Canada e nord Europa: il funzionamento del mercato del vino

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Anno Accademico

2019/20

Master Universitario di I livello Vini Italiani e mercati mondiali V Edizione

Canada e nord Europa: il funzionamento del

mercato del vino

Autore

Dott.ssa Rebecca Coscetti

Tutor Scientifico

Prof. Eloisa Cristiani

Tutor Aziendale –

Dott.ssa Ginevra Venerosi Pesciolini

2 INDICE

1.0 Introduzione 3

1.1 Storia dell’azienda 3

1.2 Prodotti 5

2.0 Obiettivi dello stage 6

2.1 Focus sulla DOC Terre di Pisa 7

3.0 Attività realizzate 9

3.1 Canada 10

3.2 Paesi Scandinavi, alcuni dati 13

3.2.1 Norvegia 15 3.2.2 Svezia 17 3.2.3 Finlandia 19 4.0 Conclusioni personali 21 5.0 Bibliografia 22 6.0 Ringraziamenti 23

3 1.0 Introduzione

Ghizzano è un piccolo borgo collinare, a circa 200 metri sul livello del mare, situato sulla costa Toscana a 40 km da Livorno e 40 km a sud di Pisa.

Siamo nella zona delle cosiddette Colline Pisane che comprende un gruppo di colline a sud-est di Pisa. Nessuna di queste colline ondulate e gentili supera i 200 metri di altezza : il paesaggio è morbido e il clima è dolce perché mitigato dalle correnti marine, senza grandi estremi di temperatura e senza grandi rischi di gelate primaverili.

Il terreno è un composito molto interessante. Un tempo la zona era sommersa dal mare e tuttora la terra è ricchissima di conchiglie fossili. Di origine pliocenica presenta una tessitura sabbiosa – limosa – argillosa.

1.1 Storia dell’azienda

La prima menzione risale al 988, dove è ricordata la presenza di due poderi. Dal X al XIII secolo fu proprietà della diocesi di Volterra, amministrato dai Conti Pannocchieschi ed è testimoniata la presenza di un castello. Ghizzano situato al confine tra Pisa e Firenze, fu insieme a Peccioli, Lajatico e Legoli conteso tra Lega Ghibellina Pisana e Guelfi Fiorentini. Caduto sotto Firenze, il castello di Ghizzano fu restituito ai Pisani nel 1364. In questo periodo acquistarono prestigio nel paese i Venerosi dei Conti di Strido, trasformando la rocca in residenza. I Venerosi contribuirono allo sviluppo economico della frazione nel corso dei secoli, dando vita alla Tenuta di Ghizzano. Quest’ultima è rimasta sempre nelle mani dei suoi fondatori : 320 ettari di terreno, di cui 20 a vigneto, 20 ad oliveto, 180 a colture cerealicole e 100 tra boschi e pioppete.

Negli anni ottanta del secolo scorso nel territorio l’agricoltura, ma soprattutto la viticoltura erano in grande crisi. La sovrapproduzione di uva portava ad ottenere un vino di scarsa qualità, i prezzi irrisori non riuscivano a coprire neppure i costi di produzione. Alcuni produttori decisero di estirpare le vigne e, altri finirono con il vendere le aziende. “Tenuta di Ghizzano” decise di differenziarsi grazie alla visione futuristica del Conte Pierfrancesco Venerosi Pesciolini che, decise di andare controtendenza e di investire nel vigneto e in cantina per cercare di fare il salto di qualità. L’obiettivo di allora era riuscire a produrre un vino “serio”, magari in piccole quantità, ma in grado di affrontare il mercato dell’alta ristorazione internazionale.

A partire dal 1995 e tutt’oggi, una delle figlie del Conte, Ginevra Venerosi Pesciolini si occupa della gestione della Tenuta.

4 Dal 2003 l’azienda ha iniziato un percorso di Viticoltura Biologica, senza l’uso di concimi chimici, senza uso di diserbanti, insetticidi ed anticrittogamici con certificazione dal 2008 dell’ente “Suolo e Salute”. Dal 2006 la Tenuta ha iniziato a praticare l’agricoltura Biodinamica, con certificazione “Demeter” a partire dal 2018. Non usando diserbanti il terreno viene lavorato sotto la fila per controllare le infestanti e per ossigenare.

Le viti sono allevate per la gran parte a cordone speronato e, gestite con una potatura invernale lasciando di solito quattro occhi. Un 10% invece è allevato a Guyot soprattutto il Cabernet Sauvignon. Vengono seminate a interfilare circa trenta diverse varietà di semi per apportare sostanza azotata ( avena, sulla, favino) e per far respirare il terreno, a primavera inoltrata viene fatta la scacchiatura e poi in estate la parete fogliare viene arieggiata togliendo qualche femminella. L’azienda non cima ma intreccia i tralci al quinto filo. Vengono utilizzati rame e zolfo a basse concentrazioni per gestire le malattie fungine e, il Bacillus Turingensis se è presente un attacco importante di Tignoletta. L’uva viene diradata (vendemmia verde) soltanto quando la pianta lo richiede e cioè quando non ha un equilibrio uva/parete fogliare. A seconda delle annate e delle varietà viene deciso se e quanta uva togliere da ogni pianta.

Tenuta di Ghizzano è da molti anni impegnata a promuovere il proprio territorio e, crede che la collaborazione con gli altri produttori della zona sia fondamentale per una crescita collettiva. La vendemmia solitamente inizia verso la fine di agosto con il Merlot, poi Sangiovese, Cabernet Sauvignon, Cabernet Franc e Petit Verdot. Raccolta manuale in cassette dopo la verifica di alcuni parametri mediante analisi di laboratorio ( acidità, pH, zuccheri). L’uva arriva in cantina, viene selezionata ulteriormente grazie all’utilizzo di un tavolo di scelta. L’azienda non utilizza pompe meccaniche per il trasferimento delle uve in vasca. Le uve vengono “pigiate” con i piedi. Non utilizzano lieviti selezionati, ma lieviti indigeni sia per la fermentazione alcolica sia per la fermentazione malolattica. La durata della fermentazione va dai 7 ai 15 giorni a seconda della varietà e soprattutto dell’annata. I mosti vengono gestiti con follature a mano, delestage e solo in alcuni casi con rimontaggi molto brevi.

