POLITECNICO
MILANO 1863
Facoltà di Ingegneria Industriale e dell’Informazione Polo Territoriale di Cremona
Corso di Gestione e Organizzazione Aziendale
Progetto sul tema
Il Marketing Etnografico
Cremona, 9 novembre 2018
Project Work
Prof. Romeo Castagna
POLITECNICO
MILANO 1863
Marketing Etnografico
Definizioni e concetti generali
Gestione e organizzazione aziendale
Project Work – Marketing Etnografico
L’etnografia applica diverse tecniche di indagine, fra cui:
Studio diretto e partecipato dei comportamenti
richiede un discreto tempo per la raccolta e l’analisi delle informazioni. Si tratta di condividere le esperienze del gruppo di persone che si sta studiando
Interviste stratificate per
caratteristiche demografiche e anagrafiche (sesso, età, ecc.)
livelli sociali e gerarchici riconosciuti nel gruppo di indagine
collegamenti genealogici fra i componenti il gruppo di indagine
Questionari strutturati, utili per raccogliere dati puntuali e quantitativi che possano essere confrontati nel tempo
La ricerca Etnografica
L’etnografia è un metodo di ricerca scientifica nata in antropologia e ha l’obiettivo di descrivere la natura di gruppi di persone (Ethnos) mediante la scrittura
(Grapho). E’ anche indicata come «ricerca sul campo»
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S p a zi o S o c ia le – c o n ta tt i To u c h -P o in ts
Momento: opportunità disponibilità
Luogo: virtuale o fisico
Regole: codici di comunicazione
consuetudini
L'ambito della ricerca etnografica
Gestione e organizzazione aziendale
Project Work – Marketing Etnografico
Sintesi Interpretazion
Raccolta dati e Elemento che
focalizza l'attenzione
Oggetto della ricerca
Elementi stratificazidi
one
Identità campionedel
Illustrazio ne dei campioni Specificità
campionedel
Panorama delle casistiche Campioni
rappresen tativi
Singolarit à dei casi
Similarità confrontie
Il Progetto di Ricerca
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Campbell Soup è un’azienda produttrice di cibi in scatola resa
famosa anche da Andy Warhol che negli anni Sessanta realizzò 32 dipinti aventi come tema la famosa “zuppa”. Utilizzando
un'intelligente strategia internet, Campbell è riuscita a rendere i suoi prodotti molto popolari tra i giovani, un segmento del
mercato nel quale non era riuscita a sfondare utilizzando le
tradizionali tecniche di marketing – portando il fatturato oltre la soglia degli 8 miliardi $/anno.
“Dall’avvento del commercio elettronico e degli acquisti online avevamo perso terreno”, afferma Ciara O’Connell, una dirigente della casa statunitense. Nel passato, molti dei nostri clienti
facevano riferimento alle nostre ricette per preparare la cena, ma con il popolo dei social network questo non accadeva più".
La netnografia*: caso Campbell’s Soup
* Netnografia: lo studio degli utenti dei Social Network con gli strumenti dell’antropologia
Gestione e organizzazione aziendale
Project Work – Marketing Etnografico
"Così i netnografi della Campbell hanno avviato una ricerca dei perché, sul web: la gente si scambia le ricette; come e quando avviene; chi orienta i gusti dei consumatori. "Le tecniche del marketing
tradizionale non riuscivano a varcare la soglia dei social network", ha aggiunto Ciara O'Connell. "La netnografia al contrario ci ha dato la possibilità di studiare le interazioni che hanno luogo tra i
consumatori in maniera diretta. Abbiamo quindi
iniziato ad analizzare i movimenti online delle persone, i gruppi di cucina a cui appartenevano, le ricette che venivano scambiate ecc… e dopo questa prima fase si è capito come, grazie al supporto dei social network, si potevano incanalare le esigenze dei clienti in maniera emozionale e spontanea”
La netnografia*: caso Campbell’s Soup
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Come è stata condotta l’analisi del comportamento dei “nuovi consumatori”? La Campbell si è messa subito al lavoro dando vita a un sito web che in meno di un mese è passato da 120 mila a un milione di visite.
Come? E’ bastato schiacciare l’acceleratore su un «debole» dei clienti; ovvero, tutti sono alle ricerca di suggerimenti su come abbinare le salse o cuocere un prodotto.
La netnografia*: caso Campbell’s Soup
Liberamente tratto da:
Marketing Informatico 7-12-2010
Social Network Marketing. Esiste ancora?
Ora la Netnografia studia le community dei Social Network
POLITECNICO
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Il Project Work
Marketing Etnografico
Applicazione “sul campo” di un metodo di analisi illustrato nel corso Il Tema dell'anno accademico 2018-2019:
Applicazione del metodo di indagine “Etnografica” delle modalità di consumo di un prodotto o di un servizio
Ovvero:
Individuare aree di valore potenziale per il cliente, attraverso la “lettura”
attenta dei comportamenti di consumo.
