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1 INTRODUZIONE
La contrapposizione tra i brand globali/internazionali (GB) e i brand locali (LB) è uno degli argomenti più focali della letteratura scientifica nel campo del marketing internazionale. I ricercatori indagano, separatamente o congiuntamente per i GB e i LB, sui segreti del successo e sulle difficoltà dei brand nei mercati nazionali ed internazionali, sulle tendenze del consumo e su cosa influisce sulle preferenze o sulla riluttanza dei consumatori dei vari paesi nella scelta dei brand. Alcune ricerche mettono in discussione l’universalità e l’adattabilità assoluta delle pratiche di branding dettate dalla disciplina del marketing internazionale. Tra i contributi accademici più noti troviamo: Cayla J., Arnould E. J. “A Cultural Approach to Branding in the Global Marketplace”; Dalli D., Romani S. “Mediterranean shoes conquer the world. Global branding from local resources: the Camper case”; Visconti L. M. “Authentic Brand Narratives: Co-Constructed Mediterraneaness for l’Occitane Brand”; Cayla J., Eckhardt G. M. “Asian Brands and the Shaping of a Transnational Imagined Community”; Dong L., Tian K. “The Use of Western Brands in Asserting Chinese National Identity”; Izberk-Bilgin E. “Infidel Brands: Unveiling Alternative Meanings of Global Brands at the Nexus of Globalization, Consumer Culture and Islamism”.
L’obiettivo di questa tesi è di far emergere gli atteggiamenti dei consumatori dell’Europa dell’Est verso le marche globali/internazionali e quelle locali, dato che al momento attuale l’area geografica in questione risulta ancora poco esplorata dal punto di vista del marketing internazionale, in particolare, nello studio dei comportamenti del consumatore. La metodologia applicata è quella della netnografia mista in cui, in aggiunta alle classiche interviste face-to-face, le informazioni vengono raccolte via web dai siti ricchi di opinioni su un determinato fenomeno o argomento. La gran parte del lavoro è stata svolta con l’aiuto del social network dei paesi dell’Est Europa VKontakte e la comunità online “Food Patriots”. L’ultima ha scatenato delle forti polemiche sul web sia a difesa dei GB che a loro spregio. In complemento del lavoro svolto nel campo online, sono state condotte nove interviste personali. La metodologia è descritta in maniera dettagliata nel quarto capitolo.
La categoria di prodotto scelta per l’indagine è quella delle bevande non alcoliche
che, da una parte, è ricca di esempi brillanti a livello globale di cui la Coca-Cola è al
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top, dall’altra, rappresenta cultura, gusti e tradizioni dei popoli e pertanto trae vantaggio dall’iconicità locale. La bevanda simbolo della cultura dei paesi dell’Europa dell’Est è il kvas. Gli slavi bevono il kvas da più di un millennio. A partire dai tempi della Russia medievale il kvas era ritenuto una bevanda quasi sacra e veniva usato in numerosi rituali; allo stesso tempo era una bevanda quotidiana e diffusa tra tutti i ceti.
Non mancano i numerosi accenni al kvas nelle opere dei grandi classici russi come Pushkin, Dostoevskij, Tolstoj e altri. Nel periodo della Seconda Guerra Mondiale il kvas salvava la gente dal deperimento da inedia.
La tesi incomincia con l’analisi del mercato delle bevande alcoliche e analcoliche in Russia, Ucraina e Bielorussia (secondo capitolo). Sono descritti: l’ampiezza e la struttura dei rispettivi mercati, i principali competitor, il consumo pro capite di ogni categoria di prodotto, alcuni dati sulla popolarità delle bevande e sulle performance apprezzabili di alcune categorie.
Il terzo capitolo mette in luce i risultati delle ricerche scientifiche e accademiche sulla contrapposizione dei GB ai LB. Sono descritte le dimensioni che conferiscono ai GB i punti di forza nella loro conquista dei mercati internazionali, in particolare, dei mercati emergenti. La credibilità dei GB viene alimentata dal loro capitale culturale, dalla “globalità” e dall’autenticità. Insieme queste quattro dimensioni creano associazioni positive con la qualità percepita, il prestigio e la responsabilità sociale, le caratteristiche che influenzano maggiormente le preferenze per i GB. D’altra parte, l’iconicità di un LB, che scaturisce da un forte legame culturale tra il brand e il popolo, può “disarmare” un GB in un mercato nazionale. Un LB di successo può acquisire anch’esso una dimensione globale, con le strategie differenti da quelle normalmente usate dai GB e proprie della disciplina del marketing internazionale. Queste strategie sono rappresentate nell’ambito dell’approccio culturale al branding, di cui fanno parte la Prospettiva Mediterranea del Marketing e il Posizionamento dei Brand Asiatici.
Inoltre, il capitolo dedica una sua parte alla rappresentazione di come i significati ideologici, di cui sono permeati i GB, condizionano gli atteggiamenti dei consumatori dei paesi non occidentali. L’ideologia politica influenza l’atteggiamento dei consumatori cinesi, l’ideologia religiosa quello di alcuni gruppi dei consumatori turchi.
Il quinto capitolo contiene i risultati dell’indagine netnografica mista segmentati
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