Adozione ed uso di internet-based (ICT) tools in mSE (micro-Small-Enterprise)

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Adozione ed uso di internet-based (ICT) tools in mSE

(micro-Small-Enterprise)

RELATORI IL CANDIDATO Prof. Riccardo Dulmin Lucia Pierguidi Prof. Davide Aloini Sessione di Laurea del 22/02/2017 Anno Accademico 2016/2017

Adozione ed Uso di Internet-Based (ICT) Tools in mSE (micro-Small-Enterprise)

Lucia Pierguidi

Sommario

A partire dal 1990, grazie all’arrivo di internet come fenomeno globale che ha portato molti cambiamenti, si è assistito ad un notevole sviluppo dell’ICT e si è quindi esteso enormemente l’ambito delle possibili implicazioni associate all’impiego di tali tecnologie nei processi di management delle imprese. Gli studiosi e gli economisti hanno ampiamente trattato argomenti come l'uso degli strumenti ICT per le grandi aziende e per le PMI, ma non si può dire lo stesso per quanto riguarda le aziende di piccolissima taglia come le micro. Lo scopo di questo lavoro è di individuare come queste tecnologie vengano adottate dalle imprese sotto i dieci dipendenti e come contribuiscano a creare vantaggio in ogni processo della supply chain dell’azienda, analizzando peculiarità e differenze rispetto ad aziende di maggior dimensione. Dopo un accurato studio della letteratura circa l’argomento sono stati identificati tre casi reali di micro imprese italiane operanti in settori diversi per verificare un’eventuale convergenza tra ciò che era emerso in precedenza dall’analisi degli articoli scientifici ed i risultati ottenuti dall’analisi dei casi studio. Abstract

Since 1990, thanks to the arrival of the Internet as a global phenomenon that brought many changes, there has been a significant development of ICT and has therefore greatly extended the scope of the possible implications associated with the use of such technologies in the management processes of businesses.

Researchers and economists have extensively dealt with topics such as the use of ICT tools for large companies and SMEs, but you can not say the same regarding the very small sized companies such as micro-enterprises. The objective of this study is to identify how these technologies are adopted by businesses under ten employees and help to create a advantage for them in every supply chain process, analyzing peculiarities and differences compared to SMEs. After an accurate analysis of the literature on the subject three real cases of italian SMEs operating in different sector were studied in order to verify a possible convergence between the analysis of scientific articles and case studies.

Indice

LISTA DELLE ABBREVIAZIONI ... 5 INTRODUZIONE ... 6 1. LE MICRO IMPRESE NELL’ECONOMIA MODERNA ... 18 2. STRUMENTI ICT ADOTTATI DALLE MICRO IMPRESE ... 25 2.1. CLASSIFICAZIONE DEGLI STRUMENTI ... 26

2.2. STRUMENTI PER LA COMUNICAZIONE DI BASE ... 33

2.3. STRUMENTI DI SUPPORTO ALLE TRANSAZIONI ... 40 2.4. STRUMENTI DI COMUNICAZIONE AVANZATA ... 50 3. MODALITÀ DI ACCESSO AGLI STRUMENTI ICT E FATTORI ABILITANTI ... 53 3.1. RETE INTERNET ... 53 3.1.1. Internet a banda larga e micro imprese in Italia ... 60 3.2 MODALITÀ CLOUD ... 62 4. BENEFICI D’USO DI STRUMENTI ICT NELLE MICRO IMPRESE ... 65

4.1. CLASSIFICAZIONE BENEFICI D'USO DEGLI STRUMENTI ICT SECONDO LA VISIONE DI PORTER ... 65

4.2. BENEFICI NELLA LOGISTICA INTERNA ... 68 4.3. BENEFICI NELLE ATTIVITÀ OPERATIVE ... 68 4.4. BENEFICI NELLA LOGISTICA ESTERNA ... 69 4.5. BENEFICI NELLE ATTIVITÀ DI VENDITA E MARKETING ... 72 4.6. MIGLIORAMENTO NELLE ATTIVITÀ DI POST VENDITA E ASSISTENZA AL CLIENTE ... 74 4.7. ATTIVITÀ INFRASTRUTTURALI ... 75 4.8. GESTIONE RISORSE UMANE ... 76 4.9. SVILUPPO DELLE TECNOLOGIE ... 77 4.10. BENEFICI NEI PROCESSI DI APPROVVIGIONAMENTO ... 78

5. OSTACOLI ALL’ADOZIONE ... 79 5.1. CLASSIFICAZIONE OSTACOLI ALL’ADOZIONE ... 79 5.2. OSTACOLI LEGATI ALL’ATTITUDINE DEL PROPRIETARIO ... 83 5.3. OSTACOLI LEGATI AL CONTESTO ... 86 5.4. OSTACOLI LEGATI ALLE PROCEDURE OPERATIVE ... 86 5.5. OSTACOLI LEGATI ALLE CAPACITÀ E CONOSCENZE ... 86 5.6. OSTACOLI LEGATI ALLE RISORSE ... 89 5.7. OSTACOLI LEGATI ALL’ACCESSO E ALLE INFRASTRUTTURE ... 89 6. CASI STUDIO ... 91 6.1. ITALIAPROVIDER S.R.L. ... 92 6.2. LUSSO S.R.L. ... 105 6.3. B.R.G. ILLUMINAZIONE S.R.L. ... 111 6.4. CONSIDERAZIONI FINALI SUI CASI STUDIO ... 118 7 CONCLUSIONI ... 121 BIBLIOGRAFIA ... 125

Lista delle abbreviazioni

Abbreviazione Significato B2B Business to Business B2C Business to Consumer CC Cloud Computing CRM Customer Relationship Management DTI Dipartimento governativo dei Trasporti e dell’Industria ERP Enterprise Resource Planning ICT Information and Communications Technology IT Information Technology LAN Local Area Network

OECD Organisation for Economic Cooperation and

Development PMI Piccole e medie imprese RSS Really Simple Syndication o Rich Site Summary SaaS Software as a Service SCM Supply Chain Management VOIP Voice Over IP VPN Virtual Private Network

Introduzione

Sebbene non esista una definizione univoca per ICT (Information Communication Technology), con questo termine si intende solitamente l’insieme delle tecnologie e dei metodi utilizzati per la gestione e comunicazione delle informazioni.

Si possono classificare i settori riguardanti l'ICT seguendo lo schema proposto dalla OECD (Organisation for Economic Cooperation and Development) ovvero: • Settore manifatturiero: riguardante la fabbricazione di macchine per ufficio, di elaboratori e sistemi informatici, apparati radio TV, sistemi per la registrazione e riproduzione suoni, immagini e prodotti connessi. • Settore dei beni legati ai servizi: distribuzione e al commercio all’ingrosso di macchinari per telecomunicazioni, apparati elettrici e computer.

• Settore dei servizi immateriali: ovvero attività di radio e telecomunicazione, software, hardware e consulenze, database activities, servizi di telematica o robotica.

• Settore legato all’industria dei contenuti: pubblicazione di libri, supporti sonori, proiezioni cinematografiche ed altro.

Il notevole sviluppo dell’ICT è avvenuto a partire dal 1990 grazie all’arrivo di internet come fenomeno globale che ha portato molti cambiamenti. Secondo Van der Meer e Van Winden (2003) il primo cambiamento è avvenuto nella terminologia. Prima si parlava solo di Information technology (IT), adesso si parla di “Information and Communication Techology”. Questo nuovo termine riflette la convergenza tra computer digitali e telecomunicazioni. Dal 1990 si è quindi ampliato enormemente l’ambito delle possibili implicazioni associate all’impiego di tali tecnologie. Ciò è avvenuto in conseguenza delle loro crescenti capacità di elaborazione dei dati, della sempre maggiore velocità di produzione e trasmissione delle informazioni, della crescente

pervasività delle applicazioni e dei sistemi automatizzati a supporto delle attività e dei processi decisionali aziendali. Secondo Snellen (2002) i sistemi ICT sono caratterizzati da sei elementi: 1. Risorse umane – L’insieme delle persone che gestiscono i dati necessari alle procedure e le apparecchiature che le eseguono. Prendono inoltre le decisioni e sfruttano le potenzialità dello strumento ICT.

