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Prezzo

E’ una variabile che può essere manovrata a patto che

l’impresa riesca direttamente o indirettamente a

conseguire un certo potere di mercato.

Qualsiasi decisione sulla scelta del prezzo deve tener

conto di:

• Costi di produzione

• Prezzi dei prodotti concorrenti

• Atteggiamento dei consumatori nei confronti del

prezzo (prezzo percepito, prezzo effettivo)

• Elasticità della domanda

• Ciclo di vita del prodotto

Costi di produzione

BREAK EVEN ANALISIS (BEA)

• Costituisce uno strumento decisionale che pone in relazione prezzi, costi, ricavi e volumi di produzione.

• In questo modo l’impresa tenta di individuare il prezzo che le permette di conseguire un determinato profitto (profitto obiettivo).

• La BEA si avvale del diagramma del punto di equilibrio (punto di pareggio o break even point) che riporta i costi totali ed i ricavi totali previsti a fronte di differenti livelli di volume delle vendite. In particolar modo individua l’ammontare di vendite che rende nullo il profitto ovvero che rende uguali i costi ed i ricavi totali.

BEA

BEA

• i costi fissi sono rappresentati dalla linea orizzontale poiché il loro ammontare prescinde dal livello di produzione

• i costi variabili crescono con una certa inclinazione perché dipendono dalla produzione

• i ricavi totali partono da zero

• i costi totali partono da una certa ordinata per i costi non eliminabili

• l’inclinazione della retta dei ricavi dipende dai prezzi unitari: maggiore è il prezzo unitario, più alto è il coefficiente angolare e prima si raggiunge il punto di pareggio

• l’intersezione tra la curva dei costi totali e dei ricavi totali rappresenta il BEP.

• Per livelli di produzione inferiori alla quantità di equilibrio Q* (Q<Q*) si individua l’area di perdita in quanto i ricavi sono < ai costi => profitto < 0

• Per livelli di produzione superiori alla quantità di equilibrio Q* (Q>Q*) si individua l’area di profitto in quanto i ricavi sono > ai costi => profitto > 0

BEA

L’analisi del BEP consente:

• l’individuazione dei volumi di produzione da raggiungere per il conseguimento di un determinato profitto;

• gli effetti sui profitti a fronte di diversi livelli di prezzo: ma

• parte dal presupposto che i costi fissi non varino con il livello di produzione (ma non è così nel lungo periodo)

• è valida per aziende monoprodotto che possono sfruttare al massimo le proprie potenzialità mentre ulteriori prodotti influenzano i costi fissi, variabili ed i ricavi totali.

Costi di produzione

CURVA DI ESPERIENZA

• È uno strumento per analizzare la dinamica competitiva dei costi di produzione e permette di misurare i contributo dell’esperienza alla riduzione dei costi.

• Se la curva dell’esperienza è inclinata negativamente, si registrerà una diminuzione del costo unitario di produzione e questa diminuzione sarà tanto più repentina quanto più l’impresa riuscirà a produrre ed a vendere in un determinato lasso di tempo.

• Il mercato deve essere in grado di assorbire il livello di produzione.

La curva di esperienza

• l’effetto apprendimento, ovvero maggiore efficienza ed efficacia nella realizzazione delle attività;

• standardizzazione dei prodotti, ovvero miglioramento dei prodotti e dei processi;

Le curve di esperienza comportano:

• economie di scala: riduzione dei costi all’aumentare della produzione)

• know how: maggiore comprensione dei processi gestionali, tecnologici e operativi che rappresenta l’esperienza

Prezzi dei prodotti concorrenti

•Politica del prezzo di attacco: rinuncia ai margini nel breve periodo per ottenere una buona penetrazione del mercato nel lungo periodo. Rischio di perdita di quote di mercato per

prodotti di alta qualità.

•Politica del prezzo di difesa: accettazione del prezzo basso della concorrenza o mantenimento del prezzo con differenziazione del prodotto

•Politica del prezzo basso: aumento della quota di mercato. Adatto a aziende con solide base finanziarie e commerciali;

•Politica del prezzo alto: posizionamento su segmenti orientati all’ alta qualità con consumatori disposti a pagare .

Atteggiamento dei consumatori nei

confronti del prezzo

•Grado di accettabilità da parte del consumatore

a parità di attributi qualitativi

;

•Prezzo limite superiore: al di sopra il prodotto è

considerato troppo costoso;

•Prezzo limite inferiore: al di sotto il prodotto è

considerato di qualità sospetta.

