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La Parity Rate ed il controverso rapporto tra le
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4 La Parity Rate
Parity rate: questa sconosciuta…
Prima di iniziare bisogna spiegare meglio di cosa stiamo parliamo. Le OTA o OLTA (on line travel agency) chi vende le camere degli alberghi, pretendono di avere la migliore tariffa anche se si prendono grosse percentuali. La rate parity, applicata al mondo degli hotel, altro non è che la garanzia che il prezzo delle camere di un albergo sia sempre lo stesso; l’hotel non applicherà tariffe diverse a seconda del portale da dove l’acquisto verrà effettuato. Nei contratti di affiliazione ai portali c'è sempre un articolo, un comma, una nota che riporta il testo seguente o di simile significato: "la struttura turistica dichiara di fornire al portale le migliori tariffe di mercato o comunque di non avere mai un prezzo superiore rispetto ad altri canali, compreso il proprio sito ufficiale".
Su questa condizione ci sono pareri contrastanti: c’è chi la vede come un vantaggio e chi come uno svantaggio. Ma vediamo perché e quali sono i risvolti di questa strategia di marketing che coinvolge le agenzie turistiche online (OTA), gli albergatori e i consumatori.
Questo significa che il listino prezzi deve essere uguale per tutti i siti e su tutti i soggetti, su tutti i canali di promozione che usiamo: da quelli on line su internet (portali, email, etc.) a quelli off-line (agenzie viaggio, giornali, telefono, etc.).
Gli alberghi secondo questa logica distorta a favore delle OTA non possono vendere direttamente al miglior prezzo, pena essere eliminati dai circuiti OTA con una grossa perdita immediato. Insomma se la mia stanza costa 100 su booking.com io gli pago una commissione variabile dal 12% al 25% e non posso venderla a meno di 100 sul mio sito, altrimenti booking.com mi sbatte fuori e perdo tantissimo (oggi in media circa il 35%-40% della cifra d’affari totale… enorme, impossibile uscire !)
5 Il turista nella sua ricerca confronta molti siti e diversi media, ricercando le offerte migliori e le informazioni utili, legge le recensioni, visita le pagine della struttura nei vari portali e le confronta con il sito ufficiale.
Dall’altro lato trovare diversi prezzi significa non essere leali sia nei confronti del turista che si troverebbe smarrito, che delle agenzie, portali o altre aziende che promuovono i nostri servizi: una correttezza commerciale dimostra professionalità ai soggetti che si trovano in relazione con la struttura. Qui nasce il ricatto!
Gli enti turistici prendono anch’essi le percentuali e non escono neppure loro dal ricatto delle OTA, in più essendo locali non riescono a contrastare lo strapotere delle OTA globali : in pratica portano poche prenotazioni perché non hanno nessuna attrattiva rispetto alle OTA. Questa logica dello sfruttamento si è diffusa con internet negli ultimi anni. Prima non c’era. Le prenotazioni arrivavano direttamente, per telefono, lettera, fax o tramite le agenzie di viaggio o tour operator che fornivano un vero servizio al cliente. Oggi anch’esse languono e sono surclassate dai mostri OTA che usurpano e si approfittano della posizione dominante con il ricatto chiamato PARITY RATE.
Facciamo un passo indietro
Per promuovere l’hotel sul web, purtroppo il sito istituzionale non basta. Prima dell’avvento di internet bastava affidarsi alle Agenzie, Tuor Operator (oggi chiamati tradizionali) e l’hotel otteneva la giusta visibilità.
Le Agenzie Tradizionali, i Tour Operator, ottenevano le informazioni sulle strutture ricettive grazie ai GDS (Global Distribution System), una rete esclusiva dove gli hotel inserivano disponibilità e tariffe per rendersi prenotabili.
6 Il GDS è il precursore dell’attuale modo di vendere il proprio hotel online. Prima le tariffe venivano visualizzate esclusivamente dalle agenzie che proponevano l’hotel ai clienti.
Con il crescente aumento degli utenti su internet è cambiato il modo di vendere online…anche le strutture ricettive. Ogni singolo utente oggi ha la possibilità di visualizzare, confrontare e prenotare qualsiasi hotel. Lo fa grazie agli IDS (Internet Distrubion System), figli dei GDS e grazie alle OTA (Online Travel Agency) eredi naturali dei TO tradizionali.
Fino a otto o nove anni fa', come avresti prenotato un albergo utilizzando il web? Molto probabilmente avresti interrogato un motore di ricerca ed avresti visitato i siti personali degli alberghi di tuo interesse. La prenotazione sarebbe avvenuta attraverso una telefonata, un fax o un giro di e-mails. Il rapporto commerciale avveniva direttamente tra cliente e Hotel, cioè un rapporto B2C.
Attualmente il pubblico ricorre sempre più alla prenotazione automatica attraverso le Ota. E' più comodo e veloce. Inoltre le review permettono di capire la qualità offerta dalle singole strutture. Expedia e Booking.com oggi formano il maggior volume di traffico online, producendo il maggior fatturato della rete. Agli altri spettano le briciole ma continuano, giustamente, ad essere prese in considerazione dagli albergatori di tutto il Mondo in quanto strumenti di visibilità.
Essere presenti sulle OTA, sugli IDS, è diventato fondamentale e nonostante molte di queste utilizzino canali preferenziali per le agenzie tradizionali, anche l’uso dei GDS , sebbene in calo, continua a trovare ragione di esistere. La sola presenza però non basta. Sebbene la visibilità che si ottiene sia considerevole, vista la presenza di numero strutture concorrenti e vista soprattutto la possibilità di confronto che ogni utente è in grado facilmente di fare autonomamente, è obbligatorio per un hotel sfruttare questi canali in modo ottimale con una valida strategia di vendita, una tariffa dinamica, finalizzata ad ottenere un buon fatturato.
7 .Ed il prezzo? Inevitabilmente il costo del servizio si riflette sulla clientela. Parallelamente alla nascita di queste agenzie on-line si è diffusa la politica del prezzo fluttuante. Ossia la tariffa delle camere varie a seconda della disponibilità e della richiesta. Questo significa che il prezzo web sarà univoco ma non unico.
Il turismo online è in continua crescita. I numeri che si ottengono da questi canali sono ogni anno più incidenti. Occorre sfruttate questi canali di vendita con una corretta strategia di Revenue Management ed un lavoro volto a migliorare la propria reputazione online.
In momenti diversi lo stesso hotel potrà vendere la medesima camera a prezzi differenti per controbilanciare le commissioni dovute alle Ota.
Durante i ponti, le festività, il venerdì e sabato, le fiere e le contingenze di grande richiesta, i prezzi pubblicati sulle Ota saranno maggiori.
In sostanza i miraggi della convenienza della prenotazione via web li troveremo unicamente in periodo di scarsa richiesta, mentre in tutti gli altri periodo finiremo per pagare prezzi giornalieri fortemente più alti.
Il miglior consiglio che posso dare è di contattare sempre l'albergo e prenotarlo direttamente.
Vantaggi e svantaggi dell’osservare o meno la Parity rate
Per molti la rate parity può essere considerata come una polizza sulla vita: questa clausola garantisce alle grandi OTA, come Booking.com o Expedia, di continuare a dominare il mercato poiché i nuovi player si insidieranno difficilmente senza poter applicare una strategia di marketing incentrata sul prezzo per differenziarsi. Contemporaneamente la rate parity garantisce la brand equity a favore soprattutto delle grandi catene alberghiere, che possono usare questa clausola come scusa per non dover abbassare i prezzi
8 nei mercati emergenti o più in generale evitare una “guerra” al ribasso che potrebbe compromettere il mercato. Inoltre permette anche una facile gestione su tutti i canali online poiché le tariffe proposte devono essere uguali ovunque. Per quando riguarda i consumatori, la rate parity offre fiducia e garantisce che non esista una tariffa più bassa. Inoltre evita confusione e perdite di tempo poiché il consumatore è consapevole dell’esistenza di un’unica tariffa e che sarebbe inutile continuare a cercare per trovare un prezzo più basso impiegando maggior tempo.
