TNDICE
I n t r o d u z i o n e . . . . . . 2
Capitolo Primo COMI.]NITA'E CONSIIMONELL'ER4POSTMODERNA... ...,... 3
P r e m e s s a . . . 3
1. La comunità tra il moderno e il postmoderno ... 3
2 . G l i i m p l i c a z i o n i s u l c o n s u m o . . . . . . 7
3 . L e t i p o l o g i e d e l l e c o m u n i t à p o s t m o d e r n e . . . . . . 1 0 4 . L e c o m u n i t à d i m a r c a . . . . . . 1 1 4 . I I I b r a n d . . . . . . 1 I 4 . 2 L a c o m u n i t à e i l b r a n d . . . . . 1 4 4.3 Le caratteristiche di una brand communitv ...17
4 . 3 . a C o s c i e t u a d r s p e c i e . . . 1 8 4.3.b futuali e tradizioni: religiosità... ...20
4.3.c Responsabilità morale ...23
4.4 Le conseguenze sociali: aspetti positivi e negativi... ...24
4 . 5 L e c o m u n i t à v i r t u a l i . . . . . . 2 6 Capitolo Secondo NUOVA MINI E LE SUE COML]NITA' P r e m e s s a . . . 3 5 1. Cenni storici: dalla Mini alla MINI ...35
2. Marketing e comunicazione ...36
2.1 Retromarketing e ricerca dell'autenticità ... ...36
2.1.a Simulazione dell'autenticità e I'autentico . .... ... ...38
2.2 MINI Marketing ...41
2 . 3 M I N I c o m u n i c a z i o n e . . . . . . 4 2 3. Le MINI comunità virtuali... ...42
Capitolo Terzo METODO DI RICERCA P r e m e s s a . . . 4 9 1. La ricerca di marketing nell'era della tecnologia ...49
1.1 Il nuovo cyber-consumatore ... ...49
L 2 L e r i c e r c h e q u a l i t a t i v e w e b - e n a b ( e d . . . . . . 5 1 2. Dalla ricerca etnografica alla netnografia... ...52
2.1 Vantaggi rispetto al metodo tradizionale ...52
2.2 Punti deboli del metodo netnografico... ...53
3 . S v o l g i m e n t o d e l l a ri c e r c a n e t n o g r a f i c a . . . . . . 5 4 3.1 Le procedure e Ie regole principali... ...54
3.2 Qualitù della ricercq e i suoi benefici per il marketíng .. .. . .57
Capitolo Quarto RISULTATI DELLA RICERCA EMPIRICA P r e m e s s a . . . 5 9 l. Risultati dell'analisi complessiva: elementi in comune ...59
I.l Consciousness of kind: I'espressione dell'identità colleîtiva...59
L2 Responsabilità e considerazione nei confronti del gruppo ...70
1.3 MINI e BW[/: rapporto ambiguo.... ...84
1.3.1 Rapporto con Ia MINL... ...84
1.3.2 Comunità MINI vs BMW.... ...96
2. Risultati dell'analisi specifica: elementi distintivi ... 104
2 . r M I N I 2 U K . . . . . . 1 0 4
2 . 2 M e g a m i n i . i t . . . . . . 1 0 9
2 . 3 M I N I P e o p l e R U . . . . . . . 1 1 4
C o n s i d e r a z i o n i d i s i n t e s i . . . . . . 1 2 3
B i b l i o g r a f i a . . . . . . 1 , 2 5
