Metodologie di back office per banche virtuali: il caso banca CC

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(1)INDICE – SOMMARIO. INTRODUZIONE ___________________________________________________________ 5. PARTE PRIMA: ASPETTI TEORICI. CAPITOLO I:. IMPRESA VIRTUALE. I.1. Dalla gerachia alla rete: la nascita di nuovi trends organizzativi __________________ 13 I.2. Flessibilità e innovazione:le ragioni delle organizzazioni intangibili ______________ 27 I.3. Il contenimento del rischio nelle Virtual Organizations _________________________ 43 I.4. Nuove frontiere dell'ICT e coerenza rispetto al fenomeno dell'Impresa Network______ 51. CAPITOLO II: BACK-OFFICE. IN. OUTSOURCING. NELL'AMBITO. DEL. MODELLO BANCA VIRTUALE II.1. Outsourcing: definizioni e approfondimenti __________________________________ 65 II.2. Back-office: definizioni e approfondimenti___________________________________ 73 II.3. L'e-banking in Italia: caratteristiche e processi ________________________________ 83. 1.

(2) PARTE SECONDA: IL CASO AZIENDALE. CAPITOLO III: FULL OUTSOURCING PER IL BACK OFFICE BANCARIO: IL CASO CC. III.1. Banca CC ed i partner aziendali: strategie e storie d'impresa _____________________ 97 III.2. La definizione del contratto______________________________________________ 103 III.3. Il sistema di servicing per il back -office ___________________________________ 109 III.4. Conclusioni __________________________________________________________ 119. BIBLIOGRAFIA ________________________________________________________ 123 SITI INTERNET ________________________________________________________ 133. 2.

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(5) INTRODUZIONE. La p a r o l a “ v i r t u a l e ” d e r i v a d a l l a t i no “ v i r t u s ” c h e s i gn i f i c a i m p u l s o i n i z i a l e , f o r z a , e n e r gi a ; i v o c a b o l i “ v i s ” ( l a f o r z a ) e “ v i r ” ( l ’ u o m o ) , sono. s t r e t t a m e nt e. imparentati. con. essa. e. ne. completano. la. definizione. V i r t u a l e n o n è un o s c e n a r i o t o t a l m e n t e i p o t e t i c o o u no d i t a n t i e v e n t i p o s s i b i l i , q u a n t o i nv e c e u n r i s v o l t o pl a u s i b i l e a p r e s u p p os t i c o n c r e t i già posti in essere. U n a c o n c l u s i o n e è “v i r t u a l m e nt e ” c o n t en u t a n e l l e p r e m e s s e b e n p o s t e d i u n r a gi o n a m e n t o , n o n s o l o p e r c h é n e è l a n a t u r a l e c o n s e g u e n z a , m a a n c h e p e r c h é n e c o s t i t ui s c e l o s v i l u p p o , l ’ a t t u a l i z z az i o n e e l a maturazione. Il f e l i c e a c c o s t a m e n t o t r a l ’ a gg e t t i vo “ v i r t u a l e ” e i l s o s t a nt i v o “ i m p r e s a ” è d i r e c e n t e i n t r o d uz i on e e r a c c h i u d e a l s u o i n t e r n o n u m e r o s e c a r a t t e r i s t i c h e p r o p r i e d i al c u n i t r a i pi ù a t t ua l i m od e l l i o r g a n i z z a t i v i az i e nd a l i . E ’ i m m e d i a t o i n p r i m a i s t a nz a , a c c o s t a r e i l b i n o m i o a q u e l l e i m p r e s e c h e , a v v a l e n d o s i de l l e r i s o r s e d e l l ’ I nf o r m a t i o n an d C o mm u n i c a t i o n T e c h n o l o g y ( IC T ) , r a g gi u n go n o i p o t e nz i a l i c l i e nt i c o n un ’ e s p e r i e n z a p r i v a d e gl i a s p e t t i m a t e r i c i n o r m a l m e n t e a s s o c i a t i a l l e t r a n s a z i o ni c o n c l u s e c o n a z i e n de d i t i p o t r a d i z i o n a l e . S o n o n um e r o s i i n f a t t i i c o n n o t at i di “ v i r t u a l i t à ” c h e p o s s o n o e s s e r e c o n s u c c e s s o a c c o s t a t i a d u n ’ az i e n d a i ns e r i t a n e l l a n e w - e c on o m y. A d e s e m p i o c o n s t at i a m o c h e u n ’ a z i e n d a è “ v i r t u a l m e n t e p r e s e n t e ” v e n t i q u a t t r o o r e a l gi o r n o e s e t t e gi o r n i l a s e t t i m a n a , i n o gn i l u o go r a g g i u n t o d a l i n e e da t i o t el e f o n i c h e . L’ a z i e n d a. si. presenta. “virtualmente”. al. consumatore. con. una. “ f a c c i a t a ” c o s t i t u i t a d a i m m a gi n i e s u o n i e n o n pi ù d a m a t t o ni e d insegne al neon. “Virtuali”,. qu a l c un o. potrebbe. c o n s e g u i t i i n a l c u ni c a s i. ob i et t a r e ,. sono. anche. gl i. utili. d a q u e s t e i m p r e s e n e i p r i m i a n n i d a l l o ro. avvento!. 5.

(6) Lo s c o p o p r e f i s s o n e l p r i m o c a p i t ol o , è l ’ i n d i vi d u az i o n e d i u n p e r c o r s o d i ge n e s i p e r l ’ a z i e n d a v i r t u a l e c h e t r a s c e n d a i p o t e s i s e m p l i c i s t i c h e , l e ga t e e s c l u s i v a m e nt e a l l o s f r u t t a m e n t o d e l l e n u o v e t e c n o l o gi e i n f o r m a t i c h e e d e l l a c o m u ni c a z i o n e . C o n p a r t i c o l a r e r i fe r i m e n t o al m o d e l l o o r ga n i z z a t i vo c os i d d e t t o “ a rete”,. l a r ga m e n t e. diffuso. all’interno. della. n e w - e c o n o m y,. e v i d e n z i e r e m o c o m e e s s o r i s po n d a a e s i ge n z e d i ri c o nf i gu r a z i o n e evidenziate. dalle. imprese. a. p r e s c i nd e r e. dal. massiccio. impatto. d e l l ’ IC T . N e l l a p r i m a p a r t e d e l l a v o r o v e r r à r i p e r c o r s a l ’ e v o l uz i on e s t o r i c a d e l l a s t r u t t u r a d e l b u s i n e s s az i e n d a l e , e v i d e n z i a n do i r i s v o l t i s u l l e s t r u t t u r e ge r a r c h i c h e e o r ga n i z z a t i v e d e l l e i m p r e s e e l e m o d a l i t à c o n c u i l a l et t e r a t u r a ec o n o m i c a s ul l e f o rm e o r ga n i z z at i v e s i è , d i p a ri passo, evoluta. La s e c o n d a p a r t e , c h e t r a e o r i gi n e d a l l ’ a p p r o f o n d i m e n t o d e i n u o vi s c e n a r i d i r i f e r i m e nt o c a r a t t e r i z z at i d a gr a d i c r e s c e n t i d i co m p l e s s i t à , v e r t e s u l l ’ a n a l i s i de i n u o v i m e c c a n i s m i d i r e go l a z i o n e d e i m e r c a t i , s u l l e n uo v i f o nt i di v a n t a gg i o c o m p e t i t i v o , s ul l a r i c o n fi gu r a z i o n e i n a t t o d e l l a c a t e n a d i p r o d u z i on e d e l v a l o r e e s u i m e c c a n i s m i t r a m i t e i q u a l i i n u o vi a s s et t i az i e n d al i ga r a n t i s c o n o n u o v e p r os p e t t i v e d i u t i l i z z o d e i p r o do t t i f i n i t i . Le V i r t u a l O r ga n i z a t i o n s s c o n t a n o i l c o n n u b i o t r a s p e c i a l i z z a z i o n e e flessibilità. in. t e rm i n i. di. r i s c hi o. d’impresa. p o i c hé. strutture. e t e r o g e n e e e d e l o c a l i z z a t e f a v o r i s c o n o i l p r o p a ga r s i d i e r r or i : l e f o n t i d i r i s c h i o e l e m o da l i t à d i c o n t e n i m e nt o d e l l o s t e s s o s o no o gg e t t o d i a n a l i s i n el l a t e rz a pa r t e . Il r i c o r s o a n u o v e t e c n o l o gi e h a e s a l t a t o p a r t i c o l a r i c on n o t a t i di virtualità delle imprese, ha permesso il concretizzarsi di prodotti t o t a l m e nt e i n no v a t i v i e h a r i d e l i n e a t o l e c a r a t t e r i s t i c h e di f r u i b i l i t à p e r a l c u n i p r o d ot t i gi à e s i s t e n t i . L’ i m p a t t o. d a l l ’ IC T. viene. q u i nd i. infine. inserito,. come. l’ideale. s u b s t r a t o s u c u i l e i m p r e s e h a n n o p ot ut o p o ggi a r e p e r a c c r e s c e r e l e c a r a t t e r i s t i c h e s o p ra e v i d e n z i a t e , e v i ce v e r s a c o m e u n n u o v o f a t t o r e d i i n c r e m e n t o d e l l a c o m p l e s s i t à d e c i s i on a l e . 6.

(7) Il s e c o n d o c a p i t o l o , d e d i c a t o a l l ’ a p pr o f o n d i m e n t o d e i p r o c e s s i d i d e c e n t r a m e n t o p r o du t t i vo d e l l e a t t i v i t à d i “ r e t r o s p o rt e l l o ” , i ni z i a a n a l i z z a n d o i l f e n o m e n o a l i v e l l o ge n e r a l e p e r p o i f o c a l i z z a r s i s u l l e s p e c i f i c i t à d e l s e t t or e b a n c a r i o . La. prima. parte,. dopo. un. breve. ex c u r s us. storico. s u l l ’ o r i gi n e. d e l l ’ o u t s o u r c i n g, n e d e l i n e a c a r a t t e r i s t i c h e , p o t e nz i a l i t à , r i s c h i , f a s i a t t u a t i v e e t a s s o n om i a . N e l l a s e c o n d a p a r t e i l f o c u s s i s p o s t a s u l l ’ a n a l i s i d e i s i s t em i di s e r v i c i n g e s u l l e l ev e ge s t i o n a l i d e r i v a n t i d ai p r o c e s s i d i f r o n t of f i c e e back room. In p a r t i c o l a r e , a f r o n t e d e l l e po s s i b i l i t à o f f e r t e d a i c a n a l i di s t r i bu t i vi v i r t u a l i , s i a p p r o f on d i r a n n o gl i i m p a t t i o r ga n i z z a t i v i e d i b u s i n e s s n e l l a l o gi c a d e l p a s s a g gi o d a l s e l f - s e r vi c e a l l ’ i n t e r a t t i vi t à . L’ u l t i m a p a r t e d e l c a p i t o l o , r a c c o gl i e n d o i c o nt r i b ut i i n p r e c e d e n z a p r o p o s t i , c o nt e s t u a l i z z a l a r i c e r c a a l s et t o r e b a n c a r i o , a n a l i z z a n d o l e dimensioni peculiarità. d ei. fenomeni. c o n n es s e. di. d i gi t a l i z z a z i o n e. a l l ’ i m po r t a nz a. del. servizio. dell’affidabilità. e. e. le. della. t r a s p a r e n z a n e l l a ge s t i o n e d el c r e d i t o . N e l t e r z o e d u l t i m o c a p i t o l o p r e s e nt o i r i s u l t a t i d e r i v a nt i d a l l a m i a e s p e r i e n z a p r o f e s s i o n a l e , i n c o r s o d a l 2 0 0 1 , a l l ’ i n t e r n o d el l a s o c i e t à d i s e r v i z i b a n c a r i A P B S e r v i c e S . r .l . Il c a s o a z i e n d a l e a p p r o f o n d i t o r i gu a r d a l o s v i l u pp o d i u n s i s t e m a d i servicing. i n t e gr a t o ,. comprensivo. di. back-office,. facilities. m a n a g e m e n t e s e r v i z i i n t e r b a n c a r i , ge s t i t o i n o ut s o u r ci n g p e r l a succursale italiana della banca telematica francese CC. In p r i m a a n a l i s i v e n go n o i n t r o d o t t e l e a z i e n d e c h e p a r t e c i p a n o a l l o s v i l u p p o d e l p r o ge t t o e l e s t r a t e gi e c h e n e h a n n o f a v o r i t o l a collaborazione. La r i c e r c a s i s p os t a p o i s u l l a d e f i n i z i o n e d e l pi a n o c o nt r a t t u a l e ; a p a r t i r e d a l l e r i c h i e s t e s p e c i f i c h e d e l c l i e n t e l ’ a p p r o f o n d i m e n t o s e gu e l e l o g i c h e c h e n e h a n n o d e t t a t o i c on t e n u t i , l e ga r a n z i e e d i p i a n i tariffari. La t e r z a p a r t e è d e d i c a t a a l l ’ a r c h i t e t t ur a d e i p r o c e s s i e d e i c o n t r o l l i connessi al servizio di back-office che costituisce la parte più 7.

