusto e doveroso intraprendere questo percorso, già prevedendo le numerose difficoltà che avrei potuto incontrare, specialmente per chi come me non è un collaboratore tecnico professionale sanitario alle dipendenze SSN, ma opera nel privato. Non per questo mi sono scoraggiata e anche al cospetto di ostacoli rigidi e ben disposti l’atteggiamento è sempre stato propositivo ed incalzante con lo spirito di chi vuol raggiungere con “tenacia” gli obiettivi in cui crede; oltretutto la specializzazione è un grado di formazione universitaria di secondo livello e come tale pone necessariamente l’obbligo di affrontare aspetti dell’attività professionale più articolati e complessi.
Nell’arco dei due anni degli studi è maturata gradualmente la coscienza dell’interesse profondo e della curiosità investigativa per il corso che hanno animato mille e più tra idee, pensieri e elaborazioni mentali, una serie di elementi che però non riuscivano a riunirsi in una formulazione precisa per l’elaborato finale di tesi; fino a quando mi sono resa conto che l’attuazione dell’insieme delle conoscenze acquisite durante questo CLS ,riguardo l’organizzazione,il marketing, la comunicazione e la gestione del personale,
VI rivolte alla dirigenza del personale tecnico – assistenziale all’interno di strutture sanitarie, potevano essere proiettate anche nel mio campo professionale d’ origine , quello odontoiatrico.
Frequentando, dunque, gli insegnamenti suddetti cresceva in me sempre più la convinzione che tutte quelle “regole” da eseguire per migliorare la qualità lavorativa e gestionale, sarebbero state facilmente replicabili anche all’interno di uno studio odontoiatrico, infatti, durante la mia pratica professionale quotidiana certe nuove conoscenze spesso tornavano utili nella risoluzione di problemi più essenziali.
Da qui la convinzione di scrivere questa tesi.
Credo che il passaggio da “persona che sa fare bene il proprio lavoro” a “manager che sa coordinare e organizzare il lavoro altrui” è una di quelle transazioni a cui tutti aspirano.
VII
INTRODUZIONE
Nel nuovo scenario odontoiatrico la mera parte clinica non è più la sola attività da prendere in considerazione.
La soddisfazione complessiva dei pazienti richiede che essa sia affiancata anche dalla valutazione dell’aspetto gestionale ed organizzativo dello studio.
Ecco perché il marketing e la comunicazione diventano protagonisti nello Studio Odontoiatrico.
L’obiettivo di questa tesi è quello di fornire informazioni ad un settore nel quale la sola competenza scientifica non sempre fa la differenza agli occhi del paziente e fornire suggerimenti per trasformare le nuove richieste del mercato in un’opportunità di sviluppo dell’attività.
La Professione Odontoiatrica vive un momento storico particolare nel quale la comunicazione ed il marketing sono requisiti importanti per la crescita dell’azienda-studio, per assicurare il miglioramento continuo della qualità e per il conseguimento della patient satisfaction.
La customer satisfaction assieme all’”eccellenza aziendale” sono certamente una grande sfida per il settore odontoiatrico che si è finora caratterizzato solo per l’efficienza clinica della prestazione erogata.
L’odontoiatra si trova nella particolare situazione di svolgere il duplice ruolo di medico responsabile della salute dei suoi pazienti e di operatore economico, che in quanto tale, necessita di competenze e risorse adeguate. Proprio a causa del cambiamento di scenario cui accennavo sopra, egli ha dovuto imparare competenze nuove direttamente sul campo, mescolando dosi di buon senso ad esperienza. E’nata così una professione “nuova”, specialmente per i più giovani che agli inizi non beneficiano né di esperienza
VIII né di formazione, né di assistiti ai quali erogare le cure. Se la “Medicina Basata sull’Evidenza” ha creato la nuova professionalità odontoiatrica ed autorevolmente implementato la parte clinica dell’attività, la parte gestionale ed operativa dello studio, spesso è ancora considerata secondaria. E soprattutto non al passo con i tempi.
Occorre quindi imparare a comprendere non solo le necessità dei pazienti, ma anche i loro bisogni e desideri in quanto individui utilizzando come strumenti innovativi: il MARKETING e la COMUNICAZIONE.
Saper “fare marketing” nello studio odontoiatrico vuol dire creare e facilitare un flusso di servizi adeguati, significa far coincidere gli obiettivi dell’attività con i bisogni dei pazienti, per realizzare da ambo le parti il massimo risultato e la piena soddisfazione. La comunicazione intende analizzare le strategie comunicazionali tramite le quali l’azienda-studio riesce a ridurre la complessità informativa dello scenario competitivo, in modo da adattarsi e costruire modelli di gestione e strategie di successo.
Per poter sviluppare un sistema di comunicazione realmente efficace, non basta solamente conoscere gli strumenti e cercare di integrarli allo scopo di giungere all’obiettivo stabilito.
Questo perché tale obiettivo può essere raggiunto solamente attraverso un coordinamento tra gli strumenti della comunicazione, realizzato in sinergia con quelli che saranno i principi ed i valori aziendali condivisi.
