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Capitolo 1. La pubblicità online, il settore di
riferimento
1.1. Introduzione
L’avvento di internet nella prima metà degli anni 90 ha rivoluzionato le abitudini di molti soggetti, sia privati che aziende, fino a diventare uno dei canali di comunicazione più utilizzati, grazie a vantaggi quali la rapidità nel reperire informazioni e, molto spesso, la gratuità dei contenuti.
Il World Wide Web ha fatto si che nascessero nuovi modelli di business, creando ricavi aggiuntivi alle aziende che ne fanno uso. Oggi tutte le società sono dotate di un portale, che in molti casi, oltre a pubblicizzare i prodotti e servizi offerti, è strutturato per creare profitti. In questo senso i siti internet possono essere divisi tra profit e no-profit (il principale esempio per questa categoria è Wikipedia.org), i siti profit possono ottenere i propri ricavi basandosi sulla pubblicità, sulla vendita di beni (shop online) o sulle aste (p.e. Ebay), oppure utilizzando sistemi ibridi fra i precedenti. I siti internet basati sulla pubblicità sono i più visitati1. Prima di andare più nel dettaglio, facciamo un passo indietro e vediamo brevemente la storia dell’internet advertising.
Il web advertising ha fatto la sua prima apparizione nel 1994, quando il world wide web era stato da poco reso disponibile all’utilizzo pubblico, grazie anche all’avvento di Netscape Navigator, il primo browser user-friendly di successo. In particolare, il primo banner, pubblicizzante l’AT&T (società americana che opera nel settore delle telecomunicazioni), è stato inserito nell’ottobre di quell’anno sul sito del primo web magazine pubblicato sulla rete: HotWired (Figura 1).
1 Negli U.S.A. fra i venti siti più cliccati 14 utilizzano un modello advertising-based, 4 sono negozi online, 1 è basato sulle aste e l’altro è Wikipedia.org.
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Inizialmente i pubblicitari non riconobbero il potenziale di internet, sostenendo che questo mezzo di comunicazione non potesse ospitare messaggi creativi come quelli della televisione, che rimanevano quelli più appetibili e più profittevoli. Con la tecnologia di quegli anni questa affermazione non era del tutto sbagliata, anzi molto spesso i contenuti grafici venivano disattivati dagli utenti per facilitare la navigazione sul web, in questo modo i banner pubblicitari non venivano visualizzati.
Nonostante l’esistenza di questi problemi il mercato iniziò a crescere, favorendo investimenti in molte società che sviluppavano tecnologie per creare ed inserire pubblicità online, come ad esempio DoubleClick e ValueClick. Queste società però non si occupavano di marketing e non facevano in modo che il proprio cliente aumentasse la propria quota di mercato o la base di utenti. Finché il mercato fu in crescita le tecnologie che venivano offerte avevano una grande domanda e portavano molti ricavi.
Ma nei primi anni 2000 la New economy ha avuto un’inversione di tendenza finendo in un periodo di recessione. In questo scenario le società fornitrici di tecnologie non ce l’hanno fatta a mantenere il proprio tasso di crescita precedente. I ricavi diminuirono e di conseguenza scesero anche gli investimenti. In questa situazione le società furono costrette a cominciare a rendere le loro tecnologie e i loro prodotti, come p.e. l’Ad Serving (inserimento della pubblicità nei siti web) o l’invio di e-mail pubblicitarie, sempre più simili a quelli della concorrenza, fino a trasformarli in commodities, tagliando fuori dal mercato una gran parte di aziende. Per questo motivo molte società sopravvissute al periodo nero della New economy sono migrate dalla fornitura di tecnologie alla fornitura di servizi di ottimizzazione degli investimenti pubblicitari (p.e. aumento del ROI), di aumento della base degli utenti, di scelta della tipologia di internet advertising e altre metodologie atte all’aumento dell’efficienza ed efficacia della pubblicità in rete.
Dopo la recessione del mercato durata dal 2000 al 2002, l’internet advertising ha di nuovo preso quota, anche grazie al continuo aumento degli utenti del web e ad
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alcune innovazioni. Tra queste il Search Engine Advertising, basato sulla correlazione tra le parole cercate sul motore di ricerca (o i contenuti di una pagina web) e il testo dell’messaggio pubblicitario. Lanciato inizialmente da GoTo.com (poi diventato Overture, oggi di proprietà di Yahoo), è stato consolidato da Google (grazie al passaggio dal costo per impressione2 al costo per click che garantisce un più alto tasso di conversione). Un’altra importante novità è data dall’utilizzo dell’innovativa metodologia di assegnazione degli slot pubblicitari basata su aste al secondo prezzo (queste tematiche verranno approfondite in seguito). Inoltre, grazie alle più alte prestazioni dei computer e dei supporti e ad internet a banda larga è aumentata la possibilità di utilizzare nuove e più complesse tipologie di pubblicità, come per esempio i Rich Media o i siti dedicati alla pubblicizzazione di uno specifico prodotto.
