Google Hotel Finder
Anche in Italia come in tutto il mondo, Google ha rilasciato il suo Google Hotel Finder definitivamente e lo ha reso visibile all’interno dei suoi risultati di ricerca. È lecito quindi chiedersi come cambierà il panorama online ora che si profila l’ombra ingombrante dell’Hotel Finder su ogni ricerca legata alle strutture alberghiere e quanto questo impatterà sulle prenotazioni dirette.
I primi feedback che si riscontrano non sono incoraggianti: un hotel di San Gimignano ben posizionato sui portali – in particolare Booking.com – ma praticamente assente dai risultati dell’Hotel Finder, asserisce che le prenotazioni da Booking.com, a partire dal momento del rilascio della nuova piattaforma, si sono praticamente fermate e che sono diminuite anche le prenotazioni dirette dal sito.
L’effetto billboard da portale potrebbe aver infatti perso parte della sua forza. Senza dubbio è ancora prematuro fare previsioni precise, ma è importante analizzare il fenomeno e trarre delle considerazioni sul suo funzionamento. Quanto meno è andato adimpattare pesantemente sui risultati di ricerca, oscurando sia il PPC che i risultati organici e le mappe.
La piattaforma però è ancora in fase di ottimizzazione, i risultati per svariate destinazioni italiane sono ancora poco precisi, confusi e senza apparente logica.
92 I criteri con cui compare il box di prenotazione sui risultati del motore di ricerca sono ancora poco chiari.
Il modulo di ricerca hotel non compare per tutte le query di ricerca legate all’hotel. Compare ad esempio per ricerche generiche come “Hotel San Gimignano” e “Hotel di lusso San Gimignano” o “Hotel 4 stelle San Gimignano”, ma non per long keyword, come “Hotel 4 stelle con piscina san
Gimignano” o “Hotel Roma Termini economici”.
Un fatto da sottolineare è che al momento non compare per le ricerche brandizzate, come “Hotel Leon Bianco San Gimignano” o “Hotel Borromeo Roma”.
Inoltre i risultati non corrispondono a quelli delle mappe: L’Hotel finder sembra legato a filo doppio con le schede di Google Places, col quale è già integrato e da cui trarrà tutte le informazioni di base. Ma confrontando i risultati del Finder in modalità Automatica e quelli delle Mappe, si può notare che non c’è coincidenza se non in qualche occasione. Abbiamo fatto vari test e il risultato è sempre lo stesso, anche se c’è da considerare che l’Hotel Finder offre dei risultati filtrati fin da subito in base alla disponibilità per le date inserite.
Ci sono due fattori del Finder che vorrei far notare:
Evidenzia la percentuale di costo in più o in meno rispetto al prezzo di un anno fa: non sappiamo di preciso come Google calcoli e quali date confronti, ma per ogni hotel viene indicato il discostamento rispetto a una “tariffa abituale” dell’anno precedente. La percentuale, se supera il 20%, è messa in evidenza con uno squillante colore verde, altrimenti resta in grigio e passa in secondo piano. Un dato certamente fuorviante se consideriamo che già questa differenziazione di per sé privilegia certi risultati rispetto ad altri. Inoltre in un anno possono cambiare moltissime cose. Poniamo ad esempio il caso che un hotel abbia investito in una massiccia ristrutturazione e offra nuovi servizi a prezzi più alti. In questo caso l’hotel sarà penalizzato da una
93 ingombrante scritta in rosso “10% in più”.
Si privilegiano i portali: come era facile immaginarsi, i portali sono molto privilegiati nella nuova visualizzazione. Cliccando sull’hotel, si apre una schermata su cui campeggia un bottone in rosso che rimanda a un portale sponsorizzato. Stessa cosa vale per la scheda Camere, dove i prezzi sono indicati a seconda della tipologia di camera ma rimandano tutti a un’OTA. C’è comunque da rendere atto che il link al sito ufficiale è presente sia in bella vista sotto le immagini dell’hotel che in fondo al menù a tendina sotto “Altro”.
