Guida pratica a Google Ads
Il primo manuale per imprenditori con consigli pratici, strategie e ottimizzazioni pronte all’uso per fare pubblicità su Google
INDICE
1. Premessa 4
2. Introduzione all’ecosistema Google 6
3. Google Ads 9
a. Come funziona il motore di ricerca b. I risultati di ricerca (SERP)
c. Asta e punteggio di qualità d. I 5 pilastri della strategia
4. Pubblicità sulla rete di ricerca 18
a. Caratteristiche della campagna Search b. Le parole chiave
c. Annunci ed Estensioni d. Il Pubblico
e. Strategie di offerta: “smart bidding”
5.Conclusione 36
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Premessa
S
ono Roberto Ettorre, e 15 anni fa avevo un sogno: fondare una web agency in grado di portare risultati reali alle aziende. La mia visione del marketing è sempre orientata al risultato e alla crescita dei business dei clienti con cui collaboro, sfruttando al meglio le svariate opportunità che ci offre il digitale. In questo contesto, non potevo chespecializzarmi nella pubblicità su Google, che credo fermamente essere una risorsa imprescindibile per generare nuovi contatti e clienti. Ed è per questo che la mia web agency, il Webshop di Pescara, è diventata Google Partner. Cosa significa? Si tratta di un riconoscimento da parte di Google per la capacità di massimizzare il successo delle campagne dei clienti e per le competenze e l'esperienza relative a Google Ads.
L’ebook che stai per leggere è stato scritto in sinergia con Camilla Camplone, Marketer Freelance che collabora con me alla gestione strategica ed efficace delle campagne Google Ads. Brillante, sveglia e determinata ha capito fin da subito le potenzialità di questa piattaforma e ne ha fatto la sua specializzazione.
In questo ebook troverai le/ basi, ed alcuni dei nostri segreti che utilizziamo per fare pubblicità su Google in modo efficace.
Ma c’è una doverosa premessa da fare:
- l’advertising è un mondo molto complesso: ci siamo impegnati per semplificare l’argomento il più possibile rendendo i meccanismi e le logiche che lo caratterizzano accessibili a tutti;
- Se non padroneggi la piattaforma, mi raccomando di non dare la tua attività e il tuo portafoglio in gestione al “cugino” perdendo tempo e soprattutto soldi. Rivolgiti a persone preparate e qualificate, i risultati parleranno da soli.
Detto ciò, sei pronto ad immergerti nell’ecosistema Google e a capire come impostare la tua prima campagna? Cominciamo!
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Introduzione
all’ecosistema Google
C
ome promesso, in questo ebook riceverai le basi per costruire in autonomia delle campagne Google Ads per raggiungere nuovi potenziali clienti. Tuttavia, prima di entrare nella pratica faremo una breve panoramica dell'ecosistema Google, in modo da fare maggiore chiarezza sulle dinamiche che lo governano.Durante l’emergenza sanitaria di Covid-19 sono aumentati gli investimenti nella pubblicità online, spingendo la crescita del digital advertising. Come riportato dall’'Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano, in occasione del convegno “Internet Advertising: tra creatività e innovazione”, gli investimenti nell’advertising online rappresentano il 43% della spesa totale delle aziende nelle attività pubblicitarie, un valore superiore a quello dell’advertising classico in TV (41%) e considerevolmente più alto rispetto agli investimenti pubblicitari sui mezzi di stampa (9%) e in radio (4%).
Si tratta di una soluzione particolarmente efficace per la promozione aziendale, in quanto a differenza di altri canali pubblicitari, il web advertising consente di proporre annunci personalizzati e mirati per un target specifico di utenti. Tra le tante soluzioni di advertising online, Google Ads riveste sicuramente un ruolo fondamentale: a differenza di altre piattaforme pubblicitarie, Google permette di raggiungere il cosiddetto bisogno consapevole.
Attraverso Google Ads infatti, è possibile intercettare ciò che gli utenti cercano su Google. Facciamo un esempio. Una persona che vive a Milano ha un dente che le fa male. Ha quindi bisogno di un dentista nella sua zona, e si rivolge a Google digitando:
dentista milano. Ecco i primi risultati:
Come puoi notare, i risultati di ricerca sono molto mirati e rispondono perfettamente all’esigenza dell’utente, che sarà quindi portato a far click su uno di questi annunci per risolvere il suo problema. Questi sono i cosiddetti annunci della rete di ricerca che possiamo realizzare con Google Ads.
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Google Ads
T
i sei mai chiesto come sia possibile che quando cerchi qualcosa su Google, questo ti restituisca in una frazione di secondo esattamente la risposta alla tua domanda?In questo capitolo ti spiegherò in modo semplice come funziona il motore di ricerca Google.