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1.2 Prodotti

I vini prodotti sono principalmente quattro:

- IL GHIZZANO BIANCO ( 50% Vermentino, 30% Trebbiano, 20% Malvasia Bianca) Nasce per essere un vino di grande bevibilità, semplice ma piacevole.

- IL GHIZZANO ROSSO ( 95% Sangiovese, 5% Merlot)

E’ ottenuto da uve provenienti prevalentemente dai vigneti più giovani dell’azienda, con la filosofia di offrire al consumatore un vino fresco, fruttato, di grande bevibilità dove si percepisce la dolcezza del Sangiovese del territorio.

- VENEROSO ( 70% Sangiovese, 30% Cabernet Sauvignon)

Vino storico dell’azienda, il più rappresentativo. La prima annata di produzione è la 1985 e da allora interpreta, con il suo frutto elegante e la sua mineralità, le caratteristiche del terroir da cui nasce, diventandone il punto di riferimento.

- NAMBROT ( 60% Merlot, 20% Cabernet Franc, 20% Petit Verdot )

E’ il vino di ricerca della Tenuta di Ghizzano. Nasce con l’annata 1996 da uve Merlot e si evolve negli anni come blend insieme al Cabernet Franc e al Petit Verdot, dimostrando la potenza, il calore e il carattere che il territorio può esprimere. Prende il nome del fondatore della famiglia Venerosi, che visse nell’830. I primi due sono vini di entrata, di introduzione all’azienda con l’idea di dare un prodotto fresco, pronto ma allo stesso tempo non scontato.

E’ presente anche una piccola produzione di passito circa 1300 bottiglie da 375 mL base Trebbiano, in uvaggio con Colombana e Malvasia Bianca.

L’appassimento avviene in un luogo fresco ed asciutto per circa quattro mesi. Il vino viene poi trasferito in piccoli caratelli da 50L dove viene lasciato per circa tre anni e mezzo.

Tenuta di Ghizzano produce anche Olio Extra Vergine di Oliva classico e denocciolato disponibile in diversi formati.

Da pochi anni, l’azienda ha iniziato a produrre anche prodotti FOOD totalmente biodinamici quali pasta di grano duro e pasta di farro, ceci e farro.

6 2.0 Obiettivo dello stage

Il mio obiettivo iniziale di tirocinio, sviluppo digitale ed e-commerce è stato solo la base da cui partire per una linea ben più ampia. Mi è stata affidata una ricerca sul funzionamento del mercato dei Monopoli, per capirne il meccanismo ed eventualmente valutarne l’aggressione.

La primissima concezione che mi è stata trasmessa : cosa crea valore aggiunto ?

Per avere successo serve far arrivare i nostri messaggi al consumatore, questo ci obbliga ad aggiungere al saper produrre il saper vendere, ma il saper vendere deve essere una cosa unica col saper comunicare. Saper comunicare a chi ? Al consumatore, al trade, alle guide ( valorizzano qualità, territorio), tramite internet. Oltre alla qualità è necessario comunicare la storia, il valore dell’azienda e dei suoi prodotti; il prezzo infatti può salire se si dimostrano i nostri valori unici. Comunicare presso Tenuta di Ghizzano vuol dire valorizzare l’intero territorio di appartenenza, promuovere tutti i prodotti della stessa area al fine di apparire come gruppo e non come singola unità, per farsi conoscere in territori non ancora esplorati in modo solido e con una buona disponibilità di prodotti. Riallacciandomi a questa ultima frase, la missione della Tenuta è quella di fornire al mercato dei prodotti contenuti nella quantità, ma di grande qualità. Un esempio recente può essere il progetto “VIADIMEZZO” in collaborazione con il Comune di Peccioli e David Tremlett. Questo artista di fama mondiale ha lasciato il segno all’interno del piccolo borgo di Ghizzano, attraverso i colori delle facciate di una strada (via di Mezzo appunto) e con alcune sculture. Rimasto innamorato della Toscana e, della filosofia della Tenuta, ha composto un’etichetta per l’azienda che andrà ad identificare due vini pregiati. Questi ultimi saranno disponibili in quantità modeste e solo per coloro che visiteranno le vigne e i luoghi della Tenuta. Ancora una volta la dottrina è evidente: invogliare il turista o l’appassionato a visitare il territorio, dotato di un’ampia gamma di prodotti- paesaggi- esperienze da assaporare e, perché no portarsi a casa un souvenir.

7 2.1 Focus DOC Terre di Pisa

Tenuta di Ghizzano svolge la funzione di ambasciatore nella creazione di una nuova Denominazione di Origine Controllata che ricade nel territorio amministrativo della Provincia di Pisa, nei comuni di Fauglia, Crespina, Lari, Chianni, Capannoli, Palaia, Peccioli, Terricciola, Casciana Terme, Ponsacco, Pontedera, Montopoli Val d’Arno, Lajatico, San Miniato, Orciano Pisano, Lorenzana e Santa Luce. Si tratta di un’area di circa 4000 ettari vitati a confine con le province di Firenze, Lucca e Livorno; con base ampelografica il Sangiovese. Questo vitigno è il principale anche della Denominazione Chianti Colline Pisane. Sono previste anche altre varietà in uvaggio come Syrah, Merlot e Cabernet Sauvignon. La costituzione di questa nuova designazione risale ad ottobre 2011, e, prevede al momento due tipologie :

- D.O.C Terre di Pisa Rosso :

Sangiovese, Cabernet Sauvignon, Merlot, Syrah da soli o congiuntamente, minimo 70%. Possono concorrere altri vitigni con uve a bacca rossa, presenti nei vigneti fino ad un massimo del 30%, idonei alla coltivazione nell’ambito della Regione Toscana;

- D.O.C Terre di Pisa Sangiovese :

Sangiovese minimo 95%. Possono concorrere altri vitigni con uve a bacca rossa idonei alla coltivazione nell’ambito della Regione Toscana presenti nei vigneti per un massimo del 5%.

