UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DEL MOLISE
FACOLTÀ DI ECONOMIA
CORSO DI LAUREA IN ECONOMIA DEL TURISMO
TESI DI LAUREA IN MARKETING
IL TURISMO ONLINE
Relatore: Prof. Antonio Ferrandina Correlatore: Prof. Antonio Minguzzi Laureando: Giuseppe Zagaria Matricola: n.108823
Ringrazio tutte le persone che mi sono state vicine in questi anni di studi, in particolare i miei genitori e mia sorella, i miei amici dell’Aegee, i miei famigliari, gli amici universitari, gli amici di Barletta e di Termoli.
Durante il periodo di redazione della tesi è stato prezioso il supporto morale della mia amica Anna Kotliñska e di mio zio Luciano.
Un ringraziamento lo devo anche ai valenti docenti che ho avuto in questi anni di studi, specie al professor Antonio Ferrandina, che mi ha seguito nella redazione del seguente lavoro.
La forza più grande è la forza di volontà.
Ognuno è ciò che sceglie di essere.
Giuseppe Zagaria
INDICE
Introduzione ...4
IL RAPPORTO TRA TURISMO E INTERNET...6
1.1 La realtà Turismo: caratteristiche e concetti chiave. ...6
1.2 Il sistema ospitale ...18
1.3 Cos’è Internet ...20
1.4 L’utenza Internet ...27
1.5 Il rapporto tra Turismo e le ITC (dai Crs/Gds al Web) ...31
1.6 Il commercio elettronico...36
1.7 Il Turismo online, fasi iniziali e tendenze di crescita ...40
I PRINCIPALI OPERATORI DEL TURISMO ONLINE...49
2.1 Il mercato turistico online...49
2.2 Le compagnie aeree ...54
2.3 Le Agenzie Viaggi...71
2.4 I Tour Operator...79
2.5 Gli operatori dell’ospitalità e gli Enti pubblici e privati...86
2.6 Dinamiche e strategie degli Operatori del turismo online...92
LA REALIZZAZIONE DI UN SITO WEB ...101
3.1 Fasi iniziali: dalla scelta degli obiettivi alla forma di presenza da realizzare. ....101
3.2 Costumer value ...107
3.3 Site design ...109
3.4 Realizzare il sito all’interno dell’impresa o rivolgersi all’esterno?...112
3.5 Come farsi conoscere sul Web e sviluppare rapporti con i clienti (gli strumenti). ...114
Conclusioni...118
Indice delle figure ...119
indice delle tabelle ...120
Bibliografia ...121
Introduzione
Il Turismo è stato il principale oggetto di studio del mio corso di laurea, ho studiato diversi aspetti dello stesso: le origini, i fattori che ne hanno condizionato lo sviluppo, gli operatori dell’offerta, le caratteristiche della domanda, le modalità di quantificazione del fenomeno ed altri argomenti connessi ad esso; ciò che mi ha colpito particolarmente durante il corso di studi ho deciso di porlo ad oggetto del mio lavoro di tesi: il Turismo online, ovvero, le modalità con cui la presenza del Turismo si realizza nella rete Internet, con un occhio particolare alle tipologie d’imprese prevalenti nel business in questione.
La scelta del Turismo online come oggetto di tesi, è anche frutto della consapevolezza del recente e considerevole utilizzo della rete Internet da parte del Turismo e degli inevitabili e crescenti sviluppi che la promozione, comunicazione e vendita di Turismo stanno avendo e avranno nel prossimo futuro attraverso la rete; il presente lavoro potrà quindi essere un utile strumento per capire e interpretare tali cambiamenti.
Nella parte iniziale ho ritenuto opportuno chiarire brevemente i concetti di Turismo e di Internet, evidenziando il rapporto strumentale che tra gli stessi recentemente si è creato, il quale ha reso Internet una delle più promettenti modalità di promozione e vendita di Turismo.
Illustrerò in seguito la composizione dell’offerta turistica online, con particolare attenzione alle agenzie viaggio, ai tour operator e alle compagnie aeree, che complessivamente gestiscono quasi il totale delle transazioni
“turistiche” effettuate online o comunque per mezzo d’Internet.
Cercherò di spiegare come e con quali scopi le precedenti tipologie d’imprese realizzano la loro presenza in rete, effettuando opportuni riferimenti a casi reali e chiarendo alcune dinamiche che stanno avendo luogo attualmente tra le stesse.
La terza parte del lavoro di tesi sarà dedicata al sito Web; si analizzeranno le fasi della sua realizzazione e i requisiti che deve possedere per essere efficace, dimostrando quanto sia diventato importante per qualsiasi operatore del settore, essere presente in rete.
PRIMO CAPITOLO
IL RAPPORTO TRA TURISMO E INTERNET
1.1 La realtà Turismo: caratteristiche e concetti chiave.
La realtà Turismo è un’entità che si presta ad essere definita ed analizzata sotto diversi punti di vista, in ogni materia vari studiosi ne hanno fornito molteplici definizioni, ognuno cogliendo aspetti specifici: economico, sociologico, psicologico, geografico, giacché per la sua trasversalità 1 l’attività turistica può interessare vari campi di studio.
Di seguito si riporteranno alcuni concetti chiave del Turismo utili a chiarire le idee sull’oggetto in questione, e al contempo a rilevarne alcune caratteristiche, che l’utilizzo del Web può esaltare e valorizzare.
Il Turismo è stato definito dall’economista A. Bertolino come uno spostamento dal luogo d’abituale residenza in uno o più luoghi di temporaneo soggiorno, al fine di soddisfare determinati bisogni di diporto con conseguente trasferimento di redditi a puro scopo di consumo2; si può anche definire tautologicamente come l’attività esercitata dal turista, che l’Organizzazione Mondiale del Turismo (OMT) 3 definisce visitatore temporaneo che soggiorna almeno 24 ore nel luogo che visita, a prescindere dal motivo principale che lo muove (svago, studio, salute del corpo e dello
1 Trasversalità intesa in termini d’impatti che il Turismo genera: ad es. a livello economico (aumento del reddito), sociale (crowing-out), ambientale ( miglioramento o peggioramento), occupazionale, ecc..
2 A Bertolino, Turismo e sviluppo economico, in “Bancaria”, 3, 1961, pp. 307-13
3 L’Organizzazione Mondiale del Turismo (OMT) è stata fondata nel 1975 ed ha sede a Madrid. E’ un’organizzazione intergovernativa con potere consultivo delle Nazioni Unite.
Conta ben 133 Stati membri nonché più di 300 membri affiliati rappresentanti il settore turistico mondiale.
E’ un forum di cooperazione internazionale che si sforza di collaborare con tutte le organizzazioni ed istituzioni nazionali competenti in materia, a comprova del fatto che il turismo è un fenomeno complesso, che richiede una discussione su base internazionale.
spirito, affari); qualora la permanenza nel luogo visitato sia inferiore alle 24 ore e non dia luogo a pernottamento, identifichiamo la figura dell’escursionista.
La differenza che insiste tra le due figure, determina un diverso comportamento di consumo nel luogo visitato, pertanto genera una diversa attivazione economica; a titolo d’esempio il turista usufruirà del servizio d’alloggio, anche per più giorni, mentre l’escursionista no.
La pubblica amministrazione e i privati predispongono i servizi turistici, le infrastrutture, la tipologia di alberghi e di ristorazione, le attività complementari4, tenendo conto delle esigenze manifestate dalla natura di Turismo che si esprime nella loro area.
Valutare le peculiarità dell’utenza turistica può risultare un’attività molto utile per prendere decisioni di qualunque genere (promozionale, gestionale, economico); anche la semplice constatazione che in un’area è prevalente il Turismo d’escursione, può essere un fattore influente nella scelta di un privato sulla tipologia ristorativa su cui investire: si dovrà orientare più sul fast food piuttosto che su un ristorante di classe, giacché gli escursionisti restando nella località per poco, dedicheranno più tempo alla visita del luogo, oltre al fatto che le escursioni si caratterizzano per un contenuto budget di spesa.
