53
2. Il caso Thetis S.r.l.
Nel primo capitolo è stata effettuata una panoramica sul Web Marketing e sugli strumenti utilizzati da questa disciplina. Con questo capitolo, invece, si entra nel vivo del lavoro svolto durante l’attività di tirocinio.
Dopo una breve presentazione dell’azienda che mi ha ospitato e della tipologia di attività svolte, sono state descritte le analisi e le considerazioni che hanno portato a redigere il piano di Web Marketing per la campagna pubblicitaria per l’evento The JamBO.
2.1 L’azienda Thetis S.r.l.
Thetis S.r.l., nata nel 2000 dall'evoluzione della NG&associati, professionisti dell'advertising dal 1989, è un’azienda di piccole dimensioni, con sede a Massa, che si occupa comunicazione a 360 gradi.
Al suo interno ospita tre reparti che collaborano per creare una comunicazione coordinata su vari media: design, web e video.
Figura 1 - Settori di attività di Thetis S.r.l.
Di seguito vengono descritti nel dettaglio i servizi offerti da ogni settore aziendale.
Theti
s
S.r
.l.
Design e
comunicazione
Web
Soluzioni per il
web
Soluzioni Mobile
Digital Marketing
Video
54 2.1.1 Il settore design e comunicazione
Il settore design e comunicazione si compone di una decina di addetti attivi in vari settori commerciali: settore fieristico, congressuale, grande industria e settore delle case d’aste internazionali. I principali servizi offerti sono:
Realizzazioni di cataloghi sfogliabili: il catalogo sfogliabile è lo strumento ideale per pubblicare sul proprio sito pubblicazioni sfogliabili arricchite di contenuti multimediali come immagini, video e brani musicali, senza alcun rallentamento nella fruizione dei contenuti. Costituisce quindi una nuova modalità interattiva, veloce e intuitiva per vedere online, attraverso i browser più usati, ogni genere di documento: cataloghi, brochure, report, manuali, magazine, libri e articoli, utilizzando una collezione di immagini o un file sorgente PDF.
Immagini in 3D: Thetis Foto 360° è un applicativo messo a punto da Thetis S.r.l. che permette di visualizzare qualsiasi oggetto in formato tridimensionale, ad alta risoluzione e con la possibilità di zoomare per ingrandire i dettagli. Tale strumento è molto utile soprattutto per illustrare con eccezionale realismo e precisione oggetti da collezione, ambienti, giardini, allestimenti fieristici. La realizzazione dell'immagine in 3D è piuttosto laboriosa: l'oggetto viene fotografato da diverse angolazioni, quindi le immagini vengono montate e caricate sulla pagina web del cliente.
Realizzazione di Dvd interattivi multimediali: tali strumenti permettono di racchiudere al proprio interno video aziendali, cataloghi sfogliabili, foto ad alta risoluzione, brochure e quindi di avere tutta l'attività di comunicazione dell'azienda a portata di click. Questo strumento oltre a ridurre i costi e i tempi di stampa della documentazione cartacea mostra i prodotti e i contenuti in modo più accattivante e attrattivo.
55 2.1.2 Il settore web
Il settore Web offre tre diverse tipologie di servizi:
Soluzioni per il Web:
Realizzazione di siti web: essere presenti sul web è irrinunciabile oggi per essere competitivi. Internet è la piazza virtuale dove farsi conoscere potenzialmente in tutto il mondo. Comunicare bene sul web diventa quindi fondamentale per rendere efficace e redditiva la propria visibilità. Thetis S.r.l., consapevole che internet è uno strumento formidabile, progetta siti web per le aziende che vogliono essere presenti in rete. I sistemi Web di Thetis S.r.l. sono progettati per essere uno strumento di marketing misurabile nelle mani del cliente. La visibilità nelle pagine dei motori di ricerca e la conversione delle visite in contatti business sono i requisiti di base per ognuna delle soluzioni Web che Thetis propone ai propri clienti.
Sviluppo di CMS SEO Oriented: il Thetis Web Portal (TWP) è un software che permette di aggiungere qualunque tipo di informazione e contenuto alle pagine web del proprio sito in modo semplice e veloce. L'interfaccia grafica user friendly, infatti, rende possibile creare, modificare e pubblicare contenuti in qualsiasi momento e in totale autonomia, anche se non si possiedono conoscenze approfondite sui linguaggi di programmazione.
Sviluppo di soluzioni per case d’asta: il modulo Aste Web è un software flessibile e personalizzabile che si appoggia al Content Management System di Thetis, adattato alle esigenze specifiche delle vendite all'asta, come la catalogazione dei lotti, l'aggiornamento del calendario e il meccanismo di rilancio delle offerte.
Realizzazione di progetti di E-commerce: Thetis S.r.l. fornisce consulenze per progettare sistemi di e-commerce adatti ai diversi prodotti e segue la realizzazione dei progetti in tutte le sue fasi. Gli specialisti di Web Marketing di Thetis S.r.l. curano gli aspetti di visibilità sui motori di ricerca e l'impostazione strategica, i tecnici qualificati seguono, invece, lo sviluppo dei moduli software,
56 l'integrazione con i sistemi gestionali e logistici del cliente e l'architettura di sistema.
Progettazione di Intranet aziendali: avvalendosi delle proprie esperienze e competenze Thetis S.r.l. offre soluzioni personalizzate per la realizzazione di intranet aziendali studiate sulle specifiche esigenze del Cliente. Lay-out personalizzato, interfaccia per l’amministrazione dei contenuti semplice e intuitiva, gestione della visibilità dei contenuti, integrazione con sistemi informativi aziendali sono solo alcune delle caratteristiche che Thetis S.r.l. è in grado di offrire per le proprie Intranet Solution.
Soluzioni Mobile: per far fronte alle nuove esigenze di connettività vengono offerte soluzioni specifiche per i device mobili. In particolare l’azienda si occupa di:
Mobile Sites: siti web costruiti appositamente per essere fruibili dai dispositivi mobile o che affiancano siti web già esistenti permettendo una migliore fruibilità e velocità di navigazione da smartphone. Avvalendosi delle ultime tecnologie in ambito mobile, Thetis S.r.l. offre ai propri clienti soluzioni innovative per creare e alimentare relazioni efficaci con il proprio target attraverso l'uso dei nuovi device mobili.
Grazie a questi siti l’utente può consultare un sito web in cui il testo è leggibile senza dover utilizzare la funzione di zoom, l’usabilità risulta migliorata e quindi è maggiore la sua soddisfazione, la navigazione è semplificata e più veloce, il download è immediato e il contenuto più fruibile dato che le dimensioni delle pagine sono ottimizzate per navigazione via UMTS o EDGE. Il tutto crea vantaggi in termini di visitatori di ritorno.