(8) i n n o v a t i v a d e l p r o ge t t o r a p p r e s e n t a n d o l a p r i m a e s p e r i e nz a i t a l i a n a s v o l t a i n q u e s t a d i re z i o n e . Le c o n s i d e r a z i o n i c o n c l u s i v e r i p e r c o rr o n o i p r e s u p p os t i c h e h a n n o c o n s e n t i t o di s vi l upp a r e c o n s u c c e s s o i l s i s t e m a , p r o p o n gon o a l c u n e c o n s i d e r a z i o n i i n m e r i t o a l l a p r o f i t t a b i l i t à d e l l a s ol uz i o n e a d o t t a t a d a B a n c a C C e p i a n i f i ca n o i m a r gi n i di f u t u r o s v i l u p p o . L’ u n i c o a p p u n t o p ro p e d e u t i c o a l l a l e t t u r a r i gu a r d a l ’ u t i l i z z o d e l l o pseudonimo di “Banca CC” per l’identificazione del cliente del c o n t r a t t o d i ou t s our c i n g c h e , p e r r a gi o n i d i r i s e r v a t ez z a i n m e r i t o a l l a p r o p r i a s t r u t t ur a o r ga n i z z a t i v a , no n h a c o n s e n t i t o l ’u t i l i z z o d e l marchio. Eventuali. acronimi. o. a b b r e v i az i o ni. utilizzati. per. a ge v o l a r e. la. s c o r r e v o l e z z a d e l t e s t o v e r r a n n o s p e c i fi c a t i q u a n d o op p o r t un o .. 8.

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(11) Capitolo I. IMPRESA VIRTUALE. 11.

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(13) I.1.. DALLA GERARCHIA ALLA RETE: LA NASCITA DI NUOVI. TRENDS ORGANIZZATIVI. La f i n e d e l s e c o l o è s t a t a c a r a t t e r i z z a t a d a l l ’ a f f e r m a r s i d i n u o v i contesti. e v ol u t i v i. per. le. imprese,. sia. a. l i v el l o. di. crescita. d i m e n s i o n a l e d e i m e r c a t i , o r a t e n d en t i a l l a gl o b a l i z z az i o n e , s i a a l i v e l l o d i i n n ov a z i o n i t e c n ol o gi c h e , i n p a r t i c o l a r m o d o n e i s e t t o ri d e l l ’ i n f o r m az i on e e d e l l a c o m u ni c a z i o ne . Il r i n n o v a t o c o n t e s t o a g gi u n ge c o m p l e s s i t à a d u n v i v a c e di b a t t i t o i n a t t o g i à d a i p ri m i a n n i ’ 7 0 qu a n d o , l a c o n s t a t az i o n e c he i m o d el l i F o r d i s t i e T a yl o r i s t i n o n s o n o u ni ve r s a l m e n t e a p p l i c a b i l i , a t t i r ò l’attenzione. d e gl i. economisti. s ul l e. dinamiche. e v ol ut i v e. delle. strutture d’impresa. Il m o d e l l o o r ga n i z z a t i v o ge r a r c h i c o , s u c u i p o ggi a n o l e s t r u t t u r e di tipo. F o r di s t a e T ayl o r i s t a , è s t a t o s en z ’ a l t r o i l p i ù r a p pr e s e n t a t i v o. d e l l a r e a l e s t r u t t u r a d ’ i m p r e s a s i n o a gl i a n n i ’ 7 0 e d h a d i m o s t r a t o d i r i s p o n d e r e e f f i c a c e m e n t e a s i t u a z i o n i di s t a b i l i t à o c r e s c i t a c o s t a n t e . La p r o d u z i o n e d i m a s s a p o t é n a s c e r e e s v i l u p p a r s i gr a z i e a l l a c o n t e s t u a l e p r e s e nz a d i f a t t o r i s t o r i c i p a r t i c o l a r m e n t e f a vo r e v o l i d a l p u n t o di v i s t a :. sociale. ( p r e s e n z a d i m a n o do p e r a a b a s s o c o s t o , c a r a t t e r i z z a t a. d a u n a s os t a nz i a l e o m o ge n e i t à e t ni co - c u l t u r a l e , i n gr a d o d i sopportare. gr o s s i. carichi. lavorativi. in. s p az i. ristretti). dei. m er c a t i ,. ( M o n t go m e r y D . , 1 9 8 0 ). economico. ( n o t e vo l e. crescita. dimensionale. d o m a n d a i n di f f e r e n z i a t a , d e b o l i t u r b ol e n z e i nt e r n a z i on a l i ). t e c n o l o gi c o ( b a s s o t a s s o d i i n n o v az i on e d e i p r o c e s s i ) .. L’ o r g a n i z z az i o n e di p r o d uz i o n e v e n n e c o n c e p i t a i n f u nz i o n e d e l l a massima razionalizzazione del processo, caratterizzato da operazioni 13.

(14) r i p e t i t i v e c o m pi u t e d a m a c c h i n e e p e r s o n a l e a l t a m e nt e s p ec i a l i z z a t i e f i n a l i z z at o a l l a l i be r a z i o n e d i e c o n om i e d i s c a l a ( F o r d H . , 1 9 2 8; G r a m s c i A . , 1 9 75 ) . A l l ’ i n t e r n o d e l l o s c e n a r i o s t o r i c o d i r i f e r i m e n t o l a l o gi c a s o t t o s t a n t e a l m o d e l l o ge r a r c h i c o r i s u l t a p e r f e t t a m e n t e r a z i o n a l e : l ’ az i o n e v i e n e f a t t a p r e c e d e r e d a l l ’ a n a l i s i am b i e n t al e e s u c c e s s i v a m e n t e p i a n i f i c a t a , i n m o d o t a l e c h e i c o m p i t i p os s a n o e s s e r e p r e v e n t i v a m e n t e s t a b i l i t i e i n s e g u i t o go v e r n a t i s e c o n d o u n p r o c e s s o m e c c a n i c o . L’ i m p r e s a è l e ga t a a l l ’ a m b i e n t e d a l o gi c h e l i n e a r i e c a u s a l i , p e r questo motivo la sua attività può essere preventivata; la massima e f f i c i e n z a v i e n e r a ggi u n t a q u a n d o n o n m u t a l o s c e n a r i o d i r i f e r i m e n t o o i n c a s o di s i t u az i on i d i i n s t a b i l i t à m od e s t e e t e m p o r a n e e . D u r a n t e l a c r i s i d e gl i a n n i ’ 7 0 , i l c o m p o r t a m e n t o d e l l e i m p r e s e c a r a t t e r i z z a t e d a un s t r u t t u r a r i gi d a m e n t e ge r a r c h i c a , d i m o s t r ò p e r ò l ’ e l e v a t o gr a d o d i i n e f f i c i e n z a d e l m od e l l o a p pl i c a t o a s i t u a z i o n i d i e l e v a t a t u r b o l e nz a . Le c a u s e d e l l a c r i s i c h e a f f l i s s e i s i s t e m i d i p r o d uz i o n e d i m a s s a furono molteplici, in particolare:. S u l pi a n o o r ga n i z z at i v o •. L’ a s s e n z a. di. transazioni. tra. un le. s i s t em a parti. dei. p r ez z i. diminuisce. che la. r e go l i. spinta. le. verso. l’efficienza. •. I c i r c u i t i d i c i r c ol a z i o n e d e l l e i n f o r m az i o ni s o n o a l t e r a t i e d e v i a t i d a l l a r i gi di t à ge r a r c h i c a .. •. I p r o c e s s i d e c i s i on a l i s on o r a l l e nt a t i e d i nt e m p e s t i v i r i s p e t t o a l l e f l ut t u az i o ni d e i m e r c a t i .. •. L’ e n f a s i p o s t a s u l l a r i gi d i t à d e l l e p r o c e d u r e r i d u c e l a m o t i v az i o n e d e l l e ri s o r s e u m a n e .. S u l pi a n o t e c n ol o gi c o - p r o d u t t i v o •. La r e a t t i v i t à ai m e r c a t i è o s t a c o l at a d a l l a e c c e s s i v a s p e c i a l i z z az i o n e e di v i s i o n e d e l l a v o r o .. 14.

