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CAPITOLO TERZO
IL WEB MARKETING NELLE IMPRESE ALBERGHIERE
SFIDE E NUOVE OPPORTUNITA’
1. IL TURISMO E IL SETTORE ALBERGHIERO IN CIFRE
Il turismo è definito come "il complesso delle manifestazioni e delle organizzazioni relative a viaggi e soggiorni compiuti a scopo ricreativo o di istruzione" (Devoto, Oli, 2011).
Al centro dell'esperienza turistica è il "turista" il quale viene definito dall'Organizzazione Mondiale del Turismo (dall’inglese World Tourism Organization, agenzia specializzata delle Nazioni Unite) come “colui che viaggia in paesi diversi dalla sua residenza abituale e al di fuori del proprio ambiente quotidiano, per un periodo di almeno una notte ma non superiore ad un anno e il cui scopo abituale sia diverso dall’esercizio di ogni attività remunerata all’interno del paese visitato”. In questo termine sono inclusi coloro che viaggiano per: svago, riposo e vacanza; per visitare amici e parenti; per motivi di affari e professionali, per motivi di salute, religiosi/pellegrinaggio.
Secondo i dati forniti da UNWTO (dall’acronimo di United Nations World Tourism Organization), il turismo, negli ultimi sei decenni, ha vissuto una continua espansione e diversificazione, diventando uno dei settori economici più grandi e in rapida crescita a livello mondiale. Il turismo dunque, a livello mondiale, rappresenta il 9% del GDP (dall’inglese Gross Domestic Product).
Nonostante i periodi di crisi che ha passato (e sta passando) l’economia mondiale, gli arrivi turistici internazionali hanno dimostrato crescita praticamente ininterrotta: da 25 milioni nel 1950 a 278 milioni nel 1980, 528 milioni nel 1995 e 1.035 milioni nel 2012.
Secondo le previsioni di UNWTO,gli arrivi turistici internazionali in tutto il mondo, aumenteranno del 3.3% per ciascun anno dal 2010 al 2030 sino a raggiungere 1.8 miliardi di turisti in totale.
Le entrate turistiche internazionali1 hanno raggiunto la somma di 1075 miliardi di dollari in
tutto il mondo relativamente all’anno 2012, in crescita di 1,042 miliardi di dollari dal 2011. La Cina è diventata il primo mercato nel mondo nel 2012, (fig.3.1) con una spesa per il turismo internazionale di 102 miliardi di dollari.
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Le presenze totali dei turisti nelle strutture alberghiere e simili2 (fig. 3.2), a livello europeo,
hanno raggiunto nel 2012 quota 1.661.802.625 con una variazione positiva rispetto all’anno precedente pari a circa 23.5 mln di turisti ossia 1,4%. (fig. 3.3)
Figura 3.1 Gli arrivi turistici internazionali (in milioni), la quota di mercato (in %), le variazioni e la crescita media annua (in %).
Fonte: World Tourism Organization (UNWTO), http://www2.unwto.org/
Figura 3.2 Il numero totale delle presenze dei turisti nella UE (28 Paesi)spese in strutture alberghiere e simili Fonte: http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/statistics/search_database
Figura. 3.3Le variazioni percentuali del numero totale delle presenze dei turisti in UE (28 Paesi)spese in strutture alberghiere e simili.
Fonte: http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/statistics/search_database
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Prendendo in considerazione l’Italia, il numero di alberghi è di circa 34 mila unità con 2,2 milioni di posti letto, valori in lieve diminuzione rispetto al 2011 (rispettivamente 0,6% e -0,1%)3.
Come possiamo vedere dalla fig.3.4 in Italia, negli esercizi alberghieri sono state rilevate circa 256 milioni di presenze e 83 milioni di arrivi, in calo rispettivamente dell'1,7% (fig. 3.5) e dello 0,5% nel 2011. La permanenza media resta, invece, sostanzialmente invariata.
Fig. 3.4 Il numero totale delle presenze dei turisti in Italia spese in strutture alberghiere e simili.
Fonte: http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/statistics/search_database
Fig. 3.5 Le variazioni percentuali del numero totale delle presenze dei turisti in Italia spese in strutture
alberghiere e simili.
Fonte: http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/statistics/search_database
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2. PERCHÉ IL PRODOTTO TURISTICO SI VENDE ONLINE?
Secondo le statistiche sono sempre più numerosi coloro che, in tutto il mondo, confezionano la propria vacanza in rete.
Perché?
Evidentemente l'utilizzo di Internet offre tanti vantaggi al turista e, per meglio rispondere alle sue esigenze, occorre comprendere quali sono questi vantaggi. Chiaramente una parte dei turisti è ancora legata alla costruzione della vacanza tramite i metodi tradizionali, tuttavia le statistiche ci dicono che un numero sempre crescente di turisti tende a spostarsi sui servizi in Rete. Al di là dei vantaggi legati all’acquisto online, che illustreremo di seguito, esiste anche una questione anagrafica che gioca a favore della Rete: i suoi utenti stanno invecchiando. Fino a non molti anni fa Internet era appannaggio di una determinata fascia di età; ora questa fascia si allarga, sia verso i più giovani sia verso i meno giovani. Una buona percentuale dei quarantacinquenni che all’inizio degli anni Novanta muovevano i primi passi tra Mosaic e Netscape, oggi sono dei sessantenni ormai abituati a sfruttare la rete come prima fonte di informazioni, notizie e servizi di ogni genere.
