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CAPITOLO SECONDO
L’INNOVAZIONE DI MARKETING ATTRAVERSO IL WEB 2.0
1. COME CAMBIA MARKETING CON IL WEB
Con il termine “marketing” si fa riferimento alla definizione tradizionale presentata dall’AMA (American Marketing Association):
“il marketing è il processo di pianificazione e realizzazione del concept (idea del prodotto), del pricing (definizione e attribuzione del prezzo), della promozione e della distribuzione di idee, beni e servizi al fine di creare scambi che consentono di soddisfare gli obiettivi di individui e organizzazioni”.1
L’attività di marketing comporta, anzitutto, una fase di analisi e pianificazione strategica volta a definire le esigenze dei consumatori o dei clienti a cui l’impresa si rivolge, da un lato, e gli obiettivi che l’azienda stessa intende perseguire, dall’altro. Sulla base degli obiettivi identificati e delle aspettative di mercato, l’azienda dovrà progettare il prodotto e/o servizio, definendo il prezzo, il metodo di comunicazione e infine il canale distributivo, nei modi più opportuni. Dalla strategia di marketing discende il marketing operativo, che si sviluppa nelle note 4P (Product, Price, Promotion, Place).
Questa concezione è frutto di un’evoluzione della disciplina, che nasce con lo sviluppo della produzione industriale di massa e che nel 1965 è stata efficacemente sintetizzata da Philip Kotler: “ L’impresa orientata al marketing non cerca di vendere tutto ciò che produce, ma produce ciò che può vendere”.2 Durante la prima fase della produzione di massa, l’obiettivo principale delle imprese era quello di realizzare grandi volumi di prodotti più o meno standardizzati per sfruttare le economie di scala, da collocare poi sul mercato attraverso efficaci campagne pubblicitarie ed estese reti distributive. Con questa impostazione il risultato economico era strettamente legato ai volumi di vendita realizzati data la produzione effettuata. La vera rivoluzione del marketing, che ha condotto al pieno sviluppo della disciplina, consiste proprio nella ridefinizione del ruolo del cliente e del mercato rispetto a quello dell’impresa. Se un’azienda ha come obiettivo l’approccio al mercato di tipo evolutivo, l’obiettivo primario sarà, dunque, quello di identificare e soddisfare i bisogni dei propri clienti; è questa la capacità che permette di affermare i prodotti sul mercato e di conseguenza,
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AMA (American Marketing Association) Board 1985
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ottenere risultati economici positivi. Quanto più l’azienda sarà in grado di comprendere in modo preciso le esigenze, bisogni e aspettative dei propri clienti e di tradurli in prodotti e servizi specifici, tanto più sarà in grado di ottenere un vantaggio competitivo sul mercato e quindi buone performance rispetto ai suoi diretti concorrenti. Il marketing assume dunque il ruolo centrale di interfaccia tra produzione e consumo, per cercare di ridurre le asimmetrie tra questi due mondi e ottenere il massimo della soddisfazione dei clienti contenendo al contempo i costi di produzione. Detto in altre parole, il consumatore, in questo nuovo approccio, non viene considerato come un semplice destinatario di un flusso informativo e commerciale che parte dall’impresa, bensì viene coinvolto in un processo circolare che parte da lui, per comprendere le sue esigenze, e a lui ritorna sotto forma di prodotto o servizio.
Fino ad ora ci siamo occupati di definire il marketing di tipo tradizionale. Con il termine “Web 2.0” si descrivono, invece, le nuove tendenze nell’utilizzo di Internet, una trasformazione avvenuta negli ultimi anni che ha coinvolto in misura diversa gli utenti della rete.
Come abbiamo visto nel primo capitolo, la diffusione della banda larga (ADSL), contemporaneamente ad un aumento esponenziale degli internauti, hanno portato ad un utilizzo sempre più intenso delle risorse disponibili in Internet.
Nel dettaglio, i cambiamenti del marketing nell’era del web 2.0, fanno riferimento ad alcuni punti chiave:
Partecipazione; Coinvolgimento; Collaborazione; Condivisione; Relazione.
Diventa quindi, più facile immaginarsi come il marketing online assuma un ruolo sempre più strategico con il Web 2.0. Internet, infatti, è divenuto parte integrante del mix dei mass media, grazie alla sua capacità di raggiungere in tempo reale un vastissimo pubblico e di fornire in maniera dettagliata qualsiasi tipo di informazione. Questa potenzialità non è passata inosservata alle agenzie pubblicitarie che sempre di più intraprendono le proprie campagne pubblicitarie sul web.
Marketing e comunicazione si evolvono oggi a una velocità sorprendente, acquisendo complessità e integrando nuovi strumenti, nuove strategie e nuove piattaforme per rispondere
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ai mutati comportamenti dei clienti/consumatori. Che cosa cambierà nel corso dei prossimi anni? Quali sono i trend che governeranno questa complessità?
Sicuramente le “campagne” tradizionali lasceranno il posto al “marketing in tempo reale”. Le tradizionali campagne di marketing e di pubblicità, ossia quelle relative ad una serie di attività predefinite che si svolgono su canali predefiniti in un arco di tempo limitato (spot pubblicitari), oggi possono risultare “datate” rispetto alle tendenze che vedono i clienti interagire in tempo reale su siti, social media e altri strumenti online.
Oggi il marketing non è più un dipartimento ben definito all’interno dell’azienda. Ora l’attività online di ogni dipendente, che sia occupato nelle vendite, nello sviluppo, nella produzione operativa o nel customer service, è un canale attraverso cui promuovere il proprio brand, prodotto o servizio, e come tale dovrà essere affrontata e gestita dall’azienda. Il marketing di ultima generazione non si ferma alla segmentazione del proprio target secondo informazioni genericamente demografiche, indaga il suo comportamento in rete per poter agire sull’utente specifico. Nel 2014 e oltre sarà sempre più importante investire in tecnologie che raccolgono, aggregano e rendono fruibili la mole di informazioni raccolta sui diversi canali digitali.
Le aziende, inoltre, cercano nuove competenze in coloro che si occupano di marketing. Contenuti e dati stanno assumendo un’importanza sempre più rilevante, le aziende, in futuro, tenderanno ad assumere nei dipartimenti di marketing figure professionali con competenze nella produzione di contenuti, nell’acquisizione di contatti commerciali, nell’ottimizzazione e nell’analisi dei dati.
Sicuramente lo strumento, che al contrario di quanto predetto da molti, non morirà mai, sarà l’e-mail. Ciò che cambierà sarà il modo di utilizzarlo: le massicce campagne di invio di e-mail tutte uguali saranno gradualmente sostituite da invii più targettizzati, più personalizzati e con contenuti diversificati a seconda delle preferenze dell’utente finale, massimizzando così i risultati.
Infine dobbiamo sottolineare l’importanza delle immagini. Se l’attenzione del marketing è concentrata sui contenuti (content is King), non significa però che i contenuti debbano essere erogati esclusivamente nella forma di un testo scritto. Siti come Instagram e Flickr per non parlare di Youtube, hanno dimostrato il potere dell’immagine e l’infografica è oggi uno degli strumenti più apprezzati per divulgare anche contenuti più complessi.
Riassumendo, è cambiato tutto. Sono cambiate le strategie di marketing e di comunicazione, le modalità per interagire con clienti e potenziali clienti, gli approcci
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commerciali, il concetto di distribuzione, il ruolo del punto vendita. Internet ha cambiato il modello di business. Non è più solo una questione di commercio elettronico che fa concorrenza allo shopping tradizionale o di vendita online di servizi innovativi che già hanno scosso alla base alcune industrie come quella della musica, delle compagnie aeree, delle agenzie di viaggio. Il cambiamento è molto più profondo e sostanziale ed è un cambiamento che le imprese, in qualsiasi settore operino, di qualsiasi dimensioni siano, non possono permettersi di trascurare.