(15) •. L’ e c c e s s i v a. dipendenza. da. impianti. fisici. e. di. tipo. h a r d w a r e r i d u c e l a f l e s s i bi l i t à .. S u l pi a n o d e l r a p p or t o i m p r e s a m e r c a t o •. U n r a p p o r t o d e t t a t o d a l o gi c h e d i t i p o p u s h c o n e c c e s s i v a e n f a s i s u l l e t e c n i c he d i m a r k e t i n g.. In a l c u n i c a s i a f ro n t e d i u n l i m i t a t o a u m e n t o d e l l a c om p l e s s i t à , s i r i c o r s e a m i gl i o r i e p r o gr e s s i v e d e l s i s t e m a p r o d u t t i v o ; j u s t i n t i m e , l e a n p r o d u c t i o n e t o t a l q u a l i t y c o s t i t ui s c o n o , a d et t a d e i p r e c u r s o r i g i a p p o n e s i s t e s s i , ch i a r i e s e m p i i n t a l s e n s o . Le s o l u z i on i a p por t a t e p e r c o r r e g ge r e l e d i s t o r s i on i d e l s i s t e m a l i m i t a r o n o t e m p o r a n e a m e n t e gl i e f f e t t i n e ga t i v i m a n e l c o n t e m p o i m p o s e r o c o s t i c r e s c e n t i s e n z a ga r a n t i r e i r i s u l t a t i s p e r a t i , i n m o do p a r t i c o l a r e n e i s e t t o r i c o m m e r c i a l i c a r a t t e r i z z a t i d a u n e l e v a t o gr a d o d i i n s t a b i l i t à d el l a d o m a n d a . La c r i s i p e t r o l i f e r a d e i p r i m i a n n i ’ 7 0 e i l s u c c e s s i v o d e c e n n i o d i e l e v a t a i n f l a z i o n e e d i s o c c u p a z i on e m i s e r o i n p r o f o nd a c r i s i l a s t r u t t u r a d e l l a gr a n d e i m p r e s a , i n p a r t i c o l a r m o d o n e gl i S t a t i U n i t i e d in. In g h i l t e r r a d o v e i l. modello. era più. p r o f o n d a m e nt e r a d i c a t o. (Belussi F., 1992). Il p a t t e r n e v o l u t i v o d e l l a s t r ut t u r a e c on o m i c a d a l l a m e t à d e gl i a n n i ’70. fu. c o nt r a s s e gn a t o. da. n o t e v ol i. fenomeni. di. d ec e n t r a m e n t o. p r o d u t t i v o e d e - v e r t i c a l i z z az i on e d e l l e r i gi d e s t r u t t u r e ge r a r c h i c h e . L’ e l e v a t o r i c o r s o a s u b - f o r n i t u r e , a d o t t a t e n o n s o l o p e r l a p r o d u z i o n e d i s e m p l i ci c o m p o ne n t i m a a n c h e p e r p r o d o t t i a d e l e v a t o c o n t e n u t o t e c n o l o gi c o , d i d e s i gn o d i p r o ge t t a z i o n e , r e s e d i f a t t o l e gr a n d i imprese fortemente dipendenti da un elevato numero di piccoli fornitori. Il t e m a d e l l a p i c c o l a i m p r e s a d o m i n ò f o r t e m e n t e i l d i b at t i t o d e gl i e c o n o m i s t i f i n o al l a m e t à d e gl i a n n i ’ 8 0, d i p a r t i c ol a r e i n t er e s s e s o n o le innovazione introdotte in merito alla flessibilità rispetto alle a z i e n d e d i gr a n d i d i m e n s i o n i ( P i o r e M . , S a b e l C . , 1 9 87 ; S h e p e r d W.G., 1990). 15.

(16) La p i c c o l a i m p r e s a v e n n e r i c o n o s c i ut a i n gr a d o d i p r o d u r r e b e n i i n n o v a t i v i , t e c n o l ogi c i e d a v a n z a t i r i s p e t t o a l l a gr a n d i a z i e n d e , i n v i r t ù d i c i c l i p r o d ut t i v i p i ù b r e vi , s n el l i e d e f f i c i e n t i . Il m u t a r e d e l p ro c e s s o p r o du t t i v o e b b e r i c a d u t e po s i t i v e an c h e s u l l a manodopera che divenne mediamente più qualificata ed istruita, p r o p r i o p e r c h é n o n p i ù v i n c ol a t a a l p r o c e s s o p r o d u t t i v o r i p e t i t i v o e d a l i e n a n t e d e l c i cl o fo r d i s t a . La p r o f o n d a r i s t r u t t u r a z i on e s u b i t a d a l l e “ l a r ge c o r p o r a t i o n ” n o n f u p e r ò p r e l u d i o a l l a l o r o s c o m p a r s a ; d a l l a m e t à d e gl i a n n i ’ 8 0 s i a s s i s t e t t e a d u n a e vi d e n t e i nv e r s i o n e di t e n d e n z a . Il r e c u p e r o d i c o m p e t i t i vi t à d e l l e i m p r e s e d i gr a n d i d i m e n s i o n i v e n ne supportato da uno scenario economico caratterizzato dal rientro della c r i s i i n f l az i on i s t i ca d e gl i a n n i ’ 7 0 e d a u n a f a s e d i d u r a t u r a espansione economica. Il r i t r o v a t o q u a d r o d i s t a b i l i t à p e r m i s e i l ri s a n a m e n t o d e i b i l a n ci d e l l e g r a n d i a z i e n de e d i l r i t o r no a c o n d i z i o ni d i p r o fi t t o; s u l pi a n o d i m e n s i o n a l e , p e r gl i a ge n t i e c o n o m i c i di gr a n d i d i m e n s i o ni s i a s s i s t e t t e a d u n p ro c e s s o d i s o s t a nz i a l e r i c o n f i gu r a z i o ne m e d i a n t e p r o c e s s i d i a c q ui s i z i o n i , f us i o ni e d i n c o r p o r a z i o ni . Il m o d e l l o d e l l a “ l ar ge c o r p o r a t i o n ” n o n u s c ì d un q u e r i di m e n s i o n a t o d a l l a c r i s i d e gl i a n n i ’ 7 0 m a i n uo v i v a l o r i di r i f er i m e n t o s i d i s c o s t a n o i n m o do r a d i c a l e d a l m o d e l l o “ n e o c l a s s i co ” e d a l l e logiche. indotte. da l l ’ a p p l i c az i o n e. esclusiva. del. meccanismo. dei. prezzi. S i n t et i z z i a m o a l c u ni a s p e t t i c a r a t t e r i z z a n t i d e i m od e l l i o rga n i z z a t i v i p i ù f l e s s i b i l i e d e s pe c i a l i z z a t i .. Prodotto •. C o n t e n ut i i n n o v a t i vi. •. E l e v a t a d i v e r s i fi c a z i o n e. •. R a ggi u n gi m e n t o d i t a s s i t e c n o l o gi c i e l ev a t i. •. N u o v i l i v e l l i di f r u i b i l i t à d e r i v a n t i d a l l ’ i m p i e go d e l l ’ IC T. •. Q u a l i t à c o m e c o n f or m i t à a l l e ri c h i e s t e d e l c l i e n t e. •. In t e gr a z i o n e c o n i s e r v i z i a c c e s s o r i 16.

(17) Processo •. C i c l i p r o d u t t i vi b r ev i. •. T e c n o l o gi e f l e s s i b i l i. •. E f f i c i e n z a i n d o t t a da l l a t e o r i a d e i c os t i d i t r a n s az i o n e. •. S c o r t e i nt e r m e d i e l i m i t a t e. •. R i c o r s o a c o - m a k e rs h i p , p r o ge t t az i o ni i n t e gr a t e. Organizzazione •. P a r c e l l i z z az i o n e d e i p r o c e s s i. •. La v o r o p e r gr u p p i. •. Gerarchie informali. •. P e r s o n a l e d ot a t o di s a p e r i t e c n i c i. •. C o n o s c e nz a d i f f u s a. •. A m p i s p az i d i i m p re n d i t o r i a l i t à. •. In c e n t i v i a l l ’ i ni z i a t i v a p e r s o n a l e. Misurazione delle performance •. T e m p e s t i vi t à n e l l ’ a d a t t a m e n t o al l e r i c hi e s t e d i m e r c a t o. •. E c o n o m i e di s c o p o. •. P r i o r i t à a l l a s od d i s fa z i o n e e f i d e l i z z a z i o n e d e l c l i e nt e. •. A c q u i s i z i on e. di. v a n t a ggi. competitivi. in. t e r m i ni. di. conoscenza ed abilità sui processi •. P r o f i t t o a m e di o l ungo t e r m i n e. La s e m p l i c e p r e s e n z a d i u n a r e t e d i r e l a z i o ni n o n è u n a p e c u l i a r i t à d i s t i n t i v a c h e d i p e r s é p o s s a i d e n t i fi c a r e u n a o r ga n i z z az i one a r e t e . T u t t e l e o r ga n i z z az i o n i s o n o i n f a t t i c os t i t u i t e d a r e t i d i re l a z i o ni s i a i n t e r n e c h e e s t e r n e ; l a d i s t i nz i on e t r a i d i v e r s i m o d e l l i s i c o s t i t ui s c e p r e n d e n d o i n c o n s i d e r a z i o n e l ’ i n s i e m e d i r e go l e e c a r a t t e r i s t i c h e c h e g o v e r n a n o i l n e t w o rk . Un. network. s u d d i v i s i on e. caratterizzato. da. di. o bi e t t i v i ,. ru o l i. ed. una. r i gi d a. struttura. r e l a z i o ni. ge r a r c h i c a ,. v e r t i ca l i ,. netta 17.

(18) separazione. tra. apparato. amministrativo. e. produttivo. viene. i d e n t i f i c a t o c o m e o rga n i z z az i o n e bu r o c r a t i c a . P e r c o n t r o u n n e t w o r k c a r a t t e r i z z at o da f l e s s i b i l i t à , p i a ni f i c a z i o n e e controllo. decentrati,. r e l az i o ni. o r i z z o n t al i ,. di f f u s i. ra p p o r t i. di. c o l l a b o r a z i o n e e pa r t n e r s h i p c o n a l t re a z i e n d e , r i s po n de i n m o d o a p p r o p r i a t o a l l e c ar a t t e r i s t i c h e i d e n t i fi c a t i v e d e l l e o r ga n i z z a z i o n i a r e t e ( B a k e r W . E . , 19 9 2 ) . La t e o r i a d e i c o s t i t r a n s a z i o n a l i ( TC T ) e l a b o r a t a d a W i l l i a m s o n (Williamson. O.. E. ,. 1 9 7 5;. 1 9 8 7;. 19 9 0 ) ,. sulla. b a s e d e gl i. studi. e f f e t t u a t i d a C o a s e ( C o a s e R . A . , 19 3 7 ) , p r o p o n e u n a c h i a v e d i a n a l i s i d e i p r o c e s s i d i e s t e r n a l i z z a z i on e o i n t e gr a z i o n e l e ga t i a l l a d i m e n s i o n e a z i e n d al e . C o a s e s pi e ga l ’ e s i s t e n z a d e l l ’ a z i e n d a c o m e s ol u z i o n e a l c on t e n i m e nt o d e i c o s t i d i t r a n s a z i o n e b a s a t i s u i f a l l i m e n t i d el m e r c a t o . I. costi. di. transizione,. o. “costi. del. mercato”,. consistono. nel. d i s c e r n i m e n t o t r a pr e z z i r e l a t i v i l e ga t i a l l a p r od uz i o n e i nt e r n a o i n alternativa. alla. ne go z i a z i on e. di. contratti. s i n go l i. per. ciascuna. transazione. In t e r m i n i p i ù s em p l i c i l a c o s i d d et t a o p z i on e d e l “ b uy o r m a k e ” p e r m e t t e a l l ’i m p r e s a d i d et e r m i n a r e ch e t i p o d i p r o c e s s i m a n t e n e r e i n t e r n a m e n t e e q u an d o i n v e c e r i c o r r e r e a l l a s o l uz i o n e d i m e r c a t o a c q u i s e n d o e s t e r n am e n t e l e r i s o r s e n e c e s s a r i e . Le s c e l t e c o m p i ut e d a l l ’ i m p r e s a d e t e r m i n a n o di v ol t a i n v o l t a i confini. d e l l ’ o r ga n i z z a z i o n e. stessa,. mentre. il. break-even. point,. c o s t i t u i t o d a l l a d i f fe r e n z a i n t e r m i n i d i c o s t o t r a p r o d uz i o ne i n t e r n a e r i c o r s o a l m e r c a t o , i m p l i c a u n a s p i n t a v e r s o l ’ e f f i c i e n z a pr o d u t t i v a . S e c o n d o W i l l i a m s on ( W i l l i a m s o n O . E . , 1 9 7 5 ) i f a l l i m e n t i d el m e r c a t o s o n o d o v ut i a gl i a l t i c o s t i d i t r a n s i z i o n e d e t e r m i n a t i d a l l a c o e s i s t e nz a. di. razionalità. l i m i t at a ,. opportunismo. ed. errate. v a l u t a z i o n i s u gl i a s s e t a z i e n d a l i ; l ’ i m pr e s a e l e o p z i o n i o r ga n i z z a t i v e d i v e n g o n o i l m e c c a n i s m o d i go v e r n o e d i c o n t r o l l o n e c e s s a r i o a c o m p e n s a r e l e d i s t or s i o n i d i c u i s o p r a . Williamson. s pi e ga. inoltre. come. l ’i n t e gr a z i o n e. v e r t i ca l e. sia. la. r i s p o s t a e f f i c i e n t e a t r a n s a z i o ni r i c o r r e n t i c h e n e c e s s i t a n o d i a l t o 18.

