Il marketing
nella ristorazione
Libro in forma mista cartacea e digitalesecondo le più recenti disposizioni di Legge, “con integrazioni on line”
Il marketing
nella ristorazione
Il marketing
nella ristorazione
©2013 Academia Universa Press – Edizioni Plan – Milano, Italy www.edizioniplan.it
I diritti di traduzione, di memorizzazione elettronica, di riproduzione e di adattamento totale o parziale con qualsiasi mezzo (compresi i microfilm e le copie fotostatiche) sono riservati per tutti i Paesi.
Prima edizione: marzo 2013
Ristampa:
5 4 3 2 1 2013 2014 2015 2016 2017
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La Tipografica Varese S.p.A. – Varese – Marzo 2013
Si ringraziano per i preziosi contributi il personale, i docenti e i collaboratori di ALMA.
Ringraziamo inoltre tutte le aziende che hanno fornito materiali di documentazione e immagini.
Un ringraziamento particolare al Professor Davide Mondin, consulente tecnico per la parte inerente
il marketing del prodotto alimentare.
Imagini dei piatti: Arturo delle Donne, Parma
È vietata la riproduzione, anche parziale, o a uso interno didattico, con qual-siasi mezzo, non autorizzata.
V
L
o scopo delle aziende, nel mondo contemporaneo, non è più soltanto la mera produzione di beni o l’ero-gazione di servizi, bensì in primo luogo il soddisfaci-mento dei bisogni e dei desideri che il consumatore presenta, in tutte le loro possibili declinazioni e combinazio-ni, poiché la varietà della domanda è oggi tale che spesso l’offerta non trova soluzioni a tutte le richieste. Il segreto è oggi di anticipare quelli che potrebbero essere i bisogni e i desideri che il consumatore potrebbe manifestare, co-struendo soluzioni che siano percepite come il più possibile personalizzate e studiate appositamente per il singolo ac-quirente.Per questo motivo il marketing costituisce oggi una fun-zione fondamentaledell’impresa: non solo contribuisce a definire i rapporti tra l’impresa e il mercato, ma la pone sul-la stessa lunghezza d’onda del cliente e le consente così di conseguire un profitto adeguato. A maggior ragione il mar-keting risulta fondamentale per le imprese di servizi, quindi per quelle della ristorazione, che devono muoversi in un contesto particolarmente complesso e tanto mutevole da risultare spesso incerto e per le quali i rapporti interperso-nali costituiscono la ragione d’essere.
La trattazione, dopo aver introdotto al mondo del marke-ting, definisce e analizza che cosa vende un’impresa
ristora-tiva e in che modo l’offerta di servizi ristorativi è percepita dal consumatore. L’attenzione si concentra quindi sulle fasi attraverso le quali si sviluppa il processo decisionale che porta all’acquisto di beni e servizi, in particolare di quelli ri-storativi, dal punto di vista della comunicazione e delle stra-tegie di marketing, nonché sul concetto di qualità nel servizio ristorativo.
Dopo aver sottolineato la centralità del rapporto tra il personale e il cliente, è proposta un’analisi teorica e opera-tiva dell’intero processo che conduce all’erogazione del servizioall’acquirente.
Terminata l’analisi del processo di erogazione, si introdu-ce la definizione di prodotto alimentare per delineare il con-cetto di identità merceologica e analizzare i fattori, non solo merceologici ma anche culturali, che concorrono alla sua determinazione, tra i quali, in particolare, il nome, la provenienza imprenditorialee l’origine geografica. È proposta anche un’analisi della designazione di vini e pro-dotti alimentari attraverso denominazioni geografiche.
In chiusura si è ritenuto fondamentale focalizzare l’at-tenzione sulla falsificazione dell’identità dei prodotti alimentari, ovvero sugli usi scorretti della loro identità che possono costituire un danno per il consumatore e, nel con-tempo, per tutto il comparto agroalimentare e ristorativo.