2. IL WEB MARKETING
L’uso di Internet è ormai diventato, secondo il Censis, un fenomeno di massa. Prendendo in riferimento l’Italia, il 67% degli italiani utilizza un motore di ricerca per ottenere informazioni prima di effettuare un acquisto. Per le aziende, quindi, essere presenti nel Web non viene considerato come un’alternativa, bensì una necessità. Questa presenza permette alle imprese di sfruttare tutte le possibilità: comunicare, essere facilmente reperibili ed infine essere chiari e permettere all’utente di trovare facilmente e velocemente quello che cerca. Le aziende che hanno già provveduto a realizzare una propria Web page sono ormai numerose, trovare informazioni di qualsiasi tipo diventa sempre più semplice perché sempre più numerose sono le informazioni che vengono messe in rete a disposizione degli internauti. Quindi se un’azienda è presente nel web con un semplice sito, in una miriade di altri siti e portali, non è assolutamente una strategia efficace, tale presenza dovrà essere ben strutturata e organizzata tramite un adeguato progetto aziendale sviluppato sulla base di un relativo business plan e un accurato studio di Web Marketing. La diffusione di massa di Internet, iniziata a fine anni novanta, ha accelerato il passaggio a quella che molti definiscono società postmoderna o società dell’informazione. Internet ha reso quindi, necessaria una revisione delle vecchie teorie di marketing, per molti aspetti ormai superate. Con l’evoluzione di Internet cambiano molte cose, soprattutto nel rapporto tra cliente e azienda. Cambiano le dinamiche interne della relazione, il ruolo dei soggetti in essa attivati, il peso decisionale del cliente, il peso ricoperto dalla parte intangibile del prodotto acquistato, come ad esempio la fiducia, la soddisfazione del consumatore, la fedeltà all’azienda, i servizi connessi al prodotto. Come possiamo vedere dalla fig. 2.1 l’introduzione del Web 2.0 rappresenta un’evoluzione del modo di effettuare la comunicazione, passando così da modelli tradizionali di tipo push e di tipo pull (caratteristici della fase del Web 1.0), ad un modello di tipo interattivo (elemento caratteristico del Web 2.0), dove l’azienda sfrutta il potenziale più innovativo delle nuove tecnologie per consentire
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di realizzare un tipo di comunicazione qualitativa, sempre più interpersonale e sempre più rivolta al singolo cliente.
Vediamo dunque, le aziende che si spostano progressivamente verso un’ottica sempre più relazionale, ovvero cercano di costruire una relazione di lungo termine con il proprio cliente dove l’azienda è chiamata a conoscere, soddisfare e fidelizzare.
La nascita di Internet ha quindi influenzato il marketing aziendale generando il Web Marketing, è cosi che viene definita la fusione di Internet con il Marketing.
Il Web marketing può essere definito come “la branca delle attività di marketing dell’azienda che sfrutta il canale online per studiare il mercato e sviluppare rapporti commerciali (promozione/pubblicità, distribuzione, vendita, assistenza alla clientela, etc.) tramite il Web. Solitamente le attività di Web marketing si traducono in primis con la pubblicazione di un progetto, poi nella realizzazione di un sito internet e nella sua promozione, in questo modo l’azienda presidia il canale web attirando visitatori interessati ai prodotti/servizi in assortimento”3.
Figura 2.1 Tipologia degli strumenti di web marketing4
Il web marketing viene usato in maniera modulare partendo dal sito Internet. Quindi, si deve usare quando l’azienda intende raggiungere i seguenti obiettivi:
aumentare la propria visibilità;
incrementare la reputazione del brand aziendale; aumento del portafoglio clienti;
3 www.wikipedia.org 4
Covino G., Venturi A., Web marketing per le PMI, Guida alle nuove opportunità di business e comunicazione, p41, UNI Service, Trento, 2009
32 aumento delle vendite;
attività di fidelizzazione clienti;
generazione contatti e consolidamento di essi; maggiore vantaggio competitivo;
ridurre i costi, compresi quelli di pubblicità; raggiungere mercati difficili.
Riassumendo, questo nuovo marketing appartiene alla classe di tecniche di “Marketing non convenzionale”5, si discosta dalle teorie tradizionali del marketing, offre alle aziende mezzi poco costosi ma originali e inoltre “ribalta” la strategia di approccio nella relazione azienda-consumatore. Le aziende dispongono, con il web marketing, di un numero maggiore di strumenti con cui lavorare e l’esistenza di un mercato virtuale parallelo a quello reale rende più complesso lo scenario in cui le aziende devono sapersi muovere; dall’altro aprono lo spazio a nuovi operatori e a nuove forme di concorrenza, di cui le aziende dovranno tener conto.
3. VERSO UN NUOVO CONCETTO DI CONSUMATORE: IL PROSUMER
Gli strumenti del cosiddetto Web 2.0, quelli che consentono di creare reti sociali, o social network, quelli che consentono a tutti di pubblicare idee, informazioni, opinioni come sono per esempio i blog, quelli che permettono di condividere informazioni multimediali (Youtube per i video e Flickr per le immagini), favoriscono la partecipazione attiva di utenti che sono anche consumatori e che quindi tendono a parlare, bene o male, di ciò che comprano e utilizzano. Come abbiamo già detto, i clienti non devono essere considerati come semplici destinatari di prodotti e servizi, ma ogni azienda dovrebbe acquisire la percezione che i clienti siano parte integrante del processo di sviluppo dei prodotti e servizi.
Il cambio di focus, dunque, dall’azienda al consumatore, da una realtà prefabbricata impostata dall’alto a una realtà sviscerata e condivisa dal basso, ha fatto nascere una nuova idea di consumatore, coinvolgendolo nel processo creativo e nella realizzazione del prodotto.
Già negli anni Ottanta il “futurologo” Alvin Toffler6 introdusse il termine “prosumer”
5
Il termine “marketing non convenzionale” appare per la prima volta nel 2004, per definire un nuovo tipo di approccio al marketing. Con tale espressione si intende “l’insieme di strategie promozionali che sfruttano i mezzi di comunicazione innovativi, differenti dai classici sistemi pubblicitari”. I prodotti/servizi vengono proposti al pubblico in modo “alternativo”, per rimediare all’assuefazione del marketing tradizionale.
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(derivante dall’unione dei termini produzione + consumo) ossia il consumatore che diviene in parte anche produttore di ciò che consuma.
Toffler esamina i cambiamenti nei sistemi di comunicazione, con il passaggio dagli old-media (scrittura, diffusione fisica delle informazioni) ai mass-old-media (invii di massa sempre monodirezionali, come TV e stampa, cinema, fax, telefono) agli odierni self-media (DVD, cellulare, Internet), in cui ciascuno può comunicare con il prossimo ovunque si trovi.
Tanto per dare un’idea, attualmente, aprendo gratuitamente un blog ad esempio su wordpress.com possiamo postare quello che vogliamo, nel rispetto della privacy (ovviamente), e rendendolo potenzialmente visibile a 2,5 miliardi di persone.
Nell’era dei self-media, i mittenti si moltiplicano e il loro coinvolgimento è essenziale. Non bastano gli sforzi delle aziende per far conoscere l’offerta dei propri prodotti. E’ necessario un coinvolgimento globale di tutti coloro che possono parlarne.
Occorre in pratica progettare prodotti che entusiasmino gli utenti in modo che ne parlino, innescando la leva di marketing per eccellenza: il passaparola7. Nulla di nuovo se si tiene conto che questo è sempre stato il modo in cui si è diffusa la musica. Il vero lavoro non è stato fatto tanto dalle Major, ma dai fan.
Come fare dunque a convertire i propri consumatori in fan dei nostri prodotti?
Bisogna renderli partecipi dell’ideazione, progettazione e customizzazione, in modo che li sentano “propri” e ne parlino spontaneamente.
La fig. 2.2 ci fornisce un esempio pratico del concetto di prosumer.
Figura 2.2 Screenshot dal sito Web di Nike http://www.nike.com/it/it_it/c/nikeid8
7 Il termine “passaparola” (dall’inglese word of mouth) indica “il diffondersi, attraverso una rete sociale, di
informazioni o consigli in forma diretta tra soggetti”. Il passaparola può essere utilizzato per scopi promozionali attraverso l’applicazione di specifiche strategie di web marketing.