Le aziende appartenenti al Consorzio oltre a Tenuta di Ghizzano sono al momento 14 : Giusti e Zanza, Podere Spazzavento, Badia di Morrona, Azienda Agricola Castelvecchio, Podere La Chiesa, Fattoria Fibbiano, La Spinetta Casanova, Le Palaie, Usiglian del Vescovo, Fattoria Villa Saletta, Fattoria Varramista, Azienda Agricola Pietro Beconcini, Agriturismo Montalto e Podere Pellicciano.

Sul territorio, oltre alla DOC Terre di Pisa sono presenti altre denominazioni : Chianti Colline Pisane DOCG, Colli dell’Etruria Centrale DOC, Bianco Pisano di San Torpè DOC, Montescudaio DOC, IGT Costa Toscana, IGT Toscana. E’ in programma una variazione del disciplinare di produzione (DOC Terre di Pisa) a partire dalla vendemmia 2021.

8 Nel nuovo disciplinare verranno inserite tre tipologie :

- D.O.C Terre di Pisa Vermentino;

- D.O.C Terre di Pisa Bianco: Vermentino, Malvasia, Trebbiano, Sauvignon, Chardonnay, Viognier da soli o congiuntamente per un minimo del 70%, il resto vitigni autorizzati dalla Regione.

- D.O.C Terre di Pisa Rosato con un minimo del 50% di Sangiovese e il resto a scelta del produttore.

Terza modifica prevista per il disciplinare : allargamento del territorio di produzione con l’inserimento dei comuni di Volterra, Montescudaio e Riparbella.

L’obiettivo è duplice : in primis arrivare ad una zonazione del territorio con l’individuazione e la differenziazione delle varie sottozone e, il secondo passare dalle attuali 200.000 bottiglie a 1.000.000 in modo da diventare una presenza se pur minima sul mercato.

Dovendo promuovere una denominazione “fresca e nuova” ma in generale in ogni mercato di vendita occorre valutare tre tipologie di acquirenti : residenti, turisti e uomini d’affari.

9 3.0 Attività realizzate

La mia attenzione durante lo stage si è focalizzata su diversi aspetti: degustazioni, gestione ordini ed e-commerce, revisione dei riconoscimenti e degli articoli, redazione della rassegna stampa, pubblicazione di nuovi listini prezzo, piccoli interventi in cantina durante la vendemmia, gestione dei movimenti di carico e scarico dei prodotti.

Vista la situazione epidemiologica legata al Covid 19 ho avuto modo di partecipare a pochi percorsi di degustazioni con wine lovers ma, la strategia attuata dallo Staff dell’azienda richiama un punto fondamentale già descritto prima ossia la comunicazione di valore. Il consumatore deve riuscire durante il poco tempo di permanenza a capire la storia dell’azienda, a visitare i vari luoghi di interesse della produzione, a memorizzare la zona di appartenenza. Le strutture aziendali sono storiche, ricche di tradizione e sentimento : tutto questo riesce a trasmettere un’esperienza vera e propria più che una semplice visita in cantina.

Di comune accordo con la tutor aziendale abbiamo deciso di analizzare il funzionamento dei mercati di monopoli del Nord Europa e del Canada per capirne il funzionamento e, in seguito valutare un ingresso in queste realtà con i prodotti appartenenti alla DOC Terre di Pisa.

In collaborazione con un altro allievo del Master abbiamo sviluppato una serie di diapositive di presentazione per il “Consorzio Vini Terre di Pisa” : struttura,tipologie di prodotti, inquadramento del territorio, clima e tutti i contatti delle aziende. Un piccola prefazione condensata per potersi introdurre in un mercato straniero.

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3.1 Canada

La legge federale concede alle sole autorità provinciali (i Monopoli) il diritto di importare alcolici in Canada. Questo paese costituisce il 27° mercato di sbocco per il made in Italy grazie agli oltre quattro miliardi di euro esportati dal Belpaese nel 2018. Inoltre le previsioni di SACE sono rosee per l’export italiano che, nel 2021, potrebbe avvicinarsi a cinque miliardi di euro. Nel 2017 l’Italia ha esportato in Canada 801.015 ettolitri di vino ( 19% del totale) piazzandosi al primo posto per quantità davanti agli Stati Uniti, Australia e Francia. Sul piano del valore troviamo al primo posto la Francia (526 milioni di dollari Canadesi) e a seguire l’Italia ( 515 milioni). Chiaro segnale che il vino nostrano si piazza su una fascia di prezzo più bassa rispetto a quella dei principali competitor con un valore medio di 6,78 dollari canadesi al litro. Un mercato complesso, soggetto a Monopolio e, dove iniziano a farsi sentire anche gli effetti del Ceta, l’accordo di libero scambio con l’Ue. Ci sono infatti alcune novità sulla riduzione di alcune tariffe doganali che andranno ad impattare solo in modo marginale il settore vinicolo, principalmente birra e superalcolici.

