La valorizzazione dei prodotti del territorio - Marketing territoriale Laila Bauleo

La valorizzazione dei prodotti del territorio - Marketing territoriale

Laila Bauleo

Le variabili di segmentazione

1. Variabili che riguardano il

consumatore (demografia, aspetti socio-economici, stile di vita e di personalità, ecc.)

2. Variabili che si riferiscono al

Criteri di correlazione

Criteri di

Relazione con il comportamento d’acquisto

2. Variabili che si riferiscono al

contesto in cui il cliente acquista o consuma il prodotto (benefici

ricercati nei diversi tipi e marche, situazioni d’uso, modalità di

acquisto, ecc.).

Criteri di

strumentalità del prodotto

Cause alla base del comportamento d’acquisto

Il Targeting

Nella selezione del target vengono considerati i seguenti criteri:

• Capacità di fornire un prodotto di successo (capace di soddisfare le aspettative dei clienti)

• Andamento crescente della domanda

• Andamento crescente della domanda

• Possibilità di profitti

• Intensità competitiva bassa

TARGET è un gruppo di persone o di organizzazioni per le quali un’impresa/un territorio crea e mantiene un marketing mix progettato specificamente per soddisfare i bisogni dei membri del gruppo

Strategia di targeting - Strategia indifferenziata -

Prodotto

Prezzo Promozione

Marketing mix unico Distribuzione

Mercato obiettivo Impresa

Strategia di targeting - Strategia concentrata -

Prodotto

Prezzo Promozione

Marketing mix unico Prezzo

Distribuzione Promozione

Mercato obiettivo Organizzazione

Strategia di targeting - Strategia differenziata -

Prodotto

Prezzo Promozione

Marketing mix I

Distribuzione

Mercati obiettivo Organizzazione

Marketing mix II

Prodotto

Prezzo

Distribuzione Promozione

L E FASI DA SEGUIRE PER IL

CORRETTO SVILUPPO DI

UN ’ ATTIVITÀ DI MARKETING

UN ’ ATTIVITÀ DI MARKETING

TERRITORIALE

Il Marketing Territoriale

L’analisi dei bisogni degli stakeholders e dei clienti/mercati, volta a costruire, mantenere e rafforzare rapporti di scambio vantaggiosi con gli stakeholders (marketing territoriale interno)

e con i pubblici esterni di riferimento (marketing territoriale esterno), con lo scopo ultimo di aumentare il valore del

8

esterno), con lo scopo ultimo di aumentare il valore del territorio e delle imprese e l’attrattività degli stessi, attivando

un circolo virtuoso soddisfazione-attrattività-valore”

(Valdani e Ancarani)

Il Marketing Territoriale: le fasi

Fase analitica:

•Analisi del contesto (micro e macro ambiente)

•Mappatura delle risorse del territorio

•Analisi della concorrenza (benchmark, best practices)

•Analisi dei bisogni della clientela Fase strategica:

•SWOT analysis del territorio

9

•SWOT analysis del territorio

•Segmentazione, targeting, posizionamento

•Strategie e obiettivi Fase operativa:

•Azioni: definizione del MIX, promozione e comunicazione, budgeting

Fase di controllo:

•Rilevazione e controllo soddisfazione clienti

•Interventi correttivi (eventuali)

Analisi del contesto (ambiente)

Consente di fronteggiare consapevolmente la concorrenza e di sviluppare progressivamente un vantaggio competitivo sul quale costruire un’iniziativa di successo (componente

10

un’iniziativa di successo (componente

sociale, economica, politica, tecnologica e

normativa)

Serve a censire ed evidenziare il patrimonio complessivo del territorio di riferimento:

Esercitazione

Individua quali risorse andresti a censire per realizzare un piano di marketing

La mappatura delle risorse del territorio

11

per realizzare un piano di marketing turistico territoriale dell’Umbria incentrato su “Umbria Selvaggia” (categorie Emotion Map)

………..

……….



Individua le caratteristiche peculiari dei servizi offerti dai territori concorrenti (prezzi, prestazioni, livelli di servizio, ecc.)

