“LA TRADIZIONE NELLA PRODUZIONE E L’INNOVAZIONE NEL MARKETING: L’IMPORTANZA DELLO STORYTELLING DELL’AZIENDA AGRICOLA GIUSEPPE MARINI”

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SCUOLA SUPERIORE SANT’ANNA

in collaborazione con 311ModFTPW00_MUVINI

Autore

Tutor Scientifico

[Tutor Aziendale

TITOLO PROJECT WORK/TESINA

L’INNOVAZIONE NEL MARKETING: L’IMPORTANZA DELLO STORYTELLING DELL’AZIENDA AGRICOLA GIUSEPPE MARINI”

Anno Accademico

2016/17

Master Universitario di I livello Vini Italiani e Mercati Mondiali

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Il vino è un protagonista di ogni età, che nella primavera fa sentire l’entusiasmo, ma nello stesso tempo il sacrificio e la fatica a chi lavora in vigna, fa suscitare il particolare stupore quando il mosto dopo la fermentazione e il riposo va nelle botti, contribuisce ad ampliare la conoscenza e la curiosità nel campo della ricerca del mondo vitivinicolo, e soprattutto fa provare le grandi emozioni, nel desiderio di degustare un vino nel quale il sapore e il profumo dialogano insieme, sprigionando sensazioni autentiche, racchiuse in un bicchiere.

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PREMESSA

Il presente lavoro è nato dal desiderio di diventare una ambasciatrice del vino italiano in Italia e all’estero. Come Sommelier AIS e Maestro dell’olio (qualifiche che ho acquisito negli scorsi anni e di cui sono orgogliosa) desideravo ampliare la mia conoscenza del vino italiano per divulgarla non solo in Italia ma anche all’estero, soprattutto nei paesi in cui l’interesse per l’Italia è sempre crescente, come la Russia.

Questo lungo percorso è iniziato nel lontano 1998, quando, a cena da amici italiani intenditori del vino, assaggiai vini diversi abbinati a pietanze diverse.

Sono di origini russe e allora ero appena arrivata in Italia; non potevo capire ancora del tutto la pienezza del profumo, del gusto e delle loro combinazioni; nella cultura enogastronomica russa si mangia e si beve diversamente da quella italiana, ma fu proprio allora compresi che sarei diventata una sommelier. E così fu.

Nel 2012 finalmente mi sono iscritta al Corso di Sommelier organizzato dalla Associazione Italiana Sommelier (AIS) a Montecatini Terme. Dopo tanti anni nel cassetto, il mio desiderio si avverò. Però allora non potevo immaginare ancora che questa appassionante esperienza mi avrebbe trascinato ancora più in alto nel desiderio di conoscenza e di approfondimento nel settore vitivinicolo.

Così mi sono iscritta nel 2016 al Master Universitario di I Livello “Vini Italiani e Mercati Mondiali. II edizione”, a. a 2016/2017, organizzato dalla Scuola Universitaria Superiore Sant’Anna di Pisa in collaborazione con AIS, Università degli studi di Pisa e Università per Stranieri di Siena.

La mia curiosità per il mondo vitivinicolo si è legata poi a Pistoia e al suo territorio, di grande interesse dal punto di vista storico e turistico (eletta Capitale della Cultura per l’anno 2017), ma anche della produzione del vino e dell’olio, grazie all’Azienda Agricola Giuseppe Marini, una realtà a conduzione famigliare dove ho svolto uno stage di 450 ore.

Nel presente lavoro intendo proporre una breve analisi del contesto in cui opera l’azienda e dell’attività svolta per promuovere la produzione del vino, Vin Santo e olio extravergine di oliva toscano IGP.

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R

Desidero innanzitutto ringraziare Sig. Giuseppe Marini e tutti i suoi famigliari: Sig.ra Gabriella, Sig.ra Sara, Sig. Fabio e Sig.ra Laura, che mi hanno accolto come se fossi la loro figlia, permettendomi di svolgere le 450 ore del mio stage presso la loro Azienda.

Inoltre, desidero ringraziare tutti i professori, la parte amministrativa e tutto lo staff della Scuola Superiore di Studi Universitari e di Perfezionamento Sant’Anna, per avermi dato l’opportunità di conseguire il Corso del Master Universitario di I Livello “Vini italiani e mercati mondiali”. II edizione, a.a 2016/2017 e per avermi incoraggiato a continuare la ricerca dei materiali, offrendomi la loro consulenza e supporto professionale durante la stesura della mia tesi.

In particolare vorrei ringraziare il Direttore del Master Prof. Pietro Tonutti che ha contribuito in modo significativo nell’organizzazione e nello svolgimento delle lezioni di questo Master.

Ringrazio il Dott. Alessandro Balducci che mi ha incoraggiato a partecipare a questo corso del Master e a portare al termine la mia tesi.

Ringrazio la Dottoressa Slawka G. Scarso, Relatrice, Tutor scientifico e Supervisore di questa tesi, per la sua disponibilità e per i preziosi consigli datemi durante la redazione.

Inoltre, vorrei ringraziare la Tutor aziendale Sara Marini, per la grande disponibilità e cortesia dimostratemi durante tutto il mio stage in azienda.

Un sentito ringraziamento a tutti docenti e ai Professori del Master “Vini Italiani e Mercati Mondiali” a.a 2016/2017: Prof. Attilio Scienza, Prof.ssa Eloisa Cristiani, Prof. Gianluca Brunori, Dott. Denis Pantini, Prof. Giuseppe Turchetti, Dott. Roberto Cipresso, Dott. Alessandro Torcoli, Dott. Anatoly Korneev e gli altri docenti per i preziosi insegnamenti durante quest’anno di studio.

Rivolgo un sentito ringraziamento al Professore di Italiano e Storia Alberto Maria Onori dell’Istituto Professionale “Sismondi” di Pescia, che è stato sempre disponibile a risolvere i miei dubbi durante la stesura di questo lavoro.

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Ringrazio inoltre Luciano Voltolini per aver supervisionato il progetto e aver contribuito alla sua realizzazione in modo non indifferente.

Intendo poi di ringraziare la Biblioteca della Scuola Superiore di Studi Universitari e di Perfezionamento Sant’Anna di Pisa per avermi fornito testi e dati indispensabili per la realizzazione della tesi.

Esprimo la mia sincera gratitudine a Dino Petroni.

Desidero infine ringraziare con affetto i miei genitori Anatoliy e Serafima e mia sorella Elena per il sostegno ed il grande aiuto che mi hanno dato e per essermi stati vicini ogni momento durante questo anno di studio.

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ABSTRACT

Il panorama enogastronomico italiano offre molte opportunità per le aziende, ma si caratterizza anche per una forte competizione. In questo lavoro si vuole dunque analizzare un caso esemplificativo per vedere come è possibile, partendo da un’analisi dell’azienda e del contesto, strutturare una strategia di marketing efficace.

Nel primo capitolo vengono illustrate la storia, le caratteristiche fondamentali, le tipologie e le peculiarità tipiche della produzione del Vino, Vin Santo e Olio Extravergine IGP Toscano dell’Azienda Marini Giuseppe, che si trova a Pistoia.

Nel secondo capitolo il lavoro si parlerà del marketing del vino. Vengono sottolineati i valori, la filosofia aziendale, la ricerca della qualità e le risorse dell’azienda.

Vengono poi illustrate l’analisi dell’ambiente di impresa, con particolare riguardo ai prodotti dell’azienda, passando poi all’analisi dei mercati e clienti. Successivamente si parlerà anche dei concorrenti dell’azienda che sono: Fattoria Casalbosco, Fattoria Betti, Azienda Agricola Biologica Le Poggiola, Azienda Agricola La Greggia, Casa Vinicola Rubattorno e del Progetto #ILovePTWINE, grazie al quale queste aziende, compresa l’Azienda Agricola Giuseppe Marini, collaborano per promuovere insieme le proprie cantine sui social media e sul territorio pistoiese.

Successivamente viene messa in risalto la rilevanza e il potere dell’innovazione nel settore del marketing che l’azienda ha sfruttato nella comunicazione con particolare riguardo alla struttura del sito internet e alla presenza sui social media.

Vengono illustrati alcuni dei pacchetti enogastronomici, creati per la stagione 2018, che sono stati presentati in occasione della manifestazione “Vin Santo è!”

Grazie ai pacchetti enogastronomici, l’azienda ha sviluppato dei percorsi degustativi, centrati sulla visita dell’azienda, della sua cantina con le degustazioni dei vini di propria produzione.

Successivamente vengono evidenziate alcune analisi relative ai dati statistici che descrivono la dimensione del mercato internazionale e nazionale, con approfondimento sulla situazione attuale che riguarda il mercato del vino in Russia (Federazione Russa). Inoltre vengono evidenziati vari canali di vendita nel mercato russo, nella Comunità degli Stati Indipendenti (CSI) e in quali città vengono svolte le

7 Fiere Wine & Food in Russia.

Si parlerà dei principali importatori e distributori del vino fermo italiano e distillati in Russia aggiornato all’anno 2017, e delle opportunità per i produttori vitivinicoli italiani.