2. Dati – La materia prima di ogni sistema ICT. I dati sono elaborati e trasformati in informazioni utili. Ogni tecnologia ha la propria tipologia di contenuto e quindi un target di utenza diverso. 3. Procedure – Determinano cosa deve essere fatto ed in quale momento. 4. Hardware – L’infrastruttura hardware include tutti quei componenti fisici che permettono al sistema ICT di funzionare. E’ costituita dall’insieme delle parti fisiche, elettroniche e meccaniche. Sono inclusi anche le periferiche d’input, i dispositivi di memoria, i processori di un calcolatore e le periferiche di output. L’infrastruttura hardware comprende inoltre i dispositivi di comunicazione che permettono di trasferire le informazioni intorno al network.

5. Software – Possiamo distinguere i software di sistema che permettono all’hardware di funzionare (come quelli di base o sistemi operativi) e i software applicativi ovvero programmi creati ad hoc per elaborazioni specifiche solitamente in ambito organizzativo. Appartengono a questa categoria i software per la gestione. Come vedremo gli strumenti ICT di questo tipo sono supportati soprattutto dalla rete internet. 6. Informazioni – Le informazioni sono il risultato del processo di gestione e trasformazione dei dati e costituiscono l’output di un qualsiasi sistema ICT.

A questi elementi è importante aggiungerne un altro analizzato da Werber et al. (2015) ovvero:

7. La modalità di accesso elettronico – Ciò che permette agli utenti di fruire delle opportunità delle tecnologie ICT. Secondo Werber et al. (2015) la modalità di accesso, l'infrastruttura e il contenuto elettronico sono elementi legati l'uno con l'altro. In particolare esiste frequentemente una relazione tra l’accesso e l’infrastruttura, come nei sistemi a rete. In questo contesto l’elemento più importante è costituito dalla rete internet che è uno dei motori principali dello sviluppo economico mondiale nell'ambito dell'informazione e della comunicazione. Davis e Vladica (2006) fanno notare che molto spesso in letteratura si parla di tecnologie internet come sinonimo di strumenti ICT, ovvero tutte quelle soluzioni che le aziende possono implementare, compresi hardware e software, protocolli e combinazioni di essi per ottenere vantaggi e migliorare la loro competitività. Dall’analisi della letteratura è infatti emerso che, con il termine “internet technologies”, si può intendere sia la stessa tecnologia internet o un metodo di connessione (esempio dial-up, realizzata con l'utilizzo di modem tramite la composizione di una normale numerazione telefonica utilizzando l'usuale banda fonica a bassa frequenza) ma anche l'applicazione di hosting, lo storage di dati, un sito web. Quando le soluzioni legate a internet sono poi implementate nelle organizzazioni per supportare le attività e i processi, ci si riferisce ad esse spesso con il termine di sistemi e-business ad esempio: cataloghi online, soluzioni per il tracciamento degli ordini e per gestire i pagamenti, sistemi per la comunicazione con i clienti o con i fornitori, servizi di e-mail. Queste soluzioni supportano le attività dell'impresa lungo tutto il ciclo di transazione al fine di migliorarne la gestione, il coordinamento e l'integrazione con i partner.

Gli strumenti ICT hanno quindi accresciuto le loro potenzialità nel tempo e possono essere distinti in base al loro utilizzo e in base agli effetti che possono generare sull’attività aziendale, in particolare essi agiscono a tre livelli:

• strategico, in quanto le ICT possono consentire lo sviluppo di nuove fonti di vantaggio competitivo utilizzabili per realizzare strategie di tipo time-based (che sfruttano la

riduzione dei tempi di risposta al mercato), di strategie di customization o basate sulle aumentate capacità di innovazione di prodotto, o ancora di strategie basate sulla fidelizzazione del cliente, sfruttando le potenzialità dei sistemi CRM (Customer Relation- ship Management)

• operativo-gestionale, poiché le ICT possono contribuire a rendere più efficaci ed efficienti i processi aziendali, grazie, ad esempio, alla riduzione dei tempi di svolgimento delle attività e alla possibilità di ridurre le scorte attraverso l’uso di sistemi informativi per l’integrazione della supply chain, come gli SRM (Supply Relationship Management) e gli SCM (Supply Chain Management).

• organizzativo, poiché consentono di elaborare nuove modalità di organizzazione dei processi, basati sulla condivisione delle informazioni e sulla collaborazione a livello intra e interaziendale.

Dal punto di vista organizzativo, particolarmente rilevanti sono gli effetti che le ICT hanno prodotto, e possono ancora produrre, sui processi di elaborazione, utilizzazione e trasmissione delle informazioni (Cesaroni and Consoli,2015).

Una conseguenza del rapido sviluppo dell’ICT all’interno della società è da riscontrarsi nel cambiamento che le aziende e le persone hanno avuto nel loro modo di lavorare e mettersi in contatto tra di loro. Tutto ciò è stato ampiamente analizzato dagli studiosi che hanno quindi identificato un nuovo percorso radicale di trasformazione a partire dalla fine degli anni Novanta chiamato “New Economy”. Questo fenomeno partì dagli Stati Uniti e si estese in seguito agli altri paesi industrializzati del mondo e trova il suo fondamento dall’utilizzo di internet come canale di vendita di prodotti e servizi, di comunicazione e pubblicità. Nonostante la crisi di questo percorso, avvenuta a partire dal 2007, l’attenzione allo sviluppo di internet e alle tecnologie dell'informazione e comunicazione persiste ancora. I management e gli economisti hanno ampiamente trattato argomenti come l'uso degli strumenti ICT per le grandi e piccole medie imprese, ma non si può dire lo stesso per quanto riguarda le aziende di piccolissima taglia come le micro. In alcune indagini vengono esplicitamente escluse dal campione analizzato le imprese più piccole. Panayiotou e Katimertzoglou (2014) e Packalén

(2010) suggeriscono che ciò accade perché le operazioni e i processi coinvolti nelle micro aziende sono considerati così semplici da non necessitare un'analisi approfondita.

In effetti alcune indagini di tipo esplorativo riguardo agli effetti delle ICT sui sistemi di management control sono state svolte in tempi relativamente recenti, ma si è trattato di analisi prevalentemente riferite a imprese più grandi, anche a causa del fatto che le piccole imprese meno frequentemente utilizzano sistemi di controllo manageriale e solo di recente hanno cominciato ad adottare sistemi informativi di questo tipo.

E’ stato inoltre riconosciuto che, a causa della diversità di dimensione e/o settore di appartenenza, le micro, piccole e le medie imprese non hanno tutte la stessa attitudine all’utilizzo degli strumenti ICT ed è quindi necessario fare una distinzione tra queste categorie di imprese. Esiste cioè quello che alcuni studiosi definiscono come un “digital divide” tra le aziende di diversa dimensione (Packalén, 2010). Questo termine viene anche utilizzato per indicare la disuguaglianza nell’accesso e utilizzo delle tecnologie ICT tra paesi più sviluppati e meno sviluppati. Tuttavia, il rapporto che lega l'ICT con le micro aziende è utile per diversi aspetti:

• Per le singole imprese: vedremo, infatti, che dall'analisi della letteratura emerge che l’adozione delle ICT può permettere alle piccole e micro imprese di ottenere vantaggi sulla loro competitività strategica ed organizzativa.

• Per gli accademici e per i ricercatori: trattasi di un argomento di studio interessante e valido per approfondimenti futuri proprio perché la stragrande maggioranza delle aziende globali sono classificate come micro-sized e rappresentano una risorsa fondamentale per l'economia (Panayiotou and Katimertzoglou, 2014).

Anche la Commissione europea ha promosso nel 2015 l’adozione di tecnologie digitali da parte delle micro aziende (e delle PMI) definendo uno schema di finanziamento denominato ICT Innovation voucher. I voucher sono rivolti in particolar modo alle aziende di piccolissima dimensione, in crescita, comprese le start-up. Le imprese potranno quindi accrescere le proprie competenze tecnologiche grazie a questa iniziativa, definendo in che modo i servizi ICT contribuiranno allo sviluppo della propria attività. Il valore del voucher varia in relazione

all’innovazione che sarà apportata fino ad un massimo di 10 mila euro. Come è possibile constatare dal sito dell’Unione Europea (Mercato Digitale – Digital Economia e Società) alcune iniziative volte a promuovere l’adozione di strumenti innovativi nel campo della comunicazione nelle micro imprese sono già state apportate anche in Italia. Altri interventi in Italia riguardano ad esempio: - Regione Lazio: Bando “ICT per tutti” del 2013 che ha stanziato 10 milioni di euro a favore della scelta di nuove strumentazioni e metodologie ICT a supporto delle micro, piccole e medie imprese.