Per alcuni aspetti la pubblicità on-line non è molto diversa da quella fatta sui media tradizionali, infatti gli advertiser possono mostrare annunci come quelli dei giornali, contenuti grafici come quelli dei magazine e video come in televisione. Ci sono però tre innovazioni che rendono diverso il web advertising dalle altre forme di pubblicità. La prima deriva dalla possibilità di avere meccanismi più efficienti di raccolta dati sugli utenti e quindi di personalizzazione del messaggio. La seconda consiste in un più avanzato processo di vendita degli spazi, grazie ad un sistema di aste e alle nuove metodologie di pricing (come il cost per click). La terza riguarda lo sfruttamento delle economie di specializzazione, i publisher vendono spazi pubblicitari a piattaforme specializzate che scelgono per lui gli ads più adatti, invece di scegliere i contenuti in prima persona.
Inoltre, fare pubblicità sul web per gli advertiser presenta alcuni vantaggi rispetto a quella su televisione e su stampa:
2 Il costo per impressione è utilizzato dai media tradizionali, l’advertiser paga il publisher in relazione agli tenti (spesso stimati) che visualizzano l’annuncio. Nell’online advertising spesso si parla di costo per mille impressioni, cioè ogni mille volte che un ad viene visualizzato l’advertiser paga una cifra pattuita al publisher.
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• minore costo a parità di utenti raggiunti; • possibilità di raggiungere moltissimi utenti; • visibilità anche per i piccoli inserzionisti;
• maggiore misurabilità e disponibilità di statistiche puntuali e precise, che consentano un processo di feedback e di miglioramento continuo degli ad e del loro posizionamento;
• possibilità di modifiche alle pubblicità, al loro posizionamento, all’investimento e agli altri parametri in qualsiasi momento.
Per questi motivi il mercato oggi continua a crescere, creando profitti altissimi e coinvolgendo molte tipologie di soggetti. Nei prossimi paragrafi si cercherà di disegnare un quadro sul settore.
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1.2. Principali tipologie di pubblicità online
L’Internet Advertising comprende un gran numero di modi di fare pubblicità, una possibile classificazione è quella che distingue tra display advertising3, search advertising, classifieds ed e-mail advertising.
In accordo con la IAB, possiamo distinguere tra le seguenti tipologie di web advertisement:
• Display advertising; • Sponsorship;
• Rich media;
• Broadband video commercials; • Classifieds
• E-mail;
• Search advertising; • Spyware4.
1.2.1. Display advertising
Questa tipologia di pubblicità è stata la prima ad essere utilizzata e consiste nel mostrare immagini, collegamenti ipertestuali o loghi. Di questa categoria fanno parte i banner (nati con le prime pubblicità online, ma standardizzati nella attuale misura di 468 x 60 pixel nel 1996 dalla IAB, www.iab.net), ma non solo. Infatti nel corso degli anni IAB ha creato nuovi standard, grazie anche alla collaborazione dell’EIAA (European Interactive Advertising Association,
www.eiaa.net).
3 Questa categoria include display ads, sponsorship, rich media, broadband video commercials.
4 La IAB (Interactive Advertising Bureau, ente internazionale di standardizzazione del settore) non riconosce gli spyware come forma di pubblicità online, per questo sta cercando di rafforzare la normativa per scongiurare tale fenomeno.
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La standardizzazione delle misure delle varie tipologie di pubblicità è stata introdotta per far si che i produttori di ads e i web master potessero lavorare secondo gli stessi criteri, cercando di ridurre e semplificare il lavoro delle agenzie. Senza standard ogni singolo operatore sarebbe costretto a creare banner di misure diverse, seppur simili, a seconda degli spazi a disposizione sui siti dei publisher serviti.
La commissione che si occupa di queste specifiche è il IAB’s size ads working
group e si riunisce ogni 2 anni per valutare se sono necessarie o meno modifiche
a queste linee guida.