Inoltre i dispositivi mobile hanno delle specifiche funzionalità che possono essere sfruttate come, ad esempio, la possibilità di telefonare con un click, di mandare un SMS, di trovare l'indirizzo direttamente sulla mappa di Google e creare un itinerario sfruttando il GPS intero del device stesso. Queste caratteristiche possono essere integrate facilmente nel mobile site che Thetis S.r.l. è in grado di realizzare per i propri clienti, in modo da offrire un servizio ancora più coinvolgente.
57
Sviluppo di applicazioni per iPhone e iPad: oggi molte aziende hanno compreso l'importanza di essere presenti su mobile e in particolare sui dispositivi Apple, iPhone, iPod Touch e iPad. Infatti, essere presenti sull’AppStore con una propria applicazione significa raggiungere decine di milioni di utenti ed essere in ogni luogo e in ogni momento vicini al proprio target. Thetis S.r.l. affianca i propri clienti nella progettazione e realizzazione di applicazioni che gli permettano di portare i propri contenuti sui dispositivi mobili Apple, seguendoli dalla fase della progettazione alla pubblicazione sull'AppStore.
Digital Marketing: nei mercati odierni, dove il focus è sempre più centrato sul comportamento del target, si avverte l’esigenza di raggiungere i consumatori in modo tempestivo, pertinente, personale ed efficiente. Per questo motivo si vanno sempre più affermando le attività di Digital Marketing, attraverso le quali vengono promossi prodotti e servizi usando canali digitali, integrando ed aumentando l'esperienza di brand dell'utente finale nelle varie attività della sua vita. Thetis S.r.l., grazie all’esperienza maturata in ambito di comunicazione e marketing e al proprio know how tecnologico, ha sviluppato soluzioni di Digital Marketing, che mette a disposizione dei propri clienti, affiancandoli dalla fase di pianificazione degli obiettivi di marketing a quella del loro raggiungimento. In particolar modo le attività svolte riguardano:
E-mail Marketing: la newsletter è uno strumento di fidelizzazione con il quale l'azienda fornisce un servizio di informazione e, in alcuni casi, di sponsorizzazione mirata per il proprio target di riferimento. La newsletter contribuisce quindi alla diffusione del marchio e dei propri prodotti, aumentando il valore del servizio verso i clienti.
Messaggistica Push: ThetisMSG è il servizio realizzato da Thetis S.r.l. per l'invio di messaggi sms, fax e e-mail di alta qualità, gestito totalmente dal Web. Usare il servizio è semplice, basta avere una connessione Internet, e non necessita di alcuna installazione di software e conoscenze informatiche specifiche. Gli invii vengono effettuati direttamente dal portale http://www.thetismsg.it/, tramite il proprio server per quanto riguarda il
58 servizio di invio e-mail, e con operatori italiani per il servizio di sms e fax, garantendo invii sicuri e rapidi.
Search Engine Marketing: Thetis S.r.l. con il proprio servizio di SEM è in grado di soddisfare qualsiasi esigenza per incrementare la resa del sito web del cliente, dall'aumento di visibilità sui motori di ricerca allo sviluppo di intere campagne pubblicitarie. Le principali attività SEM offerte sono:
Search Engine Optimization (SEO);
Keyword Advertising PayPerClick, per quanto riguarda l'aumento del traffico;
Consulenza e servizi per la misurazione e l'aumento delle conversioni;
Soluzioni con risultati misurabili sul ROI (ritorno dell'investimento) o sulla performance;
Strategie per consolidare o creare un brand in Rete.
Social Media Marketing e Internet PR: Internet rappresenta ad oggi una cassa di risonanza di portata globale costituita da enormi reti di relazioni che uniscono prospect, clienti, influenzatori, opinion leader e tutti gli altri attori del mercato. Farsi conoscere e gestire pubbliche relazioni sul Web diventa quindi altrettanto strategico quanto diffondere la conoscenza dell'azienda e delle proprie iniziative sui canali tradizionali.
Attraverso attività di Social Media Marketing, Thetis S.r.l. è in grado di sviluppare strategie che permettano all'azienda cliente di godere di un profilo di rilievo all'interno dello scenario social che caratterizza oggi il Web. Il brand viene veicolato verso un target qualificato riuscendo a dialogare "faccia a faccia" con il proprio interlocutore e sfruttando tutti i vantaggi della comunicazione orizzontale.
Fare pubbliche relazioni su Internet significa anche sfruttare le opportunità offerte dal Web 2.0, organizzando l'azione in modo strategico per generare grande attenzione verso l'azienda ed il suo prodotto, attraverso attività di:
Article Marketing: forma di Advertising che mira a promuovere un’azienda attraverso la distribuzione di articoli allo scopo di
59 generare traffico diretto al sito web, gestire la propria reputazione online, incrementare la propria link popularity.
Internet PR: attività che viene svolta in rete da professionisti della comunicazione che "mettono in buona luce" i servizi o i prodotti o il brand di un'azienda.
60 2.1.3 Il settore video
Il settore video è il più giovane dei settori presenti in Thetis S.r.l. e presenta una forte componente di innovazione e ricerca, che riguarda soprattutto l’integrazione del video sul Web. Da queste attività è nato il modulo Web TV attraverso il quale i clienti possono caricare i video da condividere in streaming con gli utenti del proprio sito e sfruttare così la potenza emotiva della televisione per raccontare eventi, far conoscere le figure chiave dell'azienda, ambientare i prodotti, documentare progetti sociali e molto altro.
L’offerta del settore video comprende anche la realizzazione di servizi fotografici e di video aerei che consentono di cogliere nuove viste su ambientazioni, paesaggi, location ed eventi esaltandone le caratteristiche e i punti di forza. Innovative e dal forte impatto visivo, le riprese aeree vengono effettuate utilizzando droni per ottenere vantaggi rispetto alle riprese aeree tradizionali tra i quali la possibilità di effettuare riprese ravvicinate anche in presenza di persone senza rischi per la loro incolumità, i costi inferiori e la maggiore rapidità di intervento.
2.2 L’attività di stage
La mia attività di stage in Thetis S.r.l. ha avuto una durata di tre mesi e si è inserita nel settore Web dell’azienda e in particolar modo nelle attività relative al Digital Marketing. In questo periodo di tempo, ho supportato un Operatore Certificato Google AdWords1 nella progettazione e nella gestione di campagne PayPerClick sul circuito AdWords e su Facebook.
In questo elaborato verranno ripercorse tutte le attività svolte per portare traffico qualificato verso il sito http://www.thejambo.it/, dalla redazione del piano di Web Marketing, alla configurazione e ottimizzazione delle campagne PPC.