Per ogni ricerca che esegui ci sono migliaia, a volte milioni, di pagine web o altri contenuti che potrebbero essere una corrispondenza. Tuttavia, Google fornisce sempre le informazioni più utili in risposta alla tua ricerca. Questo grazie a sistemi automatici di Google che ordinano centinaia di miliardi di pagine web e altre informazioni nell’indice di ricerca. L’indice di ricerca di Google è come una biblioteca, ma contiene più informazioni di tutte le biblioteche del mondo messe assieme. Tale indice viene continuamente ampliato e aggiornato con dati su pagine web, immagini, libri, video, fatti e molto altro.
I sistemi automatici di Google svolgono continuamente questi processi:
- Scansione: trovano nuove informazioni nel web
- Indicizzazione: le classificano e le archiviano nel database
- Posizionamento (o Ranking): restituiscono le pagine web più pertinenti alla query dell’utente (ciò che digita su Google).
b. I risultati di ricerca (SERP)
Il testo digitato nei motori di ricerca come Google è chiamato query. In particolare, una query del motore di ricerca è una richiesta di informazioni da parte dell’utente su un particolare argomento. Una volta effettuata la richiesta, il motore di ricerca utilizza un algoritmo per determinare i risultati migliori, e li restituisce nella cosiddetta SERP, o pagina dei risultati del motore di ricerca.
Ma quali sono i risultati migliori? Sono tanti i fattori che incidono sul posizionamento di un sito web in risposta ad una determinata query, ma l’aspetto più rilevante è la pertinenza tra ciò che l’utente cerca e la pagina web corrispondente.
I risultati di ricerca sono costituiti da:
- Risultati a pagamento (sulla sx c’è scritto annuncio, vengono creati ad hoc con campagne Google Ads)
- Risultati organici (siti web che non stanno facendo campagne a pagamento, ma si posizionano con la SEO)
Esempio:
- Three pack (Mappa per le attività locali) Esempio:
- Knowledge graph: Google prende informazioni da Wikipedia o freebase.
Esempio:
Q
uando si parla di Posizionamento di un sito web, si fa riferimento a dove questo si posiziona tra i risultati di ricerca, in risposta a ciò che cerca l’utente (query).Le Query di ricerca possono essere di 3 tipi:
● Informative
● Transazionali
● Navigazionali.
Cosa cambia? L’intento di ricerca, ovvero lo scopo che ha l'utente nel fare quella determinata ricerca. Nelle query informative, l'utente desidera informarsi su un qualche argomento (es.”come si crea una pagina Instagram”. L'utente non vuole acquistare nulla, vuole semplicemente informazioni a riguardo).
Nelle query navigazionali invece, l'utente vuole visitare il sito web specifico di un brand. (Es. "Zalando")
Infine, nelle query transazionali, l'intento dell'utente è l'acquisto inteso come transazione online (es. "giubbino invernale prezzo") o offline (es. "centro estetico milano").
Come vedremo meglio in seguito, attraverso la pubblicità con Google Ads possiamo fare delle offerte per posizionare il nostro sito per determinate parole chiave.
Trattandosi di pubblicità a pagamento, risulta fondamentale scegliere parole chiave che riflettono un intento di ricerca transazionale, così da non sprecare budget. Se ti sembra poco chiaro non temere, ci sarà un capitolo dedicato proprio a questo argomento e vedremo diversi esempi.
Per apparire tra i primi risultati di ricerca ci sono due vie:
● SEO (search-engine-optimization): insieme di strategie e pratiche volte ad aumentare la visibilità di un sito internet migliorandone la posizione nei risultati di ricerca non a pagamento, detti risultati "organici".
○ Richiede tempo e nella maggior parte dei casi determina il posizionamento di pagine informative del sito, e non di pagine specifiche per la vendita.
● SEA (search-engine-advertising): attività di web marketing finalizzata a generare traffico web qualificato verso un sito inserendo annunci a pagamento all'interno dei motori di ricerca in risposta alle query di ricerca (keyword) che fanno gli utenti.
○ Genera risultati fin da subito se settato nel giusto modo.
○ I risultati a pagamento si trovano sopra a quelli organici. La prima posizione sulla SERP ottiene circa il 30% dei clic. La seconda ne raccoglie mediamente il 15%; la terza ottiene il 10% di click. La nona e decima posizione contano il 2% di click.
C. Asta e Punteggio di qualità
Come accennato in precedenza, il grande vantaggio della campagna pubblicitaria con Google Ads sta proprio nell'intercettare le ricerche degli utenti: le persone si rivolgono a Google perché hanno un problema e stanno cercando una soluzione; gli inserzionisti pagano Google affinché il loro sito venga visitato per risolvere quel problema.