2.1. I vantaggi per il viaggiatore che realizza la propria vacanza online a) Maggiori informazioni
Rispetto a ciò che può offrigli un catalogo cartaceo, in Rete l’utente/turista può trovare maggiori informazioni sulle strutture presso le quali intende soggiornare. Può consultare foto, commenti di altri utenti, tour virtuali, descrizioni minuziose di quanto viene offerto. Se tutto non fosse sufficiente, al cliente basta inviare un’email per richiedere un'integrazione di informazioni, ottenendo una risposta in tempi brevi.
b) Comparazione delle offerte
Uno degli elementi che influenza maggiormente la scelta del turista nell’acquisto del suo “pacchetto” è il prezzo, specie se focalizziamo la nostra attenzione sul turismo giovane, il quale nella maggior parte dei casi viaggia con un budget limitato. Con una sola ricerca tramite il motore di ricerca il nostro utente di riferimento può trovare una serie di strutture corrispondenti alle sue necessità in termini di dimensioni, servizi, collocamento ecc. Nello stesso tempo l’utente della Rete può comparare i prezzi e scegliere la struttura che meglio soddisfa le sue esigenze.
60 Dal lato dell’offerta ciò ha due significati:
1. Si devono tenere sotto controllo i concorrenti diretti e anche quelli indiretti e formulare dei pacchetti facilmente confrontabili e, ovviamente, concorrenziali. Pacchetti facilmente confrontabili significa anche egualmente ricercabili nei motori di ricerca. Occorre, pertanto, porre attenzione alla terminologia usata e dunque alla selezione da parte del SEM (Search Engine Marketing), delle parole chiave per i motori di ricerca.
2. In alternativa si può scegliere una strada diversa, forse più difficile, ma non meno efficace: differenziarci dalla concorrenza con pacchetti assolutamente non confrontabili e quindi meno sensibili alla variazione del prezzo. Anche in questo caso l’attività svolta dal SEM è cruciale, quindi bisogna fare attenzione alla scelta delle parole chiave che verranno “pescate” dai motori di ricerca.
L’evoluzione dello scenario del Web ha comportato un aumento notevole di portali di prenotazioni i quali realizzano un confronto in tempo reale in termini di prezzo, di location, di valutazione, di classificazione della struttura, dove a titolo di esempio abbiamo Tripadvisor, Trivago, Kayak ecc. Tuttavia una descrizione più approfondita riguardante i portali di prenotazione online verrà effettuata nel prosieguo di questo capitolo.
c) Ricerche online
Il nostro turista di riferimento può “cercare” in Rete la sua vacanza. Ciò che prima faceva andando da un’agenzia di viaggi, oggi lo realizza comodamente attraverso portali, blog, siti aziendali e una miriade di nuovi strumenti offerti dalla rete. Internet trasforma l’idea, magari non proprio ben definita nella mente del cliente nella vacanza da fare, in qualcosa di concreto, fatto di immagini, itinerari, informazioni, prezzi ecc.
Se un turista intende trascorrere la propria vacanza con la propria famiglia al mare in Grecia, ma non ha in mente un luogo preciso, molto probabilmente cercherà digitando sul proprio PC o tablet o anche direttamente sul proprio smartphone, ad esempio la parola “vacanza mare Grecia”, ottenendo così, una lista di siti più o meno corrispondenti a quanto cercato.
Occorre, pertanto, selezionare con attenzione le parole che definiranno la presenza in Internet del sito e offrire all’utente ciò che realmente cerca. Se l’azienda alberghiera riuscirà a
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collocare bene il proprio sito nei motori di ricerca, avrà il grande vantaggio di dare all’utente esattamente ciò che chiede.
d) Costruzione del pacchetto online.
In Internet le vacanze si possono costruire. Al di la della ricerca semplice, l’utente può scegliere una zona da visitare e creare il suo pacchetto, come un puzzle. Può decidere se intende prenotare una struttura ricettiva in una città d’arte, acquistando anche un biglietto per un museo così da evitare le code, facendolo risparmiare molto tempo.
e) Opinioni
Non esiste migliore raccomandazione di quella fatta da chi ha già provato ciò che noi siamo intenzionati a comprare.
Esistono diversi portali dove i clienti possono esprimere i propri suggerimenti su soggiorni effettuati. Detti portali vengono considerati dai clienti come ottimi strumenti per esprimere la propria esperienza trascorsa ad esempio presso una determinata struttura alberghiera. Le recensioni scritte tramite questi portali non sempre sono considerate come trasparenti e veritieri da parte del management aziendale, particolarmente quelli del settore turismo. Succede spesso che albergatori e ristoratori si lamentano di avere ricevuto giudizi da persone totalmente estranee, le quali pur non avendo né soggiornato in albergo né mangiato in
ristorante, lasciano comunque recensioni negative per il servizio ricevuto4.
