Università degli Studi di Salerno
Dipartimento di Scienze Economiche e Statistiche Corso di Laurea in “Economia aziendale”
A.A. 2018-2019
Curriculum “Bancario Assicurativo” Secondo Semestre
Corso di “Marketing del mercato bancario e assicurativo” Prof. Giuseppe Festa (gfesta@unisa.it)
Argomenti trattati a lezione.
Prima parte. Lezione n. 1
Trust marketing (“marketing della fiducia”)
Marketing transazionale (1.0), relazionale (2.0) e istituzionale (3.0) 4P: product, price, promotion, place
8P: product, price, promotion, place, packaging, public relations, people, phasing Customer care, customer satisfaction, customer retention, customer churning Missione, visione, valori (“credo”)
Crediti ristrutturati, scaduti, incagliati, deteriorati (Non Performing Loan), sofferti Lezione n. 2
Definizione di marketing
Orientamenti al business (produzione, prodotto, vendita, mercato, marketing, sociale) Corporate Social Responsibility (“non fare male”) e Social Commitment (“fare bene”) Market-driven management
Lezione n. 3
(Financial) Service Marketing
Le 4I (i) del prodotto quando “servizio”: intangibilità, inseparabilità, inconsistenza e (non) inventariabilità
Le 4C del marketing mix nel service marketing: customer value, cost, communication, convenience Processo di marketing management
Nelle banche e nelle assicurazioni indagate emerge un ruolo del marketing ancora acerbo: soprattutto competenze tecniche (settoriali), prevalenza del marketing operativo, auspicio verso il marketing strategico
Lezione n. 4
Budget di marketing
Indipendenza del budget (dipende dalle dimensioni dell’impresa) Disponibilità del budget (dipende dalle dimensioni dell’impresa) Più marketing operativo che marketing strategico (tutti)
Andamento del budget di marketing (segue il ciclo economico)
Spese/investimenti di marketing prevalentemente in comunicazione (istituzionale per le grandi, commerciale o smart per le piccole)
Comunicazione “above the line” (pubblicità, ecc.) e comunicazione “below the line” (gadget, ecc.) Comunicazione d’impresa: istituzionale, economico/finanziaria, interna/organizzativa e
commerciale; comunicazione commerciale o di marketing: diretta/personale (direct marketing, direct selling, public relations) e indiretta/impersonale (pubblicità, sponsorizzazione, promozione) Corporate banking, private banking e retail banking
Lezione n. 5
Ricerche di mercato: sì per la stragrande maggioranza dei grandi istituti, no per la stragrande maggioranza dei piccoli istituti
Ricerche di mercato: soprattutto esternamente per la stragrande maggioranza dei grandi istituti, soprattutto internamente per la stragrande maggioranza dei piccoli istituti (che le fanno)
KPI (key performance indicator) Mistery shopping
Marketing analitico: SIM (sistema informativo di marketing) > dati interni, marketing intelligence, ricerche di mercato, analisi e strumenti a supporto delle decisioni di marketing (oggi “business intelligence”)
Dati (primari e secondari) e fonti (interne ed esterne) Censimento e campionamento
Intervista personale, telefonica, postale/cartacea ed elettronica
Questionario con domande a risposta aperta, chiusa o semichiusa (semiaperta) Lezione n. 6
Ufficio Marketing: nutrito per la stragrande maggioranza dei grandi istituti, una sola persona (Responsabile Marketing) per la stragrande maggioranza dei piccoli istituti
Pianificazione di marketing a breve, con frequenti riunioni infra-annuali
Necessita/opportunità di maggiore interdipendenza funzionale con orizzonte al marketing (market-driven management)
Sfruttamento del sistema informativo di marketing attraverso maggiore circolazione delle informazioni (“impresa come sistema cognitivo”)
Necesssità/opportunità di un rinnovamento delle competenze di marketing, non soltanto settoriali Analisi della concorrenza
Modello della concorrenza allargata di Porter (5 forze competitive + 2 Valdani) Ivass (“Istituto per la vigilanza sulle assicurazioni”)
Analisi della domanda e della clientela Segmentazione e posizionamento Definizione dei prodotti/servizi Pricing
Comunicazione interna Comunicazione esterna Gestione dei canali
Gestione del sito web della banca Customer satisfaction
CRM (Customer Relationship Management) Brand management
Valutazione della performance commerciale Lezione n. 7
Educazione finanziaria come “educational marketing” Capitalizzazione semplice e composta
Rischio e rendimento Diversificazione e volatilità Bancassurance
Carte di pagamento: “pay now” (debito), “pay later” (credito), “pay before” (prepagate), revolving Lezione n. 8
Prova intermedia sulla prima parte del programma con relativa analisi e valutazione.
Seconda parte.
Lezione n. 9
Internet come tecnologia convergente Co-creazione di valore (prosumer)
Problematiche di sicurezza informatica (a fini di trust marketing)
Multicanalità: sportello, ATM (Automatic Teller Machine), call/contact center, internet banking, mobile banking, app, digital wallet (P2P)
POS, contactless payment, e-commerce, m-commerce, phishing OTP (one time password), token
ETF (Exchange Traded Fund) Trading online
Servizi tramite multicanalità (prevendita, vendita, postvendita) Green marketing
Customer insight
Customer satisfaction (SERVQUAL: qualità attesa, avvertita, progettata, implementata, comunicata e percepita)
CATI e CAWI Lezione n. 10
Controllo: ex ante, in itinere, ex post
Previsione per metodi estrapolativi, simulativi, normativi Lezione n. 11
Indicatori di performance di marketing: 1) ROE, ROI, ROA
2) numero/volumi dei prodotti venduti;
4) customer churning (customer churning rate, static & dynamic);
5) numero clienti acquisiti (customer acquisition rate, static & dynamic); 6) turnover della clientela;
7) margine di contribuzione (break even analysis); 8) numero reclami pervenuti;
9) customer satisfaction; 10) brand awareness; 11) brand image.
Customer Lifetime Value, cross selling, up selling (per numero di prodotto o per valore del prodotto), share of wallet
In termini di marketing relazionale, sembra esserci maggiore attenzione alla clientela da parte delle banche e minore da parte delle assicurazioni, mentre in generale le valutazioni di performance nelle BCC sembrano poco diffuse
Lezione n. 12
Market-driven management come strumento per l’interfunctional coordination
Prospettive di sviluppo dell’innovazione di processo sempre più verso il marketing management in generale e marketing strategico in particolare
Prospettive di sviluppo dell’innovazione di prodotto sempre più verso il marketing di servizi finanziari più o meno completamente digitalizzati (FinTech)
Rating (valutazione dell’affidabilità del soggetto al quale si concede il prestito): interno (secondo procedure interne al singolo istituto) e/o esterno (secondo l’analisi di istituti terzi, tra i quali i più famosi sono Moody’s, Standard & Poor’s e Fitch)
Spread, credit crunch, quantitative easing
MIFID I e II (Markets in Financial Instruments Directive): regole per la promozione/vendita di prodotti finanziari a tutela della clientela
Moral hazard, adverse selection, educational marketing, social marketing,
Real estate: patrimonio immobiliare e per estensione i servizi finanziari associati al patrimonio immobiliare
Lezione n. 13
Seminario specialistico con “Banca Sella” a cura del Dott. Gianmarco Covone (Responsabile Sella Lab Campania)
Fintech come core business Open innovation
Blockchain Lezione n. 14
Seminario specialistico con “Banca d’Italia” a cura della Dott.ssa Miriam Sartini (Direttore della Filiale di Salerno) e del Dott. Daniel Smith (Divisione Vigilanza).
Lezione n. 15