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Entrando nel sito Web di Nike, cliccando nella sezione “personalizza”, è possibile personalizzare qualsiasi dettaglio di scarpe, abbigliamento e accessori. Il cliente può selezionare i colori, i materiali e le prestazioni che preferisce per le sue scarpe, rendendoli uniche, e adatte ai suoi gusti.
Lo slogan utilizzato da Nike “Esprimi il tuo stile con NIKEiD” richiama fortemente l’attenzione e fa aumentare la tentazione del cliente nel personalizzare le proprie scarpe.
Chi potrebbe resistere alla tentazione di personalizzarle e perché no, mostrarle ai propri amici facendo così aumentare il fenomeno di passaparola.
4. STRUMENTI PROMOZIONALI A DISPOSIZONE DEL WEB MARKETING Se il Marketing è quel settore economico che si occupa dello studio descrittivo del mercato e dell’analisi delle interazioni esistenti fra aziende e consumatori, il Web Marketing è quella sua sotto-branca che studia le dinamiche del mercato e sviluppa rapporti commerciali attraverso il canale online. Un’impresa che intende migliorare il proprio livello di competitività, se non addirittura garantirsi la sopravvivenza nel mercato, dovrà conoscere a fondo il suo target di riferimento, in modo che l’azienda possa muoversi verso le sue reali esigenze e aspettative. Per questo sarà necessario per le imprese comprendere il comportamento della clientela, monitorare i flussi informativi in uscita e gestire al meglio le conoscenze provenienti dall’esterno. E’ proprio qui che gli strumenti di web marketing possono offrire un notevole supporto: Internet è infatti un mezzo che consente di ottimizzare il monitoraggio delle informazioni relative al mercato di riferimento (comprese le analisi della concorrenza) e allo stesso tempo un canale decisamente efficace attraverso il quale raggiungere un più elevato numero di potenziali clienti.
Un’efficace strategia di web marketing, anche tradizionale, che sia rivolta al consumatore (B2C, business to consumer) o al mercato delle imprese (B2B, business to business) deve avere come obiettivo primario la creazione di valore per il cliente, il che vuol dire da una parte soddisfarne le esigenze e dall’altra fare in modo che la marca si posizioni nella mente del consumatore: un sito web ottimizzato nella forma e nel contenuto garantisce all’impresa ottimi risultati sia per le capacità di rispondere efficacemente alle richieste dell’utente (relative a funzionalità, consulenza, assistenza, affidabilità e convenienza) sia per quel che riguarda il rafforzamento del brand.
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Oggi gli strumenti a disposizione del web marketing possono considerarsi relativamente maturi e se sostenuti da un buon piano di marketing, sono indubbiamente efficaci. Oltre al sito web, esistono altri strumenti, considerati necessari, per poter dare visibilità ai prodotti e servizi offerti dall’impresa.
4.1. I motori di ricerca
I motori di ricerca (dall’inglese search engine), oggi, sono divenuti parte integrante del navigare su Internet. Vengono progettati intorno a complessi algoritmi9 e sono costituiti dall’insieme di più server completamente dedicati all’archiviazione di dati, all’indicizzazione dei vari siti Web, con la funzione di organizzarli secondo determinati criteri.
In base alla rilevanza attribuita dal motore ai contenuti della pagina Web, in relazione alle parole chiave ricercate, lo stesso, interrogato, mostrerà i risultati ordinandoli secondo i propri criteri. Bisogna notare come gli algoritmi siano sempre più frequente oggetto di modifiche ed aggiornamenti, atti a migliorare i propri metodi di rilevanza e quindi l’utilità e la precisione del motore stesso.
Caratteristica peculiare e distintiva dei motori di ricerca è l’utilizzo di elaborati software, chiamati anche spider (ragno), robots o crawler (ad esempio il software applicato da Google è conosciuto come Googlebot), con la funzione di esaminare i siti Web seguendo i link e i vari collegamenti ipertestuali ad esso riferiti, “navigare” le varie pagine Web e generare automaticamente i propri archivi, senza alcun controllo o intervento umano.
4.2. Le directory
Le directory, anch’esse composte da uno o più server, dedicati all’indicizzazione delle pagine Web, una volta interrogate dall’utente Internet, sono in grado di fornire elenchi di link attinenti al contenuto della ricerca effettuata. Le directories, a differenza dei motori di ricerca che abbiamo visto sopra, sono di norma compilate manualmente da editori specializzati, che recensiscono i siti in base a segnalazioni pervenute o per propria iniziativa e si preoccupano di visionare e inserire il sito nella sezione più appropriata. Nel caso delle directories, trattandosi di risultati più pertinenti alla ricerca, viene quindi richiesto un lavoro ed un processo editoriale di selezione e catalogazione (come ad esempio Dmoz, Virgilio oppure Yahoo!).
I database delle directory, proprio a causa di questo intervento umano, sono ridotti rispetto a quelli propri dei motori di ricerca, ma sono altresì in grado di condurre l’utente a risultati
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Calieri L., Martinini M., Web marketing & motori di ricerca, guida e strategie per il posizionamento. pp 13-17, Garattoni, Rimini, 2005
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attinenti all’argomento d’interesse riuscendo in molti casi a evitare siti non rispondenti alla ricerca effettuata dall’utente Internet.
I cambiamenti che vengono effettuati sulle proprie pagine Web non hanno effetto immediato sul posizionamento nei risultati della ricerca, a differenza di quanto avviene con gli spider. La presenza di completi e validi contenuti è in ogni caso un valore aggiunto per essere recensiti nelle directory gratuite e miglior viatico per ottenere backlink spontanei
4.3. SEO
La figura dell’esperto SEO (ottimizzazione per i motori di ricerca) si sta sviluppando negli ultimi periodi proprio perché le aziende si stanno rendendo conto non solo dell’importanza di avere un proprio sito Web, ma anche di poter essere trovati nel web. E’ sicuramente difficile dare una definizione univoca, in quanto il concetto è molto ampio. Per ottimizzazione di un sito web (dall’inglese Search Engine Optimization, in acronimo SEO) si intendono tutte quelle attività finalizzate ad ottenere la migliore rilevazione, analisi e lettura dei siti Web da parte dei motori di ricerca attraverso i loro spider, grazie ad un miglior posizionamento. Il SEO quindi, rappresenta l’insieme delle tecniche e strategie che permettono ad un sito web di essere trovato dagli utenti sui motori di ricerca (tra i risultati non a pagamento). Risulta essere quindi, un fondamentale strumento di marketing che permette di intercettare utenti interessati ad un determinato argomento, prodotto o servizio e di attirarli su un determinato sito web. Il servizio di ottimizzazione di un sito è un processo continuo che si sviluppa e si modifica in base a quelli che sono i motori di ricerca e ai loro cambiamenti nel tempo. Comprende tutta una serie di operazioni da effettuare alle pagine alle quali le aziende vogliono dare maggiore visibilità ed è strettamente correlato ai loro siti. Un sito web ben ottimizzato è altamente visibile dai motori di ricerca, ed è in grado di procurare un numero elevato di visite e quindi introiti se si parla di siti web prettamente commerciali. Generalmente un specialista SEO concentra la sua attività in tre macrofasi:
analisi della struttura e delle pagine dell’intero sito web;
modifica dell’intero sito web;
analisi, mantenimento e miglioramento dei risultati ottenuti.
Nella fase di analisi studia l’intera struttura e le singole pagine del sito web da ottimizzare, il linguaggio di markup usato, i contenuti, l’accessibilità delle pagine stesse; in altre parole vengono valutati tutti i parametri del sito e delle singole pagine. Successivamente vengono
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modificati tutti questi parametri analizzati, definite le Keywords, specifiche per ogni pagina, che saranno strettamente messe in relazione con i contenuti, vengono poi ottimizzati i contenuti stessi e generalmente se ne aggiungono di nuovi. In ultima fase, dopo aver effettuato l’indicizzazione del sito, verranno costantemente monitorati i risultati, in base a quelle che sono le logiche di analisi dei motori di ricerca e delle loro evoluzioni.