D’altro canto la rate parity costringe gli hotel a non poter differenziare le tariffe e quindi a perdere margini di ricavi quando la loro prenotazione avviene tramite le OTA, alle quali devono corrispondere commissioni che mediamente si aggirano intorno al 15% in su. In assenza di questa clausola potrebbero inserire tariffe più basse, incentivando i clienti a visitare il proprio sito invece che utilizzare le OTA. Per quanto riguarda il consumatore, questa strategia di parità di prezzi, non permette la concorrenza e quindi un eventuale ribasso dei costi. L’assenza di questa condizione potrebbe segnare la fine dello strapotere delle principali OTA che non potrebbero più garantire il miglior prezzo e quindi dovrebbero studiare altre strategie di marketing per guadagnare ed essere scelte dai clienti, e non soltanto, dovrebbero competere con i player minori che utilizzerebbero il prezzo per conquistare quote di mercato.
Occorre quindi accettare la rate parity o puntare sulle vendite dirette del proprio sito online?
Se si parla di catene alberghiere note, la parity rate potrebbe intaccare margini di guadagno a favore delle OTA. È senz’altro un’ottima strategia per aumentare il ricavo medio camera riuscire a uscire dal canale delle OTA e usare il proprio brand per spingere i clienti a prenotare sul proprio sito Internet.
Quando si parla invece di hotel giovani, che ancora non sono noti e non hanno un numero importante di clienti, le OTA sono un mezzo sicuro
9 attraverso cui ottenere visibilità. Tuttavia, far parte di un’agenzia online implica accettare la clausola della parity rate. Quindi, l’albergatore riduce le sue opportunità di far leva sul prezzo per conquistare nuovi clienti e si sottomette all’obbligo di pagare alte commissioni. Questa perdita di controllo sui prezzi e quest’obbligo di pagare le commissioni alle OTA in cambio di visibilità sono un investimento. Un investimento al pari di quello che si dovrebbe fare per liberarsi dal meccanismo delle OTA e puntare tutto sul booking online installato sul proprio sito web. Con la differenza che in quest’ultimo caso l’albergatore riuscirebbe a mantenere il pieno controllo sulle proprie strategie investendo inoltre sul proprio futuro creando un sito web e un brand riconosciuti e di successo.
L' impostazione tariffaria applicata mediante la parity rate con la quale ogni canale di distribuzione presenta la stessa tariffa, non significa lo stesso margine per l' hotel perché ad uguale tariffa possono corrispondere diversi regimi commissionali , ( significa per esempio che attraverso il Channel Manager si possono distribuire le camere a 100 euro sui vari canali ma in virtù del contratto con le OTA si potrà avere un canale con il 20 % di commissione ed un altro con un 25 % di commissione ). Quindi con questo modello distributivo il cliente vede la stessa tariffa dappertutto.
Rispettando tale principio possiamo elencare di seguito opportunità ed insidie nel rispettare o meno tale modello:
Opportunità nella rispetto della partity rate
facilità di controllo del pricing - al cliente finale uguale per tutti semplice gestione delle politiche di revenue management Insidie
legali - è allo studio da parte di alcune corti europee la fattispecie analizzando i presupposti del " cartello ". di questo ne parleremo nel capitolo 5
10 è un opportunità per gli attori ( ota in primis ) che già operano nel mercato che di fatto creano un ostacolo a nuovi competitors entranti , difendono con la parity rate il loro " vantaggio competitivo "
Gli economisti d' impresa chiamano queste fattispecie " le barriere di ingresso del mercato "
Opportunità nell’inosservanza della parity rate
possibilità di adeguare le tariffe a target specifici di clientela
si stimola la concorrenza fra le OTA ad applicare un giusto livello commissione/fatturato
Insidie
Maggiori attenzione nell' impostazione del pricing
Dumping tariffario in grado di generare confusione dal punto di vista del consumatore tendenzialmente portato sempre alla ricerca " del prezzo migliore " da qualche altra parte.
L’importanza della visibilità nelle OTA e nei motori di ricerca
Prima abbiamo trattato le ragioni che giustificano la presenza di un hotel sulle Online Travel Agency, stavolta ci occupiamo di alcuni aspetti in particolare.
Perché conviene essere nelle OTA?
Andiamo con ordine: in che modo essere inseriti su un portale OTA influenza la visibilità sui motori di ricerca? E’ realmente possibile ottenere più prenotazioni e visite dirette sul proprio sito?
A chiarirci un pò le idee interviene un report realizzato dalla prestigiosa Cornell University che ha rilevato come “su 9 prenotazioni effettuate sul sito
11 di un hotel, 3 sono influenzate direttamente dall’essere presente su una OTA”: si tratta del già noto Billboard Effect, ma con qualche aggiunta molto interessante.
Questa ricerca curata dal professor “Chris K. Anderson”, evidenzia che i costi d’intermediazione dalle varie OTA vanno in realtà calcolati e ridimensionati tenendo conto anche di una buona percentuale di prenotazioni dirette generate grazie all’effetto billboard. A fronte di ciò possiamo considerare le commissioni riconosciute alle OTA come un vero e proprio investimento nel marketing, che porta grossi benefici soprattutto per la brand awareness. Anderson sostiene inoltre che il 75% degli utenti che prenotano sul sito ufficiale di un hotel hanno in precedenza visitato un portale OTA, mentre l’83% ha fatto una ricerca sui motori di ricerca.
Anche i tempi di permanenza sono interessanti: ogni utente in media effettua 12 visite a un portale OTA, con 7,5 pagine per visita, e passa più di cinque minuti su ogni pagina prima di prenotare. Questo dimostra che il potenziale turista vuole essere certo della propria scelta e consultare più fonti possibili prima di prendere la propria decisione.
Google Maps e l’influenza delle OTA.
La geo localizzazione gioca un ruolo decisivo nella visibilità di un hotel. Pensiamo a Google: se facciamo una ricerca locale, tipo hotel Roma, nei primi risultati della serp compaiono le mappe contenenti le schede di alcuni hotel. Alcune statistiche in ambito SEO affermano che oltre il 65% degli utenti clicca su tali risultati locali per cui è facile capire quanto sia importante avere una scheda ottimizzata su google maps.
Da qualche tempo c’è di più, su Google Maps, nel caso di una ricerca “hotel + destinazione”, nei risultati forniti accanto al nome dell’hotel appare anche una tariffa.
12 Google ricerca in rete se un dato albergo è presente nelle OTA e calcola un costo medio per notte comprensivo di tasse e commissioni per una stanza doppia. L’utente, senza uscire da Google Maps, può ricercare la disponibilità di un hotel impostando data di arrivo e di partenza, visualizzare l’elenco dei risultati, scegliere l’offerta più vantaggiosa e cliccando essere indirizzato sul portale OTA in questione. In pratica google maps ha integrato al suo interno le stesse funzioni di un comparatore di prezzo come Trivago.
L’elenco comprende anche un link diretto al sito dell’hotel, che però viene messo in ultima posizione con la dicitura “sito proprietario“. Tale ordinamento fa pensare che google percepisca una percentuale sulle prenotazioni andate a buon fine, generate da un link nelle loro mappe.
Se si sceglie di essere inseriti su più di una OTA è dunque utile tenere conto del parity rate; se le tariffe sono troppo diverse fra un portale e l’altro questo può indurre sospetti nell’utente, al contrario se le tariffe sono simili ci guadagna l’albergatore in trasparenza e credibilità.
Da dove prende questi dati Google? Semplice: dai portali OTA più diffusi (Booking, Venere,Hotels.com, Expedia, HRS, etc.). Sono favoriti, inoltre come posizionamento quegli hotel che sono presenti su più portali OTA e che in più hanno molte recensioni realizzate dagli utenti.
13 Questa è una conferma ulteriore delle mutazioni in atto sui motori di ricerca, il parere degli utenti ha sempre più peso ai fini del posizionamento, quindi è il caso di lavorare sulla reputation a 360 gradi, gestendo al meglio i profili social del proprio hotel, la presenza strategica su una o più OTA, e chiaramente anche i portali come Tripadvisor e simili.