In particolare, gli inserzionisti pagano per ogni click sul loro annuncio. Per questo Google Ads è nota come piattaforma pubblicitaria pay-per-click. Inoltre, una metrica fondamentale che viene analizzata quando si tratta di questa tipologia di campagne è proprio il costo per click. A tal proposito, è bene sapere che l’offerta di ogni inserzionista, non equivale al costo effettivo per ogni click. In questo paragrafo vedremo il perchè.
L'ecosistema Google Ads è determinato da un meccanismo ad asta in tempo reale: per ogni ricerca dell’utente, Google deve decidere quali annunci verranno pubblicati per tale ricerca e in quale ordine compariranno sulla pagina.
Gli inserzionisti fanno delle offerte per le parole chiave per le quali desiderano che il sito venga visualizzato/posizionato. Potenzialmente, i competitor faranno offerte sulle stesse identiche parole.
Quindi, come fa Google a definire come si posizionano gli advertiser che fanno offerte sulle stesse parole chiave?
Istintivamente viene da pensare che chi fa un’offerta più alta viene visualizzato per primo. Ma così ignoriamo l’obiettivo cardine di Google: garantire un'esperienza ottimale agli utenti, mostrando loro risultati rilevanti, di qualità e pertinenti. Infatti,
è proprio la qualità dell’annuncio, a determinare (insieme all’offerta) il posizionamento dello stesso:
Google valuta la qualità e la pertinenza tra parole chiave, annunci, pagina di destinazione e query dell’utente ed attribuisce un punteggio, noto come Punteggio di Qualità.
Una metrica fondamentale che influenza questo punteggio è la percentuale di click (CTR ), ovvero il numero di click in rapporto al numero di visualizzazioni dell’annuncio.
Questa indica la frequenza con cui gli utenti che visualizzano il tuo annuncio fanno click su di esso.
Perchè la pertinenza è così importante per Google? Ti invito ad una riflessione:
➔ Maggiore rilevanza e pertinenza = maggiore percentuale di click (CTR) = più guadagni per Google
Per capire meglio come funziona l’asta, dobbiamo definire alcuni termini fondamentali:
- Ad Rank: il posizionamento dell’annuncio in risposta alla ricerca dell’utente
- Max CPC bid: l’offerta per click massima che un inserzionista è disposto a pagare;
- CPC effettivo: quanto l’inserzionista paga effettivamente per il click;
- Punteggio di Qualità: va da 0 a 10; maggiore è la pertinenza degli annunci con le query degli utenti e con la pagina di atterraggio, più alto sarà il punteggio.
A questo punto, possiamo rispondere finalmente al quesito: come fa Google a decidere il posizionamento degli annunci a pagamento? Lo fa attraverso la seguente formula:
L’Ad Rank (posizione dell’annuncio)= Max CPC bid x Punteggio di Qualità Ciò significa che attraverso il Punteggio di Qualità, pur non avendo grandi budget a disposizione, puoi ottenere buoni risultati lavorando sulla coerenza del sito con gli annunci e le parole chiave della campagna pubblicitaria. Infatti, grazie a questo meccanismo, è possibile ottenere un ranking (posizionamento) degli annunci più elevato spendendo meno dei competitor che presentano un punteggio di qualità inferiore.
Il Punteggio di Qualità dipende dalla combinazione di molteplici fattori. I più rilevanti sono:
○ pertinenza tra annunci e parole chiave
○ percentuale di click (CTR)
○ storico dell' account
esperienza utenti sul sito: Google analizza i contenuti testuali, le immagini, ecc..
Il sito deve essere veloce e mobile friendly. Assicurati che ci sia la
Il CTR è il numero di clic ricevuti dal tuo annuncio diviso per il numero di volte in cui l'annuncio viene visualizzato per cento: clic ÷ impressioni x 100 = CTR. Ad esempio, se hai 5 clic e 100 impressioni, allora il CTR è pari al 5%.
privacy policy. Anche il collegamento alla scheda Google My business è importante (dà fiducia)
Ma quindi, come viene determinato il costo per click effettivo?
CPC effettivo = Ad Rank di chi si è posizionato subito dopo di te / Il tuo Punteggio di Qualità + 1 centesimo
Facciamo un esempio:
In questo caso, nonostante Apple abbia l’offerta maggiore, si posizionerà per ultimo, pagando di più a causa del basso punteggio di qualità. Invece Samsung, con un’offerta inferiore ma un punteggio più alto, si posizionerà per primo, pagando molto meno di Apple.