In ogni caso si tratta di un Paese con un consumo di vino in crescita già nel 2016-2017 con 16,6 litri pro-capite +5,7% sui livelli del 2013, in particolare nelle province più popolate, come Ontario e Quebec. Per l’Italia, le tipologie di vino e i territori sono ancora dominati dalla presenza di regioni importanti come Toscana, Veneto e un emergente Sud-Italia grazie all’elevata competizione qualità-prezzo. Per quanto riguarda le fasce di prezzo dei vini più venduti in Canada, possiamo affermare che circa la metà dei vini rossi fermi venduti si situa nella fascia compresa tra 17 e 20 dollari; il 55% delle vendite di vino bianco è nella fascia tra i 15 e i 17 dollari.

La commercializzazione dei vini e degli alcolici in Canada è riservata al Liquor Control Boards che in ogni provincia e territorio, ad eccezione dell’Alberta, detengono il Monopolio dell’importazione, distribuzione e stoccaggio dei prodotti alcolici. Ogni Monopolio, in quanto agenzia governativa provinciale, è totalmente indipendente, per cui in assenza di normative federali trasversali, le procedure e le misure adottate variano, anche significativamente, di provincia in provincia. Per entrare sul mercato e mantenere una propria quota dello stesso, il produttore italiano deve prima di tutto trovare un agente che lo rappresenti. Questa figura gestisce i rapporti con il Monopolio, promuove i prodotti nei punti vendita, nei ristoranti, negli alberghi, nei club privati e, può ideare inoltre delle campagne pubblicitarie.

Ci sono anche delle normative legate all’etichettatura contenute nel Food and Drugs Act and Regulation, nella sezione dedicata al Consumer Packaging and Labelling Act and Regulations. L’etichetta non deve essere registrata ma è necessaria l’approvazione da parte dei Monopoli.

11 I Monopoli provinciali sono quattro:

- SAQ (Société des Alcools du Québec), è il Monopolio della provincia francofona del Québec: qui si registra il maggior consumo di vino ed è permessa la vendita di vino non pregiato anche nei negozi alimentari. La SAQ ha segmentato la tipologia di punti vendita, diversificando la gamma dei prodotti e dei servizi;

- LCBO (Liquor Control Board of Ontario), assorbe il 28% dei consumi di vino in Canada, è l’unico Monopolio a richiedere dal 1 gennaio 2013 che le bottiglie di vino non spumante da 750 mL vendute ad un prezzo inferiore ai 15$ abbiano un peso inferiore ai 420 grammi. La vendita dei vini rappresenta il 38% del fatturato. E’ presente un numero molto limitato di wine store privati che vendono prodotti particolari;

- AGLC (Alberta Gaming and Liquor Commission), qui la commercializzazione delle bevande alcoliche è affidata ad imprese private, il Governo provinciale continua a gestire le licenze e la raccolta dei proventi delle vendite. La maggiorazione governativa applicata sulla vendita di prodotti con contenuto alcolico è una quota fissa in funzione della categoria della merce : superalcolici, vino, bevande da rinfresco e birra. Per il vino la maggiorazione è 3,45$ per litro, mentre per la grappa è di 13,30$ per litro.

- BC LDB (British Columbia Liquor Distribution Branch), Monopolio della costa ovest della British Columbia importa, distribuisce e commercializza bevande alcoliche nella provincia. Il 33% del fatturato è rappresentato dai vini. BC LDB ha concesso dei permessi a privati nell’ambito di un progetto d’apertura del sistema di vendita, ma comunque sorveglia le operazioni di gestione di 1205 punti vendita.

I Monopoli provinciali operano, per i vini importati, in due modi differenti:

- Importazione pubblica, attraverso cui i vini vengono, dopo essere stati sottoposti ad una serie di controlli qualitativi ed organolettici, inseriti nei loro listini di vendita e commercializzati attraverso le reti da loro controllate;

- Importazione privata, consentita per vini che non sono inclusi nei listini già elencati prima. Questa tipologia è controllata dal Monopolio e viene solitamente utilizzata dai ristoranti, dalle associazioni di buongustai, organizzazioni sommelier. Ovviamente se un agente riesce a dimostrare che un prodotto non inserito nella “lista pubblica” si è già fatto largo all’interno della provincia tramite importazione privata, verrà più agevolmente inserito nei listini di vendita.

12 Gli alcolici raggiungono il consumatore canadese tramite i punti vendita, i ristoranti (solo per consumazione sul posto) o tramite importazione personale . Wine Club e ristoranti acquistano i liquori dai Monopoli. Questi ultimi acquistano direttamente dal produttore anche se l’agente è la figura intermedia di riferimento. I pagamenti vengono effettuati solo dopo la consegna della merce e, i termini variano di provincia in provincia. Le norme di riferimento relative all’etichettatura sono quelle contenute nel Food and Drug Act Regulations : le informazioni obbligatorie in etichetta devono essere bilingue ( inglese e francese), i dati devono figurare in modo da essere facilmente letti dal consumatore, il nome comune del prodotto ed il peso netto devono apparire in francese ed inglese. E’ inoltre obbligatorio il riferimento bilingue in presenza di eventuali allergeni. L’indicazione vino biologico può essere riportata sul prodotto come anche l’identificazione biodinamica a patto che siano state certificate da un’autorità competente. L’etichetta non deve essere registrata, ma è necessario che sia trasmessa ai Monopoli e che venga da loro approvata. I vini con un tenore di alcol fino al 13,7% sono soggetti ad un’aliquota doganale di CAD 0,0187 il litro, mentre per i vini con un tenore fino al 14,9% i diritti sono di CAD 0,0468. Gli spumanti sono importati in esenzione.

