Ma se tu hai un’idea, ed io ho un’idea, e ce le scambiamo, allora abbiamo entrambi

  3   Se tu hai una mela,

e io ho una mela, e ce la scambiamo,

allora tu ed io abbiamo sempre una mela per uno.

Ma se tu hai un’idea, ed io ho un’idea, e ce le scambiamo, allora abbiamo entrambi

due idee.

George Bernard Shaw

– Premio Nobel per la Letteratura –

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Introduzione

Da sempre, i mezzi di comunicazione hanno cambiato profondamente le persone e la società. Se la televisione, la stampa e la radio hanno agito in maniera graduale, Internet è stato un fenomeno di massa che soprattutto negli ultimi anni si è

insediato nella nostra quotidianità, modificando le relazioni tra persone, istituzioni e aziende.

Le innovazioni e i nuovi strumenti messi a disposizione dai new media hanno apportato profondi cambiamenti, non solo a livello tecnico, ma anche e soprattutto a livello culturale e sociale, potenziando enormemente le capacità dell’individuo sia come singolo che come facente parte di un gruppo, passando così da

un’architettura sociale guidata dai grandi poteri economici, a un’architettura nella quale ai grandi poteri economici si sono affiancati gli individui, con i loro

pensieri, le loro tradizioni e i loro modi di essere.

Come affermano Tapscott e Williams (2010, p.73): “la nuova rete è radicalmente diversa, sia nell’architettura, sia nelle applicazioni. Invece di un quotidiano digitale, passate a una tela condivisa dove ogni tratto di vernice lasciato da un utente arricchisce la trama che l’utente successivo può modificare o sviluppare.

Che si tratti di creare, condividere o socializzare, la nuova rete è soprattutto una questione di partecipazione più che di ricezione passiva di informazioni”.

Il web è diventato così la nuova “piazza del mercato”, luogo di incontri,

partecipazione, narrazioni, condivisione di esperienze e valori, prima ancora che luogo di scambi tra merci e monete (Benkler, 2007).

È quello che anni prima – anticipando ciò che sarebbe avvenuto da lì a poco – avevano asserito Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls e David

Weinberger, nel “Cluetrain Manifesto”

, ovvero: i mercati sono conversazioni. La tesi, la prima e la più importante delle 95 contenute nel manifesto, coglie appieno il senso di questo mutamento riconoscendo ai consumatori il loro diritto di partecipazione e il loro conseguente empowerment nel processo di produzione di beni e servizi.

Proprio a partire da questa tesi si sviluppa il mio lavoro.

1

  http://it.wikipedia.org/wiki/Cluetrain_manifesto  

  5   Focus della mia tesi, come si evince dal titolo, sarà il Social Commerce, inteso come dinamica interattiva e partecipativa fondata sul senso di appartenenza e sulla fiducia che si instaura tra i navigatori.

Negli ultimi anni, tanta è stata l’attenzione dedicata all’argomento e in molti hanno cercato di dare la loro personale interpretazione al fenomeno, ma tuttora non se ne trova in letteratura una definizione univoca.

Nonostante la questione sia ancora controversa quel che è certo è la potenza del fenomeno che sta rivoluzionando le regole comunicative e informazionali che sottendono la società. Le attività quotidiane che una volta svolgevamo offline, oggi le facciamo online: facciamo sapere ai nostri amici dove ci troviamo tramite i programmi di geolocalizzazione, gli mostriamo i nostri ultimi acquisti postando delle foto in rete, lasciamo un commento circa il ristorante in cui abbiamo cenato la sera prima, ci scambiamo informazioni circa i prodotti da acquistare…

mettendo così le radici per quella che Benkler (2007) ha chiamato non market economy.

La prima parte del presente lavoro sarà totalmente incentrata sull’evoluzione che il web ha subito nel corso degli anni, rivolgendo particolare attenzione alle innovazioni introdotte dal web 2.0 e dai social media.

Una volta individuate le caratteristiche che definiscono il nuovo ecosistema mediale, andrò ad analizzare gli aspetti sociale e culturali che hanno portato alla nascita della società in rete, allo sviluppo di gruppi/comunità intorno a

determinati interessi e al conseguente empowerment dei consumatori.

Inoltre, un approfondimento è stato fatto anche sul tema della fiducia, elemento basilare affinché gli scambi di informazione sussistano. Non siamo tenuti a credere a chiunque scriva sulla rete, ma ci fidiamo delle persone con le quali instauriamo dei legami, anche se brevi e solo virtuali, oppure di persone che secondo noi hanno una forte reputazione.

Nella seconda parte invece, entrerò nel vivo della questione. Nel capitolo quattro

mi dedicherò al concetto di social commerce, tenterò di fornire una personale

definizione del concetto e concentrerò la mia attenzione in particolare sulla

potenza del passaparola inteso come lo strumento più efficace di advertising e un

forte driver per i nostri comportamenti d’acquisto.

  6   Infine, il capitolo cinque sarà interamente dedicato a un’indagine da me svolta su un campione di 300 persone, dove andrò ad analizzare se e come gli utenti utilizzano la rete per reperire informazioni, l’importanza che assumono i

commenti di altri utenti e se a loro volta si affidano a internet per lasciare le loro opinioni. A dimostrazione che il social commerce non è una moda passeggera da sottovalutare, ma un nuovo potente mezzo attraverso cui i consumatori sono diventati maggiormente consapevoli e selettivi e con i quali le aziende devono necessariamente fare i conti se vogliono “sopravvivere”.