Tuttavia, nell’aprile 2008 TripAdvisor ha annunciato di “avere raggiunto il ragguardevole traguardo di 15 milioni di recensioni di hotel, rispetto ai 10 milioni del giugno 2007”.
Pur se con molto criticità nei confronti dei portali, è vitale per il management monitorare i portali e la propria posizione su essi per sapere cosa pensa la clientela della sua struttura.
f) Disintermediazione dell’offerta.
Internet offre ai turisti più scaltri la possibilità di prenotare le proprie vacanze senza dover passare da intermediari di qualsiasi tipo (che si tratti delle agenzie di viaggi o dei siti di intermediazione). Recenti studi hanno dimostrato una certa flessione delle prenotazioni attraverso i siti di intermediazione, a favore delle prenotazioni dirette effettuate tramite il sito proprietario della struttura alberghiera.
4Recensioni false e ricatti la crociata di ristoranti e hotel: Denunciamo TripAdvisor. M. Vincezi.
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E’ questo un punto cruciale che il marketing alberghiero deve valutare attentamente per realizzare il giusto sito web, in modo tale da “dirottare” i clienti sul proprio sito Internet. Nei paragrafi che seguono verrà effettuata un'analisi dettagliata sul come deve essere realizzato un sito web.
g) Niente costi di trasporto
Il prodotto turistico, infine, non ha costi di trasporto che possono incidere sul costo finale: si trova e si acquista senza doversi spostare. A fronte di questi vantaggi per l’utente, esistono anche vantaggi per l’offerente.
Possibilità di vendita diretta, purché il link dell’hotel venga adeguatamente promosso on
e off line.
Reperibilità full time: il sito è sempre attivo e in grado di offrire il servizio di
prenotazione online a qualsiasi ora.
Aggiornamento delle informazioni in tempo reale, con la conseguente possibilità di
vendere in autonomia pacchetti last minute.
Riduzione dei costi: invio di brochure online, uso di email, Skype ecc.
Profiliazione dell’utente: tramite la registrazione sul sito e/o il booking online possiamo
capire e dividere i nostri utenti secondo vari parametri.
Creazione di network con altre strutture, fornitori, attori della filiera e altre figure.
3. LE PRENOTAZIONI ALBERGHIERE TRAMITE INTERNET
Le possibilità di ricevere le prenotazioni da parte della struttura alberghiera attraverso Internet sono diverse e variano in base alle politiche commerciali del management e degli obiettivi prefissati.
Ovviamente, il sito Web aziendale è sempre considerato il canale di distribuzione elettronico preferito dagli albergatori, proprio perché consente di ricevere prenotazioni senza dover pagare un'elevata percentuale di commissioni.
Oggi il numero e la varietà dei canali di distribuzione elettronica sono molto elevate e dai tradizionali e storici GDS (Global Distribution Systems) come per esempio Sabre, Galileo, Amadeus, GTA ecc., si è arrivati in pochi anni ad una moltiplicazione di possibilità attraverso
singoli operatori o combinazioni di essi5.
In risposta alle scelte strategiche di vendere online da parte dei T.O (Tour Operators), le agenzie di viaggio hanno sviluppato una propria presenza su Internet attraverso la creazione di
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siti web di viaggi, con informazioni dettagliate e la possibilità di prenotare direttamente online. Le principali agenzie di viaggio online sono: Expedia, Booking.com, HRS, Hotel.de ecc.
Questa categoria di agenzie di viaggi è conosciuta come Online Travel Agency OTA6.
Grazie a questi sistemi, sempre più diffusi in molte strutture alberghiere, è possibile fornire notizie sulla disponibilità delle camere dell’hotel in tutti i siti Internet ad essi collegati e in tutte le agenzie che utilizzano lo stesso sistema.
Il funzionamento di questo sistema è relativamente semplice in quanto utilizzando la Rete Internet è sufficiente possedere un computer, una stampante e un abbonamento Internet presso un’ISP. Sarà infatti attraverso la Rete che si riceveranno le prenotazioni e si comunicherà con il sistema con una trasmissione di dati in modo semplice.
L’hotel, per avviare una collaborazione con le OTA, deve prima di tutto stipulare un contratto con il fornitore del servizio con una durata solitamente annuale. Tramite questo contratto viene stabilita la percentuale delle commissioni che verranno riconosciute all’OTA per ciascuna prenotazione che riuscirà a procurare all’hotel. Viene specificato il rispetto del parity rate da parte dell’hotel e vengono specificate inoltre, una serie di clausole contrattuali (overbooking, no-show, metodi di pagamento ecc).
Dopo la registrazione dell’hotel nel sistema dell’OTA si ricevono le credenziali di accesso nell’area extranet dove il manager dell’hotel dovrà effettuare una descrizione della struttura, le caratteristiche, i servizi che la struttura offre, inserire delle foto, aggiornare la disponibilità delle camere, inserire/modificare i prezzi di vendita delle camere, controllare le prenotazioni ecc.
