- GUIDE PROFESSIONALI YOCABÈ -
I 28 errori più
comuni e come evitarli.
VENDERE SUI
MARKETPLACE
Quanto è facile vendere online su piattaforme come Amazon, Zalando, eBay? Iniziare può sembrare relativamente semplice.
Vendere con successo è però un’altra storia. I marketplace online possono rivelarsi insidiosi, possono danneggiare il brand
positioning e la continuità di business.
Gli anni di esperienza macinati su queste piattaforme e numerose collaborazioni con altrettanti brand ci hanno permesso di
identificare gli errori più comuni delle aziende che si cimentano con Amazon & Co.
Si impara dalla propria esperienza e, perché no, anche da quella degli altri. Dunque, perché non scegliere una comoda scorciatoia?
Percorriamola insieme.
Premessa.
Vendere in perdita.
1
Può sembrare assurdo, ma molte aziende sottostimano il costocomplessivo di vendita. Un errore comune è quello di non tener conto delle commissioni da versare al marketplace, dei costi di spedizione o di logistica (nel caso in cui si aderisca a programmi specifici come FBA di Amazon, eBay Guaranteed Delivery di eBay, eccetera).
Da ricordare
Concentratevi sulle attività e sui canali che producono valore.
Nel caso in cui non abbiate le competenze interne, affidatevi a professionisti che conoscano i reali costi di vendita delle
piattaforme marketplace.
Adottare una strategia di
pricing
incoerente.
2
Molti brand commettono l’errore di vendere gli stessi prodottisu più canali (sia online, che offline) a prezzi differenti.
Il rischio è di perdere credibilità verso i clienti finali e penalizzare la rete di distribuzione tradizionale.
Da ricordare
Definite una strategia di pricing che mantenga una certa coerenza tra i vari canali di vendita che utilizzate. Optate per modelli di vendita diretta o affidatevi a un partner specializzato.
Per un pieno controllo sui prezzi, evitate il modello Vendor (wholesale).
Non disporre di un sistema di repricing.
3
Molteplici brand vendono sui marketplace in modalità direttasenza alcun sistema di repricing. In altre parole aggiornano i prezzi manualmente. Oltre a essere inefficiente, si corre anche il rischio di commettere errori. Le aziende sprovviste di un
meccanismo automatico di repricing non riescono poi a modulare i prezzi sulla base di quelli dei concorrenti.
Da ricordare
Dotatevi di strumenti che aggiornino i prezzi in maniera
intelligente e automatica e che, al tempo stesso, proteggano i vostri margini.
Attivare
promozioni solo su
alcuni canali.
4
Può accadere che alcune promozioni su uno o più canali, inqualche modo, penalizzano tutti gli altri. Oppure, nel caso di siti di vendite private (come Privalia), può succedere che i prezzi siano allineati agli altri canali, ma – per la natura del marketplace - contrassegnati come “promozionali”.
Da ricordare
Formulate strategie promozionali coerenti con i vostri obiettivi e con le specificità del singolo canale. Approcciatevi ai
marketplace vendendo con un proprio account (seller) oppure tramite un partner specializzato. Solo così potrete decidere il prezzo finale in totale autonomia.
Non preparare per tempo gli
eventi
speciali.
5
I migliori seller preparano eventi come il Black Friday o il Prime Day con un largo, larghissimo anticipo. Non a caso Amazon e gli altri marketplace “mettono in guardia” i venditori circa due mesi prima. Molte realtà commettono l’errore di arrivare impreparati e non sfruttare appieno i giorni “più caldi”dello shopping online.
Da ricordare
Preparate il vostro inventario, le vostre strategie di pricing e le iniziative marketing almeno 50-60 giorni prima.
5
Riversare i costi di
spedizione sul cliente.
Una ricerca Comscore sostiene che il 61% degli acquirenti online vorrebbe cancellare un ordine online quando scopre che la consegna del prodotto non è inclusa nel prezzo. Le spedizioni a carico del cliente finale diminuiscono le
probabilità di conversione.
Da ricordare
È buona regolare inglobare il costo di spedizione nel prezzo finale di vendita, nei canali di vendita online in cui è consentito.
6
Riutilizzare la logistica B2B per i canali
B2C.
Una struttura logistica che soddisfa la rete vendita tradizionale non è sempre pronta a processare anche gli ordini del singolo cliente.
Da ricordare
Nel caso in cui la propria logistica non sia adatta a elaborare gli ordini del singolo cliente, è bene affidarsi a un partner logistico oppure alle logistiche dei marketplace (esempio: Amazon FBA).
7
Non operare con un
approccio
multi-canale.
