Introduzione
Il mio lavoro di tesi è il risultato di uno stage svolto presso l’azienda Iseo Serrature, la capogruppo del gruppo multinazionale Iseo. Durante lo svolgimento dello stage, ho avuto modo di collaborare ad un importante progetto di restyling dell’immagine del gruppo attraverso varie azioni di comunicazione. Al fine di poter descriverne e spiegare i diversi aspetti, ho ritenuto utile presentare la storia dei differenti ambiti della comunicazione in cui Iseo Serrature prima e l’intero Gruppo Iseo poi sono stati attivi.
L’elaborato si presenta come una descrizione della storia della comunicazione dell’azienda e del gruppo, che fa da sfondo all’attuale sistema di comunicazione.
Nella prima parte, una panoramica del settore e delle sue dinamiche presenta la corrente situazione dell’azienda e del gruppo. Si descrive la storia di Iseo dalla sua fondazione fino ad oggi. In seguito, si presentano i principali competitors a livello mondiale e all’interno del mercato italiano, in base alle
informazioni prese soprattutto dai siti web delle aziende. Questo primo capitolo mette a fuoco lo scenario ambientale in cui Iseo si muove e permette di tracciare uno sfondo alle forme di comunicazione descritte all’interno dei capitoli successivi.
Una breve introduzione alla comunicazione d’impresa in generale ne delinea i principali aspetti e introduce la parte dedicata alla storia e alla descrizione della comunicazione di Iseo. Si espongono alcuni aspetti della comunicazione di cui si sono occupati autori, quali Damascelli e Norsa, Ferrari, Falabrino, Aaker e Myers, Quagli.
Nel capitolo successivo si affronta l’argomento dell’evoluzione dei loghi d’azienda e dei marchi, presentando la strategia di gestione del portafoglio dei brand, anche attraverso i risultati di uno studio di branding. Si presentano le
8 differenti versioni dei loghi d’azienda e di marchio che si sono succedute nel tempo per tutte le aziende del Gruppo Iseo, arrivando a presentare la versione definitiva di tutti gli elementi, che si presentano con la medesima veste grafica al fine di veicolare gli stessi valori. A questo proposito, viene presentato a grandi linee il contenuto del manuale di corporate identity, redatto allo scopo di dettare delle direttive in base alle quali elaborare i loghi. Alla presentazione dell’evoluzione dei loghi, si intreccia la teoria di, tra gli altri, Semprini, Ferrari, Codeluppi, Pellicelli sulla esibizione delle marche e dei valori attraverso i loghi grafici, oltre che sulle diverse modalità di gestione di un insieme di marchi. La sezione dedicata ai loghi comprende anche una breve descrizione della strategia e dei loghi dei gruppi e delle aziende concorrenti.
Il capitolo successivo riguarda i vari packaging che Iseo Serrature e il Gruppo Iseo hanno utilizzato durante la loro attività. La parte relativa alla teoria riprende i concetti sulla storia e le funzioni del packaging espressa da Calver e da Ferraresi. Segue la presentazione delle varie confezioni e dei significati che si veicolano al mercato attraverso di esse. Si arriva, quindi, a trattare del cambiamento dell’aspetto del packaging all’interno del discorso accennato nella sezione precedente relativo all’aggiornamento della corporate identity, in quanto la confezione è trattata come uno dei principali punti di
contatto tra il prodotto, l’azienda e il consumatore.
La sezione dedicata alla comunicazione d’impresa entra nel vivo nella parte riguardante le campagne pubblicitarie. Si presentano, in particolare, le teorie di Ferrari, Falabrino, Montemaggi e Severino, Meroni, Tizian, Damascelli e Norsa, Godin, Bonori e Tassinari, Aaker e Myers. Le campagne pubblicitarie mostrate vanno dal 1993 al 2009, con accenni alle strategie future. Si presentano le immagini delle pubblicità, se ne descrivono gli aspetti grafici e contenutistici, nonché le ragioni che hanno motivato le scelte verso un certo tipo di comunicazione. Si espongono le scelte relative ai mezzi di comunicazione e ai veicoli in base ai diversi target di Iseo, esibendo i risultati e gli studi effettuati da vari centri media. Inoltre, quando presenti, si segnalano
9 i risultati scaturiti dalle ricerche pre e post campagna.
La parte relativa alla comunicazione di Iseo continua con la descrizione della strategia adottata sul web. L’introduzione teorica si rifà soprattutto ai testi di Chiarvesio e Di Maria, Quagli, Di Carlo, Tizian e Lupi. Si descrivono i siti delle aziende del gruppo e dello stesso Gruppo Iseo prima del restyling, oltre che al progetto di aggiornamento dell’immagine del gruppo in internet.
Vengono esposti anche i risultati relativi alle visite ai siti messi on line con la nuova release. La sezione continua con l’analisi dei siti delle aziende e dei gruppi concorrenti. La parte finale del capitolo tratta della campagna pubblicitaria che Iseo ha intrapreso all’interno di alcuni portali di settore. Per questo argomento sono presentati i dati di click through rate.
L’ultimo capitolo espone vari aspetti della comunicazione interna: in particolare, si parla delle informazioni marketing utilizzate per coinvolgere i dipendenti nelle azioni di comunicazione avviate dall’azienda, del giornalino interno, dei publiredazionali pubblicati su diverse riviste di settore, dei comunicati stampa redatti dall’ufficio stampa di Iseo, della comunicazione sul punto vendita e della redazione di cataloghi e brochure in base alle regole presenti all’interno del manuale di corporate identity.