Ogni albergatore desidera promuovere al meglio la propria struttura, quindi investe nel marketing e nell’ottimizzazione del sito ufficiale.
In alcuni casi tutto questo può non essere sufficiente, soprattutto se si ha un albergo di medie o grandi dimensioni, per cui ora che sappiamo con certezza quali fonti influenzano la visibilità e attirano nuovi utenti, bisogna quindi tenere in considerazione le OTA come fonte di prenotazioni dirette ed indirette.
Da non dimenticare neanche l’aspetto reputation, soprattutto per gli albergatori che si lamentano delle recensioni false su tripadvisor e simili. Un hotel con una reputazione pessima causata da recensioni diffamatorie, può riportare in positivo la situazione utilizzando le OTA, che come risaputo permettono la pubblicazione di recensioni solo ad utenti che hanno realmente soggiornato in albergo .
Per farla breve la diversificazione e la contaminazione delle fonti di traffico e visibilità sono la chiave vincente del web 2.0.
Più sono i canali usati per intercettare ed interagire con gli utenti, maggiori saranno le probabilità di essere conosciuti e apprezzati.
14 La Disparity Rate
Dis-parity rate!
La politica tariffaria è senza dubbio uno dei fattori più “mistici” del marketing mix alberghiero, e per tanti risulta difficile capire alcune situazioni. Come abbiamo già detto tutti gli operatori on-line vincolano gli alberghi al rispetto di una particolare clausola chiamata parity rate: l’hotel dichiara di fornire al “portale” le migliori tariffe di mercato o comunque di non avere mai un prezzo superiore o inferiore a qualsiasi prezzo reperibile su qualsiasi canale, ivi compreso il sito istituzionale della struttura.
In poche parole l’albergatore dovrebbe garantire le stesse tariffe su tutti i canali sul quale è distribuito compreso il proprio web site. Una pura utopia anche perché non avrebbero ragione di esistere i vari Trivago, Kayak, Hotelscombined, etc. Un vincolo che non è particolarmente adorato dagli albergatori che difficilmente riescono a mantenere una perfetta parity rate come ci conferma anche un indagine di Xotels pubblicata tempo fa da Robi Veltroni (la quale riporte in seguito nei prossimi capitoli) su officina turistica, secondo cui anche i più blasonati alberghi del mondo non riescono a tenere sotto controllo le tariffe sui diversi canali.
Il concetto di rate parity non deve essere visto come un appiattimento dell’offerta ma come una diversificazione della stessa, una camera uguale può essere venduta con condizioni diverse a prezzi diversi.
In questo senso il vincolo della parity rate ha stimolato molto la creatività degli hotel manager, infatti sono diverse le strategie che in tanti adottano per aggirare la clausola in modo da ottimizzare la gestione delle tariffe e dei margini , e soprattutto in modo da eludere i controlli delle OLTA.
Es. : Vendita di pacchetti promozionali, vendita camere con servizi aggiuntivi, modifica descrizione tipologie camere, vendita con diversa politica di cancellazione, vendita camera non rimborsabile, etc…
15 Proviamo ad affrontare un discorso invece molto più banale, perché l’errore più grave è vendere camere a tariffe più alte sul proprio sito web rispetto alla stessa camera venduta attraverso i portali.
Ma perché non garantire la miglior tariffa sul canale diretto attraverso il proprio web site?
Tanti credono che in particolare siano 4 gli errori più frequenti che determinano una disparity rate sul canale diretto:
- Sito web statico e non facilmente aggiornabile
- Booking engine obsoleti, macchinosi e non aggiornati
- Personale al ricevimento non abbastanza preparato riguardo la politica tariffaria dell’albergo
- Scarsa comunicazione tra il revenue manager (soprattutto se quest’ultimo è un consulente esterno) e il personale operativo dell’ albergo.
Quante volte hai cercato di apparire su tutti i siti di vendita on line in parità con le tue tariffe? E quante volte ci sei riuscito? Di questo business ne ha parlato ed analizzato Patrick Landman di Xotels con un post in un blog. E non sono solo i piccoli hotel indipendenti ma anche grandi marchi ad apparire su vari siti con tariffe differenti. Secondo l'indagine di Xotels, tra gli hotel di varie destinazioni famose, le differenze variano da 20/25 euro fino a 100/125 euro a notte per camera e anche i più titolati alberghi del mondo non riescono a tenere sotto controllo la situazione. Se sono nati Trivago, Kayak, HotelsCombined un motivo ci sarà.
Disparity benefits
Tra le keywords più pronunciate durante il WHR 2011 (world hotel revenue, Seminario e formazione su Hotel Revenue Management, Hotel Web
16 Marketing e Brand Reputation) c’è sicuramente “parity rate”. Per conclusione e come slogan per alcuni prodotti commerciali abbiamo invece “disintermediazione”, che approfondirò a pieno nell’ultimo capitolo. C’è sicuramente molto confusione tra i commerciali e gli albergatori sia sull’uno che sull’altro termine.
Proviamo ad analizzare le principali situazioni in cui la parity rate viene trasgredita:
Disparity demenziale in cui l’offerta telefonica e walk-in è superiore alla parity rate on line.
Disparity audace in cui l’offerta telefonica e walk in è inferiore di un 5-10% rispetto alla parity rate on line
Disparity occulta generalmente determinata da grossisti (wholesales) abili, che escono con tariffe inferiori alla parity rate.
C’è poi una nuova disparità tariffaria che è indipendente dalle politiche tariffarie dell’albergo, ma viene determinata dai benefici che le OLTA offrono ai propri clienti come incentivo.
Un albergatore ci racconta un’esperienza singolare che ci aiuta a capire quest’ultimo caso di disparità.
Dopo aver ricevuto un “inside hotel on-line reservation” cioè una prenotazione da smartphone, dal parcheggio dell’hotel, l’albergatore ha intervistato il cliente per capire le modalità di scelta del canale on-line:” Dato che l’albergo proponeva una parity rate ed un offerta con vari servizi inclusi sul proprio sito, come mai è stato scelto Agoda ?”
Il cliente ha raccontato di non aver visto una parità tariffaria ma bensì “una differente serie di opportunità e vantaggi”. Nel suo caso, prenotando con Agoda, aveva ricevuto in premio tre dollari che si andavano a sommare alle altre vincite.
Diventano vane, a questo punto, tutte le varie mosse per differenziare il booking engine dalle OLTA.
17 La parity non esiste e non esisterà.
Tanti si chiedo perché ci sia tutto questo fermento nel voler dimostrare che la parity rate ha rovinato il mercato turistico. Se così fosse non si capisce perché Expedia abbia acquisito Trivago e Priceline abbia conquistato Kayak. La verità è che se la parity rate esistesse veramente Trivago, Kayak, Hotelscombined, Hotelscomparison non esisterebbero e i metamotori non sarebbero neanche stati progettati. Esiste invece un concetto fissato dalle scienze sociali che prende il nome di Homo economicus.
"E' un concetto fondamentale della teoria economica classica: si tratta, in generale, di un uomo le cui principali caratteristiche sono la razionalità (intesa in un senso precipuo, soprattutto come precisione nel calcolo) e l’interesse esclusivo per la cura dei suoi propri interessi individuali".
Agiscono sotto questo impulso le OTA, i viaggiatori e gli albergatori. Il problema fondamentale è che la parity rate (che tanto fa paura) in verità non è mai esistita. Addirittura c'è chi paragona l'obbligo di parity rate a un trust, un genere di accordo simile a quello che spesso viene contestato alle compagnie assicurative.
Se così fosse come è possibile ad esempio che in un qualsiasi giorno della settimana a Torino i primi 5 hotel a quattro stelle offrono 5 tariffe "più convenienti" diverse da 63 euro a 144, e ognuno di essi ha almeno 4/5 Olta che lo "piazzano" con 3/4 tariffe diverse?