1
Un’azienda per diventare Partner Certificato Google Adwords deve avere al proprio interno almeno un componente del team che ha sostenuto e superato l’esame di certificazione sui principi base della pubblicità di Google e uno dei due esami avanzati relativi alle aree specifiche Pubblicità associata alla ricerca, rapporti e analisi e Pubblicità display, in modo da aver ottenuto la Qualifica individuale in Google AdWords.
61
2.3 L’evento The JamBO
The JamBO Urban Summer Festival è il primo festival dedicato al freestyle mai realizzato in Italia che riunisce insieme deejay di fama internazionale e campioni delle principali categorie dell’action sport.
Tale evento, in programma a Bologna dal 14 al 16 Giugno presso i padiglioni di BolognaFiere, prevede 3 giorni di musica, sport e divertimento con oltre 100 ore di esibizioni musicali e sportive. Otto le discipline sportive coinvolte e quasi duecento gli atleti previsti nella line up che si esibiranno nelle strutture realizzate per l’occasione: 10 mila mq per il park di motocross, due piscine per il surf e il wakeboard, il percorso parkour, sono solo alcune delle strutture costruite per ospitare le performance e le gare tra gli atleti.
Come colonna sonora musica elettronica no stop durante il giorno e concerti di importanti star internazionali la sera nei 12 mila mq del padiglione 36 ribattezzato per l’occasione “The jamBO DJ”.
Gli organizzatori di BolognaFiere S.p.A., da ora in avanti identificati con il nome di Committenza, hanno deciso di promuovere il festival attraverso l’utilizzo sia dei media tradizionali sia del canale Web: sono previste quindi campagne pubblicitarie sulla radio, sulle reti televisive nazionali e sui maggiori quotidiani mentre per quanto riguarda il Web, è stato progettato un sito internet per informare gli utenti sulle modalità di svolgimento dell’evento e per vendere i biglietti in pre-vendita, è stato aperto un canale su You Tube e sono stati creati due account su due dei social networks più popolari in Italia, Facebook e Twitter.
Per pubblicizzare il festival sul Web, la Committenza si è rivolta a Thetis S.r.l per la realizzazione di attività volte ad attrarre utenti interessati sul sito e incrementare la pre-vendita dei biglietti per l’evento. Oltre a Thetis S.r.l. sono state coinvolte altre due agenzie: una dedicata alla gestione delle azioni di advertising svolte sui social media, un’altra dedicata allo sviluppo e al mantenimento del sito.
Sulla base del budget stanziato, sono quindi iniziate le attività di elaborazione del piano di Web Marketing per definire gli obiettivi raggiungibili, il target sul quale concentrare le azioni, gli strumenti da utilizzare e la pianificazione temporale delle attività. In questo
62 modo è stato redatto un preventivo dettagliato sui compiti dell’azienda e, dopo la firma da parte della Committenza, sono iniziate le attività di promozione.
63
2.4 Piano di Web Marketing
Il piano di Web Marketing è un documento di lavoro che riassume le strategie di marketing che l’azienda Thetis S.r.l. decide di attivare in Internet per soddisfare i desideri della Committenza. La sua redazione è la fase più importante e delicata di qualunque progetto di business in rete degno di questo nome, perché definisce la strategia da adottare stabilendo inoltre il metro per valutare il successo o il fallimento oggettivo delle attività che saranno svolte.
Il piano deve puntare a ottenere risultati molto specifici e stabilire le modalità con le quali tali obiettivi possano essere raggiunti, riportando con precisione i passi da seguire, le persone coinvolte, le risorse materiali da impiegare e i tempi per raggiungere un obiettivo finale.
Per molti aspetti il piano di Web Marketing risulta simile al piano di marketing tradizionale, a differenza del mercato di riferimento: Internet, infatti, è un mercato virtuale con caratteristiche geografiche e temporali diverse da quello tradizionale e con mezzi di comunicazione molto più avanzati e complessi (e-mail, sito web, database interattivi, newsgroup ecc..).
Il Web Marketing mette a disposizione numerosi strumenti innovativi e occorre quindi inserirli in un planning temporale che permetta di sfruttare le peculiarità di ognuno di essi, raggiungendo nel modo migliore il target desiderato.
I punti fondamentali che ogni piano di Web Marketing dovrebbe comprendere sono:
Analisi del mercato e della concorrenza
Determinazione degli obiettivi
Definizione del target di riferimento
Scelta degli strumenti
Pianificazione temporale
Monitoraggio dell’efficacia
Definizione del budget
Tali punti sono stati presi in considerazione nel piano di Web Marketing elaborato per la campagna The JamBO e di seguito vengono descritti nel dettaglio.
64 2.4.1 Analisi preliminare
Il primo passo da intraprendere per redigere un piano di Web Marketing consiste nell’effettuare un’analisi del settore, della concorrenza e della strategia attuata dalla Committenza per delineare un preciso quadro di riferimento in cui inserire l’evento e su cui basare ogni scelta strategica successiva.
L’analisi è stata suddivisa in due sezioni: nella prima è stato eseguito uno studio del settore fieristico per individuarne i trend, le opportunità e le minacce, verificare la posizione di mercato del polo fieristico di Bologna all’interno del panorama italiano e mondiale e la possibile concorrenza all’evento progettato; nella seconda parte, invece, è stata effettuata un’analisi delle strategie adottate dalla Committenza per promuovere il festival con particolare riferimento alle azioni di Web Marketing intraprese.
2.4.1.1 Analisi del settore e della concorrenza
BolognaFiere S.p.A. è il secondo polo fieristico più importante in Italia dopo quello di Milano. Gestisce i quartieri espositivi di Bologna, Modena e Ferrara e ospita eventi progettati da terzi o organizza direttamente manifestazioni e convegni; rassegne vengono organizzate anche all’estero.
La società si pone tra i leader mondiali nell'organizzazione fieristica nei settori della cosmetica, moda, architettura e costruzioni, arte, cultura e design: nei suoi quartieri italiani, infatti, ospita diverse manifestazioni internazionali in questi ambiti come Cosmoprof Worldwide Bologna, Lineapelle, Simac – Tanning Tech, Fiera del Libro per Ragazzi, Cersaie, Motor Show e Saie. All’estero BolognaFiere S.p.A. organizza eventi in Russia, Asia e Nord America attraverso diverse società controllate.
I dati ufficiali relativi all’anno 20092
mostrano i numeri delle manifestazioni tenute dal Gruppo:
2
65
Sede Numero di manifestazioni
Superficie netta Espositori Visitatori
Bologna 28 795.942 mq 13.639 1.267.093
Modena 17 97.342 mq 2.141 444.104
Ferrara 12 57.900 mq 2.415 121.000
Estero 10 118.011 mq 7.250 596.773
Tabella 1 - I numeri di BolognaFiere S.p.A.
