2. DAL PUNTO VENDITA TRADIZIONALE ALL’E-COMMERCE
2.1 Il punto vendita1
Il punto vendita è il luogo in cui la domanda e l‟offerta si incontrano. Rappresenta uno strumento molto importante per l‟impresa dato che al suo interno avviene il contatto con il cliente, il quale può essere più o meno influenzato nell‟acquisto. È facilmente intuibile perciò che il punto vendita, ricoprendo un ruolo fondamentale per l‟acquisto dei prodotti, debba essere progettato nei minimi dettagli esponendo nel giusto modo i prodotti, creando vetrine che possano colpire il cliente o suscitarne l‟interesse, gestendo il punto vendita con tecniche precise e collaudate in modo da ottenere i risultati desiderati.
Kotler nelle sue teorie, per spiegare come l‟impresa possa stimolare il consumatore e indurlo all‟acquisto,definisce il concetto di atmosfera del punto vendita ritenendo che essa sia il fattore chiave per raggiungere gli obiettivi aziendali, essendo essa l‟insieme degli stimoli ambientali che, cercando uno specifico effetto emozionale sul consumatore, aumentano la probabilità di acquisto. L‟atmosfera del punto vendita può influenzare il comportamento d‟acquisto del cliente in 3 modi: attirando la sua attenzione, trasmettendo un messaggio, creando percezioni. Le prime due modalità influenzano il consumatore nella scelta del punto vendita presso il quale intendono recarsi per l‟eventuale acquisto del prodotto, la terza modalità invece influenza il processo decisionale di acquisto del cliente (Castaldo S. Mauri C. 2005). Perciò l‟atmosfera deve contenere gli stimoli ambientali corretti per far si che il processo decisionale del consumatore si traduca in un processo reale di acquisto. Non esiste però un atmosfera ideale che permetta alle imprese di ottenere il raggiungimento dei propri obiettivi, in quanto l‟atmosfera rappresenta un insieme di politiche distributive, comunicazionali, di assortimento, di prezzo che si sposano congiuntamente alle caratteristiche della marca, del target di riferimento e del mercato in cui l‟impresa opera. L‟obiettivo per l‟impresa, indipendentemente dal canale distributivo scelto, è quello di creare un punto vendita che attragga il cliente e lo spinga all‟acquisto del prodotto. Le tecniche di gestione del punto vendita utilizzate dalle imprese appartenenti al settore moda, prendono il nome di tecniche di Visual Merchandising; queste consentono
1 De Luca P. Vianelli D. 2007, Ferraresi M. 2007, Gandolfo A. - Sbrana R. 2007, Zeithaml V.A., Bitner M.J., Gremler D.D., Bonetti E. 2012, Castaldo S. Mauri C. 2005
all‟impresa di perseguire gli obiettivi logistici dell‟attività di merchandising tradizionale, ma anche di valorizzare il punto vendita e la sue caratteristiche comunicative. Infatti oltre ai contenuti tipici del merchandising esse si avvalgono di ulteriori strumenti per stimolare il consumatore nell‟acquisto, tra i quali ritroviamo le vetrine, l‟insegna, l‟illuminazione interna al punto vendita, l‟arredamento, il design etc. Il Visual merchandising consente all‟impresa di rivolgersi a tutti i clienti con la stessa intensità e capacità di persuasione, di valorizzare gli articoli presenti in assortimento, di incrementare le vendite dei prodotti attraverso un immagine suggestiva e ad hoc per attirare e indurre all‟acquisto il cliente.
Il Visual Merchandising opera all‟interno di quattro aree:
l’esterno del punto vendita: ossia tutto ciò che comunica con chi ancora non è
entrato nel punto vendita;
l’interno del punto vendita: ossia tutti gli elementi che vanno a definire il design
del punto vendita;
il layout: ovvero le scelte di merchandising in termini di organizzazione spaziale
del punto vendita ma anche la definizione degli spazi dedicati al personale e la gestione del traffico, il layout, le attrezzature espositive, i criteri di aggregazione delle merci, la sequenza e la gestione espositiva dei reparti qualora fossero presenti; il display interno: ovvero tutte le tecniche e modalità di esposizione, l‟allocazione
dei prodotti nello spazio espositivo e la cartellonistica. Verranno di seguito analizzati nel dettaglio uno ad uno.
2.1.1 L’esterno del punto vendita2
L‟esterno del punto vendita, nonostante sia la parte dello spazio espositivo considerato meno appetibile, rappresenta un elemento di fondamentale importanza per l‟impresa in quanto esso rappresenta il primo punto di contatto con il cliente. Infatti in base a come l‟esterno del punto vendita si presenta può variare la decisione del cliente di entrare o meno nel punto vendita, la decisione di visionare tutto o solo in parte l‟assortimento presente ed eventualmente acquistare; il tutto sulla base della curiosità suscitata dall„esterno del punto vendita poiché è la prima cosa che il cliente vede.
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Il punto vendita comunica all‟esterno attraverso tre strumenti: l‟insegna, l‟ingresso e la vetrina. L‟insegna attraverso le sue dimensioni, il carattere, il colore, il simbolo o il logo rappresenta un forte elemento di distinzione che rende il marchio dell‟impresa immediatamente riconoscibile al cliente, in grado di essere ricordato. L’ingresso invece rappresenta il “filtro della clientela”, la sua funzione è quella di attirare all‟interno del punto vendita i clienti e può essere costituito da una porta di vetro, con l‟intento di instaurare una relazione con uno scarso valore economico e poco coinvolgimento, oppure con una porta oscura e chiusa, il cui scopo invece è quello di creare relazioni con pochi clienti ma di alto valore economico. Infine, l‟ultimo elemento che costituisce l‟esterno del punto vendita è la vetrina, la cui funzione è quella di attirare la clientela nel negozio per gli acquisti. Rappresenta sicuramente il biglietto da visita dell‟azienda in quanto deve essere in grado di suscitare la curiosità e l‟interesse del cliente ma deve anche informarlo e rassicurarlo circa i prodotti esposti, trasmettendo credibilità e affidabilità. La vetrina deve essere coerente con le politiche aziendali e l‟immagine aziendale e dei suoi prodotti, per questo motivo è opportuno progettarla correttamente e in ogni singolo dettaglio, poiché una vetrina con in esposizione molti prodotti identifica un format distributivo con prezzi ridotti (di convenienza), mentre una vetrina con pochi capi al suo interno identifica un format con un prezzo elevato e un‟elevata qualità dei prodotti; perciò il messaggio trasmesso dalle due vetrine e sicuramente differente. Inoltre l‟esposizione della vetrina deve essere chiara e con un numero “corretto” di capi, in quanto una vetrina sovraccarica di prodotti e disordinata compromette l‟esatta trasmissione del messaggio che si intendeva dare al cliente, il quale potrebbe per questo motivo decidere di non entrare per fare lo shopping. Perciò più la vetrina è semplice e originale e maggiore sarà la probabilità che il messaggio che si intendeva trasmettere è arrivato al cliente correttamente. Esistono due tipi di vetrine: la vetrina aperta, che consente di vedere l‟interno del punto vendita ed è tipica dei negozi specializzati e la vetrina chiusa, che è utilizzata maggiormente dai negozi di lusso e dai Grandi Magazzini, in cui l‟azienda ha la possibilità di creare scenografie sofisticate e originali in grado di attirare l‟attenzione del cliente.
La location
La scelta della location è molto importante per l‟impresa in quanto la decisione di aprire un punto vendita in una determinata area geografica piuttosto che in un‟altra, influenza
non solo il potenziale afflusso di clienti ma anche la strategia distributiva e il posizionamento del brand. Vi è una netta differenza infatti tra l‟apertura di un punto vendita in una via di lusso o in una via periferica; vendere il proprio prodotto nelle cosiddette “vie del quadrilatero della moda” da la possibilità all‟impresa di posizionare il proprio prodotto tra quelli di lusso, cosa che non sarebbe invece possibile se il punto vendita fosse localizzato in una via periferica.