Nell’ultimo capitolo vedremo nel dettaglio quali possono essere gli strumenti più adatti ad uno storytelling efficace che riguarda i vini dell’azienda, e si parlerà di come lo storytelling può essere messo a frutto nella creazione di un nuovo nome e di una nuova etichetta per il nuovo vino Chianti Riserva dell’Azienda Agricola Giuseppe Marini che uscirà in vendita nel 2018.

Il lavoro si conclude indicando, sulla base dei dati raccolti e del percorso illustrato nei capitoli precedenti, quali siano, nel medio termine, le prospettive generali dello sviluppo dell’enoturismo nel territorio pistoiese e anche quelle specifiche riguardanti le vendite del vino, del Vin Santo e dell’olio dell’azienda agricola Giuseppe Marini non solo nel territorio nazionale, ma anche all’estero.

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INDICE GENERALE

Premessa ... 3

Abstract ... 6

CAPITOLO I

STORIA E TRADIZIONE: ANALISI DELLA

PRODUZIONE DELL’AZIENDA AGRICOLA

GIUSEPPE MARINI

1.2 La storia dell’Azienda Agricola Marini Giuseppe e Figli S.S. ... 12

1.3 L’importanza della tradizione nella produzione del vino Chianti DOCG ... 13

1.4 La produzione del vino Birbante Rosso Toscana IGT ... 15

1.5 La produzione del vino SaviuM Bianco Toscana IGT ... 16

1.6 La produzione del Vin Santo del Chianti DOC Riserva ... 16

1.7 “Vin Santo è!” ... 18

1.8 La produzione dell’olio extravergine IGP Toscano ... 19

CAPITOLO II

MARKETING DEL VINO E ALCUNI DATI STATISTICI

DEI MERCATO INTERNAZIONALE,

ITALIANO E RUSSO

2.2 I valori dell’azienda ... 21

2.3 La filosofia aziendale e la ricerca della qualità ... 21

2.4 Le risorse dell’azienda ... 22

2.5 Analisi dell’ambiente di impresa ... 22

2.5.1 Prodotti ... 22

2.5.2 Mercati e clienti ... 24

9

2.5.3.1 Fattoria Casalbosco ... 24

2.5.3.2 Fattoria Betti ... 25

2.5.3.3 Azienda Agricola Biologica Le Poggiola ... 26

2.5.3.4 Azienda Agricola La Greggia ... 27

2.5.3.5 Casa Vinicola Rubattorno ... 27

2.6 Il Progetto #ILovePTWINE ... 28

2.7 La rilevanza e il potere dell’innovazione nel settore del marketing ... 28

2.8 L’influenza dell’enoturismo ... 29

2.9 Alcuni dati statistici delle aziende agrituristiche in Italia ... 30

2.10 Creazione dei pacchetti enogastronomici ... 31

2.11 Alcuni dati statistici del mercato del vino nel mondo ... 36

2.12 Alcuni dati statistici del mercato del vino in Italia ... 38

2.13 Il mercato del vino in Russia (Federazione Russa) ... 40

2.13.1 Canali di vendita nel mercato russo e nella Comunità degli Stati Indipendenti (CSI) ... 42

2.13.2 Negozi di alimentari - Produkti ... 42

2.13.3 Mercati all’ingrosso o al dettaglio ... 42

2.13.4 Negozi specializzati ... 42

2.13.5 Grande distribuzione ... 43

2.13.6 Cash & Carry ... 43

2.13.7 Convenience Store ... 43

2.13.8 Forecourt Retailers ... 43

2.13.9 E-Commerce ... 43

2.13.10 Fiere Wine & Food in Russia e nella CSI (Comunità degli Stati Indipendenti) ... 44

2.13.11 Principali importatori e distributori del vino fermo italiano e distillati in Russia nel 2017 ... 45

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CAPITOLO III

STORYTELLING

3.1 Che cos’è uno storitelling? ... 47

3.2 Utilizzo di uno storytelling efficace ... 48

3.3 Storytelling che riguarda i vini dell’azienda ... 49

3.4 Creazione di un nuovo nome e di una nuova etichetta per il nuovo vino Chianti Riserva DOCG ... 50

3.5 Il nuovo vino Chianti Riserva DOCG 2015 ... 51

CONCLUSIONE E CONSIDERAZIONI FINALI SULLO STAGE ... 53

RIFERIMENTI ... 56

Bibliografia ... 56

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CAPITOLO I

STORIA E TRADIZIONE: ANALISI DELLA

PRODUZIONE DELL’AZIENDA AGRICOLA

GIUSEPPE MARINI

1.1 IL PANORAMA STORICO ED ENOGASTRONOMICO PISTOIESE

La storia dell’antica città di Pistoiarisale almeno ai tempi dell’epoca romana e la sua tradizione enogastronomica è altrettanto antica.

Tradizionalmente nel territorio pistoiese si producono alcuni prodotti tipici di eccellenza: il pecorino a latte crudo della Montagna Pistoiese, la finocchiona, il vino, l’olio extra vergine d’oliva, il cioccolato artigianale, il Brigidino di Lamporecchio, il “Confetto di Pistoia”, la farina dolce di castagne della Montagna Pistoiese e le cialde di Montecatini.1

Cinta a nord dalle montagne e incastonata nel verde, grazie al suo patrimonio artistico, architettonico ed enogastronomico, Pistoia è stata designata Capitale Italiana della Cultura per il 2017, per promuovere e sostenere i progetti e iniziative che ne valorizzassero l’identità e le tradizioni.2

Nonostante la ricchezza del suo patrimonio artistico e culturale Pistoia è poco nota dal punto di vista enoturistico, essendo circondata dalle aree vitivinicole di Firenze, Lucca e Prato, con aziende già affermate. Il vino della Piana Pistoiese, però, ha tanto da dare, soprattutto in qualità. Certo, la produzione è poco omogenea: il vino pistoiese ha carattere diverso secondo la provenienza, ma è in grado di soddisfare il palato degli intenditori più appassionati.3

In questo mio lavoro intendo anzitutto presentare la realtà vitivinicola e olivicola dell’Azienda Agricola Giuseppe Marini.

1_{https://www.comune.pistoia.it/6371/prodotti-tipici-pistoiesi/, (visitato 29.11.2017)}

2_{http://www.regione.toscana.it/-/pistoia-capitale-italiana-della-cultura-20-1, (visitato 28.11.2017)} 3_{http://www.discoverpistoia.it/it/argomenti/enogastronomia/472-08-01-pistoiese-vino-di-qualita.html,} (visitato 28.11.2017)

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1.2 LA STORIA DELL’AZIENDA AGRICOLA MARINI GIUSEPPE E FIGLI S.S.

L’Azienda Agricola Giuseppe Marini è alle porte della città medievale di Pistoia ed è frutto dell’amore e della passione che questa famiglia si tramanda da tre generazioni. La proprietà si estende su 20 ettari nelle vicinanze di Pistoia e in località Spazzavento. L’attuale proprietario Giuseppe Marini e tutta la sua famiglia (la moglie Gabriella, i figli Sara e Fabio, a volte aiutati dall’altra figlia, Laura), continuano a produrre un buon vino, un eccellente Vin Santo e l’olio certificato IGP Toscano, che già in passato produceva anche Nonno Roberto, fondatore dell’azienda.

Nonno Roberto nel 1946 decise, insieme ai suoi fratelli, di acquistare i terreni e i fabbricati che si trovavano prima in via Sestini, vicino a Pistoia e che erano stati distrutti dai bombardamenti della seconda Guerra Mondiale. Il fabbricato distrutto durante la guerra si chiamava Villa Paternino.4

Nel dopoguerra i tre fratelli Marini, che già producevano vino nella zona di Montemagno a Quarrata, allargarono la proprietà alla zona dell’antica Villa Paternino.

Durante i lavori di sistemazione dei terreni furono trovati molti residuati bellici, conseguenza dei bombardamenti e della vicinanza alla Linea Gotica.5 Fu necessario un grande lavoro di bonifica e di messa in sicurezza dei terreni.

Nel 1946 il padre di Giuseppe ricostruì la casa sulle fondamenta e su quel poco che era rimasto in piedi di Villa Paternino; nel 1947 impiantò nuovi vigneti e oliveti.

La casa venne ricostruita in 3 fasi: la prima a essere costruita fu la cantina di conservazione che fu ampliata successivamente; la cantina di fermentazione venne costruita alla fine degli anni ‘70; la Vinsantaia, che era un vecchio fienile, venne restaurata nel 2004-2005. Essa veniva usata già prima del restauro, ma era molto “rustica”, con una scala a pioli di legno per salire e quindi poco funzionale.