L’analisi della concorrenza

12

ecc.)

Esercitazione

Quali sono i territori competitor dell’

Umbria Selvaggia?

………..

……….



Individua e descrive quali sono i clienti che potranno utilizzare i servizi di quel territorio.

Essi vanno poi classificati in gruppi omogenei che hanno caratteristiche comuni

Analisi dei bisogni della clientela

13

omogenei che hanno caratteristiche comuni ed identificabili (segmentazione)

Esercitazione

Chi sono i Clienti target del prodotto

“Umbria Selvaggia”?

………..

IL PIANO DI MARKETING TERRITORIALE: le fasi

Fase analitica:

•Analisi del contesto (micro e macro ambiente)

•Mappatura delle risorse del territorio

•Analisi della concorrenza (benchmark, best practices)

•Analisi dei bisogni della clientela Fase strategica:

•SWOT analysis del territorio

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•SWOT analysis del territorio

•Segmentazione, targeting, posizionamento

•Strategie e obiettivi Fase operativa:

•Azioni: definizione del MIX, promozione e comunicazione, budgeting

Fase di controllo:

•Rilevazione e controllo soddisfazione clienti

•Interventi correttivi (eventuali)

 Analisi comparata fra ambiente/mercato e territorio per individuare: punti di forza e debolezza, minacce ed opportunità.

 La SWOT ri-organizza conoscenze possedute ed

Analisi SWOT: definizione

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acquisite con le ricerche svolte per offrire, al programmatore e al decisore, un quadro sintetico delle potenzialità e dei problemi di sviluppo del sistema, da cui derivare le scelte di programmazione

Si distinguono fattori endogeni e fattori esogeni.

• Fattori endogeni, si distinguono in punti di forza e punti di debolezza. Sono tutte quelle variabili che fanno parte integrante del sistema, sulle quali è possibile intervenire per perseguire gli obiettivi

Analisi SWOT

16

• Fattori esogeni, si distinguono in opportunità e minacce.

Figurano variabili esterne al sistema che però possono condizionarlo sia positivamente sia negativamente.

Esempio di SWOT relativa allo sviluppo del turismo

“Selvaggio” nel nostro territorio (emotion map):

Esercitazione Esercitazione

forze debolezze

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opportunità minacce

…

I PORTALI TURISTICI TERRITORIALI COME AZIONE DI

MARKETING TERRITORIALE : DALLE TENDENZE DEL

VIAGGIARE AI FORMAT DI COMUNICAZIONE SUL WEB

VIAGGIARE AI FORMAT DI COMUNICAZIONE SUL WEB

La qualità della comunicazione online è una determinante fondamentale dell’immagine percepita e dell’attrattività delle destinazioni turistiche

I portali turistici sono strumenti essenziali di comunicazione interna ed esterna delle destinazioni

COMUNICAZIONE ON LINE

interna ed esterna delle destinazioni

INTERNA  stakeholders locali

• favoriscono la cooperazione

• rafforzano la notorietà delle singole imprese

•favoriscono l’appropriazione di valore da parte di imprese e territorio

ESTERNA  Turisti

• arricchiscono l’esperienza prima, durante e dopo il viaggio

• aumentano il valore percepito

RISULTATI: I SITI REGIONALI EUROPEI*

Internet è un canale di comunicazione fondamentale per tutte le destinazioni turistiche:

• alle destinazioni mature - mantenere elevati volumi e gestire il mix e la stagionalità

• alle destinazioni emergenti - aumentare la propria notorietà sui mercati internazionali e promuovere i prodotti turistici in maniera

Fonte: ricerca IULM 2011

mercati internazionali e promuovere i prodotti turistici in maniera efficiente

La differenziazione si gioca su:

•segmentazione innovativa del mercato

•arricchimento dell’esperienza percepita dai visitatori

SEGMENTAZIONE INNOVATIVA*

Demografia Età

Sesso

…

Temi/interessi Arte e cultura Sport

Var. sociologiche Esploratore

Tradizionalista

•Criteri che vanno oltre le categorie classiche

•Combinazioni di criteri di

segmentazione tradizionali

21

Sport

…

Motivazioni Business Vacanza

… Tipi di destinaz.