A livello globale, dall’ultima ricerca effettuata dall’UFI3 sul sistema fieristico mondiale, effettuata nel dicembre del 20114, emergono questi dati:
Lo spazio espositivo lordo coperto totale nel mondo (considerando solo i 1197 quartieri espositivi che si estendono su un minimo di 5.000 mq di spazio lordo coperto) è pari a 32,6 milioni di mq.
Rispetto al 2006 si registra un incremento dello spazio espositivo pari a 3,4 milioni di mq, di cui 1,8 milioni si riferiscono a nuove sedi e 1,6 milioni ad ampliamenti di sedi già esistenti.
Il tasso di crescita media annuale è pari al +2,3%.
I continenti che contano il maggior numero di sedi e di metri quadrati sono Europa (48%), Nord America (24%) e Asia (20%):
3
The Union of International Fairs, The Global Association of the Exhibition Industry
4
66
Figura 2 – Il numero di quartieri fieristici e lo spazio espositivo lordo pe continente
I quartieri espositivi di maggiori dimensioni lorde (più di 100.000 mq) si trovano in prevalenza in Europa (36 sedi) e in Asia (12 sedi), i quartieri di dimensioni lorde minori (da 5.000 a 19.999 mq) sono localizzati prevalentemente in Europa e in Nord America. Questi dati confermano che attualmente l’Asia sta conoscendo una forte espansione del suo sistema fieristico a discapito dell’Europa.
Figura 3 – La dimensione dei quartieri fieristici per continente
Considerando la superficie espositiva coperta lorda a livello mondiale, i primi tre stati sono USA (6,7 milioni di mq totali, che rappresentano il 21% della superficie mondiale e l’86% della superficie del Nord America), Cina (4,7 milioni di mq, ovvero il 15% della superficie mondiale e il 72% della superficie asiatica) e Germania (3,3 milioni di mq, che sono il 10% del totale e il 21% delle aree europee). L’Italia si trova al quarto posto con 2,2 milioni di mq, ovvero il 7% della superficie mondiale e il 14% di quella europea.
67
68
Analizzando la situazione dal punto di vista dei singoli quartieri, tra i primi 10 players figurano ben quattro sedi tedesche (Hannover, Francoforte, Colonia e Düsseldorf), due francesi (entrambe a Parigi), una cinese, una statunitense e una spagnola. Il primo big player italiano è Fiera Milano con 345.000 mq di spazi espositivi lordi che si classifica terzo nel ranking mondiale. BolognaFiere S.p.A. si attesta al tredicesimo posto e all’undicesimo in Europa insieme alla Fiera di Madrid con 200.000 mq lordi.
Come è avvenuto in tutti gli altri settori, la crisi economica si è abbattuta anche sul settore fieristico: per questo motivo l’UFI, con cadenza semestrale dal 2009, sottopone a tutti i suoi membri un questionario per valutarne l’impatto e per redigere il “Global Exhibition Barometer”, un report contenente proiezioni sull’andamento del settore ottenute da analisi comparative della performance rispetto ai periodi precedenti.
Dall’ultimo report pubblicato, relativo all’indagine svolta a giugno 20135
, emerge quanto segue:
La prospettiva dal 2011 risulta positiva, con una maggioranza di aziende in tutte le regioni che dichiarano aumenti di fatturato. Le proiezioni indicano che questo trend è destinato a continuare nel prossimo anno: la prima metà del 2014 si presenta come il primo periodo dal 2008 in cui 3 aziende su 4 in tutte le regioni si aspettano un aumento del fatturato.
Le cifre dettagliate disponibili per diversi importanti mercati nazionali (Cina, Germania, Italia, Paesi Bassi, Russia, Sud Africa e USA) mostrano un andamento piuttosto simile in cui, in media, tra il 56% e il 71% delle aziende anticipano un aumento del fatturato nel prossimo anno.
La maggior parte delle aziende intervistate ritiene che la crisi economica non sia ancora terminata: la figura 18 mostra che l'anno in cui si prevede che la crisi economica sarà superata si è spostato in avanti rispetto alle risposte ottenute nelle indagini condotte nel giugno 2011 e nel 2012. In particolar modo il numero di aziende che credono che la crisi finirà nel 2013 è scesa dal 44% di un anno fa al
5
69 10%, il 37% pensa che l'impatto della crisi economica finirà solo nel 2014, il 42% che questo avverrà nel 2015 e il 12% che avverrà dopo il 2015
Figura 5 - Previsione di superamento della crisi economica
I principali fattori per l’80% degli intervistati che incideranno sulla loro attività nel prossimo anno, scelti da un elenco composto da sette alternative, sono lo stato dell'economia nazionale/regionale (26%), l’incertezza economica globale (19%), la competizione fieristica locale/nazionale (19%), le problematiche gestionali interne (17%).
70 Una delle strategie adottate dai poli fieristici negli ultimi anni per fronteggiare la crisi economica globale è stata quella di progettare il proprio business organizzando direttamente manifestazioni leader di settore.
Seguendo questa tendenza BolognaFiere S.p.A. nel 2012 ha ideato 5 nuove fiere:
MEDTEC Italy, relativa al settore biomedicale;
Usi&Costumi, dedicata alla tradizione come strumento a servizio del turismo sostenibile;
il Salone Nazionale delle Sagre Enogastronomiche;
Univercity, che presenta agli studenti i servizi offerti dalla città e dall’università di Bologna;
Artificiali – Iures Expo, la mostra mercato delle attrezzature dedicate alla pesca con esche artificiali.
La stessa strategia è alla base della progettazione dell’evento The JamBO, alla sua prima edizione nel 2013: considerando il grande successo ottenuto dai concerti di musica elettronica e dalle esibizioni di action sports e di urban dance e le grandi quantità di pubblico che questo tipo di eventi riescono ad attrarre6, il Gruppo BolognaFiere S.p.A. ha deciso di riunire in un unico evento tutte queste tipologie di performance e dare vita al primo festival nazionale di freestyle.
Sul panorama italiano eventi delle diverse categorie si sono svolti già negli anni precedenti; alcuni esempi sono:
Esibizioni del team di Freestyle Show7 in vari contesti quali centri commerciali o manifestazioni come Danza in Fiera;
Performance acrobatiche di FMX come quelle degli atleti del gruppo FREESTYLE MOTOCROSS8 che organizza show in vari stadi italiani o all’interno di manifestazioni di vario genere;
6
Vengono citate solo alcune delle più grandi manifestazioni: Tomorrowland ha registrato 120.000 presenze durante l’edizione del 2011 e 180.000 nell’edizione 2012, lo Sziget Festival di Budapest 379.000 partecipanti nel 2012, gli X Games di Los Angeles 145.000 spettatori nel 2012.
7
http://www.freestyleshow.it/index.html
8
71
Italia Surf Expo, kermesse di tre giorni dedicata alla “surf culture” che si svolge a Santa Marinella (Roma) da 15 anni9;
Gare di Break Dance e di Hip Hop a livello nazionale come quelle dell’evento Smuthie Freestyle Contest10.