Questa la lista delle specifiche attuali emanate dalla IAB europea (tra parentesi le misure in pixel):
Rectangles and Pop-Ups Banners and buttons Skyscrapers Medium rectangle (300 x 250) Full banner (468 x 60) Wide skyscraper (160 x 600) Square Pop-Up (250 x 250) Half banner (234 x 60) Skyscraper (120 x 600) Vertical rectangle (240 x 240) Micro bar (88 x 31) Half page Ad (300 x 600) Large rectangle (336 x 280) Button 1 (120 x 90)
Rectangle (180 x 150) Button 2 (120 x 60)
3:1 rectangle (300 x 100) Vertical banner (120 x 240) Pop under (720 x 300) Square button (125 x 125)
Leaderboard (728 x 90)
Tabella 1. Standards del display advertising
Gli standard sin qui visti sono utilizzabili oltre che per il display advertising anche per i rich media, che vedremo in seguito.
Inclusi tra questi ci sono anche i quattro formati previsti dall’ Universal Ad
Package (sottolineati in tabella), creato dalla Iab a livello internazionale per
armonizzare con maggiore semplicità l’interazione tra pagine web e pubblicità. Oltre alle misure in pixel l’UAP fissa anche il peso in kilobyte e la lunghezza in termini temporali (solo nel caso di animazioni) degli ad mostrati. Gli standard, riguardanti immagini in formato jpeg o gif e animazioni in formato flash, sono quelli riportati in tabella:
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Tipologia Misure Animazione Bordo
GIF/JPEG FLASH Leaderboard 728x90 Medium rectangle 300x250 Wide Skyscraper 160x600 Rectangle 180x150 15Kb 20Kb Limite: 15 secondi Nessuno 20Kb 30Kb Peso massimo in Kb Tabella 2. Universal Ad Package
Nella Figura 2 possiamo vedere alcuni esempi degli standard IAB europa:
Figura 2. A: Square pop‐up; B: rectangle; C: micro bar; D: leaderboarder.
1.2.2. Sponsorship
Questa tipologia è costituita da diverse categorie di pubblicità, le principali sono: • Pagine appositamente create per presentare il brand dell’advertiser e
contenuti di vario genere che ruotano intorno ad esso;
• Advergaming, che può consistere nell’acquisto degli spazi pubblicitario di un gioco oppure nell’apposita creazione di un gioco dedicato al prodotto; • Content & section sponsorship, l’advertiser sponsorizza una determinata
area del sito o delle e-mail dedicandole interamente ad un determinato brand;
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• Sweepstakes & contests, in questo caso l’advertiser pubblicizza il proprio brand organizzando scommesse e concorsi.
1.2.3. Rich media
In questa tipologia rientrano pubblicità che incorporano animazioni, suoni e contenuti interattivi. I rich media possono essere inseriti in pagine web, nelle e-mail e nelle altre tipologie di dysplay advertisement. Utilizzano linguaggi di programmazione come, ad esempio, Flash, Java, JavaScript e DHTLM.
Anche per questa tipologia di web advertisement la IAB ha previsto degli standard, che riguardano le dimensioni in pixel, la lunghezza dell’animazione ed altri parametri. Nella tabella seguente (fonte IAB Europe) sono riassunti tutti i parametri per ogni tipologia di rich media:
Tabella 3. Standard IAB per il Rich media advertising
La IAB divide i rich media in due macro categorie:
• In-page units, di cui fanno parte tutte quelle pubblicità ancorate ad una certa posizione in una pagina web, seguendo gli standard per il display
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advertisement. Questi ads possono avere una dimensione fissa oppure possono essere espandibili.
• Over-the-page units, questi vanno a coprire i contenuti della pagina web. Di questa categoria fanno anche parte gli interstitials, che si dividono in pagine web di intermezzo pubblicitario tra due pagine di contenuti (between-the-page units), splash screen e floating units (visualizzati durante il caricamento di una pagina web), page takeover (strati trasparenti o semitrasparenti posti sul contenuto della pagina visitata dall’utente, generalmente hanno una durata di qualche secondo con la possibilità di essere chiusi manualmente) e finestre pop-up.
1.2.4. Broadband video commercials
Questa tipologia si avvicina alla pubblicità televisiva, infatti consiste nel mostrare tramite un player un video commerciale prima, durante o dopo la visualizzazione di svariate tipologie di contenuti, quali ad esempio video in streaming, animazioni, giochi o contenuti musicali.
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Anche qui la IAB è intervenuta con una guida per cercare di armonizzare il mercato (“Digital Video Ad Format Guidelines and Best Practices”), i caratteri principali di questa guida sono contenuti in Tabella 4.
Come si può vedere la IAB ha fissato gli standard riguardanti la grandezza della finestra del player, il bit rate, il tempo di visualizzazione. Inoltre, va a suggerire quali sono i controlli che devono essere integrati nel player per permettere all’utente di gestire il flusso video.