18 I problemi sono altri.
La menzogna che quelli sono i prezzi più convenienti! Dovrebbe essere un diritto dell'albergatore poter figurare in questi comparatori gratuitamente con il suo booking on line proprietario, in particolare perché lui riconosce alle OLTA una commissione per arrivare a nuovi mercati non per "rovistare" nel suo. Altro problema è l'ignoranza di quegli operatori che offrono condizioni più vantaggiose alle OLTA piuttosto che ai loro clienti. Ignoranza che si sintetizza nella famosa risposta: "se su Booking.com siamo più convenienti prenoti pure con loro", questo per cercare di aumentare volume e produttività. Nel grafico e nella tabella RateGain dimostra che la parity è pura utopia e esiste in pochi limitati casi. Nella maggior parte dei casi l'hotel si pone automaticamente fuori mercato (vedi grafico a pag 26).
Quindi principalmente la dispariti dipende dalla scorrettezza delle OLTA che violano per prime la parity rate e dal mancato controllo da parte degli albergatori nei confronti di quei grossisti che con parte della commissione
19 riducono la tariffa per apparire più convenienti sui metamotori e sui comparatori, sostanzialmente facendo concorrenza a chi paga loro fior di quattrini per farsi aiutare nelle vendite. Una deplorevole tecnica che vedono le OLTA comprare massicce campagne pubblicitarie sui motori di ricerca sfruttando i nomi delle strutture a contratto. E' tremendo sentirsi dire "ho prenotato sul vostro sito" quando invece la prenotazione è stata fatta su una OLTA. E quando lo spieghi al tuo cliente abituale questo ti risponde: "credevo fosse il vostro sito". Questa pratica andrebbe resa illegale! Il circolo vizioso secondo il quale gli albergatori dovrebbero pagare fior di quattrini di pay per click per apparire su "Google Hotel Finder" (cui dedicherò un paragrafo nell’ultimo capitolo) e sul "Mostra prezzi" di TripAdvisor o di Trivago prima delle OLTA alle quali essi stessi pagano una commissione per essere aiutati a vendere. Il fatto vergognoso è che questa tecnica venga definita di disintermediazione quando sarebbe corretto
chiamarla iperintermediazione.
Parity Rate è un vantaggio reale o un vero cartello?
L’accordo fra hotel e OTA sulla Parità Tariffaria è sotto la lente delle autorità per la libera concorrenza. La prima a muoversi è stata l’Antitrust inglese, seguita da quella francese e dei paesi scandinavi, ma di questo approfondirò più avanti. L’accusa? “Price fixing”, vale a dire imposizione illegale delle tariffe. L’Office of Fair Trading britannico ha accusato Expedia, Booking.com e IHG di aver fatto “cartello”1
, come vedremo nel quinto capitolo. La notizia ha fatto subito il giro del mondo. successivamente un’altra novità è piovuta dagli Stati Uniti: lo studio legale “Hagens Berman ha patrocinato una class-action”2 di consumatori contro le “solite” OTA – Expedia, Booking.com,
1
“OFT issues Statement of Objections against Booking.com, Expedia and Intercontinental Hotels Group”. oft.gov.uk. office of fair tranding, 31/12/12(.oft.gov.uk/news-and-updates/press/2012/65-12)
2
“ Hotel Antitrust”. Studio legale Hagens Berman, www.hbsslaw.com. (hbsslaw.com/cases-and-investigations/cases/hotelantitrust)
20 Priceline e Travelocity – e alcune catene di hotel – Hilton, Marriott, Sheraton, Starwood. Il motivo? Sempre lo stesso, la Parità Tariffaria.
Si tratta di una pratica che potrebbe danneggiare i consumatori? Per niente, sostengono i direttori commerciali delle OTA. Sta di fatto che rispettando la Parity Rate si vanno ad appiattire le possibili differenze fra le tariffe pubblicate nei diversi canali di distribuzione. Prenotare la stessa camera, nello stesso hotel, nello stesso momento, costa tanto farlo su Booking che su Expedia o con qualunque altra OTA.
Questa politica tariffaria appiattita genera parecchia confusione nei consumatori: molte persone credono che prenotare un soggiorno tramite il booking online dell’hotel possa essere sconveniente che farlo tramite una delle tante OTA. Lo sostiene proprio lo studio legale Hagens Berman, co-protagonista della class-action americana: “I siti di distribuzione online, in collaborazione con le catene alberghiere, hanno creato l’illusione che i consumatori più scaltri possano trovare delle offerte convenienti spendendo del tempo online per sfogliare tutte le tariffe”, scrive in una nota Steve Berman, co-fondatore dello studio legale.
La realtà è che questi accordi legali per la Parity Rate mostrano al consumatore soltanto differenze apparenti e le stesse tariffe su tutti i siti. L’idea è passata e fatica a morire: con le OTA si risparmia, punto e basta, perché vige sempre “il miglior prezzo garantito”. Se si parla di “miglior prezzo”, ci aspetteremmo un mercato aperto e più competitivo, cosa che sembra non esserci per le OTA.
Sempre l’agenzia Hagens Berman scrive nel suo sito di essere a conoscenza dell’esistenza di accordi stretti fra le grandi OTA e le maggiori catene alberghiere per regolare i prezzi delle camere d’albergo. Sono i cosiddetti Resale Price Maintenance (RPM). Questi accordi, sottoscritti più o meno sottobanco, sono nati per contrastare il modello Wholesale: società indipendenti acquistano blocchi invenduti di camere all’ultimo minuto e li rivendono a piccole società specializzate nell’offerta di soggiorni online a
21 prezzi ribassati. Va detto che questa pratica riduce i profitti delle OTA. L’esistenza di questi accordi è confermata e sostenuta da una portavoce di Sabre Holdings, società proprietaria del marchio Travelocity: “così il consumatore potrà essere sicuro di avere sempre la tariffa migliore, senza essere costretto a cercarla fra 18 siti diversi” – la dichiarazione è riportata nel documento dello studio Hagens Berman.
Tra i consumatori però il dubbio sorge: non sarà che la Parity Rate danneggia la libertà dei prezzi? In sostanza, i consumatori chiedono che le OTA scendano sul terreno del mercato per competere fra loro, cosa che ad oggi sembra proprio non accadere. In pratica, si vorrebbe un mercato un po’ più deregolamentato anche per le grandi agenzie di viaggio online.
Bisogna però considerare il possibile rovescio della medaglia. Se veramente si scatenasse la guerra sulla miglior tariffa possibile, chi resterebbe in piedi? Sicuro non l’hotel indipendente, che finora ha scelto coraggiosamente di far a meno delle OTA, sempre più strozzato dalle tariffe competitive proposte nel nuovo scenario da far west.
Ci guadagnerebbero le OTA, con tutta probabilità, ma non tutte, quantomeno nel lungo periodo: alla fine ne resterebbero poche, le più grandi, quelle con più possibilità di applicare sconti sulle tariffe, con buona pace per le nuove realtà pronte ad affacciarsi sul mercato. Detta in altri termini non è proprio sicuro che l’eventuale estinzione della Parity Rate porterebbe a migliori condizioni di mercato, ma va anche detto che con l’attuale sistema qualche dubbio viene a galla.
La Parity accusata di limitare la libera comcorrenza
Skoosh.com è un piccolo portale turistico low cost inglese. Il suo fondatore, Dorian Harris è diventato famoso tra gli operatori del settore alberghiero in quanto fautore di una causa contro le maggiori OTA e contro la parity rate.
22 In seguito alle sue proteste pubbliche, l’Agenzia inglese Office of Fair Trading (come visto nel paragrafo precedente) ha intrapreso un’inchiesta riguardante la presunta diffusione di prezzi prestabiliti nella vendita online di camere di hotel. “Forse che le grandi catene alberghiere e le principali agenzie di viaggi online si stanno mettendo d’accordo per decidere i prezzi e farti pagare più di quello che dovresti?”, dichiara la BBC.
