INTRODUZIONE
Il lavoro di tesi nasce dalla volontà di affrontare tematiche di comunicazione
d’impresa che rientrano tra le discipline chiave in tema di strategia aziendale.
La scelta è stata poi facilitata dall’opportunità di poter collaborare per una delle azienda più importanti nel panorama italiano e di affrontare un lavoro sperimentale che non ha precedenti.
Lo studio ha come fine quello di determinare che percezione hanno gli stakeholder dell’immagine di Benetton Group, ma anche l’individuazione e valutazione dei rischi che gravano sulla corporate reputation dell’azienda attraverso l’analisi di un
particolare canale comunicativo, ovvero il world wide web.
Lo studio di tale aspetto è quanto mai attuale. L’attenzione per le tematiche relative al ruolo delle risorse intangibili, come l’immagine aziendale appunto, per l’economia delle imprese si è molto acuita ed appare in costante crescita.
La probabilità di successo dell’azienda è sempre più legata al suo grado di attrattività, al consenso che essa riesce a riscuotere tra i suoi interlocutori. L’immagine diviene così vettore per attrarre tali consensi.
L’immagine non è tanto quello che l’azienda “pensa”, piuttosto quello che gli altri soggetti “sentono” o pensano nei suoi confronti, in base ai vari frammenti di informazioni che sono in grado di raccogliere.
La gestione dell’immagine deve, allora, assicurare la corretta trasmissione degli obiettivi, della filosofia e della missione dell’impresa, deve garantire la coerenza di tutti i segnali e dei messaggi comunicati: essa è un potente ma delicato strumento generatore di nuovi consensi ed opportunità che deve essere curato e monitorato con prudenza ma che deve essere considerata come un capitolo importante e costante della politica di investimento1.
Ecco, allora, che un lavoro così come è stato affrontato in questa sede si presenta quanto mai attuale e di estrema rilevanza strategica.
Il lavoro ha richiesto la realizzazione di una metodologia di ricerca capace di indagare
sul canale internet. Tale metodologia, a causa della novità dell’approccio, non risulta supportata da alcuna letteratura o caso pratico precedentemente implementato, e ciò rappresenta un aspetto innovativo.
Inizialmente si sono studiate alcune tecniche di ricerche di mercato applicate sul web. Per tale disciplina, però, internet è usato come mezzo per poter implementare ricerche di mercato avvalendosi di alcune funzionalità messe a disposizione da questo canale, ad esempio l’invio di questionari via mail o l’apertura di una discussione in un forum e la successiva analisi.
Il metodo di analisi adottato dal presente lavoro, invece, è stato totalmente differente. Internet, infatti, non viene visto come mezzo per raggiungere un risultato, ma come vero e proprio campo di analisi, dal quale raccogliere informazioni utili al fine di determinare l’immagine percepita degli stakeholder.
Si è, così, reso necessario la realizzazione di un metodo ex novo per l’analisi e valutazione dei commenti espressi dagli utenti del web.
Il lavoro ha richiesto lo sforzo congiunto di quattro studenti dato l’impegno che richiedeva l’analisi di un canale così ampio come quello web.
Ai rispettivi studenti è stato poi assegnato un profilo specifico da approfondire, ovvero consumatore, consumo critico, azionista e CSR. Tali profili hanno richiesto approcci differenti in termini di conduzione dell’analisi, così come diversi sono stati gli aspetti da valutare.
Il presente studio affronta l’analisi del profilo del consumo critico, inteso come pratica di organizzare le proprie abitudini d’acquisto e di consumo in modo da accordare la propria preferenza ai prodotti che posseggono determinati requisiti che rispettano specifici criteri etici.
Metodo di ricerca e formattazione della griglia di valutazione sono stati realizzati tramite un lavoro congiunto con gli altri colleghi che hanno curato il lavoro per gli altri profili. Ognuno delle analisi ha poi adattato ai propri obiettivi conoscitivi un metodo comune.
Risultano in comune con gli altri elaborati anche i capitoli introduttivi che forniscono gli elementi conoscitivi necessari per comprendere il lavoro.
Strutturalmente il lavoro si suddivide in due parti:
comprendere la successiva parte analitica.
II. La seconda parte, di carattere analitico, che illustra il metodo di ricerca e
rilevazione dei giudizi, le conclusioni su immagine aziendale di Benetton Group e i rischi che gravano su di essa.
La prima parte, comune per tutti gli elaboratori, si suddivide in quattro capitoli: • Capitolo 1: L’immagine aziendale. Tratta i concetti di corporate image, corporate
identity e corporate reputation; corporate communications con processi e strumenti;
inoltre un paragrafo è dedicato all’impatto che il consumo critico ha sull’immagine aziendale.
• Capitolo 2: Internet e World Wide Web. Fornisce definizione e struttura della reti delle reti, oltre ad un elenco dettagliato dei servizi e funzioni che offre e l’impatto che esso ha sull’informazione e comunicazione.
• Capitolo 3: Motore di ricerca. Illustra lo strumento utilizzato per la ricerca sul web. In questo capitolo si offre una definizione di tale strumento, una classificazione dei principali search engines, le metodologie di ricerca e gli algoritmi che ne
determinano la metodologia.
• Capitolo 4 : Benetton Group. Presenta un overview sul gruppo, la sua storia, il suo modello di business, marchi, strategia adottata, comunicazione aziendale, immagine ed identità del gruppo.
La seconda parte è composta di due capitoli analitici :
• Capitolo 5: Metodologia di rilevazione dei giudizi. Si descrivono i criteri con cui si è eseguita la ricerca e valutati i giudizi, la griglia di rilevazione che ha registrato i commenti rilevati sul web, il profilo d’analisi trattato.
• Capitolo 6: Analisi dei giudizi. Si esaminano i risultati ottenuti dall’analisi
eseguita sul web, effettuando anche una sorta di benchmark con i concorrenti diretti di Benetton Group. Si fornisce una definizione dell’immagine percepita della società veneta e dei rischi che corre a seguito di un’individuazione e valutazione degli elementi che possono ledere un valore importante come quello della corporate