Lo sconto

•Lo sconto consiste in una diminuzione del

prezzo di listino;

•Influenza le decisioni di acquisto quando il

prezzo è un indicatore di qualità per

l’acquirente;

•Segnala due prezzi distinti:

–Il prezzo di listino associato alla qualità;

–Il prezzo scontato associato alla convenienza

•Il prodotto

diventa

più allettante.

Elasticità della domanda

• La relazione funzionale che associa la variabile

prezzo alla variabile quantità domandata è

sintetizzata dalla curva di domanda.

• In linea generale se rispetto a variazioni del

prezzo la domanda non varia, sarà definita

anelastica

.

Elasticità della domanda

Il concetto di elasticità presenta alcune restrizioni:

• è legato al comportamento di acquisto, rilevabile solo ex post e non è adatto per determinare il prezzo di nuovi prodotti;

• l’impresa non è tanto interessata a come adattare i prezzi al mercato quanto a come agire in ragione della sensibilità del target di riferimento;

• la risposta della domanda è complessa e non tiene conto dei meccanismi di risposta dei consumatori rispetto al prezzo;

• è difficile ottenere stime di elasticità affidabili tali da costituire la base per la determinazione del prezzo ottimale di vendita.

Elasticità della domanda

La politica del prezzo a livello di impresa è quindi di assortimento, stabilisce i limiti entro cui verranno prese le scelte circa i singoli prodotti.

In questo senso si valuterà se tra i prodotti in vendita esistono o meno

relazioni d’interdipendenza valutando l’elasticità incrociata della domanda:

•se positiva (ad un aumento del prezzo del prodotto B corrisponde un aumento delle vendite di quello A) i beni sono sostituibili

•se negativa ( ad un aumento del prezzo del prodotto B corrisponde una diminuzione delle vendite di quello A) i beni sono complementari

•se bassa o nulla sono non correlati

•In caso di prodotti non correlati potrebbe comunque esistere un collegamento tra i prezzi di vari prodotti (prodotti civetta, strategici, integrativi).

Ciclo di vita del prodotto e prezzi

Fase di introduzione.

• Tale fase è caratterizzata da vendite lente dovute al tempo

necessario per rifornire i canali distributivi ma anche alla scarsa accettabilità della novità.

Nella fase di introduzione i prezzi sono alti perché:

• i costi sono scarsamente ammortizzati per la limitata produzione;

• sono possibili ulteriori costi per ridurre problemi tecnici produttivi;

• è forte l’azione promozionale e quindi l’investimento comunicativo .

Ciclo di vita del prodotto e prezzi

Fase di crescita.

Nel momento in cui il prodotto vive la fase di crescita, l’impresa comincia a sfruttare i benefici della conoscenza e dell’apprezzamento del mercato. Tale fase si caratterizza per la stabilità dei prezzi dovuta alla veloce crescita della domanda. In questa fase si verifica un innalzamento dei profitti (> volumi) e una riduzione di costi (+ esperienza).

Strategie sostenibili:

• miglioramenti nella qualità del prodotto • nuovi segmenti del mercato

• nuovi canali distributivi

• ridefinizione delle spese pubblicitarie • riduzione dei prezzi

Ciclo di vita del prodotto e prezzi

Fase della maturità.

• Dura più a lungo ed è caratterizzata da un rallentamento del tasso di crescita. Ciò porta ad una intensificazione della

competizione (sconti / promozioni / offerte speciali).

• Si registra un incremento nelle attività di comunicazione e di R&S.

• Emergono due tipi di imprese, quelle dominanti e di nicchia. • Le imprese dominanti realizzano la gran parte della

produzione, conseguono buoni profitti attraverso volumi elevati e mantenimento dei costi.

• Nelle imprese di nicchia si annoverano specialisti di mercato, di prodotto e piccole imprese artigiane.

Ciclo di vita del prodotto e prezzi

Fase di declino.

• Declino delle vendite per ragioni tecnologiche, variazione nei gusti dei consumatori, maggior numero di concorrenti.

• Si registrano sovracapacità, tagli nei prezzi e abbattimento nei profitti.

• Prodotti considerati deboli sono giustificati ancora nella gamma di vendita solamente se danno contributo alle vendite degli altri

prodotti.

• Sono molte le imprese che abbandonano il mercato nella fase di declino. Ciò dipende soprattutto dal livello delle barriere all’uscita che, tanto sono più basse tanto più conveniente risulta l’abbandono. • Le variabili critiche da considerare per definire una strategia in fase

di declino sono:

– l’attrattività del settore – la forza concorrenziale