Si tratta ovviamente di uno scenario fittizio e volutamente provocatorio: non importa chi siano i tuoi competitor, con le campagne Google settate nel modo corretto potrai non solo comparire prima dei loro annunci, ma anche pagare molto meno per ogni click.
D’altro canto, tanto più è basso il punteggio di qualità, quanto più i costi aumenteranno:
ADVERTISER MAX CPC (offerta massima x click)
Punteggio di Qualità
AD RANK (max CPC x punteggio di
qualità)
Posizione CPC effettivo
Samsung €3 10 30 Prima 15/10+0,01= €1,51
Microsoft €3 5 15 Seconda 8/5 + 0,01= €1,61
Lenovo €2 4 8 Terza 10/4+0,01= €2,51
Apple €5 2 10 Quarta costo massimo
Con un punteggio di qualità maggiore o uguale a 6 andremo a risparmiare. Al contrario, con un punteggio di qualità inferiore pagheremo di più per ogni click.
Inoltre, come accennato in precedenza, il meccanismo delle aste viene ripetuto in tempo reale per ogni ricerca su Google, quindi ogni asta può avere risultati potenzialmente diversi a seconda della concorrenza in atto in quel momento.
Per questo è normale osservare alcune variazioni nella posizione dell'annuncio; risulta dunque fondamentale dedicare attenzione tanto alla creazione della campagna, quanto alla sua ottimizzazione.
d. I 5 pilastri della strategia
Fare campagne pubblicitarie senza una strategia equivale a buttare tanti soldi nella fontana di Trevi ed aspettarsi più clienti. Per questo, prima di passare alla pratica, faremo un breve excursus sui pilastri che non devono mai mancare in ogni strategia.
1. Analisi dei competitor e del mercato di riferimento chi sono i tuoi competitor e come si posizionano sul mercato?
● Mercato di riferimento: non possiamo vendere ciò che non conosciamo. Una conoscenza profonda del business e delle esigenze dei clienti tipo sono di fondamentale importanza per andare ad individuare le giuste strategie e le migliori leve comunicative.
● Competitor: analizzare come si muovono i competitor sul mercato costituisce una miniera d'oro di informazioni. Stanno facendo sponsorizzate? Com'è il loro tono di voce? A chi si rivolgono?
2. Definisci la tua Proposta di Valore (Value Proposition)qual è la promessa che fai agli utenti? Come risolvi il loro problema?
3. Trova la tua argomentazione esclusiva di vendita (USP-unique selling
proposition)
perché l’utente dovrebbe comprare il tuo prodotto e non quello di un competitor? Qual è il posizionamento nella tua nicchia di riferimento? Come ti distingui dagli altri?
4. Pubblico Target (Buyer Personas)rifletti su chi sono i tuoi clienti ideali: definiscine sesso, età, interessi, bisogni ed esigenze rispetto al tuo prodotto/servizio. Devi avere ben chiaro a chi ti stai rivolgendo.
5. Percorso dell’utente (Customer Journey)qual è il comportamento dell’utente dal momento in cui non è consapevole di avere un problema a quando considera la tua soluzione?
Crea un file in cui rispondere di getto a tutte queste domande. Dopodiché armati di pazienza e scendi nel dettaglio punto per punto. Schematizza tutte le informazioni, ti aiuteranno negli step successivi.
STRATEGIA QUANDO UTILIZZARLA Competitor e Mercato
di riferimento Benchmark di mercato e parte delle nostre campagne
Proposta di Valore Definizione dei titoli delle ads, contenuto della landing page/sito web
Argomentazione esclusiva di vendita
Definizione degli elementi differenzianti della tua proposta, fondamentale per definire gli angoli da utilizzare nei testi delle ads (titoli e descrizioni), oltre che in landing page/sito web
Pubblico Target Definisce il tono di voce del nostro copy e il targeting delle campagne
Percorso dell’utente Definisce le parole chiave da utilizzare, la call to action e la strategia di offerta
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Pubblicità sulla rete
di ricerca
a. Caratteristiche delle campagne Search Esistono diversi tipi di campagne Google:
Ricerca: fondamentale per intercettare un bisogno consapevole;
o Display: per un nuovo prodotto è utile per creare una domanda, altrimenti è utile per fare remarketing (in soldoni si tratta di “seguire con la pubblicità chi ha già visitato il sito”)
o Shopping: permette di mettere in evidenza i prodotti del catalogo degli e-commerce o Video: utile per la notorietà del brand
In questa guida ci focalizzeremo sulla campagna sulla rete di ricerca, perché è tendenzialmente quella che porta maggiori risultati. Infatti le altre campagne hanno una funzione di supporto: generano traffico, aiutando la Search a convertire, quindi a produrre l’azione che noi vogliamo che l’utente compia sul sito.