(19) g r a d o d i s p e c i a l i z z a z i o n e ; i n q u e s t i c a s i l a TC T è a p pl i c ab i l e a n c h e a i c a m b i a m e n t i i nt er n i a l l a s t r u t t u r a a z i e n d a l e . Il. p a s s a g gi o. dalla. l a r ge. corporation. i nt e gr a t a. alle. imprese. m u l t i d i vi s i o n a l i è i n v e c e i l r i s u l t at o de l l a m a ggi o r e e f f i c i e n z a d e l l e s t r u t t u r e o r i z z o n t a l i n e l f o r ni r e p r o d ot t i a c c e s s o r i a l c o re - b u s i n e s s aziendale. Il m o d e l l o di W i l l i am s o n , i m ol t e pl i c i co n t r i b ut i c h e n e s v i l u p p a r o n o l ’ a p p r o c c i o , e d a nc h e l e e s p e r i e n z e d i d e c e n t r a m e n t o p r o d u t t i v o v i s s u t e p u r e d a l l ’ i nd u s t r i a i t a l i a n a n e g l i a n n i s e t t a n t a , f on d a r o n o l e b a s i p e r l a c o s i dde t t a r a p p r e s e n t a z i on e s i s t e m i c a d e l l e a l t e r n a t i v e organizzative. La. teoria. elaborata. da. Powell. (Powell. W.. W.,. 1991). e. s u c c e s s i v a m e n t e r i pr e s a t r a gl i a l t r i d a G r a b h e r ( G r a b h e r G . , 1 9 9 3 ) e F r e e m a n ( F r e e m a n C . , 1 9 9 7 ) , p r op o n e i l n e t w o r k c o m e t e rz a f o r m a d i c o o r d i n a m e n t o e c on t r o l l o a l t e r n a t i v a a l m e r c a t o e d a l l a ge r a r c h i a . I t r e p r i n c i p a l i m od e l l i o r ga n i z z at i vi , i l m e r c a t o , l a ge r a r c h i a e l a r e t e , p o s s o no e s s e re c o n p r o f i t t o c a t al o ga t i a s e c o n d a de i p r o c e s s i r e l a z i o n a l i e d e l l e f i n a l i t à d ’ i m p r e s a c he l i c a r a t t e r i z z a n o. N e l m o d e l l o di W i l l i a m s o n v e n go n o c o n t r a p p o s t i i l m e rc a t o , c o m e m o d e l l o o r ga n i z z a t i v o o r i gi n a r i o e s t o r i c a m e n t e p i ù r e m o t o , e l a g e r a r c h i a c o m e m o d e l l o p i ù p r o f o n d am e n t e r a d i c a t o s i a n e l l a t e o r i a che nella realtà d’impresa. La r e t e p r o p o s t a c o m e a l t e r n a t i v a al l a ge r a r c h i a , e m e r ge d a u n p r o c e s s o d i s v i l u p po s c i e n t i f i c o e t e c no l o g i c o e c o s t i t u i s c e l a t e r z a alternativa presa in esame. R i s p e t t o a l l e v a r i a b i l i d i a n a l i s i i n t r o d o t t e l e t r e a l t er n a t i v e s i p r e s e n t a n o c o m e e vi d e n z i a t o i n f i g. I. 1 . N e l s i s t e m a di m er c a t o l e r e l a z i o ni t r a gl i a t t o r i s i l i m i t a n o a l l e c o n t r a t t a z i o ni s u i pr e z z i e l ’ i m p r e s a m i r a a l l a m a s s i m i z z a z i o n e d e l p r o f i t t o; l ’ a s s e nz a d i c o d i c i di c o m u n i c a z i o n e c o n d i vi s i n o n c r e a o s t a c o l i al l a s t r u t t ur a .. 19.

(20) FATTORE DI COESIONE Prodotto. Piano. Comunicazione. Comuni. SISTEMA A RETE. Comunicazione su procedure e programmi. Coesistenza tra codici comuni e individuali. SISTEMA GERARCHICO. SISTEMA DI MERCATO. Contrattazione sui prezzi. individuali. Coalizione di dominanza. Profitto. CODICI E LINGUAGGI. RELAZIONI TRA SOGGETTI. Interazioni. Progetto. FINALITA' DELL'AZIONE D'IMPRESA. Fig. I.1 (Rea A. in Rullani E., Vicari S.; 1992). Lo s c a m b i o t r a d o m a n d a e o f f e r t a o l t r e c h e u n p a s s a g gi o d i p r o p r i e t à d e f i n i s c e i c o n fi n i d e l l e i m p r e s e s ud d i v i d e nd o l e t r a ac q u i r e n t i e venditori;. nel. rispetto. delle. teorie. neoclassiche,. il. mercato. è. e f f i c i e n t e r i s p e t t o a l l o s c a m bi o d i b e n i f u n gi b i l i , i l s i s t e m a d e i p r e z z i d e t e r m i n a m od a l i t à d i i n gr e s s o o e s pu l s i o n e d a l s i s t em a . Le. sub-forniture. e. le. concessioni. possono. essere. i nt e s e. come. s i t u az i o ni di m e r c at o n e l m o m e nt o i n c u i i l r a p p o r t o ( a n c h e a v e n t e carattere. continuativo),. si. conclude. con. la. c e s s i o ne. di. una. prestazione finita e delinea quindi con precisione il confine clientefornitore. Nel. sistema. ge r a r c h i c o. le. relazioni. sono. go v e r n a t e. dalle. c o n t r a t t a z i o ni s u i p r o gr a m m i e s u l l e p r o c e d u r e d a u t i l i z z a r e ; l e f i n a l i t à d e l l ’i m p r es a s o n o i n v e c e d et t a t e d ai v e r t i c i az i e n d a l i e possono. q u i nd i. discordarsi. in. modo. s o s t a nz i a l e. dalla. m a s s i m i z z az i on e d e l p r o f i t t o a b r e v e p re v i s t a p e r i l m e r c a t o . Le r e l a z i o n i t r a i s o gge t t i s o n o p i ù i n t e n s e e d u r a t u r e r i s p e t t o a l mercato. ma. subiscono. il. vincolo. del. coordinamento. mirato. al. c o n s e g u i m e n t o d e gl i o b i e t t i vi p r e v i s t i d a i v e r t i c i , p e r q u e s t o m ot i v o i c o d i c i d i c o m u ni c a z i o n e s o n o m a ggi o r m e n t e c o n d i v i s i .. 20.

(21) L’ o g g e t t o p r e v a l e n t e d e l l e c o n t r a t t a z i on i è c o s t i t u i t o d a a t t i v i t à d a s v o l g e r e , r i s o r s e a d i s p os i z i o n e , t e m pi e m o di di r e a l i z z a z i o n e d ei c o m p i t i a s s e gn a t i . La s t r u t t u r a p i r a m i d a l e a t t r i b ui s c e l e s c e l t e a i l i v e l l i ge r a r c h i c i p i ù alti,. i. livelli. s us s i d i a r i. v e n go n o. di. c o n s e gu e n z a. vincolati. ad. u n ’ a l t e r n a t i v a di a de s i o n e o e s p ul s i o n e . La. rete. è. infine. caratterizzata. dalla. continua. iterazione. tra. i. p a r t e c i p a n t i c h e gr a v i t a n o a t t o r n o a d u n a l e a d e r s h i p p r o ge t t u a l e e n o n a d u n a ge r a r c h i a p r e c o s t i t ui t a . I s o g g e t t i o p e r a n o i n a u t o n o m i a m a m a n t e n go n o r e l a z i o n i i n t e n s e e continuative. che. permettono. la. cooperazione. tra. competenze. d i f f e r e n z i a t e e f u nz i o n a l i ri s p e t t o a l l e s t r a t e gi e d e l s i s t e m a . La r e t e è l a s t r u t t u r a c h e n e c e s s i t a d e l m a s s i m o gr a d o d i t r a s p a r e n z a e c o n d i v i s i o n e d e i l i n gu a ggi , p o i c h é l a c o m u ni c a z i o n e a t t o r n o a l progetto comune costituisce una dei fattori di coesione più importanti p e r l ’ o r ga n i z z az i one . Le m o d a l i t à d i i n gr e s s o o u s c i t a d a l s i s t e m a r e t e s o n o d e t e r m i n a t e d a l l a f i d u c i a d e i s o gge t t i v e r s o l o s c o p o d e l l a s t r u t t ur a e d a l l a f u n z i o n a l i t à d e l l e co m p e t e nz e a p p o r t a t e r i s p e t t o al l ’ o bi e t t i v o f i n a l e . L’ e v o l u z i o n e s u b i t a i n. q u e s t o s e n s o d a l l e az i e n d e em e r ge c o n. e v i d e n z a r a f f r o n t a n d o i m o d e l l i o r g a n i z z a t i vi c l a s s i c i c o n l e s t r u t t u r e c o m p l e s s e a d ot t a t e o g gi . A n s o f f ( A n s o f f I. , D e c l e r c k R . P ., H a ye s R . L. , 1 9 7 6 ) t e o r i z z a l ’ e s i s t e nz a d i q u a t t r o m o d e l l i o r ga n i z z a t i v i c o s i dd e t t i “ p ur i ” , l a c u i composizione. d e s cr i v e. efficacemente. le. strutture. o r ga n i z z a t i v e. dell’epoca.. 21.