1.2.5. Classifieds
Si tratta di annunci economici come quelli presenti su quotidiani e riviste, riguardano compravendite di beni o servizi. I classifieds sono semplici annunci visualizzati in forma testuale. L’advertiser può essere un’azienda (p.e. annuncio per ricerca di personale) o una persona fisica (p.e. vendo auto).
Figura 3. Da classifieds cartacei a classifieds online
1.2.6. Search engine advertisement
Questa tipologia di advertisement è basata sulla correlazione tra le parole chiave digitate in un motore di ricerca e i messaggi pubblicitari che vengono mostrati al suo interno. Questo consente di avere forte correlazione tra ciò che l’utente vuole e ciò che gli advertiser pubblicizzano. La stessa tecnologia è utilizzabile anche all’interno di pagine web, dove il contenuto delle pubblicità (generalmente in formato testuale) è collegato all’argomento trattato nella pagina web.
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1.2.7. E-mail advertisement
L’e-mail advertising sfrutta i display ads, i collegamenti e le sponsorship per pubblicizzare prodotti e società tramite news-letter, campagne di e-mail marketing e altre tipologie di e-mail commerciali.
In figura possiamo vedere un esempio dei contenuti di una e-mail commerciale:
Figura 4. Esempio di e‐mail advertisement
Le e-mail se non usate in modo appropriato possono diventare fastidiose e creare un effetto boomerang per la società che le utilizza. Per questo e per cercare di limitare il fenomeno dello spam (e-mail spazzatura) la IAB ha rilasciato delle guide che riguardano l’importanza del consenso del consumatore per le campagne e-mail (“EMAIL MARKETING PLEDGE”), l’etica del comportamento con cui la società ottiene la lista delle mail a cui inviare i messaggi pubblicitari (“IAB ETHICAL EMAIL GUARANTEE”) e le best practices per aumentare la email reputation tramite controlli fatti dagli ISP, autenticazione e accreditamento (“THE MARKETERS' GUIDE TO
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ACCREDITATION, REPUTATION AND AUTHENTICATION RESOURCES”).
1.2.8. Spyware
Gli spyware sono software installati in un computer senza il consenso dell’utilizzatore ed hanno la funzione di prendere il controllo di alcune funzioni e di rubare dati all’utente. Lo spyware ha molti scopi, di cui molti sono illegali e fraudolenti, tra questi troviamo anche l‘advertisement.
Lo spyware agisce mostrando pubblicità non desiderata sotto forma di pop-up con cadenze periodiche o quando viene aperto il browser web, oppure rimpiazza i banner pubblicitari di una determinata pagina con quelli di altri advertiser, o ancora reindirizza l’utente in una pagina web diversa da quella digitata.
Questa tipologia di advertisement fa utilizzo di display ads e di animazioni, che spesso possono essere offensivi, come nel caso di messaggi di carattere pornografico, problema particolarmente grave quando l’utilizzatore è un bambino.
E’ indubbio che tale tipologia di advertisement non sia gradita agli utilizzatori della rete, infatti costituisce un pericolo per la privacy e può rendere la navigazione in internet irritante. Per questo motivo lo spyware non viene considerato dallo IAB tra le tipologie di pubblicità, anzi lo IAB statunitense sta cercando di far rafforzare le leggi in materia per eliminare, o quantomeno ridurre, questo fenomeno.
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1.3. Attori chiave e funzionamento del mercato
La grande espansione dell’internet advertising, ha portato ad una complessità che per essere gestita necessita di diversi soggetti. In questo paragrafo si cercherà di fare chiarezza sul funzionamento del mercato, su quali sono i soggetti e quali sono i ruoli che essi svolgono.
Partiamo analizzando la vendita e l’acquisto degli slot pubblicitari, che possono essere portati a termine in modo diretto o attraverso intermediari di diverso genere. Per prima cosa, introduciamo le metodologie di intermediazione con cui un sito web (il publisher) può vendere i propri spazi pubblicitari agli advertiser (coloro che utilizzano internet per farsi pubblicità). Un publisher può avvalersi di una intermediazione diretta con l’advertiser, dove l’annuncio e il prezzo per la sua visualizzazione sono decisi da una contrattazione gestita da terzi. Questa tipologia di contrattazione è utilizzata soprattutto per gli slot pubblicitari di maggiore interesse all’interno di una pagina web (generalmente quelli nella parte alta della pagina).