Alcuni festival di freestyle, costituiti da esibizioni di più tipologie di sport, sono stati organizzati negli ultimi anni e hanno registrato una buona affluenza di pubblico. I maggiori sono:
Krap Invaders11, manifestazione di 3 giorni che si svolge due volte l’anno (edizione invernale ed estiva) a Schio, ha registrato per le prime 3 edizioni (2010, 2011, 2012) circa 10.000 spettatori;
Alley – OoP! Freestyle Festival12, manifestazione di 3 giorni che si tiene all’arena Daturi di Piacenza e riunisce eventi musicali ed esibizioni degli sport estremi più conosciuti.
Tuttavia non si può parlare di vera e propria concorrenza in quanto l’evento progettato dalla macchina organizzativa di BolognaFiere S.p.A è superiore sia sotto il punto di vista delle esibizioni e delle strutture realizzate, sia delle azioni di marketing messe in atto. Per quanto riguarda il primo aspetto, alcuni numeri sono i seguenti:
160 atleti provenienti da 24 paesi previsti nella line up;
14 star della musica elettronica internazionale;
Un concerto di Ligabue per il quindicesimo anniversario del raduno del Bar Mario previsto all’interno del padiglione 36 nel pomeriggio di chiusura dell’evento;
Prodigiose strutture realizzate:
60.000 mq per l’arena esterna di cui 10.000 mq solo il park del motocross freestyle, capace di ospitare fino a 16 moto contemporaneamente;
9 http://italiasurfexpo.it/ 10 http://www.smuthiefreestylecontest.it/ 11 http://www.krapinvaders.com/ 12 https://www.facebook.com/events/404315659667405/
72
2 piscine allestite nell'area outdoor della fiera (Area 48) per il surf e il wakeboard, 80 metri la lunghezza complessiva della struttura con due bacini d'acqua, rail (ponti in ferro) e moto ondoso artificiale;
Spiaggia artificiale e campi da beachtennis e beachvolley allestiti al centro dell’arena esterna;
Un’area di 12.000 mq con un grande palco di 15x18m, due ledwall di 5x8m e di 1x4m posizionato sotto la consolle, giochi di luci, laser e fumi per ospitare le esibizioni dei dj internazionali.
73 2.4.1.2 Analisi delle strategie attuate
Le azioni di marketing intraprese dalla Committenza per promuovere l’evento coinvolgono sia i media tradizionali (sono previste campagne sui maggiori quotidiani italiani, via radio e spot televisivi) che quelli on line. Per quanto riguarda le azioni di Web Marketing, è stato progettato un sito web e previsto l’uso di tre social media: Facebook, Twitter e You Tube. Il sito www.thejambo.it si propone due obiettivi:
Informare gli utenti sulle caratteristiche dell’evento, sulle sue modalità di svolgimento e sugli ospiti previsti;
Offrire la possibilità di acquistare il biglietto per il festival in prevendita.
Gli account sui diversi social media invece non hanno obiettivi di vendita diretta ma intendono far conoscere il festival al pubblico in modo più interattivo per spingerlo ad andare sul sito ad acquistare i biglietti.
Da un’analisi delle azioni online intraprese sono emersi i punti di forza e di debolezza delle strategie adottate dalla Committenza fino a questo momento. La tabella seguente riassume le considerazioni svolte.
Punti di forza Punti di debolezza
Grande quantità d’immagini presenti sul sito e sui social media che possono incuriosire e attirare l’attenzione degli utenti.
Mancanza nel sito di testi descrittivi relativi agli artisti che si andranno ad esibire e alle competizioni a cui prenderanno parte. Line up non definitiva e sezioni contenenti solo la dicitura Coming Soon.
Offerte interessanti sia per quanto riguarda i mezzi di trasporto (sconti sul biglietto del treno delle Frecce e pacchetto viaggio in autobus + biglietto con Live Scanner) sia per la sistemazione in albergo (offerte su Bologna Welcome) prenotabili online.
Mancanza di un blog, fulcro delle notizie che poi devono essere condivise sui social network, attraverso il quale gli utenti possano leggere informazioni e novità.
Molteplicità di canali coinvolti (sito, Facebook, Twitter, You Tube)
Mancanza del carrello per l’acquisto di biglietti e informazioni sui costi.
Mancanza di un form per l’iscrizione degli utenti in modo da ottenere liste di utenti profilati da utilizzare per campagne di email marketing.
74 Oltre ad una valutazione generale, il team di Thetis S.r.l. ha svolto un’indagine approfondita a livello di SEO del sito web al fine di identificare se esistessero delle criticità da risolvere.
Come descritto nel primo capitolo, le attività SEO costituiscono una pratica di Web Marketing volta a guadagnare le prime posizioni sui motori di ricerca per determinate parole chiave. La progettazione di un sito in chiave SEO comporta notevoli vantaggi per le attività di marketing web fornendo un’ottima base di partenza per tutte le attività future. Tuttavia dall’analisi è emerso che l’indicizzazione delle pagine del sito risultava molto scarsa (solo 51 pagine indicizzate dai motori di ricerca) e che il sito non era ottimizzato a livello SEO in quanto mancavano tutti gli elementi fondamentali.
Facendo riferimento alla figura 10, vengono riportate le principali carenze evidenziate. Analisi fattori on page (contenuti, codice html, architettura)
Come viene detto nella famosa frase attribuita a Bill Gates “Content is King”, il contenuto è l’elemento fondamentale per ogni sito internet.
Purtroppo è stato verificato che, per quanto riguarda i contenuti, il sito dell’evento è molto carente sia a livello quantitativo che qualitativo: in homepage sono presenti quasi esclusivamente immagini, widget, video e funzionalità asincrone e solo 60 parole indicizzabili; nelle varie sezioni mancano descrizioni sulle modalità di svolgimento dell’evento, informazioni relative ai costi del biglietto e le schede degli artisti e dei performers che si esibiranno. Questo può penalizzare il coinvolgimento degli utenti che non trovando informazioni interessanti possono abbandonale velocemente il sito.
Il rapporto tra testo e codice è molto basso (2,33%): si ricorda che per un corretto SEO Copywriting, visualizzando il codice sorgente delle pagine, si dovrebbe avere un alto rapporto tra testo e codice a favore del testo.
Per quanto riguarda le keyword, quelle definite risultano in numero eccessivo (193), troppo generiche e ad alta concorrenza, inoltre, non venendo utilizzate nei testi, nei titoli e negli H1,H2,H3 ecc… sono praticamente inutili.