Una delle discriminanti fondamentali nella distinzione tra le varie tipologie di Turismo è la motivazione; se lo spostamento viene effettuato per svago, ricreazione, leisure in linguaggio tecnico, si è in presenza di “Turismo Proprio”, qualora la motivazione alla base dello spostamento sia di salute, affari, visite ai parenti, ovvero non per leisure, s’identificherebbe la figura del “Turismo Improprio”5.
4 Per attività complementari intendo teatri, cinema sale da ballo; ad esempio in una località termale vi saranno dei locali da ballo adatti ad un’utenza matura (non giovane) perché in genere essa fruisce del soggiorno termale; quindi non discoteche ma balere.
5 Classificazione presente in: Innocenti P. Geografia del turismo Carocci Editore pag. 21.
Altri elementi in base ai quali è classificato il Turismo sono:
Il periodo in cui viene effettuato (Turismo estivo, Turismo invernale)
I luoghi nei quali è effettuato (Turismo balneare, Turismo montano, Turismo lacuale…)
La modalità di organizzazione del viaggio individuale o autorganizzato6 e Turismo organizzato che può riguardare solo il singolo oppure un gruppo.
Alcuni denigrano la modalità d’organizzazione individuale dei viaggi considerandola il corrispondente all’arte di arrangiarsi, in teoria invece rappresenta la soluzione ideale, rispondendo, meglio di qualsiasi altro tipo di Turismo, al massimo soddisfacimento dell’individuo. È essenziale, per la sua realizzazione che il soggetto abbia piena libertà di scelta, status in realtà solo apparente, poiché i bisogni dei singoli sono spesso creati e manipolati dalle forze economiche della produzione e dei consumi di massa, in funzione del loro esclusivo interesse7.
Internet ha reso ancora più agevole la scelta e l’acquisto della vacanza in maniera individuale, il consumatore può rivolgersi a qualunque operatore dell’offerta, alberghi, compagnie aeree, tour operator, altre agenzie viaggi, non essendo condizionato da nessun vincolo fisico, per esempio quello di doversi rivolgere all’unica agenzia viaggi presente nella propria città, ma anche a nessun vincolo di tempo, dato che a differenza dei negozi tradizionali il sito Web è aperto 24 ore su 24.
6 Paloscia F., Economia del turismo, Edizioni arti grafiche, Città di Casello 1981, pag.45.
7 Innocenti P., (1999), Geografia del Turismo, Carrocci Editore, pag.35.
Il prodotto turistico è l’output del processo produttivo posto in essere dalle imprese turistiche8, esso può essere un bene, un servizio o un “mix” di entrambi9; nel prodotto turistico (a differenza dei “prodotti industriali”) la componente principale è rappresentata dai servizi; ciò comporta diverse implicazioni sia sotto il profilo economico che gestionale.
La natura immateriale del servizio e quindi del prodotto turistico, fa si che il momento di produzione coincida con il momento di erogazione; alcune conseguenze di questa natura del prodotto turistico sono:
Non può essere immagazzinato e magari essere veduto successivamente al momento di “produzione”, come accade per i
“prodotti industriali”, inoltre la sua realizzazione è possibile solo nella specifica area turistica; si spiega dunque perché i Tour Operator cercano di vendere i pacchetti organizzati rimasti invenduti servendosi del sistema Last Minute, infatti, i servizi predisposti andrebbero comunque persi, meglio quindi venderli anche se sottocosto.
Esso è un experience good, ovvero, un “bene” che non può essere valutato a priori in base a delle caratteristiche oggettive, come invece può accadere ad esempio per un personal computer; la valutazione da parte del turista può avvenire solo dopo che il turista ha usufruito dello stesso.
L’eventuale valutazione effettuata del turista sull’esperienza turistica, non può che essere soggettiva e condizionata da diversi fattori, tra cui lo stato
8 Le imprese turistiche si classificano in ricettive (alberghi, motel, ostelli), pararicettive (ristoranti pub,bar) e complementari (teatri,discoteche..); molto spesso tali attività non hanno solo una vocazione turistica ma soddisfano anche le esigenze della popolazione locale.
9 Rispoli, Tamma, (1996), Le imprese Alberghiere, Cedam, pag.28.
d’animo del momento in cui viene espresso il giudizio, le aspettative prima della partenza e le sensazioni che hanno accompagnato la persona durante tale esperienza.
Anche se soggettivi è molto utile raccogliere i giudizi dei turisti10 per migliorare il servizio offerto, il Web è di grande aiuto anche in questa fase, rende molto agevole raccogliere le impressioni del turista a “bocce ferme”, una volta tornato nella sua città, in questo modo si ottiene una valutazione molto più oggettiva rispetto ad una effettuata nel luogo di vacanza stesso; i giudizi vengono raccolti attraverso un questionario compilabile attraverso il Web.
Bisogna tener presente che il concetto di prodotto è identificabile sia dal punto di vista dall’utilizzatore (turista) che del produttore – per il primo il prodotto è: “la soluzione ad un problema specifico, definito da determinate caratteristiche e da benefici attesi di tipo funzionale, sociale e psicologico.
Per il produttore invece il prodotto è una specifica offerta definita da un set d’attributi e prestazioni tecniche, funzionali e simboliche11.
Il turista “consumatore” avrà un’ottica più ampia rispetto a quella del produttore, poiché durante la sua esperienza turistica esprime la sua domanda non sul singolo prodotto , ma sui vari servizi erogati: dal sistema ricettivo, dall’ambiente naturale e sociale, dai vari fattori d’attrattiva della località: l’insieme di tali servizi richiesti dal turista rappresenta il concetto del prodotto turistico globale.
Ogni produttore con la sua attività soddisferà solo alcune delle esigenze espresse dalla domanda, (chi il viaggio, altri il soggiorno, altri le informazioni e così via), in relazione alla loro attività principale, in linguaggio tecnico “core business”.
10 Ci sono istituti, centri di ricerca che effettuano specifiche ricerche in merito, per conto delle pubbliche amministrazioni e degli operatori dell’offerta.
11 Rispoli, Tamma, (1996), Le imprese alberghiere Cedam, Padova, pag.30.
Negli ultimi anni si è assistito ad un fenomeno di ampliamento del business delle imprese, attraverso l’offerta da parte delle stesse di servizi accessori e complementari, anche detti “peripherals”: esempi di ciò sono gli alberghi, che oltre al sevizio di alloggio (core business) offrono anche il servizio ristorante, lavanderia, sala-tv, piscina…tali scelte strategiche influiscono notevolmente sulle caratteristiche del prodotto offerto; un fenomeno in senso contrario invece si è realizzato per le compagnie aeree low-fares (per le quali il Web è la forma principale se non l’unica, di relazione con i clienti) le quali hanno ridotto il prodotto esclusivamente al volo, escludendo tutte le componenti periferiche e superflue, riuscendo così ad offrire il servizio a prezzi molto competitivi.
Nella maggior parte dei casi nei siti Web viene comunicata e venduta solo una componente (o alcune) del “prodotto turistico globale” (lo stesso si andrà a configurare pienamente in base alle scelte d’acquisto effettuate dal turista, durante il soggiorno nel luogo destinazione del viaggio) nei siti dei vettori aerei, marittimi, bus e ferroviari è possibile reperire informazioni e comperare solo il servizio di trasporto, in altri siti appartenenti ad alberghi, campeggi, bed and breakfast è possibile recuperare informazioni ed acquistare solo il servizio di alloggio, lo stesso discorso vale per i siti delle agenzie viaggio, dei tour operator, degli enti turistici, i siti delle regioni,
“dove” non si potrà acquistare il prodotto turistico globale (ma solo una parete); le ragioni attengono alla sua natura.