L’altra ipotesi è di utilizzare un’intermediazione indiretta, in questa ipotesi gli scambi tra publisher e advertiser passano attraverso società specializzate che prendono il nome di Ad Network, Advertising.com e ValueClick sono due delle più grandi aziende che offrono questo servizio. Il loro funzionamento è abbastanza semplice, il sito publisher vende i suoi spazi pubblicitari (tutti o solamente quelli che non ha già ceduto in modo diretto) ad un Ad Network, che a sua volta li vende agli advertiser che vogliono raggiungere il target di utenti della tipologia che generalmente visita quel determinato sito publisher. Generalmente l’advertiser non compra gli slot pubblicitari di un determinato sito, ma acquista l’accesso ad una determinata tipologia di utenza.
Come già emerso dalle righe precedenti i publisher possono scegliere una delle vie descritte oppure un compromesso tra esse. La scelta dipenderà oltre che dalle sue esigenze dalla sua grandezza, infatti se il sito è piccolo ed ha, quindi, meno potere contrattuale andrà a vendere i suoi slot esclusivamente in modo indiretto,
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altrimenti potrà utilizzare la propria forza per vendere gli slot in modo diretto garantendosi un maggiore guadagno.
Ora facciamo un passo indietro e analizziamo l’intermediazione diretta, andando a studiare il comportamento dei grandi publisher e advertiser, che sono coloro che creano la maggior parte dei ricavi del mercato dell’online advertising. In questo caso molti slot sono ceduti attraverso scambi bilaterali gestiti da terzi. Andiamo ad analizzare come si comportano i grandi publisher. Generalmente il loro inventario di pubblicità è diviso in due parti, quella più attrattiva e quindi venduta direttamente o tramite intermediazione diretta e quella che invece viene venduta indirettamente.
Vediamo chi opera nel ruolo di intermediatore diretto. Il publisher si affida a società che prendono il nome di Sales Rep, che hanno il ruolo di trovare gli annunci pubblicitari più redditizi per ogni sito del publisher. L’advertiser, invece, si affida alle Ad agency, che hanno il ruolo di acquistare gli slot nei siti e nelle posizioni più redditizie.
Inoltre i grandi publisher e advertiser utilizzano anche gli Ad Network, i primi per vendere con maggiore efficacia gli spazi non riservati alla vendita diretta o quelli che sono rimasti invenduti con tale metodologia, i secondi lo utilizzano per avere un bacino di utenza più ampio.
Ma questi servizi non bastano ad ottimizzare la gestione degli annunci e degli spazi pubblicitari. Per questo che advertiser e publisher hanno bisogno si sistemi di gestione e reporting e di soluzioni tecnologiche. Qui entrano in gioco i Tool
Provider. In questo settore il leader del mercato è DoubleClick, oggi di proprietà
di Google. Gli strumenti forniti da queste società sono in grado di gestire campagne con milioni di impressioni al giorno.
Andiamo a riassumere il funzionamento di questi strumenti, partendo dal punto di vista dei publisher.
Il tool è un software installato su un server gestito dal provider del servizio. Il publisher indica quali sono gli slot pubblicitari per cui il tool dovrà gestire gli
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annunci. Quando un utente entra nella pagina web, deve essere fatta una scelta su quali annunci devono essere visualizzati. Il software controlla quali sono gli slot pubblicitari riservati alla vendita diretta e quelli per cui la vendita sarà affidata indirettamente in modo automatico ad un Ad Network e in funzione della tipologia farà inserire l’annuncio dall’advertiser o da un Ad Network. Il tutto succede nel brevissimo lasso di tempo in cui una pagina web viene caricata. Dal punto di vista dell’advertiser e delle agenzie di advertising i tool vengono utilizzati in quanto questi soggetti devono gestire centinaia di campagne che a loro volta si avvalgono di diverse tipologie di online advertising, senza l’ausilio di tool dedicati questa complessità non sarebbe gestibile.
Nella maggioranza dei casi i publisher e gli advertiser utilizzano i servizi di un solo tool provider, mentre le agenzie ne utilizzano più di uno simultaneamente. Riassumiamo brevemente ciò che abbiamo visto in precedenza. Il publisher utilizza tool per gestire i suoi spazi pubblicitari e per effettuare il targeting e affida gli annunci che non vende direttamente ad uno o più advertising network. L’advertiser invece usa i tool per la gestione delle campagne e per ottimizzare la spesa tra la varie tipologie di pubblicità e acquista gli slot pubblicitari direttamente oppure affidandosi agli advertising network.
Nella pratica, non è così semplice suddividere nettamente le funzioni delle aziende operanti in questo mercato nelle tipologie sin qui descritte, infatti un solo intermediario può offrire più tipologie di servizi, in alcuni casi avvalendosi a propria volta di altre compagnie.
Per chiarire questo concetto, riportiamo adesso esempi di alcuni servizi offerti dalle varie tipologie di soggetti, analizzando cosa fanno alcune delle più grandi aziende del settore.