Si tratta di un canale di vendita e marketing alternativo; oggi alcune società propongono infatti la connessione a prezzi accessibili anche per le piccole imprese alberghiere.
Il vantaggio principale di questo sistema sta nella possibilità di entrare a fare parte di una distribuzione capillare di agenzie di viaggio online a livello mondiale e di conseguenza riuscire ad incrementare le proprie prenotazioni.
Il caso di Booking.com7 (fig.3.6)
Booking.com B.V.,è un Online Travel Agency (OTA) che fa parte del gruppo Priceline.com classificandosi come compagnia leader nel mondo nel settore delle prenotazioni online. Su Booking.com vengono prenotati oltre 650.000 pernottamenti ogni giorno e il sito web è visitato da 30 milioni di persone ogni mese per ragioni di affari o di piacere.
6Fonte:www.wikipedia.org 7
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Fondata nel 1996, in Olanda, Booking.com B.V. garantisce i migliori prezzi per qualsiasi tipo di struttura, dal piccolo albergo a conduzione familiare all’appartamento o alla lussuosa suite a 5 stelle. Il sito di Booking.com è davvero internazionale: è disponibile in più di 40 lingue e offre 465.448 strutture in 201 paesi.
Figura 3.6 Screenshot dal sito Web http://www.booking.com/index.it.html8
4. LA PRESENZA SU INTERNET E LE FASI DELLA REALIZZAZIONE DEL SITO WEB ALBERGHIERO
La presenza su Internet non deve limitarsi ad essere la copia del dépliant o del listino prezzi dell’hotel, così com’era al tempo del Web 1.0, ma deve essere un servizio per il visitatore, deve invitarlo a tornare e a consentirgli di prenotare.
Bisogna sottolineare che l’obiettivo principale di ciascun albergatore è quello di "vendere le camere" perciò, è molto importante effettuare una descrizione appropriata, fornire il prezzo e la possibilità di prenotare online. Il sito Web, elemento fondamentale del Web Marketing, dovrebbe essere progettato in modo tale da ridurre il più possibile il numero dei click necessari al turista per cercare una camera, trovare il prezzo ed effettuare la prenotazione. Il sito Web deve contenere una descrizione chiara e comprensibile del prodotto/servizio che viene offerto.
Molti siti Web non sono chiari e più che aiutare il potenziale cliente nella scelta e nella prenotazione lo confondono e lo rendono poco sicuro.
Di seguito vengono elencati gli elementi fondamentali necessari per dare inizio alla realizzazione del sito Web dell’hotel:
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Analisi dei servizi da offrire
Immagine da veicolare: quale immagine dell’hotel si vuole diffondere?
Obiettivi da raggiungere: si desidera vendere? Si desidera solo farsi conoscere? Si vuole raccogliere informazioni?
Servizi di punta e le loro caratteristiche. Prima traccia del menu di navigazione del sito.
Figura 3.1 Dall’idea alla definizione del primo menu di navigazione9 .
4.1. L’analisi della concorrenza.
Dopo avere definito con precisione le nostre idee del sito Web da realizzare, si passa alla fase del benchmarking.
Con l’espressione benchmarking intendiamo un’analisi della concorrenza ad ampio raggio, che risponda ad alcune domande, come per esempio:
Che cosa fanno i miei diretti concorrenti, ossia coloro che possiedono strutture simili alla mia in una specifica area territoriale?
Che cosa fanno coloro che hanno una struttura simile alla mia in un territorio analogo, ma non vicino al mio?
Che cosa fanno gli altri? Una ricerca su altre strutture alberghiere simili alla nostra, che abbiano sviluppato siti di buon livello, può dare nuove idee. Bisogna cercare di focalizzarci su quelle strutture che possono rappresentare ottimi esempi di utilizzo avanzato del Web.
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Nostre elaborazioni su informazioni raccolte sul campo Definizione dell’immagine
da veicolare
Definizione dell’obiettivo del sito
Definizione del primo menu di navigazione
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In questa prima fase dobbiamo navigare molto tenendo sempre aperto un file di testo in cui annotarci non solo gli indirizzi dei siti più validi, ma tutto ciò che abbiamo trovato interessante.
Bisogna tener presente che non stiamo facendo un'analisi della concorrenza nel senso “economico” del termine: siamo invece alla ricerca di nuove idee per il nostro sito! È necessario allinearsi per poter concorrere, e bisogna quindi, cercare qualcosa di nuovo per distinguersi.
Come bisogna navigare nei siti di altri? È chiaro che navigando si scoprono nuove idee per migliorare la nostra offerta oppure attivare nuovi servizi; ma in questa fase si naviga soprattutto con lo scopo di dare forma al nostro nuovo sito. Per fare questo dobbiamo porci in due ottiche differenti:
l'ottica del turista;
l'ottica dell'operatore turistico.
Da questa doppia valutazione si prende nota dei seguenti elementi.
Idee grafiche interessanti: colori, eventuali animazioni, font, scorrimento delle foto, menù, schema delle pagine. Tutto questo sarà sottoposto alla nostra attenzione.