Nei primi mesi della pandemia Coronavirus, Amazon ha bloccato le spedizioni dei prodotti nei propri magazzini, favorendo solo quelle dei beni di prima necessità. Si è trattato di un evento eccezionale che però ha messo in luce un aspetto fondamentale: appoggiarsi a un solo
canale o a un unico partner logistico rende i brand fortemente dipendenti da quest’ultimi.
Da ricordare
La recente crisi sanitaria ha evidenziato ancor di più la necessità di abbracciare strategie di vendita flessibili, modulari, che consentano di vendere in più Paesi, su più canali e con modelli di vendita differenti.
8
Scegliere il vettore
sbagliato.
Sono tante le aziende che si affidano a vettori inadatti a soddisfare la domanda domestica o internazionale. Sulle spedizioni si gioca una partita fondamentale. I brand e i rivenditori che non garantiscono consegne veloci e sicure vengono penalizzati dagli algoritmi delle varie piattaforme (A9 di Amazon in primis) e – soprattutto – riducono le probabilità di vendita e la soddisfazione dei clienti.
Da ricordare
Affidatevi a partner seri, che operano con efficienza e che non minano la reputazione del vostro brand.
9
Disporre di un livello di stock non idoneo.
Un altro errore comune è quello di vendere sui marketplace senza un’adeguata quantità di prodotto disponibile. Avere poco prodotto influisce sulle performance generali e influisce negativamente sul ranking.
D’altro canto, disporre di una quantità eccessiva di merce può immobilizzare una parte importante di prodotto che invece può essere venduto su altri canali, siano essi online che offline.
Da ricordare
È fondamentale effettuare una programmazione dell’inventario accurata, basata su previsioni di vendita attendibili
.
10
Operare
senza sistemi automatici di gestione
inventario.
Quando si presidiano più canali di vendita, l’inventario è spesso una fonte di errori. Molte aziende non dispongono di un sistema che
aggiorna le quantità di prodotto a disposizione (in uno o più magazzini) in tempo reale.
Da ricordare
È buona regola dotarsi di sistemi in grado di sincronizzare le quantità su più canali in tempo reale, oppure affidarsi a un seller specializzato.
11
Vendere prodotti
sprovvisti di codici EAN.
I codici EAN (European Article Number) identificano in maniera univoca un prodotto destinato alla vendita al dettaglio. Sono utilizzati in circa 100 Paesi nel mondo e rendono possibile identificare, leggere e
condividere informazioni su prodotti, spedizioni, magazzini, vendite. Se si tenta di vendere prodotti sprovvisti di questi codici, i marketplace ne respingono la pubblicazione.
Da ricordare
Nel caso in cui non li abbiate, provvedete ad acquistare i codici EAN presso l’ente preposto GS1. Una volta ottenuti i codici, è
fondamentale fare in modo che questi siano applicati e ben visibili sulla confezione esterna dei vostri prodotti.
12
Non avere i requisiti per vendere
all’estero.
I marketplace sono dei canali di vendita preziosi per aumentare le vendite oltre i confini nazionali. Per servire i mercati esteri è opportuno però conoscere le regolamentazioni di ciascun Paese e possedere alcuni requisiti. Per esempio in Germania è essenziale disporre di una partita IVA locale.
Da ricordare
È buona regola disporre di un’organizzazione contabile e fiscale in grado di gestire le fatturazioni internazionali, nel pieno rispetto delle leggi locali. In alternativa si può fare affidamento a un seller
specializzato.
13
Non studiare le abitudini di consumo
degli utenti.
Un altro errore comune è quello di vendere in un Paese straniero senza aver alcuna conoscenza dei comportamenti di acquisto di quel
mercato. Volete espandere le vendite in Germania? Occorre sapere che i tedeschi preferiscono ricevere gli ordini in un punto di ritiro e pagare successivamente all’acquisto. O ancora, che la Germania ha il più alto tasso di resi (53%), dovuto sia alle preferenze di pagamento locali che alle politiche di reso lanciate da Zalando.
E se il vostro focus fosse la Francia? Vale la pena considerare la
spiccata sensibilità verso le promozioni (non a caso Vente Privé è nato proprio in Francia).
Da ricordare
È fondamentale definire una strategia di vendita che poggi su analisi dettagliate e su un’adeguata conoscenza del target di riferimento.
14
Non disporre di contenuti nelle lingue principali.
Vi è mai capitato di visualizzare un prodotto su Amazon dei titoli e delle descrizioni che suonano “un po’ strani?” Diversi venditori si
approcciano ad altri mercati pubblicando traduzioni automatiche e approssimative. Il risultato è innaturale, le descrizioni sono poche fluide e nella maggior parte dei casi non corrispondono alle parole chiave più utilizzate dagli utenti.
Da ricordare
Per mettere in piedi una strategia di internazionalizzazione è necessario localizzare (cioè non solo tradurre, ma “adattare”) i contenuti originali in almeno 5 lingue (italiano, inglese, francese, spagnolo, tedesco) ed
effettuare un’analisi dei termini di ricerca più utilizzati dagli utenti nei vari Paesi.
