molto basso rispetto al generico “estetista”, ma indica un intento di ricerca molto più specifico: un utente ha bisogno di un'estetista a pescara. Va da sé che sarà sicuramente più propenso a chiamare una specialista della zona. Chi invece cerca solo “estetista” cosa vuole fare? Informarsi, sapere come diventarlo oppure è semplicemente curioso. Ora, quale parola chiave avrà più valore per un centro estetico?!
3. Inserisci parole chiave rilevanti e pertinenti. Rimanendo sull’esempio dell’estetista, non andremo ad inserire parole come “cura della persona”, poiché troppo generiche, ma sceglieremo parole specifiche riguardanti i servizi che offre (es. massaggio drenante estetista, semipermanente estetista ecc..)
4. Inserisci parole chiave per le quali possiamo dare una risposta soddisfacente. Ad es. non inserire “confronta estetista” se sul sito ce n'è solamente
una. Dobbiamo essere coerenti con ciò che promettiamo, e soddisfare le aspettative degli utenti.
5. Ricorda: sii specifico.
6. Inserisci le kw sempre in minuscolo.
Come detto in precedenza, ad ogni parola chiave corrispondono diversi termini di ricerca, più o meno “simili”. Ad esempio, se inserisco la parola “estetistA” e un utente cerca invece “estetistE” l’annuncio deve apparire? Oppure se un utente digita “centro di bellezza” l’annuncio deve apparire?
Le parole per le quali vogliamo che l’annuncio venga visualizzato sono anche note come parole chiave positive. In particolare, per determinare il modo in cui Google deve trattare i sinonimi e le parole simili alle parole chiave che abbiamo inserito, possiamo utilizzare diversi tipi di corrispondenza.
Esistono 4 tipi di corrispondenze, ognuna caratterizzata da specifici simboli:
● [Corrispondenza esatta]
● “Corrispondenza a frase”
● +Corrispondenza generica +modificata
● Generica
Più generica è la corrispondenza che noi usiamo per la parola chiave e più allarghiamo il numero di volte che il nostro annuncio verrà mostrato per tutti i termini di ricerca che vengono associati a quella parola chiave.
Quindi, se inseriamo una parola chiave a corrispondenza generica, ci possiamo aspettare che l’annuncio verrà mostrato per un numero decisamente maggiore di termini di ricerca.
A seguire una tabella di confronto tra le diverse corrispondenze:
I tipi di corrispondenza più generici (generica e modificatore di corrispondenza generica) sono utili per trovare termini che potresti non ancora conoscere, mentre la corrispondenza esatta è l’ideale per i termini di ricerca che sai con certezza che verranno utilizzati dai clienti al momento di cercare un prodotto o servizio nello specifico.
Un altro aspetto fondamentale a cui prestare attenzione sono le parole chiave negative (dette anche a corrispondenza inversa) che servono a bloccare la visualizzazione dell’annuncio stesso. Sono fondamentali per circoscrivere i termini per i quali posizionare l’annuncio, e quindi evitare di disperdere budget su parole che non ci interessano.
Ad esempio, potrei mettere subito a corrispondenza inversa le parole: immagini, youtube, tutorial, wikipedia, gratis, gratuito. Oppure tornando alla campagna per un’estetista, metterò sicuramente come negative tutte quelle parole associate alla medicina estetica, come medicale, medico, medicina ecc.. e quelle parole associate ai trattamenti domestici, come fai da te, domestico ecc.
Rifletti inoltre su prodotti o servizi correlati al tuo business ma che tu non offri e inseriscili a corrispondenza inversa. Ad esempio, se la nostra estetista non fa un particolare trattamento (es. microblading), metteremo questo termine come parola chiave negativa.
c. Annunci ed Estensioni
Gli annunci hanno principalmente due obiettivi:
● catturare l’attenzione dell’utente
● portare traffico qualificato sul sito web
Sono costituiti principalmente da titoli e descrizioni.
Es:
Google Ads ci mette a disposizione diverse tipologie di annunci, i principali sono:
● annunci adattabili
● annunci dinamici
● annunci di chiamata Vediamoli nel dettaglio.
1. Annuncio adattabile della rete di ricerca
- Si possono inserire fino a 15 titoli e 4 descrizioni, dopodiché Google adatterà l’annuncio alla ricerca dell’utente. In particolare, questa tipologia cerca di mostrare la combinazione più pertinente di titoli e descrizioni, che possono essere più facilmente cliccabili da quello specifico utente che effettua la ricerca.