- Concessioni nel 2015 a fondo perduto per agevolare l’investimento in ICT delle micro imprese e PMI operanti nella regione Umbria nelle aree di attività: infrastrutture o network cablati, portali web e software (software gestionali, CRM, ERP, software per sistemi embedded) e sistemi integrati per la produzione (stampanti 3D, software di supporto, sistemi a controllo numerico). - Bando ICT del 2012 per le nuove tecnologie digitali rivolto alle micro, piccole e medie imprese milanesi. Questo conferma che viene ritenuto necessario stimolare le aziende, in particolar modo le micro e le start-up, ad investire in tali tecnologie al fine di cogliere pienamente le opportunità offerte dall’economia. Lo scopo di questo lavoro è quindi quello di individuare in che modo gli strumenti appartenenti all’Information and Communications Technology vengono usati e contribuiscono a creare vantaggio competitivo, strategico ed organizzativo per le micro e piccolissime imprese, analizzando peculiarità e differenze rispetto alle PMI. Si analizzano da un lato i benefici che tali strumenti apportano all’organizzazione e dall’altro, gli ostacoli e le barriere all’adozione che un’impresa di micro taglia deve sostenere, in maniera diversa a ciò che accade per le aziende di maggior dimensione.

Quando si parla di strumenti ICT in questo elaborato si intendono soprattutto software e applicativi utilizzati per gestire i processi organizzativi della supply chain. Dato che la maggior

parte di essi sono supportanti da internet è interessante valutare anche se le micro aziende ne fanno uso ed i fattori influenti al suo ricorso.

Per quanto riguarda la metodologia utilizzata per redigere questo lavoro innanzitutto è da sottolineare che le informazioni e i dati citati sono stati cercati in riviste e articoli di natura scientifica.

Di seguito viene mostrata una tabella riassuntiva che riporta tutti i dettagli:

Criterio Elemento scelto Motivazione

Motori di ricerca utilizzati Google Scholar, Scopus,

ScienceDirect

Finestra temporale

selezionata 1990-2016

Lo sviluppo dell'ICT è avvenuto a seguito dello nascita della rete internet come fenomeno globale (avvenuta nel 1990); si ritiene quindi non necessaria l'analisi degli articoli antecedenti questo periodo

Tipi di articoli Riviste, Conferenze,

Capitoli di libri

La maggior parte del materiale utilizzato è strutturato sotto forma di rivista scientifica e non di conferenza, si è scelto di considerare solo le

conferenze in cui

l'argomento trattato era strettamente pertinente allo scopo dell'elaborato

Discipline scelte Ingegneria, Scienze dei computer, Business,

Numerosi risultati sono pervenuti anche nella

Management e Accounting, Economia

categoria “scienze sociali” che però è stata esclusa in quanto lo scopo del lavoro è quello di analizzare il

fenomeno dell'ICT

all'interno delle aziende e non come fenomeno globale di massa o per il singolo cittadino

Parole chiave usate

micro business OR micro enterprise AND “ICT innovation” “ICT tools” “internet-based

technologies” “e-supply chain management” “ICT adoption” “e-commerce” “e-procurement”

Risultati ottenuti con i criteri

sopra citati 100

Risultati ottenuti dopo il

primo screening 60

Dei 100 esiti ottenuti inizialmente sono stati valutati solo il titolo, l'abstract e le parole chiave, in questo modo la maggior parte sono stati quindi esclusi perchè nelle sezioni

elencate mancavano

riferimenti essenziali, ad esempio l'argomento ICT era trattato relativamente solo alle PMI senza considerare le

micro.

Risultati finali 54

Dei precedenti 60 articoli è stato letto il corpo del testo e in base ad un'analisi qualitativa sono stati esclusi quelli non pertinenti allo scopo dell'elaborato Tabella 1: Metodologia utilizzata per selezionare fonti Nel primo capitolo sono descritte le caratteristiche delle micro imprese, definendo cosa si intende con questo termine e il ruolo che ricoprono nell’economia moderna. Si è ritenuto necessario fare questa analisi per poter al meglio comprendere il rapporto tra ICT e questo tipo di aziende, in quanto la natura dimensionale dell’organizzazione influisce, come vedremo, sull’adozione ed utilizzo delle tecnologie internet-based. Dopo aver introdotto il soggetto principale, si è passati direttamente ad analizzare le tecnologie di informazione e comunicazione, che vengono implementate ed utilizzate da, appunto, le micro aziende. Gli strumenti adottati sono classificati in cinque gruppi di applicazioni, in modo tale da evidenziarne la finalità d’uso. Questo ha permesso di redigere la tabella Strumento-Funzionalità che possiamo vedere a pag. 29 nel Capitolo 2. Le tecnologie sono classificate in: strumenti di comunicazione (semplice ed avanzata) e strumenti per la gestione delle transazioni. Quest’ultimi si dividono a loro volta in: strumenti per gestire il contatto con i fornitori (e/o collaboratori), strumenti per la gestione interna dell’azienda ed infine strumenti per gestire il contatto con i clienti. Prendendo in riferimento tale classificazione si è passati poi ad analizzare ciascuno strumento nel dettaglio, specificando perché e in che modo una micro impresa decide di utilizzarlo e mettendo in evidenza le differenze e peculiarità di utilizzo rispetto ai casi di aziende più grandi. E’ bene sottolineare che tutti questi strumenti sono di tipo internet-based, l’accesso alla rete ha infatti rivoluzionato il modo attraverso il quale le aziende gestiscono la supply chain e interagiscono con gli stakeholder. Inoltre la maggior parte di essi posso sfruttare la modalità di accesso cloud-based. Si è ritenuto fondamentale quindi trattare questi due argomenti in maniera più dettagliata, sempre riferiti al caso di micro aziende, dedicandovi un capitolo a parte di approfondimento: il terzo capitolo quindi ha come oggetto principale il grado di diffusione della

rete nelle piccole e micro aziende, sia in Italia che all’estero, il suo utilizzo per la gestione dei processi di management aziendale , lo sviluppo dei sistemi a banda larga in Italia e della modalità di fruizione delle ICT basata sul cloud-computing, spiegando perché risulta particolarmente adatta e vantaggiosa per le micro aziende. Viene riportato anche un caso studio, emerso dall’analisi della letteratura, che analizza i principali fattori influenti sulla decisione di utilizzare la rete nei processi di gestione da parte delle micro imprese artigiane italiane. La presentazione delle tecnologie effettivamente utilizzate dal caso specifico di micro imprese è tuttavia imprescindibile dal mettere in evidenza i miglioramenti che questi strumenti apportano alle aziende. Il quarto capitolo è quindi dedicato all’analisi dei benefici che gli strumenti, descritti nel Capitolo 2, portano alle (micro) imprese. I vantaggi vengono descritti in relazione alla catena del valore di Porter, questo ha permesso di farne una classificazione incentrata sui processi (primari e secondari) che poi verranno trattati nel dettaglio. Anche per le barriere ed ostacoli all’adozione è stato creato un schema classificatorio, così da mettere in evidenza quali carenze e problemi affliggano maggiormente imprese molto ridotte. Queste classificazioni inoltre sono state poi riutilizzate per trarre evidenze da tre casi studio che sono stati analizzati dopo aver completato il lavoro di analisi della letteratura. Questo al fine di valutare la corrispondenza tra ciò che è emerso dall’analisi degli articoli e dei lavori dei maggiori studiosi e da casi reali di micro aziende. Possiamo quindi dire che questo elaborato si divide in due parti: la prima prettamente teorica, che trae evidenze dallo studio degli articoli riguardanti l’adozione ed uso degli strumenti ICT nelle micro imprese; la seconda invece di tipo empirico. Come vedremo le imprese scelte a testimonianza di ciò sono state tre e operano in settori diversi tra di loro. Hanno in comune però il fatto di presentare un numero di dipendenti al di sotto della decina e di rientrare perfettamente nella definizione di micro impresa. La presentazione di questi casi reali e le relative evidenze ed osservazioni sono presentate nel Capitolo 6. Gli obiettivi principali dell’analisi dei tre casi studio sono stati:

• Definire l’inquadramento delle tre aziende prese come riferimento: il settore in cui operano, i servizi erogati o i prodotti realizzati, la composizione della realtà aziendale dove lavorano.

queste aziende. E’ possibile quindi riscontrare una corrispondenza tra i risultati raggiunti dall’analisi teorica e quella empirica?

• Far emergere quali vantaggi ha portato alle aziende l’adozione di tali tecnologie e le difficoltà che hanno riscontrato prima e durante il processo di adozione.

