Bucinella 25.000 abitanti circa: una strategia di Transmediastorytelling

Corso di Laurea in Informatica Umanistica

R

ELAZIONE

Bucinella 25.000 abitanti circa: una strategia di

Transmediastorytelling

Candidato: Francesca Germanà

Relatore:

Nicoletta Salvatori

Anno Accademico 2017-2018

SOMMARIO TESI BUCINELLA INTRODUZIONE 2 1. BUCINELLA: IL PROGETTO EDITORIALE 5 1.1 Cos’è? 5 1.2 Come nasce? 6 1.3 La struttura 7 1.4 L’intervista e gli obiettivi 9 2. ANALISI DEI DATI DI PARTENZA 11 2.1 Il Trasmedia Storytelling 11 2.2 Analisi degli insight di Facebook 12 2.3 Analisi insight di Bucinella 13 2.4 Conclusioni 20 3. UNA STRATEGIA DI TRANSMEDIASTORYTELLING PER BUCINELLA 23 3.1 Strategia digitale e Transmedia storytelling 23 3.2 La strategia di Transmediastorytelling per Bucinella 25 3.2.1 Bucinella: da Facebook a Wordpress 29 3.2.2 Bucinella: il canale Instagram 33 3.2.3 Bucinella: E-book e Sigil 38 3.2.4 Altri elementi della strategia 40 4. ANALISI DEI DATI : IL POST STRATEGIA 42 4.1 Analisi Facebook: il prima e il dopo 42 4.2. Analisi dati Instagram 49 4.3. Analisi dati Blog di Bucinella 53 5. CONCLUSIONI E IMPLEMENTAZIONI FUTURE 56 BLIBLIOGRAFIA 61 SITOGRAFIA 61

INTRODUZIONE Quando in principio, ho dovuto scegliere che tipo di lavoro realizzare come tesi magistrale mi sono chiesta innanzitutto, quali fossero gli argomenti che più mi avevano entusiasmato durante il mio percorso di laurea. La risposta è arrivata senza troppe tribolazioni: L’editing, la scrittura editoriale, l’editoria in generale e quella digitale di nuova generazione più nel particolare, ma anche il social media marketing. Sulla base di ciò ho scelto di lavorare a una tesi che, a partire da un progetto editoriale già esistente solo ed unicamente sul web e più nello specifico su Facebook il social network per eccellenza, mi avrebbe permesso di elaborare una strategia digitale in grado di aumentare i follower e diffondere il progetto sul territorio. In particolare la strategia è una strategia di transmedia storytelling, ovvero narrazione transmediale, che sta a indicare una forma di narrazione che utilizza molteplici piattaforme, media e formati con lo scopo di offrire al fruitore un'esperienza pervasiva e diversi punti d'ingresso alla storia. Tenendo a mente tali concetti il lavoro ha avuto inizio prendendo in considerazione i grandi universi narrativi, digitali e non, esistenti, quali Harry Potter, colossal sia editoriale che cinematografico dal quale si sono sviluppati, video giochi, siti internet, ben sette film, o Star wars con i suoi videogiochi e le sue saghe cinematografiche plurime e i suoi romanzi, ma anche Hunger Games e buona parte dei fumetti Marvel e DC dai quali sono stati realizzati, cartoni film, videogiochi libri e molto altro. Insomma ormai viviamo nell’ibrido, in un mondo in cui le influenze e i crossover sono all’ordine del giorno, in mondo in cui dal confronto e dall’unione di più input è possibile realizzare grandi cose. Questo spirito di contaminazione mi ha guidato lungo tutta la stesura della strategia, intorno all’universo Bucinella ho creato dei piccoli satelli che permettessero di conoscere la storia da un altro punto di vista, sempre nuovo e mai ripetitivo. Creando contenuti personalizzati per ogni piattaforma , si sono creati tanti piccoli mondi tutti figli di quello principale che hanno permesso di trattare ogni argomento utilizzando un taglio differente. La mia volontà era quella di utilizzare ogni piattaforma scelta al massimo delle sue potenzialità e rendere il mio cliente, Federico Guerri, autore del progetto di Bucinella e di

altri romanzi pubblicati dalla casa editrice Il Foglio Letterario, orgoglioso e soddisfatto di questa strategia. Il lavoro si è strutturato su diverse fasi; il primo passo è stato quello della documentazione teorica e della lettura dei testi citati nella bibliografia appunto per familiarizzare ed approfondire l’argomento in questione. All’interno del primo capitolo viene introdotto e ampiamente approfondito il progetto editoriale di partenza: Bucinella, una raccolta di racconti pubblicati sull’omonima pagina Facebook, sono state descritte le componenti puramente editoriali, quindi suddivisione dei racconti, lingua utilizzata, generi e composizione della raccolta. Attraverso un’intervista all’autore ho cercato di estrapolare i veri obiettivi e le aspettative che nutriva rispetto al lavoro che sarei andata a fare, a questo punto ero pronta per soffermarmi sulla strategia. Il secondo capitolo è interamente dedicato al TMS, viene introdotto l’argomento in maniera generica ma accurata e successivamente si entra nel vivo della strategia iniziando a muovere i primi passi e mettendo in atto la raccolta dei dati di partenza. Attraverso l’osservazione e la raccolta dei dati relativi agli insight di Facebook è stato possibile dare un quadro generale della situazione, focalizzando i punti di forza e quelli di debolezza del progetto e conoscendo il nostro pubblico, i suoi gusti, la sua età e le sue abitudini. Ecco che il lavoro inizia a prendere forza. Il fulcro di tutto il lavoro è il terzo capitolo, e qui infatti che la strategia è descritta punto per punto e nei minimi dettagli, qui che si descrive la realizzazione del blog con i racconti, del canale Instagram in cui Bucinella inizia ad avere un volto e un’entità specifica, per completare il tutto con la realizzazione di una raccolta digitale di alcuni racconti all’interno di un e-book. È chiaro che nel capitolo vengono descritte con cura tutte le piattaforme adoperate, il loro funzionamento e anche i procedimenti utilizzati per la loro realizzazione. A questo punto non restava che valutare, tramite una nuova analisi, l’andamento dei dati successivamente all’avvento della strategia, per comprendere cosa aveva funzionato e cosa poteva essere cambiato e migliorato, ecco il capitolo quarto. Le considerazioni postume al lavoro sono ovviamente state inserite all’interno delle conclusioni in cui ho riflettuto sul quanto prodotto e ho messo nero su bianco i progetti futuri e gli eventi in programma. Ho creduto e credo molto in questo elaborato, ho lavorato duramente e con grande passione alla sua realizzazione e spero che questa forza sia impressa in ognuna delle seguenti pagine.

CAPITOLO I – BUCINELLA, IL PROGETTO EDITORIALE 1.1 Cos’è?

Il progetto preso in esame è un progetto editoriale che è nato e si è sviluppato unicamente in dimensione digitale, più precisamente nell’universo social. L’autore e artefice del suddetto è Federico Guerri drammaturgo, operatore teatrale, improvvisatore e scrittore. Nel 2015 nasce l’idea di Bucinella 25.000 abitanti circa una raccolta di testi pubblicati su Facebook in forma di nota testuale all’interno dell’omonima pagina. L’autore dice della sua raccolta 1“Il mio obiettivo era quello di scrivere un racconto al giorno per un anno e che ognuno dei racconti, seppur godibile singolarmente, facesse parte di un affresco coerente su cui il lettore potesse costruire e investigare. Il progetto si è rivelato troppo ambizioso e, dopo 190 racconti, adesso, si procede a ritmo

sostenuto ma variabile.

Il luogo della narrazione è un Comune fantastico della Provincia Italiana stretto tra mare e colline nere come l'inchiostro.

Il tempo della narrazione va dal momento in cui la prima comunità si è insediata in quel territorio (in tempi molti più antichi di quanto possiate immaginare) e la morte dell'ultimo abitante della cittadina (che avverrà molto prima di quanto crediate).

Il perché della narrazione, invece, è qualcosa su cui l'uomo s'interroga dall'inizio dei tempi. […]

I bambini potranno contribuire con disegni molto colorati.

Il progetto - per noia, distrazione, disillusione - potrà essere abbandonato dall'autore senza alcun preavviso e in qualunque momento lasciando trame in sospeso e misteri da risolvere. Anche la Vita, in fondo, è così.”

