Strumenti Per La Comunicazione Di Base

In seguito distingueremo gli strumenti per la comunicazione in: strumenti di base ed avanzati. In entrambi i casi la comunicazione può avvenire per forma scritta (mailing via posta, sistemi di messaggistica istantanea) o orale (videoconferenze, sistemi VoIP) anche a seconda della finalità che si vuole raggiungere. Il pubblico di riferimento può essere molto vario perché questi sistemi, sia semplici che sofisticati, possono essere utilizzati per dialogare con fornitori, collaboratori, clienti ma anche con dipendenti e colleghi per poter sviluppare una forza coesiva tra il personale dell’organizzazione. Web mail system e mailing list: L’email è risulta essere il principale strumento di lavoro per la maggior parte delle aziende, indipendentemente dalla loro dimensione e dalla loro tipologia di business. Come citato nel primo capitolo l’utilizzo di una casella di posta email è il primo step che solitamente le micro aziende adottano in campo di tecnologie ICT, per poi passare a sistemi più sofisticati. I sistemi di web mailing si inseriscono all'interno degli strumenti groupware ovvero l'insieme delle metodologie che aiutano le organizzazioni a supportare la condivisione delle informazioni. Gli strumenti di teleconferenze multimediali, i sistemi di messaggistica e quelli di mailing hanno come scopo principale quello di rendere la comunicazione più veloce e pratica e sicura (riferendoci alla sicurezza delle informazioni in termini di perdita di riservatezza dei documenti, perdita di integrità dei dati o utilizzo errato di versioni obsolete di documenti). Questi sistemi possono utilizzati all'interno delle aziende per supportare il lavoro collaborativo tra il personale all'azienda, ma anche per comunicare con figure esterne come clienti e fornitori. Oltre a questo questi sistemi possono rappresentare una strategia economica, efficiente ed innovativa per promuovere prodotti e servizi e che può essere utilizzata in ogni fase del processo di marketing dalla promozione dei prodotti, alla costruzione del brand, fino all'assistenza post vendita. Attraverso la Newsletter avviene la vera e propria fidelizzazione del cliente che può essere aggiornato su promozioni, novità e iniziative dell'azienda. Le newsletter permettono di instaurare un rapporto di aggiornamento costante e continuativo tra l'azienda ed un gruppo di interesse target, spesso scelto e selezionato dall'azienda. I messaggi di tipo newsletter possono essere diretti anche al personale dell'azienda e ai partner (ad esempio per notificare avvenimenti aziendali importanti). Studi non recenti (Patten, 2001) testimoniavano che i proprietari di imprese molto piccole tendevano spesso a vedere il marketing puramente come “Vendita, pubblicità e

promozione”. Il livello di disponibilità di risorse influenza, infatti, la capacità di un'impresa di adottare strategie di marketing specifiche: micro aziende con limitate disponibilità possono avere difficoltà ad immettersi in nuovo mercati ad esempio oppure ad assumere personale specializzato in strategie di marketing.

Spesso le teorie più ricercate sono sviluppate prendendo le grandi aziende come punto di riferimento, si deve tenere conto però che le tecniche imprenditoriali che sono applicate nelle grandi imprese non sempre sono appropriate anche per le piccole o addirittura per le micro. Quest'ultime hanno obiettivi, problemi e pratiche di gestione completamente diverse, sia per quanto riguarda le attività quotidiane come la gestione delle richiese del cliente o il controllo finanziario, sia per i problemi meno ricorrenti come l'assunzione di nuovi dipendenti. Nelle micro imprese poi non esistono figure distinte che si occupano di pianificazione, finanza o marketing, ognuna delle quali è specializzata nel suo campo, ma spesso è lo stesso proprietario a ricoprire più ruoli, da quelli più direzionali e quelli più operativi. Tuttavia sistemi di comunicazione tramite posta elettronica non richiedono conoscenze o competenze sofisticate e costituiscono un valido strumento, economico ed immediato per comunicare e attuare strategie di marketing. Ad esempio nello studio di Kamal et. al (2011) sono stati analizzati due casi di micro imprese che hanno sfruttato le tecnologie del Web 2.0 e l’utilizzo di una casella di posta per incrementare le vendite, attirare nuovi clienti e migliorare la loro immagine aziendale. Si tratta di due micro imprese con un numero di impiegati inferiore a 10 specializzate nella vendita di articoli da regalo e di oggetti per la cura degli animali domestici. In particolare le aziende hanno acquisito un pacchetto software economico per gestire le mail promozionali da mandare ai consumatori. Si tratta del pacchetto Mail Chimp particolarmente adatto per le micro imprese perché gratuito quando si presenta un numero di iscritti inferiori a 1000 o vengono create meno di 6000 mail al mese. L'interfaccia è del tutto web-based con numerose opzioni per interagire con altri soluzioni e applicazioni web mailing. Tecnologie Web 2.0 : Web 2.0 è un termine coniato da O'Reilly nel 2005 che viene usato per descrivere un ampia gamma di tecnologie dell'informazione e comunicazione basate sull'utilizzo di internet. Si tratta di una serie di applicativi molto eterogenei tra di loro che possono essere divisi in 5 categorie (Constantinides and Fountain, 2007):