Entriamo finalmente nel vivo della campagna Search di Google Ads, facendone una panoramica sulla struttura.
La campagna è un contenitore, all’interno del quale ci sono i gruppi di annunci, e all’interno dei gruppi di annunci ci sono gli annunci.
Immagina un albero:
● albero= la campagna
● i rami = i gruppi di annunci
● le foglie = gli annunci
Quindi avremo delle impostazioni che si mettono a livello di campagna, impostazioni
che si mettono a livello di gruppi di annunci ed altre che si possono settare a livello di annunci.
Lo scopo finale è produrre un annuncio di qualità e pertinente, per il giusto target di riferimento. Ecco un esempio di annuncio Search:
Esempio di
L’annuncio è solo la “punta dell’iceberg”. Andiamo a vedere passo dopo passo quali sono gli step che dobbiamo seguire per creare una campagna Search efficace.
1. Crea il tuo account Google Ads
- Visita il sito: https://ads.google.com/ e fai click sul pulsante “inizia ora”;
Google Ads offre due modalità per creare un account: Smart ed Esperto. Per impostazione predefinita, il sistema ti farà creare l’account in modalità Smart. Tuttavia, ti consiglio di evitarlo e di passare alla creazione in modalità Esperto. Ti rimando alla pagina di supporto di Google “Come registrarsi e creare un account Google Ads” che spiega passo passo come fare.
2. Crea una nuova campagna
- Facendo click su +Nuova campagna si aprirà la schermata sottostante:
- Qui puoi selezionare l’obiettivo che vuoi perseguire. Ad esempio, se hai un ecommerce e vuoi puntare alla vendita di prodotti, seleziona “Vendita”. Se invece sei un'estetista che vuole generare nuovi clienti, molto probabilmente il tuo obiettivo è
“Lead” (generazione di contatti).
- Seleziona il tipo di campagna. Per la tipologia Search scegli “Ricerca”.
- Scegli il nome della campagna utilizzando una nomenclatura coerente per semplificare la gestione nel lungo periodo. Ad esempio: Leads-Search-Centro Estetico Pescara.
Prossimi step:
- A livello di campagna possiamo settare località, budget, strategia di offerta ecc.
- A livello di gruppo di annunci invece, andiamo a scegliere le parole chiave per cui vogliamo che l’annuncio si posizioni.
Se abbiamo un sito web con vari servizi/prodotti dovremo fare diversi gruppi di
annunci per ogni servizio/tipologia di prodotto che vogliamo sponsorizzare. Per migliorare il punteggio di qualità, è importante che le parole chiave all’interno di ogni gruppo di annunci siano il più possibile uniformi, e che la pagina di atterraggio dell’annuncio sia pertinente con le keyword inserite.
Esempio: l’estetista per cui dobbiamo realizzare la campagna vuole puntare principalmente su trattamenti antiaging per il viso e massaggi anticellulite per il corpo.
In tal caso faremo un gruppo specifico per l’antiaging con parole chiave tipo
“trattamento antiaging viso” “antiaging estetista” ed un gruppo specifico per l'anticellulite con keyword tipo “massaggio anticellulite estetista”.
- A livello di annuncio andremo a scrivere i copy dell’annuncio vero e proprio.
Segmentare i gruppi di annunci per ogni prodotto/servizio, ci permetterà poi di essere più specifici e mirati con i copy, ovvero in ciò che scriviamo nell’annuncio vero e proprio. Sfrutta al meglio le opportunità delle campagne Search: è comprovato che un annuncio specifico sia molto più efficace di uno generico.
b. Le parole chiave
Le parole chiave NON sono i termini di ricerca. Ad esempio, alla parola chiave
“gioielli donna” corrispondono diversi termini di ricerca. Come “bracciali donna”,
“anelli donna” o “bracciale pandora” ecc.
L’elemento a cui dobbiamo prestare attenzione è la qualità e l’intento delle parole chiave. Come abbiamo visto in precedenza, per non disperdere budget andremo a cercare e selezionare le parole chiave transazionali.
Per trovarle, possiamo svolgere la cosiddetta Keyword Research attraverso lo strumento di pianificazione delle parole chiave di Google.
In questo strumento basterà digitare un termine, ed esso ci mostra quali sono le keyword correlate, ed i relativi volumi di ricerca.
Il volume di ricerca (nel kw planner di Google è indicato come “Media ricerche mensili), fa riferimento a quante volte in un mese una parola è stata ricercata dagli utenti. E’ un valore importante per aiutarci a ragionare, ma ricorda: rifletti SEMPRE su quale è l’intento che si cela dietro una parola chiave, e seleziona quelle con intento commerciale o transazionale.