Bucinella è quindi una raccolta di testi digitali, pubblicati quotidianamente, o quasi, all’interno di una pagina facebook a partire dal dicembre 2015. Si tratta di un vero e proprio universo, in parte ispirato alla città di nascita dell’autore, Follonica, e filtrata dall’occhio attento e critico del Guerri che sa sapientemente mischiare realtà e fantasia dando vita a una raccolta originale ed interessante.

La novità risiede proprio nella scelta di non realizzare un prodotto cartaceo, nonostante appunto l’autore non sia nuovo al mondo dell’editoria, avendo pubblicato già tre romanzi che hanno avuto un discreto successo (Teatri di guerra. Tre monologhi, Questa sono io, 24:00:00. Una commedia

romantica sulla fine del mondo). La scelta era quindi proprio quella di creare un legame attraverso un mezzo accessibile a tutti, che potesse permettere di seguire la pubblicazione in tempo reale e che desse la possibilità al lettore di essere coinvolto e di essere chiamato a dire la propria, partecipando attivamente nella produzione stessa dei testi.

Federico Guerri non è nuovo all’universo dei social, sempre su facebook, è creatore di una pagina che nutre una community di tutto rispetto, “Mondo di Nerd” che conta circa 100. 680 “Mi piace”.

Da questa esperienza positiva deriva probabilmente la scelta di creare un prodotto puramente digitale che rappresentasse una scommessa e un’innovazione contemporaneamente. L’autore è riuscito a realizzare, giorno dopo giorno, racconto dopo racconto, un vero e proprio universo dotato di personaggi, luoghi, strade e di ricreare in Bucinella un vero e proprio centro cittadino con un passato, un presente e un futuro.

1.2. Come nasce?

Il progetto nasce quindi dall’esigenza di creare un prodotto narrativo unitario in cui il lettore possa riconoscere i luoghi, le persone e le realtà tipiche di una qualsiasi cittadina. La necessità

dell’autore è stata quella di mettere in piedi un vero e proprio universo letterario che avesse una struttura duplice:

- un progetto unitario comprensibile ed apprezzabile che prende forma racconto dopo racconto. Tutto l’insieme dei racconti dà credibilità e concretezza alla storia che altro non si rivela che essere un insieme di tante piccole storie.

- una raccolta in cui ogni piccolo pezzo è fondamentale, autonomo e dotato di vita propria. Non serve leggere i testi in ordine, non serve leggerli tutti per comprendere la vita dei cittadini di Bucinella. Ogni racconto ha un inizio e una fine e racchiude in se un messaggio che sopravvive al di fuori della struttura unitaria.

Tutto il lavoro si fonda, dunque, su questa doppiezza di intenti. Discorso a parte va fatto per la scelta linguistica e stilistica della raccolta. La dualità con cui si è sviluppato il progetto si riversa anche in questa parte del lavoro e sin dalla prima lettura si può notare come l’autore abbia deciso di gestire ogni racconto con un proprio registro linguistico indipendente, adatto, alla storia che stava raccontando. Se in un primo momento, questo può causare al lettore dello smarrimento

rispetto al progetto completo e unitario, una volta accettato il compromesso della duplice natura d’intenti, il lettore può apprezzare e godere di un registro linguistico che è quasi costruito ad hoc per la storia e che è al servizio di essa. Andiamo adesso a vedere più nel dettaglio la struttura della raccolta.

1.3. La struttura

La raccolta conta 227 raccolti completi, con l’aggiunta di atri racconti più o meno brevi. I tre grandi filoni, immediatamente individuabili dopo una prima lettura, su cui ruota la narrazione sono i personaggi, i luoghi, il tempo.

Con tale affermazione si intende dire che i protagonisti dei singoli racconti sono o i cittadini di Bucinella o i suoi luoghi o ancora eventi che si sono manifestati in un determinato periodo.

Personaggi

I cittadini, gli abitanti che popolano Bucinella sono tanti, tantissimi.

Non vi è racconto in cui non se ne incontri almeno uno: dai personaggi famosi in città, ai

professionisti di vari mestieri, figli, fratelli, famiglie facoltose e non; all’interno di questo universo letterario si impara a conoscere la città dagli occhi dei cittadini e viceversa. Il lettore sarà destinato ad imbattersi continuamente lungo la strada in personaggi insoliti o assolutamente comuni e se alcuni di essi torneranno perché destinati a raccontare ancora un pezzo di storia cittadina, altri saranno solo delle vere e proprie meteore. Seppur in quest’ottica, ogni personaggio di Bucinella risulta vitale per lo scioglimento della trama, nessuno, nemmeno quelli minori, sono privati di uno spessore tangibile che li rende assolutamente credibili e funzionali al gioco letterario.

I protagonisti di Bucinella sono persone di tutte le età e di tutti gli strati sociali, l’autore si serve di loro per affrontare temi come l’infanzia, l’adolescenza, l’amore, la paura, ma anche il macabro, il mistero e cosi via. Bucinella sa essere, grazie a tutte le menti che lo popolano, una raccolta di gialli, di racconti per ragazzi, di storie d’amore, sa toccare tutte queste tematiche cercando di tenere sempre il lettore ancorato alla realtà cittadina. La caratterizzazione fisica e delle abitudini dei personaggi bucinelliani, rendono capace il lettore di focalizzarli fisicamente e caratterialmente e spesso di riconoscere li un volto noto del proprio mondo.

I luoghi

Bucinella è una città a tutti gli effetti. Con piazze, quartieri, strade. Molto spesso i racconti ruotano proprio intorno ad un posto ben preciso che è protagonista delle vicende trattate. La costruzione urbana della città è cosi dettagliata e precisa che sarebbe possibile, per un lettore, avere la sensazione di poterci camminare dentro senza perdersi, potrebbe quasi essere in grado di riprodurre una vera e propria mappa. Per inciso quando si parla di luoghi, è necessario

puntualizzare che in Bucinella, proprio come in una qualsiasi cittadina vi sono locali, luoghi di ritrovo, scuole, negozi e tutti, insieme, aiutano a rendere questo microcosmo letterario molto più realistico e palpabile. I luoghi tornano e si intrecciano ai personaggi. Esistono luoghi a Bucinella che ci sono da sempre e questa loro storia si percepisce e trapela perfettamente dai racconti. Cosi come i personaggi, i luoghi risultano fondamentali per gli snodi narrativi della raccolta e la possibilità del lettore di immaginarli, di focalizzarli e magari identificarli con i “propri” luoghi rappresenta un grande punto di forza del progetto.

Il tempo

Per Bucinella il tempo non è solo una dimensione iniziale in cui inquadrare il tutto. Il tempo cosi come i personaggi e i luoghi è una variante fondamentale. Bucinella esiste da sempre, da prima che questi personaggi la popolassero e da prima che certi luoghi diventassero dei punti di ritrovo e di riferimento, magari da prima ancora che certi luoghi venissero edificati. Bucinella esiste

dall’800 a.C. con il nome di Velia. Ci sono notizie sin dal Medioevo, e questi continui riferimenti temporali vengono snocciolati a poco a poco e con grande contezza, man mano che si leggono i vari racconti. La storia di questa città continua a influire nel quotidiano dei cittadini, non è qualcosa di concluso, relegato nel passato, ma in questo caso è una madre che sapientemente osserva il comportamento dei propri figli e che cerca di inviare dei segnali senza essere invadente. La storia di Bucinella attraversa il Medioevo, l’800 e arriva ai giorni nostri, con le sue festività e le sue tradizioni. Interessanti sono anche i salti temporali che l’autore mette in atto nella raccolta. Alcuni eventi passati tornano, spesso con la narrazione si va avanti e poi indietro nel tempo e il lettore si trova spesso a raccogliere pezzi di storia che, a poco a poco, rimette insieme come fossero parto di un puzzle. Queste sono le componenti principali, a livello di analisi del testo, del progetto editoriale preso in esame.

Resta ora da capire quali siano gli obiettivi che l’autore stesso, ovvero il cliente, ha in serbo per il suo lavoro e cosa vede nel futuro di Bucinella.

Sulla base di tali premesse e dell’incontro con l’autore, si costruirà il mio lavoro, che sarà quello di operare delle scelte per realizzare un piano editoriale che porti a termine, almeno in buona parte, gli obiettivi stabiliti.

1.4 L’intervista e gli obiettivi

Prima di entrare nel vivo della tesi, è necessario avere un quadro generale che vada ad esplorare le ragioni che hanno persuaso l’autore ad imbarcarsi in un progetto cosi impegnativo. Altri elementi fondamentali per iniziare a lavorare sul progetto, sono gli obiettivi che il Guerri spera raggiungere continuando a lavorare a questa raccolta.