Nel 2009 per riscaldare l’intero stabile è stato realizzato un impianto termico centralizzato alimentato a legna, ricavate in parte dalle potature delle piante di olivi. Il locale in cui si trova la centrale termica ha una copertura con pannelli solari per

4 _{La sua esistenza è stata ritrovata sul catasto storico “Castore” (Catasti Storici Regionale del}

1823/24), in cui è possibile ritrovare il toponimo Paternino che corrisponde alla zona geografica in cui sorge l’attuale azienda.

5 _{Daniele Amicarella, Sulla linea del fuoco. Storie dei partigiani, soldati e gente comune sulla Linea}

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riscaldare l’acqua sanitaria. L’intero investimento è stato fatto per sfruttare il legname che l’azienda recupera dalle lavorazioni e per avere energia a basso impatto ambientale.

Dopo il restauro, la vecchia stalla è stata invece adibita allo stoccaggio dei vini. All’interno è possibile vedere la vecchia pressa idraulica, mediante la quale venivano pressate le vinacce, oggi “un pezzo da museo”.

La cantina di conservazione è abbastanza grande e contiene 7 barrique. Il vino riposa in vasche di cemento vetrificate, costruite negli anni ‘50 e ‘60, secondo l’usanza dell’epoca.

Da sempre in azienda si producono vino, olio e Vin Santo. Solo nel 1973 si iniziò a imbottigliare il vino, fino ad allora venduto sfuso, soprattutto a commercianti. Solo una minima parte veniva venduta al dettaglio.

A metà degli anni ‘70 Giuseppe provò a sviluppare il punto vendita aziendale per stimolare la vendita diretta. Fu una scommessa vincente: le vendite al cliente finale aumentarono in misura sensibile e di conseguenza le vendite ai commercianti diminuirono. In questo modo l’azienda aveva la possibilità di farsi conoscere sul territorio ad un pubblico più vasto e avere un margine di guadagno maggiore rispetto alla vendita fatta attraverso il commerciante, raggiungendo l’equilibrio tra i vari canali.

All’inizio degli anni ‘80 inoltre, l’azienda Marini fu una tra le prime a vendere il vino anche in Bag in Box e in scatole personalizzate.

1.3 L’IMPORTANZA DELLA TRADIZIONE NELLA PRODUZIONE DEL VINO CHIANTI DOCG

In questi ultimi anni è stata incrementata anche la produzione di vino Chianti, puntando soprattutto sulla qualità.

La vendemmia 2016 ha permesso di produrre Chianti in quantità maggiore rispetto alla vendemmia 2017. Questa diminuzione è stata causata dalle gelate primaverili e dalla forte siccità estiva, che hanno causato una riduzione della resa dell’uva in vino. Però prima di parlare della produzione del Chianti in azienda torniamo un po’ alle sue origini, che sono molto antiche.

Quando si parla di vino toscano è impossibile non parlare di Chianti. Nei secoli questo nome è diventato sinonimo di vino toscano al punto da rappresentare, in certi ambienti, il vino italiano di qualità, come se in Italia si facesse solo Chianti.

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Le ragioni di questa antica fama sono legate certo alla qualità, ma anche alla effettiva antichità della coltura della vite in Toscana.

La presenza di coltura intensiva della vite nell’area che sarebbe poi diventata il Chianti è attestata con certezza sin dall’epoca etrusca (ne fanno fede i resti di alcuni vasi attici da vino rinvenuti di recente presso Castellina) ed è proseguita per tutto il periodo romano.6

Secondo alcuni studiosi da latino la parola Chianti si traduce come “clango”, il significato della quale è “far squillare le trombe” per far uscire i cinghiali dal bosco durante il periodo di caccia.7

Il nome Chianti però è di origine medievale, come dimostrano i documenti a partire dalla fine del VIII secolo d. C. (790), mentre altre pergamene posteriori (del 913 e del 1023) documentano l’impegno dei monaci benedettini nella prosecuzione della viticoltura e della produzione di vino nella zona (chiesa di santa Cristina a Lucignano, area nei dintorni di Grignano presso Firenze).8

Con il secolo XII ricche e importanti famiglie fiorentine affiancano i monasteri benedettini: i Ricasoli a Brolio dal 1141, gli Antinori nel Chianti dal 1385. Il commercio del vino è fonte di notevoli risorse economiche che comportano l’instaurarsi e il consolidarsi di un grande potere sul territorio.9

“La strada che porta alla nascita dei Comuni è strettamente correlata alla continua crescita della produzione vinicola: il commercio del vino costituisce un’importante fonte di ricchezza, che rafforza il potere e il controllo sul territorio”.10

“La zona di produzione del Chianti DOCG si suddivide in Chianti Classico (riservato al Chianti prodotto nella zona di origine più antica e delimitata dalla legge: San Casciano in Valdipesa, Greve, Radda in Chianti, Castellina in Chianti ecc.), e nelle sottozone di Montalbano, Rufina, Colli fiorentini, Colli senesi, Colli aretini, Colline pisane. Il vino è ottenuto da uve dei vitigni Sangiovese, Canaiolo Nero, Trebbiano Toscano e Malvasia del Chianti. Di colore rubino vivace e di sapore asciutto leggermente tannico, ha una gradazione alcolica minima di 11,5% per il

6_{http://www.treccani.it/enciclopedia/chianti/, (visitato 29.11.2017)}

7 _{Luca Managlia (a cura di), Leonardo Romanelli (con la collaborazione di), Le aziende e i vini del}

Chiani Classico, Mondadori Electa S.p.A., Milano, 2002, p. 10.

8_{http://www.chianti.it/pianetavino/storia.php, (visitato 29.11.2017)} 9 _Ibidem.

15 Chianti e di 12% per il Chianti Classico.”11

Il vino Chianti DOCG che si produce nell’azienda agricola Giuseppe Marini, viene prodotto secondo il disciplinare che regolamenta la produzione del vino Chianti nel territorio pistoiese, (l’area territoriale di produzione interprovinciale)12_, nella quale il vecchio nome del Chianti generico era il Chianti Putto, che non aveva una propria sottozona. Cadendo in disuso poi questo nome si è abbreviato e diventato solo Chianti DOCG.

“I vini “Chianti” devono essere ottenuti da uve prodotte nella zona di produzione delimitata nell’articolo 3 del disciplinare e provenienti da vigneti aventi, nell’ambito aziendale, una composizione di Sangiovese dal 70 al 100%; inoltre, possono concorrere alla produzione le uve provenienti da vitigni idonei alla coltivazione nell’ambito della regione Toscana.”13

“In particolare:

- i vitigni a bacca bianca non potranno, singolarmente o congiuntamente, superare il limite massimo del 10%;

- i vitigni Cabernet Franc e Cabernet Sauvignon, non potranno, singolarmente o congiuntamente, superare il limite massimo del 15%.”14

Il vino a denominazione di origine controllata e garantita “Chianti”, anche con riferimento alle sottozone, può aver diritto alla menzione “Riserva” se sottoposto ad invecchiamento di almeno 2 anni.15 Nello specifico, il vino Chianti DOCG 2015 dell’azienda agricola Giuseppe Marini viene prodotto con uve Sangiovese 100%.

11_{http://www.treccani.it/enciclopedia/chianti/, (visitato 15.11.2017)}

12_{http://docplayer.it/11851373-Il-caso-chianti-putto.html, (visitato 09.12.2017)}

13 _{Disciplinare di produzione dei vini a denominazione di origine controllata e garantita “Chianti”,} Pubblicato sul sito ufficiale del Mipaaf, Sezione Qualità e Sicurezza Vini DOP e IGP, Modificato con DM 13 12.2013 G.U. 2 - 03.01.2014,

http://www.consorziovinochianti.it/wp-content/uploads/2013/01/DOCG-Chianti-ufficiale-da-sito-MIPAAF.pdf

14 _Ibidem.

15 _{Disciplinare di produzione dei vini a denominazione di origine controllata e garantita “Chianti”,} Modificato con DM 30.11.2011, Pubblicato sul sito ufficiale del Mipaaf, Sezione Qualità e Sicurezza – Vini DOP e IGP, www.cittadelvino.it/download.php?file=docg-chianti_19.pdf

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1.4 LA PRODUZIONE DEL VINO BIRBANTE ROSSO TOSCANA IGT

Il vino Birbante Rosso Toscana IGT viene prodotto con Sangiovese e Merlot, quest’ultimo affinato per alcuni mesi in barrique.

Nel 2003 l’azienda ha iniziato il reimpianto di alcuni vigneti, tra cui anche l’attuale Vigneto delle Rose, nei quali oltre al Sangiovese è stato impiantato anche il Merlot, utilizzato dal 2007 per la produzione del Birbante. La gradazione dell’annata 2015 è di 13,5%, quella del 2016 è 13%.

Durante il periodo del mio stage aziendale nel 2017 abbiamo costruito insieme con la Tutor aziendale Sara uno storytelling interessante grazie al quale l’azienda sta portando questo vino alla conoscenza non solo degli enoappassionati italiani, ma anche a quelli stranieri, in quanto abbiamo ideato anche dei Tour enogastronomici. Dello storytelling parlerò più approfonditamente nel capitolo III.