- Inserendo le informazioni qui:
Google ci mostra subito l’anteprima dell’annuncio:
Best practice:
● Utilizzare le parole chiave in titoli e descrizioni migliora l’efficacia dell’annuncio per Google, ma ricorda che ti rivolgi a persone reali. Fai frasi di senso compiuto.
● Non utilizzare il punto, ma le virgole.
● Metti la prima lettera di ogni parola in maiuscolo, Migliora La Leggibilità E Aumenta Il Tasso Di Click.
● Inserisci le CTA (call to action), es: Chiama Ora, Prenota Ora, Scopri Di Più ecc..
●Metti in evidenza la tua Proposta di Valore ed il perché gli utenti dovrebbero scegliere
te (USP). Concentrati su elementi differenzianti rispetto ai competitor e su cosa offri di più.
● Testa diversi angoli di comunicazione. Puoi ragionare ad esempio su benefici, problemi da risolvere e barriere alla conversione.
Mettiti nei panni della buyer persona: quali sono i suoi problemi che puoi risolvere?
Quali sono le paure rispetto al prodotto? Quali benefici vuole ottenere?
● Utilizza la geolocalizzazione nei titoli quando è rilevante (estetista pescara) 2. Annuncio di chiamata
Sono ideati per invogliare le persone a chiamare la tua attività e possono essere pubblicati solo su dispositivi mobili. Quando un potenziale cliente fa clic sul tuo annuncio, viene avviata una chiamata dal suo dispositivo.
Si presentano così:
3 Annuncio dinamico: utilizza le informazioni sul tuo sito a disposizione di Google per personalizzare e indirizzare gli annunci.
Dovrai indicare le pagine del sito web che Google deve analizzare per creare annunci specifici, e creare le descrizioni degli annunci. Google farà il resto. Ovvero, quando un utente digiterà una ricerca pertinente con le pagine che abbiamo specificato, genererà dinamicamente un titolo dell’annuncio e un URL di destinazione alla pagina del tuo sito con la migliore corrispondenza. Quindi:
- Titolo e url vengono decisi da Google - Noi mettiamo le descrizioni
- Non si inseriscono le parole chiave, decide google quali sono le parole pertinenti per gli annunci utilizzando le informazioni presenti nel sito.
Passiamo alle estensioni degli annunci.
Si tratta di informazioni aggiuntive che possiamo inserire, molto importanti per aumentare la percentuale di click (CTR) degli annunci e quindi aumentare anche il Punteggio di Qualità.
Le estensioni non verranno sempre mostrate, ma deciderà Google quando sia più opportuno.
Le più utilizzate sono: sitelink, callout, snippet strutturati, chiamata, località (per le attività offline)
Vediamole meglio:
o Sitelink
Sono link a sezioni interne al nostro sito. Possiamo impostare fino a 20 sitelink ma Google ne mostrerà un numero limitato selezionando quelle più pertinenti. Sono costituiti da titoli e descrizioni. Vediamo un esempio:
o Callout
Permettono di inserire elementi di testo che danno informazioni aggiuntive e rassicuranti per l’utente. (es. reso garantito..). In particolare, si possono sfruttare per mettere in evidenza:
- Elementi di garanzia - Elementi tranquillizzanti - Elementi differenzianti
Esempio:
o Snippet strutturati
Ci permettono di inserire delle informazioni in modo strutturato. Possiamo scegliere tra:
● Copertura assicurativa
● Corsi
● Corsi di studio
● Destinazioni
● Hotel consigliati
● Marche
● Modelli
● Programmi
● Quartieri
● Servizi
● Stili
● Tipi
Servono a descrivere le funzioni di un prodotto specifico oppure di una gamma di prodotti o servizi offerti dalla tua attività prima che gli utenti facciano click sull’annuncio.
Esempio:
o Estensioni di chiamata:
Ci permette di mettere il numero di telefono, molto importante per attività che fanno lead generation.
o Estensioni di prezzo
Permette di far visualizzare all’interno degli annunci il prezzo di determinati prodotti e servizi.
d. Pubblico e Località
Attraverso Google Ads possiamo mostrare le campagne pubblicitarie a determinati pubblici e località.
Possiamo targettizzare la campagna per specifiche fasce di età, per gli interessi degli utenti e molto altro.
In particolare, Google divide il pubblico in due categorie: i segmenti di pubblico di affinità e i segmenti di pubblico in market.
- Segmenti di affinità:
● Gruppi di utenti che hanno delle stesse caratteristiche (es. amanti delle attività all’aria aperta), persone che condividono atteggiamenti, interessi.