Mare

Campagna

…

Tradizionalista ..

tradizionali

•Strumenti per l’auto- segmentazione del turista

•Criteri coerenti sui punti di forza

dell’offerta turistica

Fonte: ricerca IULM 2011

Segmentazione: multipli criteri

Temi e Tipi di destinazione

BUONE PRATICHE*

22

Temi e interessi

Segmentazione dell’offerta (prima): contenuti declinati per mercati di provenienza: New Zealand

BUONE PRATICHE*

Fonte: ricerca IULM 2011 23

Segmentazione dell’offerta: contenuti declinati con diversi livelli di segmentazione per gradi …

BUONE PRATICHE*

Motivazione

24

Motivazione prevalente

BUONE PRATICHE*

Segmentazione dell’offerta: contenuti declinati con diversi livelli di segmentazione per gradi …

20

Cosa fare

Mista

Tema

BUONE PRATICHE

Segmentazione della domanda:

l’autosegmentazione della Basilicata

Tema

vacanza Profilazione

BUONE PRATICHE

Trovare esempi di siti di promozione turistica o di altri prodotti/servizi

specificando di quale tipo di segmentazione specificando di quale tipo di segmentazione

si avvalgono

ARRICCHIMENTO DELL’ESPERIENZA E VALORE PERCEPITO *

Prima del viaggio

Pianificazione personalizzata Virtual tour

Durante il viaggio

Interazione con altri turisti in tempo reale (blog, chat)

Dopo il viaggio

Ricordo e condivisione

dell’esperienza (diari di viaggio)

Esperienza turistica

Virtual tour

Centri di prenotazione

Mobile App che supportano il turista nella destinazione

di viaggio)

Creazione di una comunità

Aumento del valore percepito dal turista

Avere e dare informazioni personalizzate e condividere giudizi (customer care) Sistemi di rating per giudicare i contenuti forniti dal sito (stelle)

Fonte: ricerca IULM 2011

Estensione dell’esperienza prima del viaggio: il virtual tour di Montreal

Il tour virtuale di Montreal immerge il turista nella città reale. Il video rende l'esperienza tangibile prima del viaggio e incentiva la scelta di Montreal come destinazione turistica tra turisti potenziali.

BUONE PRATICHE*

http://www.tourisme

Fonte: ricerca IULM 2011

http://www.tourisme -

montreal.org/Montr ealTV

Estensione dell’esperienza prima del viaggio : la pianificazione del viaggio di Turismo.intoscana

BUONE PRATICHE*

30

Su “risparmia” noti che non è un prodotto solo per turisti

Estensione e arricchimento dell’esperienza prima e durante il viaggio: Guide Mobile App di Visit Singapore

• Guida turistica

• Mappe

BUONE PRATICHE*

31

• Mappe interattive

• Centro di prenotazioni

• Informazioni sui trasporti locali

Tutto in tempo reale

Fonte: ricerca IULM 2011

Estensione e arricchimento dell’esperienza prima, durante e dopo il viaggio: la pagina my Veneto

BUONE PRATICHE*

Sezione personale del sito (registrazione obbligatoria) Fonte: ricerca IULM 2011

Aumento del valore percepito: il social customer care di Turismo.intoscana

BUONE PRATICHE*

33 Fonte: ricerca IULM 2011

Aumento del valore percepito: il rating dei contenuti di turisme-montreal.org

BUONE PRATICHE*

34

L’INNOVAZIONE NELLA LOGICA DELL’ESPERIENZA

Il tempo è trasformato in merce, non lo spazio o le cose” (Rifkin, 2000)

“….le attività non producono beni ma ricordi” (Pine e Gilmore)

“Se me lo dici lo scordo, se me lo spieghi lo ricordo, se mi coinvolgi lo condivido..”