1.5 LA PRODUZIONE DEL VINO SAVIUM BIANCO TOSCANA IGT

Il vino Bianco Toscana IGT viene prodotto con uve Pinot Bianco, Chardonnay e Sauvignon. La produzione di questo vino è iniziata a partire dagli anni 2000. La quantità prodotta è mediamente 2000 litri, di cui la metà viene confezionato in bottiglie, il resto è venduto come vino sfuso o confezionato in bag in box. La gradazione è di 13,5%.

Negli ultimi anni l’azienda si è attrezzata con un impianto refrigerante che viene utilizzato non soltanto per il controllo della temperatura della fermentazione durante la produzione di questo e di tutti gli altri vini.16

1.6 LA PRODUZIONE DI VIN SANTO DEL CHIANTI DOC RISERVA

L’Azienda Agricola Giuseppe Marini da sempre ha prodotto il Vin Santo. Giuseppe fin da giovane ha portato avanti la tradizione della produzione del Vin Santo tramandata da suo padre Roberto, che a sua volta l’aveva ereditata dalla sua famiglia di origine. Il Vin Santo oggi come allora viene prodotto con uve Trebbiano e Malvasia.17

16 _{La produzione sia dei vini rossi sia di quelli bianchi nel territorio pistoiese viene regolamentata da} un disciplinare di produzione dei vini a Indicazione Geografica Tipica “Toscano” o “Toscana”, che si può consultare nel sito:

http://www.tca-srl.org/documenti/Disciplinari/IGT%20Toscano%20o%20Toscana.pdf, (visitato 29.11.2017) 17_{Disciplinare di produzione della denominazione di origine controllata del vino “Vin Santo del} Chianti”, Modificato con DM 30.11.2011, Pubblicato sul sito ufficiale del Mipaaf Sezione Qualità e

17

Sia nel passato sia oggi rappresenta il vino dell’ospitalità e dell’amicizia. Una delle prime leggende senesi racconta che questo vino veniva dato agli ammalati di peste nel 1348 da un frate dopo la celebrazione della Messa e che grazie a questo vino loro guarivano.18

Il Vin Santo tradizionalmente viene prodotto in Toscana. Vengono scelte le uve sane e selezionate per farle appassire sui graticci nella vinsantaia. Le uve durante il periodo di appassimento, che dura 3 mesi, vengono controllate. Poi l’uva viene pigiata e il mosto viene messo nei caratelli di castagno oppure di rovere per altri 3 anni. Dopo di che i caratelli vengono svuotati e il vino ancora grezzo viene messo nelle vasche vetrificate per riposare li ancora un anno, dopo di che il vino viene imbottigliato e aspetta ancora un anno in bottiglia prima di poter essere messo in commercio.

La produzione del Vin Santo, fino ad alcuni anni fa, non era regolamentata; veniva quindi commercializzato con la denominazione di vino italiano e spesso l’etichetta riportava una gradazione diversa dal reale grado alcolico. Questo perché, anche se la gradazione reale era superiore, la legge non permetteva di indicarla in etichetta superiore ai 15 gradi; inoltre il Vin Santo poteva essere venduto solo in Italia.

Nel 1991 fu istituita la denominazione “Vin Santo Colli dell’Etruria Centrale”, con la quale divenne operativo il disciplinare della produzione e resa legale la gradazione oltre 15 gradi.

Infine nel 1994 venne istituita la denominazione “Vin Santo del Chianti DOC Riserva”. L’azienda Marini è stata tra le prime a produrre Vin Santo con questa nomenclatura.

Il Vin Santo è un vino da meditazione, ma potrebbe essere degustato non solo con i cantucci, ma anche con i formaggi toscani un po’ stagionati e con il Foie gras.19

Sicurezza – Vini DOP e IGP,

www.cittadelvino.it/download.php?file=doc-vin-santo-del-chianti_94.pdf

18 _{Giacomo Tachis, Il Vin Santo in Toscana, Editore: Ci.Vin., 2003, p. 11.}

19 _{Patrizia Cantini, Vinsanto. Storia e leggenda del vino dell'amicizia, Nardini Editore, Fiesole (FI),} 1994, p. 73.

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1.7 “VIN SANTO È!”

L’Azienda Giuseppe Marini è riuscita a diversificarsi dalle altre aziende confinanti e non solo grazie ai vari eventi svolti in questi ultimi anni, tra cui “Vin Santo è!” e “Cantine aperte”.

Il 13 e 14 gennaio 2018 all’interno dell’azienda nella Vinsantaia si è svolta la XIV Edizione della manifestazione “Vin Santo è!”. L’iniziativa, istituita nel 2005 dall’azienda Marini, è mirata a far conoscere questo vino, anche coinvolgendo giornali e TV locali, per dare maggiore visibilità ad una produzione vinicola specializzata. Inoltre, in occasione di “Vin Santo è!”, sono stati presentati i nuovi pacchetti turistici che sono stati creati in collaborazione tra l’Azienda Agricola Marini Giuseppe, il Centro Guide Turismo Pistoia e Pistoia Sotterranea organizzata dall’I.R.S.A. (Istituto Ricerche Storiche e Archeologiche di Pistoia).

Durante la manifestazione i visitatori hanno assistito all’apertura dei caratelli, che è avvenuta 13 gennaio nel pomeriggio, e hanno degustato alcuni campioni della nuova produzione di Vin Santo semilavorato. Nei giorni successivi i caratelli sono stati svuotati e il contenuto è stato trasferito in grandi vasche di cemento vetrificato dove riposerà ancora per un anno. Poi sarà imbottigliato e lasciato ad affinare in bottiglia per circa 1 anno prima di essere messo in commercio.

La degustazione è svolta con apposite schede con le quali i visitatori hanno dato il loro giudizio sulle caratteristiche del Vin Santo. Questo coinvolgimento del pubblico è stato molto importante in quanto, avere opinioni, giudizi ed anche critiche, da parte di persone esperte e non, permetterà all’azienda agricola Giuseppe Marini di perfezionarsi sempre di più.

Questa manifestazione, oltre alla partecipazione a concorsi nazionali e internazionali e a fiere specializzate, ha permesso all’azienda di avere una maggiore visibilità, legata soprattutto al Vin Santo, sia al livello locale sia nazionale.

Il Vin Santo del Chianti DOC Riserva 2012 (l’annata più giovane in commercio) ha ottenuto 94/100 al 5 Star Wines-The Book 2017 (Concorso Enologico Internazionale del Vinitaly 2017).

Il giudizio che i giudici del concorso hanno attribuito a questo Vin Santo è:

“Bellissimo e brillante colore ambra. Il sapore pieno di aromi di frutta candita e secca, con note di miele e spezie dolci che creano una maggiore complessità. Profondo, elegante, con un finale lungo e morbido”.

19

1.8 LA PRODUZIONE DELL’OLIO EXTRAVERGINE IGP TOSCANO

Come per il vino, anche la produzione di olio è stata incrementata. L’azienda è entrata a far parte del Consorzio dell’Olio Extravergine di Oliva Toscano IGP, certificando l’olio prodotto come Olio Extravergine di Oliva Toscano IGP e garantendo così al consumatore qualità e origine delle olive, perché l’intera filiera di produzione viene controllata dall’organo di controllo preposto dal Consorzio stesso.

Nel 2012 è stato allestito un frantoio aziendale per poter trasformare le olive internamente. La raccolta è meccanizzata, utilizzando in via sperimentale una vendemmiatrice. L’azienda ha così iniziato uno studio dell’oliveto super intensivo con cultivar tipiche toscane (Leccio, Leccio del Cornio, Maurino e Pendolino), proprio per continuare la produzione di olio extravergine di oliva Toscano IGP. La caratteristica principale di questi impianti è la disposizione delle piante di olivo in filari e l’allevamento a spalliera (simile a un filare di viti), in modo da poter raccogliere le olive con la vendemmiatrice. Le olive raccolte con questo sistema mantengono intatte tutte le loro proprietà e l’olio che si ottiene ha una qualità elevata.

Lo studio sull’oliveto super intensivo si è concretizzato nel 2016 con i primi impianti che entreranno in produzione nel 2018; nello stesso anno l’Azienda è diventata Società Agricola, mantenendo sempre il carattere di azienda familiare dedita alla produzione di vini, Vin Santo e olio di qualità.

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CAPITOLO II

MARKETING DEL VINO E ALCUNI DATI STATISTICI

DEI MERCATO INTERNAZIONALE,

ITALIANO E RUSSO

2.1 CHE COS’È IL MARKETING DEL VINO?

Uno esperto americano e professore di marketing - Philip Kotler– ha definito il marketing in generale come “L’individuazione e il soddisfacimento dei bisogni umani e sociali”.20 _{Ancora più interessante, la definizione che Philip Kotler dà dal} punto di vista manageriale è: “La capacità di creare il prodotto giusto sulla base dell’analisi delle ricerche di mercato”.21

Così passando dalla definizione del marketing in generale si cerca di definire il marketing del vino:

Il marketing è un processo che coinvolge un insieme di azioni coerenti, che vengono compiuti in un arco più o meno lungo di tempo22 e che possono essere cambiati e adattati in quel momento quando è necessario.