Inoltre tali attività devono necessariamente essere individuate, sviluppate e monitorate al più alto livello manageriale, in modo tale da condurre in maniera precisa l’impresa-studio verso una piena consapevolezza della propria identità, chiarendone alla stessa non solo la missione, ma anche la strategia e gli obiettivi.
IX degli strumenti e sia degli aspetti strategicamente rilevanti che il management deve comprendere per portare l’organizzazione aziendale verso la massima consapevolezza del proprio valore, attraverso l’attuazione di un vero e proprio progetto di comunicazione, di evidente importanza strategica, al fine di dare alla stessa maggiore qualità, e portandola a livelli di eccellenza.
La comunicazione, infatti, se ben gestita può costituire l’asset più importante dell’impresa-studio.
Il valore aggiunto apportato da tale componente viene concretizzato attraverso l’utilizzo di vari strumenti e tecniche che servono ad ottimizzare il valore comunicativo di ciascun canale, creando così la necessaria integrazione di risorse.
L'impresa-studio quindi, attraverso un preciso coordinamento di tali risorse, sarà in grado di realizzare un progetto strategico di comunicazione realmente efficace.
-La prima parte della tesi tratta il “management e la gestione del team odontoiatrico”. L’organizzazione di studio è così fondamentale che non può essere considerata una funzione separata dall’attività tradizionale.
L’assistente di studio, l’ igienista, la segretaria che nelle molteplici occasioni di contatto, si assume l’incarico di rappresentare lo Studio Odontoiatrico, è colei che trasmette al cliente in modo chiaro, concreto e soprattutto efficace i vantaggi specifici del servizio e dell’immagine di studio.
Il management, che ha in mano le redini dell’impresa, è deputata a sostenere, implementare e correggere i meccanismi comunicazionali interni ed esterni, poiché è lì che nasce il vantaggio competitivo e, come conseguenza, il successo.
Nel primo capitolo si affronta la tematica della leadership: la visione, la strategia, l’azione, la comunicazione, la creatività.
X Vengono trattate ampiamente le caratteristiche del team leader e la gestione della motivazione interna delle “risorse umane” rappresentata mediante la piramide di Maslow.
Nella seconda parte del lavoro sono stati invece identificati i fattori che contribuiscono al successo dello Studio Odontoiatrico, considerando che il prodotto/servizio odontoiatrico è caratterizzato da un’elevata presenza di attributi
credence e da una domanda negativa.
E allora, come farsi conoscere se si è aperto un nuovo studio? Come promuovere un passaparola positivo per attirare nuovi clienti? Cosa spinge i clienti a tornare? Che rapporto instaurare con i clienti fedeli e con quelli promoters? Quale strategia implementare a seconda dell’obiettivo scelto, del target e delle caratteristiche oggettive dello Studio?
Si è cercato di dare una risposta a questi interrogativi.
La terza parte della tesi offre una panoramica delle leve del marketing mix ( risorse umane, prestazione, servizi, prezzo, comunicazione, location e layout) applicato agli Studi Odontoiatrici. Con le leve del marketing si impara a creare e trasmettere plus valore nell’erogazione delle cure, a comunicare efficacemente nel team e verso i pazienti, a trovare strategie coerenti rivolte a perseguire sempre la soddisfazione globale dei clienti.
In particolare si è tentato di capire quali sono i fattori che determinano la qualità percepita dal cliente, quali elementi compongono il “costo di possesso” e quali sono i fattori che spingono il cliente a cambiare dentista.
Vengono proposte alcune soluzioni concrete per valorizzare il lavoro dello Studio Odontoiatrico e diminuire il prezzo finale al paziente/cliente, da sempre percepito come
XI eccessivo e pertanto causa principale di diserzione.
Alla fine di questa parte si è cercato di capire come si possono valorizzare le prestazioni cliniche e quali strumenti alternativi di comunicazione possono essere utilizzati per il successo dello studio odontoiatrico. Il successo di un intervento terapeutico dipende non solo dalle specifiche competenze del professionista ma anche dalle sue competenze relazionali.
Intuizione ed empatia, consapevolezza delle proprie modalità comunicative, capacità di gestione delle proprie ed altrui emozioni, disponibilità all’ascolto e all’accettazione della realtà soggettiva del paziente, abilità nella lettura del linguaggio digitale ed analogico (verbale ed extra-verbale), buon utilizzo di tecniche conversazionali sono alcune delle caratteristiche che rendono la comunicazione efficace e la relazione vincente in termini di soddisfazione del paziente.
Il capire e l’accogliere il vissuto emotivo del paziente sono requisiti fondamentali per poter orientare le proprie interazioni verbali.
Nell’ultima parte del lavoro si è cercato di capire, attraverso questionari scritti e interviste orali, quanto sia diffusa la cultura del marketing odontoiatrico negli studi del Veneto.
Sono state poi individuate le strategie che permetteranno all’offerta di emergere in questo settore altamente competitivo, in modo da soddisfare i diversi bisogni/desideri non ancora soddisfatti dei pazienti/clienti e, in ultimo, di sviluppare la cultura della prevenzione.
