RIFLESSIONI DI SINTESI:
L’elaborato di tesi proposto ha avuto lo scopo iniziale di studiare gli eventi e la loro funzione a livello generale, attraverso i vari cambiamenti avvenuti nel corso degli anni e gli impatti generati a livello territoriale, la loro messa in atto e gli obiettivi finali da raggiungere, focalizzando l’elaborato su una tipologia di eventi che è quella di tipo farmaceutico.
Lo studio si è composto di una parte teorica che ha constato di un’analisi descrittiva degli argomenti suddetti, accompagnata da un’ulteriore ricerca sul settore del farmaco in modo da delinearne al meglio i suoi contorni, e di una parte pratica riguardante un caso svoltosi a Vienna che ha visto protagonista l’azienda Farmigea.
Quest’ultima ha potuto partecipare per la prima volta ad un evento di stampo internazionale, grazie alla collaborazione avuta con l’agenzia di servizi OCM Comunicazioni che ha reso possibile la concretizzazione dell’evento stesso.
Attraverso l’analisi del processo di organizzazione di eventi e dell’operato dell’azienda farmaceutica, ho cercato di mostrare concretamente, da un lato, la complessità del lavoro sottostante alla creazione di quella combinazione unica di figure professionali e di elementi materiali e immateriali che abbiamo definito sistema-evento, dall’altro le molteplici funzioni svolte dagli eventi farmaceutici nella strategia comunicativa di Farmigea.
Prendendo in analisi come caso aziendale un evento a cui l’azienda Farmaceutica ha preso parte, ho avuto modo di analizzare le peculiarità degli eventi nel settore farmaceutico, soffermandomi sull’analisi valutativa del sistema evento, spiegata attraverso un flusso di fasi che vanno dal pre, durante e post.
Avendo colto le valutazioni che hanno spinto Farmigea ha sostenere per la prima volta ingenti somme di investimento in un evento internazionale, al fine di un ritorno in termini di notorietà e immagine, sono stati delineati gli eventuali obiettivi che l’azienda si era posta di raggiungere, predisponendo di conseguenza una serie di strumenti, servizi, persone e attività che né permettessero l’effettiva realizzazione.
Effettivi dati hanno dimostrato la brillante riuscita dell’evento, sia in termini di feedback che di collaborazioni con le unità coinvolte.
Tuttavia, la singolarità che è emersa da questo studio pone le sue radici sulla limitatezza degli strumenti di misurazione circa il ritorno effettivo degli investimenti sugli eventi farmaceutici: accanto ad un Roi intangibile, basato sul ritorno in termini di immagine e di futura e maggiore notorietà e credibilità aziendale, non vi sono effettivi calcoli circa un ritorno dell’investimento.
Inoltre, nè in letteratura- considerando il tema specifico delle aziende farmaceutiche-, né nella nostra diretta esperienza, sono stati trovati modelli che permettessero uno studio più accurato, né tantomeno diffusi strumenti di analisi atti a misurare il raggiungimento degli obiettivi che sono alla base della partecipazione di un determinato evento.
Tuttavia, approfondendo gli studi relativi alle metodologie di valutazione, ho riscontrato la presenza di simili anomalie circa gli eventi in senso più generale, con la sostanziale differenza che, in questo ambito, sono state messe in luce le varie problematiche del caso e, dall’altro lato, proposti eventuali sistemi di monitoraggio dei risultati finalizzati ad evidenziarne gli effetti di ritorno.
Le proposte di valutazione e gli eventuali indicatori di controllo che seguono potrebbero quindi, vedere una loro applicazione anche nell’elaborato settore degli eventi farmaceutici, che sono fondamentalmente una piccola nicchia degli eventi generali.
La letteratura214, a tal riguardo, si concentra sul tema dell’event management, sottolineando come, ancora oggi, siano poche le organizzazioni –e gli studiosi- che si occupano di approfondire in maniera sistematica il tema del controllo e delle performance conseguite, soprattutto in una logica di marketing.
In particolare, una ricerca condotta dalla Meeting Industry Association (MIA)215, rileva che soltanto il 40% degli organizzatori raccoglie opinioni sui servizi dell’evento, e poco meno del 15% intervisti i partecipanti.