Per ottimizzare la scheda sull’Hotel Finder, bisogna ottimizzarla su Google Places . Google riporta alcune buone pratiche per ottimizzare
94 la propria pagina sul Finder. In pratica, invita gli albergatori ad ottimizzare i contenuti di Google Places /Google Plus Local
Al momento non è possibile per una struttura indipendente fare pubblicità attraverso gli Sponsored Ads. La promozione sull’Hotel Finder è infatti una funzionalità molto complessa i cui tempi di implementazione richiederanno mesi. Per il momento a questa funzionalità possono accedere solo account manager dedicati con un numero minimo di strutture, cosa che per il momento possono garantire solo catene alberghiere, aggregatori o CSR (integration partners).
A una prima analisi, l’Hotel Finder sembra iniziare a sconvolgere i fragili equilibri sui quali i SEO e gli hotel aveva imparato a barcamenarsi per incrementare le prenotazioni dirette.
Tripconnect
Tripconnect si tratta, nello specifico, di un servizio che permette di inserire il sito web e la pagina di prenotazione diretta (booking egine) della propria struttura nel suo profilo aziendale all'interno di TripAdvisor, vicino il link di booking.com, Venere, hrs, ect. In questo modo, il portale ha ora due diverse modalità di prenotazione: una dai siti come Expedia, booking.com, insomma dalle Olta ed una dal sito web della struttura. Possibilità quest'ultima che sembra possa aumentare il traffico degli utenti verso gli albergatori e, di conseguenza, il numero di prenotazioni dirette soprattutto per realtà di piccole dimensioni.
Un'idea geniale, degna del portale di recensioni più famoso del mondo, che sembra ridefinire, semplificandolo, il ruolo dell'intermediazione nel settore del turismo online. Secondo molti proprietari e titolari di strutture ricettive, però, TripConnect sembra essere avvolto da una serie di questioni nebulose che ruotano intorno alla sua attivazione e al suo utilizzo.
95 Iniziamo da un primo aspetto, che è necessario a comprendere tutti gli altri, ovvero la questione dei profili aziendali. Su TripAdvisor ogni struttura ricettiva ha un piccolo profilo gratuito, ovvero una scheda senza recapiti, né sito web, tantomeno l'applicazione per i dispositivi mobili. Il profilo aziendale a pagamento, invece, permette la pubblicazione di tutte queste informazioni. A tutt'oggi sembra non siano stati molti i titolari che hanno aderito, quella dei profili aziendali non sembra essere stata proprio una buona idea. Così si cerca ora di proporre un servizio che li renda obbligatori.
Prima del lancio di TripConnect molti albergatori sono stati contattati dallo staff di Tripadvisor per chiedere se erano interessati al profilo aziendale in quel momento perché più avanti sarebbero lievitate le tariffe. E qui si arriva arriva ad un altro aspetto importante, quello relativo ai costi dell'abbonamento a TripConnect.
Prima del lancio effettivo del servizio sembra che il profilo aziendale costasse 1.500 euro l'anno. Oggi, invece l'abbonamento annuale sembra aver toccato quota 3.570 euro annui, praticamente più del doppio, proprio perché alla scheda della struttura si aggiunge il botton per la prenotazione diretta (booking egine) che riporta al sito ufficiale ma che arriva comunque dall'utente che naviga su TripAdvisor. E proprio in questo passaggio sembra essere racchiuso un altro costo per gli albergatori “il pay per click ma senza la certezza della prenotazione” che proviamo a capire e spiegare.
TripConnect è una piattaforma CPC (Costo Per Click). Questo significa che verranno addebitati solo i click e non le impressioni: la definizione che si legge nella sezione TripAdvisor for Business sembra non lasciare dubbi: sono dunque gli accessi che gli utenti fanno da TripAdvisor all'interno del sito web della struttura mediante il servizio TripConnect a determinare il posizionamento dell'hotel o albergo nei risultati di ricerca per il confronto delle tariffe. Maggiori sono i click, più alta è la posizione del collegamento TripConnect al sito della struttura. Ad ogni click da TripAdvisor, inoltre, corrisponde un addebito di pagamento per i titolari di alberghi e hotel il cui valore viene determinato tramite una gara di licitazione. Per cercare di capire
96 proviamo a fare un esempio: "Se si prendono i mesi di maggio o di giugno - spiega un albergatore- e calcoliamo una media di 1500 click al mese ad una tariffa indicativa, diciamo di 0.30 centesimi di euro a click, fanno in tutto 450 euro al mese a struttura, che moltiplicati per 12 mesi fanno 5mila 400 euro l'anno, che moltiplicati a loro volta per le 135mila strutture previste nel primo anno, fanno 729 milioni di euro". Se così fosse in teoria questa somma potrebbe finire nelle casse di TripAdvisor. Inoltre, sembra di capire che questo costo da parte di hotel e alberghi non garantisce la certezza di un ampio volume di prenotazioni, ma solo un ampio volume di click. Certo, qualcuno di questi potrebbe anche trasformarsi in prenotazione, ma non è detto che provenga dal sito web della struttura.