Esso è un’entità che prende forma nel momento stesso in cui il turista usufruisce: dei vari servizi erogati dal sistema di offerta della località in cui effettua la sua vacanza, dell’ambiente naturale e sociale della località.
Prendere visione dei siti Web degli operatori, può aiutare il turista a farsi un’idea di ciò che debba aspettarsi una volta giunto nel luogo in cui effettuerà la sua attività di diporto, ma il prodotto turistico verrà a prendere forma a seconda di come il turista articolerà le sue scelte d’acquisto;
condizioneranno notevolmente la qualità del prodotto gli innumerevoli fattori immateriali, molto spesso fattori cruciali per il successo di una località rispetto ad un’altra: preparazione e competenza del personale che lavora nella ricettività, nei servizi di assistenza ai turisti e la cordialità della comunità ospitante nei confronti degli “stranieri” (“Knebelianamente”12 intesi).
Fig. 1.1- Esempio di prodotto turistico realizzabile attraverso il Web
Informazioni turistiche:
Touring Club Umbria Emilia Romagna
Ristorazione:
Rist. Roma Nononne Pescado
Prodotto Turistico
Servizi complementari:
Teatro: Teatro Eliseo Cinema: 35mm Discoteca: Antitesi Alloggio:
(Catene Alberghiere) Hilton Marriot Jollyhotels
Trasporto:
Aereo: Ryanair Ferroviario: Trenitalia Navale: Costa-Crociere
Fonte: elaborazione dell’autore.
La composizione del prodotto turistico a seconda della partecipazione del turista nella sua realizzazione, può assumere diverse configurazioni; in
12 Knebel è un sociologo che ha studiato il rapporto tra il turista e la comunità ospitante.
In questo caso, stranieri è sinonimo di turisti.
ognuna di queste la partecipazione del cliente (turista) è inversamente proporzionale a quella dell’impresa; a titolo di riferimento si prendono in esame tre configurazioni tipo, che illustrano le relazioni che intervengono tra il turista e l’offerta nel processo di realizzazione del prodotto.
Relazioni “Punto punto”
Relazioni “Network”
Relazioni tramite “Package”
Il primo tipo di configurazione del prodotto turistico, detta “punto punto”, prevede che sia il futuro utilizzatore del prodotto turistico, ad intessere tutte le relazioni con gli operatori dell’offerta, secondo le proprie esigenze e desideri; questo tipo d’attività richiede senza dubbio del tempo, per trovare le informazioni sulla o sulle località che s’intende visitare, i contatti degli operatori dell’offerta e per sbrigare eventuali procedure burocratiche qualora si necessitasse ad esempio, di visti per paesi extraeuropei.
Tale modalità di organizzazione indipendente del proprio viaggio può aver luogo per una serie di ragioni, di cui in realtà solo l’utilizzatore è a conoscenza, alcune potrebbero essere:
Il prodotto che si cerca non è disponibile presso le agenzie viaggio (es. l’aerea desiderata non è presente nei cataloghi).
Si vuole usufruire di una tipologia ricettiva non “canonica”, alternativa, che consenta di risparmiare o godere di una particolare localizzazione, esempio può essere affittare una casa in località; a tal fine è necessario che il singolo si organizzi privatamente recandosi preventivamente sul posto, attraverso amici del posto o enti turistici.
Si vuole essere indipendenti e non condizionati da alcuna formula di vacanza prestabilita da altri; avendo così la possibilità di variare il proprio programma di viaggio quando si vuole, senza vincoli di sorta.
Il Web è di grande aiuto nella ricerca di informazioni turistiche su qualsiasi tipo di località turistica che si intende visitare, pertanto attualmente è uno strumento molto utilizzato da chi decide di organizzare autonomamente il proprio viaggio.
Utilizzano la rete anche i turisti che intendono acquistare in agenzia,infatti, è molto utile per farsi un’idea più esatta della località e della spesa necessaria per raggiungerla e soggiornarvi.
La modalità network si realizza quando diverse imprese turistiche specializzate in produzioni turistiche simili o diverse, si accordano tra loro per offrire un prodotto turistico che risponda a determinati standard qualitativi, esempi di tali fattispecie sono le catene alberghiere (corporate o volontarie.)13. Il turista in questo caso potrà scegliere all’interno dello standard qualitativo desiderato l’operatore dell’offerta cui rivolgersi.
La modalità che non consente al turista alcun tipo di partecipazione nella composizione del prodotto è la configurazione “package”, in essa il prodotto è precedentemente realizzato da una singola impresa (tour operator) la quale assembla tutte le componenti.
Il turista partecipa nel momento in cui conosciute le caratteristiche del prodotto offerto decide di acquistarlo; il prodotto è piuttosto rigido e molto spesso erogato in una logica di produzione industriale (mi riferisco alle vacanze effettuate nei villaggi, si finisce col conoscere solo il villaggio senza intessere alcuna relazione con la comunità locale, sono delle vacanze
13 Per approfondimeti si può consultare: “Economia e gestione delle imprese” Aldo d’Elia pag. 87.
troppo standardizzate persino nel tipo di tipo di ristorazione offerta14); tale organizzazione del viaggio è utile per coloro che desiderano essere guidati alla scoperta di una località nuova, senza doversi preoccupare di nulla (che mezzi utilizzare per i trasferimenti, che luoghi o monumenti vedere, cosa mangiare…).
Le tre configurazioni possono cosi rappresentarsi:
Fig. 1.2 Modalità di realizzazione del prodotto turistico in base al ruolo del Turista e delle imprese dell’offerta turistica.
Fonte: adattamento dell’autore del grafico pag. 49, Rispoli, Tamma, (1996), Le imprese alberghiere, Cedam, Padova.
14 Non s’intende esprimere alcun giudizio di sorta, ma è un fenomeno presente che va a nocumento delle specificità culturali e gastronomiche delle aree in cui sorgono queste strutture omnicomprensive.
Ovviamente si possono incontrare figure intermedie alle tre menzionate, a seconda di come si esprime la partecipazione del turista o dell’impresa alla realizzazione del prodotto turistico.
Gli operatori dell’offerta realizzano il prodotto turistico combinando assieme tre tipi di elementi:
I beni o sevizi realizzati con la propria attività, non necessariamente destinati solo ad una clientela turistica.
I fattori d’attrattiva: per fattore d’attrattiva s’intende qualsiasi elemento di qualsivoglia natura (possono esserlo gli elementi dell’ambiente naturale, sociale o culturale, i singoli servizi offerti dalle aziende, i monumenti, ecc.) che può essere oggetto d’interesse per i turisti.
Leiper identifica un carattere che rende le attrattive tali; occorre che vi sia una relazione tra il turista, una risorsa particolare e un determinato insieme d’informazioni.
L’impresa turistica può: includere all’interno della propria produzione i fattori d’attrattiva in maniera consapevole e diretta, quando ad esempio essa gestisce una piccola spiaggia avuta in concessione; o può esercitare il controllo su una risorsa non riproducibile con la collaborazione di altre imprese oppure semplicemente contribuire alla valorizzazione e promozione di un elemento del sistema d’offerta che rappresenta un richiamo per la sua potenziale clientela.
Talvolta l’impresa non esercita alcuna attività consapevole per valorizzare e includere nel proprio prodotto dei fattori di attrattiva, certi elementi sono d’attrattiva solo per il singolo turista, perché egli attribuisce loro un valore particolare.
L’informazione è un elemento che ricopre un’importanza strategica in ogni produzione turistica; essendo il prodotto turistico un’entità immateriale sino al momento in cui viene erogato, il turista potrà farsi un’idea dello stesso e quindi decidere se acquistarlo o meno, in base alle informazioni e l’immagine che dello stesso riceve.