Altrettanti studiosi, come Hede, Jago e Deery216, che hanno analizzato un campione di 150 pubblicazioni riguardanti tematiche connesse agli eventi speciali, sottolineano che
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214!Cherubini S., Il valore degli eventi: Valutare ex ante ed ex post gli effetti socio-economici, esperienziali e territoriali, Franco Angeli, Milano, 2009.
215 Disponibile a sito internet: http://www.mia-uk.org/about-us/
216 (2002, p.305)
il tema della valutazione sia stato scarsamente affrontato; in particolare, come è stato approfondito da Ritchie (1984), l’impatto che un evento può avere sul territorio e sugli stakeholders più o meno direttamente coinvolti, riguarda in genere diversi aspetti, che vanno da quello economico, turistico, commerciale, fisico psicologico e infine politico.
Buona pratica, non solo di marketing, vuole che le attività pianificate delle imprese vengano valutate in base ai risultati conseguiti, siano essi tangibili o intangibili: il ritorno economico, ma anche le ricadute sull’azienda nel suo complesso. Quando appunto si parla di ritorno dell’investimento, si intende il punto in cui si determina il ROI, utilizzando i dati relativi ai risultati ottenuti, trasformandoli in valori monetari e confrontandoli con i costi al fine di determinare il ritorno economico dell’investimento, generalmente in termini percentuali.
Una valutazione simile, nel settore degli eventi in generale, ma in particolar modo nel campo farmaceutico qua trattato, permetterebbe di conoscere come e quanto un evento incida su dimensioni come la notorietà, la consapevolezza, la conoscenza effettiva dell’azienda.
Il ROI è infatti stato, ed è ancora sostenuto come metodo principe di valutazione cui tutti i meeting planner dovrebbero aspirare, ma qualcuno nelle imprese non è pienamente d’accordo: il ROI viene visto come la tesi dei contrari, che esprimerebbe il valore di un evento, e di qualsiasi altra attività d’affari, in termini di soldi guadagnati o persi come risultato di quell’attività, calcolando le spese sostenute per la sua realizzazione.217
In generale questo indicatore, tende ad aumentare la percezione di efficacia soltanto per alcune tipologie di eventi: quelli interni all’azienda, i lanci di prodotto e gli eventi di incentivazione. All’efficacia effettiva, tuttavia, non fa seguito l’efficacia effettivamente misurata: a calcolare regolarmente il ROI degli eventi è infatti solo il 13% delle aziende, il 26% lo fa saltuariamente e la maggioranza, il 61% non lo fa mai. Le ragioni che inducono a determinate scelte sono le seguenti:218 il 56% degli intervistati ha dichiarato che nella propria azienda i decision maker preferiscono non farlo, e non per motivi di budget; il 39% pensano che non ci siano metodi validi per misurarlo, il 37% che costi troppo, il 10% non sa che cosa sia il ROI e l’8% afferma di averlo misurato in passato ma con risultati deludenti.
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217!Cozzi P.R., Comunicare con gli eventi: una guida operativa, Franco Angeli, Milano, 2014.!
218 www.italianconvention.it>home>news_il monitor sul mercato degli eventi, 2012
In fin dei conti e in termini più generali, si evince che una realtà aziendale possa anche disinteressarsi di misurare l’effettivo ritorno sull’investimento generato dal costo dell’evento; tuttavia si riconosce un obbligo legato ad un equilibrio economico aziendale che debba essere altresì rispettato e legato, dal canto suo, ad un non spreco delle risorse che potrebbe impattare su quella che è la gestione complessiva dell’azienda.
Partendo da questo punto, potrebbero essere considerati ulteriori sforzi di valutazione che siano in grado di considerare quanto l’evento impatti sulle vendite – in termini più economici- o, come è stato più volte sottolineato, sull’immagine aziendale.