Partiamo da advertising.com che opera come advertising network. Questa società offre servizi indirizzati ad advertiser, publisher e all’ottimizzazione del search marketing. Agli advertiser fornisce servizi di targeting, posizionamento degli annunci e creazione delle pubblicità, ai publisher servizi di ottimizzazione
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dell’inventario pubblicitario (gli spazi messi a disposizione) grazie alla grande rete di advertiser e alla scelta tra le varie tipologie di ads, mentre per quel che riguarda il search marketing, advertising.com si occupa di tutto, dalla pianificazione alla creazione della pubblicità oltre ad ottimizzare le campagne basate sul posizionamento contestuale.
DoubleClick invece è il principale operatore nella creazione e fornitura di tool di ottimizzazione. I tool creati da DoubleClick non sono rivolti soltanto ad advertiser e publisher ma anche ad agenzie e advertising network, con servizi che spaziano dal reporting all’ottimizzazione delle campagne basate sulle keyword, passando dalla gestione di campagne video e rich media, dalla fornitura di tool in grado di automatizzare la vendita degli slot pubblicitari, ottimizzazione delle performance delle pubblicità sul sito web, rafforzamento dei rapporti con i partner, differenziazione dei siti web, ricerca della giusta audience, gestione più efficiente dei processi e molto altro.
Tra le Publisher Rep Companies vediamo l’esempio di Gorilla Nation, questa società oltre ai servizi ai publisher, offre soluzioni di miglioramento del brand e di aumento del ROI specifico agli advertiser.
Poche società offrono soluzioni complete e integrate sia per gli advertiser che per i publisher, le più note sono Google, Yahoo! e Microsoft, che offrono servizi simili tra loro. Per capire cosa viene offerto faremo una breve panoramica su Google AdSense e AdWords, utilizzati sia per la pubblicità sulle pagine di ricerca che sui siti web di contenuti. AdSense è la soluzione per i publisher, essa cura ogni aspetto della gestione degli spazi pubblicitari, dalla vendita alla pianificazione, dalla visualizzazione al pagamento dei proventi (dopo aver trattenuto la quota relativa alla commissione). Con AdWords l’advertiser può acquistare gli spazi pubblicitari nella rete di ricerca e nella rete di contenuti Google (vedi par. 2.2.1).
Queste soluzioni sono diventate possibili grazie al grande sviluppo delle tecnologie del search advertising, in particolare quelle relative alle aste delle keyword.
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Nonostante l’offerta fatta da queste società sia integrata ci sono operatori che aiutano ulteriormente ad ottimizzare le campagne con targeting contestuale. Ad esempio YeldBuild offre servizi di ottimizzazione degli annunci e di scelta di formati e posizionamento idonei ad annunci in una specifica pagina web anche per campagne AdWords o Yahoo! Publisher Network. Inoltre cresce l’importanza dei Search Engine Optimizer, che oltre a migliorare la presenza del sito web nei risultati di ricerca dei search engine, va a gestire le campagne basate sui motori di ricerca.
Società come Google e Yahoo! hanno anche il ruolo di piattaforma tra advertiser e publisher. Cioè mettono in contatto questi due tipi di soggetti quando i loro interessi sono comuni. In particolare possiamo definire questo tipo di piattaforma Integrated Contextual Platform (IC), distinguendola così dall’altra modalità possibile, la Decentralized non-contextual (DNC).
Le piattaforme IC, come già detto, offrono una serie servizi integrati sia per i publisher che per gli advertiser. Gli advertiser che le utilizzano gestiscono con lo stesso programma le campagne di search advertising e quelle per contenuti, facendo offerte nelle aste per il posizionamento nella rete dei publisher. Dall’altro lato la piattaforma IC posiziona gli annunci sui siti web dei publisher in base all’offerta e ai contenuti della pagina.
Le piattaforme DNC non utilizzano un targeting basato su informazioni riguardanti i contenuti delle pagine web ma riguardanti il visitatore, come per esempio il luogo di provenienza, l’ora di accesso o ancora i siti visitati in precedenza. Queste piattaforme sono decentralizzate nel senso che molte società indipendenti prendono parte al processo che va dalla creazione dell’annuncio fino alla sua visualizzazione da parte di un utente del world wide web.
Molti grandi publisher utilizzano congiuntamente piattaforme integrate basate sul posizionamento contestuale degli annunci e piattaforme disaggregate che utilizzano targeting di tipo non contestuale (come il behavioral targeting), vendendo gli spazi sia in modo diretto che indiretto.