Di questo ne parla Riccardo Cocco, revenue manager e consulente in ambito alberghiero:
“È notizia di qualche tempo che il Sig. Dorian Harris3
, (intervista integrale a pag 47) fondatore di skoosh.com ha presentato all’Office of Fair Trading di Londra, alla Commissione Europea, alla Netherland Competition Authority ed alla Canadian Competitin Bureau, una istanza tesa alla cessazione della rate parity degli albergatori, sostenendo che tale pratica sia “price fixing” (fissazione unilaterale del prezzo che non permette la libera concorrenza e che impone al mercato un unico prezzo di acquisto per un prodotto/servizio prodotto e/o erogato da diversi attori)4”.
Il Sig. Harris sostiene che operando sul libero mercato le OTA debbano avere come vantaggio competitivo la gestione al ribasso delle commissioni erogate dalle strutture alberghiere. Di fatto Skoosh.com ed il Sig. Harris sembrano essere in contenzioso legale con alcuni operatori in quanto questo sistema non garantisce la vendita in parity rate.
3 “Hotel Rate Parity: in esclusiva l’opinione di Dorian Harris”. Booking Blog, il blog del web
marketing turistico. Dorian Harris, fondatore di skooks.com.
(parity%20rate/Hotel%20Rate%20Parity%20%20in%20esclusiva%20l%E2%80%99opinion
e%20di%20Dorian%20Harris%20%20%20Booking%20Blog%E2%84%A2%20-%20Il%20blog%20del%20Web%20Marketing%20Turistico.htm)
4 “Rate parity o Price Fixing? La Parity accusata di limitare la libera concorrenza”. Booking
Blog, il blog del web marketing turistico. Riccardo Cocco, famoso Revenue manager e consulente alberghiero.
(parity%20rate/Rate%20parity%20o%20Price%20Fixing%20%20La%20Parity%20accusata %20di%20limitare%20la%20libera%20concorrenza%20%20%20Booking%20Blog%E2%84
23 Il Sig. Harris sostiene che con la rate parity il suo network non ha la capacità di competere contro i “grandi”. Dove questo fosse vero, fermo restando che è il mercato il detentore decisionale del successo o meno delle aziende, non riesco a comprendere il motivo che dovrebbe spingere la OFT britannica a dar ragione a questo Signore.
Per prima cosa non vedo con quale diritto il Sig. Harris possa decidere il prezzo di un prodotto/servizio che è dal suo sistema soltanto distribuito e non posseduto, prodotto, erogato. Il sistema tariffario in parity rate garantisce a tutti gli operatori di ricevere uno stesso prezzo e li mette in competizione in modo paritario.
Il fissare il prezzo, come sostiene il Sig. Harris, è tutta un’altra cosa. Il mercato viene condizionato laddove esiste un “cartello” che appunto, fissa il prezzo di un prodotto a prescindere da chi lo produca, per semplificare: come se il Sig. Hilton, il Sig. Starwood, il Sig. Marriott, si mettessero intorno ad un tavolo e decidano il prezzo di vendita univoco per i differenti prodotti. Questo per fortuna non accade in quanto ogni destinazione ha le strutture di riferimento che generano ognuna il suo prezzo proprio per il suo mercato e non un prezzo unico per differenti prodotti.
Proporre una tariffa non in parity rate creerebbe delle discordanze e porrebbe il giocatore al ribasso in una sfida concorrenziale anche nei confronti degli alberghi stessi, ovvero coloro i quali erogano il servizio e sono proprietari del prodotto. La libera concorrenza deve essere garante di un concetto basilare che si riassume nel mettere tutti gli attori nelle stesse condizioni di partenza.
È poi il valore aggiunto di ogni realtà a fare la differenza creando il proprio vantaggio competitivo a proprie spese e non a spese di altri. Auguro al Sig. Harris il massimo del successo al suo Skoosh, ma questo successo deve essere il frutto della creatività sua e del suo team che dovranno comprendere quali siano le necessità del mercato dove operano in funzione di servizi aggiuntivi e porli sul mercato con anticipo verso la concorrenza, non
24 speculando al ribasso sulle tariffe, altrimenti le strutture si troveranno nella situazione di dover chiudere i rubinetti a quegli operatori che foraggiano il sistema ribassista”.5
5 “Rate parity o Price Fixing? La Parity accusata di limitare la libera concorrenza”. Booking
Blog, il blog del web marketing turistico. Riccardo Cocco, famoso Revenue manager e consulente alberghiero.
(parity%20rate/Rate%20parity%20o%20Price%20Fixing%20%20La%20Parity%20accusata %20di%20limitare%20la%20libera%20concorrenza%20%20%20Booking%20Blog%E2%84
25 La verità sul sistema delle prenotazioni alberghiere on line
Un circolo vizioso
Questo capitolo cercherò di far comprendere come funzionano realmente le prenotazioni alberghiere effettuate attraverso una Ota ("on line travel agency"). Tra i più importanti ricordiamo, Booking.com, Venere.com, Hotels.com, Expedia.it/com/etc, Hrs.com, Hotel.info e molte altre.
Prenotare un albergo tramite una di queste Ota significa utilizzare un sistema automatico che invia all'albergatore le tue credenziali e le informazioni relative al pernottamento e all'accomodamento da te scelto.
Come è possibile che questi operatori conoscano la reale disponibilità alberghiera di ciascun Hotel elencato, ossia sappiano esattamente quante e quali camere sono libere?
Gli alberghi sottoscrivono un contratto con la Ota. Mettono periodicamente a disposizione un certo numero e tipologia di camere.
Le Ota percepiscono una commissione sulla prenotazione che varia in media dal 13% fino al 25%. Di conseguenza tutte le Ota impongono contrattualmente agli albergatori di determinare e riservare loro le tariffe migliori e più concorrenziali, ossia rispettare la cosiddetta Parity Rate .
Le Ota controllano automaticamente e costantemente che questa parità venga rispettata; se rilevano differenze di prezzo di vendita per la medesima tipologia e periodo, riferite al singolo Hotel sul altri canali, redarguiscono immediatamente l'albergatore.
Possiamo capire che sul web, con più o meno approssimazione, troverai su tutte le Ota il medesimo prezzo per la stessa camera, servizio e periodo.
26 Ma questa prassi non neutralizza il principio di concorrenza e non costituisce una forma di accordo di cartello delle agenzie on line a discapito di hotellerie e clienti?
Le OTA traggono sempre più benefici
“Sulla base delle statistiche di RateGain, un massimo di 1 hotel su cinque nelle principali città in Europa utilizza una strategia di vedita online basata sulla parità tariffaria tra i vari canali. Ancora peggio, per la maggior parte degli hotel i prezzi concessi alle OTA sono addirittura inferiori a quelli esposti sul proprio sito web”6
.
Le OTA sono i veri beneficiari quando si tratta di parità tariffaria.
Per gli hotel tre, quattro e cinque stelle, i dati previsionali del periodo Novembre-Gennaio 2012 delle principali città europee dimostrano che la stragrande maggioranza degli hotel non rispetta minimamente la parity rate.
City % Of Hotels in Parity % Of Hotels Cheaper on Brand Sites % Of Hotels Cheaper on OTA Sites PARIS 21% 24% 55% ROME 8% 26% 66%
6 “Le OTA sono i veri beneficiari quando si tratta di parità tariffaria, non gli hotel”.
bookingeneration.com . (bookingeneration.com/le-ota-sono-i-veri-beneficiari-quando-si-tratta-di-parita-tariffaria-non-gli-hotel/)
27 VENICE 3% 38% 59% AMSTERDAM 3% 18% 79% MADRID 2% 17% 81% ZURICH 5% 21% 74% LONDON 24% 34% 42%
Tra le top destinations troviamo Parigi e Londra, dove solo poco più del 20% degli hotel ha una strategia di parità tariffaria in essere. Amsterdam guida la particolare classifica degli alberghi in completa (o quasi) disparity, con solo il 3% degli hotel “in regola”, e l’87% degli alberghi che offrono tariffe più convenienti sulle OTA rispetto al proprio sito web.
Come in Europa7, anche in America8 coloro che beneficiano maggiormente dall’applicazione della parity rate sono le OTA, non gli hotel. Sulla base di nuovi dati di RateGain, solo il 10% degli alberghi applica strategie di parità tariffaria su tutti i canali, mentre il restante 90% degli hotel offrono tariffe più basse sui siti delle OTA rispetto al proprio sito web o viceversa.