15
Non tener conto delle query degli utenti.
Se i titoli e le descrizioni del prodotto non includono i termini di ricerca più utilizzati dagli utenti, le probabilità di essere scovati dagli utenti si riducono sensibilmente. Questo è un errore
abbastanza diffuso tra i brand e i seller che vendono online.
Da ricordare
Prima di elaborare i contenuti per i marketplace è bene partire da un’analisi approfondita dei termini di ricerca più utilizzati dagli utenti (utilizzando tool dedicati) oppure affidarsi a un seller specializzato che dispone degli strumenti necessari.
16
Investire poco nei contenuti.
Nello shopping online l’interazione con i prodotti è interamente affidata allo schermo. Non è ovviamente possibile provare un vestito, annusare un profumo o testare la texture di una crema.
Ecco perché i contenuti rivestono un ruolo chiave. Sono
numerosissime le aziende e i venditori che pubblicano schede prodotto scarne e poco “attraenti”.
Da ricordare
Investite in contenuti testuali e visual (immagini, foto shoppable, video, ecc.) in grado di comunicare i valori chiave del vostro brand, descrivere il prodotto, guidare l’utente nella scelta. Un esempio? Per i prodotti di abbigliamento è essenziale pubblicare la guida taglie (in linea con gli standard di ciascun Paese). Per i prodotti beauty è bene evidenziare gli ingredienti e pubblicare foto di dettaglio del packaging.
17
Pubblicare foto
inadeguate.
Ogni piattaforma ha delle regole di pubblicazione precise. Un errore molto frequente è quello di utilizzare immagini non in linea con gli standard dei marketplace o più adatte a canali come Instagram. Le immagini con sfondi colorati o con elementi di disturbo ne sono due esempi.
Da ricordare
Prima di produrre il materiale per i cataloghi online è buona regola
“studiare” le regole imposte da ciascun marketplace. Per il settore fashion consigliamo di allinearsi agli standard di Zalando, uno dei marketplace più rigidi su questo tema. È inoltre fondamentale produrre scatti in still life.
18
Non contestualizzare il prodotto .
Lo abbiamo detto: per vendere online è fondamentale disporre di contenuti utili e completi. Un errore comune a molti venditori online è quello di non offrire all’utente tutti quegli elementi essenziali a contestualizzare il prodotto, a comprenderne l’ingombro o il corretto utilizzo.
Da ricordare
Nel caso in cui non le abbiate, investite nella produzione di immagini, grafiche, video che illustrino le dimensioni del prodotto, che ne
mostrino l’utilizzo o che lo mettano a confronto con altri soggetti (come le figure umane).
19
Non usare i formati
«premium»
Contenuti, contenuti, contenuti. Lo abbiamo già detto quanto siano rilevanti? Alcuni marketplace − come Amazon – offrono la possibilità di arricchire le schede prodotto con contenuti premium, chiamati A+.
Amazon stima che proprio la presenza dei contenuti A+ aumenti le probabilità di vendita dal 10% al 20%.
Da ricordare
Sfruttate appieno tutte le opportunità e gli spazi digitali che i marketplace mettono a disposizione. Elaborate contenuti A+ che arricchiscano i contenuti standard e che mettano in evidenza i vostri punti di forza.
20
Trascurare le
“vetrine” a
disposizione dei brand.
Molteplici brand e rivenditori sottovalutano il potere di strumenti come Amazon Brand Store o Brand Hub eBay. Cosa sono? Si tratta di “mini e-commerce” all’interno dei marketplace, dedicati
esclusivamente a un brand. Sono spesso multi-pagina e
permettono di raccontare il brand e il prodotto con più flessibilità e dettaglio rispetto alle schede prodotto standard.
Da ricordare
Lanciate, personalizzate, aggiornate le “vetrine” che i diversi
marketplace mettono a disposizione del vostro brand. Progettate
esperienze di navigazione in linea con la vostra identità di marca e con i vostri obiettivi di business. In alternativa affidatevi a partner
specializzati.
21
Non sfruttare i marketplace per la brand
awareness.
I marketplace contribuiscono ad aumentare la popolarità dei brand ancora poco conosciuti e/o che operano in nicchie di mercato. Un errore che si commette in questi casi è quello di non produrre contenuti che raccontino il brand. Un altro errore è quello di non investire in
campagne marketing che puntino ad aumentare la brand awareness.
Da ricordare
I reparti marketing di molte aziende hanno capito quanto i marketplace aiutano ad aumentare la brand awareness. Non a caso il 30% degli investimenti Amazon DSP (Programmatic Advertising) è destinato a campagne pubblicitarie che accrescono la notorietà e la
considerazione. È importante quindi produrre contenuti branded e allo stesso tempo investire in campagne di brand awareness.