Da non sottovalutare è la produzione locale di vino, cioè il 28% del consumo totale nello Stato. I vini canadesi attirano sempre di più l’attenzione del consumatore da quando, verso la fine degli anni 80, i vignaioli hanno iniziato a produrre con vitis vinifera ed altri ibridi francesi abbandonando la vitis labrusca. Ad eccezione degli Ice Wine la produzione è comunque limitata e destinata al mercato interno. Le esportazioni hanno preso piede negli ultimi anni, verso USA, Cina e Giappone ma i volumi restano modesti. La produzione è concentrata in Ontario e nel British Columbia. I principali concorrenti dell’Italia sono Francia e Stati Uniti. A livello provinciale, il Québec è il primo importatore di vino estero, a seguire Ontario, Alberta e British Columbia. La provincia con il più alto consumo di vino procapite è il Québec con 23,4 litri annui, seguito dal British Columbia con 20,2 litri/anno. I canadesi rimangono dei grandi bevitori di birra con un consumo procapite di 78 litri/annui. Nel 2014 il consumo di vino rosso e bianco è stato di 384 milioni di litri di cui il 28% di produzione locale, il 15% dall’Italia e il 13% dagli Stati Uniti. La quota detenuta dal vino rosso è del 62%, di provenienza italiana il 17%, americana 14% ed infine francese 14%. Per quanto concerne il vino bianco, la produzione nazionale conta per il 39% del consumo e la provincia dell’Ontario assorbe il 34% contro il 28% per il Québec. Il 12% del vino venduto in Canada è italiano, il 10% francese e il 9,9% americano.

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3.2 Finlandia, Norvegia, Svezia.

I Paesi del Nord Europa presi in considerazione in questo mio approfondimento sono : Svezia, Finlandia e Norvegia, cioè Stati con limitazioni legate al Monopolio e, pesanti tassazioni sulle bevande alcoliche. Di seguito grafici di confronto tra le tre Nazioni su alcuni parametri principali.

Grafico 1. Numero di abitanti – Fonte guida export vino ICE 2019

Grafico 2. Consumo Pro Capite – Fonte guida export vino ICE 2019

Grafico 3. Potere di acquisto medio – Fonte guida export vino ICE 2019

0 20.000.000 40.000.000 60.000.000

Norvegia Svezia Finlandia

Numero abitanti

Norvegia Svezia Finlandia

Consumo Pro Capite

Consumo Pro Capite ( litri)

0 € 20.000 € 40.000 € 60.000 €

Norvegia Svezia Finlandia

Potere acquisto

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Grafico 4. Mercato totale del vino importato – Fonte guida vini ICE 2019

Grafico 5. Volume vino italiano importato – Fonte guida vini ICE 2019

Dovendo analizzare il mercato di questi Paesi, mi sono rivolta all’agenzia ICE ossia l’organismo attraverso cui il Governo Italiano favorisce il consolidamento e lo sviluppo economico-commerciale delle nostre imprese sui mercati esteri. Dopo aver contattato la referente agro-alimentare della compagnia ho ricevuto alcune info dall’ufficio di Stoccolma e di Montrèal. Circa ogni anno vengono redatte delle “guide” per il settore delle bevande alcoliche dei vari Stati sottoposti a Monopolio. Gli approfondimenti vengono forniti a pagamento alle aziende/produttori interessati.

0 € 500.000.000 € 1.000.000.000 €

Mercato totale del vino

importato

Mercato totale del vino importato

0 € 20.000.000 € 40.000.000 € 60.000.000 €

Volume vino Italiano importato

Volume vino Italiano importato ( litri)

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3.2.1 Norvegia

La vendita di bevande alcoliche è in Norvegia sottoposta ad una pesante tassazione, infatti le imposte ammontano a circa il 54% del valore. I canali di distribuzione di alcolici sono:

-G.D.O: possibile solo la vendita di birre con gradazione alcolica inferiore a 4,75%;

-VINMONOPOLET: società pubblica incaricata della vendita di bevande alcoliche con gradazione superiore a 4,75% fino ai superalcolici;

-Ho.Re.Ca: la vendita dei prodotti è consentita solo a seguito di concessione di licenza da parte del Ministero della Salute. Questo è un ottimo sblocco per i prodotti di fascia alta.

- DUTY FREE

E’ proibita in questo paese ogni forma di pubblicità di bevande alcoliche.

Il Vinmonopolet è una rete di 283 negozi specializzati nella vendita di prodotti con alcol diffusi in tutto il territorio. Un esempio di modello di applicazione della tassa è:

- Bevande alcoliche con gradazione compresa tra 4,7% e 22%  NOK 4,86 per % per volume e litri. 1 NOK= 0,97€ al 01/07/2018 (la tassa viene calcolata in base alla tipologia di prodotto)

Presupponendo di dover acquistare una bottiglia di vino da 0,75L e 13% il prezzo sarà 124,90 NOK dei quali : 36,55 al grossista; 46,94 accisa; 24,98 IVA; 1,67 tassa sull’imballaggio e 12,01 margine Vinmonopolet.

Il grossista importatore deve richiedere la licenza al monopolio e accettare integralmente le clausole, inoltre la fornitura della merce deve rispettare le tempistiche e, si deve accollare le spese di trasporto e di rischio fino al punto vendita.

