CORSO DI MARKETING E
MARKETING INTERNAZIONALE A.A. 2013-2014
Prof.ssa Elena Cedrola
elena.cedrola@unimc.it
http://docenti.unimc.it/docenti/elena-cedrola
Lezione 1 – I concetti fondamentali del marketing
.... il luogo comune
I CONCETTI FONDAMENTALI DEL MARKETING
Marketing non è:
• l’arte di vendere i prodotti
• l’arte di comunicare o costruire una pubblicità Marketing è:
• “l’arte e la scienza di scegliere i mercati e di acquisire, mantenere e aumentare i clienti tramite la creazione, la fornitura e la
comunicazione al cliente di un valore”
(P. Kotler – Marketing Management, 2004)
UNA DEFINIZIONE DI MARKETING
Il marketing e’ il processo sociale e manageriale mediante il quale individui o gruppi ottengono cio’ di cui hanno bisogno o che
desiderano tramite la creazione, l’offerta e il libero scambio di prodotti e servizi di valore.
Philip Kotler, Marketing Mangement, 2004
Il marketing è il processo di management che individua, anticipa e soddisfa le esigenze dei clienti in modo efficace e redditizio.
Uk Chartered Intitute of Marketing
Il marketing è il processo che pianifica e realizza la progettazione, la politica dei prezzi, la promozione e la distribuzione di idee, beni e servizi volti a creare mercato e a soddisfare obiettivi di singoli
I CONCETTI ALLA BASE DEL MARKETING
1. BISOGNI DESIDERI E DOMANDA 2. PRODOTTI, OFFERTE E MARCHIO 3. VALORE E SODDISFAZIONE
4. SCAMBIO, TRANSAZIONE E RELAZIONI 5. MERCATI OBIETTIVO E
SEGMENTAZIONE
6. OPERATORI DI MERCATO (canali, fornitori, concorrenza, ambiente)
7. PROGRAMMA DI MARKETING
1. BISOGNI, DESIDERI, DOMANDA
BISOGNI
Un bisogno si manifesta quando una necessità di base per la vita umana non è stata soddisfatta.
I bisogni sono radicati nella natura e nella condizione umana, non sono creati dalla società o dagli operatori di mercato.
DESIDERI
I desideri umani sono costituiti dall’individuazione di qualcosa di specifico in grado di soddisfare i bisogni più profondi.
I desideri sono molteplici e continuamente influenzati e creati dalle forze che operano nella società.
DOMANDA
GERARCHIA DEI BISOGNI
SECONDO MASLOW
BISOGNI DI
AUTOREALIZZAZIONE
(sviluppo e realizzazione di se stessi)
BISOGNI DI STIMA
BISOGNI SOCIALI
(autostima, riconoscimento, status e stile)
(senso di appartenenza, amore)
BISOGNI DI SICUREZZA
(sicurezza, protezione)
BISOGNI FISIOLOGICI
(fame, sete)
IL CASO PRINGLES
PROF.SSA ELENA
La diffusione del prodotto
• Prodotto Procter & Gamble
• Nasce negli Stati Uniti negli anni’60
• Mercato degli snack in crescita
• Concorrenza frammentata
• Esistenza di esigenze di consumo
insoddisfatte (prodotti sbriciolati, unti, poco
conservabili)
Alcuni brand di
La diffusione del prodotto
• Prodotto Procter & Gamble
• Nasce negli Stati Uniti negli anni’60
• Mercato degli snack in crescita
• Concorrenza frammentata
• Esistenza di esigenze di consumo
insoddisfatte (prodotti sbriciolati, unti, poco
conservabili)
IL PRODOTTO
L’unicità di Pringles è anzitutto riconducibile alle sue
caratteristiche intrinseche:
La particolare incurvatura
La pasta, basata su mix di fiocchi di patata disidratati arricchiti con farina di mais e amido di frumento
L’olio utilizzato per la frittura, un mix di oli vegetali con elevato contenuto di grassi insaturi
Il processo di frittura viene realizzato in un tempo brevissimo e a temperature molto alte per ridurre il contenuto di grassi
La quasi totale assenza di ossigeno durante tale processo e lo speciale tipo di packaging, impediscono al prodotto di assumere un retrogusto di olio rancido
Il packaging, con un coperchio richiudibile ermeticamente, che consente la conservazione del prodotto per oltre 15 mesi.
L’ASSORTIMENTO NEGLI USA
(segue)Original
Sour Cream &
Onion
Sweet Mesquite
BBQ
Cheezums
Pizzalicious
Spicy Cajun
Salt &
Vinegar
Cheese &
Onion
L’ASSORTIMENTO NEGLI USA
(segue)L’ASSORTIMENTO NEGLI USA
Ranch Rageous
Ridges
Reduced Fat
Fat Free
Il mercato italiano
Minori vendite di snack salati a causa di:
• fortissima propensione al consumo di snack dolci (2/3 vendite),
• abitudine di consumo per gli snack salati limitata al momento dell’aperitivo,
• minore attenzione ai bisogni dei consumatori.