Segui queste linee guida per non incorrere negli errori più frequenti:
1. Non scegliere le parole chiave con alti volumi di ricerca e intento informazionale. Mangeranno il budget e non porteranno del traffico intenzionato ad acquistare.
2. Inserisci le parole chiave ad alto intento anche se hanno un volume di ricerca basso. Ad esempio la kw “estetista pescara” avrà un volume di ricerca molto basso rispetto al generico “estetista”, ma indica un intento di ricerca molto più specifico: un utente ha bisogno di un'estetista a pescara. Va da sé che sarà sicuramente più propenso a chiamare una specialista della zona. Chi invece cerca solo “estetista” cosa vuole fare? Informarsi, sapere come diventarlo oppure è semplicemente curioso. Ora, quale parola chiave avrà più valore per un centro estetico?!
3. Inserisci parole chiave rilevanti e pertinenti. Rimanendo sull’esempio dell’estetista, non andremo ad inserire parole come “cura della persona”, poiché troppo generiche, ma sceglieremo parole specifiche riguardanti i servizi che offre (es. massaggio drenante estetista, semipermanente estetista ecc..)
4. Inserisci parole chiave per le quali possiamo dare una risposta soddisfacente. Ad es. non inserire “confronta estetista” se sul sito ce n'è solamente
una. Dobbiamo essere coerenti con ciò che promettiamo, e soddisfare le aspettative degli utenti.
5. Ricorda: sii specifico.
6. Inserisci le kw sempre in minuscolo.
Come detto in precedenza, ad ogni parola chiave corrispondono diversi termini di ricerca, più o meno “simili”. Ad esempio, se inserisco la parola “estetistA” e un utente cerca invece “estetistE” l’annuncio deve apparire? Oppure se un utente digita “centro di bellezza” l’annuncio deve apparire?
Le parole per le quali vogliamo che l’annuncio venga visualizzato sono anche note come parole chiave positive. In particolare, per determinare il modo in cui Google deve trattare i sinonimi e le parole simili alle parole chiave che abbiamo inserito, possiamo utilizzare diversi tipi di corrispondenza.
Esistono 4 tipi di corrispondenze, ognuna caratterizzata da specifici simboli:
● [Corrispondenza esatta]
● “Corrispondenza a frase”
● +Corrispondenza generica +modificata
● Generica
Più generica è la corrispondenza che noi usiamo per la parola chiave e più allarghiamo il numero di volte che il nostro annuncio verrà mostrato per tutti i termini di ricerca che vengono associati a quella parola chiave.
Quindi, se inseriamo una parola chiave a corrispondenza generica, ci possiamo aspettare che l’annuncio verrà mostrato per un numero decisamente maggiore di termini di ricerca.
A seguire una tabella di confronto tra le diverse corrispondenze:
I tipi di corrispondenza più generici (generica e modificatore di corrispondenza generica) sono utili per trovare termini che potresti non ancora conoscere, mentre la corrispondenza esatta è l’ideale per i termini di ricerca che sai con certezza che verranno utilizzati dai clienti al momento di cercare un prodotto o servizio nello specifico.
Un altro aspetto fondamentale a cui prestare attenzione sono le parole chiave negative (dette anche a corrispondenza inversa) che servono a bloccare la visualizzazione dell’annuncio stesso. Sono fondamentali per circoscrivere i termini per i quali posizionare l’annuncio, e quindi evitare di disperdere budget su parole che non ci interessano.
Ad esempio, potrei mettere subito a corrispondenza inversa le parole: immagini, youtube, tutorial, wikipedia, gratis, gratuito. Oppure tornando alla campagna per un’estetista, metterò sicuramente come negative tutte quelle parole associate alla medicina estetica, come medicale, medico, medicina ecc.. e quelle parole associate ai trattamenti domestici, come fai da te, domestico ecc.
Rifletti inoltre su prodotti o servizi correlati al tuo business ma che tu non offri e inseriscili a corrispondenza inversa. Ad esempio, se la nostra estetista non fa un particolare trattamento (es. microblading), metteremo questo termine come parola chiave negativa.
c. Annunci ed Estensioni
Gli annunci hanno principalmente due obiettivi:
● catturare l’attenzione dell’utente
● portare traffico qualificato sul sito web
Sono costituiti principalmente da titoli e descrizioni.
Es:
Google Ads ci mette a disposizione diverse tipologie di annunci, i principali sono:
● annunci adattabili
● annunci dinamici
● annunci di chiamata Vediamoli nel dettaglio.
1. Annuncio adattabile della rete di ricerca
- Si possono inserire fino a 15 titoli e 4 descrizioni, dopodiché Google adatterà l’annuncio alla ricerca dell’utente. In particolare, questa tipologia cerca di mostrare la combinazione più pertinente di titoli e descrizioni, che possono essere più facilmente cliccabili da quello specifico utente che effettua la ricerca.
