4.2 Stake holder
Già da questi brevi cenni alla loro storia, le aziende ci dicono molto dei destinatari ai quali si rivolgono. Gli stakeholder di Bama-Geve Wassermann e Menarini Spagna sono essenzialmente i medici e in entrambi i casi molta della promozione si concentra negli ospedali. Zambon Company ha destinatari maggiormente diversificati, che vanno dagli interessati al settore immobiliare a quelli che fanno compra-vendita di sostanze chimiche, a quelli che hanno contatti con l'industria farmaceutica vera e propria. Nello specifico, poi, di Zambon Spagna e Pharmazam, i loro stakeholder principali sono, è pur vero, i medici, ma soprattutto di famiglia.
Bama-Geve Wassermann ha due reti di visita medica per un totale di 50 informatori scientifici che le coprono: quella digestiva e dermatologica (vedi il leader Linitul), da un lato, e quella ospedaliera (soprattutto cardiologia e trauma), dall'altro. Quando è possibile, gli agenti fanno due visite al mese, portando personalmente al medico gli studi pubblicati o altri piccoli regali – vedremo in seguito cosa è permesso dalla Legge in questo senso -. La comunicazione azienda farmaceutica/medico è, quindi, quasi essenzialmente visuale e si basa fortemente sull'evidenza clinica (la cosiddetta “letteratura scientifica” che compone le brochure mediche). «L'obiettivo della comunicazione ai medici», mi ha spiegato l'addetta al marketing di prodotto - «è “educare” i medici». A livello linguistico, la Bama-Geve Wassermann ma anche le altre due scelgono il castigliano, nonostante poi si segua la legge catalana sulla pubblicità dei medicinali e nonostante ci siano continui rapporti istituzionali con la Generalità di Catalogna.
Menarini Spagna ha tra i 200 e 300 informatori scientifici (loro li chiamano “tecnico-sanitari”) che visitano centri ospedalieri ed ambulatori privati. L'azienda è specializzata nell'area cardio-vascolare e nel trattamento del dolore – settore che in Spagna sembra essere ancora solo superficialmente investigato -, cosicché si farà attività promozionale soprattutto ai medici specialisti in cardiologia ed in generale ospedalieri, oltre che ai farmacisti. La Menarini Diagnosticos, poi, si rivolgerà nello specifico ad educatori ed infermieri. La peculiarità della promozione farmaceutica è evidente: non esiste
nessun altro settore dove ci sia un così alto numero di agenti per medico e dove l'azienda faccia un servizio così personalizzato al proprio destinatario. Laddove, è importante rilevarlo, i medici non sono gli stessi soggetti che compreranno, ma solo intermediari che potranno a loro volta promuovere il prodotto con i propri pazienti. La responsabile Relazioni Istituzionali della Menarini Spagna, è convinta che questo tipo di promozione stia diventando insostenibile e che il futuro vedrà un'obbligata riduzione nel numero di agenti informatori nel quadro di una più generale svolta verso un restringimento dell'area commerciale. Esempi in tal senso, ricorda ancora la dottoressa, sono rintracciabili già oggi in alcuni paesi del Nord Europa e negli Stati Uniti. Di tutt'altro avviso è la responsabile Comunicazione, Relazioni Istituzionali e Corporate Brand di Zambon Spagna. «La promozione medica non cambierà mai», mi ha detto, «solo diventerà ogni giorno più complessa a causa della regulation».
Il ruolo dell'informatore scientifico, in ogni modo, non è solo commerciale. Il suo deve essere un occhio esperto che sappia rendersi conto di eventuali debolezze trasformabili in punti di forza. L'agente, per esempio, riscontra che un certo dipartimento di un certo ospedale che ha visitato ha delle lacune teoriche su alcuni aspetti di un farmaco o di una cura. L'informazione è trasmessa alla sede centrale e si predispongono corsi ai quali medici ed infermieri di quel dipartimento sono invitati a partecipare. La possibilità per un medico di tenersi continuamente aggiornato, infatti, c'è grazie soprattutto ai corsi patrocinati proprio dalle case farmaceutiche, ma una via indiretta di tenerli sempre al passo con i tempi le aziende del farmaco l'hanno trovata anche nella realizzazione di pagine web ricche di informazioni e consigli utili, oltre che nella fornitura della bibliografia degli articoli di riferimento in fondo alle brochure che lasciano loro. Se il medico vuole, quindi, troverà anche da solo il modo di essere aggiornato e preparato. L'informatore scientifico è perciò, spesso, il punto di contatto tra il medico e l'azienda, quella stessa persona che si occupa anche di dare all'impresa per cui lavora il feedback del medico sui farmaci. Il medico, infatti, è dovuto a comunicare all'azienda farmaceutica qualsiasi tipo di reazione avversa non attesa che un paziente
possa avergli raccontato. In questo caso, la comunicazione sarà così strutturata: paziente-medico-agente-azienda.
In Zambon Spagna lavorano circa 200 persone, delle quali 150 sono agenti di visita medica. La Zambon prevede che questi facciano circa 4 visite l’anno, a cui si aggiungono le 4 previste da Pharmazam. L'idea che sta dietro la nascita di Pharmazam, infatti, è proprio questa: se un medico interessa molto all'azienda, lo stesso informatore scientifico lo può visitare 8 volte in un anno – non è proibito che l'informatore lavori per due imprese allo stesso tempo -. L'addetta alla Comunicazione, però, rilevava quanto l'azienda non vuole dare l'idea di rivolgersi esclusivamente al medico e cerchi, invece, di promuovere una strategia comunicativa multi-target indirizzata a pazienti, infermieri, autorità e comuni cittadini.