Così, ricapitolando e facendo due conti: se ai 481 milioni 950mila euro per i profili aziendali (dati da 3.570 euro del profilo moltiplicati per 135mila strutture previste nei primi dodici mesi) sommiamo i 729 milioni di euro per il pay per click TripConnect, otteniamo in totale 1 miliardo 210 milioni 950mila euro di guadagno per TripAdvisor solo nel primo anno. E questo, lo ripetiamo, è l'importo calcolato solo su 135mila strutture ricettive, mentre nel mondo ce ne sono decisamente di più.
Perchè non prendere, invece, una commissione sulle prenotazioni derivate da tripconnect?. Se il servizio di TripConnect è così rivoluzionario da determinare un boom di prenotazioni dirette per le strutture ricettive, perché allora non prendere una commissione su ognuna di esse come in genere fanno tutti invece di far pagare un abbonamento costoso per gli albergatori? Perché attivare il pay per click? le domande dell'albergatore sono lecite da una parte ma retoriche dall'altra. Come spiegato nel precedentemente entrare nel sito di una struttura e dargli un click, anche accedendo al form di prenotazione, non significa necessariamente prenotare. Si potrebbero avere ad esempio 100 click (quindi visualizzazioni) ma magari una sola prenotazione. Quindi di sicuro non si paga la certezza della
97 prenotazione. Viene da pensare che vogliono guadagnare attraverso il sito web delle strutture.
Per tanto ci sono dei buoni motivi per non aderire a Tripconnect di Tripadvisor:
con Tripconnect finiscono definitivamente le prenotazioni dirette, perché tantissimi prima di prenotare un albergo danno un’occhiata a Tripadvisor e se alla fine ti prenotano direttamente da Tripadvisor finisce la possibilità di evitare la commissione
Si tratta di un’operazione mediatica per cercare di convincere gli albergatori che se non hai Tripconnect allora non ricevi prenotazioni
Se hai il tuo booking engine nel tuo sito che ti costa € 0.00, perché metterlo anche su Tripadvisor dove ti costa € 3500 all’anno per il profilo aziendale e almeno la metà per averlo attivo? Quasi tutte le persone prima di prenotare passano dal tuo sito internet ufficiale; vedranno quindi un prezzo più basso sul tuo sito, un piccolo gift e prenoteranno direttamente con te.
Poi c’è sempre il problema parity-rate: pensate che gli altri competitor come booking.com, venere.com, hotel.de, expedia.it, hrs.com eccetera stiano zitti quando vedranno su Tripadvisor che la tua struttura fa un prezzo più basso rispetto a loro? Ti arriverà una mail dicendoti di uniformare le tariffe, altrimenti ti rimuoveranno dal loro portale.
Inoltre ricordiamo che per avere Tripconnect devi avere un profilo aziendale che Tripadvisor non ha mancato di raddoppiare: da € 1500.00 circa all’anno, siamo passati a € 3570.00 annuali. Quindi partiamo da una base di costi già abbastanza alta da ammortizzare. A questi aggiungiamo ancora il pay-per-click o a canone mensile o annuale. A questi devi aggiungere questa clausola: “Per offerta si intende il prezzo che la
struttura è disposta a pagare per acquistare questo traffico qualificato. Il pagamento avviene solo se un viaggiatore fa clic sul vostro link. L’entità dell’offerta, rispetto alle offerte delle altre strutture, determina il posizionamento della struttura nella casella dei risultati. I link dei migliori tre offerenti ottengono le prime
98 posizioni. Una posizione di rilievo viene assegnata al link del miglior offerente. Se la struttura compare nelle posizioni dalla 1 alla 3, il link
includerà anche l’icona “Sito ufficiale”, in modo che i viaggiatori
sappiano che il prezzo è offerto direttamente dalla struttura. Tutti gli
altri offerenti che soddisfano l’importo minimo dell’offerta
compariranno tra i link di testo posizionati sotto i tre annunci principali nei risultati della ricerca”. Quindi spendi dei soldi e non sai
nemmeno se la tua offerta è sufficiente per far visualizzare il link del tuo booking-engine.