Questi azioni devono essere volti ad attrarre l’interesse dei consumatori facendo la ricerca del mercato, offrendo l’eccellenza dei propri prodotti, analizzando la domanda, il comportamento del consumatore in relazione al vino, la segmentazione del mercato, cercando di posizionare e differenziare il proprio prodotto in base alla richiesta dei clienti.

A monte, devono essere studiate tutte le strategie di prodotto, dal formato della bottiglia, all’etichetta, alla capsula e al tappo.

Inoltre, devono essere considerate tutte le strategie di prezzo per il vino, determinate in base alla struttura dei costi, ai consumatori e alla concorrenza. È necessario pensare anche al sistema di sconti e promozioni da utilizzare nel vari periodi dell’anno per attirare l’interesse dei consumatori.

20 _{Philip Kotler, Walter G. Scott, Marketing management, ISEDI Prentice Hall International, 1993.} 21

https://www.gema.it/blog/marketing-comunicazione-e-management/philip-kotler-definizione-marketing/, (visitato 29.11.2017)

22 _{Slawka G. Scarso, Marketing del Vino. Seconda edizione ampliata e aggiornata, Edizioni Lswr.} 2017.

21

Inoltre, devono essere prese in considerazione tutte le strategie distributive del prodotto come ad esempio: vendita all’ingrosso, al dettaglio oppure la vendita diretta. Vendita attraverso vari enoteche e dettaglianti, oppure attraverso il canale Ho.Re.Ca.

Ultimamente grazie alla tecnologia si stanno sviluppando gli E-commerce che offrono nuove opportunità. Inoltre va analizzata la possibilità di esportazione dei propri prodotto all’estero.

Ed infine devono essere valutate tutte le strategie di promozione e comunicazione, che aiutano a raggiungere i propri obiettivi, utilizzando il messaggio pubblicitario mirato, il materiale promozionale accattivante e partecipando ai concorsi importanti che vengono organizzati nelle vari fiere nazionali e internazionale.23

2.2 I VALORI DELL’AZIENDA

I principi che hanno guidato finora le scelte aziendali sono stati:

 L’adozione delle lavorazioni mirate a un basso impatto ambientale  L’utilizzo di metodi di lotta guidata per la difesa fitosanitaria delle viti  La preservazione del territorio dal dissesto idrogeologico, mediante la

creazione del tappeto erboso nei vigneti  L’utilizzo del sovescio nei nuovi impianti

 In cantina, come in vigna, viene mantenuta la stessa filosofia, adottando la fermentazione naturale che sfrutta i lieviti naturalmente presenti sulle uve e nei locali di fermentazione

 La distinzione dalle altre aziende per la qualità della vinificazione estremamente accurata

 La raccolta e selezione manuale delle uve Trebbiano e Malvasia destinata alla produzione del Vin Santo

2.3 LA FILOSOFIA AZIENDALE E LA RICERCA DELLA QUALITÀ

La produzione vinicola dell’azienda è improntata sull’artigianalità: l’intera filiera produttiva avviene all’interno dell’azienda, per il solo Vin Santo la vendemmia e la selezione delle uve sono manuali, per gli altri vini si usa la vendemmiatrice.

22

La qualità dei vini e dell’olio è determinata da componenti che possono dipendere da vari fattori. Tali fattori, come la peculiarità della composizione del suolo e il suo corretto utilizzo, le caratteristiche climatiche della zona e la limitazione nell’uso dei fitofarmaci, hanno contribuito a realizzare e mantenere dei prodotti di standard qualitativo elevato.

2.4 LE RISORSE DELL’AZIENDA

L’azienda attualmente si estende per circa 20 ettari nel territorio pistoiese, di cui una parte del terreno è collocata a Spazzavento (PT). Di questi:

 6,50 ettari dedicati ai vigneti nei quali la prevalenza dei vitigni rossi è Sangiovese e Merlot, mentre per i vitigni bianchi la prevalenza è Trebbiano e Malvasia.

 Circa 9,50 ettari sono dedicati all’uliveto (di cui attualmente sono in produzione solo 5 ettari e i restanti sono i nuovi impianti olivicoli super intensivi che non sono ancora in produzione).

 2,50 ettari di vivaio specializzato in piante di olivi.  I restanti ettari di terreno sono adibiti a terreni erbosi.

2.5 ANALISI DELL’AMBIENTE DI IMPRESA 2.5.1 Prodotti

 Vino:

1) Chianti DOCG, (13%), (Sangiovese 100%)

2) Birbante Rosso, Toscana IGT, (13,5%), (Sangiovese, Merlot leggermente barricato)

3) Savium Bianco, Toscana IGT (13%), (Pinot, Sauvignon, Chardonnay)24  Bag in Box:

a) Vino Rosso, Toscana IGT (13%) – 10 lt.,(Sangiovese e altri vitigni a bacca rossa)

b) Vino Rosso, Toscana IGT (13%) – 5 lt.,(Sangiovese e altri vitigni a bacca rossa)

c) Vino Rosso, Toscana IGT (12,5%) – 10 lt., (Sangiovese 100%)

23

d) Vino Rosso, Toscana IGT (12,5%) – 5 lt., (Sangiovese 100%)

e) Vino Rosso, Toscana IGT (12%) – 10 lt.,(Sangiovese e altri vitigni a bacca rossa)

f) Vino Rosso, Toscana IGT (12%) – 5 lt., (Sangiovese e altri vitigni a bacca rossa)

g) Vino Bianco, Toscana IGT (12%) – 10 lt., (Trebbiano 100%) h) Vino Bianco, Toscana IGT (12%) – 5 lt., (Trebbiano 100%)25  Vin Santo

Vin Santo del Chianti DOC Riserva, (15%– 18,0% Vol.), (Trebbiano Toscano, Malvasia del Chianti)26

 Grappa:

a) Grappa di Vin Santo, (43% Vol.), (Trebbiano, Malvasia) b) Grappa del Chianti, (43% Vol.), (Sangiovese)27

 Olio:

Olio Extravergine di Oliva IGP Toscano, (Leccio, Leccio del Cornio, Frantoio, Pendolino e Moraiolo); confezionato direttamente dall’azienda in bottiglie di vetro o in lattine in formati da 0,25 lt. fino a 5 lt.28

 Aceto:

Aceto di vino rosso. Prodotto in due bottiglie di vetro da 0,25 e da 0,5 lt.29  Gelatine:

a) Gelatina di Vino Chianti DOCG b) Gelatina di Vin Santo del Chianti30  Fagioli:

a) Fagioli Borlotti b) Fagioli Contender  Ceci

 Fichi secchi

 Cantucci prodotti con Vin Santo e l’olio dell’azienda.

25_{http://www.marinifarm.it/portfolio_category/vino/, (visitato 29.11.2017)} 26_{http://www.marinifarm.it/portfolio_category/vinsanto/, (visitato 29.11.2017)} 27_{http://www.marinifarm.it/portfolio_category/grappe/, (visitato 29.11.2017)} 28_{http://www.marinifarm.it/portfolio_category/olio/, (visitato 29.11.2017)} 29_{http://www.marinifarm.it/portfolio_category/aceto/, (visitato 29.11.2017)} 30_{http://www.marinifarm.it/portfolio_category/gelatine-di-vino/, (visitato 29.11.2017)}

24

2.5.2 MERCATI E CLIENTI

Il canale di vendita principale dell’azienda è la vendita diretta, segue il canale Horeca (Hotellerie-Restaurant-Café) nelle zone limitrofe di Pistoia e sul territorio italiano. L’export è ancora da sviluppare anche se alcuni prodotti sono presenti sul mercato tedesco e negli Stati Uniti. Inoltre, l’azienda vende il vino on-line mediante e-commerce in Italia e all’estero oppure mediante richieste via e-mail.

Nelle annate di sovrapproduzione il vino sfuso viene venduto agli imbottigliatori.

2.5.3 CONCORRENTI

I potenziali competitor dell’azienda si trovano all’interno della provincia di Pistoia, nel raggio di circa 30 km e producono nella stessa denominazione. Inoltre hanno un portafoglio simile di prodotti. Alcuni dei concorrenti collocano i loro prodotti nel range di prezzo un po’ superiore rispetto all’azienda agricola Giuseppe Marini ed altri nella stessa fascia di prezzo. Tutti i cinque potenziali competitor producono un Sangiovese in purezza per il Chianti e offrono il servizio di degustazione.