Intervista

D: Come nasce il progetto Bucinella?

R: "Bucinella" nasce da una mia necessità personale di allenamento alla scrittura in un periodo un po' privo di idee e pieno di scuse per sottrarmi alla narrazione. L'idea era quella di scrivere

qualcosa ogni giorno e, possibilmente, di creare un universo coerente dentro questi frammenti. I confini di una città mi sembravano la cornice ideale entro la quale far muovere le mie idee. Bucinella è un luogo mentale dai confini spazialmente molto chiusi ma temporalmente e

stilisticamente apertissimi. Questo mi crea, allo stesso tempo, dei paletti di territorio da rispettare ma una libertà assoluta di stile e forma.

La necessità di creargli una "pagina" nasce dal mio divertimento nel gestire una comunità online già sperimentato con Mondo di Nerd, altra pagina che gestisco.

La cittadina di Bucinella, invece, nasce nei miei racconti adolescenziali. Era il nome con cui chiamavo la mia cittadina natale - Follonica. La voglia di raccontarla come una Prima Città e di cantare la stranezza, l'orrore e la meraviglia della provincia sono il motore di buona parte dello storie di Bucinella.”

D: Cosa cambieresti nel tuo progetto?

R: Cosa cambieresti nel tuo progetto? Non saprei. Probabilmente, tornando indietro, dichiarerei fin da principio che non sarebbe stato "1 racconto al giorno per 365 giorni". Il ritmo di scrittura è cambiato in base ai miei impegni e ora i racconti appaiono inframezzati da piccoli frammenti e stati a una cadenza più irregolare. La quota 365 racconti per avere una conclusione è, invece, cambiata. Bucinella è diventato un progetto più ampio e non so se basteranno 365 racconti per raccontare la storia della cittadina. Idealmente, saranno molti

più episodi divisi in "stagioni”. Mi piacerebbe, inoltre, essere ancora più coinvolgente con i lettori, creare più materiali multimediali e più possibilità di coinvolgimento. D: Hai già delle idee per continuare i racconti? R: Ho molti appunti sulle vite dei personaggi e della città. Ho intenzione, innanzitutto, di continuare a scriverci dentro. La mappa non è mai definitiva, è piena di buchi e interrogativi e questo è uno stimolo notevole per uno scrittore. Mi piacerebbe continuare a espandere il cast dei personaggi (magari dedicando, un giorno, un romanzo indipendente a qualcuno di loro) e portare avanti le vicende nel tempo fino a cose che sono state già predette e accennate. D: Hai degli obiettivi prefissati per la tua Bucinella?

R: Uno degli obiettivi sarebbe trovare una buona casa editrice che voglia promuovere il progetto anche su supporto cartaceo. Far conoscere Bucinella anche oltre i confini di Facebook in

un'esperienza di lettura più "tradizionale". Altro obiettivo è collaborare, sempre più, con artisti

provenienti da altri tipi di formazione (disegnatori, illustratori, videomaker, podcaster) per portare le storie di Bucinella su altri media. Idealmente, l'obiettivo è che la storia diventi virale e la città sempre più reale nelle menti delle persone.

Obiettivi

Alla luce degli obiettivi che l’autore ha dichiarato di voler raggiungere, questo elaborato di tesi si propone di pianificare una strategia di Transmedia storytelling che si in grado di creare un folto e solido seguito di ascolto nelle diverse piattaforme social scelte, per allargare e rafforzare

l’universo letterario di Bucinella e renderlo sempre più reale.

Sarà un lavoro trasversale che mirerà a elaborare contenuti nuovi e unici per ogni piattaforma a cui sono destinati. Si renderà, inoltre, necessario un primo momento di analisi, soprattutto degli

Insight della pagina facebook, per inquadrare il punto di partenza e gli utenti tipo che seguono il progetto, cosi da poter caratterizzare e personalizzare maggiormente i contenuti destinati ad essi. Nell’ultima parte del lavoro di tesi, si presenteranno le proposte di implementazione che sono state scelte per il progetto e si riprocederà con una nuova analisi per osservare in modo concreto

CAPITOLO II- ANALISI DEI DATI 2.1 Il Transmedia storytelling

Il professor Henry Jenkins, insegnante di comunicazione e giornalismo alla University of Southern California definisce il transmedia storytelling come “un processo in cui elementi integrali di una storia si diramano sistematicamente attraverso molteplici canali con l’obiettivo di creare un’esperienza di intrattenimento omogenea e coordinata”.

L’idea è appunto quella di creare intorno alla nostra storia un universo che sia tangibile, che sia credibile e che miri a rafforzare la potenza del messaggio editoriale che la storia racchiude in se. Se volessimo riassumere al meglio il modus operandi di tale strategia potremmo dire che:

2_{“Nel transmedia storytelling, una storia viene narrata su più piattaforme (spalmabilità) e viene}

accolta in profondità dal target mirato (recepibilità). Alla base della strategia vi è la costruzione di un mondo definito in ogni dettaglio, credibile e minuzioso, che ne determina il successo presso gli appassionatiGli usufruitori della storia partecipano attivamente all’espansione

dell’universo, proponendo contenuti extra (es. fandom o veri e propri capitoli aggiuntivi) che entrano a far parte del mondo espanso. Non si tratta di una espansione verticale del contenuto (traslare la stessa storia dal media cinema al media fumetto, ad esempio) ma trasversale, ovvero sviluppare molteplici storie e punti di vista collocati nel medesimo scenario narrativo.”

Tale strategia inoltre non è solo propria dell’universo letterario ed editoriale ma anzi, viene applicata in tutti i settori della comunicazione. Esempi celebri di colossal editoriali e non che si sono serviti di tale strategia sono, per citarne solo qualcuno, Matrix, Harry Potter, Pirati dei Caraibi, ma anche il Signore degli Anelli e cosi via. Insomma tutte quelle storie che hanno preso forma e sono diventate dei veri e propri universi da esplorare in tutte le loro forme.Nel caso di un mercato di beni dalle scarse differenze, l’esperienza ludica prodotta dal transmedia

storytelling può significare un vantaggio concreto nella mente dei consumatori. Le storie

permettono di comunicare, di abbattere le barriere di diffidenza che si ergono inconsciamente tra consumatori e brand prima che questi ultimi vengano recepiti come “compagni di viaggio” dai primi. Con il transmedia storytelling non vendi un prodotto, ma vendi un’esperienza che ti aiuta a fidelizzare i compratori (strategia applicata anche da Coca Cola e da Monopoli per esempio).

Questi sono i principi fondamentali sui quali si fonda la teoria del Transmedia Storytelling ed è sulla base di questi che si cercherà elaborare un piano efficace per Bucinella.

Schematicamente il transmedia storytelling può essere espresso cosi:

3

2.2 Analisi Insight pagina Facebook

Come già detto in precedenza, prima di creare il vero e proprio calendario editoriale, e quindi prima di decidere in che modo operare concretamente delle modifiche e degli ampliamenti nell’universo virtuale di Bucinella, è necessario analizzare i dati raccolti negli ultimi mesi e cercare di comprendere affondo la posizione attuale della pagina facebook in questione, per focalizzare attentamente alcuni parametri che risultano essere fondamentali nella costruzione di una strategia di transmedia storytelling. Lo strumento tramite il quale quest’analisi si è resa possibile è appunto la sezione gratuita di raccolta dati offerta da facebook stesso: Facebook Insight.

Facebook Insight

Dal 2011 con il proliferare dei profili pubblici e con il moltiplicarsi di profili ad uso commerciale sui social, facebook ha deciso di offrire, ai propri utenti che lo utilizzano per fare business, alcuni tool di monitoraggio dati. È infatti possibile, per un amministratore di una pagina pubblica o aziendale tenere sotto controllo l’andamento del traffico dati attraverso l’utilizzo di alcuni parametri interessanti per conoscere, seppur virtualmente il pubblico di riferimento che ci segue, e avere delle informazioni più dettagliate a riguardo, per creare delle campagne sempre più mirate e a misura di cliente. Personalizzare quindi il più possibile il messaggio da veicolare.

3 _{grafico google sul transmedia storytelling}

Schema rappresentativo dei processi fondamenetali di

transmedia storytelling. L’obiettivo è quello di creare un’esperienza unica per ogni differente piattaforma che contribuisce a rafforzare l’immagine del nostro “brand”.