Tale osservazione potrà portare all’identificazione di esigenze:
disattese dal fornitore (non trovano riscontro nell'esperienza di consumo)
non esplicite, inaspettate (non evidenti al cliente stesso, troppo focalizzato sul “valore primario” del prodotto-servizio, ma evidenti ad un osservatore esterno)
Obiettivo del progetto
Gestione e organizzazione aziendale
Project Work – Marketing Etnografico
Metodo di Lavoro
Analisi preventiva delle caratteristiche del prodotto-servizio
Identificazione della tipologia degli utilizzatori oggetto dello studio e definizione delle modalità di coinvolgimento degli stessi
Costruzione del “panel” dei consumatori (dimensione e composizione del gruppo dei potenziali utilizzatori - stratificazione)
Progettazione dei report finali (quali risultati ricercare e come rappresentarli nella relazione finale)
Sviluppo degli strumenti di analisi (periodi e modalità di effettuazione delle osservazioni, questionari per acquisire informazioni complementari, criteri di codifica delle osservazioni, …)
Raccolta delle osservazioni (distribuzione del carico di lavoro)
Elaborazione dei risultati (analisi quali-quantitativa)
Stesura della relazione (vedi slide successiva)
Preparazione della presentazione in aula
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Computer – utilizzo di applicazioni (Word, Excel, ecc)
Modalità di digitazione sulla tastiera (quante dita?)
Ergonomia, movimenti, funzioni utilizzate
…
Tablet – Smartphone
Modalità d'uso (come si regge? Quali dita uso per l'interazione?)
Quante applicazioni ho aperto contemporaneamente?
…
Aperitivo – Evento sociale
Modalità di consumo (tempo, quantità di consumazioni)
Arredi, Oggetti/Strumenti utilizzati,
…
Alcuni esempi di ambito
dell’indagine
Gestione e organizzazione aziendale
Project Work – Marketing Etnografico
Acquisti al Supermercato
Modalità di acquisto (quanti prodotti guardo prima di scegliere?)
Percorsi seguiti (tutte le corsie o solo alcune?)
…
Guida dell'auto in città
Stile di guida (massima marcia inserita)
Modalità di guida (numero di cambi marcia effettuati, posizione delle mani durante la guida / a riposo)
…
Attività su Social Networks -
Facebook, Twitter, WhatsApp, Instagram Tipologia dei post (testi, audio, video, …)
Frequenza di utilizzo, fasce orarie, …, temi discussi
…
Alcune ipotesi di ambito dell’indagine
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Acquisto di una categoria di prodotto in un ipermercato
Può riguardare generi alimentari …
Pasta
Yoghurt
Biscotti
Vini
Carni, frutta o verdure
… e non alimentari
Shampoo
Detersivi per il bucato
Televisori
Smartphone
Stampanti
Ambiti d'indagine proposti
Quali sono i comportamenti di acquisto?
Qual è il percorso decisionale che porta all'acquisto?
Quali elementi influenzano il decisore?
…
Qual è il livello di conoscenza del decisore?
Quali le categorie degli acquirenti?
Quali tipologie di interazione si manifestano?
…
Gestione e organizzazione aziendale
Project Work – Marketing Etnografico
I risultati del progetto dovranno essere redatti in una breve pubblicazione finale (es. in Word) e riassunti in una
presentazione al pubblico (es. in Power Point – max 15 slides!). La struttura generale di entrambi gli elaborati è:
1. Titolo
2. Sommario
3. Ambito ed obiettivi del progetto (problema affrontato, risultati attesi,
…, considerazioni iniziali tratte dalla letteratura e/o dall'esperienza) 4. Metodo di lavoro e tecniche utilizzate (schema a blocchi del metodo
di lavoro, indicazione degli strumenti utilizzati, osservazioni, interviste, sperimentazioni, … ecc.)
5. Illustrazione delle informazioni e dei risultati che la ricerca ha prodotto
6. Confronto fra i risultati attesi e quelli evidenziati dalla ricerca
Output attesi del progetto
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I gruppi di lavoro dovranno essere costituiti da un minimo di 3 fino a un massimo di 5 studenti
Il Team Leader (scelto dal gruppo) dovrà comunicare (via mail) ai docenti: il nome del Team, i suoi componenti e l’oggetto della ricerca
La valutazione dei lavori verrà effettuata in aula considerando i seguenti elementi:
Validità della Metodologia utilizzata
Organizzazione del Lavoro del Team
Qualità dei Risultati ottenuti
Efficacia della Presentazione (Power Point)
Qualità della relazione (Word)
Note organizzative
Gestione e organizzazione aziendale
Project Work – Marketing Etnografico
Il progetto verrà illustrato a cura di ciascun Team il 17 Dicembre 2018
Il tempo a disposizione di ciascun gruppo per la presentazione del progetto sarà di 15 minuti (max)
Rewards!
Tutta l’aula sarà coinvolta nella valutazione dei lavori; ciascun progetto sarà valutato dall’aula oltre che dal Docente
Il Team che avrà ottenuto il punteggio più elevato riceverà 5 punti da «spendere» sulla valutazione ottenuta in sede d’esame
Il punteggio sarà distribuito fra i membri del Team secondo le indicazioni espresse dal Team Leader
Buon Lavoro!
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