(22) M o d e l l o f u n z i o n a l e: r i c e r c a i l m a s s i m o a c c e n t r a m e n t o i n s i t u az i on i di stabilità. Direttore Generale. Direttore di produzione. Direttore Servizi Tecnici. Direttore Commerciale. Controller. Direttore approvigionam.. Direttore Personale. Direttori di stabilimento. Servizi tecnici. Capi Area. Controller di Stabilimento. Addetti agli approvvigionam.. Direttore personale di stabilimento. Fi g. I.2 G. Bon azzi, St oria d el p en si ero Organi zzati vo. Modello. Di v i s i o n a l e:. p e r s e gu e. elasticità. op e r a t i v a. mediante. decentramento Organizzazione pubbliche relazione. Segreteria procuratore generale. Presidente. Gruppo operativo X divisioni. Gruppo operativo Y divisioni. Gruppo operativo Z divisioni. Gruppo operativo K divisioni. Gruppo operativo L divisioni. Gruppo operativo M divisioni. Direttore divisione A. Direttore divisione B. Direttore divisione C. Direttore divisione D. Direttore divisione E. Direttore divisione F. Fi g. I.3 G. Bon azzi, St oria d el p en si ero Organi zzati vo. Modello. per. Pr o g e t t o:. s u d d i v i s i o ne. mirata. a l l ’ o t t e ni m e n t o. di. e l a s t i c i t à s t r a t e gi c a Direzione Generale. Sezione A (progettazione). Sezione B (produzione). Sezione C (marketing). Sezione D (acquisti). Sezione E (controllo). Progetto 1 Progetto 2 Progetto 3 Progetto 4 Fi g. I.4 G. Bon azzi, St oria d el p en si ero Organi zzati vo. 22.

(23) M o d e l l o p e r ma t r i c e ( f u n z i o n e- p r o d o t t i ) :l o s c o p o è l ’ e l a s t i c i t à s t r u t t u r a l e i n s i t u az i o n i di m ut a m e n t o c o n t i n uo . Presidente. Direttore Attività Prodotto. Vice Presidente Progettazione. Vice Presidente Produzione. Vice Presidente Marketing. Manager Approvvig.. Controller. Product Manager A. Product Manager B. Product Manager C. Product Manager D Fi g. I.5. Il m o d e l l o r e t i c ol a r e s i c a r a t t e r i z z a i n ve c e p e r :. “ P r e s e n z a d i mo l t i s i s t e m i a u t o - or g an i z z at o r i (m o d u l i i n t e l l i g e n t i ) che. sostituiscono. la. forma. g e r ar c h i c a. e. centralizzata. (… ). L ’ o r g a ni z z az i o n e r e t i c o l a r e d el l a p r od u z i o n e è b e n d e f i n i t a d a d u e elementi:. 1). la. caduta. dell’effetto. di. c o n t i g ui t à ,. dovuta. a l l ’ a u t o n o m i a d e i s i n g o l i pr o c e s s i pu n t u a l i di us o d e l l ’ e n e r g i a e d e l l ’ i n f o r m a z i o n e ; 2 ) l a p o s s i b i l i t à d i c o n n e t t e r e l e o p e r az i o n i d i u n c i c l o u n i t a r i o i n m o d o d e c e n t r a t o gr a z i e al l a c i r c o l a z i o n e d e l l e i n f o r m az i o ni n e l l a r e t e c o s t i t ui t a d ai di v e r s i m o d u l i i n t e l l i g e n t i ” ( D i B e r n a r d o B . , R u l l a ni E . , 1 99 0 ) .. “ L ’ i m pr e s a r e t e s i s t r ut t ur a i n un a co n c a t e n a z i o n e s e q ue n z i a l e e d o r i z z o n t al e d i o p e r a z i o n i pr o d ut t i v e o i n u n a f o r m ul a g e r a r c h i c a d i c o n t r o l l o v e r t i c a l i z z a t o t ot a l e s u l l e f a s i s t r a t e g i c h e e l i m i t at o s u quelle secondarie” (Belussi F., 1992).. 23.

(24) L’ a z i e n d a a l l ’ i n t e rn o d e l l a r e t e s i o rga n i z z a i n m o d o da m a n t e n e r e nell’unita. produttiva. (amministrazione, t e c n o l o gi c o ,. centrale. le. m a n a ge m e n t ,. qualificate. o. a. fasi. salienti. produzioni v a l o re. ad. a g gi u n t o ,. del. processo. alto. contenuto. di p a rt i m e n t i. di. e n g i n e e r i n g, r i c e r c a e s v i l u p p o ) e d em a n d a n d o a s t r u t t u r e p e r i f e r i c h e fasi non cruciali del processo.. M o d e l l o a z i e nd a r e t e. Alleanze con subcontractors. Raggruppamento di unità di gestione degli ordini. Unità di Amministrazione. Unità di Produzione. Alleanza con D (cliente principale). Alleanze con B (fornitore principale). Alleanza con C (concorrente). Team Interfunzionale Unità di R&S Alleanze con E e F (fornitori secondari). Area interna all’organizzazione Area esterna all’organizzazione. Fig. I.6. La s c o p e r t a , a v v e n u t a a gl i i ni z i d e gl i an n i ’ 9 0, c h e un a i n fr a s t r u t t u r a i n f o r m a t i v a p l a n e t ar i a a v r e b b e m o d i f i ca t o i l m od o d i “ f a r e i m p r e s a ” , h a p o r t a t o a l l ’ i n t r od u z i o n e d e l c o n c e t t o d i i m p r e s a v i rt u a l e . D a l p u n t o di v i s t a d e l l a s t r u t t u r a o rga n i z z a t i v a l ’i m p r es a v i r t u al e r i p r e n d e s o s t a nz i a l m e n t e l e c a r a t t e r i s t i c h e d e l l ’ i m p r e s a re t e , m e n t r e l ’ i n n o v az i on e. s o s t a n z i al e. risiede. n e l l ’ i n f r a s t r ut t u r a. altamente. i n f o r m a t i z z a t a s u c u i p o ggi a i l r e t i c o l o. S e c o n d o c h i p r o p o ne q u e s t o m o d e l l o , un ’ o r ga n i z z az i o n e v i r t u a l e n o n esiste. in. senso. fisico,. non. ha. l i n ee. di. p r o d uz i o n e ,. né. uffici. f a c i l m e n t e i d e nt i f i ca b i l i .. 24.

(25) L’ a z i e n d a v i r t u a l e e s i s t e s o l o s u u n a r e t e d i c o m u n i c a z i o n e e r a p p r e s e n t a u n a p a r t n e r s h i p d i az i e n d e o i n d i v i d u i c h e c o o p e r a n o a l l a produzione ed alla fornitura di specifici prodotti o servizi; al r a g g i u n gi m e n t o d e l l o s c o p o p r e f i s s o, l ’ o r ga n i z z az i o n e s p e s s o s i s c i o g l i e p e r p o i ri f or m a r s i a s e gu i t o di p r o ge t t i s u c c e s s i vi .. 25.

(26) 26.

(27) I.2.. FLESSIBILITA’ ED INNOVAZIONE: LE RAGIONI DELLE. ORGANIZZAZIONI INTANGIBILI. Per. comprendere. appieno. le. r a gi o n i. dei. m o d el l i. o r ga n i z z a t i vi. emergenti è necessario approfondire e delineare i connotati dello s c e n a r i o c o m p e t i t i vo c h e , p u r c a r a t t e r i z z a t o d a l l a n ot e v o l e t u r b o l e nz a cui. si. è. accennato. in. precedenza,. ben. si. presta. ad. alcune. c o n s i d e r a z i o n i di t i p o t a s s o no m i c o . L’ a p p r o c c i o a l l o s t u d i o d el l a c o m pl e s s i t à d a p a r t e d i m o l t i e s p e r t i d i m a n a g e m e n t , t r a e o r i gi n e d a l l a c o n s t a t a z i o n e c h e i l f e n om e n o n o n è di. natura. p u r a m en t e. economica,. ma. bensì. un. tratto. distintivo. d e l l ’ i n t e r a s o c i e t à ( R u l l a ni E . , 1 9 9 5; V i c a r i S . , 2 0 0 1; C o l o m b o G . , C o m b o ni G . , Du b i ni P . , P i l a t i M . , V o n K r o gh G . ; 1 9 9 1 ) . L’ a u m e n t o d e l l a c om p l e s s i t à s i i d e n t i f i c a c o n l ’ a m p l i fi c a z i o n e d e l l a varietà,. variabilità. e. non. prevedibilità. dei. f e n om e n i. che. caratterizzano l’ambiente di riferimento per l’impresa. Alcuni. tratti. tipici. d e l l ’ a t t u al e. sistema. economico. sono:. la. g l o b a l i z z az i o n e d e i m e r c a t i e d e l l e s t r a t e gi e c o m p e t i t i v e ( P o r t e r M . E.,. 1987),. il. n u ov o. s i gn i f i c a t o. assunto. d a l l ’ i nd i vi d ua z i o n e. dei. confini dell’impresa (Fiocca R., 1987), l’intensità della relazione fra e v o l u z i o ni t e c n o l o gi c h e , d i s t r e t t i l o c a l i e a s s e t t i az i e n d a l i ( R u l l a ni E . i n M i c e l l i S . , R ul l a n i E ., 2 0 0 0; V a c c à S . , 1 9 89 ) . Le m o d a l i t à d i pr e v i s i o n e t r a d i z i o na l i s o no r e s e i n ef f i c a c i d a l moltiplicarsi dei prodotti, dei mercati e da una serie di nuove tipologie. di. eventi. che. c o n d i z i o na n o. in. modo. rilevante. il. p o s i z i o n am e n t o e l e s t r a t e gi e d ’ i m p r e s a. Con. f r e q u e nz a. crescente. risorse. e. conoscenze,. in. alcuni. casi. s t r a t e g i c h e , v e n go n o s v i l u p p a t e i n s t r et t a p a r t n e r s h i p c o n f o r n i t o r i o c l i e n t i ( D ye r J . H . , S i n gh H . , 1 9 9 8 ); gl i i n p u t p r o d ut t i vi p r o v e n i e n t i anche. dai. livelli. sussidiari. della. catena. del. v a l or e ,. v e n go n o. s v i l u p p a t i e m e s s i a d i s p o s i z i o n e d i a l t r e u n i t à ( B i r k i n s ha w J . M ., H o o d N . , 1 99 8 ) .. 27.