L’aggiornamento di Insights offre ora una visione completa delle perfomance on e off Facebook, riuscendo così a vedere quante sono le impression, i click di riferimento e i fan che ci seguono. Ad oggi le funzioni sono davvero numerose:

Grazie a queste funzionalità è possibile, tramite monitoraggio costante, per il gestore avere sempre un quadro aggiornato della situazione e dell’andamento della propria pagina.

Gli insight sono visualizzabili, in forma di anteprima di grafici informativi, direttamente dall’applicazione di facebook on line. Qualora si volesse entrare in possesso di ulteriori dati più approfonditi, il sito da la possibilità di esportare tutti i dati sottoforma di file Excel su cui è quindi possibile manipolare e fare ulteriori operazioni sui dati.

Nel caso preso in esame da questa tesi, si è deciso di prendere in considerazione solo alcune delle funzionalità messe a disposizione dall’applicazione per avere uno quadro generale più ristretto e meno dispersivo.

2.3 Gli Insight di Bucinella

Al fine di semplificare la mole di dati relativi all’andamento della pagina si è deciso di prendere in riferimento solo alcuni degli insight.

Panoramica

Questi i primi dati offrono una panoramica delle prestazioni della pagina di un intervallo di tempo che è selezionabile dall’amministratore. Nel caso di Bucinella si è fatto riferimento a un periodo di tempo di 28 giorni, ovvero dal 22 agosto al 20 settembre:

In questa prima sezione denominata Panoramica vengono raccolti i dati più significativi e immediati del traffico. Le azioni sulla pagina stanno a indicare quanti click ci sono stati, appunto, sulle informazioni della pagina. Discorso simile per visualizzazioni pagina (quante persone hanno visto la pagina?) e anteprima pagina (quante persone hanno navigato la pagina nelle varie sezioni?). Altri dati a disposizione nello specchietto sono i Mi piace che la pagina ha guadagnato nel lasso di tempo indicato.

Si passa poi alle informazioni relative ai post e alle interazioni degli utenti.

La Copertura indica le persone coinvolte e raggiunte da quel determinato post, mentre le interazioni indicano il traffico utenti, ovvero quel numero di utenti che, attivamente, ha partecipato alla conversazione o alla condivisione di quel determinato contenuto.

Adesso andiamo ad analizzare, passo dopo passo, le varie sezioni degli Insight prese in considerazione nel caso di Bucinella.

Copertura

Questa sezione si occupa di tutto il traffico dati relativo alle interazioni degli utenti con la pagina. Possono infatti essere monitorati :

4

• “Copertura dei post: il numero di persone a cui è stato mostrato il tuo post, suddiviso in base alla copertura a pagamento e organica.

• "Mi piace", commenti e condivisioni: le interazioni positive che ti aiutano a raggiungere più persone.”

Per quanto riguarda la pagina in questione i grafici indicano:

Il primo grafico, come detto, si riferisce al traffico relativo alla visualizzazione dei post della pagina. Come si può vedere l’andamento è abbastanza irregolare. Le motivazioni sono da ricercare sicuramente, nel particolare periodo dell’anno scelto per l’analisi di partenza, ovvero agosto. Essendo estate, in generale, gli utenti sono meno portati a stare e navigare sui 4 _{https://www.facebook.com/business/a/page/page-insights#u_0_2} Andamento grafico del numero di persone che hanno visualizzato un post nella pagina

Andamento grafico delle reazioni degli utenti ai post della pagina

social che vengono, invece, usati più attivamente per pubblicare. Osservando il grafico si nota infatti, che già nei primi giorni di settembre, il traffico utenti aumenta fino a toccare picchi fra le 10.316 e le 7.215 di views fra domenica 9 settembre e lunedì 10, sarà opportuno , successivamente, vedere quale tipologia di post in questi due giorni ha raccolto così tanto consenso. Ultima considerazione necessaria riguarda la possibilità di controllare l’andamento organico e a pagamento dei post pubblicati sulla pagina. Nel nostro caso nel mese di riferimento non sono state attuate promozioni a pagamento il che vuol dire che il traffico si riferisce unicamente a quello organico proprio della pagina. Il secondo grafico segue l’andamento delle azioni attive compiute dagli utenti. Sin dal primo sguardo appare chiaro che i due grafici sono assolutamente coerenti fra loro. Il 9 e il 10 settembre, anche in questo grafico, risultano essere i giorni in cui si registra l’attività utente più alta del mese, almeno in termini di reazioni avute su quei determinati post. Decisamente meno soddisfacente, invece, in base ai numeri appena analizzati è la quantità, assai più scarsa, di ri-condivisione dei post presi in considerazione. Se infatti si contano bel 694 reazioni legate al singolo post del 9 settembre, le condivisioni sono appena 102. Visualizzazioni

5 _{“In questa sezione è possibile trovare un grafico che indica, in uno specifico intervallo}

temporale, il numero di volte in cui viene visualizzata la pagina Facebook sia in generale che nelle singole sezioni. Segue un altro grafico che raggruppa gli utenti che hanno visualizzato la pagina suddivisi per età, genere, paese, città e dispositivo (mobile e desktop)”. Infine un ultimo grafico indicherà l’origine di provenienza delle visualizzazioni della pagina.

Nel caso specifico i grafici saranno quattro, infatti il primo grafico sulle visualizzazioni totali è stato analizzato suddividendo le visualizzazioni in base alla sezione ovvero al tipo di contenuto visualizzato: il risultato è visualizzabile nel secondo grafico sotto riportato:

5 _{https://www.insidemarketing.it/facebook-insights-come-leggere-dati/} Andamento grafico visualizzazioni totali mensili della pagina

Ecco di seguito lo stesso grafico espresso per sezioni, ovvero lo stesso grafico con un geado di specificità superiore che suddivide il traffico delle visualizzazioni per tutte le sezioni della pagina: Risulta immediatamente evidente che, nel caso della nostra pagina, i post siano i contenuti con più numeri di visualizzazioni rispetto agli altri offerti. Una delle altre informazioni che emerge dai grafici riguarda la sezione delle NOTE. Questa è per Bucinella la sezione principale probabilmente, in quanto è proprio attraverso le note che vengono pubblicati nella pagina i racconti integrali della raccolta digitale. In giallo è evidenziato l’andamento delle note che risulta essere decisamente scarso rispetto al traffico degli utenti nella home e nei post pubblicati nella pagina. A questo punto si ritiene opportuno analizzare più dettagliatamente la sezione dei post per capire, nello specifico quale tipo di post raggiunge e ottiene maggior successo rispetto ad altri. Un dato che va osservato attraverso il prossimo grafico è quello dell’origine della visualizzazioni. Fb da infatti la possibilità di risalire, attraverso l’analisi degli insight, agli indirizzi di origine del traffico. Vale a dire che il gestore della pagina può sapere se l’utente ha raggiunto la sua pagina direttamente da fb o attraverso altre strade (per lo più google). Nel caso di Bucinella il grafico è molto chiaro: Risulta evidente dall’osservazione del grafico sopra riportato che l’origine del traffico utenti sia quasi esclusivamente dovuto Facebook stesso. Tale parametro mette in evidenza un Grafico che rappresenta l’andamento delle origini del traffico utenti della pagina

grande limite della pagina che deve essere ovviato in fase di elaborazione del piano editoriale. Post 6_{“Analizzare questa sezione è fondamentale per comprendere le abitudini degli utenti che} seguono la pagina, ma fornisce anche dati sulla copertura e l’engagement delle persone.” Per una pagina che punta tutto sui contenuti, avere la possibilità di sapere che tipo di post gli utenti gradiscono di più e gli orari in cui la pubblicazione di questi risulta maggiormente proficua, può giocare un ruolo fondamentale nella costruzione di un calendario editoriale e può rappresentare una svolta significativa nella crescita della community di fan della pagina. Il primo dei due grafici che si è deciso di prendere in considerazione è quello che in gergo viene chiamata “la balena di facebook”: attraverso tale grafico è possibile sapere a che ora e in che giorni i post pubblicati hanno registrato più visualizzazioni: Dopo l’osservazione del grafico emerge che: il numero di utenti che visitano la pagina resta più o meno costante durante la settimana (variazioni quasi trascurabili si hanno il lunedì e il venerdì, ma il numero di visitatori subisce poche alterazioni). Per quanto riguarda invece, gli orari cosiddetti di punta, si possono visualizzare due picchi ben definiti in due fasce orarie: quella mattutina che va dalle ore 12 alle ore 15 circa, in cui risultano connessi, quindi raggiungibili, circa 3000 mila utenti. Altro picchio significativo nel traffico utenti è la fascia oraria compresa fra le 19 e le 21. Anche se l’andamento anche nelle ore successive risulta mediamente soddisfacente. Gli insight di Facebook relativi alle sezione Post offrono anche la possibilità di poter sapere quale tipologia di post risulta essere più gradito dagli utenti. 6 _{https://www.tourtools.it/insight-facebook-cosa-sono#anch9} Nel grafico a balena è possibile visualizzare il traffico utenti a ogni ora in tutti i giorni della settimana.