Per risponde a questi quesiti è utilizzato lo strumento del questionario sottoposto alle aziende mediante intervista diretta.

Infine, le conclusioni costituiscono il settimo ed ultimo capitolo. In questa parte sono riassunti i principali risultati raggiunti grazie al lavoro svolto e le indicazioni sui presumibili o auspicabili sviluppi futuri. Di seguito viene mostrato uno schema riassuntivo che esplica la logica e il percorso affrontato in questo lavoro di tesi al fine di avere un quadro chiaro e completo del legame tra ICT e micro aziende.

Figura 1: Temi affrontati nell'elaborato Le micro imprese: caratteristiche e peculiarità organizzative, strutturali ed economiche Classificazione strumenti ICT utilizzati dalle micro imprese per finalità d’uso Quali strumenti ICT utilizzano?

Vantaggi Barriere ed Ostacoli _{all’adozione}

Modalità di fruizione ed uso di tali strumenti: la rete internet e il cloud-computing Riscontro dei risultati derivanti dall’analisi della letteratura con 3 casi studio reali. Conclusioni

1. Le Micro Imprese Nell’Economia Moderna

Per comprendere la natura di una micro impresa e quindi per analizzare il rapporto che lega questo tipo di aziende con le tecnologie dell’informazione e della comunicazione bisogna soprattutto descriverne le caratteristiche (in particolare quelle organizzative) e il ruolo che rivestono nell’economia moderna.

Innanzitutto è bene precisare che non esiste una definizione generale e accettata di micro impresa in letteratura. In assenza di una definizione precisa ogni paese la definisce in maniera diversa. In Europa questa categoria è stata introdotta soltanto nel 2003 con la raccomandazione della Commissione Europea n.361 del 6 maggio, nella quale sono stati definiti i parametri in termini di numero di addetti e di fatturato, necessari per classificare le imprese in funzione della loro dimensione. Secondo questa classificazione, nella categoria delle PMI, si definisce micro

impresa un'azienda che occupa meno di 10 persone e realizza un fatturato annuo oppure un totale di bilancio annuo non superiori a 2 milioni di euro.

Queste aziende sono cruciali sia per i paesi sviluppati sia per quelli in via di sviluppo perché rappresentano, secondo l’International Labour Organization (2012), più dell’80% delle società presenti nel mondo e costituiscono almeno il 50% della forza lavoro. Secondo la Commissione Europea (2010), in Europa il 90% delle imprese sono di micro taglia e costituiscono il 53% dell’occupazione. L’Italia, in particolare, si conferma essere un paese di micro aziende: un report Istat del 2014, dedicato alle imprese attive nei settori dell’industria e dei servizi di mercato, stabilisce che ben 4,2 milioni di imprese In italia contano meno di 10 addetti e costituiscono il 95% delle unità produttive del paese. La dimensione aziendale media delle imprese italiane è di 3.7 addetti.

Alla luce di questi dati, è chiaro che le micro e piccole aziende costituiscano una risorsa fondamentale per l’economia e che siano considerate dei drivers per la crescita di un paese e per l’innovazione. Un mercato che presenta buone opportunità di sviluppo incrementa la nascita di micro aziende che a loro volta vanno ad aumentare il numero di imprese presenti nel paese e

quindi la creazione di lavoro e di reddito pro-capite. Inoltre, l’arricchimento delle persone aumenta i loro consumi che permette a sua volta di promuovere la nascita di nuove attività (Parida et al., 2010). Inoltre in Italia le unità con meno di cinque anni di età hanno una probabilità di creare nuovi posti di lavoro decisamente superiore a quella delle imprese più “anziane”, in particolare tra quelle di minore dimensione come si evince dalla Figura n.2 In altri termini, sono le unità con meno di 10 addetti, nate tra il 2008 e il 2013, e sopravvissute alla crisi, a contribuire in misura rilevante alla ripresa del mercato del lavoro. Al contrario, tra le imprese di maggiore dimensione, sono le unità più anziane a presentare una maggiore probabilità di aumentare i posti di lavoro (rapporto annuale Istat, 2016).

Da un’indagine Istat precedente (2013) era emerso già che le assunzioni nelle micro imprese erano state fino a quella data rilevanti (un’azienda su quattro aveva effettuato assunzioni nel 2011). Complessivamente però l’assunzione di personale altamente qualificato era stata molto ridotta e solo i settori più innovativi avevano assorbito nuove risorse high skilled.

Figura 2: Età dell’impresa e probabilità di aumentare il numero delle posizioni lavorative dipendenti per classe di addetti

La maggior parte delle micro imprese inoltre sono aziende con un solo titolare, senza dipendenti (De Gregorio, 2003; Werber et al., 2015) oppure creano occupazione per il proprietario e per i membri della stessa famiglia (Roldan and Wong, 2008). Spesso la natura familiare dell’impresa fa sì che ci sia una sostanziale coincidenza tra bilancio aziendale e quello familiare. I settori in cui le micro imprese operano sono vari: servizi di riparazione e di pulizia, artigianato, abbigliamento, articoli da regalo, gioielli, turismo, tecnologia informatica, articoli per la cura dei bambini, telefonia, costruzioni, comunicazioni (Qureshi and Kamal, 2011). Anche agricoltori, sarti, parrucchieri possono essere considerati micro imprenditori (Roldan and Wong, 2008). Mentre nei settori industriali, delle comunicazioni e dei trasporti la dimensione media delle imprese è piuttosto grande, in quelli dei servizi e costruzioni accade il contrario (De Gregorio, 2003).

Figura 3: I dieci settori con la più alta frequenza di micro imprese che hanno effettuato assunzioni nel 2011 in Italia – Valori percentuali

In Italia sette micro imprese su dieci sono attive nel settore dei servizi (contro cinque su dieci delle restanti imprese), soprattutto in quelli rivolti alle famiglie, ma anche nelle attività immobiliari e professionali; la loro presenza è relativamente più bassa nelle attività industriali e nei servizi a queste più strettamente connessi, quali il trasporto e magazzinaggio e le attività di supporto alle imprese.

Inoltre, le imprese con 3-9 addetti presentano, in modo ancora più accentuato, alcune caratteristiche tipiche del sistema produttivo italiano, si rivolgono, infatti, soprattutto a un mercato al più regionale (mediamente 63,3% rispetto al 36% delle unità di maggiori dimensioni) e sono a gestione prevalentemente familiare (84,3% rispetto a circa il 70%). Si tratta comunque di un segmento di imprese caratterizzato da elevata eterogeneità̀: accanto a settori in cui oltre l’80% delle imprese opera esclusivamente sul mercato locale (specie in molti comparti dei servizi) ce ne sono altri in cui la quota scende al 20% (soprattutto nella manifattura); la gestione familiare, invece, risulta inferiore o vicina al 70% nei servizi di informazione e comunicazione e nelle attività di intrattenimento (vedi Figura n.4) (Report Istat, 2013). Figura 4: Rapporto tra quota di imprese di 3-9 addetti presenti in un determinato settore (sul totale delle imprese con 3-9 addetti) e la stessa quota calcolata per le imprese con almeno 10 addetti.

Secondo Parida et al. (2010) molte micro imprese sono piccoli fornitori di aziende più competitive e non sono in grado di influenzarle né sul prezzo né sulle quantità acquistate. Si può dedurre quindi che la visione standard sulla competitività, ad esempio quella descritta da Porter (1980), in cui le imprese competono o attraverso driver di costo o di differenziazione è difficile da associare anche a quelle di micro taglia che presentano scarse risorse in termini finanziari, di gestione e di conoscenza. Ne deriva infatti che spesso le micro aziende presentano la caratteristica di apparire come partner poco allettanti con una scarsa reputazione ed immagine. D’altra parte i prodotti realizzati o i processi adottati all’interno delle loro organizzazioni hanno il vantaggio di essere difficilmente imitabili o sostituibili e possono costituire una base per una strategia di business.

E’ importante definire le caratteristiche che possono essere associate alle micro imprese per distinguerle dalle medie o macro. Questa precisazione è importante in quanto l’adozione ed uso di sistemi innovativi, quali ad esempio quelli appartenenti al settore ICT, dipendono dalle caratteristiche economiche, organizzative e strutturali dell’impresa stessa. Prima di tutto la struttura organizzativa delle micro aziende tende ad essere più organica e flessibile se comparata alla struttura burocratica delle larghe imprese. Una struttura più piatta permette di ridurre la complessità delle comunicazioni informali tra più livelli e quindi di avere il vantaggio di prendere decisioni più velocemente. Hanno poi una maggior flessibilità di processo e ciò permette di adattarsi meglio ai cambiamenti del mercato e del cliente. Tuttavia accade anche che in una micro impresa l’organizzazione aziendale sia limitata e che non ci sia una vera e propria suddivisione dei ruoli tra il personale. In molti casi è lo stesso proprietario a svolgere ruoli diversi e a prendere tutte le decisioni aziendali come confermano anche Gregori et al. (2014).