Il mercato era articolato in 4 categorie di prodotto:
• patatine
• biscotti salati e salatini
• estrusi, pellets e pop corn
• sgusciati salati
Il mercato italiano
• Scarsa disponibilità di snack salati per adulti
• Patatine + estrusi: 75% mercato
• Mercato servito da 70 imprese – Leader
San Carlo (quota di mercato a valore doppia
rispetto al follower Saiwa)
CONSUMO MEDIO PRO-CAPITE di CHIPS e POPCORN IN EUROPA nel 1998 (Kg/capita)
PAESE UK
Danimarca Belgio Germania
Francia Spagna Italia
CHIPS 3.20 2.40 1.50 1.00 0.70 1.50 0.85
POPCORN & OTHER 2.70
1.10 0.60 1.40 0.70 0.60 0.60
Fonte: Datamonitor
I CONSUMI DI SNACK SALATI PER CATEGORIA IN ITALIA (Kg/capita)
CATEGORIA Patatine fritte Popcorn
Biscotti salati e crackers Noccioline tostate
TOTALE
1996
0.75 0.61 0.23 0.23 1.81
1997
0.78 0.62 0.24 0.23 1.88
1998
0.85 0.64 0.23 0.24 1.96
(+) (+)
(+)
75% del valore totale delle vendite
(=) (=)
LO SCENARIO COMPETITIVO NEL MERCATO DEGLI SNACK SALATI IN ITALIA
SOCIETA’
San Carlo Saiwa
Ica Ferrero
Pai Altri TOTALE
Milioni di Euro 106,9
46,4 43,4 26,9 24,8 160,1 408,5
Quota % 26.2 11.4 10.6 6.6 6.1 39,1
100
Fonte: Databank
Tendenze alimentari negli anni ‘80 e ‘90 Anni ‘80 Anni ‘90
Semplificazione di pasti
Destrutturazione dei pasti
Desiderio di
sperimentazione
Ricerca di
gratificazione orale
Attenzione alla salute e alla linea
Maggiore attenzione
al servizio
Mercato del “fuori pasto”
3 classi di consumatori:
Edonisti - alto consumanti, concentrazione fasce giovanili, predilezione per snack salati, precoce adozione di nuovi prodotti, richiesta di oralità e di servizio
Salutisti - concentrazione di giovani adulti, bisogno di “decolpevolizzazione”
Followers - concentrazione fasce adulte, basso
consumanti, ma in rapida crescita
Alimento Salutisti Edonisti Followers
focaccia/pizza 11.8 21.1 10.7
panino/tramezzino/toast 10.4 24.2 13.6 crackers/grissini/panetti 16.2 15.0 13.2
pane/fette biscottate 7.4 7.4 10.9
Formaggio 3.0 2.7 3.5
salumi/affettati 3.0 6.4 5.0
snack salati 7.9 12.3 4.2
Merendine/brioches confezionate
19.0 28.9 14.7
Merendine da frigo 2.6 5.5 2.7
Biscotti 16.2 15.6 13.6
Cioccolato/snack al cioccolato
9.7 15.8 6.4
Yogurt 19.7 8.6 8.5
Gelato 7.0 7.8 3.4
Frutta 29.2 15.4 28.3
Consumo fuori pasto almeno 1 volta nella giornata
Caratteristiche del marketing mix per il mercato italiano
- il prodotto, 4 varianti di gusto;
- la confezione, nelle due versioni da 200 e 50 grammi;
- il prezzo di listino, 2.200 lire per la confezione da 200 grammi;
- il prezzo al pubblico, fissato intorno alle 3.000 lire;
- la distribuzione, quella consueta di P&G (e non solo);
- la pubblicità, in linea con il messaggio chiave dello snack
divertente e socializzante;
Caratteristiche del marketing mix per il mercato italiano
- il prodotto, 4 varianti di gusto;
- la confezione, nelle due versioni da 200 e 50 grammi;
- il prezzo di listino, 2.200 lire per la confezione da 200 grammi;
- il prezzo al pubblico, fissato intorno alle 3.000 lire;
- la distribuzione, quella consueta di P&G (e non solo);
- la pubblicità, in linea con il messaggio chiave dello snack divertente e socializzante;
- il target della comunicazione, famiglie con figli di 5-17
I primi dati
• 18 maggio 1999: lancio sul mercato italiano
• Rilevazione aprile/maggio ’99: qdm 0,3%
– giugno/luglio: qdm 6,1%
– agosto/sett.: qdm > 15%