Il grafico di seguito infatti suddivide i contenuti pubblicati in tre sotto insiemi fondamentali: • lo stato • il link • la foto Nella sezione sopra rappresentata, il gestore della pagina ha 7_{“la possibilità di verificare le} statistiche post per post nel dettaglio e, direttamente da qui, sponsorizzare i post che hanno avuto un coinvolgimento più alto. Se hanno avuto successo tra i suoi fans perché non dovrebbero averlo su un pubblico che ancora non lo conosce ma con pari caratteristiche?”. Nello specchietto di Bucinella relativo ai post emerge chiaramente il successo schiacciante che gli stati hanno sulle altre tipologie di contenuti, il che dà un chiaro segnale a gestore della pagine in merito alla possibilità di far partire la sponsorizzazione proprio da qui. Persone 8_{“Ed ecco la madre di tutte le statistiche. Se li sai leggere qui trovi molti dati che ti} permettono di capire chi sono i tuoi fan. Capire le loro caratteristiche è indispensabile per tracciare una strategia e redigere il famigerato piano editoriale.” Questo è l’ultimo dei parametri che si è deciso di prendere in considerazione nella nostra analisi. Ultimo si, ma non certo per importanza. Attraverso la lettura dei dati di questa sezione, saremo praticamente in grado di capire e conoscere gli utenti che sono nostri fan. 7 _{http://www.webcentrica.it/insights-facebook/} 8 _{http://www.webcentrica.it/insights-facebook/} Tipi di post pubblicati nella pagina, supportati dalle relative informazioni sull’interazione dell’utente e il grado di copertura e coinvolgimento del post

Gli insight offrono una serie utilissima di informazioni relative all’utente tipo, come fascia d’età, paese di provenienza, sesso e cosi via. Dal primo grafico è possibile inquadrare età e sesso degli utenti della pagina. La fascia del target di riferimento è quella fra i 25 e 34 anni. Il sesso risulta essere una variante quasi trascurabile in quanto la percentuale di maschi e femmine è praticamente la medesima. Nella tabella successiva ecco la distribuzione geografica e linguistica degli utenti che soni fan della pagina: Situazione attendibile quella riguardante la distribuzione geografica degli utenti. Interessante notare il dato legato alle città degli utenti che seguono la pagina così da poter ottimizzare al meglio le promozioni a pagamento. 2.4 Conclusioni I dati appena riportati rappresentano il punto di partenza di questo progetto. Attraverso quest’analisi è possibile decidere un piano organizzativo che preservi gli elementi che hanno fatto registrare successo e che sia in grado di proporre modifiche e aggiustamenti per quei parametri che rappresentano invece la parte debole della pagina. In particolare può essere utile in questa sede, riassumere la posizione della pagina di Bucinella per poter partire con l’elaborazione del piano editoriale. Andiamo a vedere rapidamente il quadro che ne risulta: Istogramma raffigurante la distribuzione degli utenti della pagina per sesso e fascia d’età. Tabella con informazioni geografiche e linguistiche degli utenti della pagina

Copertura: i post raggiungono un numero soddisfacente di utenti (sempre considerando il bacino totale di utenti che seguono la pagina). Il problema risiede nell’interazione di questi con i contenuti pubblicati. Esempio post 9 settembre: 10.316 utenti raggiunti, solo 694 reazioni. È assolutamente necessario incrementare le interazioni e le condivisioni dei contenuti. Visualizzazioni: è possibile constatare quale contenuto viene maggiormente visualizzato e piace di più e quale necessita di una spinta in più o di qualche modifica nella forma per essere ottimizzato. I post e la pagina home di Bucinella sono gli elementi più visualizzati.. Il vero problema è rappresentato dalle note: esse di fatto sono i racconti completi veri e propri della raccolta editoriale, sono cioè l’unico modo che l’utente ha di accedere ai racconti di Bucinella. Dai dati raccolti emerge in maniera netta che il livello di interazione con questo tipo di contenuto sia quasi inesistente. Come fare per incrementare e creare traffico utenti? Un ultimo punto che necessita modifiche immediate è quello dell’origine del traffico. Ad oggi Bucinella deve tutto a Facebook che risulta essere l’unica fonte del traffico utenti. È necessario studiare delle alternative per raccogliere pubblico nuovo e creare un traffico esterno al social. Post: i dati dimostrano che la semplicità in un certo senso paga, basta seguire degli orari e dei giorni precisi per la pubblicazione e i risultati non tardano ad arrivare. Il classico contenuto scritto, ovvero lo stato, risulta essere l’elemento che registra maggior successo, In particolare la formula del mini racconto o della citazione. Non male neanche i post contenenti foto o link esterni che funzionano ma che non raggiungono i livelli desiderati, mantenendo comunque un coinvolgimento che si può definire medio basso. La necessità è quella di trovare il modo di coinvolgere lo stesso numero di utenti con tutti i tipi di contenuti. Persone: tale dato evidenzia una direzione chiara rispetto al target della pagina. La fascia di riferimento è quella 25-34 anni. Il sesso risulta un fattore trascurabile nella realizzazione di un nuovo piano editoriale in quanto gli utenti sono egualmente divisi fra maschi e femmine. In tal caso l’obiettivo può essere quello di allargare l’età media degli utenti. Pe quanto riguarda la componente di copertura geografica, il discorso diventa più complesso. Restando

a tutti gli effetti un progetto editoriale, l’ostacolo lingua risulta un fattore limitativo di per sé in visione di un tentativo di “espansione geografica” degli utenti. Si può comunque tentare e pensare in un futuro non troppo prossimo di tradurre alcuni dei testi per provare a lanciarli oltre i confini nazionali. È opportuno in questa fase, provare a progredire su base regionale. La raccolta dei dati è risultata proficua in vista del prossimo capitolo, quello relativo all’elaborazione della strategia editoriale.

CAPITOLO III – UNA STRATEGIA DI TRANSMEDIA STORYTELLING PER BUCINELLA 3.1 Strategia digitale e Transmedia storytelling Una qualsiasi azienda che abbia come obiettivo quello di ritagliarsi uno spazio e sopravvivere nel mercato necessita di una strategia, ovvero 9_{“di uno schema con il quale si} farà prosperare l’azienda. […] In estrema sintesi, si tratta di definire quali siano gli obiettivi che l’azienda decide sia corretto darsi. Di conseguenza individuare strumenti e risorse e sviluppare piani per raggiungere questi obiettivi, tenendo conto delle caratteristiche e delle specificità del proprio mercato.” La realizzazione di una buona strategia non è cosa banale. Un buon manager ha bisogno di mettere nero su bianco tutti i vari passaggi che la compongono e cercherà di focalizzarsi sulla strategia comunicativa complessiva dell’azienda, solo dopo aver pensato al tutto, si concentrerà sulla scelta degli strumenti più opportuni da utilizzare. In seguito si occuperà dell’ottimizzazione di quest’ultimi, ma senza perdere mai di vista la propria strategia. In particolare in questo lavoro ci occuperemo di elaborare per il nostro cliente non solo una strategia digitale, ovvero quella strategia che 10_{“traccia le declinazioni più efficaci per il} raggiungimento degli obiettivi prefissati e per la corretta presentazione della strategia di comunicazione sui canali digitali”, ma una vera e propria strategia di transmedia storytelling, costruita ad hoc per l’universo di Bucinella. Il trasmedia storytelling è definibile come un’esperienza narrativa che si estende u più piattaforme digitali grazie al supporto di una community di sostenitori. Henry Jenkins dice del TMS “una narrazione è transmediale quando sviluppa un mondo narrativo consistente in diverse forme e con diversi contenuti su piattaforme multimediali multiple. Il pubblico è stimolato a entrare nel mondo narrativo da più parti, contribuendo, dialogando, partecipando.” Di pari passo al concetto di transmedia storytelling, va quello di crossmedia, ma bisogna fare attenzione a non confonderli. Se il crossmedia comprende tutte quelle forme di narrazione che così come sono, senza subire cambi di alcun tipo, vengono adattate per le differenti piattaforme, il transmedia

9 _{G. Laurita e R. Venturini, Strategia digitale: comunicare in modo efficace su internet e i social media, 2016 Hoepli Milano, p. 59} 10 _{G. Laurita e R. Venturini, Strategia digitale: comunicare in modo efficace su internet e i social media, 2016 Hoepli Milano, p.} 62

storytelling prevede l’elaborazione degli stessi elementi narrativi di partenza, ma che cambiano a seconda della piattaforma di utilizzo. È assolutamente essenziale per il TMS che ogni media coinvolto sia in grado di raccontare delle storie differenti ed uniche benché facenti parte tutti dello stesso universo narrativo. Esistono naturalmente delle “strategie di espansione” che permettono di far si che il messaggio della macro-storia si moltiplichi su ogni piattaforma ma senza risultare mai ripetitivo.