Un'altra peculiarità delle micro imprese è da riscontrare nell’atteggiamento che queste aziende hanno nei confronti del rischio. Esse devono compensare i loro limiti cercando di creare ed esplorare nuove opportunità, ma senza le risorse necessarie o le competenze giuste, rischiano di andare incontro a degli insuccessi.

Secondo Thornhill e Amit (2003) i fallimenti delle micro imprese sono da attribuire generalmente proprio ad una mancanza di risorse e competenze. Per questo tendono a formare alleanze e collaborazioni con altre aziende, della stessa dimensione o maggiore, per compensare a queste carenze.

Levy e Powell (2004) analizzano le fasi che le micro imprese attraversano durante il loro ciclo di vita. Mano a mano che l'azienda cresce, aumenta anche il grado di utilizzo delle tecnologie ICT (e quindi gli investimenti) all'interno di essa come si descrive in seguito: • Fase di inizio: In questa fase l’azienda è caratterizzata da una capacità di risorse limitata (anche ICT) e la strategia organizzata è orientata alla sopravvivenza e al mantenimento della posizione competitiva all’interno del mercato. Il numero di dipendenti è limitato con scarse conoscenze in ambito ICT e la comunicazione con i clienti e fornitori avviene per di più tramite telefono o in alcuni casi tramite email. • Sopravvivenza: Dopo alcuni anni di successo le imprese diventano capaci di fronteggiare meglio la domanda di mercato. I problemi organizzativi richiedono assumere strumenti ICT di supporto, generalmente si introducono per primi pacchetti software per gestire la contabilità. • Fase di crescita: Se l’azienda è in crescita, il manager inizia a definire una pianificazione di medio termine. L’uso dell’ICT in questa fase si basa su applicazioni di tipo CAD (Computer Aided Design – Software applicativi per il disegno), oltre che su strumenti per gestire la contabilità e amministrazione. Alcune aziende possono anche integrare la modalità di scambio tradizionale con il commercio elettronico

• Espansione: Se il numero dei dipendenti cresce, vi è la necessità di formalizzare la struttura organizzativa e di delegare responsabilità. Rispetto alla fase precedenza si sfrutta di più la conoscenza dei dipendenti. Una struttura organizzativa gerarchica, insieme alla definizione di una strategia aziendale basata sulla comunicazione e informazione fa sì che ci sia il bisogno di ottimizzare i processi con un supporto informativo, ad esempio mediante l’utilizzo di sistemi standard ERP per comunicare con i partner.

• Maturità: Qui si parla di medie e grandi imprese con un numero molto elevato di dipendenti e caratterizzate da una forte struttura gerarchica.

Secondo Levy e Powell in realtà l'azienda cessa di essere una micro impresa dalla terza fase in poi, dopo di che evolve in piccola industria ed, eventualmente, in un’azienda ancora più grande. C'è da sottolineare che ad oggi, l’ambiente in cui le imprese, anche le più piccole, operano è sempre più complesso e turbolento: instabilità dei mercati, globalizzazione, clienti sempre più esigenti, prodotti sempre più sofisticati, concorrenza dinamica e aggressiva, dinamica dei costi e dei prezzi. Dal punto di vista tecnologico le innovazioni aziendali sono sempre più veloci e performanti e le transazioni aziendali si spostano sempre di più dalle reti fisiche (hardware) sul cloud (piattaforme web). In queste condizioni i dati che i sistemi informativi aziendali devono elaborare diventano sempre più complessi e provenienti da fonti eterogenee (Big Data), tanto da rendere necessario, anche per le piccole imprese, l’impiego di sistemi informativi integrati, in grado di elaborare sia i dati strutturati tradizionali (dataset), che quelli provenienti dai canali virtuali del web.

2. Strumenti ICT adottati dalle micro imprese

Nel precedente capitolo abbiamo analizzato le peculiarità delle micro imprese e del ruolo che rivestono all’interno dell’economia moderna. Tale capitolo introduttivo, prettamente descrittivo che mette in evidenza la numerosità e importanza delle aziende considerate come micro (sia in Italia che altrove), è utile per poter al meglio comprendere quali siano i meccanismi e le ragioni che spingono un’azienda di ridotta dimensione ad investire ed a introdurre strumenti di tipo ICT per gestire i processi interni. Come vedremo, la digitalizzazione delle imprese è ormai da anni un punto focale nell’ambito della gestione aziendale, anche per aziende con un numero di dipendenti molto limitato. Probabilmente oggi, in una situazione economica particolarmente precaria, non è considerata solamente come una variabile per favorire lo sviluppo ma può essere vista anche come un antidoto contro la crisi. Lo studio dei vantaggi creati dalla digitalizzazione delle imprese lo lasceremo al Capitolo 4. Dopo aver introdotto il soggetto di riferimento di questo elaborato, le micro aziende, passeremo quindi a descrivere proprio gli strumenti ICT adottati da esse e i loro utilizzi. Quando si parla di strumenti ICT in questo lavoro di tesi si intendono soprattutto tecnologie informatiche, come software e piattaforme web, utilizzate per gestire le attività e i processi dell'intera supply chain, dai sistemi gestionali più semplici a quelli più complessi. C’è da sottolineare che la combinazione tra applicativi informatici e sistemi informativi nasce a partire dagli anni 70, dagli Stati Uniti, periodo in cui le aziende iniziavano ad espandersi dopo la guerra e in cui il mercato si mostrava più ampio e complesso. Questo faceva sì che anche i meccanismi di gestione dovessero adeguarsi per gestire al meglio l'organizzazione e i suoi processi. E' opinione diffusa che la gestione di imprese minori non richieda il ricorso a strumenti particolarmente sofisticati, tuttavia questo non è da considerare come un concetto assoluto in quanto la necessità di investire in sistemi di management dipende soprattutto dall'attività economica entro cui le imprese operano.

E' da rilevare che la maggior parte di questi strumenti è di tipo internet-based. Per questo è interessate valutare anche se (e in quale misura) le micro aziende decidono di investire per avere accesso alla rete internet e i fattori influenti al suo ricorso. Di quest'ultimo argomento si parlerà nel Capitolo 3, mentre nel presente verranno elencati e descritti gli strumenti che, tramite l'analisi della letteratura, risultano essere utilizzati dalle micro aziende specificando le differenze di uso

ed adozione rispetto alle PMI.

2.1. Classificazione degli strumenti

Analizzando gli articoli e i casi studio citati in letteratura sono stati identificati gli strumenti ICT utilizzati dalle micro imprese. In particolare per raggiungere lo scopo di identificazione di questi strumenti sono state analizzate le informazioni presenti nei 53 articoli risultanti dal processo di selezione descritto nel paragrafo introduttivo e riportato nella Tabella n.1. Una volta elencati gli strumenti si è passati quindi a classificarli. Come criterio di classificazione è stato scelto quello orientato alla finalità d’uso di queste tecnologie. Per redigere lo schema classificatorio è stato preso come riferimento lo studio di Colombo et al. (2013) il cui scopo è stato quello di analizzare l’impatto dell’adozione della tecnologia internet a banda larga sulla produttività e prestazione delle PMI italiane. Il campione preso come riferimento in questa analisi era costituito da 799 aziende italiane ed era stato osservato durante l’arco temporale 1998-2004.

I gruppi di applicazione utilizzati per la classificazione degli strumenti ICT adottati dalle micro imprese sono in ultima analisi sono • Sistemi di comunicazione di base • Sistemi di comunicazione evoluta • Sistemi a supporto delle transazioni ovvero: • Sistemi per gestire il contatto con i clienti • Sistemi per gestire il contatto con fornitori e collaboratori • Sistemi interni di gestione

Utilizzando questo criterio di classificazione è stato quindi possibile legare le tecnologie dell’informazione e comunicazione al loro scopo e di mettere in risalto la funzionalità che vanno a ricoprire.