(28) La t e n d e n z a v e r s o l ’ a p p i a t t i m e n t o de l l e s t r u t t u r e ge r a r c h i c h e , i l f e n o m e n o d i “ s m at e r i a l i z z az i o n e ” d e l l a f a b b r i c a e l a c o s t i t uz i o n e di s i s t e m i d ’i m p r e s a a r e t e r a p p r e s e nt a n o a l c u ni d e gl i a s p e t t i pi ù e v i d e n t i d e l l e t r a s f or m a z i o ni i n a t t o. Il n u c l e o c e n t r a l e d e l l ’ i m p r e s a t e n d e a d a p p i a t t i r s i s u u n r i d o t t o numero. di. livelli. ge r a r c h i c i ,. decentrando. ampie. di s cr e z i o n a l i t à. o p e r a t i v e e c e d e n d o a l l ’ e s t e r n o u n n u m e r o c r e s c e n t e d i f u nz i o ni . I f a t t o r i d i c a m b i am e n t o p i ù ri l e v a n t i a i f i n i d e l l ’ a n a l i s i i n c o r s o sono. s ud d i vi s i bi l i. in. tre. c a t e go r i e :. c o m pl e s s i t à. economica,. c o m p l e s s i t à t e c n o l o gi c a , c o m p l e s s i t à s o c i o p s i c ol o gi c a ( M e r l i G . , S a c c a n i C . , 19 9 4 ) . Il c o n c e t t o d i c o m p l e s s i t à e c o n o m i c a d e l i n e a u n a s e r i e d i r e c e n t i fenomeni. c h e c o i n v o l go n o gl i a t t o r i d e l m e r c a t o e c o m p l i c a n o i n. m o d o r i l e v a n t e l e s t r a t e gi e d i q u e s t i ul t i m i . A p p a r t e n go n o a q u e s t a c a t e go r i a l ’ a m p l i a m e n t o d e l l a di m en s i o n e d el b u s i n e s s , i b as s i t a s s i d i c r e s c i t a e c o n o m i c a , gl i e l e v at i t a s s i di i n f l a z i o n e , l a t e r z i a r i z z a z i o n e , l ’ e t e r e o ge n e i t à d e l l a d o m a nd a . Le t r a i e t t o r i e d i s v i l u p p o t e c n o l o gi c o ge n e r a n o i n v e c e c o m p l e s s i t à i n o r d i n e a l l a r a p i d a o b s o l e s c e nz a d e l l e s t r u t t u r e h a r d w a r e , a l l ’ e n f a s i s u l s o f t w a r e , a l b r ea k t h r o u g h t e c n o l o gi c o , a l l a r i c hi e s t a di t e c n o l o gi e flessibili (Bracchi G., 1992). La c o m p l e s s i t à s o c i o - p s i c o l o gi c a i n c i d e s u i c om p o r t am e n t i s o c i a l i d e l l ’ i n di v i du o , n e l n o s t r o c a s o i l c o ns u m a t o r e f i n a l e , e ne d e t e r m i n a i n l a r g a m i s u r a b i s ogn i e n e c e s s i t à . Le r i c h i e s t e c h e n e c o n s e gu o n o r i s p e c c h i a n o i l n u o v o r u o l o d e l consumatore,. pi ù. e s i ge n t e ,. più. co l t o ,. c o ns a p e v o l e. del. potere. e s e r c i t a t o a l l ’ a t t o d e l l ’ a c q u i s t o , d i s po s t o a f o r n i r e i n d i c a z i o n i p e r o t t e n e r e u n p r o d ot t o a d a t t o a l l e p r o p r i e e s i ge n z e , m a d i co n s e gu e n z a a l t a m e n t e d i f f e r e nz i a t o ( A i r o l di G . , 19 87 ) . N o t e v o l e d i f f i c ol t à s i r i l e v a a l t r e s ì n e l l ’ i n d i vi d u a r e c o n pr e c i s i o n e i d i r e t t i c om p e t i t o r s , n e l d e f i n i r e i c o n fi n i d e i s e t t o r i t r a d i z i o n al i , n el circostanziare il mercato di riferimento (Fiocca R. in Airoldi G. e Fiocca R., 1987).. 28.

(29) La c o m p e t i z i o n e di t i po i n f o r m a t i on - i nt e n s i v e ri d e f i n i s c e i l c o n c e t t o d i s p e c i a l i z z az i on e d e l l ’ a t t i v i t à d ’ i m p re s a c h e s i s p o s t a s ul c o n t e n ut o e s u l l a r e l a z i o n e p i u t t o s t o c h e s u l l a m a t e r i a l i t à d e l p r o d ot t o e s u l l a p r e s e n z a f i s i c a i n de t e r m i n a t e a r e e ge o gr a f i c h e . L’ e s t r e m a f l e s s i b i l i t à o f f e r t a d a l l e nu o v e t e c n o l o gi e s pi n ge v e r s o l ’ e l i m i n a z i o n e d i at t i vi t à b a s a t e s ul l a l o gi s t i c a d e l l o s pa z i o f i s i c o ; d i v i e n e c r i t i c a l a vi c i n a n z a d e l c l i e n t e a l l ’ i n f o r m az i o n e p i u t t o s t o c h e a l l u o g o d i v e n di t a . P e r q u e s t i m o t i v i l a t u r b o l e nz a s i s p os t a a n c h e s u i c a n a l i d i s t r i bu t i vi a l i m e n t a n d o l a p os s i b i l i t à d i c o m p e t i z i o n e , n o n s o l o t r a i m p r e s e d i r e t t a m e n t e c on c o r r e n t i , m a a n c h e t r a i m p r e s e a p p a r t en e n t i a l l a stessa filiera produttiva. La. struttura. a. informatizzati,. rete,. tramite. r a pp r e s e n t a. particolarmente. adatta. a. l ’ ut i l i z z o. dunque. una. f r o n t e g gi a r e. di. supporti. alternativa i. altamente. o rga n i z z a t i v a. molteplici. livelli. di. complessità elencati in precedenza. L’ i n c r e m e n t o d e l r i c o r s o a d a l l e a n z e s t r a t e gi c h e e s u b f o r n i t u r e f o r n i s c e , p e r a l c u ni a u t o r i , u n a e f f i c i e n t e r i s p os t a a l l a t u r b o l e nz a d e l l e n u o v e a r e n e c o m p e t i t i v e ( G o m ez - C a s s e r e s B . , 1 9 9 4 ; N o h r i a N . , E c c l e s R . G . , 1 9 9 2 ). Una. parte. d e gl i. s t u d i os i. si. s p i n ge. oltre,. a f f e r m a n do. che. il. c a m b i a m e n t o i m p o s t o a l l ’ o r ga n i z z az i on e d ’ i m p r e s a r a p p r e s e n t a u n a svolta radicale destinata a modificare profondamente i precedenti p a r a d i gm i r i f e r i t i a l m o d e l l o ge r a r c h i c o ( B e s t M . H . , 1 9 9 0 ; K e l l y K . , 1998). L’ i m p r e s a è d u n q u e c h i a m a t a a r i v e d e r e i t r a d i z i o na l i m o d e l li o r g a n i z z a t i v i a f a vo r e d i n u o v e s t r ut t u r e i n gr a d o d i o r i e n t a r s i i n m o d o e f f i c a c e i n c o n d i z i o ni c h e p o t r e m m o d e f i n i r e di “ n o r m a l e incertezza”. C o m e e vi d e n z i a t o d a u n r e c e n t e s t ud i o c o n do t t o d a l l a b a n c a d i investimento. W al bu r g. primario. c a p i t al i z z az i on e. la. Dillon. Read, di. assumendo. borsa,. si. come. assiste. ad. indicatore una. netta. m i g r a z i o n e d e l v a l or e t r a a t t i v i t à “ r e a l i ” e a z i e n d e “ v i r t u a l i ” .. 29.

(30) In u n o d e i m o m e n t i p i ù f l o ri d i d e l l a b o r s a i t a l i a n a , a l l a d a t a d e l 2 3 . 0 2 . 2 0 00 , l a c a p i t a l i z z az i o n e a l l a B o r s a v a l o r i d i M i l a n o d e l l a F i a t ( 2 2 0 . 0 0 0 di p e n d e n t i ) e r a p a r i a 1 1 . 2 8 2 m i l i o n i d i e u r o . Lo s t e s s o gi o r n o Te l e c o m It a l i a ( 1 1 7 . 0 0 0 d i p e n d e n t i ) c a p i t a l i z z a v a 9 2 . 0 0 8 m i l i o ni , T i m 8 8 . 1 7 4 m i l i o ni , f i n o a c a s i p i ù e c l a t a n t i t r a i q u a l i Ti s c a l i c h e , a f r o n t e d i u t i l i i n e s i s t e n t i v a l e v a u n a q u o t a z i o n e p a r i a 1 3 . 7 3 8 m i l i on i ( c i r c a i l 22 % i n p i ù d i F i a t ) . I dati evidenziati, pure in parte ridimensionati dal riassestamento i n i z i a t o n e l l ’ a p r i l e 2 0 0 0 , s i p on go n o i n e v i d e nt e c o n t ra s t o c o n l e c o n c e z i o ni p i ù t r a d i z i o n al i s u l v a l o r e de l l e i m p r e s e p r od u t t i v e . I t e r m i n i p r o p o s t i p e r l a d e s c r i z i o n e d i u n ’ o r ga n i z z az i on e v i r t u a l e s o n o i n nu m e r e v o l i : D a v i d o w e M a l on e ( 1 9 9 2 ) p a r l a n o d i v i r t ua l corporation;. Miles. organization;. Tully. e. Snow. (1993). (1986). introduce. s u gge r i s c o n o modular. network. corporation;. la. d e f i n i z i o n e di v i r t u a l o r g an i z at i on s i d e v e i n v e c e a M o w s h o w i t z (1994). Le d e f i n i z i o n e c h e D a v i d o w e M a l o ne ( 1 9 9 2 ) p r o p o n go n o p e r l e v i r t u a l c o r p o r at i o n è : “ … o r g a n i z z a z i o ni c o m p o s t e d a m e m b r i m u l t i p l i e d i s t r i b ui t i , u ni t i p e r i l c o n s e g u i m e nt o d i v a nt a g gi c o m pe t i t i v i , c h e condividono la catena di produzione del valore e i processi di b u s i n n e s m e di a n t e l ’ u t i l i z z o d i n uo v e t e c n o l o g i e d e l l ’ i nf o r m a z i o n e ” . U n a d e l l e p r i n c i p a l i d i s t i nz i o n i t r a o rga n i z z az i o ni d i t i po v i r t u a l e e d i t i p o t r a d i z i on a l e, c o n s i s t e n el f a t t o c h e n e l l e p r i m e i c o m p o n e n t i s o n o c o n n e s s i (d i s o l i t o e l e t t r o ni c a m e n t e ) e di s t r i b u i t i s e c o n do s t r u t t u r e e m o d e l l i n o n c o n v e n z i o n a l i (B a r n e r R . , 1 9 9 6 ; B e r ge r C . R . , B r a d a c J . J . , 19 8 2 ) . Il n e t w o r k d i a z i e nd e s p e s s o s i s v i l u pp a a s e gu i t o d e l s o rge r e d i u n a o p p o r t u ni t à d i b us i n e s s s ul m e r c a t o e , a l c o n s e gu i m e n t o d e gl i o b i e t t i v i p r e f i s s i ( op p u r e p e r c h i a r a i m p o s s i bi l i t à d i r a ggi u n ge r e gl i s t e s s i ) , i l n e t w o r k s i d i s s o l v e e l e s i n go l e az i e n d e t o r n a n o a d e s p l o r a r e i l m e r c a t o p e r c o gl i e r e n u o v e o p p o r t u ni t à . T i p i c a m e n t e u n a v i r t u a l f i r m p o ggi a s u s t r u t t u r e ge r a r c h i c h e p i a t t e e m o d u l a r i , è o r ga n i z z a t a i n m o do i n f o rm a l e , v i e n e d e f i n i t a c o m e u n. 30.