A livello di codice sorgente mancano tutti i principali attributi: la maggioranza delle immagini sono prive degli attributi alternate e title, non sono presenti i tag H1 e H2 (utili per dividere i testi in paragrafi e sotto-paragrafi) e gli attributi
75 strong/bold (da utilizzare per dare enfasi ad alcune parole). Tali elementi sono invece molto utili perché aiutano i motori di ricerca ad identificare le parole chiave per le quali si vuole che il sito venga restituito nella SERP.
Inoltre nel codice del sito non è dichiarata in modo congruo la lingua (la lingua dichiarata risulta l’inglese, ma in realtà il sito è scritto in italiano) e questo provoca problemi per quanto riguarda l'indicizzazione delle pagine.
A livello architetturale il problema principale è stato riscontrato nella mancanza della sitemap.xml e del robots.txt, utili ai crawler13 per identificare ed indicizzare tutte le pagine facenti parte di un sito web (sitemap) e le eventuali restrizioni da applicare ad alcune sezioni del sito (robots.txt).
Inoltre il sito risulta non ottimizzato per i device mobili.
Analisi fattori off page (link, dimensione sociale)
Link building è carente: non è stata costruita una rete voluminosa di link con siti esterni, quindi sono pochi e di scarso valore i siti (solo 22 backlinks di cui 17 puntano alla root del sito) che portano traffico a www.thejambo.it e di conseguenza anche il rank su Google ne risente.
Per quanto riguarda la dimensione sociale mancano innanzitutto nelle varie pagine del sito i collegamenti alle pagine dei social network.
Da un’analisi della pagina Facebook emerge che il numero dei fan è 5.968 e che 298 utenti parlano di questo argomento: il rapporto del 5% è comunque buono e indica che il numero di “Mi Piace” è autentico e non deriva da utenza acquistata. Emerge però che si punta troppo sull’immagine a discapito di una strategia più orientata alla call to action che spinga gli utenti ad andare sul sito per acquistare il biglietto.
Per quanto riguarda Twitter il numero di followers è molto basso (219) ed è inferiore al numero di persone che vengono seguite. Anche qui i messaggi pubblicati sono poco informativi e non orientati alla vendita dei biglietti.
13
76 2.4.2 Determinazione degli obiettivi
Dopo aver definito le opportunità e le minacce, sono stati stabiliti gli obiettivi che si intendono raggiungere con le attività di Web Marketing: questo passo è fondamentale per la buona riuscita di qualunque processo di pianificazione in quanto è possibile in questo modo stabilire in quale direzione deve andare la campagna e di conseguenza quali sono gli strumenti più appropriati da utilizzare.
Per pubblicizzare l’evento è stato deciso di:
incrementare la visibilità del sito web http://www.thejambo.it/ sui motori di ricerca;
effettuare campagne promozionali su due dei social media coinvolti, Facebook e You Tube.
Grazie a queste attività è possibile far conoscere ad utenti potenzialmente interessati l’evento e spingerli ad effettuare l’acquisto dei biglietti in prevendita, unica vera conversione desiderata dalla Committenza.
Sulla base del budget definito dalla Committenza e sulle stime effettuate (vedi paragrafo 2.4.7) gli obiettivi da raggiungere sono i seguenti:
Campagna SEA e Display
advertising
Facebook You Tube
Obiettivi
Clic sugli annunci
testuali o sui banner 12.500 - 15.500 5.250 - 7.500 1.750 - 3.250 Impression ottenute
dagli annunci testuali o banner 13.030.000 - 18.715.000 7.200.000 - 13.000.000 2.800.000 3.400.000 Visualizzazioni ottenute dai video pubblicati su
You Tube
--- --- 9.000 a 11.000
77 Per ottenere tali obiettivi verranno progettate le seguenti campagne:
link sponsorizzati sul circuito AdWords;
pubblicità display sui siti appartenenti sul circuito AdSense;
remarketing attraverso banner mirati per riportare sul sito utenti che non hanno effettuato conversioni;
video advertising su You Tube
display advertising su Facebook.
Si rimanda al paragrafo 2.4.4 per le informazioni relative ai criteri utilizzati nella scelta degli strumenti da utilizzare.
78 2.4.3 Definizione del target di riferimento
Il target definisce il destinatario del messaggio cioè l’insieme delle persone verso le quali si intende pubblicizzare l’evento.
Il marketing tradizionale insegna che è necessario concentrare le forze su un target preciso invece che disperderle su una massa indistinta di consumatori, in quanto fare pubblicità non vuol dire far giungere indistintamente a tutti il proprio messaggio bensì mirare all’obiettivo giusto.
Questo è ancora più vero con Internet, che, grazie ai suoi strumenti, consente di segmentare il target in modo molto più dettagliato rispetto ai mezzi tradizionali massimizzando così la probabilità di raggiungere il pubblico interessato all’offerta commerciale.
Tale principio è stato utilizzato anche nella pianificazione delle attività promozionali per The JamBO che hanno portato alla definizione dettagliata del segmento di pubblico al quale rivolgersi.
Sulla base di precedenti analisi effettuate dalla Committenza, le azioni saranno rivolte verso i giovani di ambo i sessi di età compresa tra i 16 e i 35 anni14 interessati ad argomenti collegati al tipo di performance previste durante il Festival:
musica elettronica;
urban dance;
street art;
action sports (FMX, BMX, Parkour, Surf, Wakeboard, Skate, FS Football and Basketball).
Si è deciso di circoscrivere il target al territorio italiano e al Canton Ticino in quanto l’evento organizzato è alla sua prima edizione in Italia e attività promozionali a livello europeo innalzerebbero notevolmente i costi. In questo modo le campagne si concentreranno sul target che per questioni di vicinanza geografica può raggiungere con maggiore facilità la sede dell’evento e quindi acquistare i biglietti. Di conseguenza, la lingua in cui verranno scritti gli annunci sarà quella italiana.
14
79 Inserendo le impostazioni nel sistema Google AdWords si è potuto fare una stima del mercato potenziale raggiungibile con la campagna: nella figura 20 è possibile vedere il volume potenziale di pubblico italiano e svizzero interessato agli argomenti definiti e una sua segmentazione demografica.
80 2.4.4 Scelta degli strumenti
Il nucleo fondamentale per la riuscita di ogni piano di Web Marketing è la scelta degli strumenti più adatti a perseguire gli obiettivi precedentemente delineati: compiere errori nella scelta degli strumenti può significare condannare il piano di Web Marketing, e conseguentemente il progetto, al fallimento.
Come descritto nel primo capitolo, gli strumenti e le azioni di Web Marketing si possono ricondurre a 4 classi: nel grafico seguente vengono descritte brevemente le caratteristiche di ognuno.