ESPERIENZA

Nel comprare un servizio una persona acquista una serie di attività intangibili che vengono svolte per suo conto

Nel comprare un’esperienza questa persona

Nel comprare un’esperienza questa persona

paga per poter trascorrere del tempo a

gustarsi una serie di eventi memorabili, messi

in scena da un’impresa come in una

rappresentazione teatrale, per coinvolgerlo a

livello personale

ESPERIENZA

L’

: 4

1. ANTICIPAZIONE DEL CONSUMO: ricerca e pianificazione. Si pensa in maniera onirica e si definisce il livello di aspettativa

2. ESPERIENZA D’ACQUISTO VERA E PROPRIA: si entra nel negozio e s’acquista il prodotto. Entrano in gioco le esperienze accessorie (piacevoli o spiacevoli) e si ha la esperienze accessorie (piacevoli o spiacevoli) e si ha la massima interazione con l’ambiente

3. CONSUMO DEL PRODOTTO ACQUISTATO: il consumatore ha scelto il bene che vuole acquistare, si sviluppa l’interazione massima tra individuo e bene, può sviluppare delle sensazioni che condizionano profondamente l’intera esperienza vissuta

4. ESPERIENZA VISTA COME RICORDO: si rivive il passato e si racconta l’esperienza traendone un bilancio positivo o negativo

DAL MARKETING AL MARKETING ESPERENZIALE

MARKETING ESPERIENZIALE

• Qualità dell’esperienza

• Homo ludens MARKETING TRADIZIONALE

• Qualità del

prodotto\servizio

• Homo oeconomicus

• Desiderio

• Agire emozionale

• Stili di vita

• Processi e relazioni

• Homo oeconomicus

• Bisogno

• Agire di consumo razionale

• Benefici e attributi

• Scopi

4P vs 3F ( ^FEELING , ^FANTASIES , ^FUN )

GLI AMBITI DELL’ESPERIENZA

Partecipazione

Assorbimento

Partecipazione attiva

Partecipazione

passiva attiva

Immersione

GLI AMBITI DELL’ESPERIENZA

1. I

: le persone assorbono passivamente l’esperienza attraverso i sensi

2. E

: il cliente assorbe gli eventi ma partecipa attivamente (a livello mentale)

3. E

: l’individuo si immerge “fisicamente” in 3. E

: l’individuo si immerge “fisicamente” in un ambiente o evento senza avere influenza su di esso (prendo un caffé a Piazza San Marco)

3. E

: l’individuo fa un’esperienza di

immersione profonda con un comportamento attivo

e agisce sulla performance effettiva (sport estremi)

GLI AMBITI DELL’ESPERIENZA

1. La

’

(

): si osserva una performance, si ascolta della musica, o si legge per piacere

2. La

’

(

):

anche nelle esperienze educative il cliente (ad

anche nelle esperienze educative il cliente (ad

esempio uno studente) assorbe gli eventi che si

svolgono davanti a lui, ma a differenza

dell’intrattenimento, l’educazione implica la

partecipazione attiva dell’individuo. Gli eventi

educativi devono impegnare in modo attivo la mente

(per l’educazione intellettuale) e/o il corpo (per

l’allenamento fisico)

GLI AMBITI DELL’ESPERIENZA

3. La

(

): quando le persone si immergono in un ambiente o evento con un’influenza minima (parco naturale e parco tematico)

naturale e parco tematico)

4. La

’

(

):

quando le persone si immergono

profondamente ed hanno un comportamento

attivo (attività fisiche svolte durante una

vacanza)

IN CHE MODO SI POSSONO GUIDARE LE ESPERIENZE? SEM

• L’obiettivo primario di una strategia di

marketing è individuare che tipo di esperienza valorizzerà al meglio il prodotto

Esperienza olistica

Sensi

prodotto

• Successivamente si dovrebbero integrare questi cinque tipi di esperienza, andando così a dar vita ad

un’unica esperienza di tipo olistico

Obiettivo:

integrare

Sensi

Sensazioni Pensieri Azioni Relazioni

Le esperienze possono essere

classificate in diversi tipi, ognuna delle

MODULI STRATEGICI ESPERENZIALI (SEM)