4.4. Il SEM e il PPC
Il SEM rappresenta quell’insieme di attività di web marketing finalizzate ad aumentare il traffico nei motori di ricerca. In altre parole è utile per tutte quelle aziende che vorrebbero incrementare il numero di visitatori sui loro siti web e acquisire nuovi clienti in breve tempo. Per avere successo nel web, non è sufficiente registrare un dominio e creare un sito web funzionale e accattivante. Per attrarre navigatori e trovare nuovi clienti è fondamentale conquistare le prime posizioni sui motori di ricerca perché è proprio con questi strumenti che gli utenti ricercano informazioni anche prima di effettuare acquisti. Il Search Engine Marketing è la soluzione ideale, in quanto permette di migliorare la visibilità, generare traffico qualificato e ottimizzare al massimo gli investimenti in pubblicità effettuati dalle imprese. Tra tutte le attività di marketing online, il Search Engine Marketing è quella che offre in breve tempo i risultati più performanti. Consiste nella realizzazione di campagne pubblicitarie a pagamento che permettono all’azienda di raggiungere tramite determinate parole chiave le prime posizioni nei risultati di ricerca. Quando un’utente cerca una parola chiave relazionata al sito web dell’impresa, l’annuncio che pubblicizza il sito sarà visualizzato nelle prime tre posizioni o nella colonna a destra della pagina. Il modello più utilizzato è quello del Pay per Click (PPC). Internet è un mercato altamente competitivo e il PPC è diventato il metodo migliore e più utilizzato da tutte quelle imprese che vogliono per i loro siti
una visibilità immediata. Questo sistema significa semplicemente che ogni inserzionista paga
un costo non tanto per l'esposizione di un annuncio ma piuttosto per ogni visita che riceve. Il motore di ricerca più popolare è senza dubbio Google e il suo sistema Pay Per Click, chiamato AdWords, è usato in tutto il mondo da milioni di persone.
Attraverso le campagne pubblicitarie di PPC di Adwords10 è quindi possibile acquistare una lista di parole chiave per le quali verrà visualizzato l'annuncio pubblicitario. In questo
10
Di Stefano Calcicchio, Il manuale di Google AdWords: la guida definitiva al più immediato ed efficace
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modo, è possibile acquisire maggiori possibilità per aumentare le vendite, ed è possibile farlo in modo molto efficiente e veloce.
Scegliere proprio Google Adwords non è un passo casuale: Google è il motore di ricerca per eccellenza sul Web. Nei paesi anglosassoni il verbo googlare è diventato sinonimo di cercare qualcosa in Internet; non sorprende quindi che Adwords sia il principale oggetto di desiderio di qualunque inserzionista.
Adwords è universalmente riconosciuto come la forma di pubblicità digitale più efficace attualmente disponibile a chi desidera ottenere visibilità. Questo spiega perche le persone che scoprono i prodotti/servizi tramite Adwords presentino già un interesse naturale verso l’azienda che li offre.
Si tratta di un passo epocale verso una nuova tipologia di pubblicità non intrusiva, che si rende davvero utile per il cliente potenziale perché rivolta a soddisfare un bisogno già manifestato piuttosto che a generare la propensione all'acquisto partendo da zero laddove non è necessaria.
Detto ciò, quindi, con Google Adwords è possibile:
sfruttare al meglio i propri budget pubblicitari, massimizzando i risultati;
ottenere visibilità anche se si dispone di un budget estremamente ridotto e limitato che altrimenti non permetterebbe alcuna forma di promozione;
modificare o fermare la campagna pubblicitaria in corso, in tempo reale;
cominciare ad ottenere visibilità anche solo dopo pochi minuti dall'apertura dell'account;
avere dei report completi sull'andamento della campagna promozionale, con informazioni precise sui visitatori che hanno acquistato un prodotto;
assenza di fissi mensili o settimanali per la scelta del budget pubblicitario; acquisire clienti in modo facile, veloce ed economico;
possibilità di pagare solo per i risultati (misurati in clic) realmente ottenuti;
giocare ad armi pari contro le aziende di dimensioni più grandi rispetto alla nostra, sfruttando il principio della democraticità che vige nel Web.
In pratica quindi, l’azienda decide quale prodotto o servizio promuovere, prepara e scrive un annuncio composto da un breve titolo, due brevi righe di descrizione e lo associa ad una pagina del proprio sito Web. Questo annuncio viene presentato da Google in maniera molto
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simile agli altri risultati nelle SERP11, solo che verranno posizionati in alto, nelle prime tre posizioni, con sfondo leggermente colorato, o nella colonna destra, in posizione chiaramente strategica. Successivamente l’azienda dovrà scegliere una rosa di parole chiave che identificano il suo prodotto o servizio da promuovere, inoltre deciderà quanto è disposta a pagare per ogni click che un utente fa sul proprio annuncio in Google (costo che può variare da qualche decina di centesimi a qualche euro), ogni volta che un utente clicca sull’annuncio entra nel sito dell’azienda.
Anche su Facebook, è disponibile un programma pubblicitario che consente di pubblicare messaggi di testo che appaiono nella colonna destra delle pagine. Facebook Ads, la piattaforma di advertising di Facebook attiva dal novembre 2007, funziona secondo il modello Pay Per Click: le aziende pagano solo quando gli utenti cliccano sui loro annunci pubblicitari. Le campagne pubblicitarie su Facebook permettono alle imprese di raggiungere un numero di utenti molto vasto in base a parametri psicografici. Grazie a Facebook Ads è possibile pianificare delle campagne pubblicitarie, in cui ogni annuncio è costituito dai seguenti elementi:
un titolo;
una immagine di dimensione pari a 110 x 80 pixel; un testo descrittivo di massimo 97 caratteri;
un link che indirizza l’utente verso il sito web dell’azienda, o verso una fan page ufficiale.
Oltre a questi elementi fissi negli annunci possono essere presenti anche i “mi piace” espressi da amici già fan della pagina pubblicizzata, un incentivo paragonabile ad un consiglio.
Il Search Marketing tradizionale che viene effettuato su Google AdWords è una forma di advertising in grado di generare ottimi risultati, poiché mette in contatto l’offerta e la domanda nel momento stesso in cui quest’ultima viene espressa dagli utenti, sotto forma di ricerca tramite parole chiave. Tale ricerca rappresenta un’esigenza, e un annuncio sponsorizzato corrisponde ad una risposta pertinente. Su Facebook invece gli utenti non esprimono una ricerca, e quindi la logica che governa la piattaforma Facebook Ads è totalmente diversa, poiché sono gli annunci sponsorizzati che vanno a cercare gli utenti sulla base di molteplici fattori. Con Facebook Ads è possibile intercettare il proprio target,
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L’acronimo SERP sta per Search Engine Results Page, ossia I risultati che ci fornisce il motore dopo avere effettuato una ricerca.
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definendo le caratteristiche correlate ai profili utenti destinatari dell’annuncio, per far ciò l’azienda dovrà impostare nella campagna molteplici parametri, ovvero:
posizione geografica;
sesso, età, giorno di compleanno, istruzione, situazione sentimentale, posto di lavoro,
scuola o università frequentata;
interessi e preferenze, è possibile far apparire gli annunci solo sui profili utenti affini;
connessioni, si usa questa sezione per definire come destinatari gli utenti che sono connessi a determinate pagine, eventi, gruppi o applicazioni di cui l’azienda è amministratore.
Dopo aver definito le varie caratteristiche dei profili target, Facebook fornirà immediatamente una stima del numero di utenti che potrebbero visualizzare gli annunci pubblicitari. Questa piattaforma di advertising permette alle aziende di raggiungere diversi obiettivi:
veicolare utenti profilati sul proprio sito web;
aumentare lead e contatti qualificati;
aumentare il numero di fan di una pagina ufficiale;
promuovere un evento o un’applicazione;
promuovere un prodotto o servizio.
Riassumendo, perché le aziende dovrebbero investire in SEO-SEM?