•Ottimo rapporto costi/benefici (alto numero di utenti raggiungibili e bassi costi di invio messaggio)
•Risultati tangibili in tempi brevi
•Capacità di spingere gli utenti a compiere la call to action
•Facilità di monitoraggio dei risultati •Possibilità di cadere nello spamming
•Necessità di costruire liste di indirizzi e-mail di utenti consenzienti
•Obiettivo creazione o affermazione di un brand
•Logica PayPerImpression – CPM
•Parametro fondamentale è il numero di impression per attrarre il maggior numero di utenti
•Orientamento al medio-lungo periodo
•Maggiormente idoneo per categorie merceologiche quali moda e design
•Obiettivo ottenimento di risultati diretti •Logica PayPerClick – CPC
•Parametro fondamentale è il CTR •Orientamento al breve periodo
•Esigenza di un sito web dove eseguire la conversione desiderata
•Attrarre solo utenti interessati •Fenomeno del banner burn-out
Display
advertising
81
Figura 8 - Caratteristiche strumenti Web Marketing
Dopo aver considerato le caratteristiche di ogni strumento si è passati alla scelta degli strumenti da utilizzare nella campagna: per prima cosa si sono dovuti eliminare gli strumenti che richiedevano interventi sul sito a livello di codice visto che tale aspetto veniva gestito da un’altra agenzia, successivamente è stata posta l’attenzione sulle azioni
•SEO
•Capacità di ottenere buona visibilità tra i risultati organici restituiti dai motori di ricerca •Necessità di elevati investimenti iniziali in
search engine optimization
•Attività complesse riguardanti i fattori on-page e i fattori off-page
•Risultati visibili nel lungo periodo
•SEA
•Capacità di ottenere visibilità immediata sui motori di ricerca attraverso i link sponsorizzati •La visibilità può essere pianificata in termini di
tempi di attivazione, durata, budget, contenuti degli annunci, scelta delle parole chiave, scelta delle pagine di destinazione e gestione complessiva delle campagne
•Capacità di attrarre visitatori interessati sul sito web
•Basso potere evocativo e quindi una limitata capacità di rinforzo del brand
•Dispendiosa nel lungo periodo ma efficiente per campagne a breve termine
Search
Engine
Marketing
•Sprattutto blog e social networks
•Capacità di raggiungere una grande quantità di pubblico
•Facilitano la comunicazione interpersonale fra gli utenti
•Si basano sulla produzione dell'user generated content
•Utili alle aziende per far diventare i siti aziendali i luoghi dove si creano atteggiamenti, opinioni e persino emozioni su marchi e prodotti e per instaurare relazioni durature con la clientela •Necessità di un approccio interdisciplinare
perchè si collocano fra marketing, PR, comunicazioni, giornalismo e informatica
Social
media
82 che avrebbero permesso di ottenere risultati nel breve termine a causa della vicinanza della data di inizio del festival.
A causa di questi vincoli è stata quindi eliminata l’ipotesi di utilizzare blog e social network differenti da quelli già attivati dalla Committenza e di effettuare azioni SEO per incrementare la visibilità del sito web nei risultati organici restituiti dai motori di ricerca. In ogni caso è stato consigliato alla Committenza di far effettuare al web master piccoli interventi sul sito per risolvere alcuni problemi emersi dall’analisi SEO.
Degli strumenti rimanenti si è deciso di utilizzare:
la Search Engine Advertising per incrementare la visibilità del sito in base ai termini di ricerca degli utenti (campagna RDR, Rete di Ricerca, sul circuito AdWords);
la Display Advertising in logica PayPerClick per far convergere sul sito web utenti interessati e per ricordare con banner mirati l’evento a coloro che lo hanno già visitato (campagne RDC, Rete dei Contenuti, e RMK, Remarketing, sul circuito AdWords);
utilizzare i due social media You Tube e Facebook: per il primo è stata prevista una campagna video in cui verranno utilizzati i video forniti dalla Committenza relativi alle interviste ai performers in gara e agli spot realizzati per la campagna pubblicitaria televisiva; per il secondo è stato deciso di effettuare esclusivamente banner advertising in quanto la pagina Facebook non viene gestita direttamente da Thetis S.r.l.
Per quanto riguarda Facebook gli utenti possono essere classificati in tre categorie (figura 22): i fan della pagina, gli amici dei fan e il resto del mondo. Dati statistici indicano che esiste un alto livello di comunanza degli interessi tra i gusti del singolo utente e i gusti degli amici: in un certo senso, è presente già una pre-profilazione degli utenti, che permette attraverso il singolo iscritto, di colpire sicuramente persone che sono già potenzialmente interessate a uno specifico brand o prodotto.
83
Figura 9 - Categorie di utenti su Facebook
Per raggiungere ogni categoria, quindi, si è deciso di suddividere la campagna sul social network in tre sotto-campagne:
Per i fan della pagina, verranno creati banner appositi che li spingano ad acquistare i biglietti dell’evento (ci sarà quindi un chiaro invito alla call to action e l’indirizzo di destinazione sarà quello del sito web)
Per gli amici dei fans, verranno creati dei banner che li spingano a selezionare “Mi Piace” sulla pagina;
Per tutti gli altri, saranno creati banner per ogni categoria di performance previste durante il festival per creare interesse verso The JamBO e spingerli a selezionare “Mi Piace” sulla pagina.
Mentre le prime due sotto-campagne saranno rivolte a tutti gli utenti, a prescindere dalla loro età e dai loro interessi, in quanto potenzialmente interessati all’evento, la terza verrà indirizzata solo agli iscritti al social network con caratteristiche rispondenti a quelle del target definito e quindi utenti italiani e ticinesi di età compresa tra i 16-35 anni e con interessi compatibili alla tipologia di performance che si svolgeranno durante il festival. E’ stato deciso di non creare campagne sull’account Twitter in quanto questo strumento necessita di attività di produzione di testi virali in modo che possano essere condivisi tra più followers possibili. Tali attività di solito vengono svolte da una redazione.
Non-Fans Friends of Fans Fans The JamBO
84 Per quanto riguarda le e-mail, tale strumento verrà utilizzato in una campagna che sarà realizzata dalla Committenza, essendo questa già in possesso di liste di indirizzi e-mail di persone che hanno partecipato ad edizioni precedenti di altre tipologie di fiere.
Thetis S.r.l. si occuperà esclusivamente di generare il tag necessario per il monitoraggio delle azioni di e-mail marketing.
Tuttavia non essendo previsto sul sito un form per la registrazione degli utenti è stata evidenziata l’impossibilità di trasformare i prospect in leads e di conseguenza l’irrealizzabilità di liste profilate di utenti interessati a questo evento utilizzabili sia per attività di promozione dell’edizione 2013 sia per eventuali edizioni future.
85 2.4.5 Scelta dei tempi
Dal momento dell’approvazione del preventivo, Thetis S.r.l. inizierà le attività di configurazione e successivamente di monitoraggio delle campagne per raggiungere gli obiettivi precedentemente stabiliti.