(31) l o o s e l y c o up l e d s y s t e m o s i s t e m a d e b o l m e n t e c o n n e s s o (W e i c k K . E . , 2001). I legami tra i membri delle VO’s sono solitamente temporanei s u b i s c o n o f r e q u e n t em e n t e p r o c e s s i d i fo r m a z i on e e d i s s o l vi m e n t o c o n altri. p a rt n e r ( B l e e k e r S . E . , 1 9 9 4; Byr n e J . A . , 1 9 9 3; N o h r i a N . ,. D ye r D . , e D o l z e l l F . , 1 9 9 4 ) . L’ i m p r e s a mediante. policellulare e l e v at i. livelli. r i s p o nd e di. alle. t u r b ol e n z e. flessibilità,. s t i m ol o. del. mercato. al l ’ i nn o v a z i o n e ,. r i d u z i o n e d e i r i s ch i d i r i c e r c a e s v i l u p po , d i v i s i o n e d e l l a v o r o ( S t a c e y R . D . , 1 9 9 6) . L’ e f f i c i e n z a e c o n om i c a d e l l a s t r ut t u ra è l e ga t a s t r e t t am e n t e a l l e r e c e n t i e v o l uz i on i t e c n o l o gi c h e i n gr a d o d i r e n d e r e p r at i c a b i l e i l trasferimento. di. da t i. tra. v i r t u a l m e nt e. attraverso. le. diverse. reticoli. unità. autonome,. t el e m a t i c i. atti. a. c o l l e ga t e d i s t r i b ui r e. conoscenza a costi decrescenti. I p r o c e s s i d i r i c o s t ru i z i o n e e d i s gr e ga z i o n e c o e s i s t o no a l l ’ i n t e r n o d e l s i s t e m a r e t e p e r f r on t e ggi a r e l ’ a m b i e n t e f o r t e m e n t e d i n am i c o e r i c c o di. radicali. m ut a m e n t i. e. la. n e ce s s a r i a. t e m p o r a n ei t à. delle. c o n f i g u r a z i o n i r a gg i u n t e ( C i b o r r a C ., 19 9 8 ) . Il s i s t e m a è b a s a t o s u l c o s i d d et t o p r i n ci p i o d e l “ P l u g & R u n M a r k e t ” : l e s i n g o l e u n i t à az i e n d a l i s i c o l l e ga n o d i v o l t a i n v o l t a, s t i m o l a t e d i r e t t a m e n t e d a l m e r c a t o , c o m e l a c o n f i gu r a z i o n e o t t i m a l e p e r l o s f r u t t a m e n t o d e l l e nu o v e o p p o r t un i t à di b u s i n e s s . Il p r i n c i p i o d e l p l ug & r u n m a r k e t n o n s u s s i s t e s o l o c om e r e q u i s i t o i n i z i a l e a l l a c o s t i t u z i on e d e l l a s t r u t t u r a , m a è a n c h e n e c e s s a r i o durante la vita del network stesso, per operare con efficienza e t e m p e s t i v i t à p r o c e s s i d i d i s c o n n e s s i o ne ( u n p l u ggi n g) d e i m o d u l i n o n p i ù u t i l i e di c o n n e s s i o n e ( p l u ggi n g) c o n n u o vi m od u l i f u nz i o n a l i a l l a r e a l i z z a z i o n e d e l b us i n e s s ( G o s ai S ., 1 99 8 ) . I c o m p o n e n t i d e l ne t w o r k n e c e s s i t a n o d i u n a s t r u t t u r a d ua l i s t i c a , d a u n l a t o r i gi d i e d e f f i c i e n t i n e l l o s vo l gi m e n t o d e l l e p r o p r i e a t t i v i t à critiche, dall’altro pronti a cooperare in modo destrutturato e caotico c o n a l t r i p a r t n e r ( C i b o r r a C . , 1 9 98 ) .. 31.

(32) I c o n f i n i d e l l ’ o r ga n i z z az i o n e s o n o l ab i l i , s o gge t t i a c o n t r a z i on i o e s p a n s i o n i r e p e n t i ne , r i s e n t o n o d e l l ’ i n t e r p r e t a z i on e s o gge t t i v a d e i singoli. membri. in. merito. alle. circostanze. a m b i e nt a l i. ed. alle. o p p o r t u ni t à d i m e r c a t o . La l e a d e r s h i p a l l ’ i n t e r n o d e l n e t w o r k è e m e r ge n t e , n o n c o d i f i c a t a , a s s o c i a t a a i m e m b r i c h e m a n t e n go n o l ’ i n i z i a t i v a ri s p e t t o a l b u s i n e s s ; l ’ a u t o r i t à vi e n e a t t r i b u i t a a c e n t r i d i e c c e l l e n z a c h e m u t a n o v i a v i a con l’evolversi del processo. A d a l t o l i v e l l o l ’ e l e m e n t o d i c o e s i o n e t r a l e i m p r e s e è co s t i t u i t o d a u n a c o m u n e c u l t u ra d e l b u s i n e s s e d a l f o r t e o r i e n t a m e n t o v e r s o i l r i s u l t at o ; ai l i v e l l i s u s s i d i a r i è i n v e ce l ’ i n t e gr a z i o n e i n fo r m a t i v a a m a n t e n e r e l a c o e s i on e ( D a v i d o w W . H . , M a l o n e M . S . , 1 9 92 ) . La p r e s e n z a d i n e t w o r k v i r t u a l i p e r m e t t e a l r e t i c o l o a z i e n d a l e d i p r e s c i n d e r e d a p r e s u p p o s t i d i c o n t i gu i t à t e r r i t o r i al e , c o n s e n t e l a c r e a z i o n e e l o s c am b i o di c o n o s c e nz e t r a i m p r e s e e d i nd i v i d ui c o n l ’ u t i l i z z o di c o m un i c a z i on i i n t e r a t t i ve ; i l s i s t e m a è p i ù a p e r t o e b i l a n c i a t o d e l l a ge r a r c h i a c o s t r u i t a a t t o r n o a d u n ’ u n i c a e d o m i n a n t e s o r g e n t e d i p o t e r e e d i n t e r e s s i ( R u l l a ni E . i n B e l u s s i F . , Go t t a r d i G . , Rullani E., 2003). Il v a n t a g gi o d e c i s i v o d e i n e t w o rk v i rt u a l i ri s i e d e n e l l a c a p a c i t à d i ridurre. d r a s t i c a m en t e. i. costi. l e ga t i. alla. creazione,. u t i l i z z o,. e l a b o r a z i o n e e a r c hi v i a z i o n e d e l l a c o no s c e n z a ; t a l e p o s s i bi l i t à d e r i v a d a l l ’ a m p l i a m e n t o de l l a s c a l a di r e p l i c a z i o n e d el l e i n f o r m a z i on i e d e l l e c o n o s c e nz e po s s e d u t e ( R u l l a ni E . i n B e l u s s i F . , G o t t a r d i G . , Rullani E., 2003). Le V O ’ s p e r m e t t o no u n a m i gl i o r e d i vi s i o n e d e l l a v o r o u t i l i z z a n do u n s i s t e m a c h e p e r m e t t e i l p o t e nz i a l e c o nt a t t o c o n m i l i on i di f o r n i t o ri , p a r t n e r e c o n s u m at o r i , i no l t r e l a c o m pe t i z i o n e vi e n e s pi n t a a l i v e l l o g l o b a l e s u i d i f f e r e n z i a l i t r a l e d i v e rs e n a z i o n i ( c o s t o d e l l a v o r o , p r e s s i o n e f i s c a l e , c o m p e t e n z e t e c n ol ogi c h e , i n f r a s t r u t t u re ) ( R u l l a n i E . i n B e l u s s i F . , G ot t a r d i G . , R ul l a n i E. 2 0 0 3 ) . R u l l a n i ( 2 0 03 ) c on s t a t a i n o l t r e c o m e i l n e t w o r k s i a i n gr a d o d i relazionare:. 32.

(33) •. Mercati: ad esempio molti rapporti B2B (business to business) p r i m a r e l a t i v a m e n t e d i s o r ga n i z z a t i , o r a c o n l ’ ut i l i z z o d e l l ’ IC T s i s v i l u p p a n o i n m e r c a t i a l t a m e n t e o rga n i z z a t i e r e go l a t i d a intermediari informatizzati.. •. G e r a r c h i e : n e l l a m i s u r a i n c u i , p e r m i gl i o r a r e l a c i r c o l a z i o n e d e l l e i n fo r m a z i o n i , s i t r a m u t a no i n n et w o r k i n c u i p r e v a l e u n c e n t r o d o m i n a n t e m a n e l q u a l e l a c o n os c e n z a p u ò e s s e r e d i f f u s a anche al di fuori del sistema.. N e l f e b b r a i o d e l 1 9 9 3 i l p e r i o d i c o B u s i n n e s We e k p u b b l i c ò u n a a r t i c o l o i nt i t o l a t o “T h e V i r t u a l C o r p o ra t i o n ” ( B yr n e J . A . , 1 9 9 3 ) , n e l q u a l e l ’ o r ga n i z z a z i o n e v i r t u a l e v e ni v a d e f i n i t a c o m e: “ u n a r e t e t e m p o r an e a d i i m p r e s e c h e s i a g g r e g a r a p i d am e n t e p e r a f f r o n t a r e o p po r t un i t à di m e r c a t o c he c a m b i a n o v e l o c e m e n t e … l e a z i e n d e d i v i do n o i c o s t i , m e t t o n o i n c o m u n e a b i l i t à e e n t r a n o n e l m e r c a t o g l ob a l e c on o g n i p a r t e c i p a n t e c h e c o n t r i bu i s c a a l m e gl i o d e l l e s u e p os s i bi l i t à” . A l l ’ i n t e r n o d e l l ’ a rt i c o l o v e n i v a n o po i p r o p o s t i al c u n i f a t t o r i di d i s t i n z i o n e d a i m o de l l i o r ga n i z z a t i v i t ra d i z i o n a l i :. E c c e l l e n z a : O gn i p a r t n e r a p p o r t a l e s u e m i gl i o r i c o m p e t e n z e i n m o do che ciascuna funzione o processo sia ai massimi livelli di qualità: è u n o b i e t t i v o i m p o s s i b i l e d a o t t e n e r e p er u n a s i n go l a a z i e n da .. O p p o r t u ni s m o :. la partnership. tra professionisti. è. informale,. le. a z i e n d e e l e p e r s o ne s i u n i s c o n o p e r s f r u t t a r e s p e c i f i c h e o p p o r t u ni t à d i m e r c a t o e p oi s i s c i o l go n o a l v e ni r m e n o d e l l e s t e s s e .. T e c n o l o gi a : l e r e t i f a c i l i t a no l e a t t i vi t à di az i e n d e e pe r s o n a l e e c o s t i t u i s c o n o l ’ o s s at u r a o r ga n i z z at i v a de l l e a z i e nd e v i r t u al i .. 33.