L’immagine turistica è l’idea, esatta o errata, vera o falsa, desiderata o realistica, parzializzata o totale, che si ha di una località di una zona, di una nazione, di un’area geografica, intese nella loro globalità di caratteristiche e componenti, in rispondenza alle esigenze, generiche e specifiche della domanda turistica.
(Savini 1980).
Gli strumenti attraverso cui è possibile comunicare l’immagine di una località turistica sono diversi: cataloghi, spot televisivi, cartelloni pubblicitari, gadget e promozione attraverso i siti Web.
In questi ultimi tempi la promozione attraverso il Web è molto utilizzata sia dalle località turistiche che degli operatori dell’offerta turistica in genere, per diverse ragioni che verranno illustrate approfonditamente nel prosieguo di questo lavoro.
1.2 Il sistema ospitale
Il sistema ospitale è uno dei principali obiettivi che le amministrazioni delle località turistiche si propongono di raggiungere 15 attraverso azioni coordinate tra pubblico e privato, preventivamente elaborate in progetti di pianificazione territoriale.
Ogni tipo di Turismo ha esigenze particolari, basti pensare alla grande differenza di servizi richiesti da un Turismo leisure piuttosto che da uno d’affari; il compito principale delle amministrazioni delle aree turistiche e quello di cogliere le esigenze della propria clientela e offrire adeguate risposte a tali esigenze.
Un sistema d’offerta turistica è l’insieme degli elementi necessari affinché in un’area si possa realizzare del Turismo (vedi Fig 1.3), il “sistema ospitale” è l’eccellenza del sistema d’offerta, dunque il suo raggiungimento non è semplice, prevede un’attenta pianificazione e concertazione delle azioni poste in essere dai diversi attori dell’offerta turistica; il ruolo di guida per raggiungere tale obiettivo grava sull’organizzazione turistica pubblica (OPT) a sui vari livelli.
Il sistema ospitale rappresenta un’evoluzione del sistema d’offerta turistica16, in quanto il turista è il riferimento principale per la realizzazione dei vari servizi, delle infrastrutture e della promozione della località.
L’offerta turistica in linea generale deve disporre di attrattive ambientali e culturali, ricettività, servizi per il visitatore, infrastrutture, accessibilità e capacità di accoglienza; affinché il sistema ospitale si possa realizzare occorre: una cura dei luoghi, una manutenzione dei beni culturali e ambientali; una segnaletica come identificabilità del territorio, una reale fruibilità delle risorse, una buona mobilità all’interno dell’area,
15 Un’esortazione a tal fine è stata avanzata dal Dipartimento del turismo nel documento di programmazione turistica nazionale del 2000.
16 Molto usato nella letteratura turistica l’acronimo SLOT che sta per: Sistema Locale d’Offerta Turistica.
l’integrazione tra i vari settori coinvolti nell’attività turistica, ma soprattutto un’informazione rivolta ai turisti, efficace e capillare, la creazione di un’immagine coordinata, e un’attenzione ai cambiamenti della domanda in maniera da potersi adeguare.
Fig. 1.3 Il Sistema Ospitale come evoluzione del Sistema d’Offerta
Sistema Ospitale
Cura, tutela e manutenzione dei luoghi Accessibilità e reale fruibilità delle risorse
Segnaletica capillare e coordinata Mobilità interna.
Offerta ricettiva orientata allo sviluppo locale e sostenibile.
Valorizzazione dell’identità locale.
Sistema informativo capillare ed efficace.
Cultura dell’accoglienza e sicurezza per l’ospite.
Integrazione fra settori.
Promozione coordinata
Sistema di monitoraggio continuo.
⇒ ⇒
Sistema d’Offerta
Accessibilità e infrastrutture
Ricettività, beni e servizi per il visitatore
Attrattive ambientali e culturali.
Capacità d’accoglienza.
⇒
Fonte: Elaborazione dell’autore su concetti tratti da “Pianificazione economico turistica territoriale” Leone M. S. (2001).
1.3 Cos’è Internet
Sentiamo parlare in continuazione parlare d’Internet ed è per questo che in precedenza si è utilizzato il termine dando per scontato che il lettore conoscesse già questa realtà, infatti, a partire dagli anni settanta del XX secolo nei quali ha conosciuto i propri albori, giorno dopo giorno è divento uno strumento utilizzato da tutti, che fa parte ormai della nostra quotidianità.
Internet è una rete di computer collegati tra loro (in genere attraverso la linea telefonica17) che permette lo scambio di informazioni18 in tempo reale tra persone che si trovano a grande distanza tra loro, per esempio in continenti diversi.
Questo formidabile strumento dalla sua creazione ha avuto una continua evoluzione tecnica (attraverso l’implementazione e l’adozione di determinati standard e servizi aggiuntivi TCP/IP, FTP, electronic mail, Web..), una crescita nel numero di utilizzatori e di informazioni disponibili, oggi è, infatti, possibile reperire in Internet ogni genere di informazione in qualsiasi campo del sapere umano.
Internet è stata concepita, al contrario di ciò che si possa pensare per scopi militari; essa fu realizzata dall’Arpa (Advanced Research Project Agency) un agenzia per la ricerca avanzata finanziata dal Ministero della Difesa degli Stati Uniti; l’obbiettivo era quello di creare un sistema di comunicazione capace di continuare a funzionare anche nel caso in cui un nodo intermedio fosse temporaneamente guasto o inefficiente, oppure nell’ipotesi di attacco nucleare; questo proposito non fu ufficialmente dichiarato ma è verosimile, dato che si è intorno agli inizi degli anni ’60, periodo in cui era in corso la guerra fredda tra Russia e Stati Uniti.
17 L’evoluzione della tecnica rende possibili tali collegamenti anche con fibre ottiche (molto più veloci)..e utilizzando anche le comunicazioni via “etere”, “ponti radio” e
“satellite”, ma la struttura fisica è essenzialmente basata sui cavi.
Oggi è possibile anche accedere ad Internet attraverso i cellulari.
18 È possibile scambiare non solo informazioni, immagini, suoni, software e addirittura realizzare delle video comunicazioni queste però necessitano di connessioni veloci come ad esempio l’ADSL.
Il sistema che poteva continuare a funzionare anche nel caso uno dei nodi fosse inutilizzabile non doveva essere un sistema a struttura centralizzata, dove i segnali passano attraverso un unico punto, ma a rete distribuita nel quale nessun nodo svolge una funzione vitale per la rete stessa e vi è una ridondanza e molteplicità di collegamenti.
Il problema principale a cui bisognava dare risposta era il sistema attraverso cui i segnali potessero essere trasmessi da un nodo (rappresentato da un computer) ad un altro, ed arrivare comunque a destinazione anche in presenza di nodi non funzionanti; un contributo determinante in tal senso fu dato dagli studi sulla commutazione di pacchetto effettuati da Paul Baran il quale s’ispirò per questo progetto alla rete più complessa in assoluto, il cervello umano.
Baran (Statunitense) aveva teorizzato alcune conclusioni su come le informazioni dovessero essere trasmesse all’interno della rete distribuita, queste inizialmente non trovarono consensi; a simili conclusioni giunse un fisico Inglese Watts Davies il quale non aveva sentito parlare del lavoro di Baran ma giunse agli stessi risultati.
Gli studi compiuti da Baran e Watts permisero di dar vita al sistema di trasmissione dati su cui si basa tuttora la rete Internet: il “Paked Switching”19, questo sistema suddivide l’informazione in tanti pacchetti di informazioni i quali vengono instradati (attraverso un dispositivo: router, il quale trasmette i pacchetti di volta in volta attraverso il “canale” più veloce meno intasato) anche attraverso diversi collegamenti per poi ricomporsi nell’originario messaggio al computer di destinazione.