La tabella risultante la possiamo vedere a pagina 29 (Tabella Strumenti- Funzione d’uso). Questi strumenti verranno poi descritti nel dettaglio con l’obiettivo di mettere in risalto in che modo le micro imprese si differenziano da quelle di maggior dimensione (in particolar modo dalle PMI)

nell’utilizzo ed adozione. Qualsiasi processo di innovazione parte però da una fase preliminare in cui si verifica l’innesco del processo innovativo e che deriva sempre da una o più motivazioni iniziali. Le motivazioni che spingono una micro azienda ad investire in nuovi strumenti ICT dipendono dipendono da vari fattori ad esempio dalla tipologia di business dell’azienda, dal tipo di interazione che l’impresa ha con il cliente, dai processi organizzativi che la caratterizzano.

Possiamo comunque classificazione le motivazioni che spingono un’azienda ad innovare in quattro categorie legate a bisogni di performance, crescita, espansione e di nuovi prodotti.

Figura 5: Motivazioni legate all'adozione degli strumenti ICT

E’ da sottolineare che a fronte delle motivazioni che spingono una micro impresa ad investire per adottare una o più tecnologie innovative, bisognerà poi valutare i benefici effettivamente riscontrati, aspetto che andremo a trattare nel Capitolo 4 mediante l’analisi dei casi studio presenti in letteratura. Motivazioni Performance -Efficienza, efficacia, competitività - Benefici intangibili Crescita -Crescita di produttività - Crescita strategica -Aumento delle vendite Espansione -Espansione organizzativa -Comunicazione internazionale Nuovi prodotti -Nuovi prodotti / servizi erogati -Qualità dei prodotti -Soddisfazione consumatore

I nomi degli autori e l’anno di pubblicazione degli articoli numerati nella precedente tabella e in quelle che vedremo a pagina 68 ed a pagina 83 possono essere consultati nel seguente schema di riferimento:

1 Van der Meer, A. and Van Winden, W. (2003), “E-governance in Cities: A Comparison of Urban Information and Communication Technology Policies”.

2 Jakobosne, A. and Cakula, S. (2012 ), “Online experience based support system for small business development”. 3 Panayiotou, N. A. and Katimertzoglou, P. K. (2014), “Micro firms internet adoption patterns: the case of the Greek jewellery industry”. 4 Snellen, I. (2002), “Electronic governance: implications for citizens, politicians and public servants”. 5 Werber, B., Čalopa, M. K., Pihir, I. and Žnidaršič A. (2015), “Awareness of Cloud Computing in Slovenian and Croatian Micro-Enterprises”.

6 Davis, C. H. and Vladica, V. (2006), “The value of internet technologies and e-business solutions to microenterprises in Atlantic Canada”.

7 Parida, V., Johansson, J., Ylinenpää, H. and Braunerhjelm, P. (2010), “Barriers to information and communication technology adoption in small firms”.

8 De Gregorio, C. (2003), “Micro Enterprises in Italy: Are ICT an Opportunity for Growth and Competitiveness?”.

9 Roldan, G. and Wong, A. (2008), “Building Micro-Enterprises through Information and Communication Technologies (ICT) in Bangladesh”.

10 Qureshi S. and Kamal, M. (2011), “Role of Cloud Computing Interventions for Micro-Enterprise Growth: Implications for Global Development”, 11 Thornhill, S. and Amit, R. (2003), “Learning About Failure: Bankruptcy, Firm Age, and the Resource-Based View”. 12 Levy, K.and Powell, P. (2004), “Strategies for growth in SMEs”. 13 Siswanto, J. and Maulida, A. (2014), “ERP Module Requirements for Micro, Small and Medium Enterprise Fashion Industry in Bandung”. 14 Llach, J. and del Mar Alonso-Almeida, M. (2015), “Integrating ICTs and Supply Chain Management:The Case of Micro-Sized Firms”. 15 Giménez, C. and Lourenço, H. R. (2004), “e-Supply Chain Management: review, implications and directions for future research”.

16 Rayport, J. F. and Jawarski, B. J. (2004), “Introduction to e-commerce”.

17 Hogarth-Scott, S., Watson, K. and Wilson, N. (1996),"Do small businesses have to practise marketing to survive and grow?”.

18 Patten, D. (2001), “Successful Marketing for the small business”.

19 Premkumar, G. and Roberts, M. (1999), “Adoption of new information technologies in rural small businesses".

20 Constantinides, E. and Fountain, J. (2007), “Special Issue Papers Web 2.0: Conceptual foundations and marketing issues”.

21 Barnes, D., Fintan, C., Dyerson, R., Harindranath G., Harris, L. and Rae, A. (2012), “Web 2.0 and micro-businesses”. 22 Kamal, M. and Qureshi, S. (2009) Kamal, "An Approach to IT Adoption in Micro-enterprises: Insights into Development". 23 Kamal, M., Andre, C. and Augustyn, M. (2011), “Using Cloud-based Applications to Facilitate IT Adoption in Microenterprises” 24 Weiss, M. (2013), “New Work Practices - "Desktop as a Service" and its Adoption by the Micro Enterprise”. 25 Istat (2013), “Assetti strutturali e fattori di competitività delle imprese italiane: le micro imprese in Italia”. 26 Aymerich, F. M., Fenu, G. and Surcis, S. (2008), “An Approach to a Cloud Computing Network”. 27 Ahmed, I. (2012), “Cloud Computing: opportunities for micro business”. 28 Kotelnikov, V. (2007), “Small and Medium Enterprises and ICT”. 29 Lin. C-T., Lee, C. and Chen, W-Y. (2009), “An expert system approach to assess service performance of travel intermediary”. 30 Szarka, J. (1990),” Networking and small firms”.

31 Brown, D. H. (2004),” Potential of critical e-applications for engaging SMEs in e-business: a provider perspective”.

32 Garrido, M. J., Gutierrez, A. and San José, R. (2008), “Organizational and economic consequences of business e-procurement intensity”.

33 Dess, G. G. and Lumpkin, G. T. (2004), “E-Business Strategies and internet Business Models: How the internet adds value”. 34 Hjalager, A-M. (2010), “A review of innovation research in tourism”· 35 Dewett, T. and Jones, G.R. (2001), “The role of information technology in the organization: a review, model, and assessment”. 36 Brady, M. and Fellenz, M. R. (2008),"Researching the role of information and communications technology (ICT) in contemporary marketing practices".

37 Chung, L., Noguera, M., Garrido, J. L. and Rodrìguez, M. L. (2014 ), “Representing Micro-Business Requirements Patterns with Associated Software Components”. 38 Jackson, J. and Kamal, M. (2014), “ICTs in Micro-enterprises: Does it make a difference?”. 39 Gregori, G. L., Cardinali, S., Gigliarano, C. and Pascucci, F. (2014 ), “Fattori influenti sul ricorso ad internet nei processi gestionali delle micro-imprese”. 40 Kriz, K., Kamal, M., Song, C. and Qureshi, S. (2010), “Assessment of Micro-enterprise Development through IT Adoption”. 41 Werber, B., Tajkovič, U., Urh, M. and Žnidaršič, A. (2015), “Computer literacy and use of ICT as key factor of micro-enterprise success”. 42 Qiang, C. Z-W., Clarke, G.R. and Halewood, N. (2006), “The Role of ICT in Doing Business”. 43 Wolcott, P., Kamal, M., and Qureshi, S. (2008),"Meeting the challenges of ICT adoption by microenterprises". 44 Andreu, L., Aldas, J., Bigné, J. E. and Mattila, A. S. (2010), “An analysis of e-business adoption and its impact on relational quality in travel agency–supplier relationships”. 45 Istat (2016), “Il sistema delle imprese: competitività e domanda di lavoro. 46 Cesaroni, F. M. and Consoli, D. (2015), “ICT e piccole imprese. Il Cubo della Predisposizione Tecnologica Aziendale”. 47 Colombo, M. G., Croce, A., Grilli, L. (2013), “ICT services and small businesses’ productivity gains: An analysis of the adoption of broadband internet technology”. 48 Caramazza, M., Galluzzi, R., Quarantino, L., Sala, E., Serio, L., Valfrè, V. (2015), “Nuove tecnologie (ICT) e nuove competenze per la funzione risorse umane: finalmente verso un ruolo strategico?”. 49 Prunesti, A. (2013), “Social media e comunicazione di marketing Social media e comunicazione di marketing. Presidiare la Rete, costruire relazioni e acquisire clienti innovando l'esperienza utente”.

50 Packalén, K. (2010), “ICT Capabilities and Possibilities in Micro-firms: A Study of Micro-firms in the Åland Islands Archipelago”.