Carlos Alberto Scolari 11“ricercatore esperto in comunicazione e nuovi media, basandosi

sulla tradizione delle teorie dei mass media, dal 1990 si è dedicato allo studio di nuove forme di comunicazione derivanti dalla diffusione del World Wide Web” e ha individuato alcuni elementi fondamentali per sviluppare una buona strategia di TMS: - microstorie interstiziali: piccoli racconti in stretta relazione con la macrostoria che hanno l’obiettivo di arricchirla di particolari. - storie parallele: sono, di solito, piccole storie parallele al tempo della storia principale che ne approfondiscono delle tematiche ben precise. - storie periferiche: sono storie decisamente lontane da quella principale, conservano con essa un legame molto debole, ma contribuiscono a rendere reale l’universo narrativo di riferimento. Esistono poi ancora le cosiddette User Generate Content (UCG) che sono storie create dai fan e in generale dalla community di appassionati che autonomamente si raccolgono realizzando storie “open source” di loro fantasia, che finiscono per rendere ancora più palpabile il mondo fantastico presente nella storia principale. In particolare le UCG rappresentano un importante punto di arrivo nel TMS, rappresentano, infatti, l’apice del successo di tale strategia che ha come obiettivo primo allargare si l’universo narrativo, ma anche coinvolgere, aprire un dialogo, e creare un rapporto attivo fra i fan e la narrazione. Come si è detto in precedenza la partecipazione e il coinvolgimento rappresentano alcuni dei punti di arrivo della strategia transmediale. Insomma uno dei punti cardine del TMS è quello di identificare e comprendere gli elementi di interesse per il proprio auditorium e trovare tramite questi delle soluzioni tali da poterli spingere a partecipare volontariamente a giochi, contest ed eventi. 11 _{https://en.wikipedia.org/wiki/Carlos_Alberto_Scolari}

Uno dei principi cardine su cui si fonda il TMS, infine, è il concetto innovativo di attirare (pull) il consumatore, che nel nostro caso è il fruitore dell’universo narrativo di Bucinella, piuttosto che spingerlo (push) all’acquisto di quel determinato bene, come le strategie tradizionali sono abituate a fare. Non abbiamo bisogno di solo di una community di persone che passivamente ci seguono, ma necessitiamo di un pubblico che sia in grado di agire attivamente e diventare esso stesso un portavoce, uno sponsor attivo del nostro lavoro.

3.2 La strategia di TMS per Bucinella

Da dove partire per elaborare una strategia di TMS? Max Giovagnoli è il primo ricercatore ed esperto di transmedia storitelling in Italia. È direttore artistico della rete cross-media.it e consulente editoriale per emittenti televisive pubbliche e produzioni e distributori cinematografici. In uno dei suoi testi sul TMS lui stesso afferma che: “Per fare transmedia, dunque, sono necessari quattro strumenti essenziali: • storie che rispettano e valorizzano le caratteristiche di linguaggio e tecnologiche di ciascun medium; • universi che scavano un unico tema (senza citarlo) esplorandolo da più punti di vista in simultanea; • contenuti accessibili su diverse piattaforme, senza interferenze né invasioni involontarie; • esperienze in grado di coinvolgere intimamente il pubblico, in azioni socializzanti e competitive.” Gadget e merchandising Podcast e video letture Blog con racconti integrali E-book con raccolta storie a scelta Il mondo di Bucinella Facebook Canale IG con mini-storie

Una volta trovata la storia giusta, in grado di soddisfare i requisiti e gli strumenti di cui sopra, ha inizio una delle fasi più delicate dell’intera strategia: 12 _{la “Platform selection:} ovvero l'operazione che nel transmedia corrisponde all’individuazione (programmatica e sempre da affrontarsi all'interno del sistema comunicativo) della piattaforma migliore per ciascun contenuto da distribuire, in modo che sia: • la più adeguata, dal punto di vista editoriale e tecnologico; • la più efficace per l'audience all’interno del sistema comunicativo del progetto; • la più sostenibile per il budget previsto per il bouquet transmediale del progetto; • la più affidabile, dal punto di vista delle performance di consumo (attivo, passivo, interattivo) del pubblico.” Non esiste una regola univoca per la scelta delle piattaforme giuste da utilizzare, è bene specificare che le piattaforme giuste sono quelle che meglio si adattano a quel determinato progetto, ma esistono delle linee guida, che permettono di identificare le piattaforme più utili e affini al nostro lavoro : • usare il proprio istinto e le proprie conoscenze preliminari • considerare punti di forza e punti di debolezza di ogni piattaforma • sopperire alle debolezze di una piattaforma attraverso le forze di un’altra • considerare di modificare la storia da inserire nella piattaforma in funzione di essa Per iniziare è sempre opportuno partire dall’analisi delle piattaforme che già conosciamo e su cui abbiamo già iniziato a operare e in cui abbiamo una base di follower che ci aiuti a far partire il nostro progetto. È, inoltre, necessario analizzare bene punti di forza e di debolezza di ogni piattaforma selezionata, tutto sta nel tipo di esperienza che vogliamo che il nostro audience faccia e quindi, di conseguenza, quale piattaforma si presta meglio alle nostre necessità. Può risultare utile fare una piccola classifica di piattaforme assicurandosi che queste creino un mix di funzioni che possano lavorare sinergicamente fra loro. 12 http://www.asseprim.it/export/sites/unione/web/doc/comunicati_stampa/ATTI-WORKSHOP-GIOVAGNOLI-PER-ASSEPRIM.pdf

A questo punto, dopo aver classificato “pro e contro” delle rispettive piattaforme è necessario farle collaborare insieme facendo in modo che le forze di una supportino e neutralizzino le debolezze dell’altra. Per realizzare una rete di contenuti nelle varie piattaforme che abbiamo scelto per la nostra esperienza è essenziale porsi tre domande: • qual è il mio obiettivo nell’avere un pubblico distribuito su più piattaforme incrociate? • In che modo posso motivare il mio pubblico a partecipare a più piattaforme incrociate fra loro? • Che tipo di ricompense spettano al pubblico che partecipa attivamente? Le risposte a queste semplici domande rappresentano il cuore della strategia stessa. Il nostro obiettivo principale per tutto il processo di creazione è quello di avere la storia e l’esperienza della storia integrate in un unico modello strategico. 13_{“Infine, gli stessi media devono creare tra loro rapporti diversi e relazionarsi secondo} schemi efficaci per il brand, all'interno di un sistema comunicativo transmediale. Esistono in quest'ottica tre diversi tipi di bouquet multipiattaforma: 1) Sistema comunicativo supportivo: quello in cui tutti i media coinvolti partecipano attivamente alla costruzione e alla diffusione dell'immaginario di riferimento del brand; 2) Sistema comunicativo competitivo: quello in cui ogni asset del sistema gioca il proprio ruolo, senza tendere all’integrazione e alla condivisione dei contenuti con gli altri; 3) Sistema comunicativo onnivoro: quello in cui diversi media sono subordinati al primato di una piattaforma sulle altre, e la comunicazione è fondata sull'uso di un forte codice espressivo comune, spesso imperniato sul web in particolare.” Nel caso di Bucinella il sistema comunicativo scelto è quello competitivo: ogni piattaforma scelta infatti vivrà di contenuti propri, che non verranno ricondivisi nelle altre piattaforme di 13 http://www.asseprim.it/export/sites/unione/web/doc/comunicati_stampa/ATTI-WORKSHOP-GIOVAGNOLI-PER-ASSEPRIM.pdf