L’agenzia dell’Arpa si avvalse della collaborazione di studenti universitari di alcune imprese private per la realizzazione dei computer necessari ad effettuare i primi collegamenti; nel 1969 vennero stabiliti i primi
19 Termine coniato da Davies, mentre Baran l’aveva chiamato “distributed adaptive message block switching” (commutazione distribuita adattiva a blocchi).
collegamenti dell’embrione di Internet: Arpanet, con essa nacque anche il concetto di networking (lavoro in rete) che consentì ai vari ricercatori e studenti di collaborare nella ricerca in genere e di realizzare i nuovi standard di comunicazione per la rete.
Una tappa fondamentale nella nascita d’Internet è il 1983, quando si adottò uno standard internazionale di comunicazione dei vari computer connessi alla rete, il protocollo TCP/IP.20
Ci sono altri sistemi che oggi utilizziamo correntemente, che non sono Internet ma standard mondiali nel loro genere; essi consentono di ottenere determinati sevizi attraverso un computer collegato in rete; Internet è la rete di computer collegati tra loro, che continuerebbe ad esserci anche in assenza di tali sistemi; essi comunque sono molto importanti ed hanno contribuito a diffondere a livello planetario la “rete”.
I sistemi cui accennavo in precedenza sono:
FTP (File transfer Protocol) sistema nato nel 1974 che usiamo ancora oggi per prelevare o trasferire file da/su un altro computer.
E-Mail: Il termine significa electronic mail, in Italiano posta elettronica, ed è un sistema di comunicazione che consente di mandare, “posta”o meglio dei messaggi con immagini, suoni e colori alla velocità con cui si fa una telefonata.
Tale sistema è molto utilizzato dalle imprese per scambiarsi informazioni, per fare ordini di acquisto, offrire assistenza ai clienti, e per comunicare in genere; il suo utilizzo permette di contenere
20 Il protocollo TCP/IP (Transmission Control Protocol/Internet Protocol) è il protocollo di rete più diffuso, ed è alla base di tutte le comunicazioni Internet, esso fu realizzato nel 1978 ma adottato a livello internazionale nel 1983.
molto i costi telefonici, di corrispondenza e di cancelleria in quanto tutto può essere gestito elettronicamente, con il notevole vantaggio che lo scambio delle informazioni è immediato ed anche più completo rispetto a quello tradizionale, perché multimediale.
World Wide Web: questa tecnologia chiamata anche con il nome di WWW o Web (tela) è il frutto di un progetto sviluppato da Tim Berners-Lee, un ricercatore del CERN (Conseil European pour la Recherche Nucleare) di Ginevra alla fine degli anni 80. Questo sistema ebbe la sua diffusione su grande scala nel 1994, oggi è la
“componente” più utilizzata di Internet, tanto che alcune persone pensano che Internet e il Web siano la stessa realtà (non è così).
La tecnologia del World Wide Web si basa su un protocollo di trasferimento dati, chiamato HTTP (Hyper-Text Transfer Protocol) e un linguaggio “ipertestuale” chiamato HTML (Hyper-Text Markup Language), con il quale21 vengono realizzate le pagine Web (o ipertesti22) oggetto di consultazione degli utenti Internet; questi documenti-testi in formato elettronico hanno la loro particolarità nella possibilità di includere dei suoni, delle immagini e dei link ovvero dei collegamenti ad altri documenti o approfondimenti di concetti contenuti nel testo, ciò permette all’utente una maggiore libertà nella lettura e grande facilità di trovare argomenti collegati.
La fruizione delle pagine Web è possibile solo attraverso un browser23 i quali interpretano le istruzioni HTML e ci mostrano la
21 In commercio o anche in versione freeware vi sono dei software (“compilatori” HTML) che rendono molto agevole la realizzazione di una pagina web elementare, così anche chi non dispone di conoscenze Html può realizzare la propria pagina, documento, immagine…e condividerlo con gli altri utenti della rete.
22 Documento (o insieme di documenti), che può essere letto sequenzialmente oppure seguendo i richiami (link) tra le diverse parti (nodi) che lo costituiscono, esso è realizzato con il linguaggio HTML.
23Il browser è un programma che permette di accedere e consultare documenti tramite il protocollo HTTP.
pagina con le sue peculiarità grafiche e multimediali; per visualizzare le pagine è necessario indicare al browser l’URL (Uniform Resource Locator - localizzatore Universale di Risorse), ovvero l’indirizzo elettronico cui corrisponde il sito Web24 o lo specifico documento desiderato.
Quando si cercano informazioni su un determinato argomento o si vuole cercare il sito di una determinata azienda, non si conosce ovviamente l’URL da digitare nel browser, come fare?
Sono state messe a punto delle “applicazioni Web” che a seconda della parola chiave digitata, indicano varie URL di pagine Web contenenti tale parola.
Queste applicazioni di importanza cruciale nell’utilizzo del Web si chiamano: motori di ricerca, tra i più utilizzati ci sono: Google, Altavista, Yahoo, Lycos e Hotbot.
Se si è interessati a consultare delle offerte last-minute basta scrivere tale parola chiave (o query) nel motore di ricerca e immediatamente si avranno moltissimi links (collegamenti con un a breve descrizione) “clikkandoci” sopra indirizzano automaticamente alle pagine di nostro interesse.
Il primo browser grafico per il Web è stato Mosaic ed è stato sviluppato da Marc Andressen nel 1993. Successivamente Andressen ha fondato la società Netscape.
I più famosi browser sono Netscape, Internet Explorer della Microsoft, Mozzilla e Opera.
24 Il sito web è un insieme di pagine web collegate ipertestualmete tra loro (in genere è contraddistinto da un nome di dominio e da un’estenzione e risiede sullo stesso computer.
In genere le URL dei siti Web sono così composte:
Fig. 1.4 Composizione dell’Uniform Resource Locator o URL
unimol.it/newweb/index.htm
Nome protocollo. Indica che stiamo utilizzando il web.
Nome del dominio.
Directory in cui è contenuto il documento.
Estensione del dominio. In questo caso “.it” sta per Italia, “.Com” per sito commerciale.
Nome del file o pagina web.
Estensione del file, in questo caso htm, in quanto per la sua realizzazione è stato utilizzato il linguaggio Html.
Http://www.
Fonte: elaborazione dell’autore.
Per connettersi ad Internet è necessario disporre di un modem, di un personal computer (o PC) e di una linea telefonica; la funzione del modem (modulatore/demodulatore) è quella di convertire i segnali binari del PC in segnali analogici che possano essere trasmessi tramite linea telefonica ad un altro PC. I segnali analogici inviati dal modem (in funzione di modulatore) non potrebbero essere visualizzati sul computer destinatario, se non grazie ad un altro modem (in funzione di demulatore) che “traduca” i segnali analogici (che giungono attraverso la linea telefonica) in segnali digitali, che il PC destinatario renderà usufruibili all’utente sotto forma di testo, immagini e suoni.
Le tecnologie che rendono possibile collegarsi ad Internet, negli anni sono divenute sempre migliori ed accessibili: computer e modem sempre più prestazionali e veloci, architetture di trasferimento dati innovative ISDN, ADSL e fibre ottiche.
La tecnologia ADSL (Asymmetric Digital Subscriber Line) è quella che nel panorama italiano e non solo, si sta diffondendo sempre più, perché è indubbiamente favorevole per il cliente che usufruisce di una maggiore velocità di trasferimento dati, sia per la società che offre il servizio, in quanto per essa non comporta realizzare alcuna modifica strutturale e si utilizzano le normali linee telefoniche utilizzate per il collegamento telefonico; con questo sistema si utilizza l’intervallo di frequenze, al di sopra delle frequenze vocali, precedentemente inutilizzato, si ottiene così oltre ad una superiore velocità di connessione anche il vantaggio di poter utilizzare contemporaneamente Internet e il telefono.