I competitor potenziali sono:

 Fattoria Casalbosco, www.fattoriacasalbosco.it/

 Fattoria Betti, www.fattoriabetti.it/

 Agriturismo Le Poggiola, www.lepoggiola.com/

 Azienda Agricola La Greggia, http://www.lagreggia.com/

 La Casa Vinicola Rubattorno, http://www.rubattornovini.it/

2.5.3.1 FATTORIA CASALBOSCO

Fattoria Casalbosco è una azienda vitivinicolache sorge su un colle nei pressi di Montale (località situata nella valle dell’Ombrone ai piedi degli Appennini). Sono anche imprenditori nel settore tessile e della moda. La fascia di prezzo è più alta rispetto all’azienda agricola Marini Giuseppe. Si produce anche l’olio extravergine di oliva.31Fattoria Casalbosco produce 8 vini, 1 Vin Santo e l’olio:32

31_{http://www.consorziovinochianti.it/aziende/fattoria-di-casalbosco-s-r-l/, (visitato 25.11.2017)} 32_{http://www.fattoria-casalbosco.it/, (visitato 25.11.2017)}

25  Dorato € 11,00

 Chianti di Casalbosco D.O.C.G. € 9,00

 Chianti di Casalbosco Riserva D.O.C.G. € 12,00  Carminio di Casalbosco € 10,00

 Terrecotte di Casalbosco € 18,00  Fuor Civitas € 12,00

 Orchidea di Casalbosco € 15,00  Edizione Limitata – Casalbosco

 Vin Santo di Casalbosco D.O.C. € 18,00  Olio Smeraldo.33

2.5.3.2 FATTORIA BETTI

Fattoria Betti è una azienda vitivinicola in località Montalbano a Quarrata. Insieme a Fattoria di Casalbosco ha creato il progetto “I love PT Wine” per promuovere i vini pistoiesi. Così queste due fattorie hanno presentato i loro vini a maggio 2017 a Chicago nell’ambito della Fiera “Bellavita Expo” al Mc Cormick Place e poi anche successivamente a New York.34 Fattoria Betti produce sette tipi di

vino e l’olio extravergine d’oliva:35

 Chianti Montalbano DOCG36

 Chianti Montalbano DOCG Riserva € 8,50  Rosso di Toscana IGT “PRUNIDEO” € 10,00  Rosso di Toscana IGT “SEMEL” € 18,00

 Bianco di Toscana IGT “CRETO DE’ BETTI” € 6,00  Bianco di Toscana IGT “PAGRO DE’ BETTI” € 8,50  Rosè di Toscana IGT “CAPRONE”

 Olio Extravergine di oliva.37

33 _{I prezzi si possono consultare su questo sito:}

http://www.luppolieuva.it/vino%20fattoria%20casalbosco.html, (visitato 25.11.2017) 34_{http://www.fattoriabetti.it/uploads/2/7/6/7/27674409/img_9922.jpg, (visitato 25.11.2017)} 35_{http://www.fattoriabetti.it/, (visitato 25.11.2017)}

36 _{I prezzi si possono consultare su questo sito:}

http://www.vinialtatoscana.it/areaRiservata/dettagli.php?iddett=6, (visitato 25.11.2017) 37_{http://www.vinialtatoscana.it/areaRiservata/dettagli.php?iddett=6, (visitato 29.11.2017)}

26

2.5.3.3 AZIENDA AGRICOLA BIOLOGICA LE POGGIOLA

Situata nel comune di Serravalle Pistoiese, a 8 km da Pistoia, Le Poggiola permette di trascorrere una vacanza in campagna, a contatto con la natura. Le Poggiola è un’azienda agricola biologica con agriturismo di poco più di 20 ettari.38 Come agriturismo offre vari servizi come: degustazioni, Cooking Class “Cuciniamo Insieme” e inoltre offre la sala per le feste, i corsi di yoga, la pesca sportiva e le visite guidate. Offre inoltre ospitalità in varie strutture come per esempio: in Casale, in B&B e negli appartamenti.

Quindi hanno più possibilità di attirare futuri turisti, coinvolgendoli nelle attività dell’agriturismo.

Le Poggiola produce 7 vini con la certificazione biologica. Il suo vino Chianti viene confezionato in bottiglia da 0,75 lt. e in formato Magnum da 1,5 lt. L’olio invece viene confezionato in 6 formati diversi a partire da 0,25 lt. fino a 5 lt.39

 Chianti Docg Superiore 2011 € 9.50

 Chianti Docg Superiore 2011 – Magnum € 18.00  Chianti Docg Superiore Biologico € 9.50

 Vino Bianco IGP Toscana “Trinka” 2014 € 6.00  Vino Rosato IGP Toscana “Capriccio” € 7.00

 Vino Rosso Bio Igt Toscana “Ciuo Nero” Annata 2012 € 15.00  Vino Rosso Igt Toscana “Ciuo Nero” Annata 2011 € 12.00  Vino Da Dessert “Avvizzito” € 9.0040

 Olio Extra Vergine Di Oliva 1lt. € 19.00  Olio Extra Vergine Di Oliva 0,25 lt. € 7.00  Olio Extra Vergine Di Oliva 3lt. € 45.00  Olio Extra Vergine Di Oliva 0,5 lt. € 11.00  Olio Extra Vergine Di Oliva 5 lt. €69.00  Olio Extra Vergine Di Oliva 0,75 lt. €15.0041

38_{http://www.lepoggiola.com/, (visitato 25.11.2017)}

39_{http://www.lepoggiola.com/il-casale/, (visitato 28.11.2017)}

40 _{I prezzi si possono consultare su questo sito: http://www.lepoggiola.com/product-category/vini/,} (visitato 25.11.2017)

41 _{I prezzi si possono consultare su questo sito: http://www.lepoggiola.com/product-category/vini/,} (visitato 25.11.2017)

27

2.5.3.4 AZIENDA AGRICOLA LA GREGGIA

Azienda agricola La Greggia, si trova in località Tizzana nel Comune di Quarrata (Pistoia). L’azienda produce 3 vini, 1 Vin Santo e l’olio Extra Vergine d’oliva.

 Moraie Rosso di Toscana IGT  Vicomoro Rosso di Toscana IGT  FontanaccioRosso di Toscana IGT  Vin Santo del Chianti D.O.C.  Olio Extra Vergine d’Oliva

2.5.3.5 CASA VINICOLA RUBATTORNO

L’azienda è a conduzione familiare ed è situata nel Montalbano nel Comune di Quarrata (Pistoia). Essa produce 5 vini, una grappa, un Vin Santo e l’olio Extra Vergine d’oliva.

 Chianti Montalbano D.O.C.G. 18,45€  Sangiovese di Toscana I.G.T. 12,25€

 Chianti Montalbano Riserva D.O.C.G. 24,75€  Rosato di Toscana I.G.T. 12,25€

 Trebbiano di Toscana I.G.T. 12,25€

 Vin Santo del Chianti D.O.C. - 38,95€. Il Vin Santo lo confezionano in tre formati diversi:

o Bottiglia da 0,5 lt. - 28,95€. o Bottiglia da 0,75 lt. - 38,95€.

o Fiaschetto tradizionale Toscano da 0,75 lt. - 38,95€.  Grappa del Chianti 24,75€

 Olio Extravergine Di Oliva - 19,85€- L’olio confezionano in quattro formati diversi: Bottiglia da 0,75 lt., latta da 2 lt., latta da 3 lt., latta da 5 lt.42

Dall’analisi svolta sono emerse vari comportamenti delle aziende competitor,

42 _{I prezzi si possono consultare su questo sito:}

28

alcuni sono tali che possono essere adottati anche dall’Azienda Agricola Marini Giuseppe, in quanto essa necessità di interventi mirati alla maggiore valorizzazione della qualità dei loro vini, oli e prodotti, creando una pubblicità accattivante che darebbe un rilancio alla realtà aziendale nella sua interezza.

2.6 IL PROGETTO #ILovePTWINE

Fattoria Casalbosco e Fattoria Betti in primis, e poi a seguire l’Azienda Agricola La Greggia, Casa Vinicola Rubattorno, Fattoria Le Poggiola e l’Azienda Agricola Giuseppe Marini hanno cercato di creare uno dei primi progetti di collaborazione e di promozione delle proprie cantine sui social media, aggregandosi tra di loro in un’unica iniziativa che hanno chiamato #ILovePTWINE. Inoltre, grazie all’hashtag #ILovePTWINE si sta aumentando la visibilità delle loro aziende su internet, valorizzando il lavoro di queste cantine pistoiesi.

2.7 LA RILEVANZA E IL POTERE DELL’INNOVAZIONE NEL SETTORE DEL MARKETING

Nel 2016 l’azienda Marini ha rinnovato il sito internet, optando per un sito internet emozionale e con le caratteristiche responsive per una facile lettura con tablet e smart-phon. All’interno del sito internet è presente una pagina dedicata allo shop on-line, gestita da una piattaforma esterna di cui l’azienda è partner.

Sempre dal 2016 viene gestita con regolare frequenza la pagina social aziendale su FB; inserendo gli eventi, promozioni e altre attività per promuovere una buona visibilità e per tenere aggiornato il pubblico che segue l’azienda.