(34) F i d u c i a : I p a r t n e r a c q u i s i s c o n o c o n fi d e n z a e f i d u c i a r ec i p r o c h e , i l successo. d e l l ’ i m pr e s a. virtuale. dipende. dalla. qualità. della. c o o p e r a z i o n e i n s t a ur a t a .. Assenza di confini: E’ estremamente difficile tracciare i confini delle a t t i v i t à d e l l e a z i e n de o d e i p r o f e s s i o ni s t i , l a c o n f o r m az i o ne d e l l e r e t i è t a l e c h e o gn u n o pu ò l a v o r a r e i n l u o gh i e c o n t e m p i di v e r s i .. L’ e s a m e d e l l e c a r a t t e r i s t i c h e p r o p os t e d a B u s i n n e s W e ek r i c h i a m a i m m e d i at a m e n t e a m o d e l l i a d o t t a t i d a m o l t e a z i e n d e di s u c c e s s o esistenti,. gi à. centrate. su. processi. a. valore. a g gi u n t o. e. in. c o l l a b o r a z i o n i c on p a r t n e r c o m m e r c i a l i e s t e r n i . Il r a g i o n a m e n t o c he gu i d a q u e s t e s c e l t e s i f o nd a s u l c o nv i n c i m e nt o c h e o r ga n i z z az i o ni f l e s s i b i l i , c r e a t e a t t o r n o a d a l l e a n z e e r a p p o r t i di b u s i n e s s , s i a n o i l m o d o pi ù di r e t t o pe r r i s p o n d e r e c o n e f f i c i e n z a e c r e a t i v i t à a c o n d i z i o n i d i m e r c a t o i n c o s t a n t e m ut a m e n t o. L’ a z i e n d a c o n v e n z i o n a l e , i n t e gr a t a e o r ga n i z z a t a s e c o n d o s c h e m i verticali,. risulta. troppo. lenta. e. pesante. sotto. il. p ro f i l o. delle. i n f r a s t r u t t u r e p e r c o m p e t e r e c o n a z i e nd e i n gr a d o d i f o r ni r e r i s p o s t e p e r s o n a l i z z at e a l l e r i c h i e s t e d i m e r c a t o. Il g r a d o d i c o i n v o l gi m e n t o d i u n ’i m p r e s a a l l ’ i n t e r n o de l l ’ a t t i vi t à v i r t u a l e p u ò e s s e r e i l l us t r a t o c o n l ’ u t i l i z z o d e l m o d e l l o o r ga n i z z a t i v o p r o p o s t o d a M i l e s e S n o w c h e s u d di v i d e l e i m p r e s e s e c o n d o t r e p r i n c i p a l i t i pi di ne t w o r k : i nt e r n o , s t a b i l e e d i n a m i c o (M i l e s R . E . , S n o w C .C . 1 9 7 8; S n o w C . C . 1 98 9 ; S no w C . C . , M i l e s R . E. , C o l e m a n H . J . j r 1 9 92 ) . Il n e t w o r k i n t e r n o i n d i vi d u a az i e n de i m p r e n d i t o r i a l i , a t t e n t e a l m e r c a t o s c a r s a m e n t e c o i n v o l t e i n p a r t ne r s h i p e s t e r n e . La s t r u t t u r a è s u d di v i s a i n b us i n n e s un i t i n d i p e nd e n t i i cu i m a n a ge r o p e r a n o c o n a u t o n om i a r i s p et t o a l l ’ o r ga n i z z a z i o n e c h e l i ha ge n e r a t i . Il n e t w o r k s t a b i l e r a g gi u n ge l a f l e s s i b i l i t à i m p os t a da l m e r c a t o m e d i a n t e ut i l i z z o d i p a r t n e r e s t e r n i c h e ga r a n t i s c a n o l a q u a l i t à d i t u t t i i s e r v i z i c o n s i d e r a t i a c c e s s o r i r i s pe t t o a l l e c or e a c t i v i t i e s .. 34.

(35) I p a r t n e r e s t e r n i m a n t e n go n o b u s i n n e s u n i t di p r o p r i e t à l e c u i r i s o r s e e p r o d o t t i v e n go n o p e r ò i n t e r a m e n t e d ed i c a t i a l l ’ a z i e n d a os p i t a t a . Il n e t w o r k d i n a m i c o s i a d a t t a a d a m b i e n t i i n c o n t i n u o m u t a m e n t o , l ’ a z i e n d a s i c o n c e nt r a s u l l e c o m p e t e n z e c r i t i c h e e s i a f f i d a a p a r t n e r e s t e r n i p e r s p e c i fi c h e e d e f i n i t e f u nz i on i , c o m e p e r i l n e t w o r k s t a b i l e d a c u i p e r ò s i d i s co s t a p e r l a q u a l i t à d e i r a p p o r t i c o n i pa r t n e r , c h e r i s u l t a no. o p p o r t u ni s t i ci. e. basati. sulla. c o n v e n i e nz a. i m m e d i at a. p i u t t o s t o c h e v o t a t i a c o l l a b o r a z i o n i d i m e d i o l u n go p e r i o do . S e c o n d o i l m o d el l o d i M i l e s e S n o w , p o g gi a t o s u u n a p p r o f o n d i t o s t u d i o c h e c o i n vo l ge i m p r e s e d i d i v e r s e d i m e n s i o n i e d a p pa r t e n e n t i a d i v e r s i m e r c a t i , l a co m p o s i z i o n e d e l l e t r e t i p o l o gi e di n e t wo r k ge n e r a i m p r e s e d i t i po D e f e n d e r s , P r o s p e c t o r s , A n a l y z e r s . Il m o d e l l o p r o p o s t o h a i l p r e gi o d i m e t t e r e i n d i r e t t a r e l a z i o n e l a s t r a t e g i a d i m e r c a t o a d o t t a t a d a l l ’i m pr e s a c o n i l t i p o d i r e l a z i o n i i n s t a u r a t e c o n i p ro p r i c o m p o n e nt i ; l a s u d d i v i s i o n e i no l t r e p r o p o n e u n a p r i m a i po t e s i s u l l e ga m e e s i s t e n t e t r a s e t t o r i d i m e r c a t o e m o d e l l i organizzativi.. I D e f e n d e r s m a n t e n go n o u n d o m i n i o s t r e t t a m e n t e l e ga t o a l r a p p o r t o p r o d o t t o -m e r c a t o , i l m a n a ge m e n t è a l t a m e n t e s p e c i a l i z z a t o i n m o d o s e t t o r i a l e a l l ’ i nt e r n o d e l l a p r o p ri a a r e a d i i nt e r v e n t o e l o s v i l u p po i g n o r a o p p o r t u n i t à a l d i f u o r i d e l m e r ca t o d i a p p a r t e n e nz a .. S t r a t e gi e d i m e r c a t o •. S t r a t e gi a a gg r e s s i v a n e l m a nt e n i m e nt o d e l l e q u o t e d i m er c a t o a c q u i s i t e a l l ’ i nt e r n o d e l p r o p r i o s e gm e n t o. •. Ig n o r a p o s s i b i l i s vi l u p p i a l d i f u o r i d e l p r o p r i o s e gm e n t o. •. E v e n t u a l i s vi l u pp i v e n go n o i n t r o d o t t i c o n c a u t e l a e s v i l u p p a t i p e r gr a d i. 35.

(36) C a r a t t e r i s t i c h e e p ro c e s s i •. T e c n o l o gi a “ s i n gl e c o r e ” , v e r t i c a l m e n t e i n t e gr a t a , t e n u t a i n e f f i c i e n z a c o n a ggi o r n a m e n t i p r o gr e s s i v i. •. P r o c e s s i a l t a m e n t e fo r m a l i z z at i. •. S t r u t t u r a s t a bi l e e fu n z i o n a l e. •. S u d d i v i s i o n e d e i c om p i t i t r a b us i n n e s un i t. •. C o n t r ol l o c e n t r a l i z z a t i e f l u s s o d i i n f o rm a z i on e v e r t i c a l i. •. C o o r d i n am e n t o s em p l i c e e d e c o n o m i c o. •. M a n a ge r v a l u t a t i r i s p e t t o a l l ’ e f f i c i e n z a n e l p a s s a t o. •. C o n f i gu r a u n n e t w or k d i t i p o i n t e r n o. I p r o s p e c t o r s s i c a r a t t e r i z z a n o p e r l a d i f f u s a r i c e r ca d i n u o v e o p p o r t u ni t à. offerte. dal. mercato,. sperimentano. r e go l a r m e n t e. le. p o t e n z i a l i r i p os t e ai t r e n d e m e r ge n t i ; s p e s s o p e r q u e s t i m o t i vi s o n o g e n e r a t o r i d i c a m b i a m e n t i e d i n c e r t ez z a c h e m e t t o n o i n di f f i c o l t à i competitors.. S t r a t e gi e d i m e r c a t o •. N o n s e t t o ri a l e , i n c o n t i n uo s vi l u p po. •. M o n i t o ri z z a u n v a s t o r a ggi o d i t r e n d s , c o n d i z i o ni e d e v e n t i d e l mercato. •. Lo s v i l u p p o è ge n e r a t a d a n u o v i m e r c a t i e n u o vi p r o d ot t i. •. La c r e s c i t a a v v i e n e a b a l z i i r r e go l a r i. C a r a t t e r i s t i c h e e p ro c e s s i •. F r e q u e n t i c a m b i a m en t i di t e c n o l o gi e e s t r u t t u r a. •. S v i l u p p o di p r ot o t i pi d i p r od uz i o n e. •. S a p e r e t e c n o l o gi c o c o n c e n t r a t o n e l p e r s o n a l e e n o n n e l l e macchine. •. R e a l i z z a p r i n ci p a l m e n t e c o a l i z i o ni i n m a r k e t i n g, r i c e r c a e s v i l u pp o 36.

(37) •. R a ggi u n ge r a r a m e n t e u n b u o n gr a d o d i e f f i c i e n z a. •. Il p r o c e s s o d e c i s i o na l e r e a t t i v o , b r e v e , s e m p l i fi c a t o. •. Manca. la. s u d d i vi s i o n e. del. l a v o r o,. i. processi. s o no. scarsamente formalizzati •. Il c o o r d i n a m e n t o è c o m p l e s s o e d i s p e nd i o s o. •. La v a l u t a z i o n e d e l m a n a ge m e n t a v v i en e i n c on s i d e r az i on e d e l l o s v i l u p p o o t t en u t o r i s p e t t o a d o r g a n i z z a z i o ni s i m i l a r i a quella posta in essere. •. C o n f i gu r a u n u t i l i z z o p r e v a l e n t e d i n e t w o r k d i n a m i c o. A n a l y z e r s : v e n go n o c o s ì d e f i n i t e l e o r ga n i z z az i on i ch e o p e r a n o s u d d i v i d e n d o l a p ro p r i a s t r u t t u r a i n d u e p a r t i u n a r e l a t i v a m e n t e s t a b i l e e un a s o gge t t a a f r e q u e n t i c a m b i a m e n t i . N e l l e a r e e s t a b i l i qu e s t e i m p r e s e op e r a n o i n m o d o e f f i c i e nt e m e d i a n t e utilizzo di processi e strutture formalizzati. N e l l e a r e e p i ù t u r bo l e n t e l ’ e f f i c i e nz a v i e n e s a c r i f i c a t a i n l u o go d i strutture. despecializzate. in. gr a d o. però. di. affrontare. rapidi. cambiamenti.. S t r a t e gi e d i m e r c a t o •. Le s t r a t e gi e r i s e n t o n o d e l l a d u al i t à d el l a s t r u t t u r a. •. Im i t a z i o n e d ei c o m p e t i t o r s m e d i a nt e s or v e gl i a n z a s u l m e r c a t o. •. P e r s e gu e r a p i d a m e n t e i c a m b i a m e nt i. •. La c r e s c i t a a v v i e n e p r i n c i p a l m e nt e a t t r a v e r s o l a p e n e t r a z i o n e nei. mercati,. o c c a s i o n a l m e nt e a t t r a v er s o. sviluppo. di. nu o v i. m e r c a t i o p r o d ot t i. C a r a t t e r i s t i c h e e p ro c e s s i •. Efficienza moderata. •. La s t r u t t u r a è d i t i po m a t r i c i a l e , f u n z i on a l e e p r o d u t t i v a. •. C o n t r ol l o di f f i c o l t os o. •. U t i l i z z o m i s t o di n et w o r k i nt e r n o e s t a bi l e 37.