Questi dati analizzano inoltre la tendenza della parity rate sul periodo Dicembre-Febbraio 2012 di hotel tre, quattro e cinque stelle di alcune delle principali città del Nord America. Il rapporto mostra la percentuale di alberghi con tariffe più economiche mostrate sul sito proprietario rispetto ai prezzi applicati sulle OTA.
7
“ Hotel Rate Parity Trends - Europe (Nov 2011 - Jan 2012)”. HN Hospitality Net. (hospitalitynet.org/news/154000320/4053864.html)
8
RateGain's Hotel Rate Parity Trends - North America (Dec 2011 - Feb 2012). HN Hospitality Net. (hospitalitynet.org/news/154000320/4054221.html)
28 City % Of Hotels in Parity % Of Hotels Cheaper on Brand Sites % Of Hotels Cheaper on OTA Sites TORONTO 0% 40% 60% CHICAGO 14% 23% 62% LAS VEGAS 9% 14% 77% LOS ANGELES 0% 13% 87% MIAMI 2% 33% 65% NEW YORK 11% 20% 68%
Los Angeles e Toronto risultano le principali destinazioni con hotel che non offrono alcuna parità tariffaria. Inoltre, e la cosa stupisce non poco, entrambe le città conducono la particolare classifica delle destinazioni con la più alta pecentuale di disparità tariffaria a tutto vantaggio delle OTA.
Rispetto agli risultati ottenuti per l’Europa, in America questi dati sembrano ancora più preoccupanti… intanto le OTA ne escono ancora vincitrici.
29 Come abbiamo già detto è chiaro che implicitamente si dà per scontato che la Rate Parity non esista.
Ad esempio ho letto un piccolo articolo dal titolo “Le OTA sono più costose dei rivenditori diretti”, in cui Martin Kelly9
, giornalista specializzato nel settore travel, dimostra con due mini esempi, come spesso si contravvenga alla regola della Rate Parity.
Kelly prende ad esempio una data, un hotel e una tipologia di camera, e dimostra che, facendo una rapida ricerca, il sito dell’hotel vende a molto meno degli intermediari. Lo stesso vale per un volo della Thai Airways.
Hotel Survey Results: Raffles Hotel Singapore – one night accomodation in a state room for November 10, 2011.
Raffles.com = S$ 753.28 for ‘state room’ including taxes and fees Expedia.com.sg = S$ 812 for ‘state room’ including taxes and fees Agoda.com = S$ 799.67 for ‘state room’ including taxes and fees
Wotif.com = is not selling the ‘state room’ but is charging S$ 960 for ‘courtyard suite’ which can be obtained for S$ 870 on Raffles.com
Zuji.com.sg = not selling ‘state room’ but retailing ‘courtyard suite’ at S$ 753.28 including taxes and fees
Al brevissimo post, rispondono sdegnati diversi appassionati del settore, dichiarando che un solo esempio non può essere rappresentativo dell’intera categoria, e che talvolta si verifica il contrario, ovvero che un’OTA venda a meno dell’hotel o della compagnia aerea.
Sono giuste entrambe le dichiarazioni: la Rate Parity spesso, per negligenza o intenzionalmente, non viene rispettata.
9 “Rate Parity: questa sconosciuta…”. Booking Blog, il blog del web marketing turistico.
(parity%20rate/Rate%20Parity%20%20questa%20sconosciuta%E2%80%A6%20%20%20B
30 Sempre RateGain10, come abbiamo già visto nel paragrafo precedente, ha diffuso un incredibile report sui trend europei per quanto riguarda la Rate Parity e sapete che cosa ne è risultato? Queste immagini parlano da sole: Hotel 3 stelle
Hotel 4 stelle
10
“ Hotel Rate Parity Trends - Europe (Oct - Dec 2011)”. Hotel news resource. (hotelnewsresource.com/article58762.html)
31 Hotel 5 stelle
Come vedete, non solo dai dati (condotti su svariate centinaia di strutture) risulta che più si sale con le categorie e meno si rispetta la rate parity, sia in Italia che nel resto d’Europa, ma paradossalmente i prezzi più convenienti sono quasi sempre sui portali piuttosto che sul sito ufficiale. Un fatto che ovviamente non gioca a favore dell’hotel e dei suoi sforzi di disintermediazione.
Ovviamente siamo consapevoli che se si utilizza un buon channel manager mantenere la rate parity è un imperativo: la questione è capire “perché” si mantiene la parity.
Va mantenuta perché la Rate Parity crea fiducia e affidabilità nell’immaginario dei clienti dell’hotel. Perché la Parity aiuta a disintermediare (insieme a una buona Best Rate Guarantee). Perché la Parity non è un cappio al collo, come pensano alcuni, ma la sola possibilità di creare una solida strategia di vendita online.
E anche se proprio non si vuole rispettare la parity, quantomeno fate in modo di essere più economici sul vostro sito piuttosto che sulle OTA, dove si
32 pagano fior di commissioni. Altrimenti sarà impossibile disintermediare efficacemente.
Iperintermediazione
Iperintermediazione, parity rate e pubblicità brandizzata su internet sono dei i nodi da sciogliere. Seguendo le tracce sempre più marcate dell'iperintermediazione ci si imbatte in segnali sempre più evidenti che portano a pensare che le OTA e i metamotori non siano aziende che vendono le camere ma che cedono visibiltà agli albergatori. Visibilità che viene però sottratta ai gestori delle strutture grazie agli introiti derivanti dalle commissioni.
Iperintermediazione
Due sono gli assi sui quali deve essere giocata la partita a livello di regolamenti e contratti:
33 - la parity rate - il cui mito sta scricchiolando in particolare in Francia e Inghilterra ma ne parleremo successivamente - è imposta dalle OTA agli albergatori ma è costantemente violata dalle stesse con modalità invasive e spesso palesi su tutti i mezzi di comunicazione off e on line. Sarebbe apprezzabile che il regolatore del mercato imponesse quanto meno una parità di obblighi reciproci basati anche sulla lealtà che due aziende, legate da rapporti collaborativi, dovrebbero usare. Oppure, visto che nessuno la rispetta, bandirla come tecnica di distribuzione.
- i ppc brandizzati - un business che rende Google, Tripadvisor e gli altri metamotori e motori di ricerca le OTA delle OTA - rappresentano ormai l'attività predominante nelle strategie marketing degli operatori, come si legge su Tnooz: “Expedia, Booking.com, Kayak and Hotels.com are prolific spenders on Google AdWords, regularly logging in the top fifty search engine marketers by spending an average of $67,250 per day”11. And that’s just on Google. Se poi diamo un'occhiata al bilancio del 3Q13 di Tripadvisor si nota che solo Expedia versa nelle casse del gufo circa 60 milioni di dollari ogni 3 mesi per acquisire visibilità. Credo che Tripadvisor debba indicare esplicitamente questa voce essendo da poco uscito dall'area di consolidamento di Expedia, sua ex controllante: "Related-party revenue from Expedia totaled $56.2 million for the third quarter of 2013, a decrease of $0.7 million, or 1%, compared to the third quarter of 2012"12. Anche in questo caso sarebbe auspicabile che il regolatore del mercato ponesse qualche limite essendo il brand dell'hotel parte del valore d'avviamento di un'azienda e che il suo "auspicato revenue" dovrebbe essere più tutelato e favorire i gestori e proprietari delle attività alberghiere. 13
11
“Here’s how the OTAs are outspending hotel brands on paid search”. www.tnooz.com. (tnooz.com/article/heres-otas-outspending-hotel-brands-paid-search/#utm_source=feedly)
12
“BrandVerity’s Report on Hotel Brands, OTAs and Paid Search”. www.brandverity.com . (brandverity.com/hotels-otas-paid-search/)
13
“Iperintermediazione: Le OTA e i metamotori non vendono camere ai turisti...”. Officina turistica, www.officinaturistica.com (officinaturistica.com/2013/10/iperintermediazione-le-ota-e-i.html)
34 Ma dell’ipermediazione e del come disintermediare ne parleremo a fondo nell sesto capitolo.
Aspetti poco conosciuti
Piccoli accorgimenti. L'indicazione riportata su alcune Ota come Booking.com sulle schede degli alberghi recante "è rimasta solo una camera disponibile" oppure " sono rimaste solo due camere libere" riguarda unicamente le unità messe a disposizione all'agenzia on-line. Quindi tale informazione è ingannevole. Le Ota possono incassare le provvigione unicamente se la clientela prenota e quindi gli albergatori continueranno a mettere a disposizione camere. Alcune informazioni riportate in questi portali sono volte a incentivare la conclusione della prenotazione.