Il Vinmonopolet prevede cinque categorie di prodotti da acquistare :

- Basic Range (merce acquistata tramite tender promozionali e di sviluppo) - One Lot Range (merce acquistata tramite tender promozionali e di sviluppo) - To order range (prodotti non inseriti nelle prime due fasce, ma disponibili online) - Test range (disponibili sul mercato in conto vendita per verificarne la rispondenza)

16 Il Monopolio procede al lancio di nuovi prodotti sei volte all’anno nei mesi di gennaio, marzo, maggio, luglio, settembre, novembre. I tender sono pubblicati in un portale dedicato a fornitori qualificati che dovranno presentare proposte in linea con la specifica richiesta. I campioni che rispondono a tali condizioni verranno degustati alla cieca da un panel di esperti. Le tendenze principali del mercato norvegese dal 2012 al 2017 sono: tenuta degli acquisti dei vini da tavola, riduzione del consumo di vini liquorosi o liquori, impiego maggiore di bevande alcoliche al gusto di frutta. Gli ultimi trend ai quali fa riferimento la guida, in merito al periodo 2016/2017, vedono le vendite di vino in lieve aumento, circa 0,4% a seguito di un periodo di stallo dovuto all’aumento delle accise sull’import. Osservando le vendite totali registrate dall’Istituto Nazionale di statistica, l’87% del vino viene acquistato al dettaglio nei punti vendita del Monopolio, l’1% delle birre sempre in questo canale, considerando che quelle con gradazione inferiore a 4,75 possono essere vendute anche da supermercati. Il mercato predilige vini rossi e, i quattro paesi più presenti in Norvegia sono Italia, Spagna, Francia e Cile. Il Bel Paese risulta leader di mercato con una quota del 38% nel 2017. I distretti di Veneto e Puglia rappresentano il 55% delle vendite di vino italiano. La vendita di vino bianco vede tre Paesi a dominare il mercato : Germania, Francia e Italia. In questo caso, il nostro Paese slitta alla terza posizione con una fetta pari all’11%. Per la categoria vini spumanti, Italia al primo posto seguita da Spagna e Francia. Nel 2017 le vendite dei vini rossi italiani ammontavano a 15,6 milioni di litri, di cui 5 milioni di litri di provenienza veneta, infatti i Norvegesi apprezzano molto vini rotondi prodotti sullo stile Ripasso della Valpolicella.

I fattori che vanno ad influenzare maggiormente il mercato :

- Diversificazione dei consumi dovuta a mode/stili di vita del momento;

- Consumo più frequente di bevande alcoliche a vantaggio però di vini meno alcolici;

- Incremento delle occasioni di consumo e la volontà di sperimentare nuovi sapori (infatti i vini frizzanti e i rosé hanno conseguito migliori performance rispetto ai bianchi tra il 2009 e il 2016);

- L’ampio margine di spesa della popolazione norvegese.

Tuttavia il posizionamento dei paesi nei singoli segmenti è molto diversificato in ragione delle diverse specializzazioni nazionali. Italia prima con i rossi e i frizzanti, seconda con i rosé e terza con i bianchi. Anche a causa della notevole tassazione cui sono soggette le bevande alcoliche, la domanda norvegese dei vini si caratterizza con “bag in box” da 3 litri. In questo caso l’Italia posiziona 35 vini tra i primi 100, 24 “bag in box” e 11 bottiglie.

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3.2.2 Svezia

Storicamente la Svezia era un paese consumatore di distillati, in tutte le fasce della popolazione. Questa situazione creò non pochi problemi alla salute pubblica e, lo Stato iniziò a sottoporre severe forme di controllo. Con l’ingresso della Nazione all’interno dell’UE, il regime di Monopolio è stato mantenuto solamente per la vendita al dettaglio, attività di competenza dell’azienda di stato Systembolaget. Quest’ultima si attiene ovviamente a partire dal 1995 a normative e obblighi Europei. Oltre a contribuire alla diminuzione dell’alcolismo, il sistema di Monopolio ha avuto il ruolo di assicurare notevoli entrate alle casse dello Stato. In Svezia le bevande alcoliche sono soggette all’IVA con aliquota al 25% ed una tassa sull’alcol (alkoholskatt) che viene applicata in funzione della tipologia di prodotto. Ad esempio un vino con gradazione alcolica compresa tra 8,5% e 15% : SEK 26,18 x litro. 1SEK= 0,0944676€ al 01/01/2020. Negli ultimi anni oltre al canale di vendita ufficiale del Monopolio Systembolaget (nel 2019 si contavano 450 negozi diffusi su tutto il territorio Nazionale) se ne sono aggiunti anche altri. In sintesi se il consumatore intende acquistare delle bevande alcoliche con gradazione superiore a 3,5% può ricorrere all’acquisto online tramite piattaforme specializzate, acquistare nelle zone tax free, attraverso canali di contrabbando (soprattutto nelle zone vicine ai confini). Disponibili in GDO birre con gradazione alcolica inferiore a 3,5%. La spesa in altri paesi risulta conveniente a causa della pesante tassazione, pertanto il ricorso all’acquisto tramite canali esteri è molto frequente anche grazie alle quantità concesse dalle direttive UE. Queste prevedono ingenti numeri: 10L di super alcolici, 20 L di vini fortificati e Vermouth, 90 L di vino e 110 L di birra forte. In un sistema di Monopolio è rilevante la differenza tra acquisti per consumo personale e commercializzazione delle bevande. Si stima che i volumi di spesa di alcolici fuori dai canali ufficiali sia più alto per i superalcolici che non per i vini e le birre. Per penetrare il mercato è necessario l’appoggio di un importatore che assolverà gli adempimenti burocratici per le gare ma, anche per la vendita di prodotti nel canale Ho.Re.Ca. La vendita online, già nominata prima è affidata a piattaforme ben strutturate che curano la parte burocratica e il versamento delle accise. Ogni anno, il Systembolaget progetta una strategia di selezione dei prodotti che entreranno in assortimento, cioè la base delle gare. I prodotti disponibili si dividono in quattro categorie :

- assortimento ordinario (articoli che garantiscono modelli sostenibili di produzione e lavoro), - assortimento su ordinazione (gli importatori propongono alcune delle etichette che tengono in stoccaggio),

18 - assortimento temporaneo (quantità limitate, prodotti esclusivi e di fascia di prezzo superiore ma per un determinato periodo di tempo),

- lancio di prodotti via web ( prodotti esclusivi e quantità estremamente ridotte).