Presentazione
VII
Indice
Macroarea 1Il marketing
e il servizio ristorativo
1 1 Introduzione al marketing . . . 2Che cos’è il marketing . . . 2
Le finalità del marketing . . . 2
Il marketing management . . . 4
Il marketing strategico . . . 5
Chi siamo? . . . 5
Dove vogliamo andare? . . . 6
A chi vendiamo? . . . 7
Quanto potremo vendere? . . . 7
Come ci differenziamo? . . . 8
Il marketing operativo . . . 8
Il marketing mix . . . 9
2 La percezione dell’offerta ristorativa . . . 14
Il servizio ristorativo . . . 14
La percezione dell’offerta ristorativa . . . 18
Il consumatore del XXI secolo . . . 18
Le influenze d’acquisto del consumatore . . . 21
I fattori culturali . . . 22 I fattori sociali . . . 23 I fattori personali . . . 24 I fattori psicologici . . . 25 I ruoli d’acquisto . . . 28 L’esperienza d’acquisto . . . 29
Il contesto: oggettivo, soggettivo ed esperienziale . . 31
Il processo decisionale . . . 34
3 La qualità nel servizio ristorativo . . . 40
La customer satisfaction . . . 40
La soddisfazione dei bisogni latenti . . . 42 Il marketing nella ristorazione © 2013 Aup-Plan
Indice
Macroarea 2
Il marketing
del prodotto alimentare
811 L’identità merceologica . . . 82
Definizione di prodotto alimentare . . . 82
L’identità merceologica dei prodotti alimentari . . . 84
Il nome dei prodotti alimentari . . . 86
L’assegnazione della denominazione di vendita . . . 88
Le norme giuridiche . . . 90
La consuetudine . . . 93
La descrizione . . . 94
La designazione commerciale . . . 94
La denominazione di vendita: alcune precisazioni . . 96
La percezione della qualità del servizio . . . 44
Le dimensioni della qualità . . . 45
Le cinque aree di Normann . . . 48
4 Analisi del processo di erogazione . . . 52
Il servuction model . . . 52
La relazione cliente-operatore . . . 55
La capacità di osservare e lo stile . . . 57
Il processo di erogazione . . . 59
La prenotazione . . . 59
L’arrivo del cliente . . . 61
L’accoglienza e l’assegnazione dei tavoli . . . 64
La gestione operativa dell’accoglienza . . . 66
La divisa . . . 70
La presentazione del menu . . . 71
La presa della comanda . . . 76
Il servizio . . . 77
Il caffè e il dessert . . . 78
Il conto e il commiato . . . 79
➥
CONTENUTI DIGITALI • Merchandising, direct marketing e web marketing • Il crowdsourcing • Il social shopping • La rilevazione della customer satisfaction • La qualità del prodotto alimentare • Il menu e la valutazione della struttura aziendale • Un menu per ogni momento e occasione • Il ser vice recover y Glossario della ristorazione Schemi e mappe presenti nel testo La provenienza imprenditoriale e l’origine geografica dei prodotti alimentari . . . . 99La provenienza imprenditoriale . . . 99
Il marchio . . . 101
L’origine geografica dei prodotti alimentari . . . 104
Il luogo di produzione e di confezionamento . . . 105
Le diciture “Made in Italy” e simili . . . 107
Il luogo di origine degli ingredienti . . . 109
Il ruolo della provenienza imprenditoriale e dell’origine geografica . . . 110 VIII
IX
Indice
➥
CONTENUTI DIGITALI• L’etichettatura dei prodotti alimentari
• Il marchio
• L’Italian sounding
• La Specialità Tradizionale Garantita (STG) Glossario della ristorazione
Schemi e mappe presenti nel testo
La rilevanza della provenienza imprenditoriale. . . 110
La rilevanza dell’origine geografica . . . 113
I fattori culturali . . . 117
2 Le denominazioni geografiche . . . 122
La conformità agli standard merceologici minimi 122 La nascita delle denominazioni geografiche. . . 124
La valorizzazione delle denominazioni geografiche . . . 125
La tutela delle denominazioni geografiche . . . 130
I vini a denominazione . . . 135
3 La falsificazione dell’identità dei prodotti alimentari . . . 138