La location inoltre influenza le performance del negozio tramite due elementi:
gli attributi funzionali: ovvero l‟accessibilità, la dimensione del punto vendita, l‟affidabilità, i prezzi dei prodotti, la varietà di scelta, la frequenza degli acquisti etc.. In questo caso i clienti sono condotti in un luogo con specifiche intenzioni: fare shopping oppure intenzioni di altra natura (motivi ricreativi, di viaggio etc..) che però potrebbero portare comunque la persona all‟attività di shopping (ad esempio mi reco al centro commerciale per fare la spesa ma siccome ci sono anche i negozio faccio anche shopping se ne ho la possibilità);
i fattori cognitivi: si riferiscono al modo in cui il cliente percepisce una determinata scelta di localizzazione. Il cliente non se ne rende conto, perché le motivazioni che lo spingono all‟acquisto o al non acquisto sono inconsce, ma la sua attività di shopping potrebbe essere influenzata proprio dalla location in cui il punto vendita è ubicato (Castaldo S. Mauri C. 2005).
2.1.2 L’interno del punto vendita e il layout3
Il cliente che è stato attratto dall‟esterno del punto vendita, adesso deve essere invogliato all‟acquisto da parte dell‟impresa. L‟impresa ha due strumenti a disposizione per poter influenzare il cliente una volta che questo è entrato nel punto vendita:
il layout delle attrezzature: si occupa della scelta della disposizione delle
attrezzature espositive e l‟organizzazione del traffico della clientela nel punto vendita;
il layout merceologico: si riferisce alla definizione della scelta dei prodotti da
esporre e la loro disposizione sulle attrezzature, con l‟obiettivo di stimolare gli acquisti;
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Esistono due modelli per definire il layout delle attrezzature, il modello a griglia e il modello a isola. In entrambi i casi l‟obiettivo dell‟impresa è quello di aumentare la redditività del punto vendita; è opportuno tenere presente che la miglior soluzione per l‟impresa è la combinazione di entrambi i modelli in modo da avere una redditività massima. Il modello a griglia viene adottato dalle imprese che perseguono una strategia di convenienza di prezzo e i cui punti vendita sono di piccole dimensioni; in questo modello i prodotti sono esposti lungo gli scaffali/attrezzature in modo uniforme e monotono, questo permette un costo ridotto per l‟installazione e la manutenzione delle attrezzature. Il modello ad isola consente una maggior libertà di movimento della clientela in quanto questa non è costretta da un percorso obbligato, però è più costosa per quanto riguarda l‟installazione e la manutenzione delle attrezzature, inoltre si possono riscontrare maggiori difficoltà nella gestione del riassortimento dei prodotti. questa tipologia di modello nonostante i costi più elevati, è comunque la più preferita dalle imprese in quanto adottata sia dalle boutique di alta moda, sia dai Grandi Magazzini.
Per quanto riguarda invece il layout merceologico, è opportuno esaminare il flusso di traffico della clientela all‟interno del punto vendita, poiché ci sono aree che sono preferite dai clienti ed altre che invece vengono meno visitate. Esistono svariati tipi di layout merceologico che possono essere creati: il layout per affinità merceologica, il
layout per affinità di prezzo (molto usato per i saldi o gli sconti), il layout per affinità di marca (utilizzata per facilitare il posizionamento del punto vendita), il layout per occasioni d’uso, il layout per momenti di utilizzo, il layout per stile di vita (casual,
formale, sportivo, classico), il layout per movimentazione (utilizza elemento di rottura che hanno l‟obiettivo di evitare la monotonia del punto vendita). A seconda della tipologia di prodotto venduto dal punto vendita (borse, scarpe, abbigliamento formale, informale o sportivo etc..) avremo una diversa combinazione di questi layout merceologici, la caratteristica comune a tutti punti vendita però è che la sequenza dei reparti, qualora fossero presenti, deve essere tale da guidare i clienti a percorrere tutte le aree del punto vendita, poiché l‟obiettivo resta sempre quello di aumentarne la redditività.
2.1.3 Il display interno4
Il display riguarda la modalità di assegnazione dello spazio espositivo ai singoli prodotti, con l‟obiettivo di aumentare le vendite di quest‟ultimi. Se la disposizione dei prodotti all‟interno del punto vendita è corretta l‟attenzione del cliente viene suscitata e le conseguenze saranno: l‟acquisto dei prodotti in assortimento e l‟aumento dei tempi di permanenza all‟interno del punto vendita con conseguente aumento della probabilità di acquisto di prodotti non programmati. Esistono tre tipi di display: il display di
impostazione, ovvero il modello di esposizione della merce che il punto vendita propone
nel momento in cui viene avviata l‟attività, con questo tipi di display l‟obiettivo è quello di valutare le prime reazioni dei consumatori per poi rivedere, in tutto o in parte, le scelte fatte in base ai risultati di fatturato ed il grado di soddisfazione raggiunta dai clienti, il display di presentazione, che ha obiettivo di creare un assortimento che si differenzia dalla concorrenza, il display di promozione, il quale, sia nella fase di inizio attività che in quella di attività avviata, ha come obiettivo l‟esaltazione dei nuovi prodotti. Esistono svariati metodi di esposizione della merce all‟interno del punto vendita:
1) lo shelving, in cui la merce è disposta su scaffali inseriti in espositori o su sistemi murari. Questo è un metodo di presentazione flessibile e facilmente gestibile. È utilizzato soprattutto per la vendita di prodotti come borse e calzature;
2) l‟hanging, in cui la merce (generalmente sciolta) è appesa a ganci di grandi dimensioni o su barre installate sulle gondole o sui sistemi a muro;
3) il pegging, viene invece utilizzato con merci di piccole dimensioni solitamente confezionate;
4) il cross merchandising: si propone abbinamenti di prodotti complementari che incentivano acquisti aggiuntivi;
5) il folding: tecnica che piega ed impila la merce morbida o quella grande e poco maneggevole su scaffali o tavoli;
6) il dumping: si espone alla rinfusa in dei cesti delle grandi quantità di merce solitamente a basso prezzo;
7) i manichini: si cerca di proporre abbinamenti solitamente attorno ad un tema espositivo per comunicare ancora di più il tema comunicativo dell‟intero negozio.
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2.1.4 L’assortimento
La progettazione e la gestione dell‟assortimento sono due scelte che devono essere definite in modo corretto dal management. La progettazione fa riferimento alle scelte riguardo l‟ampiezza e la profondità dell‟assortimento, mentre la gestione riguarda le modifiche e gli adattamenti apportati, sulla base delle esigenze dei clienti che nel corso del tempo sono mutate.
Alcune imprese e stilisti tendono a fornire ai propri clienti una gamma completa di prodotti (total look), abbinati o abbinabili tra loro, comprendente capi d‟abbigliamento ma anche accessori vari, che possono essere prodotti in maniera diretta o in licenza. Tra le imprese che propongono un total look ritroviamo sicuramente i grandi marchi da Laura Biagiotti, Gucci, Armani a Christina Dior e Hugo Boss. Costoro in assortimento riportano abbigliamento maschile e femminile, abbigliamento sportivo, foulard, cravatte, orologi, scarpe, profumi, cosmetici etc., la cui offerta sfrutta principalmente le potenzialità del brand (Foglio A. 2007).
Il mix di prodotti offerti, che deve essere in armonia con le scelte aziendali, è un ottimo mezzo per aumentare la penetrazione sul mercato, per ridurre i rischi e per fornire supporto finanziario ai prodotti che si trovano in una fase di lancio o che comunque richiedono investimenti. Inoltre l‟assortimento (costituito da tutto l‟abbigliamento, gli accessori, profumi etc.) non dovrà solo soddisfare le esigenze dei consumatori e del sistema distributivo, ma dovrà permettere all‟impresa di raggiungere la redditività necessaria a supportare le scelte finanziarie, produttive, commerciali etc. l‟impresa può decidere di optare per una assortimento/gamma di due tipi5:
gamma corta: comprende un numero ristretto di prodotti che permette all‟azienda una migliore gestione e un migliore controllo di essi oltre alla riduzione dei costi di produzione. Però un numero ristretto di prodotti comporta anche la non soddisfazione di tutte le esigenze o dei gusti dei consumatori, la vulnerabilità dell‟impresa nei confronti delle marche concorrenti con gamme più complete;
gamma lunga: comprende un numero consistente di prodotti che permette all‟impresa di avere maggiori possibilità nella soddisfazione dei propri clienti, attraverso un offerta ampia e un total look, ma al tempo stesso indica una gestione più complessa dei prodotti e un maggiore impegno finanziario.