Esistono sei diverse tipologie di negozi con un ventaglio di prodotti per lo più richiesto dal tipo di clientela. Il Monopolio mira ad avere rappresentati all’interno dell’assortimento quanti più paesi possibili a livello mondiale; con i lanci stagionali e l’assortimento su ordine vengono poi proposte bevande diverse a completare l’assortimento ordinario di base. Le gare vengono bandite quattro volte all’anno rifacendosi al piano di lancio comunicato a giugno con specifica di tutti i dettagli sui prodotti (l’assortimento fisso consiste in 2500 prodotti, circa 13000 prodotti aggiuntivi nell’assortimento su ordinazione). Il processo di selezione prevede un primo esame delle offerte da parte dei responsabili degli uffici acquisti che realizzano una prima cernita in base alle caratteristiche, in seguito il Monopolio richiede l’invio di una campionatura che viene poi valutata attraverso la realizzazione di una degustazione “cieca”. Una collaborazione duratura nel tempo con l’importatore e di conseguenza con il Monopolio deve essere l’obiettivo aziendale, confermandone la presenza sul mercato. In Svezia è permessa la pubblicità sulle bevande alcoliche in modo limitato nelle riviste di settore. La normativa dell’etichettatura è conforme alla direttiva Europea e, la dicitura “contiene solfiti” va inserita in svedese. Infine è raccomandabile che l’etichettatura riporti tutte le caratteristiche organolettiche utili al consumatore per una corretta valutazione. La bevanda maggiormente consumata è il vino (42,7%), seguito da birre forti (31,7%), poi superalcolici (18,8%) ed infine birre leggere (4,8%). Il consumo di vino è salito di circa il 2% negli ultimi 10 anni, ma quello delle bevande alcoliche ha raggiunto il livello più basso dal 2001.

La maggior parte degli acquisti si realizza attraverso il Systembolaget. Il consumo in bar e ristoranti con licenza è il terzo canale più utilizzato. Il contrabbando, l’acquisto via internet e la produzione domestica rappresentano circa l’8%.

19 Grafico 6. Composizione percentuale dei prezzi in Svezia. Fonte: elaborazioni ICE

Ultimo ma non per importanza, in quanto assorbe l’11% dei consumi di bevande alcoliche nel 2019, è il settore Ho.Re.Ca che si approvvigiona attraverso le forniture gestite da grossisti e importatori. Il numero contenuto di questi ultimi grazie assicura una distribuzione capillare su tutto il territorio grazie ad un ottimo sistema logistico. I grossisti possono fornire anche tutti i prodotti alimentari. In Svezia i vini italiani di maggiore consumo sono quelli lavorati con il metodo dell’appassimento. Le regioni di maggiore interesse si rincontrano con Veneto (Amarone) e Puglia, nello specifico con il vitigno Primitivo utilizzato con nomenclatura americana, Zinfandel. Da ricordare anche il boom del vino Prosecco e, come in Norvegia sono molto di moda i “Bag in Box”. Solitamente la via più facilmente percorribile per un ingresso sul mercato è quella della ristorazione.

( Fonte : Svezia – Il settore delle bevande alcoliche 2020 – ICE, agenzia di Stoccolma)

3.2.3 Finlandia

Il commercio al dettaglio delle bevande alcoliche(>4,7%) in Finlandia viene effettuato tramite il Monopolio di stato, Alko Oy, la cui amministrazione viene gestita dal Ministero della Sanità Finlandese. Con la legge sull’alcol entrata in vigore nel 1995, Alko ha perso l’esclusiva dell’importazione e della distribuzione all’ingrosso. Resta di sua competenza la vendita al dettaglio di tutte le bevande con gradazione superiore al 4,7%. Il Monopolio gestisce circa 350 negozi, la rete di vendita è completata con altri 109 punti di “vendita su richiesta”. Gli store sono suddivisi in otto categorie in riferimento ai volumi, alla struttura e alla richiesta locale. L’offerta è vasta, oltre ai prodotti presenti nei punti vendita è presente una selezione di articoli che possono essere acquistati