Costituiscono il sostegno strategico del marketing esperenziale

classificate in diversi tipi, ognuna delle quali possiede proprie strutture e propri

processi intrinseci

S ^ENSE , F ^EEL , T ^HINK , A ^CT ,

R ^ELATE

S ^ENSE

Il marketing del sense fa appello ai sensi e ha l’obiettivo di creare

esperienze sensoriali attraverso la esperienze sensoriali attraverso la

vista, l’udito, il tatto, il gusto e

l’olfatto

C

“M

”

UDITO: rumore del cioccolato che si spezza al primo morso,

dei chicchi di caffè e una calda voce femminile

TATTO: la mano che si confonde nel caffè, nella

cioccolata sciolta e due corpi seminudi che si sfiorano

La campagna pubblicitaria mira a coinvolgere il consumatore stimolandone i 5 sensi

attraverso suoni ed immagini altamente sensuali.

seminudi che si sfiorano

OLFATTO e GUSTO: profumo e sapore sono evocati dalla

nostra mente grazie alle immagini

VISTA: l'intero spot è un trionfo per gli occhi

http://www.youtube.com/watch?v=71rYmylIY20

F ^EEL

“Se devi costruire una nave, non radunare uomini per raccogliere legna e distribuire compiti. Ma insegna la nostalgia del mare infinito”

- Antoine de Saint-Exupery -

Vengono invocate le esperienze affettive, umorali, “interne” del cliente affinché esso

provi dei sentimenti positivi come gioia,

euforia o orgoglio

A

G

“Ti emoziona per natura”.

L’importanza risiede nella capacità di coinvolgere emotivamente il pubblico, offrendo non tanto la possibilità di “visitare” gli spazi, quanto quella

d’immergersi, agirvi e viverli pienamente

T ^HINK

Appello all’intelletto con l’obiettivo di creare esperienze cognitive e di problem-

solving che impegnino i clienti dal

punto di vista creativo. Esso fa appello al punto di vista creativo. Esso fa appello al

pensiero convergente e divergente dei clienti attraverso la sorpresa, l’intrigo e la

provocazione

C

: I

Spesso si richiede al consumatore un’operazione mentale tale da decodificare pubblicità con mentale tale da decodificare pubblicità con

pochissimo testo.

Ikea ha fatto suo questo approccio tramite molteplici pubblicità visive che richiedono allo spettatore

qualche secondo per essere comprese

http://www.youtube.com/watch?v=RdnvhsPsjA4

A ^CT

Si tenta di persuadere i consumatori a vivere

esperienze corporee presentando loro alternative di comportamento e di stili di vita. Questo intento è

spesso specificato nei pay off delle campagne pubblicitarie e rafforzato dalla presenza di modelli

incarnati da personaggi famosi

incarnati da personaggi famosi

S

G

“I

”

http://www.youtube.com/watch?v=sX-tDiuz7Sw

Un invito rivolto a tutti ad allenare se stessi a prescindere dalle proprie

prestazioni e dal ruolo più o meno

importante che si ha

RELATE

Contiene aspetti del marketing del Sense, del Feel, del Think e dell’Act. Esso va oltre i sentimenti privati e

personali dell’individuo, così arricchendo le esperienze individuali e mettendo in relazione l’individuo con il suo sé ideale, con altri individui o

con altre culture.

con altre culture.

C

:

“ S

”

È un valido esempio di marketing Relate in quanto È un valido esempio di marketing Relate in quanto rappresenta uno strumento per delineare la propria identità personale e sociale. Offre la possibilità di lasciare dediche tramite fogliettini staccabili alla fine dell'agenda e

quindi di interagire con gli altri e scambiare idee

I cinque tipi di SEM producono nel loro insieme il CEM Gestione delle esperienze che un cliente può richiedere

per un prodotto/servizio:

analisi del livello esperienziale del cliente

CEM - C

E

M

costruzione di una piattaforma esperienziale

progettazione dell’esperienza di marca strutturazione dell’esperienza con il cliente

(Ferraresi, Schmitt, 2006)

A

Mercati BtoC analizzare il contesto socio-culturale nel quale i consumatori agiscono considerando i loro bisogni e

desideri esperienziali, e lo stile di vita.