riferimento. Gli utenti potranno trovare per ogni media scelto dei contenuti personalizzati per cercare di creare un universo che non sia ridondante ma in cui ogni piattaforma aggiunge un di più per rafforzare il tutto. È indubbio che nell’ultimo decennio l’offerta di architetture comunicative sempre più complesse e con potenzialità sempre più incisive, si sia moltiplicata. Questo da, a chi le usa, l’opportunità di creare strategie che abbiano distribuzione internazionale e che permettano di raggiungere un grado di interazione fra il nostro prodotto, sia esso di tipo materiale o no, e gli utenti che raggiungiamo. Il transmedia storytelling permette di creare questo legami con diversi stadi di interazione: 1. creando più stadi di avvicinamento progressivi 2. amplificando la percezione individuale e la valutazione intima del contenuto della story experience; 3. esaltando la condivisione dell’esperienza con altri utenti; 4. valorizzando i nuovi arrivati e il ruolo degli storici "fedelissimi" nei confronti delle new entry (tutoring) presenti nelle diverse audience del progetto; 5. valorizzando al massimo il contributo attivo dell’utente/consumatore. Si è provato, a grandi linee, a riassumere quel che serve per elaborare una buona strategia di TMS, si sono sintetizzate 8 regole fondamentali, ma non va dimenticato che la sperimentazione e la creatività restano le armi più vincenti per progetti di questo tipo: • 14“creare progetti articolati su più segmenti narrativi brevi piuttosto che su grandi porzioni di racconto; • sfruttare tutti i personaggi del racconto, mettendoli al servizio del pubblico; • sfruttare tutte le location dell’universo, trasformandole in arenas per il pubblico; • creare esperienze in grado di rimbalzare da un asset all’altro del bouquet transmediale; 14 http://www.asseprim.it/export/sites/unione/web/doc/comunicati_stampa/ATTI-WORKSHOP-GIOVAGNOLI-PER-ASSEPRIM.pdf

• creare esperienze che chiamino il pubblico a call to action e che stimolino dibattito ed emulazione; • prevedere meccanismi di ricompensa, associati a meccanismi di verifica della tenuta del progetto; • inserire sentieri secondari nel racconto (da usare se una piattaforma non da le performance previste); • seminare indizi e dettagli nel racconto, per creare spin-off o sequel.” 3.2.1 Bucinella: da Facebook a Wordpress Come si è già detto più volte, il punto di partenza di questo progetto, il suo cuore, risiede proprio nella pagina Facebook in cui sono racchiusi tutti i racconti dal 2015 a oggi. Tutto è partito da questo social ed è quindi proprio da qui che la strategia prende forma. La pagina è stata ovviamente, come visto nei capitoli precedenti, analizzata per scoprirne i suoi punti di forza e quelli di debolezza. Proprio dai risultati di tali analisi sono state elaborate le scelte strategiche attuate in seguito e che ora vedremo nel dettaglio. Dalla raccolta degli insight ci si è subito fatti un’idea della tipologia di contenuti preferiti dagli utenti e dell’andamento dei racconti pubblicati e la prima scelta operata è strettamente legata a questi ultimi dati. I racconti all’interno della pagina sono stati caricati tramite note, ecco proprio questo tipo di contenuto è risultato molto poco funzionale al fine ultimo della pagina stessa: la lettura e la ri-condivisione dei racconti. Il primo media esterno a facebook di cui ci siamo serviti per allargare l’universo di Bucinella è stato proprio quello del blog. 15_{“Il blog – web log, diario in rete – nasce come sito web dinamico e vede la sua origine nel} 1997 grazie a Dave Winer. Ovvero lo sviluppatore del primo software per pubblicare in autonomia nuovi articoli. Perché il contenuto è la vera essenza.” Il blog di Bucinella mira a diventare il vero e unico archivio del progetto. Mentre l’idea della nostra strategia tende a diversificare e particolarizzare le linee guida che ogni piattaforma satellite del progetto deve avere, in questo caso la scelta è quella di dare spazio solo ed unicamente ai racconti. Il fine ultimo del blog è quindi quello di originare un traffico esterno a quello dei soli utenti facebook e che dia immediatamente al visitatore il messaggio che progetto: la lettura, le storie di persone, di luoghi e di una cittadina che, seppur immaginaria, riesce a diventare sempre più palpabile nell’immaginario del lettore. 15 _{https://www.mysocialweb.it/2016/12/08/cosa-e-un-blog/}

Quando si parla di blog, si parla dello strumento per eccellenza del content marketing ( che rapprensenta il punto di partenza dello Storytelling), si parla di un sito web che però è differente, in quanto viene concepito dagli utenti che se ne servono come un luogo di scalbio, diretto che permette di captare una maggiore quantità di traffico qualificato. 16_{“ Il blog è stato l’emblema del cambiamento della comunicazione tra azienda e potenziale} cliente, per la sua capacità di favorire la costruzione di rapporti basati sulla conversazione.” Uno dei motivi principali per cui si è scelto di trasferire i contenuti presenti nelle note della pagina fb di Bucinella in un blog esterno è proprio per via de fatto che tali ambienti spingono le persone a partecipare alle conversazioni, ad interagire con commenti e condivisioni e ad essere essi stessi produttori o ideatori di contenuti dando vita a delle vere e proprio community in cui ogni utente è chiamato a dare il proprio contributo. Il blog di Bucinella è stato concepito primariamente, come il luogo deputato alla lettura pura del progetto. Niente distrazioni, è un sito essenziale in cui già dalla home si percepisce la centralità del testo, è proprio qui che , infatti, appaiono all’utente gli ultimi racconti caricati. Le altre pagine contengono informazioni relative al progetto, all’autore e a come poterlo contattare. L’immagine soprariportata rappresenta la parte superiore dell’home page. L’illustrazione è stata realizzata appositamente per il progetto da uno degli illustratori che sono seguaci e grandi appassionati di Bucinella. Il Layout è essenziale e, come vedremo meglio dalla

16 _{L. Conti e C. Carriero, Content Marketing: promuovere, sedurre e vendere con i contenuti, 2016 Hoepli Milano, p. 137}

prossima immagine, gli articoli attirano subito l’attenzione del lettore. Ogni articolo può essere commentato, ricondiviso su Twitter, Facebook e altri social. Alla fine di ogni testo vi sono le indicazioni per andare direttamente alla lettura di quello precedente e di quello successivo. La paura iniziale era quella di creare solo un contenitore di storie che non avesse altro scopo se non quello di fungere da archivio. L’idea è quella, invece, di creare uno spazio diretto fra lettore e contenuto, il blog è infatti, gestito dal fantomatico Dottor F, il primo personaggio che appare nei primissimi racconti di Bucinella. Avvolto nel mistero, la sua figura tornerà ogni tanto nell’universo narrativo e apparirà sempre più come un personaggio marginale che però tira le fila di tutto. Il lettore dovrà quindi percepire questo spazio come “lo spazio del Dottor F.” che quando vuole, carica racconti, risponde ai commenti e cura quello che è il suo spazio, la sua finestra con il mondo. 17

Il blog è stato già lanciato in rete tramite la pagina Fb di Bucinella e spammato dai lettori ai quali sono stati chiesti feedback e opinioni. Non tutti i testi sono stati ancora caricati, si procede con una decina di racconti, immagini annesse, ogni 2 settimane circa, per fare in modo che i lettori riescano a stare al passo. Più avanti vedremo quali sono gli sviluppi futuri pensati per il nostro blog. Wordpress Una delle scelte fondamentali per la creazione del blog è stata la scelta del software da utilizzare. Sono molti, oggi, i programmi che supportano l’utente nella realizzazione di siti e blog sia per quanto riguarda la parte informatica sia per quella dei contenuti. Dopo attenta visione, si è deciso di usare Wordpress. Quest’ultimo nasce originariamente come una piattaforma di blogging, con cui oggi, però, è possibile realizzare qualsiadi tipologia di sito web. La grande fortuna che il software ha avuto è strettamente legata alla grande facilità e semplicità di utilizzo e al suo essere open source. La piattaforma infatti offre agli utenti diversi profili di realizzazione del sito, un profilo gratuito da cui si parte per poi passare a quello aziendale e a quello business, a pagamento. Oltre alle funzionalità di base sono disponibili plug-in gratuiti e a pagamento per ottimizzare e migliorare le potenzialità del nostro sito. 18_{“Non tutti gli utenti del sito hanno gli stessi privilegi, e WordPress, come ogni CMS} avanzato, permette di assegnare capacità specifiche ad ogni ruolo utente. Di base, WordPress dispone di sei ruoli predefiniti: • Super Admin (solo WordPress Multisite). • Administrator. • Editor. • Author. • Contributor. • Subscriber.” Wordpress ha, inoltre, la grande qualità di essere ben ottimizzato per SEO e per Google in generale, fra plug- in e tecnologia AMP riuscire ad ottenere il massimo non è difficile. Può essere utilizzato sia in versione semplificata (senza interfacciarsi con i codici HTML, CSS e 18 _{https://www.html.it/pag/17311/wordpress-unintroduzione/}