- Blogs: si tratta di giornali e articoli online, la categoria più conosciuta ed utilizzata del Web 2.0, i blog sono spesso combinati con i Podcast ovvero audio digitali o video che possono essere caricati in streaming o scaricati dai vari dispositivi portatili.

- Social networks: applicazioni che vengono utilizzate per costruire il proprio sito web personale facilmente accessibile e consultabile dagli altri utenti con l'obiettivo di comunicare e di mostrare contenuto personale.

- Content commuties: si tratta essenzialmente di database online per contenuto multimediale. Esempi potrebbero essere applicativi di condivisione video (Youtube), foto (Flickr), enciclopedie online (Wikipedia) o social bookmarking (Digg). - Content aggregators: applicazioni che permettono agli utenti di customizzare il contento web a cui hanno accesso utilizzando formati per la distruzione di contenuti come Real Simmple Syndication o Rich Site Summary (RSS).

La maggior parte di questi strumenti sono accessibili con limitate risorse e non richiedono competenze tecniche particolari.

Il Web 2.0 può essere visto come un'evoluzione del World Wide Web o del Web 1.0 avvicinandosi al così detto “web semantico” e può essere considerato come un nuovo passo nel processo evolutivo di internet come ambiente di marketing.

La principale differenza rispetto al web statico è la possibilità di una maggiore interattività che può assicurare un alto grado di comunicazione, cooperazione e collaborazione tra gli utenti.

A differenza della prima generazione di applicazioni internet, sviluppate intorno a software proprietari, le nuove applicazioni Web 2.0 sono indipendenti dalle piattaforme e fanno uso spesso di software di tipo open sourche. Vengono quindi offerti come servizi e non come pacchetti software, solitamente in formato gratuito (nessun costo di licenza) e facile da scaricare, condividere e distribuire.

Dallo studio di Barnes et. al (2012) emerge che sono proprio le imprese di ridotte dimensioni ad aver adottato per prime questi strumenti con l'obiettivo di migliorare il rapporto con i clienti, la loro immagine e la collaborazione con altre piccole aziende. Sono, infatti, proprio le imprese caratterizzate da un basso volume di prodotti che possono sfruttare queste tecnologie per

incrementare il loro giro di affari. Al di là del mercato di massa infatti, esiste un potenziale mercato costituito da un insieme di consumatori non segmentati, con interessi molto specifici, che magari richiedono prodotti e servizi personalizzati. Applicazioni Web 2.0 come blog specializzati, forum, bacheche, podcast e social network permettono di far conoscere a potenziali nuovo clienti l'esistenza di questi prodotti. Ci sono prove che questi consumatori di nicchia possono creare notevoli livelli di domanda di prodotti o servizi che non appartengono al “mainstream”.

Le opportunità offerte dal Web 2.0, l’utilizzo e la diffusione presso le PI e le micro aziende sono agevolate da: diminuzione del loro prezzo (downpricing), modalità di fornitura dei servizi informatici SaaS (Software as a service), nuova modalità di storage e computing (Cloud Computing), modalità di impiego user-friendly. La semplicità nell’uso dei dispositivi elettronici e l’ICT consumerization (integrazione di smartphone e tablet nei sistemi informativi) tendono infatti a incentivare la diffusione dei nuovi strumenti digitali e mobili presso le PI. Grazie alle potenzialità offerte dalle tecnologie 2.0, tutte le aziende, hanno inoltre la possibilità di superare molti dei limiti connessi alla loro dimensione e alla scarsa dotazione di risorse, finanziarie, manageriali e di conoscenza.