Perché non è sufficiente per le aziende realizzare e pubblicare un sito web; esse dovranno anche renderlo visibile. Investendo in SEO-SEM le imprese acquisiscono visibilità generando business, in caso contrario resterà una voce di costo. Per raggiungere buoni risultati è richiesto alle imprese una costanza negli investimenti. I vantaggi che quest’ultime possono ottenere sono numerosi e tra i principali sono;
1. l’aumento del numero di visitatori unici; 2. l’ottenimento di una maggiore visibilità online; 3. l’affermazione del brand e dei prodotti/servizi; 4. il vantaggio competitivo;
5. l’incremento delle richieste di contatto, informazioni e preventivi; 6. l’incremento delle vendite;
7. l’aumento del volume d’affari.
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I banner rappresentano la principale e più originale forma di pubblicità su Internet. Il termine inglese significa letteralmente “bandiera”, “striscione” e in effetti il banner assume solitamente la forma di striscia rettangolare. Il successo dei banner ha portato lo IAB (Internet Advertising Bureau) a regolare le loro caratteristiche attraverso l’IMU (Interactive Marketing Unit). Esistono quindi degli standard che definiscono con precisione quale debbano essere le dimensioni di un banner. Questa regolamentazione ha lo scopo di favorire l’esposizione dello stesso banner su diverse pagine web. L’IMU riconosce tre tipi fondamentali di banner:
1. Rectangles e pop-up: si tratta di spazi (o finestre che si aprono autonomamente, nel caso dei pop-up) dalla forma quasi quadrata;
2. Banner e buttons: sono i banner propriamente detti (o i bottoni di navigazione), di forma rettangolare;
3. Skyscrapers, banner verticali.
Il banner è un'immagine, di solito molto accattivante, statica o animata, di varie dimensioni, che viene posizionata all’interno della pagina (di solito in posizioni molto visibili, come in testa), strumentale per attirare utenti su una determinata pagina o sito web. Il banner riporta, in altre parole, il nome, il logo o un’immagine dell’azienda inserzionista o di un suo prodotto, e cliccando sul banner l’utente arriva sul sito pubblicizzato. Il banner web viene mostrato quando la pagina che lo contiene viene aperta da un browser. Questo evento viene definito in gergo tecnico “impression” o impressone. Il banner può essere paragonato alle Telepromozioni in TV, un’azienda diffonde i suoi prodotti e il suo marchio tramite piccole vetrine all’interno di vari programmi televisivi.
Il primo banner apparve nell'aprile del 1994 su HotWired e raccolse un click-through rate di oltre 50%. I banner sono nati, praticamente, con i primi browser grafici (come Mosaic e Netscape), cioè con i primi programmi che permettevano di visualizzare delle pagine Web in cui, oltre al testo, vi fossero anche immagini. Il loro successo fu immediato perché vennero considerati come degli straordinari strumenti di direct marketing. I banner infatti non sono dei semplici avvisi pubblicitari: solitamente cliccandoci sopra si apre la pagina Web dell’azienda o del prodotto pubblicizzato. Un utente che, vedendo un banner, decide di cliccarci sopra è potenzialmente un cliente motivato. Questa concezione del banner ha portato a dare una grande importanza al cosiddetto click-through, cioè alla quantità di utenti che cliccano effettivamente sul banner. Inoltre, per mantenere elevata l’attenzione del visitatore il sistema di gestione e distribuzione dei banner prevede una rotazione delle campagne sulle diverse
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pagine dei siti. Si tratta di una strategia di Web Marketing che evita la caduta di attenzione del visitatore tipica, invece, del banner fisso e ripetitivo nella stessa pagina. Le aziende dovrebbero quindi verificare l’opportunità di rinnovare i loro banner con una cadenza periodica, per poter analizzare, verificare e rivedere la loro strategia in base ai risultati ottenuti e di cercare strade alternative proponendo lo stesso messaggio con idee e forme diverse.
4.6. Direct Email Marketing
Il Direct Email Marketing (o Email Marketing), è un tipo di marketing diretto, è uno strumento efficace per comunicare in forma personalizzata verso target specifici. Il DEM è un’attività pubblicitaria che utilizza come strumento di comunicazione la posta elettronica. Sono le e-mail che veicolano la comunicazione avendo lo scopo di promuovere direttamente
un prodotto/servizio dell’azienda12
. Le e-mail vengono spesso preparate con contenuti ad alto impatto grafico, con promozioni o novità per invogliare l’utente a cliccare. La grafica è spesso studiata ad hoc per ogni invio. Attraverso le campagne DEM le aziende veicolano informazioni commerciali e promozionali utilizzando database di utenti profilati per raggiungere target particolari. Rispetto ad altri canali di comunicazione on line, il Direct Email Marketing consente di concentrare la campagna in periodi strettissimi, anche di un solo giorno, e quindi può essere utilizzato come meccanismo di “boost” per il lancio di nuovi prodotti o servizi, per promozioni e concorsi o come strumento per la generazione di contatti. Le aziende, sia negli Stati Uniti, nei paesi europei ma anche nelle economie emergenti, investono sempre di più nell’e-mail marketing, che spesso viene utilizzato anche da organizzazioni pubbliche e non profit. Negli ultimi anni le aziende attribuiscono una maggiore attenzione all’integrazione dell’e-mail marketing con altri sistemi di gestione (es. CRM) e comunicazione (es. Social Media). In altre parole, le imprese si stanno concentrando sempre di più sulla qualità del contatto (cura della Customer Satisfaction), rispetto agli invii massivi di posta che avevano caratterizzato l’e-mail marketing degli esordi.
Le campagne di email marketing hanno come obiettivo l’acquisizione di nuovi clienti e la fidelizzazione di quelli già esistenti. Tale mezzo, unito a una strategia di web marketing completa, permette alle aziende di consolidare i loro brand. I principali vantaggi dell’email marketing sono:
velocità di comunicazione e ricezione;
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N. Gorni, M. Maglio, Email Marketing 2.0, Strategie e tecniche efficaci per fare business. Hoepli Editore, Milano, 2013
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possibilità di personalizzare il messaggio promozionale in base al target
destinatario;
valutazione immediata del successo della campagna (attraverso il monitoraggio dei
click in entrata al sito);
costi bassi per la realizzazione.
Scrivere un’email, al contrario di quanto possa sembrare, non è un’operazione banale. Il messaggio email dovrà rispettare delle condizioni preliminari. Le aziende dovranno evitare i superlativi, le scritte in maiuscolo, la punteggiatura e i punti esclamativi ripetuti, gli spazi tra le lettere e i troppi simboli. Poi l’impresa dovrà scegliere un subject (oggetto dell’email) che inviti il destinatario ad aprire l’email. Normalmente le email promozionali contengono sia testo che grafica. Il layout dovrà essere brillante e gli elementi grafici efficienti ed accattivanti per guidare il cliente verso la “call to action”, ovvero fare in modo che l’utente clicchi il link, contenuto nel messaggio, ed acceda al sito o ad una landing page specifica. Sia i testi che il layout dovranno essere pensati e concepiti appositamente per essere letti in una e-mail. Esistono anche tipologie di email marketing che prevedono solo testo senza grafica, l’importante per l’impresa sarà trovare il giusto equilibrio fra concisione e informazione.
La newsletter è un ottimo canale di comunicazione e un efficace strumento per mantenere la relazione costante con i clienti attuali, i clienti potenziali e i rivenditori. Nella newsletter sono contenute novità, comunicati stampa, promozioni e sconti, segnalazioni di eventi particolari e di fiere, informazioni su prodotti e servizi e altre informazioni utili. Attraverso la newsletter l’azienda non deve vendere, ma piuttosto aumentare la fiducia dei destinatari e fidelizzarli. E’ importante quindi che chi scrive la newsletter sappia stimolare l’interesse e la curiosità del destinatario con una gradevolezza e coerenza di forme, colori, grafica e testo.