Mercati BtoB analizzare il contesto industriale considerando le esigenze e le soluzioni che potrebbero incidere

sull’esperienza dei clienti.

C

Strategia Implementazione

Posizionamento esperienziale

sull’esperienza dei clienti.

P

’

Attributi esperienziali Estetica del prodotto

Logo, codici di marca, packaging, punto vendita Immagini e messaggi esperienziali

ESPERIENZA DI MARCA

S

S

Marca

Cliente Voce

Atteggiamento Comportamento

periodicità coerenza

I FORNITORI DI ESPERIENZA (E

P

)

L’attivazione dei moduli strategici SENSE, FEEL, THINK, ACT e

PERSONE IDENTITÀ VISIVA/

VERBALE COMUNICAZIONE

RELATE avviene

attraverso i “Fornitori di Esperienza”

SITI WEB E MEDIA ELETTRONICI

SPAZI ESPOSITIVI CO-BRANDING

PRESENZA DEL PRODOTTO FORNITORI DI

ESPERIENZA

1.

E

P

-

1.1 LA PUBBLICITÀ SENSE

SENSE.. “Clairol Herbal Essences”: primo shampoo biologico a base di estratti naturali.

Dopo lampante apparizione negli anni Settanta (qm 8%), deciso calo negli anni Novanta (qm 2% nel 1994). Tuttavia l’80% delle donne statunitensi conservava ricordi affettuosi del prodotto.

Strategia di lancio: commercializzare l’esperienza dell’usare lo shampoo attraverso la tag-line “un’esperienza totalmente naturale”.

Es. spot che imitava una scena del film “Harry ti presento Sally”.

La pubblicità stampa riprendeva il messaggio esperienziale, con flaconi da cui uscivano fiori ed erbe e l’headline che recitava:

“Quando è stata l’ultima volta che hai avuto un’esperienza

totalmente naturale?”

http://www.youtube.com/watch?v=vkD6EmeDYOY

FEEL

FEEL.. Pubblicità stampa “Patek Philippe”, produttore di orologi di lusso.

Headline: “In realtà non possiedi mai un Patek Philippe. Te ne occupi soltanto per la generazione successiva. Inizia la tua propria tradizione”.

1.1 LA PUBBLICITÀ

Messaggio duplice: senso di felicità del presente combinato con la nozione che il Patek Philippe è un oggetto da tramandare di padre in figlio

https://www.patek.com/contents/default/it/advertising2013.html

THINK.

THINK. Campagna pubblicitaria lanciata dalla “Newspaper Association of America”.

Scopo: promuovere l’istruzione e incoraggiare la lettura

Tema: ruolo importante che i giornali possono giocare nella 1.1 LA PUBBLICITÀ

Tema: ruolo importante che i giornali possono giocare nella formazione dei giovani

Slogan: “Sprona i tuoi figli a leggere ogni giorno”, “Inizia tutto dai quotidiani”

ACT

ACT.. Campagna pubblicitaria della “Rogaine”, farmaco che stimola la crescita dei capelli.

Tag-line: “Signori, mettete in moto i vostri follicoli”

Scopo: la campagna si è rivolta ai consumatori uomini che possono sentirsi a disagio per la perdita dei capelli e ha voluto dare loro la possibilità di agire, evocando le gare 1.1 LA PUBBLICITÀ

voluto dare loro la possibilità di agire, evocando le gare automobilistiche.

La comunicazione di Nike non è incentrata direttamente sul prodotto, ma vuole raccontare una “storia”.

“Human Chain” spot Nike del brand “Just do it” e celebra l’intensità, il dinamismo e la determinazione che uniscono gli atleti di tutte le discipline.

http://www.youtube.com/watch?v=ffbILeBRwpA

RELATE

RELATE.. La “Tropicana Pure Premium Orange Juice” ha realizzato una pubblicità che mette in relazione la marca ai ruoli sociali.