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E opportuno ricordare che non sempre la scelta di una gamma comprensiva di tutti i prodotti (total look) risulta essere la migliore. Infatti questa tipologia di strategia da i suoi frutti solo quando tutti i prodotti all‟interno dell‟assortimento danno un loro contributo/margine di profitto all‟azienda.
Nei punti vendita multimarca l‟esposizione dei prodotti deve essere curata nei minimi dettagli in quanto i prodotti esposti sono in competizione tra loro per ottenere la maggior qualità e quantità di spazio espositivo. Di solito si suddivide lo spazio in base alla quota di mercato, anche se ovviamente non bisogna sottovalutare la profittabilità del prodotto stesso (Borin, Norm and Paul W. Farris 1995). Inoltre, dato lo spazio fisico ridotto del punto vendita per l‟attribuzione dell‟assortimento, occorre tenere presente anche il fatto che se si decide di aumentare lo spazio espositivo di un prodotto per aumentarne le vendite, per forza si sta sacrificando lo spazio espositivo di un altro prodotto e probabilmente anche le vendite di quest‟ultimo; occorre perciò calcolare bene i margini di guadagno onde evitare di rimetterci oppure di incorrere nel rischio di cannibalizzazione.
Il punto vendita monomarca è molto diffuso in tutto il mondo, sia tra i marchi di lusso sia tra quelli “a buon mercato”, in quanto l‟obiettivo dell‟impresa con questa tipologia di punto vendita è di rappresentare la marca nella sua interezza. Non è un a caso infatti che il format distributivo più utilizzato nei punti vendita monomarca sia il flagship store, in quanto consente a pieno di raggiungere gli obiettivi appena descritti.
Il brand6
Il prodotto moda appartiene alla categoria degli specialty good, ovvero quei beni per i quali è la preferenza di marca a condizionare in modo determinante il comportamento del consumatore. Spesso l‟attenzione del consumatore viene infatti spostata dalla marca del prodotto alla marca insegna; in questo modo la fedeltà del consumatore si rivolge sempre di più ad un sistema d‟offerta nel quale il segno distintivo della marca contraddistingue in modo integrato sia il prodotto che il punto vendita. La marca infatti non è più riconducibile solo al prodotto ma all‟insieme integrato di attributi quali il punto vendita, la comunicazione, la distribuzione e il prodotto stesso. Per questo motivo il prodotto moda viene definito come “relazionale” in quanto è l‟espressione della relazione fiduciaria che si è formata tra impresa e consumatore; ciò implica che
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l‟impresa debba sviluppare un posizionamento che sia basato su entrambe le due tipologie di fedeltà: prodotto e insegna.
Come si può capire il consumatore del settore moda è molto sensibile al brand: se il prodotto riporta la firma di un noto stilista o appartiene alla collezione di un marchio noto, spesso questo si dimostra essere il fattore determinante per l‟acquisto del cliente. Il brand rappresenta per il consumatore un punto di riferimento, l‟elemento capace di mantenere nel tempo la fedeltà del cliente (intermediario o finale), infine, fornisce ai capi d‟abbigliamento un valore aggiunto che permette al cliente di ricercarlo nei negozi in grado di offrirlo. Il possesso di un brand è di fondamentale importanza per le imprese, vediamo le diverse categorie di aziende che ricorrono al suo impiego:
aziende che producono con il marchio dello stilista: queste aziende utilizzano il marchio dello stilista-produttore oppure sono aziende esterne (a volte in licenza) che ricorrono al marchio di validi stilisti;
aziende che producono con il loro marchio aziendale: queste aziende si presentano sul mercato con il loro marchio e con i loro prodotti. questi ultimi possono essere realizzati dal personale dell‟azienda, da stilisti interni oppure da stilisti esterni ma di “fama” (Max Mara, Maska, Levi‟s, etc..)
aziende terziste che producono per altre aziende con marchi diversi: sono aziende che forniscono prodotti ad altre aziende produttrici oppure ai distributori (grandi magazzini, catene distributive, grossisti, dettaglianti, etc..). La particolarità di questi distributori è che fanno produrre collezioni secondo loro indicazioni e con il loro marchio.
Un brand deve possedere determinate funzioni per soddisfare le esigenze del cliente: funzione di identificazione: il marchio deve identificare il prodotto e la collezione
sulla quale viene apposto. L‟obiettivo è quello di far diventare il marchio sinonimo di prodotto (acquistare una Lacoste significa acquistare una polo);
funzione di orientamento: il marchio deve orientare il cliente nei confronti dell‟offerta. Maggiori saranno le offerte competitive in atto e maggiore deve essere il richiamo che il marchio deve dare al cliente;
funzione di garanzia: il marchio svolge il ruolo di “assicuratore” della qualità del prodotto. La marca diventa così un impegno, una responsabilità per l‟impresa che è stimolata giorno dopo giorno ad assicurare una qualità eccellente del prodotto per evitare danneggiamenti d‟immagine;
funzione di praticità: il marchio richiama nella mente del consumatore determinate caratteristiche del prodotto che lo differenziano da tutti gli altri;
funzione di fidelizzazione: il cliente che ha acquistato il prodotto di un determinato marchio, assocerà una serie di caratteristiche ad esso poiché ha avuto in più di un‟occasione la possibilità di indossarlo. Sulla base delle caratteristiche positive riscontrate dal consumatore si svilupperà la fedeltà al marchio.
Non bisogna dimenticare che il brand rappresenta per il cliente l‟immagine dell‟azienda. Per questo motivo è opportuno che l‟impresa conduca periodicamente delle indagini qualitative o dei test, al fine di individuare e di capire come si è evoluta l‟immagine aziendale nella mente dei consumatori. Dalle informazioni raccolte sarà possibile all‟impresa intervenire e modificare la percezione dei consumatori circa l‟immagine aziendale o il marchio ad essa associato.
Il prodotto sostenuto da un marchio affermato è in grado di sopportare efficacemente gli interventi di marketing relativi alle politiche di prodotto, di comunicazione, di prezzo e di distribuzione; per questo motivo il cliente è disposto a pagare un prezzo più alto pur di poter possedere il prodotto poiché riscontra in esso quanto richiesto, ovvero qualità e affidabilità.
2.1.5 L’importanza del personale di vendita7
Il personale di vendita è di fondamentale importanza poiché rappresenta il primo contatto tra il cliente e l‟impresa e può quindi influenzare, in modo positivo o negativo, il comportamento d‟acquisto del cliente.
Il personale di vendita rappresenta per il cliente, l‟azienda stessa, il marchio, l‟organizzazione che l‟impresa ha creato per la gestione e l‟erogazione del servizio, perciò all‟impresa occorre selezionare in modo corretto il proprio personale al fine di evitare che gli errori di quest‟ultimo possano danneggiare l‟immagine o il buon nome dell‟azienda. Per questo motivo le aziende creano delle strategie per la gestione delle risorse umane che permettano di poter selezionare e assumere le persone “giuste”, sulla base di requisiti e competenze che essi devono possedere, e di formarle ed istruirle nello svolgimento corretto del loro mestiere al fine di raggiungere la soddisfazione del cliente.