apr/mag
99 giu/lug 99 ago/set 99 ott/nov 99
Totale Italia 0.3 6.1 15.2 22.2
Bar 0.0 6.6 13.5 20.1
Food (Mass Market) 0.4 5.9 15.9 23.0
Prima di
Pringles Dopo Pringles
San Carlo 100 100
Pai 100 87
ICA 100 108
CCA Snack Food 100 103
Saiwa 100 97
Bahlsen 100 125
Altri 100 98
Mercato patatine e snack in Italia:
l’impatto di Pringles sul fatturato
Kellogs si mangia le patatine Pringles
16 febbraio 2012
La old economy è più viva e vegeta che mai. Soprattutto a Wall Street, dove il colosso dei cereali Kellogg si è "mangiato" le Pringles, le patatine più conosciute al mondo, per ben 2,7 miliardi di dollari. Con questa
mossa Procter&Gamble riesce a "liberarsi" dell'unico marchio alimentare rimasto in portafoglio e conta di realizzare una plusvalenza netta di 1,4- 1,5 miliardi di dollari. Da parte sua lo storico produttore dei Corn Flakes mette le mani sul secondo distributore di patatine al mondo, con un giro d'affari di 1,5 miliardi di dollari l'anno - grazie a una presenza in 140 paesi - e un business in costante crescita: le vendite delle patatine in "tubo"
sono infatti cresciute tra il 2005 e il 2010 del 4,3% l'anno nei paesi sviluppati e del 9,6% nei paesi emergenti. L'obiettivo di Kellogg è
realizzare sinergie per almeno 10 milioni di dollari, che dovrebbero salire a 50-75 milioni a regime. Il mercato sembra aver gradito, tanto che le azioni Kellogg sono salite di oltre il 5 per cento. Il Sole 24 Ore - leggi su
http://24o.it/qvl0y
I CONCETTI ALLA BASE DEL MARKETING
1. BISOGNI DESIDERI E DOMANDA 2. PRODOTTI, OFFERTE E MARCHIO 3. VALORE E SODDISFAZIONE
4. SCAMBIO, TRANSAZIONE E RELAZIONI 5. MERCATI OBIETTIVO E
SEGMENTAZIONE
6. OPERATORI DI MERCATO (canali, fornitori, concorrenza, ambiente)
7. PROGRAMMA DI MARKETING
2. PRODOTTI, OFFERTE E MARCHIO
PER PRODOTTO SI INTENDE TUTTO CIO’ CHE PUO’
ESSERE OFFERTO A QUALCUNO PER
SODDISFARE UN BISOGNO O UN DESIDERIO ° prodotto (bene materiale)
° servizio (bene immateriale)
Qual è il compito dell’operatore di mercato?
Vendere i benefici o i servizi forniti dagli
oggetti fisici piuttosto che limitarsi a
I CONCETTI ALLA BASE DEL MARKETING
1. BISOGNI DESIDERI E DOMANDA 2. PRODOTTI, OFFERTE E MARCHIO 3. VALORE E SODDISFAZIONE
4. SCAMBIO, TRANSAZIONE E RELAZIONI 5. MERCATI OBIETTIVO E
SEGMENTAZIONE
6. OPERATORI DI MERCATO (canali, fornitori, concorrenza, ambiente)
7. PROGRAMMA DI MARKETING
3. VALORE E SODDISFAZIONE
IL VALORE E’ LA STIMA CHE IL
CONSUMATORE EFFETTUA RELATIVAMENTE ALLA CAPACITA’ DI UN PRODOTTO DI
SODDISFARE DETERMINATI OBIETTIVI.
PRIMA DI EFFETTUARE UNA SCELTA SI
CONSIDERERA’ SIA IL VALORE CHE IL
PREZZO DELLE VARIE SOLUZIONI.
3. VALORE E SODDISFAZIONE
La triade del valore: Qualità - Servizio - Prezzo
Valore= ______ Benefici
Costi
Funzionali
Emotivi
Monetari
Temporali
Energetici
Fisici
I CONCETTI ALLA BASE DEL MARKETING
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4. SCAMBIO, TRANSAZIONE E RELAZIONI 5. MERCATI OBIETTIVO E
SEGMENTAZIONE
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fornitori, concorrenza, ambiente)
4. SCAMBIO, TRANSAZIONI E RELAZIONI
L’esistenza di bisogni, desideri e l’attribuzione di valori a determinati prodotti è condizione necessaria ma non sufficiente per definire il marketing.
Il marketing esiste quando le persone decidono di soddisfare bisogni e desideri tramite lo scambio.