Il planning temporale pianificato è quindi quello mostrato nel Gantt seguente:
Figura 10 - Gantt delle attività pianificate
L’attivazione delle campagne è prevista per il 19 aprile 2013, successivamente ogni campagna verrà monitorata fino al termine dell’evento in data 16 giugno 2013. Con cadenza settimanale (punti di verifica evidenziati nel diagramma di Gantt) verranno effettuate analisi dei dati raccolti fino a quel momento, attività di ottimizzazione delle campagne e inviati report alla Committenza per illustrare l’andamento delle attività e discutere eventuali azioni correttive da attuare.
Dopo la conclusione dell’evento verrà elaborato e inviato un report riportante l’andamento totale di tutte le campagne e considerazioni da tenere presente per l’eventuale seconda edizione di The JamBO.
86 2.4.6 Monitoraggio dell’efficacia
Una delle differenze principali tra gli strumenti tradizionali e quelli online risiede nella precisione e nella tempestività degli strumenti di misurazione dell’efficacia delle campagne.
Per quanto riguarda i mezzi tradizionali, infatti, i dati a disposizione degli inserzionisti sono del tutto approssimativi: per esempio per un quotidiano possibili metriche di valutazione possono essere costituite dal numero delle copie vendute o dal suo livello di diffusione sul territorio ma di fatto è impossibile sapere con precisione se ogni singola copia è stata letta da una sola persona o da più persone e in che modo sia stata letta (integrale o parziale).
Con il Web Marketing questo problema si può dire risolto: è infatti possibile sapere dove, come, quando e perché, e il tutto anche in corso d’opera.
I vantaggi derivanti da questa possibilità di misurazione, detta Web Analytics, consistono principalmente nel poter individuare con facilità il numero degli utenti raggiunti e delle conversioni effettuate, ed effettuare azioni correttive con tempestività nel caso in cui si verifichino situazioni difformi da quelle pianificate, o migliorative per ottimizzarne i risultati.
Per monitorare l’andamento delle campagne è stato deciso di utilizzare diversi strumenti: in figura 24 è possibile visualizzare il nome dello strumento, la campagna in cui sarà applicato e le principali metriche che saranno analizzate.
87
Figura 11 - Strumenti di monitoraggio pianificati
•Tale strumento consente di monitorare gli indicatori delle campagne RDR, RDC e RMK. In particolar modo è possibile verifcare sia per gli annunci disply che per quelli testuali le metriche seguenti:
•Il budget giornaliero e i costi sostenuti; •Il numero di clic;
•Il numero di impression; •Il CTR;
•Il numero di conversioni effettuate dagli utenti ; •Il tasso e il costo per conversione
Monitoraggio di
Google AdWords
•Questo strumento permette di aumentare la performance degli annunci pbblicati attuando miglioramneti
incrementali: gli annunci vengono confrontati a coppie, viene eliminato il peggiore e elaborato un nuovo annuncio per provare a battere le performance del vincitore.
Strumento
Splittester.com
•Tale strumento consente di monitorare le prestazioni della campagna video e di identificare per ogni video pubblicato le seguenti metriche:
•Il budget giornaliero, il costo medio per visualizzazione e i costi totali sostenuti;
•Il numero di impression; •Il numero di visualizzazioni; •Il numero di clic ottenuti;
•La percentuale di riproduzione dei video.
Strumento per le
campagne video di
Google AdWords
•Per monitorare le performance delle campagne verranno utilizzati gli indicatori forniti da:
•Scheda insights per il controllo del numero di "Mi Piace", delle caratteristiche dei Fans e della capacità delle campagne di raggiungere gli utenti;
•Scheda gestione inserzioni per monitorare l'andamento delle campagne tramite questi indicatori:
•Numero di visualizzazioni e frequenza degli annunci; •Azioni eseguite dagli utenti dopo la visualizzazione
degli ads;
•Clic e CTR ottenuti dalle inserzioni; •Spesa sostenuta
Strumento per il
monitoraggio
delle campagne su
•Tale strumento consente di monitorare gli accessi al sito web e le conversioni attraverso l'analisi di indicatori relativi a:
•Numero di visite;
•Percentuale di nuovi visitatori e visitatori unici; •Numero di visualizzazioni di pagine, durata media delle
visualizzazioni, visite e nuove visite per ogni pagina; •Visite e clic segmentate per ogni tipo di traffico che le ha
generate;
•Conversioni ottenute da ogni sorgente di traffico.
88 2.4.7 Definizione del budget
Il budget totale definito dalla Committenza è stato suddiviso tra le diverse campagne in questa maniera:
Il 50% del totale è stato destinato alle campagne sul circuito AdWords: di questa percentuale il 20% deve coprire la campagna RDR, il 50% la campagna RDC e il rimanente 30% la campagna RMK;
Il 25% del totale è stato assegnato alle campagne su Facebook;
Il restante 25% è stato destinato al video advertising su You Tube.
Sulla base delle risorse dedicate ad ogni campagna e sul costo storico per clic di ogni circuito è stato calcolato il numero di clic, di impression e di visualizzazioni15 ottenibili: tali risultati vengono mostrati in tabella 6.
Campagna RDR, RDC e
RMK
Facebook You Tube
Clic sugli annunci testuali o sui banner
12.500 - 15.500 5.250 - 7.500 1.750 - 3.250
Impression ottenute dagli annunci testuali o banner
13.030.000 - 18.715.000 7.200.000 - 13.000.000 2.800.000 3.400.000
Visualizzazioni ottenute dai video pubblicati su You Tube
--- --- 9.000 a
11.000
Tabella 4 - Calcolo obiettivi
Queste stime costituiscono gli obiettivi che dovranno essere raggiunti con le attività di promozione.
Tutte le campagne verranno divise in gruppi di annunci, ognuno dedicato ad una categoria di performance previste durante l’evento. Per definire il budget giornaliero da destinare ad ogni gruppo di annunci, le risorse assegnate ad ogni campagna verranno divise per il
15
Su You Tube una visualizzazione si verifica quando un utente visualizza il video pubblicitario oltre una certa percentuale di riproduzione; si ha un’impression, invece, quando un navigatore visualizza la miniatura dell’annuncio o i 5 secondi iniziali del video nel caso degli annunci in-stream.
89 numero totale di giorni, in modo da ottenere un importo medio, e poi verrà seguita questa logica:
Durante la prima parte delle campagne (dal 19 al 30 aprile) il budget giornaliero verrà impostato considerando solo il 50% dell’importo medio precedentemente calcolato;
Durante la fase centrale delle campagne (dal 1 maggio al 4 giugno) verrà destinato ad ogni gruppo di annunci il budget medio definito;
Nella parte finale della campagna (dal 5 al 16 giugno) verrà assegnato ad ogni gruppo di annunci un importo pari al 50% in più del budget medio.