Servizi online di "supporto al cliente": prenotazione online, assistente virtuale, visita virtuale della struttura,guestbook con video e ogni altro servizio online che “serve”il cliente.
Servizi di promozione della struttura: newsletter, podcasting, servizi di viral marketing ecc.
Organizzazione ed etichettatura dei materiali: menù e relative voci di menu, nomenclatura dei servizi e loro collocamento ecc. In modo particolare bisogna annotare eventuali percorsi di navigazione del sito in base al tipo di utente (per esempio, se sei un cliente business clicca qui...).
PageRank: annotiamoci anche eventuali PageRank alti. In una seconda fase studieremo il posizionamento del sito dell'albergo per poter comprendere il PageRank raggiunto.
Costruzione delle offerte online: itinerari ad hoc arricchiti con foto, materiali, link, opinioni ecc
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4.2. Definizione dei contenuti della struttura del sito
Terminata l’attività di benchmarking, rivediamo la nostra prima idea di sito e arricchiamola con i nuovi spunti che sono stati acquisiti navigando.
A questo punto dovremmo avere in mano una lunga lista di servizi, offerte e/o semplicemente idee da sviluppare.
E’ il momento di organizzare il materiale che abbiamo raccolto, etichettandolo e rendendolo navigabile in modo intuitivo. In tal senso, sono molto utili i siti che hanno organizzato il materiale in modo differente per ciascuna tipologia di clientela (family, business ecc), perciò, già in prima pagina offrono differenti entrate al sito in base all’autoqualificazione dell’utente (anche se questa fase trova applicazione maggiormente nelle grandi strutture alberghiere).
Se la nostra struttura si rivolge ad un target eterogeneo, (ossia si rivolge a dei clienti che possono essere business, family oppure anche gruppi di studenti), è opportuno prevedere queste entrate differenziate. Il nostro utente ne guadagnerà in termini di tempo raggiungendo direttamente le informazioni che gli interessano. Con un’impostazione di questo tipo, il sito offrirà voci di menu comuni a tutti i target e voci di menu specifiche per i diversi target.
Il valore delle informazioni, infatti, varia in base all’utente cui ci rivolgiamo. Per esempio, a una famiglia in vacanza al mare interesserà sapere se c’è un servizio di baby sitter, se il mare è vicino all’albergo, se l’albergo dispone di lettini, scalda biberon ecc.
All’utenza business, invece, interesserà avere a disposizione i pass per la fiera, un servizio di bus navetta dall’albergo alla fiera, la possibilità di connettersi in Internet, una sala meeting ecc.
Occorre, pertanto, suddividere i vari servizi tra le diverse utenze, quindi incasellarli ed etichettarli in voci di menu e sottomenu chiare, logiche e intuitive.
Quando il sito sarà online potremo capire se la struttura del sito che abbiamo creato funziona o meno, semplicemente guardando le statistiche di accesso alla pagina del nostro sito, dove scopriremo che cosa cercano e come navigano i nostri utenti.
Per gestire questa parte di strutturazione, ordine ed etichettatura delle aree del sito valgono tre regole importanti.
1. Non creiamo percorsi troppo lunghi per raggiungere pagine interne: tre click al massimo (due click sono ancora meglio!) dalla home page alla pagina di destinazione finale.
2. Diciamo sempre all'utente dove si trova e che percorso ha seguito, mediante le cosiddette "briciole di pane". Per esempio: se sono arrivato nella pagina "Speciale
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Pasqua", è meglio che nella parte alta della pagina mi venga indicato che da "Home Page" sono andato a "Prezzi e Offerte" e infine a "Speciale Pasqua", con una sintassi di questo tipo: Home Page>Prezzi e Offerte>Speciale Pasqua. Non tutti gli utenti sanno usare il tasto "indietro" del browser, ed è elevata la percentuale di coloro che "si perdono" all'interno del sito e, quindi, lo abbandonano del tutto.
3. Definite le prime "etichettature", bisognerebbe farlo leggere ad una persona
estranea al settore, chiedendo se è chiaro e intuitivo. Spesso abbiamo una visione delle cose molto influenzata dalla nostra professione e da un'ottica piuttosto tecnica che può rivelarsi assai differente da quella del nostro utente di riferimento.
Ragionando dal punto di vista del turista, vi sono alcune aree che devono sempre essere presenti nel sito, ossia aree che il nostro utente si aspetta di trovare.
Chi siamo. Stiamo dicendo al nostro potenziale cliente se troverà una conduzione familiare o di altro tipo; se l’hotel fa parte di una catena (con determinati standard) o meno; se la nostra struttura ha una lunga storia o è nata di recente. Sarà la nostra
abilità di copywriter10 a valorizzare queste caratteristiche (per esempio sottolineando
l’ambiente caldo e piacevole garantito agli ospiti da una conduzione familiare). Bisogna tenere presente che Internet permette, principalmente, di scambiare informazioni e se pubblicheremo le informazioni giuste nel modo giusto, riusciremo a fare di un anonimo navigatore della rete, un nostro affezionato cliente.