Identità e falsificazione . . . 138
La denominazione di vendita . . . 139
La provenienza imprenditoriale . . . 140
L’origine geografica . . . 140
Le denominazioni geografiche tutelate . . . 141
IL MARKETING
E IL SERVIZIO
RISTORATIVO
MACROAREA
1
Introduzione al marketing
La percezione dell’offerta ristorativa
La qualità nel servizio ristorativo
Il processo di erogazione
2
1
Introduzione al marketing
CHE COS’È IL MARKETING
I
l marketing è l’elemento più importante nella gestione delle imprese moderne, che hanno come scopo fondamentale il soddisfacimento dei bisogni e dei desideri della clientela (customer satisfaction). Il marketing, come disciplina, ha subito nel tempo diversi mutamenti, evolvendo di pari passo con la società e passando attraverso diverse fasi. In modo particolare, il punto di vista si è spostato da una logica essenzial-mente legata al concetto di vendita a una vi-sione più attuale, che intende il marketing come una funzione fondamentale del-l’impresa e che lo trasforma in una interfac-cia del cliente verso tutta l’organizzazione aziendale.Le interpretazioni attuali si concentrano inoltre in modo particolare sull’aspetto re-lazionale e sulla personalizzazione del rapporto impresa-cliente.
Le finalità del marketing Partendo dal concetto di marketing appena delineato, appare subito chiaro come il mar-keting si ponga come una filosofia di ge-stione d’impresaperché definisce il modo attraverso il quale si guida un’azienda. Da questo punto di vista gli obiettivi del marke-ting sono:
• definire i rapporti tra le imprese e il mer-cato;
• individuare i bisogni e i desideri dei con-sumatori;
• definire le soluzioni necessarie a soddi-sfare questi bisogni;
• consentire all’azienda di ottenere un profitto adeguato.
3
Introduzione al marketing
Definire i rappoti tra le imprese e il mercato
Individuare i bisogni e i desideri dei consumatori
Definire le soluzioni necessarie a soddisfare
questi bisogni
Consentire all'azienda di ottenere un profitto adeguato
FINALITÀ DEL MARKETING
Nel settore dei servizi, ambito nel quale si collocano le imprese della ristorazione, gli aspetti da affrontare per produrre e colloca-re un prodotto sul mercato e soddisfacolloca-re i bi-sogni della clientela sono problematici per-ché lo scenario che si presenta alle imprese e all’interno del quale esse devono muoversi risulta essere estremamente complesso, spesso incerto e caratterizzato da continui cambiamenti.
Inoltre, poiché in queste imprese non si produce, e quindi non si vende, qualcosa di tangibile, non è proponibile l’adozione di modelli che abbiano una validità universale. Lo scopo fondamentale del marketing management è quello di condizionare la domanda di beni e servizi, agendo attraver-so le politiche di marketing.
Poiché il ruolo dominante dell’attività di marketing è quello di soddisfare i bisogni e i desideri della clientela, ne deriva che l’im-presa orientata al mercato avrà come prima preoccupazione la conoscenza delle neces-sità dei consumatori perché l’azienda, se vuole realizzare profitti, deve necessaria-mente partire da questo complesso di infor-mazioni.
Qualsiasi prodotto ha valore per il mer-cato esclusivamente se qualcuno è disposto ad acquistarlo: solo la vendita di un prodot-to permette all’azienda di conseguire dei ri-cavi e solo se il prezzo di vendita supera gli oneri sostenuti per ottenerlo si genera il profitto. Per questo motivo è il consumato-re a condizionaconsumato-re il mercato e non l’azienda produttrice.
L’azienda che vuole riuscire a rimanere sul mercato deve lavorare per conseguire un utile e per farlo deve in primo luogo ana-lizzare i bisogni della clientela e solo in se-guito definire il prodotto.