Dal canto suo, Farmigea stessa, in relazione alla specificità del settore farmaceutico, potrebbe adeguare molteplici metodologie di analisi, dalla più scientifica alla meno, e che potrebbero essere utilizzate per valutare gli eventi aggregativi:219
• CBA- Cost Benefit Analysis, andando ad analizzare i benefici intangibili a lungo termini, in un’ottica temporale dai 3 ai 5 anni, con l’eventuale difficoltà di non riuscire a recuperare lo stesso campione di pubblico in un’analisi annuale;
• SROI- Social Return on Investiment, il quale misura l’impatto dell’evento in relazione ai temi “green”, tenendo conto della domanda ambientale e sociale;
• ROO- Return on opportunity, al fine di valutare in un tempo definito le opportunità creatasi ex-post e valido esclusivamente per messaggi on/offline;
• ROE- Return on engagement, in modo da valutare commenti, recensioni, buzz online sull’evento, evidenziando così le caratteristiche della relazione che potrebbe risultare positiva, neutra o contraria;
• CEA- Cost effectivness analysis, che proporrebbe un’analisi costi/efficacia dei risultati tangibile, proponendosi tuttavia con un ampio margine di discrezionalità e eventuale perdita della visione d’insieme dei risultati intangibili.
Si denota quindi che, effettivi strumenti di analisi quantitativa e qualitativa potrebbero essere presenti in letteratura, ma non equivalgano ad un’immediata esigenza aziendale di calcolo del ritorno dell’investimento, sottolineando quindi un’evidente lacuna del settore farmaceutico e, nel nostro caso dell’azienda Farmigea in particolare.
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219!Cozzi P.R., Comunicare con gli eventi: una guida operativa, Franco Angeli, Milano, 2014.!
Nonostante gli ingenti investimenti da parte della stessa, con la previsione di ulteriori in un’ottica futura, si denota una mancanza ed un evidente scarso interesse nel rilevare a quanto effettivamente ammontino queste spese. In una logica economica aziendale, ciò si riscontra come una delle classiche contraddizioni dei processi di crescita accelerati delle piccole-medie imprese, che crescono dimensionalmente ma non sono adeguate dal punto di vista dello sviluppo di competenze organizzativo-manageriali.
Nel caso specifico di Farmigea, si potrebbe dire che, data la singolarità dell’evento, di livello internazionale e prima esperienza da parte dell’azienda, è possibile che nell’immediato non si possa effettivamente avere consapevolezza della portata dei ritorni, ma sarebbe quantomeno opportuno delineare una metodologia o, addirittura degli indicatori che indichino la strada da percorrere.
Si potrebbe quindi ipotizzare una tipologia di valutazione in chiave comunicazionale, che risulta essere non meno importante della valutazione complessiva dell’evento; come abbiamo visto, la comunicazione dell’evento SOE analizzato come caso aziendale- ma questo vale anche per gli eventi in generale- si è distribuita lungo l’intero arco temporale, prima, durante e dopo, e come tale ha richiesto un piano articolato che tenesse di conto di tecniche di comunicazione diverse e quindi di differenti media. A questo scopo, e come eventuale indicatore per meglio evidenziare il ritorno in termine di immagine aziendale, si potrebbe ricorrere ad analisi specifiche che consentano di verificare i risultati raggiunti per ciascuno di questi item utilizzati:
, Tipologia di comunicazione: pubblicità on e offline, ufficio stampa, direct email ecc;
, News media: stampa, radio, tv on e offline;
, Singolo medium: giornali quotidiani, periodici e specializzati, rubriche televisive;
, Singolo strumento: annuncio pubblicitario, comunicato stampa, tweet e like.
Inoltre, qualora per l’evento sia stato utilizzato (creato) un sito dedicato, potremmo rivolgersi a strumenti specifici per la valutazione delle visite al sito: ad esempio la permanenza (timing), il numero di pagine visitate, gli eventuali commenti, le domande più frequenti, la preferenza di accesso mediante landing page.
Nel caso in cui volessimo ricorrere ad analisi dei risultati più approfondite, l’Azienda potrebbe affidarsi a strumenti di valutazione dell’evento riferiti a criteri diversi da quelli enunciati precedentemente, ma altrettanto significativi220:
, Il ROE- return on engagement, ovvero l’impegno profuso dal visitatore, per esempio segnalando nominativi a cui inviare l’invito;
, Il ROP- return on partecipation, per esempio la presenza dei partecipanti nelle conversazioni;
, Il ROL- return on listening: dall’ascolto delle proposte del visitatore si possono trarre utili indicazioni da applicare alle future iniziative.