Dove siamo: questo spazio ha due scopi, il primo è quello di collocarci nel territorio circostante dando indicazioni su ciò che il cliente può trovare nelle vicinanze (mare, arte, servizi, fiere, negozi ecc.). Chiaramente la collocazione nel territorio è fondamentale per poter vendere le camere; il secondo scopo è quello più pragmatico di spiegare al cliente come può raggiungere l’albergo. Presumibilmente la clientela arriverà da lontano per soggiornare nel nostro albergo, quindi va agevolata proponendo le varie opzioni che ci sono e le strade da percorrere.
Mettiamo sul sito una cartina (con logo, indirizzo e numeri telefonici della struttura) da scaricare, di dimensioni idonee.
Diamo semplici istruzioni per poter consultare le mappe di Google.
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Il Copywriting è l’arte di scrivere testi persuasivi indirizzati a coloro che navigano in Rete.
Il Web Copywriter è un professionista esperto in analisi, revisione, riscrittura dei testi destinati al web, con lo scopo di renderli efficaci e funzionali alla lettura in rete, alle esigenze degli utenti, agli obiettivi di business del sito stesso. Fonte: www.WebMarketingfundamentals.com
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Specifichiamo l’indirizzo per coloro che possono avvalersi del supporto di un navigatore GPS.
Scriviamo noi stessi le indicazioni del percorso da fare per raggiungerci. Talvolta, anche una comunicazione apparentemente “neutra”, come questa, può rivelarsi uno strumento per comunicare in modo simpatico. Facciamo il percorso dall’uscita dell’autostrada alla nostra struttura, annotandoci i vari punti di riferimento e prepariamo una mappa precisa ma, in qualche modo, divertente. Il premio per il viaggiatore sarà un cocktail di benvenuto al suo arrivo. Il sistema è sperimentato e funziona: spesso l’ospite, arrivando con la stampa della mappa in mano, chiede chi ne sia l’autore per complimentarsi. Il nostro albergo: offriamo una visita alla nostra struttura, cercando di dare un
quadro onesto delle dimensioni dei locali e della loro collocazione. Ricordiamoci sempre che non stiamo solo fornendo dei dati (“Il nostro albergo è costituito da 40 camere”…), stiamo comunicando anche su un piano emotivo! Stiamo spiegando al nostro navigatore quanta cura ci sia nella preparazione di ogni ambiente della nostra struttura, stiamo convincendolo che noi siamo meglio degli altri.
Le nostre camere: molti turisti non selezionano mai strutture che non mostrano le camere all’interno del loro sito Web. Infatti, sono indotti a pensare (naturalmente), che le camere non vengano fatte vedere perché probabilmente non sono degne di essere fatte vedere... Mostriamo le nostre camere, indichiamone chiaramente la tipologia o il nome, affinché il cliente non si trovi in una stanza microscopica, scoprendo di aver guardato online le foto della suite. Se vendiamo anche la posizione particolare della camera (per esempio: “...con vista al Duomo”) indichiamone la collocazione e, se possibile, presentiamo anche una foto (nella galleria immagini), con la vista che si godrà dal balcone o dalla finestra. Il sito di un albergo a Venezia, per esempio, mostra la facciata dell’albergo, che guarda su Piazza San Marco, l’utente può selezionare una camera, guardarne l’interno e apprezzare la vista che si può godere dalle sue finestre. Nella scelta della camera da prenotare il turista deve essere messo in condizione di valutarne tutti gli aspetti. Non usiamo trucchi per dare l’impressione che la camera sia enorme se invece non lo è: meglio essere oggettivi, chiari e onesti senza riservare “sgradevoli” sorprese al cliente.
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I nostri servizi: ovvero, la risposta alla domanda "che cosa mi offrite?". Specifichiamo tutto ciò di cui dispone l'albergo, cercando di essere il più possibile esaustivi, chiari e trasparenti nell'elencare quali servizi sono inclusi nel prezzo della camera e quali no.
Le nostre offerte: qualcuno preferisce non mettere i prezzi online. Ancora una volta occorre mettersi nell'ottica del turista: è sicuramente più corretto mettere in chiaro i prezzi e dare modo al potenziale cliente di fare confronti con altre strutture. Cerchiamo di essere specifici con i prezzi, soprattutto se ci rivolgiamo a clienti stranieri: specifichiamo ciò che è incluso è anche ciò che è escluso. Capita spesso di leggere le opinioni dei turisti su siti come TripAdvisor e si può facilmente scoprire che sono parecchie le lamentele di turisti stranieri nei confronti di alberghi italiani con offerte poco chiare, e con conseguenti "sorprese" a fine vacanza. Non solo: va tenuto sempre presente che ci sono due macrocategorie di clienti, quelli che amano costruire la loro vacanza (e ci chiedono: "quanto mi costa dormire da voi?") e quelli che, invece, cercano un pacchetto già confezionato: studiamo per questi ultimi itinerari piacevoli e dettagliati non lasciando nulla al caso.