C’è un ultimo aspetto di cui volevo parlare riguardo i profili aziendali di tripconnect.
Alcuni albergatori sostengo la complicità delle Olta e di di Tripadvisor nell’inosservanza della parity rate. Cosa è successo?? Sotengono che le Ota non fanno più allineare i prezzi. Il motivo? Con una recente sentenza viene fatta addirittura una legge che vieta la clausola a partire dal 1° Marzo del 2014. Sostengono che le OTAs, hanno stretto un accordo con Tripadvisor. Hanno eliminato la parity-rate per consentire agli albergatori di offrire una tariffa più vantaggiosa su TripConnect. Questo comporta un incremento spaventoso di strutture che aderiranno a TripConnect di Tripadvisor, che pagheranno un sacco di soldi per i pay-per-click, che spenderanno in media € 3570.00 all’anno per attivare il profilo aziendale per poter avere TripConnect.
Quindi Tripadvisor paga tutte le OTAs per far sì che l’albergo possa mostrare tariffe più vantaggiose per il sito ufficiale delle strutture (così facendo si garantisce molti più clienti che aderiscono alla nuova piattaforma). Di conseguenza le prenotazioni sulle OTAs subiranno un calo spaventoso perché i clienti prenoteranno la tariffa più bassa direttamente con il sito ufficiale.
Anche perché la previsione, seguendo questo ragionamento logico appena fatto, è che le strutture cancelleranno tutti i contratti che hanno con le OTAs
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per avere un unico e solo referente ed intermediario che è TripConnect. In effetti a conti fatti, sembrerebbe meglio pagare circa € 400.00 al mese a Tripadvisor e TripConnect che pagare le commissioni alle OTAs che ovviamente ammonterebbero a molto di più in fondo all’anno. Quindi la cosa migliore da fare sarebbe quella di chiudere tutti i contratti con le OTAs, abbonarsi ai profili aziendali di Tripadvisor, attivare TripConnect per la propria struttura e vendere le camere esclusivamente con il proprio sito ufficiale tramite TripConnect. Ma se ci pensate bene alla fine anche TripConnect è una nuova OTA. Perchè se su TripConnect esce il vostro sito ufficiale assieme a quello di Booking.com, siete già fregati e prenoteranno sempre con le OTAs.
E poi, affidereste la vostra attività esclusivamente ad una piattaforma come Tripadvisor che non riesce nemmeno più a gestire le recensioni presenti sul suo sito? E con cui non è possibile nemmeno parlarci direttamente se non tramite avvocati? Alla fine, da portale di recensioni si è trasformato in un altro portale di prenotazioni on-line. E la vostra immagine nel mondo, la vostra pubblicità, il vostro intermediario, volete proprio che sia affidato solo a Tripadvisor?
Sta di fatto che continuando su questa strada le OTAs avranno putroppo vita difficle, conseguentemente all’abolizione (se l’aboliranno veramente) della clausola parity-rate, ma per gli albergatori si pensa cambierà ben poco.
Tingo
Tingo.com è un sito di prenotazione hotel lanciato da TripAdvisor nel 2012 e deriva il suo nome dalla contrazione di Travel e Bingo. Un brand che già nelle intenzioni è tutto un programma perché nel caso l'albergo prenotato cali di prezzo promette di restituire sulla carta di credito dell'acquirente la differenza.
100 Il sito web permette di prenotare hotel in tutto il mondo e sembra basare le sue tariffe su quelle di Expedia. Le recensioni degli hotel, invece, sono quelle di TripAdvisor.
Come funziona? Il motore di ricerca del sito monitora costantemente le tariffe degli hotel da altri siti di prenotazione online e se trova un prezzo più basso, alle stesse condizioni, prenota automaticamente la nuova tariffa e restituisce sulla carta di credito dell'acquirente i soldi risparmiati.