51 Eurostat (2013), “Enterprises – level of internet access (Nace Rev.2)".

52 Cesaria, R., Cubello, A., 2002, “E-Human resources? Solo una moda se non si ripensa l’identità della funzione".

53 Iacono, G. (2001), “Dal knowledge management alla e-enterprise. Le organizzazioni nell'era di internet".

54 Prevedel, R. (2002), “ Carenza di competenze skill shortage nel settore ICT”.

2.2. Strumenti Per La Comunicazione Di Base

In seguito distingueremo gli strumenti per la comunicazione in: strumenti di base ed avanzati. In entrambi i casi la comunicazione può avvenire per forma scritta (mailing via posta, sistemi di messaggistica istantanea) o orale (videoconferenze, sistemi VoIP) anche a seconda della finalità che si vuole raggiungere. Il pubblico di riferimento può essere molto vario perché questi sistemi, sia semplici che sofisticati, possono essere utilizzati per dialogare con fornitori, collaboratori, clienti ma anche con dipendenti e colleghi per poter sviluppare una forza coesiva tra il personale dell’organizzazione. Web mail system e mailing list: L’email è risulta essere il principale strumento di lavoro per la maggior parte delle aziende, indipendentemente dalla loro dimensione e dalla loro tipologia di business. Come citato nel primo capitolo l’utilizzo di una casella di posta email è il primo step che solitamente le micro aziende adottano in campo di tecnologie ICT, per poi passare a sistemi più sofisticati. I sistemi di web mailing si inseriscono all'interno degli strumenti groupware ovvero l'insieme delle metodologie che aiutano le organizzazioni a supportare la condivisione delle informazioni. Gli strumenti di teleconferenze multimediali, i sistemi di messaggistica e quelli di mailing hanno come scopo principale quello di rendere la comunicazione più veloce e pratica e sicura (riferendoci alla sicurezza delle informazioni in termini di perdita di riservatezza dei documenti, perdita di integrità dei dati o utilizzo errato di versioni obsolete di documenti). Questi sistemi possono utilizzati all'interno delle aziende per supportare il lavoro collaborativo tra il personale all'azienda, ma anche per comunicare con figure esterne come clienti e fornitori. Oltre a questo questi sistemi possono rappresentare una strategia economica, efficiente ed innovativa per promuovere prodotti e servizi e che può essere utilizzata in ogni fase del processo di marketing dalla promozione dei prodotti, alla costruzione del brand, fino all'assistenza post vendita. Attraverso la Newsletter avviene la vera e propria fidelizzazione del cliente che può essere aggiornato su promozioni, novità e iniziative dell'azienda. Le newsletter permettono di instaurare un rapporto di aggiornamento costante e continuativo tra l'azienda ed un gruppo di interesse target, spesso scelto e selezionato dall'azienda. I messaggi di tipo newsletter possono essere diretti anche al personale dell'azienda e ai partner (ad esempio per notificare avvenimenti aziendali importanti). Studi non recenti (Patten, 2001) testimoniavano che i proprietari di imprese molto piccole tendevano spesso a vedere il marketing puramente come “Vendita, pubblicità e

promozione”. Il livello di disponibilità di risorse influenza, infatti, la capacità di un'impresa di adottare strategie di marketing specifiche: micro aziende con limitate disponibilità possono avere difficoltà ad immettersi in nuovo mercati ad esempio oppure ad assumere personale specializzato in strategie di marketing.

Spesso le teorie più ricercate sono sviluppate prendendo le grandi aziende come punto di riferimento, si deve tenere conto però che le tecniche imprenditoriali che sono applicate nelle grandi imprese non sempre sono appropriate anche per le piccole o addirittura per le micro. Quest'ultime hanno obiettivi, problemi e pratiche di gestione completamente diverse, sia per quanto riguarda le attività quotidiane come la gestione delle richiese del cliente o il controllo finanziario, sia per i problemi meno ricorrenti come l'assunzione di nuovi dipendenti. Nelle micro imprese poi non esistono figure distinte che si occupano di pianificazione, finanza o marketing, ognuna delle quali è specializzata nel suo campo, ma spesso è lo stesso proprietario a ricoprire più ruoli, da quelli più direzionali e quelli più operativi. Tuttavia sistemi di comunicazione tramite posta elettronica non richiedono conoscenze o competenze sofisticate e costituiscono un valido strumento, economico ed immediato per comunicare e attuare strategie di marketing. Ad esempio nello studio di Kamal et. al (2011) sono stati analizzati due casi di micro imprese che hanno sfruttato le tecnologie del Web 2.0 e l’utilizzo di una casella di posta per incrementare le vendite, attirare nuovi clienti e migliorare la loro immagine aziendale. Si tratta di due micro imprese con un numero di impiegati inferiore a 10 specializzate nella vendita di articoli da regalo e di oggetti per la cura degli animali domestici. In particolare le aziende hanno acquisito un pacchetto software economico per gestire le mail promozionali da mandare ai consumatori. Si tratta del pacchetto Mail Chimp particolarmente adatto per le micro imprese perché gratuito quando si presenta un numero di iscritti inferiori a 1000 o vengono create meno di 6000 mail al mese. L'interfaccia è del tutto web-based con numerose opzioni per interagire con altri soluzioni e applicazioni web mailing. Tecnologie Web 2.0 : Web 2.0 è un termine coniato da O'Reilly nel 2005 che viene usato per descrivere un ampia gamma di tecnologie dell'informazione e comunicazione basate sull'utilizzo di internet. Si tratta di una serie di applicativi molto eterogenei tra di loro che possono essere divisi in 5 categorie (Constantinides and Fountain, 2007):

- Blogs: si tratta di giornali e articoli online, la categoria più conosciuta ed utilizzata del Web 2.0, i blog sono spesso combinati con i Podcast ovvero audio digitali o video che possono essere caricati in streaming o scaricati dai vari dispositivi portatili.

- Social networks: applicazioni che vengono utilizzate per costruire il proprio sito web personale facilmente accessibile e consultabile dagli altri utenti con l'obiettivo di comunicare e di mostrare contenuto personale.

- Content commuties: si tratta essenzialmente di database online per contenuto multimediale. Esempi potrebbero essere applicativi di condivisione video (Youtube), foto (Flickr), enciclopedie online (Wikipedia) o social bookmarking (Digg). - Content aggregators: applicazioni che permettono agli utenti di customizzare il contento web a cui hanno accesso utilizzando formati per la distruzione di contenuti come Real Simmple Syndication o Rich Site Summary (RSS).

La maggior parte di questi strumenti sono accessibili con limitate risorse e non richiedono competenze tecniche particolari.

Il Web 2.0 può essere visto come un'evoluzione del World Wide Web o del Web 1.0 avvicinandosi al così detto “web semantico” e può essere considerato come un nuovo passo nel processo evolutivo di internet come ambiente di marketing.

La principale differenza rispetto al web statico è la possibilità di una maggiore interattività che può assicurare un alto grado di comunicazione, cooperazione e collaborazione tra gli utenti.

A differenza della prima generazione di applicazioni internet, sviluppate intorno a software proprietari, le nuove applicazioni Web 2.0 sono indipendenti dalle piattaforme e fanno uso spesso di software di tipo open sourche. Vengono quindi offerti come servizi e non come pacchetti software, solitamente in formato gratuito (nessun costo di licenza) e facile da scaricare, condividere e distribuire.

Dallo studio di Barnes et. al (2012) emerge che sono proprio le imprese di ridotte dimensioni ad aver adottato per prime questi strumenti con l'obiettivo di migliorare il rapporto con i clienti, la loro immagine e la collaborazione con altre piccole aziende. Sono, infatti, proprio le imprese caratterizzate da un basso volume di prodotti che possono sfruttare queste tecnologie per

incrementare il loro giro di affari. Al di là del mercato di massa infatti, esiste un potenziale mercato costituito da un insieme di consumatori non segmentati, con interessi molto specifici, che magari richiedono prodotti e servizi personalizzati. Applicazioni Web 2.0 come blog specializzati, forum, bacheche, podcast e social network permettono di far conoscere a potenziali nuovo clienti l'esistenza di questi prodotti. Ci sono prove che questi consumatori di nicchia possono creare notevoli livelli di domanda di prodotti o servizi che non appartengono al “mainstream”.