Intorno a noi (il territorio): riprendendo quanto detto sopra, è lo spazio dedicato alla descrizione di quanto offre il territorio intorno alla nostra struttura. Aiutiamo l'utente a comprenderlo meglio, fornendogli varie chiavi di lettura e di interpretazione delle bellezze che circondano il nostro albergo, ideando per lui percorsi diversificati, che privilegino l'aspetto paesaggistico piuttosto che quello artistico o storico.
Queste sono le voci base che ci si aspetta di trovare principalmente, sul sito di un albergo o di un'altra struttura che offre ospitalità.
Naturalmente è possibile aggiungere altre voci di menu o, semplicemente, permettere la fruizione di queste aree in modo diverso, per esempio, in funzione della tipologia di utente che abbiamo di fronte, è una scelta altamente raccomandabile.
Non va dimenticato, infine, che in ogni pagina devono essere indicati i recapiti della nostra struttura, affinché in ogni istante il nostro utente sia messo in condizione di contattarci. L'ideale è un blocco fisso sulla pagina con email, fax, telefono, skype o anche i social network.
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Un'idea interessante, adottata da alcuni siti, è la presentazione dello staff: naturalmente la forma non sarà "ecco l'organigramma del nostro albergo", bensì un più caloroso e personale "Mario e Giovanni sono i nostri addetti al ricevimento, mentre Barbara è la responsabile ai piani". Il cliente che arriva in albergo conoscendo già i nomi e magari anche i volti dei membri del personale, tende a creare un clima più familiare e meno formale.
Non scordiamo poi di pensare a servizi originali e facilmente diffondibili in rete: ottimo meccanismo di viral marketing per promuovere il sito dell'albergo. Facciamo attenzione a scegliere servizi in qualche modo in linea con ciò che promuoviamo. Il calcolo dell'indice di massa corporea di un individuo o del suo livello di stress, per esempio, possono essere servizi simpatici per un albergo che offre pacchetti relax con trattamenti wellness.
Non sottovalutiamo, inoltre, l'utilità di un'area FAQ (frequentlly asked questions, ossia domande con risposte tipiche). Questo strumento svolge una funzione molto importante: prevenire le domande più frequenti e prevedibili degli utenti, dando loro risposte chiare, veloci ed esaurienti.
Molto diffuse nei siti stranieri, non altrettanto in Italia, le FAQ ci consentono di: aiutare l'utente a chiarirsi le idee anticipando le sue domande;
snellire il lavoro di risposta alle email degli utenti, rinviandoli alla lettura delle FAQ (per esempio, inserendovi il link all'area FAQ in email di risposta più o meno standardizzate);
migliorare tempestivamente la capacità di risposta alle richieste degli utenti, aggiornando spesso l'area proprio in base alle nuove domande pervenute dagli utenti.
Un'altra area importante, e spesso trascurata, è la mappa del sito (site map) strumento fondamentale per aiutare l'utente a orientarsi nel nostro sito, specie se piuttosto grande.
Dulcis in fundo: invitiamo sempre il visitatore a tornare a trovarci, con la promessa di nuove offerte e nuovi servizi. L'ideale sarebbe invitare l'utente a registrarsi a un servizio di newsletter che lo terrà aggiornato su vari argomenti.
4.3. Aggiornamento del sito
Il sito non è una brochure cartacea: non dobbiamo mai dimenticarlo. Il sito è una creatura viva e, come tale, va alimentata e curata.
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1. Una parte che rimarrà più o meno invariata nel tempo. Tipicamente si tratta della parte dedicata alla "chi siamo", "dove siamo", "come raggiungerci", "come prenotare", "modalità di pagamento" ecc.
2. Una parte che, per sua natura, deve essere aggiornata. Ci riferiamo a "offerte", "itinerari", "testimonianze", "gallery", "news" ecc.
Molti tendono a lasciare invariata per anni l'area gallery, sia che presenti gli interni della struttura, sia che si riferisca a eventi in essa ospitati.
Aggiornare questo spazio di tanto in tanto sarà un'occasione per richiamare l'attenzione dei nostri utenti e per mostrare nuovi scorci del nostro albergo e del nostro territorio. Nel progettare il nostro sito, occorre stabilire sin dall'inizio quali aree dovranno poter essere aggiornate facilmente in autonomia e quali, invece, potranno essere concepite come aree statiche. Questo aiuterà il programmatore a metterci nella condizione di poter gestire da soli i contenuti del sito in modo semplice e senza grandi cognizioni tecniche. Attraverso una maschera web (ben protetta da login e password) provvederemo direttamente a modificare alcune pagine del nostro sito, sostituendo i testi e le immagini secondo le nostre necessità.
Aggiornare il sito significa anche ritagliarci il tempo necessario per farlo. Non demandiamo questa attività e non posticipiamola: per quanto possibile, dobbiamo cercare di inserirla nella nostra agenda, al pari delle altre attività di marketing e promozione che gestiamo normalmente.
Adesso che abbiamo “tra le mani” la struttura di un sito, con servizi dotati di nomi, e collocazioni, il nostro file inizia a prendere corpo. Abbiamo creato la mappa del sito annotando quali aree devono poter essere aggiornate con facilità e quali possono essere considerate aree statiche.