Sempre su Booking.com per ogni struttura viene visualizzato un pop-up che indica quando è stata effettuata l'ultima prenotazione. Tale indicazione è generica e non riferita al periodo da te prescelto.
Un'ulteriore riflessione sul costo implicito di questi intermediari.
Avete notato che qualsiasi forma di accomodamento ricercato sul Google riporta come primi risultati, in colore diverso, proprio le Ota più conosciute? Persino ricercare un albergo attraverso la sua denominazione commerciale esatta riporta in primis la sotto pagina dello stesso sul Booking.com o Expedia. Tale fenomeno deriva dal grande e continuo investimento delle Ota in pubblicità per significato ( AdWords ) su Google.
Il cerchio è completo. Tu prenoti su es: Venere.it, questa gira la prenotazione all'albergo che le corrisponderà una percentuale, che la stessa investirà in annunci banner su siti tematici e su Google per essere maggiormente visibile. In sostanza stai finanziando tu!
35 In alcuni casi operatori come HRS.com si rifiutano di fornire i contatti del cliente prenotante all'albergo interessato, forse per paura di accordi privati. Nella gestione alberghiera tali informazioni sono importantissime e devono essere in possesso del fornitore del servizio, cioè l'albergo che ti ospiterà. Pensa alla situazione in cui la reception debba comunicare con te prima del tuo arrivo. Dovrà rivolgersi al customer care della Ota, che poi a tempo debito cercherà di contattarti, per poi richiamare l'albergo.
36 Varie correnti di pensiero
Meglio fare a meno della Parity?
Cosa fare della parity rate? Molti la considerano una vera iattura. Pochi o pochissimi riescono a conviverci con serenità.
A chi conviene questa politica dei prezzi e cosa accadrebbe se, da un giorno all’altro, il mercato abbandonasse la parity rate? Provano a spiegarlo due esperti del ramo…
La parity rate è sempre un tema controverso e complicato da analizzare a fondo. Di solito, le discussioni interessano su 3 punti:
è una cosa buona per gli hotel? è una cosa buona per i viaggiatori? è legale?
Contro la parity rate
La parity rate non serve al meglio gli interessi degli hotel. Questo perché, per sua stessa definizione, limita le possibilità di gestione delle tariffe da parte degli albergatori: si riducono le tariffe per attirare l’attenzione dei consumatori più sensibili al prezzo e si conservano le tariffe più alte per quei consumatori meno sensibili al prezzo. A dirlo è Alex Dietz14, Principal Industry Consultant per SAS Institute, società americana specializzata nel settore del business intelligence, in un articolo pubblicato su EyeforTravel e che riporterò per intero nelle prossime pagine.
Alcuni hotel adottano la parity rate come strategia di base. Altri, la maggior parte, la subiscono come conseguenza della loro presenza nei portali delle OTA.
14
“Rate parity: should it stay or should it go?” Alex Dietz, Principal Industry Consultant per SAS Institute, EyeforTravel, www.eyefortravel.com.
37 “Ho sentito dire che la parity rate servirebbe a ridurre la complessità e la confusione dello shopping dei consumatori. Non credo che la parity rate serva al meglio i loro interessi. Nel lungo periodo, il consumatore trae più vantaggio dall’efficienza del sistema di prenotazioni”, sostiene sempre Dietz”15
.
Secondo il consulente del SAS Institute, la parity rate manipola il mercato della distribuzione in due modi: distorce la competizione, eliminando la possibilità di differenziare le tariffe; riduce la possibilità di migliorare il mercato attraverso l’efficienza del servizio di distribuzione.
Dal punto di vista dell’albergatore
Ricordi cosa succedeva nell’epoca pre-OTA? Era del tutto comune che l’hotel applicasse una commissione standard del 10% per tutte le offerte vendute dalle agenzie di viaggio. Questa pratica aveva due obiettivi: incentivare le vendite su un canale terzo, le agenzie di viaggi; garantire che il prezzo fosse sempre costante.
In altre parole, fu l’inizio della parity rate. Da allora, cosa è cambiato? Almeno due cose:
i livelli di commissione, cresciuti in modo esponenziale;
il potere e l’efficacia del canale di distribuzione: dalle Travel Agency siamo passati alle Online Travel Agency.
In molti casi, le commissioni sono raddoppiate e gli hotel hanno perduto quote di mercato in favore delle OTA. Così, ora, gli albergatori si trovano ad affrontare una minaccia più grave, secondo Richard Ang, vice presidente della divisione vendite e marketing di Hotel Equatorial.
Per molti – prosegue Ang – quel che fa più rabbia è l’impossibilità di competere facendo leva sui prezzi, a fronte di un mercato di fatto bloccato
15
“Estis Green”, Cindy and Lomanno, Mark V. 2012. Distribution Channel Analysis: a Guide for Hotels, An AH &LA and STR Special Report. HSMAI Foundation (clients.theygsgroup.com/hsmai-uploads/DCAbook_Full.pdf)
38 dalla regola della parity rate. Il vero malcontento nasce da due situazioni: le commissioni troppo elevate; l’impossibilità per gli hotel di difendersi dall’erosione delle loro quote di mercato a beneficio delle OTA.
Perché la parity rate esiste?
Nella discussione sulla parity rate sono tre gli attori coinvolti: gli hotel (e i loro proprietari); i brand; le OTA. Possiamo anche aggiungere i consumatori. Chi dei quattro conviene di più l’esistenza della parity rate?
Secondo Dietz, la parity rate è una specie di polizza sulla vita per le OTA: preclude l’ingresso sul mercato della distribuzione ai nuovi player che vorrebbero differenziarsi dalla concorrenza in base al prezzo; in sostanza, la parity rate funge da barriera per i nuovi soggetti. Allo stesso modo, si può sostenere che la parity rate aiuti i brand, garantendo che la brand equity non soffra a causa di tariffe più convenienti rese disponibili su mercati differenti. Per Ang, tuttavia, la parity rate è necessaria anche per gli hotel, che in tal modo possono gestire con più facilità le tariffe sulle varie piattaforme di distribuzione. Sempre secondo Ang, poi, la parity rate assicura la fiducia dei consumatori: in uno scenario di prezzi differenziati, i viaggiatori farebbero più fatica a scegliere ed esiterebbero di fronte all’acquisto. La parity rate, poi, evita che gli hotel si trucidino fra loro con prezzi sempre più diretti al ribasso. Infine, la parity rate garantisce una base solida per un’efficace gestione delle revenue.
Tutti soffrono
Passiamo agli svantaggi. Dal punto di vista degli hotel, gli alti costi di commissione applicati dalle OTA sono inaccettabili. Gli hotel potrebbero combattere le OTA solo attraverso una politica di prezzi dinamici, esattamente quel che non consente di fare la parity rate. Dal punto di vista dei consumatori, trovarsi di fronte alle stesse tariffe, sia che si prenoti direttamente dal sito dell’hotel sia che si scelga un portale, è incomprensibile. Il consumatore più informato sa che gli hotel riconoscono alle OTA una
39 percentuale di commissione e, proprio per questo motivo, trova illogico che, pur prenotando direttamente, non abbia diritto ad alcuna riduzione di prezzo. Dal punto di vista delle OTA, la parity rate frena la concorrenza sul mercato. Se tutte le OTA hanno le stesse tariffe, un portale come può conquistare quote di mercato a discapito di un suo concorrente?
cambiare le regole
Secondo Ang il modo per migliorare la situazione c’è, ma bisognerebbe rispettare alcune condizioni:
bisognerebbe che le OTA iniziassero ad osservare veramente la parity rate invece di invitare ogni giorno gli hotel a proporre offerte esclusive per il breve periodo, pensate esclusivamente per infrangere il principio della parity rate.