- Inserendo le informazioni qui:
Google ci mostra subito l’anteprima dell’annuncio:
Best practice:
● Utilizzare le parole chiave in titoli e descrizioni migliora l’efficacia dell’annuncio per Google, ma ricorda che ti rivolgi a persone reali. Fai frasi di senso compiuto.
● Non utilizzare il punto, ma le virgole.
● Metti la prima lettera di ogni parola in maiuscolo, Migliora La Leggibilità E Aumenta Il Tasso Di Click.
● Inserisci le CTA (call to action), es: Chiama Ora, Prenota Ora, Scopri Di Più ecc..
●Metti in evidenza la tua Proposta di Valore ed il perché gli utenti dovrebbero scegliere
te (USP). Concentrati su elementi differenzianti rispetto ai competitor e su cosa offri di più.
● Testa diversi angoli di comunicazione. Puoi ragionare ad esempio su benefici, problemi da risolvere e barriere alla conversione.
Mettiti nei panni della buyer persona: quali sono i suoi problemi che puoi risolvere?
Quali sono le paure rispetto al prodotto? Quali benefici vuole ottenere?
● Utilizza la geolocalizzazione nei titoli quando è rilevante (estetista pescara) 2. Annuncio di chiamata
Sono ideati per invogliare le persone a chiamare la tua attività e possono essere pubblicati solo su dispositivi mobili. Quando un potenziale cliente fa clic sul tuo annuncio, viene avviata una chiamata dal suo dispositivo.
Si presentano così:
3 Annuncio dinamico: utilizza le informazioni sul tuo sito a disposizione di Google per personalizzare e indirizzare gli annunci.
Dovrai indicare le pagine del sito web che Google deve analizzare per creare annunci specifici, e creare le descrizioni degli annunci. Google farà il resto. Ovvero, quando un utente digiterà una ricerca pertinente con le pagine che abbiamo specificato, genererà dinamicamente un titolo dell’annuncio e un URL di destinazione alla pagina del tuo sito con la migliore corrispondenza. Quindi:
- Titolo e url vengono decisi da Google - Noi mettiamo le descrizioni
- Non si inseriscono le parole chiave, decide google quali sono le parole pertinenti per gli annunci utilizzando le informazioni presenti nel sito.
Passiamo alle estensioni degli annunci.
Si tratta di informazioni aggiuntive che possiamo inserire, molto importanti per aumentare la percentuale di click (CTR) degli annunci e quindi aumentare anche il Punteggio di Qualità.
Le estensioni non verranno sempre mostrate, ma deciderà Google quando sia più opportuno.
Le più utilizzate sono: sitelink, callout, snippet strutturati, chiamata, località (per le attività offline)
Vediamole meglio:
o Sitelink
Sono link a sezioni interne al nostro sito. Possiamo impostare fino a 20 sitelink ma Google ne mostrerà un numero limitato selezionando quelle più pertinenti. Sono costituiti da titoli e descrizioni. Vediamo un esempio:
o Callout
Permettono di inserire elementi di testo che danno informazioni aggiuntive e rassicuranti per l’utente. (es. reso garantito..). In particolare, si possono sfruttare per mettere in evidenza:
- Elementi di garanzia - Elementi tranquillizzanti - Elementi differenzianti
Esempio:
o Snippet strutturati
Ci permettono di inserire delle informazioni in modo strutturato. Possiamo scegliere tra:
● Copertura assicurativa
● Corsi
● Corsi di studio
● Destinazioni
● Hotel consigliati
● Marche
● Modelli
● Programmi
● Quartieri
● Servizi
● Stili
● Tipi
Servono a descrivere le funzioni di un prodotto specifico oppure di una gamma di prodotti o servizi offerti dalla tua attività prima che gli utenti facciano click sull’annuncio.
Esempio:
o Estensioni di chiamata:
Ci permette di mettere il numero di telefono, molto importante per attività che fanno lead generation.
o Estensioni di prezzo
Permette di far visualizzare all’interno degli annunci il prezzo di determinati prodotti e servizi.
d. Pubblico e Località
Attraverso Google Ads possiamo mostrare le campagne pubblicitarie a determinati pubblici e località.
Possiamo targettizzare la campagna per specifiche fasce di età, per gli interessi degli utenti e molto altro.
In particolare, Google divide il pubblico in due categorie: i segmenti di pubblico di affinità e i segmenti di pubblico in market.
- Segmenti di affinità:
● Gruppi di utenti che hanno delle stesse caratteristiche (es. amanti delle attività all’aria aperta), persone che condividono atteggiamenti, interessi.