Individuare i bisogni e i desideri dei clienti
Vendere i prodotti
RUOLO DEL MARKETING
Progettare i prodotti adatti
4
MACROAREA 1–IL MARKETING E IL SERVIZIO RISTORATIVO
IL MARKETING MANAGEMENT
L
e politiche di marketing devono ne-cessariamente partire da un processo di analisi dell’ambiente nel quale l’azienda opera. Da questo stesso ambiente l’azienda deve trarre tutte quelle indicazioni che le permettano di individuare le oppor-tunità di business.Il processo di marketing management racchiude le attività che un’impresa svolge per rapportarsi in modo corretto con il mer-cato.
Tale processo si compone di tre fasi: l’analisi, il marketing strategico e il
mar-keting operativo.
L’analisi prevede lo studio, la raccolta e l’elaborazione di tutti i dati ritenuti impor-tanti per impostare l’attività in modo corret-to. Essa comprende:
• l’individuazione dei bisogni dei consu-matori;
• l’analisi del macroambiente, cioè lo studio degli indicatori economici, dei trend dei consumi, della legislazione,
dell’ambiente sociale, dell’ambiente poli-tico, dell’ambiente tecnologico; da que-sto esame l’azienda deve saper trarre tutte le informazioni possibili, tenendo conto che non ha la possibilità di interve-nire su questi aspetti, cioè che non può modificare il contesto;
• l’analisi del microambiente, cioè lo stu-dio dell’organizzazione interna all’azien-da, dei clienti, dei fornitori, dei concor-renti, dei potenziali nuovi entranti; l’azienda è consapevole di poter interve-nire su questi aspetti (per esempio, me-diante interventi di coinvolgimento) che, di conseguenza, sono plasmabili dall’atti-vità aziendale.
Il marketing strategico è definito sulla base dell’analisi compiuta e struttura l’ap-proccio con il mercato, il ruolo che l’azienda può assumere al suo interno, l’atteggiamen-to da avere nei confronti dei clienti ai quali l’impresa intende rivolgersi (target).
Il marketing operativo stabilisce, sulla base delle valutazioni risultanti dai punti precedenti, il prodotto da offrire sul merca-to e le varie politiche da attuare.
IL MARKETING MANAGEMENT Analisi ambientale Marketing strategico Marketing operativo Macroambiente (indicatori economici,
trend dei consumi, legislazione, ambiente sociale, ambiente politico, ambiente tecnologico) SWOT analysis Strategie di sviluppo Segmentazione Posizionamento Product (prodotto) Price (prezzo) Place (punto vendita)
Promotion (promozione) People (risorse umane)
Physical evidence (evidenza fisica) Process management (gestione del processo) Microambiente (organizzazione interna, clienti, fornitori, concorrenti, potenziali nuovi entranti)
5
Introduzione al marketing
Il marketing strategico Il processo di sviluppo del marketing strate-gico può essere schematizzato ricorrendo a una sequenza di domande:
• chi siamo?;
• dove vogliamo andare?;
• a chi vendiamo?;
• quanto potremo vendere?;
• come ci differenziamo?.
La risposta alle domande proposte per-mette di individuare le scelte di medio-lun-go periodo che costituiscono la struttura con la quale l’impresa si rapporta con il mercato. Chi siamo? SWOT analysis Dove vogliamo andare? Strategie di sviluppo A chi vendiamo? Segmentazione Quanto potremo vendere? Potenziale del cliente Come ci differenziamo? Posizionamento Chi siamo?
È possibile rispondere a tale domanda uti-lizzando un metodo di indagine delle condi-zioni nelle quali l’azienda opera. Il metodo è l’analisi SWOT (SWOT analysis).
Questa analisi agisce da supporto alle scelte di marketing e risponde all’esigenza di razionalizzazione dei processi decisionali. È una tecnica che ben si adatta alle im-prese ristorative, caratterizzate da un con-testo di incertezza e forte competitività.
L’analisi è condotta su:
• punti di forza(strengths);
• punti di debolezza (weaknesses), propri del contesto di analisi;
• opportunità(opportunities);
• minacce (threats), che derivano dal contesto esterno.