Oltre a ciò l’azienda già da alcuni anni utilizza la newsletter per informare i propri clienti delle iniziative e promozioni in atto. L’invio di queste e-mail avviene mediante la piattaforma Mailchimp, che permette di visualizzare e monitorare coloro che visualizzano l’e-mail, che cliccano eventuali collegamenti e quindi creare una

targetizzazione del pubblico.

Col tempo tante aziende vitivinicole hanno aggiunto altre opzioni offerte agli enoturisti per spingerli all’acquisto dei loro prodotti: l’interesse per determinate manifestazioni enogastronomiche, ma soprattutto la possibilità di partecipare indirettamente alle raccolte dell’uva e delle olive ogni anno in un contesto prettamente campagnolo, che attira ultimamente grande attenzione e interesse non

29

solo tra gli addetti ai lavori ma anche tra i winelover appassionati al mondo agricolo e vitivinicolo.

Analizzando alcuni tour precedenti insieme con la Tutor aziendale Sara Marini abbiamo preparato dei nuovi tour enogastronomici in collaborazione con Pistoia Sotterranea ed il Centro Guide di Pistoia per gli enoturisti e gli enoappassionati, che sono stati proposti durante manifestazione di “Vin Santo è” svoltosi il 13 gennaio 2018 davanti a tanti invitati, giornalisti, rappresentanti di categoria e varie associazioni. Il pensiero principale è nato dal desiderio di creare pacchetti turistici nei quali si sottolineava la possibilità di visitare la città di Pistoia, degustare vini, Vin Santo e l’olio dell’azienda Agricola Marini Giuseppe e dopo visitare Pistoia Sotterranea.

L’idea di creare questi pacchetti è nata dall’esigenza di portare gli enoturisti a visitare la cantina, ma anche per continuare a promuovere Pistoia dopo il 2017 che è stato l’anno in cui Pistoia è stata eletta la capitale italiana della cultura.

2.8 L’INFLUENZA DELL’ENOTURISMO

Secondo il disegno di legge n. 2616 promosso dal senatore Dario Stefano presentato il 7 dicembre 2016 in Senato, che disciplina l’attività enoturistica delle aziende vitivinicole italiane, sarà possibile attraverso una specifica certificazione di accoglienza valorizzare la produzione del vino e dell’olio, incrementando le visite e le degustazioni aziendali e la relativa commercializzazione dei prodotti dell’impresa enoturistica. Questo disegno di legge è inserito nella legge di bilancio 2017 ed è stato approvatoprima di Natale 2017.

L’Art. 1. Comma 2 del disegno di legge definisce l’enoturismo come: “tutte le attività di conoscenza del prodotto vino espletate nel luogo di produzione, quali visite nei luoghi di coltura, di produzione o di esposizione degli strumenti utili alla coltivazione della vite, degustazione e commercializzazione delle produzioni vinicole locali, iniziative a carattere didattico e ricreativo nell’ambito delle cantine”.43

43 _{Senato.it - Legislatura 17ª - Disegno di legge n. 2616 d’iniziativa del senatore Stefano, Disciplina} dell’attività di enoturismo,

http://www.senato.it/japp/bgt/showdoc/17/DDLPRES/999838/index.html?stampa=si&spart=si&toc=n o, (visitato 14.12.2017)

30

In questa continua ricerca della migliore competitività del settore vitivinicolo e dell’attività cheriguarda gli enoturismi in Italia,44 un fondamentale contributo per l’attività di promozione, delle visite nelle cantine e della degustazione della

produzione vitivinicola è svolta dal Movimento Turismo del Vino, associazione italiana no profit.45

L’altra associazione promotrice della legge è l’Associazione Nazionale Città del Vino che con il Movimento del Turismo del Vino promuove altri vari eventi come per esempio “Calici di Stelle”.46

A loro si aggiunge Associazione delle Imprese del Vino Italiane è la Unione Italiana Vini (UIV),che tutela gli interessi dei propri associati in sede politica, garantisce lo sviluppo del settore vinicolo in Italia secondo le regole della

trasparenza e del libero mercato, promuove la cultura della vite e del vino in Italia e nel mondo. 47

Grazie a queste associazioni che hanno contribuito all’evoluzione dell’enoturismo, il vino ha cominciato a esprimersi, rappresentando la cultura agricola di un determinato territorio.48

2.9 ALCUNI DATI STATISTICI DELLE AZIENDE AGRITURISTICHE IN ITALIA

Nel 2016 il settore agrituristico ha registrato un trend positivo sia per il numero di strutture sia per le presenze e i comuni con agriturismi.49 _{Rispetto all’anno} precedente nel 2016 le aziende agrituristiche autorizzate sono aumentate di +1,9%, diventando 423 in più, e sono arrivati a 22.661. Tale incremento è dato dalla

differenza tra le 1.275 nuove aziende e le 852 cessazioni. Nel 2016, i Comuni nel cui territorio sono localizzate le aziende agrituristiche, sono 4.866, 39 in più rispetto all’anno precedente (+0,8%). Le presenze dei clienti negli agriturismi ammontano a

44_{www.cittadelvino.it/download.php?file=xii-rapporto...sul-turismo-del-vino...del..., (visitato} 14.12.2017) 45_{http://www.mtvtoscana.com/mtv-toscana/storia/, (visitato 14.12.2017)} 46_{http://www.cittadelvino.it/progetto_attivita.php?id=NQ==, (visitato 14.12.2017)} 47_{http://www.uiv.it/, (visitato 14.12.2017)} 48_{http://www.treccani.it/enciclopedia/agriturismo/, (visitato 14.12.2017)} 49_{https://www.istat.it/it/archivio/204238, (visitato 14.12.2017)}

31

12,1 milioni (+6,6% rispetto al 2015), come emerge dall’indagine Istat sul movimento dei clienti negli esercizi ricettivi.

“Si riconferma anche nel 2016 la tendenza a diversificare la tipologia di attività agrituristiche offerte proponendo pacchetti turistici integrati: 8.264 aziende svolgono contemporaneamente attività di alloggio e ristorazione, 10.390 offrono oltre all’alloggio altre attività agrituristiche e 1.917 svolgono tutte le quattro tipologie di attività agrituristiche autorizzate (alloggio, ristorazione, degustazione e altre attività).”50

Però, nonostante questo risultato è presente ancora sul territorio una forte resistenza alle aggregazioni tra i produttori e le aziende vitivinicole che limita e frena uno sviluppo migliore dell’enoturismo italiano.51

2.10 CREAZIONE DEI PACCHETTI ENOGASTRONOMICI

Insieme con Tutor aziendale Sara Marini abbiamo preparato varie tipologie di tour enogastronomici, di cui uno è interamente dedicato al mondo del olio, grazie al quale i futuri enoappassionati potranno conoscere non solo il mondo del vino, ma anche quello dell’olio.

Grazie al Tour Classico e al Tour Enogastronomico gli appassionati potranno degustare vini, Vin Santo dell’azienda e inoltre potranno scoprire dei sapori autentici del territorio pistoiese.

Ecco alcuni esempi:

50_{https://www.istat.it/it/archivio/204238, (visitato 14.12.2017)}

51_{www.cittadelvino.it/download.php?file=xii-rapporto...sul-turismo-del-vino...del..., (visitato} 14.12.2017)

32

Società Agricola Marini Giuseppe

TOUR CLASSICO

Il Tour Classico è il modo migliore per conoscere la storia di una famiglia antica di viticoltori della provincia di Pistoia e scoprire il fascino dei vini della Azienda

Agricola Marini Giuseppe. Questa attività consente poi agli ospiti di provare l’incredibile atmosfera che si respira passeggiando nei vigneti dell’azienda, visitando

l’oliveto, il frantoio, la vinsantaia e la cantina. Infine i winlover potranno degustare tre dei vini prodotti dall’azienda tra cui: SaviuM Bianco di Toscana IGT, Il Chianti

DOCG, Birbante Rosso di Toscana IGT e un Vin Santo del Chianti DOC Riserva dell’annata 2012 (Premiato con 94/100 al concorso 5StarWines –

Vinitaly 2017).

Abbinamenti: Assaggio di schiacciata e pane fresco con l’Olio Extravergine d’Oliva Toscano IGP, con sapore delicato e armonico, prodotto con le olive,

raccolte e frante nell’arco della giornata. Segue l’assaggio dei legumi, insaporiti con l’olio. La degustazione si conclude con i fragranti Biscottini la cui ricetta è stata

arricchita con olio e Vin Santo dell’azienda.

DEGUSTAZIONE TOUR CLASSICO (in piedi) durata circa 2 ore (Nel periodo da Gennaio a Dicembre su richiesta con prenotazione obbligatoria)

33

Società Agricola Marini Giuseppe

TOUR ENOGASTRONOMICO ALLA SCOPERTA DEI SAPORI AUTENTICI DEL TERRITORIO PISTOIESE

Un percorso affascinante che inizia con la visita dei vigneti dell’azienda visitando l’oliveta, il frantoio, la Vinsantaia e la cantina storica dell’Azienda Agricola Marini

Giuseppe nella quale i clienti eno-appassionati potranno vivere un’indimenticabile esperienza attraverso la degustazione di 3 etichette rappresentative del territorio Pistoiese: SaviuM Bianco di Toscana IGT, Il Chianti DOCG e Birbante Rosso di

Toscana IGT.