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Affinché il dipendente riesca nel suo lavoro dovrà possedere determinate caratteristiche: innanzitutto possedere delle competenze specifiche dato che il prodotto moda ha delle caratteristiche che richiedono un venditore professionale e competente in quel settore, oltre ad avere conoscenze circa il settore, il mercato, il cliente e l‟impresa. Deve possedere un personal selling, indispensabile per poter entrare in empatia con i clienti e soddisfare le loro richieste, e un self control per poter essere lucidi e operativi anche nelle situazioni improvvise o nei contrattempi. Il dipendente deve essere dotato di onestà e di una capacità comunicazionale in grado di influenzare il cliente nell‟acquisto. Quando un cliente entra nel punto vendita l‟accoglienza che gli viene fornita dal personale è sicuramente la parte più importante della vendita, sia si tratti di negozi monomarca che multimarca. Il cliente deve essere sempre salutato dal personale di vendita quando entra e quando esce dal negozio, indipendentemente dal fatto che abbia acquistato o meno. Deve essere sempre sorridente e cortese, paziente e mostrarsi all‟altezza di soddisfare i desideri e le richieste, anche quelle più assurde, del cliente che si trova di fronte. Il dipendente svolge quindi un ruolo complicato e molto importante, poiché deve saper risolvere le problematiche dei propri clienti comportando ciò un coinvolgimento emotivo (da parte del personale) ma mantenendo la propria professionalità, ad esempio non perdendo la pazienza o la calma, senza lasciarsi coinvolgere troppo dalle problematiche dei clienti trovando il giusto equilibrio tra la soddisfazione del cliente e il raggiungimento degli obiettivi aziendali. Il dipendente deve far si che il cliente, non solo acquisti sul momento, ma che abbia raggiunto un livello di soddisfazione tale da recarsi in un successivo momento nel negozio per effettuare acquisti. In questo modo l‟azienda ottiene un duplice vantaggio: l‟aumento della redditività del negozio, dato dal fatto che il cliente soddisfatto ha sviluppato una fedeltà al punto vendita e/o ai suoi prodotti recandovisi sempre per i suoi acquisti, e in secondo luogo l‟effetto “passaparola” che il cliente soddisfatto mette in atto e che rappresenta la più grande ed efficace pubblicità che l‟impresa possa desiderare. Questo perché il cliente, avendo acquistato e provato il prodotto, sarà ritenuto più attendibile da parte degli altri clienti rispetto alla normale pubblicità creata appositamente dall‟azienda. Inoltre il “cliente soddisfatto” può fornire agli altri clienti anche informazioni circa la disponibilità e la cortesia del personale di vendita, che nel mondo della moda è sicuramente un fattore molto importante dato che un commesso/a che è disponibile per ricercare capi di abbigliamenti o accessori che si sposino con le richieste
del cliente sarà sicuramente apprezzato da quest‟ultimo, il quale lo elogerà con gli altri clienti che potranno così diventare potenziali clienti per l‟impresa.
È ovvio che alla base di un buon rendimento del dipendente deve esserci un impegno da parte dell‟impresa nel motivarlo, ad esempio responsabilizzandolo o trattandolo con le stesse accortezze con cui vengono trattati i clienti, in modo tale che esso stesso si senta cliente dell‟azienda e non solo dipendente. Anche se è indispensabile far sentire il dipendente come parte dell‟impresa stessa, quindi informarlo e renderlo partecipe della missione e degli obiettivi aziendali, per aumentare la sua soddisfazione e il suo rendimento, ad esempio premiandolo e ricompensandolo quando le sue performance sono buone e adeguate.
2.1.6 Il consumatore8
Nel passato si diceva che l‟abito faceva il monaco, in quanto l‟abito indicava la classe sociale di appartenenza del soggetto. Nel passato infatti potevano vestire alla moda solo le persone che disponevano di grossi capitali sociali, oggi invece non è più così dato che il “vestire alla moda” rappresenta uno status symbol, in cui tutte le persone vogliono identificarsi e non più soltanto i ricchi. Questo passaggio è stato possibile anche grazie alla produzione di massa, la quale ha dato la possibilità a tutte le persone di disporre di capi d‟abbigliamento che un tempo erano considerati solo per le persone benestanti.
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Foglio A. 2007
Fig. 1 Fattori che incidono sulla percezione del punto vendita da parte del cliente
Fonte: Zeithaml V.A. - Bitner M.J. - Gremler D.D. - Bonetti E., 2012, Marketing dei servizi, Terza edizione, McGraw-Hill
La moda nasce, non solo dalla testa dello stilista, ma con il consumatore, il quale ha bisogno di manifestare, apparire, comunicare la sua identità attraverso l‟abbigliamento. Spetta allo stilista capire le esigenze del consumatore e creare un abito che lo aiuti a dimostrare la propria personalità. Possiamo distinguere diverse tipologie di consumatori nel settore moda:
1) consumatori pioneer: sono consumatori che sono molto attenti alle nuove proposte della moda. Sono i primi clienti per l‟azienda dato che acquistano per primi il prodotto, ovvero prima che questo diventi popolare. Il loro obiettivo è quello di differenziarsi rispetto agli altri consumatori e pur di raggiungerlo sono disposti a pagare prezzi altissimi. Purtroppo questa tipologia di consumatori rappresenta solo una piccola percentuale dei clienti delle imprese;
2) consumatori opinion leader: sono persone, che godendo di prestigio o di largo consenso (attori, sportivi, giornalisti, etc..), sono incaricate di promuovere i prodotti che indossano. Di solito questi consumatori vengono contattati direttamente dalle aziende di moda che grazie ad un contratto o un accordo con essi hanno la possibilità di lanciare nuove mode;
3) consumatori innovatori: sono coloro che “fanno” davvero la moda. Possono essere sia gli stilisti stessi oppure altre persone che ricorrono a stilisti capaci di fornire capi esclusivi per loro. Vestono in modo inusuale e sono ritenuti consumatori all‟avanguardia;
4) consumatori follower: sono consumatori che per motivi, psicologici o economici, accettano la moda qualche tempo dopo il suo lancio. La loro caratteristica principale è data dal fatto che emulano il comportamento dei consumatori pioneer e di quelli innovatori. Il prezzo pagato da questi soggetti resta comunque alto, anche se inferiore alla quello della fase di lancio dato che il perdo di adozione è successivo;
5) consumatori moda-dipedenti: sono consumatori che godono di ampie disponibilità economiche e che grazie ad esse comprano tutti i capi che desiderano, senza mai confrontarsi con la realtà, ovvero non adattano l‟abbigliamento alla propria personalità ma si limitano solamente ad acquistare; 6) consumatori passivi: sono coloro che si lasciano condizionare da qualsiasi
proposta. Per loro qualsiasi capo è di moda, anche se magari in realtà con essa non ha niente a che fare;
7) consumatori di massa: sono quei soggetti che accettano il prodotto quando questo si trova nella fase di maturità; il prezzo pagato per i capi è abbordabile e non molto alto;
8) consumatori ritardatari: sono coloro che non disponendo di elevate risorse finanziarie, acquistano il capo quando questo si trova ormai nella fase di declino, ovvero quando il suo prezzo è diventato accessibile dato che sta per essere eliminato dal mercato.
È possibile fare una netta distinzione tra il consumatore uomo e il consumatore donna. Il consumatore uomo, a differenza di quanto si potrebbe essere portati a pensare, è molto attento alla moda poiché, così come la donna, l‟uomo desidera essere elegante e/o alla moda; spetta quindi allo stilista soddisfare questa sua aspirazione. L‟uomo di solito, indipendentemente dalla tipologia di prodotto ricercato(semplice, casual, sportivo, etc.), durante i suoi acquisti va alla ricerca del total look. Per questo motivo quando un uomo fa shopping di solito non compra mai un solo capo, ma ne acquista diversi: assieme al pullover acquista anche la camicia, la cravatta, la cintura, etc.. questo perché nella mente dell‟uomo l‟acquisto di tutti questi capi è un acquisto completo e utile. Oltre a questa differenza nel comportamento d‟acquisto tra uomo e donna, ve ne sono altre:
Fig.2 Ciclo di vita della moda e relativa tipologia di consumatori
Fonte: Zeithaml V.A. - Bitner M.J. - Gremler D.D. - Bonetti E., 2012, Marketing dei servizi, Terza edizione, McGraw-Hill
l‟uomo è più fedele al prodotto o alla marca rispetto alla donna. Infatti un uomo che ha trovato un prodotto adatto alle sue esigenze raramente lo cambierà o si affiderà ad un'altra marca; stesse considerazioni purtroppo non possono essere fatte per le donne, che invece amano cambiare e sperimentare nuovi prodotti. Inoltre, la frequenza di acquisto di una donna è molto più alta rispetto a quella maschile, dato che la donna modifica più frequentemente il proprio stile rispetto all‟uomo. La scelta di acquisto può essere dettata dal budget finanziario (nel caso esso sia elevato la donna predilige capi di alta moda), dall‟età della donna, dalla tipologia di capo ricercato (da cerimonia, sportivo, intimo, accessori).