● Assimilabile al concetto di audience televisiva (es. “se vuoi che la pubblicità sia vista da casalinghe devi andare in onda la mattina”).
● Questo segmento è adatto a campagne volte a far conoscere l’azienda.
- Segmenti in-market:
● Gruppo di utenti che negli ultimi 30 giorni ha effettuato ricerche per acquistare un prodotto o un servizio.
● Utenti più vicini all’acquisto.
● Segmento adatto a campagne per vendere.
Dunque, i pubblici in affinità sono "freddi", invece quelli in market sono più "caldi"
perché stanno cercando attivamente un determinato prodotto.
Inoltre, possiamo creare anche i cosiddetti pubblici di remarketing. In questo caso è possibile andare a mostrare le campagne a quegli utenti che ad esempio hanno già visitato il nostro sito web, o compiuto su di esso una determinata azione.
E’ consigliato utilizzare anche le “esclusioni” di segmenti di pubblico, per dire a Google a chi NON deve mostrare la campagna.
Anche per quanto riguarda le località, possiamo inserire sia quelle target (dove vogliamo che l’annuncio venga visualizzato), che quelle escluse. Queste funzionalità
sono molto importanti per evitare di disperdere budget.
d. Strategie di offerta
Come abbiamo ampiamente visto in precedenza, le campagne Google sono regolate da un sistema ad asta. Quindi oltre a curare la pertinenza dell’annuncio per migliorare il punteggio di qualità, dobbiamo prestare attenzione anche alla strategia di offerta.
Iniziamo facendo una macro-distinzione: possiamo scegliere se partecipare alle aste attraverso un’impostazione dell’offerta manuale oppure automatica.
Analizziamone in primo luogo i pro e i contro:
● Strategia manuale: permette di impostare manualmente l’offerta per ogni parola chiave.
PRO: massimo controllo della spesa.
CONTRO: non sfrutta la potenza del machine learning.
● Strategia automatica (nota come smart bidding): gestisce tutto Google ma possiamo ottimizzarla scegliendo tra diverse tipologie di strategie automatiche, e facendo i cosiddetti “aggiustamenti dell’offerta”.
PRO: considera migliaia di fattori, garantendo delle performance migliori rispetto alla campagna manuale.
● CONTRO: meno controllo sulla spesa.
Alla luce di ciò, consiglio di utilizzare la strategia automatica, impostando gli aggiustamenti dell’offerta che permettono di aumentare o ridurre le offerte di una percentuale da noi specificata. In questo modo, è possibile mostrare gli annunci più o meno spesso in base a dove, quando e come gli utenti effettuano le ricerche. In particolare, l’aggiustamento può essere eseguito in base a:
● Località
● Segmenti di pubblico
● Dispositivi
● Dati demografici (sesso, età..) Facciamo un esempio:
il sistema offre in automatico 1 euro per ogni click. Se viene impostato l’aggiustamento dell’offerta del 50% per un determinato segmento di pubblico, Google capirà che se un utente appartiene a quel segmento di pubblico e digita quella parola chiave, dovrà offrire 1.50 euro.
Come anticipato, esistono diverse tipologie di strategie automatiche. Le più utilizzate sono:
● Costo per click ottimizzato (CPCO): strategia semi-automatica con focus sui click. Ottimizza le offerte poco sopra o sotto il CPC massimo indicato, in base alla probabilità di conversione.
● Massimizza conversioni: configura le offerte in real time per ottenere il numero più alto di conversioni entro il budget definito.
● Massimizza i click: imposta automaticamente le offerte in modo da ottenere il maggior numero possibile di clic in base al tuo budget.
● Target CPA: setta automaticamente le offerte per convertire al CPA goal indicato.
● Target ROAS: setta le offerte per generare più fatturato possibile entro il ROAS indicato.
● Target Quota Impressioni: punta a mostrare gli annunci per tutte le parole chiave targettizzate e massimizzare la quota di impressioni.
La prima cosa da considerare per scegliere la giusta strategia di offerta è l’obiettivo della tua campagna. Devi stabilire la tua priorità. Ad esempio, vuoi portare traffico sul sito? Oppure è più importante che l’utente compia una specifica azione su di esso (es.
richiesta di informazioni, acquisto ecc)?
Se il tuo obiettivo primario in una campagna è portare traffico sul sito, potresti utilizzare la strategia massimizza i click; se invece il tuo obiettivo è una specifica azione (conversione) potresti optare per massimizza le conversioni.
Per approfondire le strategie di offerta puoi visitare la pagina di supporto Google:
“Definire una strategia di offerta basata sui tuoi obiettivi - Guida di Google Ads”.
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