Inoltre sarà possibile degustare Il Vin Santo della pregevole annata del 2012 dopo la visita della Vinsantaia con la spiegazione della storia e della produzione di Vin Santo (Premiato con 94/100 al concorso 5StarWines – Vinitaly 2017). Durante la

degustazione dei vini selezionati i clienti curiosi potranno scoprire processi di vinificazione del Vin Santo, la sperimentazione e la ricerca appassionata dell’azienda

nel campo vitivinicolo.

Abbinamenti: La degustazione sarà arricchita con le Bruschette miste all’Olio

Extravergine di Oliva. Il Tour prosegue con l’assaggio di Prosciutto, Salame e Formaggi tipici locali Toscani, accompagnati con le Gelatine al Vino Chianti DOCG

e al Vin Santo del Chianti ed ai Biscotti arricchiti con olio e Vin Santo dell’azienda. TOUR ENOGASTRONOMICO (seduti) durata circa 2,30 ore

(Nel periodo da Gennaio ad Agosto la degustazione sarà servita seduti, mentre nel periodo da Settembre a Gennaio la degustazione sarà servita in piedi, entrambi su

richiesta con prenotazione obbligatoria)

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Società Agricola Marini Giuseppe

TOUR L’ARTE DELL’OLIO

L’affascinante percorso inizia con la visita dell’oliveto e del frantoio scoprendo l’origine dell’Olio Extravergine di Oliva e la storia degli ulivi con le radici secolari.

Lo storytelling prosegue distinguendo la raccolta manuale da quella meccanica mediante vendemmiatrice, che si utilizza per i nuovi impianti olivicoli super intensivi. Le varietà coltivate sono: Leccio, Leccio del Corno, Frantoio, Pendolino e

Moraiolo, che rispettano la tradizione olivicola Toscana.

La frangitura delle olive appena raccolte avviene in giornata, mediante un sistema a freddo e a ciclo continuo. Il risultato della frangitura è un olio Toscano dal sapore

delicato e armonico e dal profumo di erba fresca appena tagliata e carciofo. Al termine della visita verrà effettuata una deliziosa degustazione dell’Olio Extravergine di Oliva certificato Toscano IGP. Nella degustazione gli ospiti potranno apprendere la tecnica dell’assaggio, come imparare a distinguere un olio buono da uno che presenta

difetti, ma anche come scegliere l’olio giusto da abbinare alle pietanze.

Abbinamenti: L’Olio Extravergine di Oliva potrà essere degustato con pane fresco

Toscano oppure Bruschetta e legumi conditi con l’olio. TOUR L’ARTE DELL’OLIO (in piedi) durata circa 2,00 ore

(Nel periodo da Gennaio a Dicembre su richiesta con prenotazione obbligatoria)

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Le proposte sopra descritte sono riservate a gruppi di 10 persone minimo; per numeri inferiori vi preghiamo di contattarci.

LE CONDIZIONI:

Per gruppi da 1 a 10 persone il prezzo rimane invariabile. Per gruppi da 10 a 30 persone il prezzo € 12,00 a persona Per gruppi da 30 a 50 persone il prezzo € 10,00 a persona

Le visite guidate e le degustazioni vengono effettuate previa prenotazione Tel/ Fax: (+39) 0573 451162 oppure info@marinifarm.it

Disponiamo di ingresso all’azienda e parcheggio per pullman GT.

Per gruppi stranieri possiamo disporre dell’Interprete con un costo aggiuntivo da concordare al momento della prenotazione.

Il pagamento per la visita e la degustazione dovrà essere effettuato obbligatoriamente e anticipatamente alla visita con Bonifico Bancario.

Siamo a vostra disposizione per ogni informazione in merito. Cordiali Saluti

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2.11 ALCUNI DATI STATISTICI DEL MERCATO DEL VINO

NEL MONDO

Cercherò adesso di inquadrare il mio lavoro nel contesto della produzione vinicola mondiale, attualizzando i dati dell’annata 2017 (in termini di stima).

Fonte: ISMEA/UIV

Come si può vedere, l’annata del 2017 è stata, in termini di produzione vinicola a livello mondiale, “un’annata anomala” che vede una generale, forte diminuzione del prodotto in termini quantitativi, tale da azzerare i risultati conseguiti nei quattro anni precedenti.52

In questo generale calo della produzione le nazioni più penalizzate (parliamo sempre in termini quantitativi) sono quelle europee (Italia, Francia, Spagna). L’Italia si segnala per essere la nazione meno colpita da questa riduzione rispetto alle altre due.53

52

http://www.inumeridelvino.it/2017/10/la-produzione-di-vino-nel-mondo-2017-prima-stima-oiv.html, (visitato 24.11.2017) 53 _Ibidem.

37 Fonte: ISMEA/UIV

I dati relativi alle macroaree fanno emergere in modo più chiaro il problema della quantità di vino prodotto, che risulta assai evidentemente centrato sull’Europa. La riduzione, con un 22% in meno dell’Italia la quale si pone in calo drammatico anche in termini di media decennale (-10%), non intacca la sua posizione di primato mondiale in termini di volume.

Il fenomeno è meno evidente nei territori extraeuropei, dove i dati evidenziano una crisi congiunturale con alcune luci (Argentina e Australia).54

Fonte: ISMEA/UIV

54

38 Fonte: ISMEA/UIV

2.12 ALCUNI DATI STATISTICI DEL MERCATO DEL VINO IN

ITALIA

Il quadro italiano è ovviamente in sintonia con i dati generali e di area vasta che abbiamo esaminato sopra.

Fonte: ISMEA/UIV

Intanto si stima un deficit, anche se non particolarmente accentuato, della bilancia commerciale del vino per l’annata in corso.

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Le conseguenze più verosimili sul mercato del vino, sia pure in via d’ipotesi, fanno attendere un aumento generalizzato del prezzo alla bottiglia fortemente ridimensionato in termini economici dalla forte diminuzione dei quantitativi di prodotto disponibili. La qualità del prodotto non sarà all’altezza della media (e questo crea inevitabili problemi in ordine alla collocazione sul mercato) mentre il calo delle esportazioni verrà compensato dal fatto che anche Spagna e Francia sconteranno le conseguenze della cattiva annata.55

In ogni modo, pur trattandosi di una pessima vendemmia, quella del 2017 non è catastrofica, dato che si pone in termini di calo produttivo del 13% rispetto alla media storica decennale 2006-2016.

In termini territoriali l’area geografica più colpita, in Italia, da questo fenomeno è l’Italia centrale, che assiste a un crollo del 30% rispetto alla media storica decennale.

Fonte: ISMEA/UIV

Le tabelle mostrano i dati di produzione (stimati) del 2017 disaggregati per regione. Il fenomeno che si è descritto sopra risulta confermato ma alcune regioni vanno in controtendenza, senza che per questo venga contraddetto il quadro generale.56

55

http://www.inumeridelvino.it/2017/09/la-produzione-di-vino-in-italia-nel-2017-stima-ismeaassoenologi.html, (visitato 24.11.2017) 56 _Ibidem.

40 Fonte: ISMEA/UIV

2.13 IL MERCATO DEL VINO IN RUSSIA (FEDERAZIONE

RUSSA)

Il vino in Russia (Federazione Russa) viene prodotto nel territorio del distretto di Krasnodar, in Crimea, a Sebastopoli, nella regione di Rostov e nelle repubbliche del Caucaso, che si estende fino al Mar Nero a sud su una vasta pianura, la cosiddetta Penisola di Taman, che raggiunge al nord il Mar d’Azov, che a sua volta confina con l’Oblast di Rostov nel nord-est, Stavropol Krai e Karachay-Cherkessia verso est e con la repubblica separata dell’Abkhazia (sostenuta dalla Georgia) nel sud. 57

“L’associazione di viticoltori e produttori di vino russi ha attribuito la Denominazione di Origine Protetta (DOP) ai vini “Kuban” (distretto di Krasnodar), “Dolina Dona” (regione di Rostov), “Stavropol” (distretto di Stavropol), “Daghestan” (Repubblica del Daghestan), “Dolina Tereka” (Repubblica di Cabardino - Balcaria), “Nizhnyaya Volga” (regioni di Astrakhan e Volgograd), “Krym” (Repubblica di Crimea),”58 _{in quanto tutta la produzione, la trasformazione e}

57_{https://it.wikipedia.org/wiki/Territorio_di_Krasnodar, (visitato 24.11.2017)}

58_{http://percorsidivino.blogspot.it/2017/02/i-vini-della-russia-esistono-e-sono-in.html, (visitato} 28.12.2017)