INTRODUZIONE
"Non e' il cliente a dipendere da noi,
siamo noi a dipendere da lui. E' parte integrante del nostro business, non facciamo un favore servendolo, ma e' lui che ci fa un favore dandoci l'opportunità di servirlo."
Azienda L.L. Bean1
La frase di apertura riassume la filosofia delle aziende che pongono al centro dei loro interessi il cliente, poiché consapevoli dell'importanza che questi ricopre per il successo dell’azienda stessa. E' il consumatore, infatti, che sceglie quali prodotti acquistare e presso chi, e in un mercato in cui l'offerta è molto ampia e profonda è fondamentale (se non indispensabile) che le imprese soddisfino al meglio le aspettative dei clienti offrendogli esattamente ciò che vogliono o "anticipandoli", ossia offrendogli ciò che ancora non sanno di volere2. Per raggiungere tale risultato, le imprese si servono delle ricerche di mercato, le quali, coinvolgendo il consumatore, possono fornire preziose informazioni al management3. Le tecniche più comunemente usate si basano su
1 La L.L.Bean è un'industria al dettaglio statunitense specializzata in abbigliamento e attrezzature ricreative.
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Su questo aspetto si potrebbero aprire ampie parentesi, ma poiché non costituiscono l'oggetto della mia tesi, mi limiterò ad accennare il problema principale. La capacità del marketing di far emergere bisogni nascosti nel consumatore, spesso è vista (con un'accezione molto negativa) come un modo per creare bisogni che in realtà non esistono. Il confine tra "far emergere un bisogno nascosto" e "creare un bisogno facendolo passare come nascosto" è, infatti, molto sottile.
3L'uso del "possono" è d'obbligo. Non sempre una ricerca di mercato fornisce giuste informazioni, al
contrario, le risposte di una ricerca possono essere fuorvianti e indirizzare l'azienda verso soluzioni sbagliate se non adeguatamente poste e realizzate. Per questo motivo, più avanti, si renderà necessario fare una panoramica sul metodo da seguire per fare ricerca.
domande da porre al consumatore attraverso il completamento di un questionario; recenti studi hanno però dimostrato che ciò non è sufficiente. A questo proposito Zaltman sostiene che il 95% dei processi mentali ha luogo nell’inconscio, ciò significa che “i manager devono sviluppare strumenti di ricerca che permettano di esplorare l’inconscio e applicare tali conoscenze e strumenti in modo opportuno”. Ciò implica dunque, “un approccio molto diverso da quello attuale per sincronizzarsi con le menti dei consumatori”. E' per questo motivo che oggi, un numero crescente di aziende affianca alle tradizionali modalità di ricerca le tecniche proiettive, le quali, attraverso stimoli di tipo verbale o figurativo, caratterizzati da una certa dose di ambiguità, riescono a far emergere pensieri che l’individuo non sarebbe in grado di esprimere se fosse invitato a rispondere ad una domanda diretta. L'obiettivo del mio lavoro è quello di analizzare queste nuove tecniche nel quadro della più ampia categoria di cui esse fanno parte (quella delle ricerche di mercato qualitative), sia attraverso la rassegna delle nozioni teoriche sia ricorrendo ad un'applicazione pratica. Prima di fare ciò è necessario fornire alcune indicazioni sulle ricerche di mercato.
Il lavoro sarà pertanto suddiviso in tre parti: la prima (Capitoli 1 e 2) comprende una serie di considerazioni introduttive sul mondo delle ricerche di mercato e in particolare sulle ricerche definite qualitative, ed ha lo scopo di rendere più agevole la comprensione di quanto scritto nelle parti successive; la seconda parte (Capitolo 3) affronta nello specifico le tecniche proiettive con l’obiettivo di fare chiarezza su cosa sono, quali sono, come si sono evolute, dove sono applicate e con quali vantaggi e limiti; la terza e ultima parte (Capitolo 4) consiste in un'applicazione pratica, ossia in una ricerca di mercato compiuta con l'ausilio di queste metodologie "di frontiera".