Il consumatore donna ha subito un evoluzione nel tempo: nel passato lo stilista creava l‟abito per la donna come se fosse una sorta di imposizione; oggi la donna non si lascia più imporre alcunché, anzi accetta i suggerimenti che lo stilista le propone ma è lei e solo lei che decide. Accetta quindi il total look proposto dai vari stilisti ma non lo indossa più come nel passato, ma combina capi di diversi stilisti e anche di diverse stagioni, per questo motivo non è raro vedere indossati dalla stessa persona maglie di H&M abbinate ad una gonna di Zara e ad una borsa di Prada.
2.2 Dal negozio tradizionale all’e-commerce9
Verso la metà degli anni Novanta si contavano moltissimi articoli giornalistici che parlavano di un nuovo promettente mercato che avrebbe sconvolto per sempre la vita delle imprese: Internet. Fin da pochi mesi dal suo esordio siamo stati sedotti dall‟idea che il web fosse un mondo sconfinato, roseo, senza le pesantezze della vita reale. Per molte imprese è diventato una valida alternativa alla vendita attraverso la distribuzione tradizionale ed oggigiorno la via d‟uscita dalla crisi attraverso l‟operatività oltre i confini nazionali. Ad ogni modo, qualunque sia il motivo per il quale le aziende di moda e quelle del settore no grocery si sono invaghite di questo strumento di comunicazione e di vendita, ciò che è certo è che Internet ha rivoluzionato completamente le strategie di marketing delle imprese. La rete, che è in costante evoluzione, ha spinto le imprese a modificare le proprie tattiche sulla base di cambiamenti che non possono essere previsti in nessun modo. Il mondo della moda era già abituato a questo tipo di incertezza, dato che nessuno è in grado di stabilire a priori e con certezza quali saranno i capi che andranno di moda nella prossima stagione, ma
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anche questo particolare mondo è stato travolto dall‟era del Web. Cercheremo di analizzare quelle che sono state le caratteristiche e le conseguenze dell‟entrata di Internet nella vita delle impresa della moda.
Da impresa a e-impresa10
Internet ha cambiato il modo di fare impresa, il modo in cui le persone reperiscono e forniscono le informazioni e il modo in cui si vendono i prodotti. L„Internet Economy ha rivoluzionato completamente le logiche di marketing delle imprese:ha suggerito infatti cambiamenti organizzativi e tecnologici che comportano una serie di problematiche ad oggi ancora irrisolte: diventare un e-impresa significa essere capace di sfruttare le tecnologie della rete per ogni iniziativa relativa all‟attività commerciale e non sempre le imprese hanno le capacità o le competenze per poterlo fare. Internet, infatti consente di svolgere delle attività in modo più veloce e con costi più contenuti, ma si hanno reali benefici solo se il modello di business è adeguato alle tecnologie e se l‟impresa riesce a diventare davvero un e-impresa. Infatti, per poter utilizzare Internet come strumento di vendita è opportuno che l‟impresa possieda due requisiti (Saviolo S. Testa S. 2005): 1) il cliente deve possedere una fiducia consolidata nei confronti dell‟azienda che intende operare tramite la rete, 2) il prodotto deve essere standardizzato e già conosciuto da parte del consumatore.
Purtroppo, nonostante le imprese possedessero questi requisiti, sono stati molti gli insuccessi che sono stati contati nei primi esperimenti sul web, anche da parte di imprese note.
2.2.1 Il commercio elettronico
Secondo la definizione della Commissione dell‟Unione Europea (comunicazione 157 del 15 Aprile 1997): “ Il commercio elettronico ha come oggetto lo svolgimento degli
affari per via elettronica. Esso si basa sull’elaborazione e la trasmissione elettronica delle informazioni, incluso testi, suoni e video-immagini.
Il commercio elettronico ricomprende molte attività diverse, quali la compravendita di beni e servizi per via elettronica, la distribuzione in linea di contenuti digitali, il trasferimento elettronico di fondi, le contrattazioni elettroniche di borsa, le polizze di
10 si definisce una società di e-business, un ente che deriva una percentuale significativa (almeno il 10%) dei ricavi da transazioni effettuate via Internet.
carico elettroniche, le gare d’appalto e le vendite all’asta, il design e la progettazione in collaborazione, la selezione in linea dei fornitori, il marketing diretto dei beni e servizi per il consumatore, nonché l’assistenza post-vendita. Nel commercio elettronico rientrano sia i prodotti che i servizi e nuove attività connesse”
Il commercio elettronico è stato il primo strumento attraverso il quale le imprese hanno potuto comunicare, proporre e vendere prodotti, fornire informazioni ai clienti senza avere un contatto fisico con questi ultimi. Inizialmente, questo strumento è stato utilizzato a supporto delle transazioni commerciali con lo scopo di inviare documenti (commerciali) in formato elettronico ai clienti, ad esempio gli ordini e le fatture d‟acquisto; solo in seguito è diventato un mezzo mediante il quale è possibile acquistare e vendere i prodotti online. Proprio in riferimento a questa sua ultima funzione è stato denominato e-commerce.
Quando si parla di commercio elettronico si fa riferimento ad una serie di attività: alla creazione del sito, alla consultazione online del catalogo del prodotti, alla gestione degli ordini, alla gestione logistica dei prodotti, alle transazioni commerciali; perciò è limitativo considerare il commercio elettronico solamente come negozio virtuale. Infatti Kalakota e Whinston11 definiscono il commercio elettronico come “una metodologia di business che si presta ad utenti, commercianti ed organizzazioni, per ridurre costi, migliorare la qualità dei prodotti, dei servizi e contemporaneamente ridurre i tempi di consegna”; quindi il commercio elettronico può essere utilizzato come strumento di supporto per qualsiasi decisione manageriale e non solo come negozio virtuale.
L’e-commerce12
L‟e-commerce rappresenta per l‟impresa un ulteriore strumento per vendere i propri prodotti in quanto costituisce un canale distributivo attraverso il quale è possibile comunicare, proporre nuove collezioni, vendere, personalizzare il prodotto offerto al cliente (marketing one-to-one). Si tratta quindi di un canale distributivo parallelo a quello tradizionale, mediante il quale l‟azienda ha la possibilità di vendere i propri prodotti ad un pubblico di dimensioni superiori rispetto a quelle nella vendita tradizionale, grazie ad uno dei principali vantaggi che questo tipo di vendita offre: la possibilità di raggiungere potenziali clienti provenienti da qualsiasi parte del mondo. L‟azienda attraverso l‟e-commerce ha l‟opportunità di modificare e/o adattare le proprie
11Kalakota R., WhinstonA. 1996 12
strategie di marketing in termini di politiche distributive globali, servendo paesi geograficamente lontani mediante la vendita degli stessi prodotti. Si parla quindi di una politica distributiva caratterizzata da un abbassamento dei costi (sostenuti per la realizzazione e lo sviluppo del canale distributivo) il cui risultato è quello di un aumento dei contatti e dei successivi volumi di vendita, senza però dover ricorrere ad un aumento degli spazi o del personale di vendita per servire un mercato così ampio. Inoltre, per le aziende di piccole dimensioni rappresenta l‟unico strumento mediante il quale è possibile affrontare sul mercato globale la concorrenza delle imprese di grandi dimensioni. Per questi motivi, che saranno analizzati nel dettaglio nei paragrafi successivi, molte imprese hanno oggigiorno intrapreso la “strada del commercio elettronico” servendo il mercato attraverso un canale diretto. Questa strategia è stata adottata non solo dalle imprese con punti vendita monomarca, ma anche dalle imprese che hanno deciso di servire il mercato con negozi multimarca, al fine di rimanere competitivi sul mercato.
Esistono cinque diverse tipologie13 di e-commerce, classificabili in base ai soggetti che sono coinvolti nelle transazioni: business to business, business to consumer, consumer to consumer, consumer to business e government to business.