Senza dubbio il miglior sistema di comunicazione e quello basato sulla fibra ottica (raggiunge velocità di 10 Mbit/sec) attualmente disponibile solo in alcune città, perché il cablaggio su scala nazionale non è ancora completato; penso che nel prossimo futuro le comunicazioni saranno basate su questo sistema oltre che su quello via etere.
La velocità di trasferimento dati si misura in K/sec (dati-misurati in Kilobyte / nell’unita di tempo, secondo) i tradizionali e tuttora più diffusi modem permettono di raggiungere velocità prossime ai 56 K/sec, mentre i collegamenti con i modem Adsl che si stanno diffondendo sempre più (anche grazie ad alcuni incentivi statali) permettono di raggiungere la considerevole velocità di circa 800 K/sec, con la quale l’utenza può beneficiare al meglio degli eventuali
contributi multimediali offerti di siti, nel caso di specie da quelli attinenti al Turismo.
1.4 L’utenza Internet
Il business del Turismo online è in relazione direttamente proporzionale all’utenza Internet; infatti, più persone utilizzano la rete, tante più probabilità ci sono che esse acquistino sul Web o comunque per mezzo di esso un prodotto turistico.
Tra i fattori che hanno incrementato la crescita dell’utilizzo di Internet, sono da annoverare sicuramente i prezzi sempre più accessibili dei personal computers (PC), le offerte sempre più competitive dei collegamenti ad Internet; ultimamente anche gli incentivi statali per l’utilizzo della banda larga e l’acquisto di un PC e la necessità di imparare ad utilizzare tale strumento utile in un gran numero di professioni, ancor più per l’importanza che assume in un contesto europeo di competizione e collaborazione25.
È opportuno identificare l’utenza in quanto ad essa si rivolgono i siti Web, il suo studio può aiutare a capire come “naviga” in rete (tempo medio di consultazione di un sito, area di provenienza, orari di connessione, ciò che li attira a ripetere una visita in un sito, ciò che li allontana dalla consultazione di un altro…) e di conseguenza come debba essere realizzato un sito Web.
25 Saper utilizzare Internet permette ai “lavoratori” italiani di essere più competitivi a livello europeo.
Internet permette di “annullare” le distanze e consente a persone distanti fisicamente di collaborare ad un progetto comune.
Una rilevazione Eurisko nel giugno 2003, stima l’utenza Internet Italiana attorno alle 11 milioni di persone, (individuando come utente chi si collega almeno una volta al mese); i dati statistici possono differire a seconda dei metodi di rilevazioni utilizzati, dalle società di ricerca che realizzano gli studi e dalle definizioni statistiche attribuite all’utente Internet, (tuttavia anche le altre fonti statistiche forniscono in relazione all’utenza Internet italiana dati analoghi); sempre da fonti Eurisko apprendo che in Italia il 27%
della popolazione adulta entra in contatto con Internet almeno una volta ogni 3 mesi (12, 7 milioni di utenti), il 17% si collega su base settimanale (8,2 milioni di individui) dati riferiti a maggio 2003.
Fig. 1.5 “Utenti” Internet in Italia 1997-2003
(numeri in migliaia)
Fonte: elaborazioni Eurisko presenti su studi Gandalf (www.gandalf.it)
In questo grafico si considera utente chi ha utilizzato Internet almeno una volta negli ultimi tre mesi, in questo si riportano le frequenze con cui gli
utenti italiani accedono ad Internet da diversi luoghi; l’utenza delle scuole è rimasta stabile, quella dal luogo di lavoro si è leggermente incrementata, mentre dagli inizi del 2000 sino ad oggi l’utenza domestica a subito una crescita notevole, per le ragioni ricordate in precedenza.
Alcuni studi sul livello di penetrazione ovvero quale sia il massimo bacino d’utenza Internet raggiungibile, lo stimano attorno ai 23 milioni di persone, circa il 47% della popolazione; tale valore resta indicativo essendo condizionato dagli sviluppi futuri, tecnologici e culturali; si può comunque desumere che in Italia esista un ampio margine di crescita per l’utenza Internet.26
Altri dati Eurisko sull’utenza domestica, riscontrano che sul totale delle persone che hanno un computer in casa, il 75% ha anche un collegamento ad Internet e il 45% degli stessi lo utilizza almeno una volta ogni sette giorni.
Internet è utilizzata da un elevato numero d’utenti sia in Italia che nel resto del mondo, ovviamente insiste una certa eterogeneità negli utilizzatori, tuttavia è possibile individuare alcuni tratti salienti che accomunano gli utilizzatori che tra l’altro sono in costante aumento ed evoluzione (le loro caratteristiche si evolvono).
Per quanto attiene l’utenza Italiana è composta in prevalenza da un utenza giovane, Eurisko individua diverse classi d’età , le frequenze maggiori sono registrate nella classe 25-34 anni a seguire le classi 18-24 e 35-44;
raggruppando le classi contigue nella classe 18-34 otteniamo la classe in cui si concentra più del 50% degli utilizzatori di Internet, mentre le persone tra i 25 e 44 sono quelle che utilizzano la rete in prevalenza dal luogo di lavoro;
le persone anziane che cominciano ad utilizzare Internet in età avanzata sono molto poche, la loro consistenza sarà maggiore quando invecchieranno le persone che già utilizzano Internet.
26 Fonte: ricerca Gandalf “dati sull’internet in Italia” – elaborazioni Eurisko
Il livello scolastico prevalente delle persone che utilizzano Internet, è la media superiore e ultimamente anche la media inferiore assume una certa rilevanza, dati i sempre più numerosi giovani, in particolar modo studenti, che utilizzano questo mezzo.
Il livello di reddito prevalente di chi utilizza Internet è medio, vista la gran diffusione del fenomeno esso riguarda in prevalenza la classe di reddito più diffusa, quella a reddito medio; mentre l’utilizzo d’Internet è superiore dal luogo di lavoro per le classi con redditi più alti.
In sostanza l’utilizzo della rete per i nuovi utenti non è più tanto
“discriminato” più dal reddito, dalla conoscenza della lingua inglese, dalle conoscenze informatiche, dal genere sessuale27 e meno rispetto a prima dal livello d’istruzione.
Le persone che utilizzano Internet lo fanno a discapito di altri media, in particolare la televisione (media più utilizzato in assoluto) in quanto rispetto ad esso (con il quale ci si rapporta in maniera passiva), con Internet e il Web l’utilizzatore si rapporta in maniera più cosciente e interattiva, può scegliere, infatti, di quali contenuti usufruire.
27 Sempre più donne utilizzano Internet, in tutti i paesi dove tale media è presente.
1.5 Il rapporto tra Turismo e le ITC (dai Crs/Gds al Web)
L’evoluzione tecnologica ha avuto inevitabilmente i suoi effetti anche nel settore turistico, contribuendo alla sua crescita sia quantitativa che qualitativa, contribuendo ad un notevole miglioramento dell’esperienza turistica.
Vi sono stati progressi significativi per esempio nei trasporti: trasferimenti possibili in tempi rapidi grazie ai treni ad alta velocità, ai numerosi collegamenti aerei, moderne automobili e reti stradali; nella qualità delle strutture alberghiere dotate di tutti i comfort (idromassaggi, condizionatori d’aria, televisori satellitari…) ma il cambiamento che ha cambiato man mano il modo di operare delle imprese turistiche è stata l’evoluzione delle ITC (Internet Communication Technology).
Le tecnologie informatiche prima degli anni ‘70, sono state utilizzate dalle imprese turistiche per fini gestionali, di contabilità o comunque per funzioni non strettamente connesse all’erogazione del servizio turistico.