A causa dell’elevata disparità fra i costi della distribuzione diretta e quelli della distribuzione indiretta, gli hotel dovrebbero avere la possibilità di limitare le vendite sui canali ad alto costo. Le OTA devono capire che la parità delle tariffe non può andare di pari passo con la parità delle disponibilità.
Infine, le OTA devono applicare rigorosamente la parity rate e sanzionare anche con l’espulsione gli hotel che non giocano secondo le regole.
Alex Dietz prospetta altre soluzioni.
Prima di tutto, ai revenue manager che adottano la parity rate, a prescindere dalla presenza del loro hotel sulle OTA, consiglia di sospendere tale pratica o, quantomeno, di renderla più flessibile: ne deriverebbero benefici sia in termini di spese di distribuzione sia in termini di entrate generate. Hotel e brand, dovrebbero negoziare gli accordi di parity rate: per esempio, potrebbero accettare la parity rate solo sui quei canali in grado di assicurare i loro obiettivi in termini di costi e di volumi di vendite.
40 La domanda fatidica, a questo punto, è: la parity rate dovrebbe scomparire? Così come ora, secondo Dietz, la parity rate non giova nel lungo periodo né agli hotel né ai brand e neppure ai consumatori. In più, sempre secondo Dietz, l’applicazione della parity rate richiede un certo investimento di tempo da parte dei revenue manager degli hotel – tempo che potrebbe essere investito in altre attività. In sostanza, il consiglio di Dietz agli hotel e ai brand è questo: rinegoziare le condizioni della parity rate o, perlomeno, modificare la sua attuale applicazione. Questo perché uno scenario di mercato orfano della parity rate potrebbe generare disagi significativi già nel breve periodo. In teoria, sempre secondo Dietz, l’assenza della parity rate potrebbe dar vita a una guerra senza sconti fra le OTA e i siti dei grandi brand, a tutto svantaggio degli hotel indipendenti. Ang dà una risposta più sintetica alla domanda del secolo: Sì alle vendite in regime di parity rate. Non alla parità di inventario (disponibilità) in tempo reale.
Rate parity: should it stay or should it go?
Di seguito riporto l’intervista integrale ad Alex Dietz, Principal Industry Consultant, SAS Institute16.
Jul 1, 2013
It is a question that is very much on the travel industry’s lips and while few will dispute that rate parity as it stands today is flawed, improving the way it can best serve various stakeholders is not straightforward. Ritesh Gupta takes an in depth look.
Rate parity remains a controversial and complicated topic. Discussions regarding rate parity - which calls for base unqualified rates to be set equally across a broad set of distribution outlets with different cost structures - typically hinges on one of three points:
16
“Rate parity: should it stay or should it go?” Alex Dietz, Principal Industry Consultant per SAS Institute, EyeforTravel, www.eyefortravel.com.
41 1. Is it good for the hotel property?
2. Is it good for the consumer? 3. Is it legal?
What works against it?
Alex Dietz, Principal Industry Consultant, SAS Institute is able to address the first two points and believes that from a revenue management standpoint, rate parity does not serve the best interests of a hotel property.
“This is because rate parity, by its very definition, is restricting the property from managing price – reducing prices to attract price-sensitive segments, while leaving pricing higher for price-insensitive segments,” he says. And, while some hotels prefer to maintain rate parity as their own strategy, many hotels run into rate parity as a consequence of dealing with the larger online travel agencies (OTA), who require it as part of their distribution agreements. Overall, OTAs produce a small portion of overall hotel rooms demand17, so for this channel to be effectively dictating pricing actions in channels that impact a much larger portion of bookings and revenue is, Dietz believes, a bit like the “tail wagging the dog”.
Furthermore, since OTAs don’t always have system capabilities that match those of the hotel, hotel revenue managers often complain they spend too much time “chasing their tail” to make rates match in disparate systems with unequal capabilities. “While I have heard arguments that rate parity serves the consumer by reducing shopping complexity and confusion, I also do not believe that rate parity serves their best interests, either,” stresses Dietz, adding that in the long run, the consumer is best served by efficiency. By this he means, lowering the costs of services over time, and rewarding the most effective provider of services.
According to Dietz, rate parity distorts both of these effects in the distribution market, distorting competition (by eliminating the ability to differentiate on
17
“Estis Green”, Cindy and Lomanno, Mark V. 2012. Distribution Channel Analysis: a Guide for Hotels, An AH &LA and STR Special Report. HSMAI Foundation (clients.theygsgroup.com/hsmai-uploads/DCAbook_Full.pdf)
42 price) and thereby reducing the effectiveness of the market to drive efficiency.
An hotelier’s perspective
“My take on the debate surrounding retail price parity is that it stems from the whole direct vs. indirect (OTA) discontentment felt by some - or rather, many - hotel companies,” says Ricky Ang, vice president - sales and marketing, Hotel Equatorial Group.
If we go back to the pre-OTA era, it was pretty commonplace for hotels to include a standard 10% commission in their retail offers for bona fide travel agents (TA). This was done to expand distribution using a third party retail channel (TA) and to ensure that the retail pricing remained consistent. Ergo: the genesis of retail price parity. What has changed? For one, commission levels; and second - and not necessarily in order of impact - the power and effectiveness of the third party retail channels (OTAs).
“With commission levels from the aforementioned 10% having been, in many cases, doubled, and hotels losing market share to OTAs, hotels are faced with a compounded threat,” says Ang. “For many, what stings most is the inability to compete from a pricing platform due to the 'regulated' pricing parity rule. As such price parity became the consequential poster boy vehicle for discontentment. The true discontentment is the high commission and the hotels’ inability to prevent market share erosion to the OTAs.”
Why does it exist?
Dietz says it is important to remember that there are at least three different players represented in discussions involving rate parity: hotel properties (and their ownership), hotel brands and OTAs. While these three cooperate in the hospitality industry to service traveller needs, their interests are not necessarily perfectly aligned on any given topic – and such is the case with the issue of rate parity.
According to Dietz, rate parity arguably serves OTAs most, by restricting the ability of new entrants to the distribution market to differentiate on price – and thereby effectively discouraging such entrants. “It can also be argued that the
43 hotel property is also served by ensuring that their lowest-cost distribution outlet is always competitive with the market. And it can be argued that rate parity helps the brands by helping to ensure that brand equity does not suffer from cheaper rates being made available on different markets,” says Dietz, who finds the latter two arguments (regarding the benefits to the hotel and brand) less convincing. “They effectively assume that a hotel property would make choices, such as setting rates higher in their lowest-cost distribution point, which are not actually in their best interests.”
For Ang, however, retail price parity is necessary in order to manage the rate matrix and structure of a hotel. It ensures easy and logical manageability of pricing across retail distribution platforms, as well as pricing extended to corporate contracts and other closed user groups. He adds that without a foundation of retail price parity, it will be extremely difficult to manage pricing to the players sitting on the various levels of distribution. In addition, he believes that retail price parity also results in consumer confidence; if random price levels are allowed to proliferate, it will generate purchase hesitation and paralysis among consumers. “Retail price parity brings structure to the industry and, in many instances, will help to prevent gross undercutting among competitors in the retail distribution arena,” he says. “Last and certainly not least, retail price parity provides a foundation for effective revenue management.”
Everybody hurts
On what doesn’t work for various stakeholders, Ang says for a hotel company it would obviously be disparity between the high cost of third-party distribution versus the flat parity pricing structure. “There is discontentment with regard to the high commissions and consequent inability for the hotels to compete using direct pricing tactics against these high-cost channels,” he says.
“From the consumer’s perspective, especially the savvy ones, it makes no sense to them that they have to pay the same amount when they book directly to a hotel versus when they book via a third-party retail source. The consumers know that hotels pay commissions to these third-party players