1. Business to business (B2B): è sicuramente la tipologia di e-commerce più diffusa e che ancora ad oggi crea il maggior volume di vendite14. Comprende tutte le relazioni commerciali elettroniche che avvengono tra le imprese all‟interno dei cosiddetti business markets virtuali. Attraverso questo canale si possono sviluppare e vendere nuovi prodotti oppure instaurare collaborazioni con altre imprese appartenenti alla stessa filiera produttiva;
2. Business to consumer (B2C): comprende le relazioni commerciali che si sviluppano tra le imprese e i consumatori finali. È uno strumento che negli ultimi anni si è molto diffuso grazie alla nascita di alcuni siti come Amazon o Zalando;
3. Consumer to Consumer (C2C): consiste nello scambio di prodotti tra due consumatori. Il sito presso il quale è maggiormente diffusa questa tipologia di
13
Morelli M. 2005
14 Quando si parla di rapporti commerciali tra imprese si fa riferimento a quantitativi di merce superiori rispetto a quelli ordinati dai privati, di conseguenza gli importi delle transazioni saranno maggiori così come il numero di passaggi lungo la catena logistica.
commerce è Ebay, in cui gli utenti possono vendere i propri prodotti attraverso aste online;
4. Consumer to Business (C2B)15: in questa forma di e-commerce sono i clienti che propongono alle aziende il prezzo per il quale sarebbero disposti ad acquistare i prodotti; le imprese poi possono accettare o meno l‟offerta ed eventualmente procedere con la vendita. Il sito per eccellenza è www.priceline.com;
5. Goverment to business (G2B)16: comprende tutte le relazioni che vengono instaurate tra i soggetti della Pubblica Amministrazione e le imprese. Spesso le aziende entrano in contatto con la P.A. per accedere ai servizi che fino a pochi anni fa venivano erogati solamente offline, ad esempio documenti, certificati, etc.
L‟e-commerce in un primo momento è stato utilizzato dai consumatori per acquisire informazioni sui prodotti e sulle marche, solo in seguito è stato utilizzato per acquistare online i prodotti. Ai giorni nostri sempre di più si sta tramutando in uno strumento attraverso il quale è possibile vivere un esperienza di shopping virtuale. Proprio per questo motivo molte imprese di moda note stanno iniziando ad utilizzare Internet come strumento per raggiungere molteplici scopi: per offrire prodotti personalizzati o “esclusivi” oppure per vendere prodotti che si possono acquistare soltanto attraverso la rete. Vi sono poi dei casi, anche se in netta minoranza, di attori Internet puri, ovvero di imprese che non vendono attraverso i canali distributivi offline tradizionali ma che si affidano solamente alla rete per vendere i loro prodotti. Ovviamente oltre a questi ultimi vi sono anche dei siti Internet che non appartengono ad una casa di moda ma che vendono contemporaneamente prodotti di più case di moda (sarebbero l‟equivalente dei negozi multimarca dell‟offline), tra i quali possiamo citare Ebay, Amazon, Zalando, etc. che saranno analizzati dettagliatamente nel capitolo successivo (Lee G., Lin H. 2005). Dato che i clienti di un impresa di moda sono costituiti sia dai clienti finali sia dalle imprese produttrici, è opportuno soffermarci anche sui cambiamenti che Internet ha portato nei rapporti tra impresa e fornitori. Infatti la rete ha permesso all‟impresa di contrattare direttamente con il produttore saltando gli intermediari del processo. In questo modo è possibile ridurre i costi relativi alle componenti o le materie prime, avere
15 Questa particolare tipologia di e-commerce verrà analizzata brevemente nel capitolo successivo nel paragrafo relativo alle vendite su e-bay.
16
una maggiore scelta tra le potenziali imprese produttrici con cui operare, ottenere una riduzione del lead time di rifornimento e delle scorte di sicurezza evitando così l‟ampliamento dei magazzini.
2.2.2 Il sito Internet
Il sito è un negozio virtuale in cui chiunque può entrare, osservare, domandare, confrontare, acquistare senza confini di tempo o di spazio. Rappresenta il punto di incontro tra la domanda e l‟offerta perciò significa che un visitatore s‟indirizzerà verso un sito solo se è convinto che sia in grado di riscontrare e soddisfare le sue esigenze conoscitive e/o di acquisto. Per questo motivo nella creazione del sito è opportuno tenere presente alcuni parametri:
1) gli obiettivi che l’imprese intende raggiungere: tra i quali informare il cliente, promuovere e/o vendere il prodotto, comunicare, etc. ;
2) le caratteristiche del prodotto e del target di riferimento:l‟azienda deve conoscere bene il prodotto che offre al fine di dare la possibilità al sito di mettere in evidenza le caratteristiche e i punti di forza del prodotto, dato che esso rappresenta la vetrina del negozio virtuale. Inoltre, è opportuno conoscere bene anche il mercato e il target di riferimento, per esempio attraverso una ricerca di mercato, al fine di realizzare un sito che soddisfi le esigenze, le motivazione e le aspettative del target; 3) il contesto giuridico, fiscale, legale relativo all’attività del sito: vi sono delle normative che l‟impresa deve rispettare. Il decreto legislativo 9 aprile 2003 n. 70 riporta la normativa per il commercio elettronico il cui obiettivo è quello di tutelare i destinatari dei servizi forniti on-line attraverso il rispetto degli obblighi informativi da parte delle imprese e dei professionisti. Gli obblighi informativi sono contenuti nei seguenti articoli: l‟articolo 7, il quale si occupa di definire gli obblighi informativi minimi e il modo in cui le informazioni devono essere fornite al cliente17; e gli articoli 8 e 9, i quali stabiliscono che le comunicazioni commerciali devono contenere, in modo chiaro ed inequivocabile, un‟informativa che identifichi il tipo di comunicazione e il soggetto che la effettua. Inoltre, per le comunicazioni commerciali non sollecitate (spam) il decreto impone che esse debbano contenere l‟indicazione che il destinatario può opporsi all‟ulteriore ricevimento di tali comunicazioni;
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4) le certificazioni:la realizzazione di un sito di solito è affidata ad un fornitore/programmatore esperto in grado di gestire gli aspetti informatici più critici assieme alla continua evoluzione tecnologica del web che comporta continui aggiornamenti dei software del sito. Dati gli sforzi sostenuti, sia a livello di programmazione sia a livello economico, l‟impresa ha la possibilità di certificare il sito attraverso la certificazione Qweb18 la quale garantisce la sicurezza, l‟affidabilità, la funzionalità del sito riguardo le transazioni, nonché la sicurezza relativa alla privacy e alla tutela del consumatore;
5) i costi: per realizzare un sito occorrono notevoli disponibilità finanziarie dato che la parte della progettazione incide particolarmente; perciò solo se l‟azienda disporrà di discrete risorse da investire sarà possibile creare un sito vincente, altrimenti il sito realizzato, e di conseguenza anche gli obiettivi raggiunti, saranno proporzionali al budget investito. Infatti per realizzare un sito vincente sono necessarie competenze specifiche che lo rendano navigabile, veloce, sicuro ed efficace. Questi costi, che sono da tenere presenti nel momento di creazione, devono essere sommati a quelli relativi alla consulenza, all‟attivazione del sito, alle spesi mensili di alimentazione energetica, alla registrazione del dominio, alla manutenzione e agli aggiornamenti, al copyright etc;
6) gli aspetti delle transazioni che devono essere obbligatoriamente efficienti per
erogare un servizio di qualità19: l‟assistenza pre e post vendita, la sicurezza nel
pagamento, la privacy, le spedizioni e i resi, etc..
Il sito Internet viene oggi utilizzato dalle imprese nei seguenti modi (Saviolo S. – Testa S. 2005):
per la vendita diretta dei prodotti;
per la raccolta di informazioni sui consumatori;
per lo sviluppo delle collezioni grazie alle opinioni, consigli e contributi degli
utenti;
come strumento di comunicazione: in quanto la rete può essere utilizzata per mostrare le nuove collezioni o per fornire indicazioni circa la reperibilità di esse;
18 Sistema messo a punto da Certicommerce(www.certicommerce.it) in collaborazione con la Federazione CISQ (Certificazione Italiana Sistemi Qualità Aziendali), e riconosciuto dalla rete Internazionale IQNet. 19
come mezzo di intrattenimento: ad esempio attraverso le riviste, sia di moda che non, al fine di poter dedicare delle pagine alle tendenze della moda.