● Assimilabile al concetto di audience televisiva (es. “se vuoi che la pubblicità sia vista da casalinghe devi andare in onda la mattina”).
● Questo segmento è adatto a campagne volte a far conoscere l’azienda.
- Segmenti in-market:
● Gruppo di utenti che negli ultimi 30 giorni ha effettuato ricerche per acquistare un prodotto o un servizio.
● Utenti più vicini all’acquisto.
● Segmento adatto a campagne per vendere.
Dunque, i pubblici in affinità sono "freddi", invece quelli in market sono più "caldi"
perché stanno cercando attivamente un determinato prodotto.
Inoltre, possiamo creare anche i cosiddetti pubblici di remarketing. In questo caso è possibile andare a mostrare le campagne a quegli utenti che ad esempio hanno già visitato il nostro sito web, o compiuto su di esso una determinata azione.
E’ consigliato utilizzare anche le “esclusioni” di segmenti di pubblico, per dire a Google a chi NON deve mostrare la campagna.
Anche per quanto riguarda le località, possiamo inserire sia quelle target (dove vogliamo che l’annuncio venga visualizzato), che quelle escluse. Queste funzionalità
sono molto importanti per evitare di disperdere budget.
d. Strategie di offerta
Come abbiamo ampiamente visto in precedenza, le campagne Google sono regolate da un sistema ad asta. Quindi oltre a curare la pertinenza dell’annuncio per migliorare il punteggio di qualità, dobbiamo prestare attenzione anche alla strategia di offerta.
Iniziamo facendo una macro-distinzione: possiamo scegliere se partecipare alle aste attraverso un’impostazione dell’offerta manuale oppure automatica.
Analizziamone in primo luogo i pro e i contro:
● Strategia manuale: permette di impostare manualmente l’offerta per ogni parola chiave.
PRO: massimo controllo della spesa.
CONTRO: non sfrutta la potenza del machine learning.
● Strategia automatica (nota come smart bidding): gestisce tutto Google ma possiamo ottimizzarla scegliendo tra diverse tipologie di strategie automatiche, e facendo i cosiddetti “aggiustamenti dell’offerta”.
PRO: considera migliaia di fattori, garantendo delle performance migliori rispetto alla campagna manuale.
● CONTRO: meno controllo sulla spesa.
Alla luce di ciò, consiglio di utilizzare la strategia automatica, impostando gli aggiustamenti dell’offerta che permettono di aumentare o ridurre le offerte di una percentuale da noi specificata. In questo modo, è possibile mostrare gli annunci più o meno spesso in base a dove, quando e come gli utenti effettuano le ricerche. In particolare, l’aggiustamento può essere eseguito in base a:
● Località
● Segmenti di pubblico
● Dispositivi
● Dati demografici (sesso, età..) Facciamo un esempio:
il sistema offre in automatico 1 euro per ogni click. Se viene impostato l’aggiustamento dell’offerta del 50% per un determinato segmento di pubblico, Google capirà che se un utente appartiene a quel segmento di pubblico e digita quella parola chiave, dovrà offrire 1.50 euro.
Come anticipato, esistono diverse tipologie di strategie automatiche. Le più utilizzate sono:
● Costo per click ottimizzato (CPCO): strategia semi-automatica con focus sui click. Ottimizza le offerte poco sopra o sotto il CPC massimo indicato, in base alla probabilità di conversione.
● Massimizza conversioni: configura le offerte in real time per ottenere il numero più alto di conversioni entro il budget definito.
● Massimizza i click: imposta automaticamente le offerte in modo da ottenere il maggior numero possibile di clic in base al tuo budget.
● Target CPA: setta automaticamente le offerte per convertire al CPA goal indicato.
● Target ROAS: setta le offerte per generare più fatturato possibile entro il ROAS indicato.
● Target Quota Impressioni: punta a mostrare gli annunci per tutte le parole chiave targettizzate e massimizzare la quota di impressioni.
La prima cosa da considerare per scegliere la giusta strategia di offerta è l’obiettivo della tua campagna. Devi stabilire la tua priorità. Ad esempio, vuoi portare traffico sul sito? Oppure è più importante che l’utente compia una specifica azione su di esso (es.
richiesta di informazioni, acquisto ecc)?
Se il tuo obiettivo primario in una campagna è portare traffico sul sito, potresti utilizzare la strategia massimizza i click; se invece il tuo obiettivo è una specifica azione (conversione) potresti optare per massimizza le conversioni.
Per approfondire le strategie di offerta puoi visitare la pagina di supporto Google:
“Definire una strategia di offerta basata sui tuoi obiettivi - Guida di Google Ads”.