LO SCAMBIO NON E’ UN EVENTO, MA UN PROCESSO,
IN CUI LE PARTI SONO IMPEGNATE A NEGOZIARE PER
CONCLUDERE UN ACCORDO.
4. SCAMBIO, TRANSAZIONI E RELAZIONI
TRANSAZIONE
La transazione implica:
– almeno due oggetti dotati di valore
– condizioni di scambio concordate tra le parti – tempo per il completamento della transazione – luogo in cui si svolgono le fasi della transazione TRANSAZIONE =/= TRASFERIMENTO
Il concetto di marketing include sia le transazioni che i trasferimenti
Opera secondo una logica di marketing ogni organizzazione che cerchi di conseguire un comportamento di risposta nei confronti di un’offerta.
I CONCETTI ALLA BASE DEL MARKETING
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4. SCAMBIO, TRANSAZIONE E RELAZIONI 5. MERCATI OBIETTIVO E
SEGMENTAZIONE
6. OPERATORI DI MERCATO (canali, fornitori, concorrenza, ambiente)
7. PROGRAMMA DI MARKETING
5. MERCATI OBIETTIVO E SEGMENTAZIONE
Un mercato consiste in tutti i potenziali acquirenti che, condividendo un particolare bisogno o
desiderio, potrebbero essere interessati ed in
grado di impegnarsi in uno scambio, al fine di dare soddisfazione al bisogno o al desiderio stesso. quantificazione
Metamercato: insieme di prodotti complementari strettamente correlati nella mente dei consumatori, ma afferenti a settori diversi
La segmentazione consiste nella suddivisione del
mercato in gruppi distinti di acquirenti che
PROF.SSA ELENA CEDROLA
PROF.SSA ELENA CEDROLA
PROF.SSA ELENA CEDROLA
LE PRINCIPALI VARIABILI DI SEGMENTA- ZIONE DEL MERCATO DI CONSUMO
• VARIABILI GEOGRAFICHE
• VARIABILI DEMOGRAFICHE
• VARIABILI PSICOGRAFICHE
• VARIABILI COMPORTAMENTALI
A GOOD QUESTION
Ma il concetto di relazione
(e customized marketing)
non confligge con quello di
segmentazione?
I CONCETTI ALLA BASE DEL MARKETING
1. BISOGNI DESIDERI E DOMANDA 2. PRODOTTI, OFFERTE E MARCHIO 3. VALORE E SODDISFAZIONE
4. SCAMBIO, TRANSAZIONE E RELAZIONI 5. MERCATI OBIETTIVO E
SEGMENTAZIONE
6. OPERATORI DI MERCATO (canali, fornitori, concorrenza, ambiente)
7. PROGRAMMA DI MARKETING
6. MARKETING E OPERATORI DI MERCATO
Un operatore di mercato è chi desidera acquisire una risorsa posseduta da altri, essendo disposto a offrire in cambio
qualcosa che abbia valore
Gli attori principali del sistema di marketing
Ambiente Impresa
Fornitori Intermediari
di marketing
Utilizzatore
finale
LA CONCORRENZA
PER ANALISI ED AZIONE ADOTTARE IL PUNTO DI VISTA DEL CLIENTE
CONCORRENZA
SUL PIANO DEI DESIDERI CONCORRENZA
GENERICA
CONCORRENZA DI PRODOTTO CONCORRENZA
DI MARCA
I CONCETTI ALLA BASE DEL MARKETING
1. BISOGNI DESIDERI E DOMANDA 2. PRODOTTI, OFFERTE E MARCHIO 3. VALORE E SODDISFAZIONE
4. SCAMBIO, TRANSAZIONE E RELAZIONI 5. MERCATI OBIETTIVO E
SEGMENTAZIONE
6. OPERATORI DI MERCATO (canali,
fornitori, concorrenza, ambiente)
I CONCETTI ALLA BASE DEL MARKETING
1. BISOGNI DESIDERI E DOMANDA 2. PRODOTTI, OFFERTE E MARCHIO 3. VALORE E SODDISFAZIONE
4. SCAMBIO, TRANSAZIONE E RELAZIONI 5. MERCATI OBIETTIVO E
SEGMENTAZIONE
6. OPERATORI DI MERCATO (canali, fornitori, concorrenza, ambiente)
7. PROGRAMMA DI MARKETING
7. IL PROGRAMMA di MARKETING
Prodotto
Varietà di prodotto Qualità
Design
Caratteristiche Nome di marca Confezione Misura e formati Servizi
Garanzie
Possibilità di resa o
Prezzo di listino Sconti
Abbuoni
Termini di pagamento
Promozione Pubblicità
Forza di vendita Pubbliche relazioni Marketing diretto
Punto vendita Canali
Copertura Assortimenti Localizzazione Scorte
Trasporti Mercato
obiettivo MARKETING
MIX