4.7. Marketing virale
L'espressione marketing virale, nella definizione di Wilson (2000) denota "ogni strategia che incoraggi e stimoli gli individui a trasmettere ad altri e a diffondere un messaggio di marketing generando il potenziale per una crescita esponenziale sia della notorietà sia dell'influenza del messaggio stesso". In altre parole si può affermare il marketing virale13 rappresenta una forma di permission marketing, dove il mittente del messaggio è, per il
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destinatario un "trusted contact", vale a dire una persona di cui si ha fiducia. Tale concetto è quindi una modalità di passaparola, attraverso cui le informazioni possono essere trasferite a centinaia o migliaia di persone, le quali, a loro volta, provvederanno a comunicarle ad altri per diffonderle sempre di più.
Il termine " virale" è stato coniato da Juvertson e Draper (1997) per festeggiare l'incredibile successo di Hotmail, fornitore di free mail, che in soli 18 mesi riuscì ad assicurarsi 12 milioni di abbonati, spendendo solo 0,5 milioni di dollari in advertising, marketing e promotion: al pari di un "virus" biologico, la sua propagazione avviene rapidamente coinvolgendo migliaia di utenti.
In effetti il principale elemento che caratterizza il viral marketing e lo distingue da altre tipologie di marketing è costituito proprio dal tentativo di trasformare l'utente online da semplice destinatario di un messaggio ad enunciatore della comunicazione sul prodotto. È questa la caratteristica che spinge Sernowitz (2006) a definire il Viral Marketing come una forma di marketing B to C to C (Business to Consumer to Consumer), comprendendo il ruolo dell'azienda nell'avviare il passaparola, nel tenerlo vivo e nel direzionarlo a seconda dei propri obiettivi ed il ruolo attivo delle persone nel diffondere l'ideavirus.
Una strategia di viral marketing può non contenere tutti gli elementi di seguito riportati, ma più ne conterrà e maggiori potranno essere i risultati delle imprese.
regala prodotti e servizi;
fornisce strumenti semplici e veloci per il trasferimento del messaggio ad altri; sfrutta le motivazioni e i comportamenti comuni;
utilizza reti di comunicazione esistenti; si avvale di risorse altrui.
Inoltre, la creatività deve essere la base di una strategia di marketing virale. Se l’azienda riesce a incuriosire, stupire o emozionare il proprio target, questo diventerà l’ambasciatore della sua comunicazione. Solo un messaggio interessante viene condiviso, innescando così il processo di diffusione virale. Il marketing virale si sviluppa attraverso le e-mail, le mailing list, i gruppi di discussione, i network. Una delle armi però più potenti del viral marketing, su Internet, sono i video. Naturalmente, il Marketing Virale, come il Buzz Marketing, è finalizzato a creare rumore intorno ad un dato prodotto e servizio, e conseguentemente venderlo. Ma, attenzione, il marketing virale in realtà ci arriva indirettamente, si basa in sostanza su una strategia che vuole il potenziale acquirente come complice di un evento e
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perciò non lo tratta come consumatore di merci. Il principio del viral marketing si basa sull’originalità di un’idea. Se dietro al messaggio l’azienda reclamizza un prodotto o servizio davvero originale e interessante, allora il marketing virale può essere davvero efficace. In sostanza il viral marketing agisce da catalizzatore in un processo di diffusione di un messaggio, che avverrebbe comunque, ma probabilmente più lentamente.
I Concorsi Online rappresentano una modalità di Viral Marketing che si rivolge ad un elevato numero di utenti, con l’obiettivo di scaturire partecipazione attiva. Questa modalità di Viral Marketing si contraddistingue per essere particolarmente stimolante per l’utente, in quanto interattiva e partecipativa, e al contempo consente al brand di acquistare visibilità e popolarità. Mediante i Concorsi Online le aziende potranno dare vita a effetti virali particolarmente interessanti, soprattutto se le aziende combineranno la progettazione dei concorsi in parallelo alla loro diffusione sugli ambienti sociali del web 2.0.
4.8. Internet PR
Cosa dicono le persone della tua azienda? Come modificare le opinioni dei tuoi clienti? Come gestire le pubbliche relazioni attraverso la rete? Cosa fanno le aziende più attente alla comunicazione Web? Cos’è questa nuova idea degli specialisti Internet?. Se chiediamo ad un qualsiasi ragazzo chi è un PR (public relations), tale figura verrà associata a quella persona che distribuisce volantini per entrare in discoteca con uno sconto. Viene pagato dalla discoteca con una percentuale sul biglietto d’ingresso per portare il maggior numero possibili di clienti. Perciò se un PR funziona nel mondo reale perché non potrebbe funzionare anche in rete? L’Internet PR è un’attività che viene svolta in rete da professionisti della comunicazione che “mettono in buona luce” i servizi o i prodotti di un’azienda. Gli Internet PR partecipano alle comunità online, ai blog, usano tecniche di comunicazione adatte a migliorare, sviluppare, difendere il business delle aziende.
4.9. SMS Marketing
Per SMS Marketing si intende quella strategia di marketing low cost che si avvale di
dispositivi mobili per comunicare direttamente con potenziali clienti o consumatori14.
L’elevata diffusione dei cellulari e l’utilizzo del servizio SMS tra i consumatori, ha portato alla crescita di strategie di SMS marketing, poiché è un servizio semplice, immediato ed
14 A. Martemucci, Marketing low cost, strumenti, risorse e innovazione per le PMI, Hoepli Editore, Milano 2013
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efficace. Le aziende possono ottenere numerosi vantaggi da una campagna di SMS marketing, poiché raggiungono i potenziali clienti in qualsiasi luogo e in tempo reale, per finalità diverse: dal messaggio di auguri al concorso a premi, dalla promozione commerciale all’invito a un evento ecc.
Facendo un riepilogo dei diversi vantaggi che l’SMS marketing offre, abbiamo: Possibilità di raggiungere il target in tempo reale.
Costo molto contenuto per unità raggiunta.
Certezza della lettura del messaggio, tramite sistemi di avviso mittente dopo la lettura. Strumento veloce ed economico.
Possibilità di creare campagne di comunicazione personali e mirate. Veicola messaggi informativi, pubblicitari, promozionali, alert ecc.
Per creare una campagna di SMS marketing valgono le stesse regole dell’email marketing. L’unica differenza è data dalla limitata disponibilità di caratteri per scrivere il messaggio (solo 160 caratteri per SMS).
L’SMS marketing è una strategia indicata per l’azienda che vuole realizzare una comunicazione personalizzata, o comunque indirizzata a un target ben preciso. L’SMS marketing è quindi una forma di marketing diretto, ancora poco sfruttato e conosciuto, ma con grandi potenzialità. Per capire quanto gli SMS pubblicitari possano pesare sull’efficacia di una campagna marketing, basta pensare che oltre il 75% degli italiani possiede almeno un telefono cellulare ed esistono circa 155 schede sim ogni 100 persone. Di conseguenza, l’SMS Marketing si pone come importante strumento di interazione con un bacino d’utenza numericamente molto rilevante. Sono molti i modi a disposizione delle imprese per poter utilizzare efficacemente l’SMS Marketing, ogni azienda sceglierà quello più adatto alle proprie esigenze, per non perdere un’importante opportunità di sviluppo del proprio business. Io Pubblicità, è l’iniziativa di local advertising per le piccole e medie imprese che Telecom Italia ha lanciato in collaborazione con Matrix, società del Gruppo, leader nel mondo dei media digitali e dell’advertising online oltre che della capillarità delle reti commerciali di Telecom Italia.
La strategia di “Io Pubblicità" è interamente focalizzata a sviluppare le nuove forme pubblicitarie (on line advertising, mobile advertising) valorizzando la conoscenza del cliente e le potenzialità delle nuove reti e dei nuovi servizi.
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Con “Io Pubblicità” le Piccole e Medie imprese possono per la prima volta utilizzare la pubblicità a livello territoriale con un’offerta integrata che sfrutta in modo sinergico Internet, la telefonia mobile e il servizio di informazioni telefoniche.