Nello studio di Kamal et. al (2011) già citato in precedenza una delle due imprese oggetto di studio ha sfruttato I social network (come Facebook) per creare una pagina di business per notificare ai clienti i nuovi prodotti messi in vendita (con foto annesse) e le promozioni. Il titolare si è mostrato soddisfatto asserendo che in una maniera semplice e gratuita è potuto entrare in contatto direttamente con I consumatori tramite un processo di “uno a molti”.

I Social Network infatti sono canali non tanto idonei alla vendita diretta ma bensì ideali per costruire relazioni di fiducia tra venditore e consumatore, stimolando quest'ultimo ad attuare il processo di acquisto.

Cesaroni e Consoli (2015) citano invece un'azienda italiana: Phma10. L’azienda ha 10 dipendenti e promuove due brand. Il primo è destinato ai laboratori fotografici amatoriali e consiste nell’offerta di soluzioni software e hardware (set completo di stampanti, plotter e materiali) per la personalizzazione, l’impaginazione e la stampa fotografica su diversi oggetti personali quali gadget, tazze e cuscini. Il secondo brand riguarda la realizzazione di un servizio online tramite il quale i clienti possono proporre un disegno personalizzato per ottenere una cover per

smartphone. Una volta realizzato il prodotto, l'azienda lo invia al cliente che lo aveva richiesto per via posta. Quest’ultimo viene inoltre invitato a condividere la sua cover su Facebook, in modo da innescare un processo di passaparola, finalizzato ad aumentare la notorietà dell’azienda, l’incremento del numero di contatti e della base clienti.

Il cliente è quindi attivamente coinvolto nel processo produttivo dell’azienda: nel momento in cui l’azienda gli attribuisce la facoltà di disegnare autonomamente la sua cover personalizzata, egli diventa prosumer e consumatore allo stesso tempo. Lo sviluppo del sito web, la gestione della sezione di e- commerce e l’attività̀ di promozione commerciale sono affidate a un’agenzia esterna di web marketing. Il caso Phma10 risulta particolarmente interessante poiché dimostra come anche in una micro realtà̀ aziendale sia possibile attivare modalità operative innovative, realizzate sfruttando le potenzialità̀ delle tecnologie 2.0. In particolare l’azienda sembra aver pienamente assimilato i concetti di collaborative customizationm. Essa è infatti capace di realizzare prodotti/servizi aventi le caratteristiche e le specifiche tecniche definite dal cliente in funzione delle sue preferenze e dei suoi bisogni e di open innovation. E' inoltre aperta ai contributi innovativi provenienti dall’esterno, nella consapevolezza che le risorse aziendali interne non possono essere sufficienti per sviluppare una capacità di innovazione compatibile con le attuali dinamiche dell’ambiente competitivo.

Da tempo l’azienda dispone di una discreta piattaforma tecnologica, sia dal punto di vista dell’infrastruttura (rete di computer e accesso a internet) che del software applicativo per gestire le attività̀ relative all’offerta di servizi ai laboratori professionali e amatoriali relativi al primo brand. L‘avvio del nuovo business riguardante le cover personalizzate ha coinciso con un nuovo investimento per l’implementazione di un sistema gestionale, destinato alla gestione del magazzino, dei processi di approvvigionamento, nonché alla commercializzazione e alla consegna delle cover. La successiva fase di sviluppo sarà indirizzata all’immissione nel sistema informativo dei dati relativi ai prodotti difettosi e all’integrazione nel software gestionale di tutte le informazioni testuali provenienti dai canali virtuali.

Sito Web: Crearsi una propria home page personale, solitamente ubicata su un server web e accessibile al client tramite browser è pratica comune anche per le aziende con un numero di dipendenti limitato. La finalità può essere quella di promuovere e far conoscere l'azienda (e quindi

lo strumento rientra anche nella categoria “strumenti per il marketing”) oppure quella di vendere beni e/o servizi via internet. Tramite l'acquisto online si passa da una logica come quella in Fig.

n.6, dove il compratore deve comunque recarsi nel luogo della compravendita per completare la

transazione, ad una in cui il processo di acquisto si completa su internet e da qui si crea il passaggio di merci (Fig. n.7) (Iacono, 2001).