I dubbi consistono per lo più in una vera e propria trovata di marketing rispetto ai reali vantaggi che porta ai consumatori. Il prezzo più basso non vale per tutti gli alberghi ricercabili. Non funziona per le offerte speciali non rimborsabili. Non vale per offerte che appaiono direttamente sul sito dell'hotel selezionato, dato che Tingo opera esclusivamente con altri siti di prenotazione online con cui ha un accordo.
Aggiungiamo che avere esattamente la stessa offerta a un prezzo più basso non è così semplice: le camere a disposizione possono variare per diverse opzioni tipo colazione inclusa o meno, e avvicinandosi alla data di arrivo di solito il prezzo aumenta anziché diminuire. Quindi appaiono rare le occasioni in cui il cliente ci guadagnerà.
A parte questo il modello di business di Tingo è interessante perché non ha niente da perderci: incassa in anticipo dal cliente, e operando solo sulle offerte a cancellazione gratuita non fa altro che prenotare una nuova opzione e cancellare quella precedente a costo zero.
Hall Street
Si chiama Hall Street ed è un vero e proprio marketplace di stanze di hotel. Prima il cliente può fare la propria offerta per il soggiorno, poi può mettere nuovamente in vendita la prenotazione acquistata proponendola agli altri utenti della piattaforma.
101 Hall Street nasce in Spagna a Barcellona, un paese che negli ultimi decenni ha puntato davvero molto sul mercato turistico, arrivando in poco tempo ad eguagliare e superare il numero di presenze della stessa Italia, secondo il rapporto di Federalberghi, secondo cui la Spagna ha ottenuto 151 milioni di presenze, contro i 138 milioni dell’Italia nel 2010.
In un contesto di forti investimenti come testimoniano le urbanizzazioni selvagge del suo litorale è quindi normale che anche la tecnologia al servizio del turismo sia particolarmente attiva e brillante.
Ma veniamo a Hall Street. Come funziona? Eccolo in estrema sintesi:
Dopo essersi registrato, l’utente può consultare le offerte di stanze inserite dagli hotel o da altri utenti. Effettuata la scelta l’utente può fare la propria proposta, al ribasso, all’offerente. Nel caso in cui quest’ultimo accetti, la transazione di acquisto verrà conclusa con il pagamento anticipato del soggiorno.
A questo punto, l’utente possessore di una prenotazione potrà decidere se utilizzarla, oppure, nel caso in cui a causa di un imprevisto debba rinunciare al soggiorno, metterla in vendita.
La piattaforma accetta anche prenotazioni effettuate con altri portali. Infine, esiste una forte integrazione con i social network; volendo, la nostra offerta sarà immediatamente visibile alla rete di amici di Facebook e di Twitter. Il portale nasce con l’intento di proteggere da perdite di denaro coloro che non possono utilizzare la prenotazione ma, volendo azzardare, qualcuno potrebbe addirittura utilizzarlo per fare del trading, acquistando soggiorni in anticipo e rivenderli sotto data! Attenzione, il guadagno però non è assicurato.
Funzionerà Hall Street? Naturalmente auguro al suo fondatore Alfredo Ouro un futuro pieno di compravendite ed invito chi fosse interessato ad approfondire il suo modello di vendita registrandosi direttamente su www.hallst.com.
102 La vera novità è la trattativa privata nell’acquisto di prenotazioni.
Quello che mi preme sottolineare è come nella compravendita di camere si stia facendo largo il meccanismo della trattativa privata. Hall Street consente di ragionare in una logica di domanda e offerta. Il prezzo esposto è solo indicativo e rappresenta una “base di trattativa”.
Ma il portale spagnolo non è il solo ad operare in questo modo. Negli States ed anche in Italia sono nate piattaforme di prenotazione online, come ad esempio hotelbid, che consentono di instaurare un dialogo one to one tra l’albergatore e il cliente.
L’albergatore, come su tutti gli altri portali, espone prezzi e date in base alle sue strategie di vendita. A sua volta, il cliente, in via del tutto privata, ha la facoltà di replicare all’hotel con un’offerta (ovviamente al ribasso) per l’acquisto del soggiorno. Offerta che l’albergatore potrà rifiutare o accettare.