Un uomo dall’aspetto atletico seduto sul balcone di un appartamento, circondato dall’attrezzatura sportiva durante un allenamento mattutino, fa una pausa per bere 1.1 LA PUBBLICITÀ

durante un allenamento mattutino, fa una pausa per bere del succo di frutta.

Slogan: “Una mattina senza Tropicana Pure Premium?

Un’opzione che non esiste”

Incrocio tra una rivista (magazine) e un catalogo (catalog)

Contenuto eterogeneo: dagli articoli sui prodotti e i loro prezzi a fotografie artistiche evocative; da speciali dedicati a fenomeni di costume a questioni d’immagine

• ABERCROMBIE & FITCH: servizi su come scegliere il cane giusto, sulle auto più di moda, sulle birre e i vini migliori, e un diario di viaggio

1.2 COMUNICAZIONE AZIENDALE INTERNA ED ESTERNA - MAGALOG

intitolato “Sole, surf, sesso e Sydney”.

• LE MONDE D’HERMES: il numero primavera/estate del 1998 celebrava gli alberi e conteneva un messaggio esperienziale del presidente Jean Louis Dumas-Hermes: “Dove saremmo senza alberi?”. Stampato su carta patinata, i prodotti Hermes sono presentati attraverso servizi fotografici che riprendono il tema dell’albero.

• MAX MARA: primo magalog italiano. Stampa 500.000 copie, vanta

un’edizione francese, una inglese e una tedesca. Contiene rubriche non solo di moda, ma anche di viaggi, cucina e attualità.

1.2 COMUNICAZIONE AZIENDALE INTERNA ED ESTERNA - MAGALOG

WALT DISNEY COMPANY: l’annual report del 2005 racchiude in 100 pagine tutto il mondo Disney. Stile di scrittura semplice e diretto e

numerose immagini per trasmettere messaggi, emozioni e valori positivi.

1.3 COMUNICAZIONE AZIENDALE INTERNA ED ESTERNA – ANNUAL REPORT

Alimenta quel rapporto di complicità e magia tra

Disney e le persone di tutto il mondo

NOMI LOGHI E CODICI DI

2. EXPRO - IDENTITA’ VISIVA E VERBALE

NOMI LOGHI E CODICI DI

((SenseSense ofof vision)vision)

MARCA FRIOL

PERLANA

SOFFICINI

DESIGN PRODUCT DISPLAY 3. E

P

– PRESENZA DEL PRODOTTO

DESIGN PRODUCT DISPLAY

PACKAGING

PERSONAGGI DI

MARCA

3. E

P

– PRESENZA DEL PRODOTTO

3. E

P

– PERSONAGGI DI MARCA

4. CO-BRANDING

G ^LI E ^X P ^{RO DEL} C ^O -B ^RANDING

INCLUDONO :

- E ^{VENTI E} S PONSORIZZAZIONI

- E ^{VENTI E} S PONSORIZZAZIONI

-A ^{LLEANZE E} P ^ARTNERSHIP -L ^ICENSING

-P ^RODUCT P ^LACEMENT

4.1 G

S

ExPro per eccellenza!!!

La finalità è soprattutto quella di creare valore emozionale a favore della marca o dell'azienda.

In generale gli eventi tendono ad essere più efficaci e meno costosi della pubblicità. Questa, infatti, genera notorietà ma difficilmente determina un'intenzione d'acquisto. Integrare la pubblicità con un evento ha l'obiettivo di creare impatto emotivo.

I ^{L CASO} H ^EINEKEN

MILANO, 21 ottobre 2009, alla vigilia del big match Real Madrid – Milan, la Heineken tende una trappola a 500 tifosissimi rossoneri, che vengono praticamente costretti (chi dal capo, chi dalla fidanzata) ad assistere ad una serata di musica da camera all’Auditorium Mahler di Milano piuttosto che poter assistere alla super sfida del Santiago Bernabeu. La musica procede tediosa mentre ad un tratto i musicisti iniziano a suonare le procede tediosa mentre ad un tratto i musicisti iniziano a suonare le note della Champions League. “Are you still with us?” si legge,

“Real-Milan sono in campo, godiamoci insieme la partita“…

meno male che era uno scherzo… esplode il Santiago Bernabeu e sul maxi-schermo parte la partita in diretta.