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1.4. Andamento del mercato
Come già detto, la pubblicità su internet si trova, ormai dal 2002, in una situazione di costante crescita. Tale crescita è riscontrabile nelle grandi cifre che questo settore è riuscito a muovere in questi anni.
In questo paragrafo illustreremo l’andamento economico dell’internet advertising, studiando il mercato americano e quello italiano.
La fonte che utilizzeremo per il mercato americano è il documento “ IAB Internet Advertising Revenue Report” redatto dalla società di consulenza PriceWaterHouseCooper per conto dell’Interactive Advertising Bureau (IAB). Mentre per l’Italia i dati sono di PriceWaterHouseCooper e dell’FCP AssoInternet entrambi in collaborazione con IAB Italia.
1.4.1. Il mercato americano
Negli U.S.A. troviamo il mercato più sviluppato per la presenza delle più grandi aziende del settore e per i grandi ricavi generati.
Figura 5. Andamento del mercato USA, risultati trimestrali dal 2000 al 2007.
La figura evidenzia la continua crescita dei ricavi generati dalla pubblicità online, con l’unica eccezione a cavallo tra 2001 e 2002 a causa del periodo di recessione che colpì la New economy. Nella prossima tabella sono elencati i ricavi annuali e lo scostamento rispetto al periodo precedente.
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1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Ricavi in milioni $907 $1.920 $4.621 $8.087 $7.134 $6.010 $7.267 $9.626 $12.542 $16.879 $21.206
Scostamento percentuale ‐ 112% 141% 75% ‐12% ‐16% 21% 32% 30% 35% 26% Tabella 5. Ricavi annuali e scostamento percentuale dal 1997 al 2007.
Negli ultimi anni ’90 l’ internet advertising ha cavalcato il boom della new economy incrementando i ricavi in modo esponenziale. Dopo la crisi la crescita non è più stata così alta, ma dal 2004 l’aumento è costante intorno al 30% (con una leggera flessione nell’ultimo periodo) ed i numeri sono molto più alti.
Vediamo da cosa vengono generati i ricavi sin ora visti. Al loro interno troviamo le tipologie di pubblicità trattate nel par. 1.2, ad eccezione degli spyware, con l’aggiunta del lead generation che comprende le attività di inchiesta sulle preferenze degli utenti e vendita di tali dati da parte di società specializzate.
In particolare la prossima figura ci mostra come è diviso il mercato:
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Il grafico sottolinea l’importante ruolo del search engine advertisement che rappresenta la tecnologia più redditizia nel mercato in questione. La spiegazione di questo dato sta nel fatto che questa tecnologia rende il targeting di più facile applicazione ed è di semplice gestione anche per utenti privati senza l’utilizzo di intermediari. Inoltre il search engine advertisement sfrutta il ruolo dominante di grandi società come Google, Yahoo e Microsoft.
Seguono il display advertisement e i classifieds con percentuali abbastanza sostanziose. Il resto del mercato è diviso fra le altre 5 tipologie. La spartizione del mercato è comunque pressoché stabile rispetto agli anni precedenti.
Per quello che riguarda i modelli di pricing, lo “IAB Internet Advertising Revenue Report” distingue tra performance basis, PCM e hybrid. Il primo modello è basato sulle prestazioni, misurate tramite numero di click o numero di volte che viene eseguita una determinata azione (p.e. registrazione al sito). Il PCM o costo per impressione si realizza stabilendo un costo per ogni mille volte che una pubblicità viene visualizzata in una pagina web. Le forme ibride racchiudono caratteristiche di entrambe le tipologie.
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I ricavi nel mercato dell’internet advertising sono molto concentrati tra le aziende più grandi, questa la situazione:
Figura 8. Quote di ricavi delle più grandi compagnie del settore
Le più grandi 10 società si spartiscono il 69% dei ricavi. Se si aggiungono anche le società che occupano dalla undicesima alla 50 posizione si raggiunge l’89%, lasciando fuori solo un 11% dei ricavi del mercato. Come si intuisce in figura la situazione è pressoché stabile dal 2000 ad oggi.
Questo aspetto è confermato dai risultati di Google inc., che riveste un ruolo dominante nel mercato dell’internet advertising. Di seguito riportiamo alcuni dati estratti dal bilancio annuale dell’anno 2007 di Google.
Dati al 31/12 2005 2005% 2006 2006% 2007 2007% Ricavi Advertising $6.065,0 99% $10.492,6 99% $16.412,6 99% Altri ricavi $73,6 1% $112,3 1% $181,4 1% Totale $6.138,6 100% $10.604,9 100% $16.594,0 100% Tabella 6. Ricavi Google Inc. negli ultimi tre anni (valori in milioni).