Nella fase iniziale di utilizzo del web è necessario che l‟impresa modifichi il proprio assetto in modo da adattarsi alle nuove esigenze che questo strumento richiede; per tale motivo, almeno in un primo momento, i costi sostenuti dall‟impresa potrebbero essere molto alti. Inoltre, dato che Internet è strettamente collegato alla tecnologia,poiché alimentato da quest‟ultima, i costi di aggiornamento tecnologico del sito per rimanere al passo con i tempi sono alti; senza considerare i casi in cui la tecnologia del sito sostituisce il rapporto azienda-cliente, in quel caso i costi diventano davvero molto alti (Cantoni L. 2003).
2.2.3 Le tipologie di siti Internet20
Il sito Internet non ha il solo scopo delle vendita online dei prodotti ma possiede anche altri scopi: lo scopo di presentare l‟azienda al consumatore, lo scopo informativo, quando si propone di informare i clienti21 circa le caratteristiche dei prodotti o dell‟impresa e lo scopo promozionale, quando sponsorizza/promuove i prodotti.
Esistono perciò quattro tipologie di siti Internet22: 1. Sito di presenza
2. Sito di informazione e di comunicazione 3. Sito di promozione
4. Sito di vendita o negozio virtuale
Analizziamoli nello specifico.
1. Il sito di presenza
Questo sito, chiamato anche “sito vetrina” , ha l‟obiettivo di presentare l‟impresa. Al suo interno riporta le informazioni relative alla storia dell‟azienda, alla sua attività, ai prodotti e i servizi che essa offre. Questo sito è comune a tutte le imprese poiché tutte nel momento in cui hanno deciso di operare tramite la rete hanno allestito questa tipologia di sito. È molto utilizzato dalle imprese che vendono abitualmente attraverso i
20
Foglio A. 2007, Cantoni L. 2003
21 È opportuno ricordare che quando si parla di cliente ci riferiamo non solo al cliente finale (B2C) ma anche alle imprese (B2B)
22 Le prime tre tipologie di siti Internet non riguardano la vendita online dei prodotti, sono stati comunque inseriti nell‟elaborato al fine di fornire maggiori informazioni al lettore.
negozi tradizionali le quali utilizzano il sito solo per presentarsi e/o per accrescere la propria immagine aziendale. Infatti questa tipologia di sito ha come obiettivi: presentare online un impresa e i suoi prodotti, aumentare la conoscenza dell‟impresa e dei suoi prodotti, rafforzare l‟immagine aziendale, attrarre sul sito visitatori per informarli, per suscitare loro interesse che permetta una possibile collaborazione tra l‟azienda e il cliente (B2B/B2C). Possiamo quindi affermare che questa tipologia di sito svolge la funzione di pubbliche relazioni; per tale motivo le informazioni che si trovano al suo interno devono essere costantemente aggiornate in modo da essere in ogni momento attendibili. Inoltre, agli albori della rete le aziende si sono introdotte con questa tipologia di sito sulla rete ma col passare del tempo hanno poi sviluppato il sito facendolo diventare un sito di comunicazione, promozione e/o di vendita.
2. Il sito di informazione e di comunicazione
Questa tipologia di sito ha l‟obiettivo di informare il cliente circa i prodotti e i servizi che l‟azienda offre dando la possibilità al visitatore di inoltrare specifiche richieste di informazione all‟azienda oppure formulare giudizi sui prodotti o su di essa. L‟obiettivo infatti è quello di utilizzare il sito come un veicolo di comunicazione, non importa in questo caso la vendita di prodotti ma solamente le informazioni e i giudizi espressi dai clienti (circa prodotti o l‟azienda stessa) al fine di modificare e aggiustare la propria offerta commerciale.
3. Il sito di promozione
Il sito si propone di integrare la promozione offline dei prodotti, indicando ai clienti che visitano il sito i luoghi dove sono ubicati i punti vendita presso i quali possono trovare i prodotti offerti dall‟impresa. Il sito quindi non si occupa della vendita dei prodotti in quanto essa rimane affidata ai punti vendita tradizionali, ma fornisce informazioni ai visitatori riguardo i prodotti, i prezzi, le offerte speciali indirizzando poi la vendita presso la distribuzione tradizionale fornendo l‟indirizzo presso il quale è ubicato il punto vendita. Questa tipologia di sito è un mezzo efficace per fidelizzare la clientela poiché da la possibilità al cliente di conoscere preventivamente (da casa) tutte le informazioni che sono necessarie all‟acquisto; se nel punto vendita il cliente otterrà un riscontro positivo di quanto promosso dal sito allora quel cliente sarà oltremodo soddisfatto e quindi un potenziale cliente fedele.
4. Il sito di vendita
Il sito di vendita è il sito attraverso il quale l‟azienda vende i propri prodotti ai clienti. questo sito rappresenta l‟oggetto della trattazione (e-commerce).
Esistono 3 diverse tipologie di siti di vendita:
1. Siti con funzionalità di e - commerce di base: sono dei siti vetrina che al loro interno riportano il catalogo dei prodotti/servizi mediante il quale il cliente ha la possibilità di acquistare tramite Internet. Le modalità di acquisto in questi siti sono spesso accompagnate dall‟utilizzo di telefoni o fax attraverso i quali è possibile gestire gli ordinativi;
2. Siti con avanzate funzionalità di e - commerce: sono dei siti attraverso i quali l‟impresa di moda ha la possibilità di proporre i prodotti in modo innovativo con contenuti nuovi rivolti agli utenti della rete. Questi siti sono caratterizzati dalla “virtualizzazione dell‟esperienza di shopping” in quanto il sito possiede le stesse funzionalità del negozio tradizionale offline ma in aggiunta si avvale di alcuni contenuti multimediali per far vivere all‟utente una vera e propria esperienza di shopping, tant‟è che vi sono dei siti che sono forniti di “commessi virtuali” che assistono il cliente durante tutto il percorso di shopping;
3. Siti di servizio:sono dedicati principalmente all‟attività B2B. Sono siti caratterizzati da un alta complessità in quanto le modalità di acquisto sono pressoché aste al ribasso e al rialzo, le quali comportano una tecnologia molto avanzata e dai costi elevati. Al momento sono pochi i siti gestiti in questo modo.
Il sito di vendita, qualunque sia la sua tipologia, permette all‟azienda di ottenere nuovi spazi sul mercato e soprattutto consente di superare le barriere geografiche che da sempre caratterizzano l‟offerta dei punti vendita ubicati in un territorio. Infatti attraverso il sito di vendita è possibile per l‟impresa avere 2 livelli di operatività:
vendite sul mercato nazionale: l‟impresa offre i propri prodotti/servizi all‟interno dei confini nazionali, per cui il sito deve essere configurato con la lingua del paese di origine;
vendite sul mercato internazionale: l‟impresa offre i propri prodotti non solo sul mercato nazionale ma anche in quello internazionale perciò occorre configurare il sito in modo tale che le lingue a disposizione siano sufficienti a coprire il target preso in riferimento. Inoltre, attraverso la vendita online è possibile
raggiungere il target in qualsiasi momento e in qualsiasi luogo, abbattendo appunto le barriere di tempo e spazio.
Attraverso la rete l‟azienda ha la possibilità di interagire con il cliente in ogni singola fase che compone la transazione, questo è possibile grazie ai vari strumenti inseriti all‟interno del sito quali il carrello, il formulario dell‟ordine, il pagamento, etc.. E‟ importante per l‟impresa garantire tutti i passaggi della transazione: dalla fase di pre-vendita a quella di pre-vendita, di pagamento, di consegna, di assistenza post-pre-vendita etc.; proprio per questo motivo il sito deve essere accessibile 24 ore su 24, 7 giorni su 7 e per 365 giorni l‟anno. Per gestire al meglio l‟offerta possono essere inseriti all‟interno del sito anche il catalogo dei prodotti, una sezione dedicata al contatto per mail per risolvere le problematiche o per contattare l‟impresa, il FAQ e una sezione dedicata all‟assistenza online.
L‟impresa ha la possibilità di scegliere tra due strategie, totalmente opposte, per vendere i propri prodotti online:
adottare esclusivamente il canale online per la vendita; integrare il canale offline con quello online.
Nel primo caso siamo di fronte ad intermediari puri, le cui vendite avvengono solo attraverso la rete; nel secondo caso l‟impresa decide di vendere i propri prodotti sia online che offline, ottenendo duplici vantaggi: incremento dei profitti, rafforzamento dell‟immagine e del brand, mantenimento e aumento della fedeltà dei propri consumatori.