Le aziende possono inviare e gestire le loro attività di SMS marketing, scegliendo tra tre diverse tipologie di prodotto:
Promo SMS, invio di pubblicità via SMS a utenti profilati per sesso, età e provincia.
Le aziende avranno la certezza di far arrivare le proprie comunicazioni commerciali a un target mirato e propenso a recepirle;
Promo SMS Focus, è un servizio di SMS marketing ancora più specializzato. Le
aziende inviano i propri SMS pubblicitari a utenti profilati non solo per sesso, età e provincia, ma anche per polo commerciale;
Promo Mix, le aziende hanno la possibilità di avvalersi contemporaneamente di SMS
marketing ed email marketing.
4.10. Social Media Marketing
Le regole della comunicazione sono cambiate e fare business sui social network è diventata una necessità per qualsiasi azienda. Il Social Media Marketing è quella branca del marketing che si occupa di dare visibilità ad un’azienda o brand sui social media e/o social network (insieme di tecnologie e pratiche on line adottate per condividere contenuti testuali, immagini, video e audio - Facebook , 850 milioni di iscritti, Twitter, 250 milioni di iscritti, Google Plus, 170 milioni di utenti), le comunità digitali e le diverse piattaforme del web 2.0. Il Social Media Marketing permette alle aziende e ai clienti di relazionarsi in modo più paritetico, l’interazione e i commenti generano il cosiddetto engagement, ciò permette alle aziende di ottenere feedback, consigli, opinioni, review. E’ infatti questo l’aspetto di grande innovazione rispetto al marketing tradizionale, che invece investe il consumatore con una comunicazione unidirezionale. Il meccanismo del Social Media Marketing si basa quindi sull’interdipendenza dell’utente e sulla sua libertà di trasmettere informazioni che considera valide o utili. Offre alle imprese la possibilità di porsi in ascolto e di soddisfare realmente i bisogni dei clienti, facendoli anche partecipare ai propri progetti (il cosiddetto crowdsourcing). Questo ribaltamento dei ruoli è un aspetto fondamentale nel Social Media Marketing, è una vera rivoluzione culturale che rende finalmente possibile dare un cuore e una coscienza al marketing, facendolo uscire fuori dagli schemi razionali, rendendolo più umano e più incline alle emozioni e quindi creare vero valore. Sicuramente, come abbiamo già detto, il beneficio
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primario, per le aziende, attuando una strategia di Social Media Marketing è senza dubbio l’esposizione del marchio aziendale. Altri benefici riguardano, l’aumento del traffico verso il sito aziendale, un aumento dei subscribers, creazione di conversazioni con utenti/consumatori, creazione di una relazione 1:1 che avvicina mittente e destinatario ed infine coinvolgimento e fidelizzazione del target di riferimento.
5. COMUNICAZIONE SU INTERNET E PROCESSO DI ACQUISTO DEL CONSUMATORE
In questo spazio di comunicazione ipermediale l’elemento più significativo risiede nel fatto, come abbiamo già detto, che può essere data una nuova centralità al consumatore. La rete costituisce un contenitore di dialoghi e relazioni che danno vita ad una molteplicità di contenuti che, se opportunamente trattati e gestiti, possono costituire, per le aziende, una fonte di informazioni per il miglioramento del rapporto con il mercato e uno stimolo per l’innovazione del prodotto. Nello specifico, è stato messo in evidenza come la rete dia spazio a tre fondamentali modalità di comunicazione:
One-to-many (uno-a-molti); One-to-one (uno-a-uno); Many-to-many (molti-a-molti).
Nel primo caso, la rete viene utilizzata per replicare il modello di comunicazione tipico del broadcasting (da un emittente/impresa a molti destinatari/consumatori) attraverso i media tradizionali (come la radio e la televisione). Un sito web aziendale che presenta unicamente informazioni di tipo istituzionale sull’impresa e informazioni di prodotto rientra in questo approccio alla comunicazione, in cui i contenuti sono pensati per un pubblico indistinto, nonostante sia possibile accedere in modo selettivo alle singole informazioni. Non molto diverso dalla pubblicità tradizionale è anche l’inserimento di banner nell’ambito di un portale. A questa comunicazione impersonale possono essere abbinati strumenti orientati a costruire un rapporto personalizzato con il singolo visitatore/cliente. Le tecniche di one-to-one web marketing offrono un formidabile supporto e una direttrice di sviluppo al paradigma del marketing relazionale, nella prospettiva della personalizzazione di massa. Gli strumenti di interazione con il singolo cliente, la possibilità di personalizzare il prodotto, rendono effettivo il principio della mass customization nel momento in cui è possibile entrare in contatto con
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segmenti sempre più specifici di clientela su cui costruire un’offerta personalizzata, fino a lavorare sul singolo consumatore. Più in generale, le tecniche di analisi dei processi di navigazione in rete e dei dati forniti dagli utenti, permettono alle imprese di costruire profili sempre più precisi della loro clientela, migliorando il processo di segmentazione utile allo sviluppo della strategia di marketing. Il one-to-one marketing non è tuttavia ancora una vera innovazione; costituisce piuttosto un affinamento dei modelli operativi e gestionali tradizionali, che possono arrivare fino al singolo cliente. L’aspetto più innovativo è costituito dall’interazione many-to-many, attraverso cui i consumatori possono interagire con l’impresa e tra loro mettendo a valore le loro conoscenze ed esperienze in un contesto di interazione ricco. Nell’ambito delle cosiddette comunità virtuali, l’impresa diventa uno dei possibili nodi di una rete che mette in relazione tra loro gli stessi consumatori. Questi, a partire da una passione comune, dalla condivisione di una pratica, di un hobby, trovano in rete uno spazio di scambio di opinioni, esperienze, informazioni e sperimentazioni che arricchisce l’esperienza di acquisto, qualifica il processo di consumo e rende le comunità un interlocutore interessante per le imprese.
Per quanto riguarda l’influenza di Internet nel processo di acquisto del consumatore, il modello più diffuso prende in considerazione tutti gli aspetti maggiormente visibili o misurabili del percorso che conduce dalla percezione del bisogno all’effettivo acquisto e uso del prodotto. Questo modello, semplificato rispetto ad altri schemi sviluppati nell’ambito della teoria di marketing, prevede cinque stadi fondamentali:
1. la percezione di un bisogno; 2. la ricerca di informazioni; 3. la valutazione delle alternative; 4. l’acquisto;
5. l’utilizzo e le valutazioni post-acquisto.
Internet può incidere in tutte le fasi del processo. La percezione e il riconoscimento del bisogno possono derivare dalle condizioni sociali, psicologiche, demografiche in cui il consumatore si trova, ma possono dipendere anche dalle azioni di marketing messe in campo dalle imprese (la pubblicità, ad esempio). Internet è al contempo uno strumento di comunicazione nuovo che può stimolare un bisogno e può essere un contesto sociale in più in cui il consumatore decide di vivere e costruire parte delle proprie esperienze (la navigazione, le discussioni, le chiacchierate in una comunità virtuale o in chat room costituiscono a tutti gli
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effetti un contesto di relazione che può influenzare il comportamento e la percezione dei bisogni).