Composizione prezzi Systembolaget

Importatore IVA

Accise

20 su ordinazione. La politica di vendita prevede un periodico inserimento di nuove etichette, ogni prodotto viene tenuto almeno dodici mesi in catalogo con un costante monitoraggio. Se ottiene vendite inferiori rispetto al previsto, viene allontanato dal mercato per almeno un anno. La maggior parte delle importazioni è operata da aziende di importazione che forniscono anche catene di ristoranti e navi da crociera. Oltre agli importatori agiscono sul mercato finlandese numerosi agenti di commercio (non sono generalmente in possesso di licenza) che operano indipendentemente vendendo a commissione i prodotti alcolici per conto dei produttori. Svolgono solamente la figura di intermediario, senza immagazzinare né vendere direttamente il vino ai clienti finali. Nuovamente, la scelta dell’importatore (deve avere la licenza) è fondamentale per un buon ingresso sul mercato. Gli acquisti di bevande da parte del Monopolio sono curati da una squadra di 7 persone (5 si occupano del vino) e, il calendario delle offerte viene pubblicato due volte all’anno, a maggio e a novembre. Gli importatori sono responsabili dell’importazione, nonché di assicurare che il prodotto, la sua etichettatura e qualsiasi informazione fornita sia in conformità alla normativa sull’alcol. Le vendite di vino italiano in Finlandia nel 2015 hanno subito un calo del 2,7% rispetto all’anno precedente ma, in realtà il calo economico è solamente dello 0,7%, dimostrando una preferenza dei consumatori per vini di qualità superiore. Ad influire sul calo dei consumi sono stati l’elevata tassazione sulle bevande alcoliche, la recessione che ha colpito il paese negli ultimi anni ed una maggiore consapevolezza dei consumatori finlandesi. Questi si dirigono verso un consumo meno puntato sulle bevande a basso prezzo e più sulle fasce alte e prodotti di qualità. Nel 2015 il cliente medio ha preferito vino Cileno, poi Spagnolo e al terzo posto si trova il vino Italiano. Le preferenze possono essere spiegate guardando al gusto finlandese per il vino : vino rosso, corposo, rotondo con una struttura importante e spesso con un contenuto zuccherino elevato. Il vino spumante più venduto è il Cava, seguito dallo Champagne e infine dal Prosecco. Secondo le ultime statistiche del Monopolio statale, la fascia di prezzo di tutte le tipologie di vino che viene maggiormente acquistata è quella tra 9€ e 9,99€. Il finlandese medio tende ad essere sempre meno sensibile al prezzo acquistando più spesso i vini di alta qualità ad un prezzo più elevato ( anche per i vini spumanti). Il produttore o il rivenditore paga l’imposta alla quale si aggiunge anche l’aliquota fiscale. E’ prevista anche una tassa sull’imballaggio. L’importo è calcolato in base alla concentrazione di alcol etilico: prodotti con gradazione alcolica inferiore al 22% sono considerate leggere e possono essere consumate/acquistate da persone sopra i 18 anni, mentre se le bevande superano il 22% possono essere acquistate dopo i 20 anni. La richiesta di vino biologico sta crescendo in modo molto veloce. La tendenza di tutti i paesi nordici va verso uno stile di vita più sano con l’attenzione particolare al consumo di cibi e bevande poco processati, sani, naturali e senza additivi. Concludendo, la Finlandia è tra i paesi con la tassazione più alta in Europa.

21 Ad un vino con un prezzo all’ingrosso di 1,70€ viene aggiunta una percentuale di 220% arrivando a 5,44€. I vini premium ad un costo più elevato vengono premiati, se il prezzo all’ingrosso è di 13,90€ viene aggiunto solo il 44% di tasse, arrivando quindi a 20€.

(Fonte : Finlandia – Il settore delle bevande alcoliche. ICE, agenzia di Stoccolma, settembre 2016)

4.0 Conclusioni personali

La mia esperienza di tirocinio si è declinata in molti aspetti, mi ha permesso di conoscere alcune procedure burocratiche e allo stesso tempo di interfacciarmi con clienti e collaboratori. La ricerca continua di nuovi clienti e quindi un possibile nuovo mercato da esplorare è la necessità di tutte le aziende e, lo è soprattutto in una situazione così drammatica come l’emergenza sanitaria che stiamo vivendo. Le prospettive della Tenuta, ma anche del Consorzio Vini Terre di Pisa sono principalmente due: la penetrazione in nuove realtà non più come singolo produttore ma come gruppo omogeneo, far conoscere il proprio territorio di appartenenza a 360 gradi. I mercati presi in esame, in quanto soggetti a Monopolio sono molto aperti alla ricerca di nuovi prodotti. I consumatori di queste nazioni sono sensibili ai vini biologici, biodinamici e a tutti i prodotti sostenibili. In riferimento ai Paesi Scandinavi, possiamo dire che la popolazione spesso non ha cultura del vino, ma ci si sta affacciando da poco tempo, occorre quindi “formare” il consumatore. Potrebbe anche essere interessante una proposta di abbinamento cibo locale con vino italiano. Tuttavia è necessaria un’azione promozionale di supporto che deve essere frutto di uno studio di mercato approfondito con l’intento di radicarsi in quel determinato paese per un lungo tempo. La partecipazione a fiere di settore, eventi, viaggi studio e la cura del rapporto personale verso il proprio importatore/cliente, restano alla base di una collaborazione solida e duratura.

Sul piano personale questo periodo di tirocinio mi ha allargato gli orizzonti e le conoscenze lasciando leggermente da parte quella che è la mia prima passione: la fase produttiva. Spero nel prossimo futuro di riuscire a trovare una realtà che possa concedermi una nuova esperienza.

22 5.0 Bibliografia

Archivio storico di Tenuta di Ghizzano www.quattrocalici.it www.tenutadighizzano.com www.grandicru.it www.viniterredipisa.com www.ilbotolo.com www.exportiamo.it

ICE Canada – Nota vini 2014

ICE Stoccolma – Norvegia : vino e bevande alcoliche – Settembre 2018 ICE Stoccolma – Svezia : il settore delle bevande alcoliche 2020

23 6.0Ringraziamenti

Grazie alla Prof.ssa Eloisa Cristiani per la cortesia e la professionalità dimostrata.

Un ringraziamento speciale a Ginevra Venerosi Pesciolini per l’opportunità che mi ha fornito. Un solo grazie non basta per Luciana e Michele, oltre a colleghi vi siete dimostrati amici. Un infinito grazie ad Alessandro e Catia, in arte babbo e mamma, per l’immancabile sostegno morale (ed economico) che avete dimostrato in ogni momento.

Al gruppo “CONTADINI’S” costituito da persone “vecchie” e “nuove” che mi hanno fatta sentire sempre a casa in tutte le situazioni, grazie per la costanza e per le belle persone che siete.

Ad Elena o meglio… Equitalia, spalla immancabile della mia vita. Se tu non ci fossi, andresti inventata.

A Gaia e Gloria, comparabili come il giorno e la notte, ma storici pilastri della mia “carriera”, vi voglio bene.

Grazie a Melissa e al piccolo Iacopo, compagni di avventure e di intrecci, di merende e di lunghe cotture. Vi voglio bene.

Ad Elisabetta e Giovanni, sostenitori ufficiali della mia piccola famiglia.

A me stessa, per lo stravolgimento dei miei punti solidi e per la costanza di affrontare ogni ostacolo. A tutti quelli che non ci credevano.