Di seguito saranno analizzati quattro fattori che un‟impresa che decidere di vendere online deve tenere in considerazione: i prodotti, le caratteristiche del consumatore online, la funzione logistica online, le difficoltà che le e-imprese possono incontrare nella vendita online.
A. I prodotti
Che tipologie di prodotti possono essere venduti online dalle aziende che decidono di intraprendere la strada dell‟e-commerce?
I prodotti che le imprese possono vendere online appartengono a due tipologie:
Prodotti low-touch: sono beni standardizzati spesso noti al consumatore, hanno un basso valore unitario e uno scarso coinvolgimento emotivo. Per acquistarli
non è necessario toccarli o provarli, perciò possono essere facilmente acquistati online;
Prodotti high-touch: appartengono a questa categoria l‟abbigliamento e gli accessori. Il consumatore prima di effettuare l‟acquisto di questi prodotti desidera provarli, perciò la decisione di acquisto è influenzata non solo dalla vista ma anche dal tatto e l‟olfatto.
Attraverso la rete è quindi possibile vendere qualsiasi tipologia di prodotto ma è facilmente intuibile che vi siano dei limiti nella vendita online dei prodotti di moda, limiti dettati dal fatto che il consumatore non ha la possibilità di provarli, toccarli e vederli dal vivo. Questo comunque non esclude la vendita online di questa particolare categoria merceologica, come infatti dimostrano le vendite da catalogo, da sempre molto utilizzate dai consumatori. Non è un caso infatti se all‟interno di queste ultime si registra il maggior numero di acquisti d‟impulso: i clienti si lasciano tentare dal catalogo acquistando così prodotti che non erano programmati. Inoltre, attraverso la rete è possibile acquistare quei prodotti che creano imbarazzo al consumatore, ad esempio biancheria intima, oppure i prodotti che sono difficilmente reperibili nella zona in cui i consumatori abitano. Ad esempio tutti coloro che vivono in località lontane dalla città o dai centri commerciali non riescono a trovare determinate categorie di prodotti presso il luogo abitativo.
Inoltre, la scelta del cliente di acquistare online è influenzata anche dal costo di trasporto. È ovvio che per il consumatore non è conveniente acquistare un prodotto online se poi le spese di spedizione gravano molto sul prezzo totale dell‟acquisto; per questo motivo per incentivare l‟e-commerce alcune imprese si fanno carico delle spese di spedizione dei prodotti.23Oggi sempre di più si sta assistendo all‟espansione di una tipologia alquanto singolare di clienti, i cosiddetti “fashion victim”, ovvero coloro che pur di poter possedere il prodotto lo acquisterebbero attraverso qualsiasi canale distributivo, indipendentemente dai costi e dai tempi.
B. Il consumatore online
La rivoluzione digitale ha sconvolto il mercato nelle sue fondamenta, portando i seguenti effetti: l‟evoluzione dei tradizionali mass media, la rapida diffusione dell‟IT, l‟emergere delle nuove tecnologie, la globalizzazione, l‟informazione non più “spinta”
23
verso il consumatore ma spesso “tirata” dal consumatore stesso, il quale contribuisce a creare le specifiche informazioni di cui necessita. Questi cambiamenti modificano i concetti tradizionali di marketing che devono quindi essere rielaborati per creare un nuovo paradigma di marketing. Infatti, le teorie di marketing, fino ad ora utilizzate per capire e studiare il processo di acquisto del consumatore, non sono più utilizzabili all‟interno del nuovo mondo digitale. Occorre una loro modifica ed integrazione; Mohannbir Sawhney nel suo volume “Digital Marketing”, fa notare come ancora oggi vengano espressi concetti di marketing attraverso la “targettizzazione del cliente”; purtroppo nella realtà questo approccio non è più utilizzabile in quanto il mercato attuale si è evoluto e gli strumenti tradizionali di marketing, per poter continuare ad interpretare le esigenze dei clienti, devono evolversi assieme ad esso per riuscire nell‟intento (Wind, Mahajan 2002).
Oggigiorno il modo con cui i consumatori si relazionano al mercato e ai prodotti, si è totalmente modificato grazie alle nuove tecnologie che si sono sviluppate recentemente. I nuovi consumatori sono totalmente differenti rispetto a quelli del passato: sono molti più informati circa i prodotti e le loro varianti, spesso conoscono già il prodotto e le sue caratteristiche quando decidono di entrare in un negozio per lo shopping. Sono molto più consapevoli di ciò che desiderano o di ciò che gli necessita; questo li porta ad avere aspettative totalmente differenti, molto più alte. Il consumatore infatti non si accontenta più del prodotto proposto dalla commessa ma ne cerca uno specifico, del quale nella maggior parte delle volte si è precedentemente informato attraverso i siti Internet. Questo perché Internet offre la possibilità di accedere facilmente alle informazioni (prezzi, i prodotti e le loro varianti) in qualsiasi momento e in qualsiasi luogo; senza considerare che attraverso questo potente strumento è possibile venire a contatto con valutazioni da parte di terzi soggetti che influenzano i consumatori nelle decisioni di acquisto.
Molti consumatori, non accettano di essere ricettori passivi dei messaggi pubblicitari e desiderano esprimere un ruolo attivo; si aspettano di poter personalizzare tutto: dal prodotto al servizio che acquistano, dall‟informazione che cercano al prezzo che vogliono pagare. Si aspettano di ottenere tutto ciò che desiderano:acquistano online i prodotti e i servizi, in qualsiasi momento (24 ore al giorno, 7 giorni alla settimana, 365 giorni l‟anno.) e luogo; questo evidenzia una spiccata propensione verso l‟e-commerce. Questi nuovi clienti però non sono tuttavia omogenei, variano in base al grado col quale si affidano a Internet. Le variabili da tenere in considerazione per la creare un profilo
dei clienti del web sono due: l‟ affidabilità di Internet24 (fiducia piena, fiducia media e non fiducia) e lo scopo per il quale viene utilizzato Internet (interazione sociale, informativo, transazione); mediante la combinazione tra l‟affidabilità e lo scopo di utilizzo è possibile individuare le tipologie di clienti che sono presenti sul mercato. È stato riscontrato25 che oggigiorno i siti Internet vengono maggiormente utilizzati per far conoscere e promuovere i prodotti; soltanto i marchi più noti o comunque conosciuti dal cliente, riescono a vendere i propri prodotti online con la completa (o comunque molto alta) fiducia dei propri consumatori. È perciò consigliabile, alle imprese che in futuro intendano avvalersi delle vendite online, di sviluppare inizialmente offline una forte immagine del brand e solo successivamente introdurre la vendita dei propri prodotti online, al fine di avere una maggiore fiducia da parte del consumatore.
Recenti studi hanno cercato di categorizzare i “tipi di acquirenti” che si possono incontrare su Internet; uno di questi studi è quello realizzato dalla FlexoHiner, ovvero una società specializzata nello studio dell‟e-commerce. Secondo la ricerca emergerebbero sette diverse tipologie di acquirenti online:
1. e-joiners: sono i clienti che, credendo molto nella filosofia delle comunità virtuali, considerano quest‟ultime come il luogo migliore in cui discutere, confrontare e acquistare;
2. e-privateers: sono coloro che acquistano online beni e prodotti che nel mondo reale non acquisterebbero. Per questo si dice che acquistano in totale “privacy”, ovvero senza essere visti;
3. e-discounters: sono gli acquirenti che amano navigare su Internet ricercando il miglior prezzo per il prodotto desiderato. Sono clienti ovviamente molto sensibili al prezzo;
4. e-cynics: sono clienti che sono rimasti delusi dall‟acquisto online. I fattori che possono aver portato a questa condizione sono svariati: dalla mancata gratificazione nell‟acquisto (magari derivante da una transazione ritenuta poco sicura), dalle problematiche relative alla consegna oppure dal prodotto/servizio non in grado di soddisfare le aspettative del cliente;
24La conclusione delle transazioni online viene ritenuta sicura dalla maggior parte degli utenti, nonostante si possa essere portati a pensare il contrario.
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