Sicuramente Internet è diventato un punto di riferimento per molti consumatori in fase di ricerca delle informazioni relative ai prodotti e/o servizi desiderati; il supporto del Web diventa particolarmente rilevante e significativo di fronte ad acquisti problematici e duraturi in cui il tempo speso ad approfondire le caratteristiche dei prodotti, i prezzi, i servizi è generalmente superiore rispetto ad acquisti più ripetitivi. In questo caso Internet offre molte fonti alternative per la raccolta di informazioni approfondite sui prodotti e per la loro valutazione; a questo si aggiungono anche siti specifici i quali offrono valutazioni e giudizi dei medesimi prodotti da parte di precedenti acquirenti. Da un lato quindi le imprese possono sfruttare i propri siti web per veicolare in modo diretto al consumatore le informazioni sui propri prodotti, scegliendo il livello di approfondimento e di dettaglio in funzione anche della volontà di valorizzazione dell’offerta. La dimensione informativa si arricchisce ulteriormente quando l’utente ha la possibilità di interagire con i prodotti, personalizzando le diverse configurazioni e costruire potenziali alternative in un ambiente di simulazione virtuale. Questi aspetti contribuiscono ad accrescere l’efficienza nella raccolta delle informazioni, ma aiutano a migliorare l’efficacia della fase di valutazione delle alternative considerate. Il confronto fra le diverse marche in termini di attributi tangibili, servizi accessori, prezzi consente al consumatore di affrontare in modo più puntuale e approfondito la problematicità dell’acquisto. Rispetto a queste opportunità, il consumatore deve valutare anche i rischi; in particolare, la dimensione globale della rete e la molteplicità degli operatori che vi operano creano per il consumatore il rischio di esplosione della complessità del processo, con troppe informazioni e alternative da valutare, con il risultato di accrescere in realtà i costi di raccolta delle informazioni e valutazione dei prodotti. Di fronte a questo pericolo, che è tanto più forte quanto più il consumatore non ha una percezione chiare del proprio bisogno e non si rivolge a marchi noti e consolidati sul mercato, trovano spazio i cosiddetti “infomediari”, operatori nati in rete che si specializzano per mercato, prodotto, segmento di mercato offrono informazioni su prodotti generalmente selezionati e facilitano la loro comparazione. Tornando all’impatto di Internet sulle diverse fasi del processo di consumo, nella fase di acquisto esso interviene direttamente nella misura in cui costituisce un nuovo canale di vendita attraverso il canale elettronico. Interviene inoltre indirettamente quando il processo di apprendimento in rete sul prodotto e sulle sue caratteristiche diventa utile per migliorare la relazione con il punto vendita, sia in termini di efficienza perché il consumatore ha già esplorato il mondo del
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prodotto, sia in termini di efficacia perché permette un’interazione più qualificata con l’intermediario commerciale a vantaggio della soddisfazione finale dell’acquisto. Infine, Internet interviene nel processo post-acquisto perché offre strumenti di facile feedback all’azienda, e apre spazi tutti nuovi di discussione dell’esperienza di consumo nell’ambito delle comunità virtuali.
6. IL VALORE DELL’INTANGIBILE: BRAND REPUTATION
Un aspetto centrale delle strategie di comunicazione delle imprese riguarda la marca. Da elemento intangibile che contraddistingue il prodotto (come un logo o un nome), la marca oggi costituisce fonte di valore di per sé, come vero e proprio capitale dell’impresa (brand equity). La marca rappresenta un elemento centrale della comunicazione dell’impresa, in grado di veicolare significati, immaginari collettivi, offrendo ai consumatori un “mondo possibile” (Semprini, 1994) – “Dove c’è Barilla c’è casa”, il mondo dell’Ovest americano della Malboro, il “think different” della Apple oppure il “think global act local” di Coca Cola ecc.
L’impresa deve quindi impostare la propria comunicazione in rete tenendo conto delle strategie di marca e dell’immagine che ha creato e alimentato nel corso del tempo. Per la gestione della marca in rete occorre considerare alcuni fattori rilevanti che tendono a rimettere in discussione le strategie di brand dell’impresa. In primo luogo, soprattutto nel nuovo scenario competitivo tracciato da Internet, non appare scontata la lealtà del consumatore. Proprio l’aumentata offerta informativa, di prodotti e l’accessibilità che consente il canale elettronico, aumentano il potenziale comportamento opportunistico dei consumatori. Quest’ultimi infatti possono orientarsi verso alternative di acquisto più convenienti grazie alla rete o attivare forme di valutazione dei prodotti (rating), che aumentano la trasparenza e il confronto, riducendo il potenziale di marca.
La visibilità e la fedeltà possono essere allora costruite o consolidate facendo leva sul coinvolgimento e sull’interazione che può offrire la rete, anche sfruttando le dinamiche sociali legate al consumo (comunità di consumatori, marketing virale). Se il comportamento di acquisto segue un orientamento razionale (il consumatore enfatizza la componente valutativa della marca), allora l’impresa dovrà applicare forme di comunicazione in grado di assecondare e sostenere questa impostazione del consumatore in rete, valorizzando la qualità del brand rispetto alla concorrenza. Se invece prevale una dimensione emozionale ed
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esperienziale nei processi di consumo, allora la strategia dell’impresa dovrà essere piuttosto quella di costruire un contenuto e un’esperienza in rete (multimedialità) coerenti con i valori e il senso di cui la marca vuole essere portatrice. Attraverso la marca l’impresa costruisce un legame fiduciario con il consumatore, che può essere riproposto e rafforzato in rete attraverso iniziative di attrazione (promozioni, sconti, offerte specifiche indirizzate agli utenti registrati o ai membri attivi). Sulla base della relazione instaurata con il consumatore l’impresa può perseguire, anche online, politiche di estensione della marca.
L’impresa, nelle proprie strategie di marca (e di marketing) in rete, deve conoscere i consumatori e analizzare il comportamento in modo da poter impostare adeguate politiche di comunicazione, rispetto agli obiettivi che intende perseguire. Tanto più il consumatore è coinvolto sul piano psicologico e vi è un’elevata differenziazione percepita nell’offerta, tanto maggiore sarà il peso assegnato dal consumatore verso la fedeltà. Viceversa, in caso di basso coinvolgimento, emerge l’interesse per la varietà (offerta differenziata) e quindi il consumatore utilizzerà la rete per esplorare le diverse alternative, e sperimentare nuove marche.
Riassumendo, se la marca si connota soprattutto per una dimensione funzionale, allora la comunicazione in rete deve orientarsi verso l’enfasi per le performance offerte dai prodotti. Al contrario, qualora prevalga la sfera simbolica, la strategia di gestione della marca in rete deve puntare su associazioni e benefici non strettamente connessi al prodotto (funzionalità), bensì al coinvolgimento e alla generazione di emozioni, facendo leva sul potenziale di interattività e di multimedialità che il Web è in grado di offrire.
6.1. Brand Reputation Management
Cos’è la Reputazione online? Non è il marchio, il logo, il prodotto, non è solo il marketing o la gestione dell’informazione. La reputazione di un brand online (dall'inglese digital brand reputation), viene considerata come l'attività di costruzione, gestione e consolidamento della reputazione aziendale online. La reputazione di un brand dipende da due fattori collegati e interconnessi l'un con l'altro: ciò che viene comunicato dall'azienda (cioè la propria identità in rete) e ciò che viene percepito e condiviso dalla audience, spesso causato da un'esperienza pregressa con il prodotto/servizio. La maggior parte delle imprese hanno compreso che una buona reputazione facilita la conoscenza dell'azienda stessa, facilita il fenomeno passaparola
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fra gli utenti Internet consentendo all'azienda la possibilità di acquisire nuova clientela, fidelizzarla e aumentare così il proprio fatturato.
Il numero degli utenti Internet cresce continuamente e con esso anche il numero delle discussioni che hanno come oggetto un’impresa, o i prodotti e servizi che offre sul mercato.
Le opinioni, quindi, non soltanto formano l’immagine di un’azienda, ma possono determinare le scelte dei consumatori. In un mondo in cui tutto viene scritto, filmato, registrato e successivamente inviato, diffuso e condiviso, per le aziende gestire la propria reputazione online è di fondamentale importanza.
Nasce così, la Reputation Management, vale a dire che le imprese dovranno monitorare le discussioni e rispondere alle notizie negative/positive che avvengono sul web. Nello specifico dovranno:
monitorare la rete;
ascoltare ciò che si dice sull’azienda;
mettersi in gioco;
gestire il reclamo in modo trasparente e chiaro;
dare eco ai complimenti;
accettare il rischio e saperlo gestire.
Il Brand Reputation Management 2.0 deve necessariamente comporsi di tre fasi le quali devono procedere di pari passo alimentandosi a vicenda e andando ad instaurare un circolo virtuoso (fig. 2.3).
Figura 2.3 Le 3 fasi del Brand Reputation Managament 2.0 Fonte: Nostre elaborazioni su informazioni raccolte sul campo