Figura 7: Processo di acquisto online Figura 6: Processo di acquisto tradizionale

Ancora, secondo Iacono (2001) ci sono tre classi di business per le quali il passaggio di interazione commerciale via internet non ha lo stesso peso di quella tradizionale: per i distributori di prodotti di massa (in cui lo spazio di vendita nel negozio è un tratto di distinzione), per i produttori di prodotti complessi (in cui è necessario un supporto professionale elevato anche a causa dell'elevata configurazione) e per i fornitori di servizi (dove, spesso, non è ben identificato l'elemento da vendere e dove il costo del servizio è legato all'individuazione delle esigenze di un determinato cliente). Nell'articolo di Kamal e Qureshi (2009) viene citata una micro azienda statunitense specializzata nella vendita di prodotti da pasticceria. In questo caso sono stati implementati degli interventi in campo IT e valutati, in seguito, i cambiamenti ed i benefici ottenuti. E’ stato quindi creato un nuovo sito web aziendale con un layout studiato appositamente per permettere al consumatore di comparare i prodotti presenti sul sito. Il titolare dell'azienda è stato istruito su come aggiornare il catalogo online, aggiungendo e eliminando manualmente i prodotti. Gli viene anche fornito un manuale, compreso di foto descrittive, per rendere l'apprendimento più veloce ed efficace. In questo modo senza dover assumere nuovo personale specializzato, l'azienda ha a disposizione uno strumento IT innovativo che l'aiuta a mettersi in contatto con i clienti, a farsi pubblicità e a creare uno spazio per l'e-commerce

2.3. Strumenti di supporto alle transazioni

ERP: L'enterprise resource planning (ERP) è un sistema di gestione composto di vari moduli, ciascuno dei quali gestisce determinati processi tipici di un'azienda. La differenza più importante tra un sistema ERP e i sistemi denominati come Legacy è che nel primo caso è possibile far interagire i vari moduli permettendo così di gestire le attività in modo coordinato ed integrato. I processi coinvolti sono molteplici: a partire da operazioni di contabilità interna, alla gestione della domanda, del personale, la logistica e distribuzione del prodotto finito e così via. Il tutto facendo riferimento ad un unico database per garantire unicità ed integrità dei dati permettendo quindi di utilizzarli per trarre informazioni strategiche. Come vedremo nel paragrafo lo svilupparsi di tecnologie innovative come il Cloud permette di rafforzare la centralizzazione dell'erogazione e gestione delle applicazioni.

Secondo Siswanto e Malida (2014) se confrontiamo le micro aziende con le PMI analizzando l'adozione dello strumento ERP per gestire le varie funzioni si possono riscontrare similitudini e differenze. Lo studio ha analizzato otto imprese operanti nel settore della moda in Indonesia così classificate:

No. Nome azienda Dimensione

1 Denaby Anindita Micro 2 Juniper Lane Micro 3 Marylies Micro 4 Zysky Xena Small 5 CV. Una Cipta Niwasana Abadi Small 6 Queenova Small 7 PT. Monel Penta Kreasindo Medium 8 PT. Harlanda Putera Indonesia Medium Tabella 4: Dimensione imprese analizzate E' emerso che alcuni moduli sono richiesti da tutte le categorie di aziende (micro, piccole e medie) e sembrano quindi non dipendere dalla dimensione dell'impresa, per altri invece vale il contrario. Nel momento in cui un'azienda decide di installare il pacchetto completo è ovvio che l'integrazione tra le attività è ai suoi massimi livelli e ciò permette di avere una visione unitaria e di ridurre i problemi di gestione senza richiedere ogni volta che diverse funzioni aziendali debbano comunicare tra loro utilizzando interfacce specifiche. Le funzionalità comuni sono: - Sviluppo e progettazione di prodotto - Vendite - Marketing - Approvvigionamento - Contabilità

Tra le attività di management interno più importanti c'è sicuramente quella relativa alla gestione del personale. Siswanto e Malida (2014) suggeriscono tuttavia che il modulo relativo a questa funzione non viene sempre richiesto dalle micro aziende e che sembra quindi dipendere dalla dimensione aziendale. Facendo una ricerca sul web con lo scopo di individuare quale fosse l'offerta di sistemi gestionali di tipo ERP è emerso che quelli destinati alle micro aziende sono soprattutto di tipo open source. Alcuni esempi sono: Odoo, indiERP, MicroERP. Tutti sono studiati per soddisfare le esigenze delle micro (e piccole) imprese. Dato che queste tipologie di aziende sono penalizzate in quanto dispongono di minori risorse economiche e di personale da dedicare agli strumenti ICT, la scelta di un sistema adatto non è semplice. Per ovviare al problema del costo delle licenze molte aziende optano per una soluzione open source, in modo tale da acquistare solo i servizi di implementazione e supporto al progetto.