22
Non pubblicare
informazioni su resi,
assistenza, garanzia.
Numerose aziende pubblicano i prodotti su vari marketplace senza una strategia di advertising efficace. I marketplace sono giungle affollate e competitive: guadagnare visibilità e traffico è tutt’altro che semplice. Un esempio? Solo su Amazon i prodotti pubblicati sono oltre 600 milioni! In assenza di una chiara strategia di
advertising, è difficile emergere e raggiungere volumi di vendita considerevoli.
Da ricordare
Studiate i vari strumenti promozionali che ciascun marketplace mette a disposizione e declinateli in base ai vostri obiettivi di business. Nel caso in cui non abbiate le risorse o le competenze necessarie,
rivolgetevi a un partner specializzato.
23
Non investire in advertising sui marketplace.
Nei primi mesi della pandemia Coronavirus, Amazon ha bloccato le spedizioni dei prodotti nei propri magazzini, favorendo solo quelle dei beni di prima necessità. Si è trattato di un evento eccezionale che però ha messo in luce un aspetto fondamentale: appoggiarsi a un solo
canale o a un unico partner logistico rende i brand fortemente dipendenti da quest’ultimi.
Da ricordare
La recente crisi sanitaria ha evidenziato ancor di più la necessità di abbracciare strategie di vendita flessibili, modulari, che consentano di vendere in più Paesi, su più canali e con modelli di vendita differenti.
24
Non avere un customer
service
multi-lingua.
A meno che non si opti per il modello di vendita wholesale (si vende direttamente ai marketplace, come se quest’ultimi fossero dei
distributori tradizionali), è necessario dotarsi di un servizio di customer service multi-lingua. Sono molti i venditori sprovvisti di un customer service che parli la lingua locale. Questo incide sul livello di
soddisfazione dei clienti e sulla valutazione complessiva del venditore.
Da ricordare
Strutturate un team di customer service che parli le lingue dei Paesi nei quali vendete oppure rivolgetevi a un seller specializzato che si prenderà cura dei vostri clienti finali.
25
Non rispondere
alle domande degli utenti.
Sembrerà inverosimile, ma molti venditori online non rispondono alle domande degli utenti. Oppure le risposte che forniscono non sono
tempestive e rilevanti. Oltre a diminuire drasticamente le probabilità di conversione, tale approccio penalizza il ranking dello stesso venditore (gli algoritmi lo valutano negativamente).
Da ricordare
Può sembrare scontato ribadirlo, ma è buona regola mostrare un alto livello di reattività e accuratezza rispetto ai dubbi degli utenti.
26
Non monitorare le metriche.
Ciascun marketplace misura il livello di efficienza dei venditori
attraverso una serie di metriche. Il tasso di resi, la velocità di evasione degli ordini, l’incidenza dei prodotti difettosi, le recensioni degli utenti sono solo alcune di queste. Può succedere che una o più di queste metriche vengano trascurate, con il conseguente blocco degli account, che – ovviamente − fa rima con zero vendite.
Da ricordare
Per vendere con successo sui marketplace è necessario monitorare quotidianamente le varie metriche e raggiungere il più alto livello di efficienza possibile in tutte le varie attività collegate alla vendita online (gestione inventario, aggiornamento dei cataloghi, logistica, customer service, resi, ecc.)
27
Non aggiornarsi sui (numerosi)
cambiamenti.
I marketplace sono piattaforme che evolvono rapidamente. Le funzioni cambiano, le interfacce si trasformano, si aggiungono nuovi strumenti, altri vengono eliminati. Un errore da evitare è quello di non aggiornarsi sulle continue e numerose evoluzioni delle varie piattaforme.
Da ricordare
Monitorate le comunicazioni ufficiali delle piattaforme che presidiate, seguite i professionisti più autorevoli in materia, partecipate ai
webinar, iscrivetevi ai servizi di newsletter più rilevanti sul mondo dei marketplace.
28
In questo documento abbiamo messo nero su bianco ciò che abbiamo rilevato negli anni di esperienza sui marketplace online, lavorando al fianco di numerosi brand. Ci auguriamo che questa raccolta vi aiuti a evitare gli errori più frequenti oppure a
confermare che siete proprio sulla strada giusta. Una cosa è certa: non c’è spazio per l’improvvisazione. È fondamentale
approcciarsi a queste piattaforme con la struttura organizzativa, le competenze e le risorse più adatte.
Diversi brand (come Diadora, RefrigiWear, Breil, Carrera Jeans, Trevi) vendono sui marketplace online attraverso la piattaforma YOCABÈ.
Conclusioni.
Questo documento è di proprietà di Yocabè srl, pertanto è riproducibile, in qualsiasi forma, solo con il consenso dell'Autore