Rimanendo sul piano di un eventuale calcolo degli investimenti sul ritorno in termini di notorietà aziendale, risulta interessante soffermarci sull’aspetto altrettanto comunicazionale, ma applicato esclusivamente al Web: potrebbero essere analizzati anche i social media, efficienti strumenti di brandizzazione online, come riviste online, blog e forum, e altrettanto i social network, quali Facebook e Twitter. La ragione appare semplice: la comunicazione programmata dall’azienda ha un parallelo in quella prodotta dai partecipanti o da altri soggetti interessati per le ragioni più diverse ai temi dell’evento.
Naturalmente, trattandosi di strumenti (tools) di comunicazione relativamente recenti e soprattutto ad alto contenuto di tecnologia informatica, sarebbe preferibile affidare il monitoraggio di questi media a dispositivi quali Google Analytics o altri strumenti offerti di Google, o Namacheck, Facebook Insights e molti altri, o meglio ancora, affidandosi a una società specializzata nel monitoraggio multimediale.
Ciò che si evince alla fine di questa analisi è quindi un’evidente lacuna e anomalia da parte del settore farmaceutico, evidentemente condizionato da un rigoroso rispetto normativo e deontologico che né limita un’oggettiva autonomia: è quantomeno curioso che a fronte di ingenti investimenti impiegati da parte delle Industrie del farmaco per organizzare/sponsorizzare eventi, vi siano, da una parte, prevalenti obiettivi di immagine/reputazione e, dall’altra, l’assoluta o quasi mancanza di effettivi strumenti di analisi atti a misurarne la specifica efficacia.
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220!Cozzi P.R., Comunicare con gli eventi: una guida operativa, Franco Angeli, Milano, 2014.!
In un quadro di questo tipo è ragionevole porsi il dubbio se in futuro, anche prossimo, si possa continuare a prevedere che il settore farmaceutico continui a sostenere questi importanti investimenti, o piuttosto presupporre che situazioni contingenti, revisioni normative, esigenze di contenimento dei costi aziendali, ne limitino l’impiego come strumento di Marketing mix.
Questa ipotesi è suffragata dalle recenti notizie relative a GSK, una delle prime multinazionali del Farmaco di origine britannica, di sospendere dal 1 gennaio 2016 a livello mondiale, qualsiasi forma di pagamento nei confronti di medici come speakers a meeting e congressi e l’azzeramento della sponsorizzazione degli stessi a eventi congressuali. Le motivazioni ufficiali che sottendono questa radicale scelta sono da ricercare nella volontà dell’azienda di aumentare il livello di trasparenza con la classe medica ed evitare quindi qualsiasi dubbio di potenziale conflitto di interessi: scelta che prevede un possibile e ipotetico allargamento ad altre importanti multinazionali, avendo queste stesse dichiarato la necessità di migliorare i loro livelli di trasparenza.
L’industria degli eventi farmaceutici sta’ quindi morendo?
Forse questo è fin troppo pessimistico e sicuramente non è un’ipotesi realistica nel breve termine, ma uno sguardo lungimirante deve presupporre che i possibili cambiamenti siano meglio gestibili se affrontati in tempo e che, quindi, il ruolo stesso dell’agenzia di servizi, mera organizzatrice di aspetti logistici, debba essere rivisto in un approccio di più ampia collaborazione, che traguardi i sempre maggiori bisogni dell’industria nel garantire rispetto normativo e trasparenza con la classe medica.
Da qui, un’ulteriore mia proposta per sopperire all’apparente mancanza di strumenti di valutazione, si sostanzia in un’ipotetica ricerca di complementari modalità di servizio da parte- nel caso- delle stesse agenzie di servizio, che potrebbero loro stesse proporre efficienti strumenti integrativi di valutazione post evento. Chiaramente questa ipotesi è da contestualizzare nell’ambito di specifiche competenze e conoscenze che le Agenzie di servizio oggi non hanno, ma che potrebbero integrare con collaborazioni e/o compartecipazioni con Agenzie di Marketing che già oggi nel farmaceutico svolgono indagini e utilizzano strumenti di analisi e che potrebbero, opportunatamente adattati, essere utilizzati come strumenti di validazione degli obiettivi che stanno a monte degli eventi.