I dati in tabella fanno riferimento alle entrate mondiali di Google, nella prossima tabella vedremo la divisione geografica dei ricavi.
Dati al 31/12 2005 2006 2007 U.S.A. 61% 57% 52% Regno unito 14% 15% 15% Resto del Mondo 25% 28% 33% Tabella 7. Localizzazione geografica dei ricavi di Google.
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I ricavi di Google derivano per il 99% dall’advertising, il resto è costituito soprattutto da licenze date a terzi. L’aumento delle entrate negli ultimi tre anni conferma il trend positivo del settore, che si sta affermando anche nel resto del mondo, come si deduce l’aumento di 8 punti percentuali.
Anche se i valori sono stati soggetti a diverse valutazioni e non sono pienamente comparabili, possiamo mettere a confronto i ricavi americani di Google (circa 8,5 milioni di dollari nel 2007) con i ricavi della top 10 evidenziata dal report IAB (circa 14,7 milioni di dollari nel 2007). Da questi valori emerge una delle motivazioni della concentrazione del mercato che stiamo analizzando.
1.4.2. Il mercato italiano
Il mercato italiano dell’internet advertising è molto meno sviluppato rispetto a quello statunitense, anche se in continua crescita.
Anche per ciò che riguarda gli studi di settore c’è più scarsità di informazioni riguardo le entrate e il trend.
In questo paragrafo analizzeremo dati di due diverse fonti, la prima è ancora la PriceWaterHouseCooper in collaborazione con IAB Italia e riguarda gli anni 1999 e 2000, la seconda è la fcp-assointernet in collaborazione con IAB Italia che analizza i ricavi degli anni 2006 e 2007.
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Nonostante l’aumento vertiginoso tra il 1999 e il 2000 i ricavi italiani sono ben lontani da quelli americani, che nel 2000 ammontavano a circa 8000 milioni di dollari.
Oltre al divario economico si riscontrava anche una arretratezza tecnologica italiana. Mentre negli Stati Uniti stavano nascendo forme nuove di internet ads (seppur con penetrazione nel mercato ancora basse), come il search advertisement, i rich media e l’e-mail advertising, in Italia il mercato era spartito tra Banner, Sponsorship e Interstitial. Questo il raffronto tra le due realtà:
Figura 10. Tipologie di internet ads per percentuale di ricavi in Italia e in U.S.A. nel 2000.
Passiamo ora ai dati del 2006 e del 2007. I dati sono stati raccolti da Fcp-Assointernet per IAB Italia. La ricerca comprende anche la pubblicità via SMS5, ma in questo lavoro depureremo i dati da questo valore.
2006 2007 Delta 2006 /2007 Banner € 82.897.358,02 € 104.569.737,61 26% Sponsorizzazioni e bottoni € 42.740.788,65 € 56.352.247,79 32% Altre tipologie * € 39.863.046,09 € 63.107.520,35 58% E‐mail / Newsletter € 11.660.415,50 € 15.163.366,15 30% Keyword € 22.233.887,02 € 28.765.960,12 29% Totale € 199.395.495,28 € 267.958.832,02 34% * = Interstitial, advertorial, jump pages, vetrine, loghi, testi, grassetti, classifieds Tabella 8. Internet advertising in Italia per tipologia nel 2006 e 2007.
Anche in Italia i ricavi dell’internet advertising sono in continua crescita con una percentuale superiore a quella americana (34% contro 26%)6.
5 Questa tipologia di advertising è quella che sta crescendo maggiormente nel panorama nazionale con un incremento nell’ultimo anno dei ricavi del 1184%, passando da poco più di 1 milione di euro nel 2006 a circa 14 milioni di euro nel 2007.
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È interessante andare a vedere la divisione del mercato rispetto alle tipologie di advertisement:
Figura 11. Tipologie di internet ads per percentuale di ricavi in Italia nel 2007
Questi dati non sono totalmente confrontabili con quelli americani, questo a causa delle fonti diverse. Però cercando di fare una comparazione tra le percentuali possiamo vedere che rispetto al mercato americano siamo ancora indietro per quel che riguarda le nuove tecnologie. Infatti il keyword advertisement è molto meno sviluppato e seppur in aumento, cresce meno delle altre tipologie, mentre i rich media non figurano dallo studio in questione.
6 Questo aumento è di molto superiore rispetto agli altri media. I tassi di crescita sono stati dell’1,2% per la TV, dell’3,1% per la stampa, dell’8% per la radio. Nonostante questo l’online advertising rimane sempre alle spalle della pubblicità sui media tradizionali per ricavi generati. Questi dati sono relativi al 2007 e sono stati elaborati da Nielsen Media Research.