Le opportunità offerte dal Web 2.0, l’utilizzo e la diffusione presso le PI e le micro aziende sono agevolate da: diminuzione del loro prezzo (downpricing), modalità di fornitura dei servizi informatici SaaS (Software as a service), nuova modalità di storage e computing (Cloud Computing), modalità di impiego user-friendly. La semplicità nell’uso dei dispositivi elettronici e l’ICT consumerization (integrazione di smartphone e tablet nei sistemi informativi) tendono infatti a incentivare la diffusione dei nuovi strumenti digitali e mobili presso le PI. Grazie alle potenzialità offerte dalle tecnologie 2.0, tutte le aziende, hanno inoltre la possibilità di superare molti dei limiti connessi alla loro dimensione e alla scarsa dotazione di risorse, finanziarie, manageriali e di conoscenza.

Nello studio di Kamal et. al (2011) già citato in precedenza una delle due imprese oggetto di studio ha sfruttato I social network (come Facebook) per creare una pagina di business per notificare ai clienti i nuovi prodotti messi in vendita (con foto annesse) e le promozioni. Il titolare si è mostrato soddisfatto asserendo che in una maniera semplice e gratuita è potuto entrare in contatto direttamente con I consumatori tramite un processo di “uno a molti”.

I Social Network infatti sono canali non tanto idonei alla vendita diretta ma bensì ideali per costruire relazioni di fiducia tra venditore e consumatore, stimolando quest'ultimo ad attuare il processo di acquisto.

Cesaroni e Consoli (2015) citano invece un'azienda italiana: Phma10. L’azienda ha 10 dipendenti e promuove due brand. Il primo è destinato ai laboratori fotografici amatoriali e consiste nell’offerta di soluzioni software e hardware (set completo di stampanti, plotter e materiali) per la personalizzazione, l’impaginazione e la stampa fotografica su diversi oggetti personali quali gadget, tazze e cuscini. Il secondo brand riguarda la realizzazione di un servizio online tramite il quale i clienti possono proporre un disegno personalizzato per ottenere una cover per

smartphone. Una volta realizzato il prodotto, l'azienda lo invia al cliente che lo aveva richiesto per via posta. Quest’ultimo viene inoltre invitato a condividere la sua cover su Facebook, in modo da innescare un processo di passaparola, finalizzato ad aumentare la notorietà dell’azienda, l’incremento del numero di contatti e della base clienti.

Il cliente è quindi attivamente coinvolto nel processo produttivo dell’azienda: nel momento in cui l’azienda gli attribuisce la facoltà di disegnare autonomamente la sua cover personalizzata, egli diventa prosumer e consumatore allo stesso tempo. Lo sviluppo del sito web, la gestione della sezione di e- commerce e l’attività̀ di promozione commerciale sono affidate a un’agenzia esterna di web marketing. Il caso Phma10 risulta particolarmente interessante poiché dimostra come anche in una micro realtà̀ aziendale sia possibile attivare modalità operative innovative, realizzate sfruttando le potenzialità̀ delle tecnologie 2.0. In particolare l’azienda sembra aver pienamente assimilato i concetti di collaborative customizationm. Essa è infatti capace di realizzare prodotti/servizi aventi le caratteristiche e le specifiche tecniche definite dal cliente in funzione delle sue preferenze e dei suoi bisogni e di open innovation. E' inoltre aperta ai contributi innovativi provenienti dall’esterno, nella consapevolezza che le risorse aziendali interne non possono essere sufficienti per sviluppare una capacità di innovazione compatibile con le attuali dinamiche dell’ambiente competitivo.

Da tempo l’azienda dispone di una discreta piattaforma tecnologica, sia dal punto di vista dell’infrastruttura (rete di computer e accesso a internet) che del software applicativo per gestire le attività̀ relative all’offerta di servizi ai laboratori professionali e amatoriali relativi al primo brand. L‘avvio del nuovo business riguardante le cover personalizzate ha coinciso con un nuovo investimento per l’implementazione di un sistema gestionale, destinato alla gestione del magazzino, dei processi di approvvigionamento, nonché alla commercializzazione e alla consegna delle cover. La successiva fase di sviluppo sarà indirizzata all’immissione nel sistema informativo dei dati relativi ai prodotti difettosi e all’integrazione nel software gestionale di tutte le informazioni testuali provenienti dai canali virtuali.

Sito Web: Crearsi una propria home page personale, solitamente ubicata su un server web e accessibile al client tramite browser è pratica comune anche per le aziende con un numero di dipendenti limitato. La finalità può essere quella di promuovere e far conoscere l'azienda (e quindi

lo strumento rientra anche nella categoria “strumenti per il marketing”) oppure quella di vendere beni e/o servizi via internet. Tramite l'acquisto online si passa da una logica come quella in Fig.

n.6, dove il compratore deve comunque recarsi nel luogo della compravendita per completare la

transazione, ad una in cui il processo di acquisto si completa su internet e da qui si crea il passaggio di merci (Fig. n.7) (Iacono, 2001).

Figura 7: Processo di acquisto online Figura 6: Processo di acquisto tradizionale

Ancora, secondo Iacono (2001) ci sono tre classi di business per le quali il passaggio di interazione commerciale via internet non ha lo stesso peso di quella tradizionale: per i distributori di prodotti di massa (in cui lo spazio di vendita nel negozio è un tratto di distinzione), per i produttori di prodotti complessi (in cui è necessario un supporto professionale elevato anche a causa dell'elevata configurazione) e per i fornitori di servizi (dove, spesso, non è ben identificato l'elemento da vendere e dove il costo del servizio è legato all'individuazione delle esigenze di un determinato cliente). Nell'articolo di Kamal e Qureshi (2009) viene citata una micro azienda statunitense specializzata nella vendita di prodotti da pasticceria. In questo caso sono stati implementati degli interventi in campo IT e valutati, in seguito, i cambiamenti ed i benefici ottenuti. E’ stato quindi creato un nuovo sito web aziendale con un layout studiato appositamente per permettere al consumatore di comparare i prodotti presenti sul sito. Il titolare dell'azienda è stato istruito su come aggiornare il catalogo online, aggiungendo e eliminando manualmente i prodotti. Gli viene anche fornito un manuale, compreso di foto descrittive, per rendere l'apprendimento più veloce ed efficace. In questo modo senza dover assumere nuovo personale specializzato, l'azienda ha a disposizione uno strumento IT innovativo che l'aiuta a mettersi in contatto con i clienti, a farsi pubblicità e a creare uno spazio per l'e-commerce

2.3. Strumenti di supporto alle transazioni

ERP: L'enterprise resource planning (ERP) è un sistema di gestione composto di vari moduli, ciascuno dei quali gestisce determinati processi tipici di un'azienda. La differenza più importante tra un sistema ERP e i sistemi denominati come Legacy è che nel primo caso è possibile far interagire i vari moduli permettendo così di gestire le attività in modo coordinato ed integrato. I processi coinvolti sono molteplici: a partire da operazioni di contabilità interna, alla gestione della domanda, del personale, la logistica e distribuzione del prodotto finito e così via. Il tutto facendo riferimento ad un unico database per garantire unicità ed integrità dei dati permettendo quindi di utilizzarli per trarre informazioni strategiche. Come vedremo nel paragrafo lo svilupparsi di tecnologie innovative come il Cloud permette di rafforzare la centralizzazione dell'erogazione e gestione delle applicazioni.

Secondo Siswanto e Malida (2014) se confrontiamo le micro aziende con le PMI analizzando l'adozione dello strumento ERP per gestire le varie funzioni si possono riscontrare similitudini e differenze. Lo studio ha analizzato otto imprese operanti nel settore della moda in Indonesia così classificate:

No. Nome azienda Dimensione

1 Denaby Anindita Micro 2 Juniper Lane Micro 3 Marylies Micro 4 Zysky Xena Small 5 CV. Una Cipta Niwasana Abadi Small 6 Queenova Small 7 PT. Monel Penta Kreasindo Medium 8 PT. Harlanda Putera Indonesia Medium Tabella 4: Dimensione imprese analizzate E' emerso che alcuni moduli sono richiesti da tutte le categorie di aziende (micro, piccole e medie) e sembrano quindi non dipendere dalla dimensione dell'impresa, per altri invece vale il contrario. Nel momento in cui un'azienda decide di installare il pacchetto completo è ovvio che l'integrazione tra le attività è ai suoi massimi livelli e ciò permette di avere una visione unitaria e di ridurre i problemi di gestione senza richiedere ogni volta che diverse funzioni aziendali debbano comunicare tra loro utilizzando interfacce specifiche. Le funzionalità comuni sono: - Sviluppo e progettazione di prodotto - Vendite - Marketing - Approvvigionamento - Contabilità