“Meno la musica è famosa, migliori sono gli acquisti”
Analisi sperimentale dell’ influenza della musica sul comportamento d’acquisto
Luca Petruzzellis e Ada Palumbo Università degli Studi di Bari Aldo Moro
Jean-Charles Chebat HEC Montreal
Canali digitali e persuasori di acquisto nel Retail
Milano, 15 Maggio 2012
+600% di nuovi prodotti introdotti sul mercato dal 1994
Tempo di shopping in media: 21 minuti
Prodotti acquistati in media: 18
80% delle decisioni di acquisto avvengono all’interno del punto vendita
60% degli acquisti sono non pianificati vs 6% di acquisti pianificati
Tempo di decisione in media: 2,5 secondi
Gli acquirenti vedono solo la metà dei prodotti acquistabili
Alcuni dati
Fonti: G2 Shopper Marketing Survey; POP Advertising Institute
Atmosfera
o I punti vendita sono media per comunicare con i consumatori o Le persone reagiscono in modo emotivo ai luoghi.
o La qualità funzionale di un ambiente commerciale, le sue
caratteristiche tangibili, la qualità emotiva e la personalità
emotiva sono strettamente collegate (Darden e Babin, 1994).
o Gli acquirenti generalmente cercano posti con qualità emotiva
positiva.
o Gli acquirenti reagiscono meglio alla combinazione di fattori tra
loro concordanti (fragranza piacevole con musica stimolante vs
fragranza poco intensa e una musica poco stimolante).
Il sensory branding si basa sull'idea che le marche devono coinvolgere i
consumatori su una varietà di punti di contatto, che non è certo nuova al
mercato.
Sensory Branding
Opening up the senses of the consumers
Estrema competizione e frammentazione dei mercati e delle
offerte
Difficoltà nell’ottenere l’attenzione dei consumatori
Il posizionamento sulla qualità non sempre basta per fidelizzare
La fedeltà si gioca su terreni meno “tradizionali” (pubblicità,
retail, qualità, marca)
Si gioca quando il consumatore ha una connessione “fisica” con
la marca
Vista…
AMBIENCE: colori delle luci, numero delle luci per mq, ecc.
Abbigliamento del personale di vendita deve essere abbinato ai colori della marca/impresa
Udito…
La musica ha un ruolo cruciale;
deve essere congruente con la brand essence
Olfatto…
La fragranza deve essere unica e in accordo con la brand essence
Bisogna trovare un modo affinchè il sapore rimanga nelle menti/memorie dei consumatori
Gusto…
Tatto…
Unico senso che ha
connessioni fisiche con il prodotto
Il packaging richiama la brand essence
Ricerca
Sensory branding nell’abbigliamento
Obiettivo: Analisi del Sensory branding
Dove: Punto vendita Abercrombie & Fitch di Milano
Chi: Consumatori intercettati al termine dei loro acquisti
Quando: Giugno 2011
Percezione del punto vendita
Forte identificazione positiva del brand
Risultati del modello
HEDONIC S V
UTILITARIAN SV
BRAND IDENTIFICATION
PERCEIVED PRODUCT
QUALITY PLEASURE
FEELINGS TO THE BRAND
AROUSAL
GENUINE MEDIATOR
NOT A MEDIATOR
I dettaglianti
dovrebbero coordinare entrambe
le componenti dello Shopping Value con la propria marca.
La musica
Via di comunicazione uditiva ad alto contenuto emotivo
Associazione immediata a momenti belli o brutti
Potente stimolo emotivo (emozioni come traccia dei ricordi)
Ogni tipo di suono (o una sequenza) genera nessi logici e meccanismi irrazionali
Lo stimolo uditivo richiama la memoria della visione
Musica ci circonda quotidianamente (TV, radio,
pubblicità, Mp3, Internet, suonerie del cellulare)
Quale musica?