FEEL/RELATE

http://www.youtube.com/watch?v=Vo-9xizPXv4

4.2 P

P

È l’inserimento di marche o beni di consumo in produzioni cinematografiche o televisive

Tipologie:

1) Visual Placement (007-Tomorrow never dies/ BMW) http://www.youtube.com/watch?v=qKAME9fAA-4

2) Script Placement (Sex and the City/Manolo Blanich) 2) Script Placement (Sex and the City/Manolo Blanich) http://www.youtube.com/watch?v=oKEUaHHlYYs

3) Plot Placement (Il diavolo veste Prada, Colazione da Tiffany)

In Italia è stato introdotto solo nel 2004 dal decreto Urbani.

Prima era considerato pubblicità occulta

5. GLI SPAZI ESPOSITIVI

Gli spazi espositivi sono spesso l'espressione più esauriente della “brand culture”: i valori e i comportamenti dei manager dietro una marca

Edifici Uffici

Spazi pubblici Stand commerciali

Negozi

Mezzi di trasporto

Crescente attenzione al marketing sensoriale ed emozionale del punto vendita (concept store).

5. GLI SPAZI ESPOSITIVI

I suoi Showroom si posizionano come punto di riferimento non solo per le politiche di distribuzione ma anche per quelle di comunicazione.

Duplice finalità:

-Punto vendita

-Luogo di incontro esperienziale. Showroom di via Solferino a Milano.

BOFFI

-Luogo di incontro esperienziale. Showroom di via Solferino a Milano.

Spazio espositivo di 1200 mq, su tre livelli, ognuno caratterizzato da un ambiente diverso per illuminazione, musica e profumazione e tutti accomunati da un design all’avanguardia e altamente suggestivo.

SENSE/FEEL

http://www.living24.it/spazio-l-appartamento-di-boffi/0,1254,58_ART_1959,00.html

Prada da alcuni anni ha avviato il modello degli epicentri. Il primo è stato aperto nel 2001 a SoHo, nel distretto della moda a New York, è costato Euro 35 milioni ed occupa una superficie di 4.000 mt quadri. Il progetto vuole creare un “laboratorio in cui l’azienda possa sperimentare nuove forme d’interazione con la clientela”.

PRADA

Punti chiave:

• varietà: i pdv non devono essere identici e lo stesso pdv può contenere diversi spazi

• esclusività

• mutabilità: “percezione del nuovo”, essenziale per mantenere la vitalità del marchio

• no profit: l’epicentro promuove attività culturali e no profit

6. I SITI WEB E I MEDIA ELETTRONICI

“I commercianti che trattano l'e-commerce come qualcosa di più di un registratore di cassa digitale avranno la meglio. Le vendite sono sempre l'obiettivo finale, ma la vendita da sola è solo una parte dell’esperienza virtuale del cliente”

(Bill Gates) (Bill Gates)

Le possibilità di interazione offerte da internet forniscono un luogo ideale per creare un’esperienza.

Musica, animazione, clip audio e video, collegamenti, chat sono tutti strumenti utili a rendere memorabile quella che viene chiamata “user experience”

7. LE PERSONE

• Le persone possono essere efficaci per tutti i 5 SEM

• Personale di vendita, rappresentanti aziendali, erogatori di servizio ecc.

erogatori di servizio ecc.

• L’obiettivo finale è sempre quello di far vivere al

consumatore un’esperienza positiva, non solo nel

momento della transazione, ma anche in quelli

precedenti e successivi

COMUNI

CAZIONE IDENTITÀ PRODOTTI CO-

BRANDING SPAZI SITI

WEB PERSONE

C

SEM

E

P

GRIGLIA ESPERIENZIALE,

C

PIANIFICAZIONE STRATEGICA

SENSE

FEEL

THINK

ACT RELATE

PIANIFICAZIONE STRATEGICA DEL

MARKETING ESPERIENZIALE