Javascript) che in maniera più tecnica modificando e importando codici a seconda delle funzionalità richieste dal nostro sito. Infine, da non sottovalutare anche l’aspetto prettamente grafico e di presentazione del sito. I template a disposizione sia per i piani gratuiti che per quelli a pagamento, sono estremamente moderni, funzionali e rispettano tutte le regole di Usabilità e Adattamento. Wordpress offre inoltre la possibilità di adattare in automatico il sito alla visualizzazione e alla navigazione su qualsiasi dispositivo desktop,tablet e mobile. Il primo passo della nostra strategia è appena stato fatto, il decentramento e la diversificazione di contenuti a partire dal progetto unitario, nato e cresciuto su Facebook, ha avuto inizio, dopo attenta valutazione si è ritenuto opportuno creare un sito in cui poter custodire e condividere momenti di lettura nuda e cruda. Da oggi il fruitore di Bucinella sa che se vuole leggere i racconti integrali c’è un blog che lo aspetta. Di seguito le altre parti che compongono la strategia di Transmediastorytelling pensata per Bucinella. 3.2.2 Bucinella: il canale Instagram Sempre più spesso ormai, il testo viene rimpiazzato dalle immagini poiché queste sono in grado di creare un legame forte ed immediato fra lo spettatore ed il mondo che stiamo narrando. Una strategia di TMS che si rispetti deve considerare uno spazio tutto dedicato ai contenuti visivi. 19“I valori possono diventare immagini e attrarre l’attenzione con un messaggio più immediato ed efficace.” Le immagini erano già ben presenti all’inizio del progetto all’interno della pagina fb di Bucinella, in fase di raccolta dati, infatti, si era notato che illustrazioni mirate e immagini generiche riscontravano un più che discreto successo fra gli utenti. L’idea dunque di servirsi di un’ applicazione in cui raccogliere tutte le immagini bucinelliane è arrivata in maniera molto naturale, un sensato satellite che non poteva mancare nell’universo di Bucinella. La vera potenza delle immagini risiede nella loro capacità di parlare un linguaggio universale che non è soggetto al filtro e al limite della lingua, sono immediate , infondo non a caso negli ultimi 5 anni le applicazioni, i programmi e i social network che avevano come media

principale l’immagine o più in generale contenuti video, sono proliferati e si sono affermati nel panorama mondiale. Pensiamo a programmi come Instagram, Snapchat, Pinterest ( e potremmo continuare con una lunga lista) rientrano fra le 10 applicazioni che non mancano nello smartphone o nel pc di tutti noi. 20 _{“Per assicurare una buona promozione veicolata dalle immagini, bisogna concentrarsi su 4} fattori fondamentali: • Autenticità • Sensorialità • Importanza dei modelli • Rilevanza” Bisogna sempre mettersi nei panni dell’utente e sforzarsi di offrire delle esperienze che siano autentiche, proprio come il nostro destinatario se le immagine e le vive. I contenuti vanno selezionati attentamente, di fondamentale importanza sono accortezze come la risoluzione delle immagini (alta per offrire contenuti di qualità). Essere creativi e personali paga sempre, ma quando si tratta di strategia è importante non improvvisare e non lasciare mai niente al caso, dalla scelta dell’applicazione alla tipologia di contenuto visuale scelto, va bene innovare, ma non dimentichiamoci dei modelli universali che rappresentano gli standard dei social 3 che renderebbero ogni nostra pubblicazione immediatamente riconoscibile e memorizzabile ai nostri utenti. Restare sempre in tema rappresenta un’altra scelta vincente nella nostra strategia. Se conosciamo le preferenze e gli interessi dei nostri seguaci produrremo dei contenuti ad hoc. Instagram Come detto già in precedenza, Instagram è il social network per eccellenza dedicato alla fotografia; è ad oggi di proprietà di Facebook dall’ormai lontano aprile del 2012. L’applicazione è stata sviluppata nel 2010 da Kevin Systrom e Mike Krieger, che inizialmente avevano pensato di realizzare un progetto di nome Burnb per check-in e prenotazioni, ma l’idea fu presto abbandonata in favore dell’odierna e ben più fortunata applicazione che tutti

20 _{L. Conti e C. Carriero, Content Marketing: promuovere, sedurre e vendere con i contenuti, 2016 Hoepli Milano, p. 102}

conosciamo: ogni utente si crea un proprio profilo in cui pubblicare i propri scatti, questo profilo, dunque, altro non è che una galleria personale di fotografie. 21_{“Instagram è un social network non ancora saturo e con ancora molto da dare ai suoi} utilizzatori, quindi si dimostra una piattaforma adatta per lo sviluppo di strategie sempre nuove di social media marketing, grazie all’utilizzo del visual storytelling con l’ausilio delle numerose nuove funzionalità offerte dagli sviluppatori.” Negli ultimi anni Instagram e i suoi plug in hanno confermato e reso concrete le potenzialità che il social ha sempre avuto fin dai tempi della sua creazione. Creare pagine aziendali o pagine personali è semplice ed intuitivo e la possibilità di avere a disposizioni promozioni a pagamento e analytics gratuiti sull’andamento della pagina rende Ig una piattaforma su cui investire e lavorare. In particolare l’idea per Bucinella era quella di creare una pagina che fosse un contenitore cittadino di luoghi, idee, storie estemporanee e perchè no, un veicolo di promozione del progetto editoriale. Abbiamo già appurato la potenza che le immagini e il visual storytelling hanno, se poi si aggiunge quella ricoperta dagli hashtag (ovvero quelle parole chiave che finiscono per essere gli elementi fondamenti per incrementare la notorietà della pagina stessa) nella visualizzazione dei contenuti ecco che Instagram diventa un pozzo di utenti potenziali che potrebbero entrare a far parte della community di Bucinella. 22_{“Instagram viene quindi sempre più spesso utilizzato, in sinergia con gli altri social, per} mettere in luce quella parte legata al racconto, alle persone, alla vita, insomma al “dietro le quinte”; oppure per mostrare un lato più “creativo”, legato all’aspetto giocoso e artistico del progetto”. Tutta questa serie di motivi stanno alla base della nascita della pagina di Bucinella. Dentro ci sono immagini di ogni tipo, dai luoghi che richiamano la cittadina immaginaria, alle mini-storie, il formato pensato appositamente per questo social, alle immagini dell’autore, passando per le illustrazioni dei personaggi che popolano Bucinella, insomma dei contenuti vari che devono fungere da piccoli satelliti in grado di rafforzare tutto l’universo narrativo. 21 _{https://blog.leevia.com/social-media-marketing/instagram-marketing-guida/} 22 _{https://blog.leevia.com/social-media-marketing/instagram-marketing-guida/}

Andiamo ora a vedere nel dettaglio come si presenta la pagina instagram di Bucinella e che tipologia di contenuti convivono: La prima foto del profilo è stata pubblicata il 25 di ottobre. Ad oggi il profilo conta 110 post e 756 follower contro i soli 306 seguiti. La galleria appare molto varia nel suo alternare contenuti puramente fotografici ed altri leggermente più personali: Approfondendo nel dettaglio, è interessante vedere la tipologia di contenuto che è stata pensata e realizzata appositamente per questo social. Una delle scelte su cui si è fondata la progettazione della strategia è stata, appunto, proprio quella di provare a trovare un tipo di contenuto esclusivo per ogni piattaforma utilizzata. Nel caso di Instagram, il vero problema era quello di doversi servire del supporto visuale per “pubblicizzare” un progetto puramente narrativo. Homepage della pagina aziendale Instagram di Bucinella. Dopo la breve didascalia di presentazione, vi è il collegamento alla pagina Facebook.