Software gestionali per la contabilità: L’installazione di una piattaforma gestionale integrata come l’ERP richiede disponibilità di risorse economiche e anche umane dotate di competenza e conoscenza in merito, risorse che in una micro azienda non sono facili da trovare come si evince dalla figura seguente elaborata da Chung et al. (2014) e che mostra il budget a disposizione dalle aziende in base alla loro dimensione:

Come abbiamo visto nel Capitolo 1 una micro azienda dopo alcuni anni di successo necessita di investire sui primi strumenti ICT e nella maggior parte dei casi i primi ad essere implementati sono i software gestionali per la contabilità.

Un software gestionale si concentra sulla gestione e supporto di uno o più processi specifici, limitandosi ad acquisire informazioni dai documenti semplificando ciò che potrebbe essere fatto ad esempio da un foglio di calcolo ma con una mole di dati maggiore. Tali informazioni vengono poi utilizzate per supportare varie attività: amministrazione dei libri paga, calcolo dei costi, ricavi e profitti dell’azienda, gestione di funzioni di online banking e funzioni di pagamento elettronico Si tratta di soluzioni più semplici ed economiche da adottare, che richiedono una competenza e specializzazione da parte dell’utente minore ma che consentono comunque di supportare i processi contabili dell’azienda, seppur con una minor integrazione e flessibilità rispetto ad una piattaforma ERP. Qureshi and Kamal (2011) citano Quickbooks come esempio di applicativo per la gestione del business aziendale e della contabilità, pensato appositamente per le aziende di piccolo e micro taglio. Queste soluzioni sono preferite dalle micro aziende perché, grazie alla modalità online, non è necessario richiedere un server aziendale e possono essere utilizzati in Cloud con costi Figura 8: Dimensione delle imprese e rispettivi budget

contenuti. Spesso l’integrazione con applicazioni per smartphone consente di continuare ad accedere alle informazioni anche quando l’utente si trova lontano dall’azienda.

Sistemi document e file sharing: Facenti parte della categoria “groupware” sono spesso disponibili gratuitamente via Web, si tratta quindi di soluzioni auspicabili per microimprese (esistono però anche versioni professionali a pagamento per aziende più grandi o per esigenze specifiche). Il loro scopo principale è quello di condividere documenti e file in modo tale che possano essere prelevati da più utenti e creare form da distribuire online . Sistemi di questo genere sono ad esempio: Google Documenti, Dropbox, 4shared. Si tratta spesso di servizi di file hosting che offrono cloud storage e sincronizzazione automatica dei file. In questo modo i dati vengono conservati in rete e memorizzati su molteplici server virtuali generalmente ospitati presso strutture di terze parti. Si riduce la quantità di informazioni obsolete (ci sono statistiche che indicano al 18% la quantità di informazioni cartacee che diventano obsolete dopo 30 giorni) (Werber et al, 2015). Sistemi e-commerce ed e-procurement: L’avvento di internet ha cambiato radicalmente il modo tramite il quale le aziende operano all’interno della supply chain, soprattutto nelle ultime due decadi. Per quanto riguarda le fasi di approvvigionamento e vendita prodotti (o erogazione servizi), le imprese stanno cercando di introdurre pratiche sempre più reattive e flessibili in quanto i cicli di vita dei prodotti sono sempre più brevi e la concorrenza è sempre più agguerrita. Anche in questo caso, nonostante l’utilizzo di internet per gestire i processi di acquisto sia una chiave fondamentale per il successo delle imprese, l’argomento è stato studiato soprattutto in relazione alle grandi aziende (Llach and Mar Alonso-Almeida, 2015), lo stesso vale per i processi di e-commerce (Davis and Vladica, 2006).

Questo avviene benchè non sia necessariamente richiesta l’implementazione di complicati strumenti ICT per gestire gli acquisti e le vendite in via telematica: anche la disponibilità di un semplice computer, o di un indirizzo email e di accesso alla rete internet sono sufficienti per abilitare il collegamento tra fornitori e acquirenti, anche in aziende di micro taglia. Davis e Vladica (2006) dimostrano, infatti, che non ci sono sostanziali differenze sulla disponibilità ad avere un