L’utilizzo delle ITC diviene un’indispensabile strumento di lavoro per le imprese turistiche, con la diffusine dei CRS (Computer Reservation System) negli anni settanta e i GDS (Global Distribution System) negli anni ottanta, questi sistemi (basati sempre su una infrastruttura di reti telefoniche come Internet) hanno permesso di rendere globale la disponibilità di servizi turistici elementari (voli arerei, pernottamenti…) attraverso le agenzie viaggi, le quali avevano l’accesso esclusivo a questi sistemi di prenotazione automatizzati (oggi accessibili anche via Web); grazie ad essi l’agente di viaggio è in grado di realizzare sia prodotti semplici che complessi di notevole qualità.
L’utilizzo di questi sistemi comporta per l’agenzia dei costi, necessari a remunerare i proprietari dei relativi sistemi (solitamente grandi compagnie aeree o tour operator), questi vanno ad incidere notevolmente sul prezzo del prodotto finale anche per una percentuale del 38%.
L’assetto proprietario dei GDS “configurati come reti di reti che uniscono e integrano tra loro i sistemi automatizzati di prenotazione di differenti
organizzazioni”28, era molto discriminante per le imprese di piccole
dimensioni, per le quali può essere oneroso entrare in tali circuiti, attualmente invece attraverso il Web si può acquisire una visibilità sempre a livello globale a costi decisamente inferiori.
Questi sistemi di prenotazione sono basati su linguaggi codificati che bisogna essere in grado di utilizzare; richiedono, infatti, specifiche competenze che possiede un agente viaggi, non di certo un potenziale cliente; tra le evoluzioni introdotte dell’utilizzo del Web, vi è la possibilità anche per non addetti ai lavori, di ricercare un servizio turistico, ciò è reso possibile grazie a interfacce rese il più semplici ed efficaci possibili.
Il GDS non essendo utilizzati direttamente dal consumatore finale non andavano a qualificarsi come Brand (marchio) di conseguenza il consumatore non sapeva di quale GDS l’agente viaggi si fosse servito per organizzargli la vacanza, pertanto non si creava alcun tipo di fidelizzazione (del cliente nei confronti del GDS), cosa che invece oggi può accadere con il sito Web, sempre che l’impresa sia in grado di legare a se il cliente.
28 Umberto Marini “L’impatto di Internet sulla struttura del mercato turistico leisure”
riferimento a pag. 14-15
I principali GDS a livello mondiale sono quattro, di seguito riporto il grafico con le loro quote di mercato a livello mondiale in base alle agenzie viaggi collegate.
Fig 1.6 Quote di mercato dei principali GDS mondiali (anno 2000).
Amade us 34%
Galile o/Sigma 27%
Sabre 26%
W orldsplan 13%
Fonte: grafico ottenuto in base ai dati riportati nella prima riga della tabella 1.2 che segue.
Tab. 1.1 Installazioni e numero di terminali dei CRS/GDS in Italia (Anno 2000)
GDS (global distribution system) – anno 2000
AMADEUS GALILEO/Sigma SABRE WORLDSPAN
N° AGENZIE COLLEGATE NEL MONDO
52.559 41.200 40.000 20.250
AGENZIE COLLEGATE IN
ITALIA
1300 3877 2200 700
N° TERMINALI COLLEGATI NEL MONDO
154.218 173.700 250.000 48.740
(1997)
N° TERMINALI COLLEGATI IN
ITALIA
2800 10614 4600 n.p.
COLLEGAMENTI DIRETTI CON
COMPAGNIE AEREE
747 257 440 455
ALBERGHI
PRENOTABILI 52.731 46.046 42.000 44.000
CATENE ALBERGHIERE
PRENOTABILI
322
244 (136 in collegamento
diretto)
220 210
COMPOSIZIONE AZIONARIA GDS
18.28% Iberia 18.28% Lufthansa
23.36% Air France 40.08% pubblico
mercato
16.8% United Airlines 7.4% SairGroup
74.4% public
100% Sabre Inc.
40% Delta 34% Northwestern 26%Trans World Airlines
Fonte: Elaborazione a cura del Consorzio Lavoro e Ambiente e dell’autore, su dati forniti da:
Worldspan Italia e su dati tratti dal sito: www.worldspan.com Sigma Travel System S.p.A.
Amadeus Italia e su dati tratti dal sito: www.amadeus.net Sabre Italia e su dati tratti dal sito: www.sabre.com
Presenti nel decimo rapporto sul turismo Italiano http://www.galileo.it/xrapporto.html.
Rispetto al 199829 le quote di mercato sono più o meno invariate, e Amadeus era ed è il GDS più grande in assoluto, con una quota di mercato Europea nel 98 pari al 51%, e senza dubbio è ancora il leader a livello Europeo30, in Italia invece sempre nel 98 la quota maggiore la deteneva il GDS Galileo (55%) come nel 2000 (vedi tabella 1.1).
Questi sistemi offrono l’accesso ai loro database alle agenzie online, e allo stesso tempo vendono ad alberghi e compagnie aeree la possibilità di essere inseriti nei loro database; alcuni di essi hanno anche creato la propria “Web agency”31.
Sicuramente l’impatto maggiore dell’ITC nel settore turistico è stato quello dell’utilizzo dei siti Web per promuovere e vendere prodotti turistici; in quanto ha introdotto un nuovo canale attraverso cui domanda e offerta possono incontrarsi senza intermediari, realizzando così la nota
“disintemediazione”; attraverso il sito Web, infatti, un albergo, una compagnia aerea o un tour operator possono rapportarsi direttamente al consumatore finale, senza che vi sia bisogno di intermediari, rappresentati di solito dalle agenzie viaggio; a queste ultime non è sfuggita la possibilità di usufruire del Web per vendere i propri servizi, allo stesso tempo la nuova situazione venutasi a creare, rappresenta per esse una minaccia32, di seguito (nel secondo capitolo) si cercherà di approfondire tale questione.
29 Fonte: Garrett Communications, Travel Distribution Report 1998; con Amadeus leader mondiale ed europeo con quota pari al 51%; in Italia leader era Galileo/Sigma con il 55%
della quota di mercato.
30 Tra Europa e Asia conta 31.019 agenzie affiliate.
31 Amdeus Global travel distribution possiede l’agenzia online eViaggi; mentre Sabre la “Web Agency” Travelocity.
32 La minaccia è costituita dal fatto che esse possono essere “scavalcate”, nel processo di acquisto del consumatore, cosa che è accaduta di fatto con alcune compagnie aeree; è anche vero che esse generano gran parte del fatturato turistico, e molti vettori e tour operator non possono permettersi di farne a meno; ecco che le stesse costituiscono una vera e propria lobby.
Il loro ruolo è comunque necessario per la definizione di pacchetti complessi in cui si richiede di combinare vari elementi, che per un utente comporterebbe un notevole lavoro di ricerca di informazioni e parecchio tempo. Esse dovranno comunque evolvere i propri servizi per non perdere la competitività e la centralità della loro ruolo.
1.6 Il commercio elettronico
Le imprese turistiche e quelle che sono presenti sul Web in genere, realizzano ciò che si suole chiamare commercio elettronico.