Genera 2 tipi di effetti:
1. piacere (pleasure): il tempo (ritmo) ha un impatto sull’attitudine 2. risveglio (arousal): il tempo e il volume attivano i clienti e
hanno un impatto sul volume delle vendite
Va scelta in funzione del gusto del target
Un’atmosfera sonora in sintonia fa permanere più a lungo il consumatore
I brani lenti e rilassanti provocano sensazione di benessere e distrae i clienti dal tempo
Musiche particolarmente ritmate provocano un flusso più
veloce dei clienti
Studi precedenti
Commerciali - Muzak
La musica ha un impatto diretto sui sentimenti e le emozioni del consumatore che generano maggiori vendite e intenzioni di acquisto
Se la musica è adatta alle caratteristiche socio-demografiche dei clienti, il tempo di permanenza aumenta del 18% e le vendite del 17%
Consumatori dai 50 anni in su comprano di più se esposti ad
una musica di sottofondo
Studi accademici
In caso di musica lenta (soft) clienti nei ristoranti impiegano più tempo a finire i loro piatti (56 vs 45 minuti) e aspettano più
volentieri al tavolo (47 vs 34 minuti)
Stesso effetto nei supermercati
La diversità di stili e tempi musicali influenza:
le vendite nei supermercati (Gulas e Schewe, 1994; Herrington e Capella, 1996; Milliman, 1982),
spronano gli acquisti nei grandi magazzini (Yalch e Spangenberg, 1990),
suscitano reazioni emozionali all’attesa nelle banche (Hui et al., 1997),
aumentano le vendite nelle enoteche (Areni e Kim, 1993; North et al., 1999) e
aumentano le vendite nei ristoranti (Milliman, 1986).
Esperimento
Obiettivo: Analisi del trade off “Musica Famosa vs Non Famosa”
Dove: Centro Commerciale di Bari
inaugurato a Marzo 2008,
superficie espositiva su due piani 34 mila mq circa,
116 punti vendita, 1 ipermercato, 10 punti ristoro
Chi: Consumatori del centro intercettati
Quando: prima metà di Novembre 2011
ha fornito due palinsesti di musica famosa e non famosa:
costituiti da circa 90 brani ognuno;
in grado di coprire una fascia oraria di 12 ore;
fra i palinsesti sussiste corrispondenza nel genere e nel ritmo
Esperimento (1)
o 304 consumatori intercettati alla fine degli acquisti (44% M;
56% F)
o Consumatori esposti a musica famosa e musica non famosa
nello stesso giorno e fascia oraria.
Modello concettuale
1. Adeguatezza Musica rispetto al Contesto
I consumatori
percepiscono maggiore equilibrio e armonia
nella musica non famosa
Risultati ANOVA
2. Sensazioni trasmesse dalla Musica
Stato
d’animo Famosa Non Famosa Attento 3.44 2.16
Attivo 3.24 1.99
Determinato 3.00 2.94
Vivace 2.72 1.72
Entusiasta 2.57 1.74
Eccitato 2.57 1.74
Interessato 2.45 2.82 Ispirato 2.07 2.87
Sensazioni trasmesse dalla musica:
la musica famosa provoca attivazione
la musica non famosa suscita interesse.
3. Attività cognitiva – Musica di sottofondo
La musica non famosa favorisce
maggiormente
l’attività cognitiva
Risultati ANOVA
4. Intenzione d’acquisto manifestata
Intenzione d’acquisto Famosa Non Famosa Potrei considerare di
acquistare i prodotti in questo centro commerciale
3.46 3.64
Molto probabilmente
comprerò i prodotti in questo centro commerciale
3.25 3.43
Comprerò i prodotti in
questo centro commerciale 2.90 3.25
La musica non famosa ha un effetto maggiore sull’intenzione d’acquisto
Segmentazione
5. Segmentazione per fasce orarie
11 – 12 Morning consumers 14 - 15 Lunch
consumers 17 - 18 Tea consumers 19 - 20 Dinner
consumers
Il trade off si risolve a
favore della musica non famosa.
Conclusioni
La musica NON deve essere diffusione casuale di brani dalla radio o scelti a gusto dal personale, ma uno
strumento per:
gestire il tempo di permanenza dei clienti nel punto vendita
trasmettere l’emozione del marchio
influenzare il livello degli acquisti
In generale, occorre considerare che:
La musica deve essere adeguata al contesto: tipo di prodotto, marca e le sue componenti tra cui la notorietà e la sua essenza
La musica deve trasmettere sensazioni favorevoli all’attività di shopping
La musica che favorisce l’attività cognitiva non famosa
Grazie per l’attenzione
Per maggiori informazioni:
Prof. Luca Petruzzellis lu.petruzzellis@disag.uniba.it
Dott.ssa Ada Palumbo palumboada@yahoo.it
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Campione
Età
18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 più di 65 Tot
Sesso
M 22 21 18 34 35 4 134
16.42% 15.67% 13.43% 25.37% 26.12% 2.99% 44%
F 24 26 34 40 34 12 170
14.12% 15.29% 20.00% 23.53% 20.00% 7.06% 56%
Tot 46 47 52 74 69 16 304
15.13% 15.46% 17.11% 24.34% 22.70% 5.26% 100%