Tre le molte definizioni presenti riporto quell’offerta dall’osservatorio Anee33:
“e-commerce è il sistema che consente di effettuare transazioni in modo elettronico fra due entità collegate fra loro con apparati informatici e sistemi di telecomunicazioni, vendendo o acquisendo beni o servizi attraverso una forma di pagamento elettronico e un sistema di consegna a domicilio o attraverso una consegna digitale”
questa definizione la si può ritenere un po’ ristretta , in quanto prevede che il pagamento debba essere effettuato elettronicamente; invece è possibile parlare di commercio elettronico anche nei casi in cui sul sito si realizzano solo la fase informativa , documentale e contrattuale; sulla scia di ciò che scrive G. de Paulis34 ritengo adeguato nomenclare “commercio elettronico diretto”, quello in cui la fase di pagamento avviene attraverso il Web/il sito dell’impresa35 la consegna del bene oggetto della transazione avviene elettronicamente; essa è possibile quando si scambia ad esempio: software, codici, documenti, video, files audio (Mp3) e in particolar modo per le
33 Anee, Abstract Osservatorio Anee 2003, pag. 5.
34 Giammaria de Paulis nella sua guida al commercio elettronico pubblicata su www.manuali.it individua il discriminante tra commercio elettronico diretto ed indiretto nella consegna, a seconda che avvenga on line o attraverso una consegna fisica; il sottoscritto invece individua la discriminante nella modalità di pagamento, che se effettuata off line identifica un commercio elettronico indiretto, se effettuato online un commercio elettronico diretto.
35 Attualmente il sistema più diffuso di pagamento è la carta di credito, con un protocollo particolare chiamato SSL (Secure Socket Layer: standard di mercato per la comunicazione sicura tra un client ed un server) altri sistemi meno usati sono lo standard SET (Secure Electronic Transactions) sviluppato da VISA e Mastercard, Digicash, Cibercash, di
“borsellino elettronico” e Pay Pal.
imprese “turistiche” l’e-ticket36, se la natura del bene non consente la consegna elettronica (computer, componenti elettronici..), essa avviene tramite corriere si tratta comunque di commercio elettronico diretto se il pagamento è stato effettuato online; nel caso in cui il pagamento avvenga in modalità off-line si parla di “commercio elettronico indiretto”.
Una esposizione molto valida37 e chiara delle forme di commercio elettronico è quella data da Bianca Adriano, la quale individua tre livelli entro cui ogni impresa può essere coinvolta in questa attività:
♣ Il primo livello è costituito da una semplice vetrina virtuale con la quale l’azienda presenta se stessa ed i suoi prodotti e/o servizi;
attraverso esso l’azienda indirizza i potenziali clienti verso canali di vendita tradizionali indicando le sedi presenti nel territorio o i vari numeri telefonici, di fax e l’indirizzo mail.
♣ Il secondo livello si realizza quando l’azienda vende i suoi prodotti online, ma il pagamento avviene off-line con i metodi tradizionali (contrassegno, versamento su c/c postale, bonifico bancario); esso prevede che vi sia del personale che si occupi dell’evasione delle ordinazione pervenute e dell’aggiornamento di cataloghi e listini prezzi.
♣ Nel terzo livello la vendita e la transazione finanziaria vengono effettuate online, la consegna invece può avvenire elettronicamente o per corriere a seconda della natura del bene.
36 In sostanza si tratta di un codice che il cliente riceve tramite e-mail, il quale assolve la stessa funzione del biglietto cartaceo classico; sistema molto usato dalle compagnie aeree low-fares.
37 Definizione più estesa di commercio elettronico, in linea con altre fonti come ad esempio
“La guida al commercio elettronico” a cura del Ministero per dell’Industria, del commercio e dell’artigianato, pag. 17.
Questo “livello” per essere applicato necessita dell’integrazione totale dell’azienda dal punto di vista informativo e organizzativo, quindi accordi con i fornitori (forniture just on time), con i corrieri, sistemi di pagamento sicuri, gestione in tempo reale del magazzino e infrastrutture informatiche adeguate; se l’azienda non nasce in questa ottica è necessaria una vera ristrutturazione della sua struttura operativa38.
Il commercio elettronico si può classificare anche in base ai soggetti tra cui si realizza la transazione, infatti, abbiamo:
1. Il B2B (Business to Business) che prevede transazioni commerciali tra aziende, in genere riguarda un numero ristretto di imprese, gli importi delle transazioni sono mediamente elevati e vengono gestiti in modalità off-line.
2. Il B2C (Business to Consumer) transazioni tra imprese e clienti della rete, i pagamenti vengono effettuati prevalentemente online e sono in media attorno ai 100€.
3. Il C2C (Consumer to Consumer) transazioni effettuate tra privati attraverso aste online o bacheche d’annunci.
4. Il commercio Intra-Business effettuato da un’azienda con diverse sedi sul territorio o un insieme di aziende appartenenti allo stesso gruppo.
La modalità di commercio elettronico a cui si farà riferimento è quella B2C, quella più diffusa e con il più alto fatturato, le imprese turistiche si adoperano nel realizzarla attraverso i loro siti Web, quest’attività non è
38 Tra i migliori esempi vi è la Dell (computer), nel campo “turistico” Last Minute.com o la compagnia aerea Ryanair.
semplice e bisogna tenere in considerazione molti elementi39 per costruire un sito Web che sia fautore di un commercio elettronico remunerativo.
Mi sembra opportuno riportare i motivi che frenano le persone ad un acquisto online, in una ricerca condotta nel ‘99 dall’Osservatorio Bocconi c’è ne sono alcuni, che penso essere ancora attuali; gli scostamenti rispetto ai dati attuali sono piuttosto in termini di valore.
Tab. 1.2 Motivi che limitano gli acquisti online.
Motivi che limitano gli acquisti on-line Non ho mai trovato nulla d’interessante 24%
Non è sicuro 19%
Preferisco le persone 16%
E' più veloce acquistare tradizionalmente 9%
Non ho una carta di credito 7%
Non mi sento a mio agio 7%
Difficile giudicare la qualità 7%
Troppo complicato 5%
I siti non vendono online 2%
Non trovo i siti 2%
Non so a chi rivolgermi 2%
Fonte: Osservatorio Sda Bocconi 1999, rielaborazione grafica dellì’autore.
39 Questi elementi sono presi in esame nel terzo capitolo.
1.7 Il Turismo online, fasi iniziali e tendenze di crescita
La presenza in rete delle imprese operanti nel settore turistico è cominciata negli Usa a partire dal 1995; la compagnia area South West è stata la prima ad offrire i propri servizi attraverso il Web, agevolata dalla disponibilità degli imponenti sistemi informatici presenti negli U.S.A e dalla possibilità di produrre vantaggi competitivi in un ambiente in cui la deregolamentazione aveva rivoluzionato le regole di mercato; a seguire vi furono altre imprese tra cui nel 1996 Travelocity di proprietà del grande GDS Sabre ed Expedia l’agenzia virtuale di Microsoft, ancora oggi tra i leader del mercato.
Queste compagnie realizzarono la loro presenza online non come semplici vetrine, esse invece furono precorritrici di un utilizzo del Web come vero e proprio strumento di commercio elettronico, utilizzando il sito per avvicinare il cliente e indurlo ad effettuare l’acquisto.
Nel 1995 anche in Italia vi sono alcune imprese del comparto turistico ad essere presenti online ma solo con un semplice sito, che non supportava alcuna fase del processo di acquisto; esempio di ciò è stata l’impresa I viaggi del Ventaglio.
In Italia (come del resto in Europa) le imprese operanti nel settore turistico hanno cominciato ad essere presenti online nel 1997, in quell’anno solo il 2.8% dei siti Web italiani censiti da Ac Nielsen apparteneva al settore Turismo, l’offerta degli operatori Italiani, come quella degli operatori europei in generale è partita in ritardo, dovuto all’ormai connaturata tendenza per cui sono gli Usa ad introdurre le novità tecnologiche e il resto del mondo si adegua e gli tiene il passo, per la struttura complessa della filiera del settore turistico, la frammentarietà40 del tessuto economico e
40 Essa non caratterizza il mercato Usa, lo dimostra il fatto che Expedia si trova ad operare con pochi operatori dell’offerta primaria (strutture ricettive), al contrario di quanto accade nella realtà italiana.