4.4. La scrittura dei testi e la grafica del sito. La scrittura dei testi
Prima di iniziare la scrittura di testi bisogna definire il tono da usare nelle nostre pagine Web. Tendenzialmente la Rete è informale per definizione, tuttavia non tutti si sentono a proprio agio con l'uso del “tu”.
L'importante è che ci sia sempre coerenza in tutte le pagine: se abbiamo una home page che privilegia l'approccio informale, tale linea va mantenuta in tutte le pagine del sito.
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Quando si scrivono testi per il Web, occorre tenere ben presenti alcune considerazioni importanti.
In rete si legge meno che sulla carta stampata. Pertanto è necessario essere brevi ed essenziali. Eventualmente possiamo prevedere dei link di approfondimento, lasciando scegliere all'utente la scelta se andare o meno nel dettaglio di ciò che abbiamo scritto. Proprio perché è l'utente a decidere che cosa, come e quando leggere, cerchiamo di
prevedere le sue scelte, dandogli informazioni che rispondano alle sue necessità. La lettura online e a video, in generale, è più difficile di quella su carta. Usiamo
quindi con attenzione i caratteri e formattazione per guidare l'occhio del lettore.
La scrittura sul Web e ricca: ricca di link, di approfondimenti, di immagini. Usiamo con intelligenza questi arricchimenti, ma facciamo attenzione a non abusarne creando confusione nell'utente.
Anche la scelta del font da utilizzare non deve essere sottovalutata: esistono font più o meno adatti alla scrittura online.
I font si dividono in due categorie principali.
1. Serif: carattere con le cosiddette grazie (cioè con piccole appendici, spigoli e riccioli alle loro estremità). Sono più eleganti e formali, adatti alla carta stampata. Tra i più diffusi possiamo ricordare: Times, Palatino, Garamond, Minion, Century Schoolbook, Book Antiqua.
2. Sans Serif: carattere senza grazie, con contorni netti. Sono più semplici, informali adatti al Web. Tra i più noti vi sono: Arial, Helvetica, Futura, Tahoma, Avant-Garde, Univers, Century Gothic, Verdana.
Le numerose pubblicazioni sul Web writing dimostrano l'importanza di questo aspetto. In estrema sintesi possiamo individuare cinque regole base.
1. Scrivere in maniera semplice e sintetica: esporre in modo lineare e con chiarezza,
senza creare confusione nel lettore.
2. Evitare la ridondanza e privilegiare la sintesi.
3. Formattare il testo in modo da indurre l'utente alla lettura a scansione. Quindi: creare “blocchi di testo”; guidare la lettura con l'utilizzo del grassetto, del corsivo e dei vari mezzi di informazione disponibili (senza eccedere!); separare i paragrafi l'uno dall'altro e, dove possibile, utilizzare elenchi puntati e numerati.
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4. Tenere presente il criterio della "piramide invertita". In rete si legge poco e, nella maggior parte dei casi, ci si ferma alle prime righe. Pertanto, cominciamo col dire, innanzitutto, le cose più importanti.
5. In linea generale non devono essere usati tecnicismi e sigle: sarebbero compresi solo
dagli “addetti ai lavori” e scoraggerebbero la lettura da parte degli utenti che ci interessano davvero.
Per quanto riguarda i contenuti e il loro taglio è importante rispettare alcuni criteri.
Pur cercando di essere sintetici, sforziamoci di essere esaustivi, di non omettere nulla. Se dobbiamo promuovere dei pacchetti, per esempio, specifichiamo bene le condizioni: ciò che viene incluso e ciò che viene escluso. Non si deve lasciare nulla al caso.
Assegnamo nomi ammiccanti a ciò che offriamo! Le offerte sono tante e numerose, meglio distinguerci trovando nomi nuovi per le nostre proposte (per esempio "Speciale famiglia"), potrebbe essere usato come titolo di una tariffa promozionale rivolta alle famiglie.
Rassicuriamo l'utente: chiariamo i criteri di pagamento sicuro garantito dal nostro sito, l'opzione di restituzione della caparra nei casi previsti, rendiamo chiara la politica di cancellazione e di penalità in caso di mancata presentazione (no show), ecc. Anche le opinioni di chi ha già usufruito dei nostri servizi servono a rassicurare l'utente. Offriamo sempre la nostra disponibilità a dare ulteriori informazioni tramite e-mail,
fax o telefono.
Invitiamo l'utente ad agire, sia che con ciò si intenda spingerlo all'acquisto, alla richiesta di informazioni, sia alla registrazione sul sito o a un'altra azione definita tra i nostri obiettivi.
Essendo il nostro sito dedicato al turista, con tutta probabilità ci rivolgiamo anche a utenti stranieri, perciò, essendo questo un criterio molto importante per il sito dell’albergo ci teniamo a dare un’interpretazione più dettagliata.
Come abbiamo detto, il sito Web ideale per un albergo dovrebbe rappresentare prima di tutto un servizio per il visitatore ma non deve mai perdere di vista lo scopo per cui si vuole realizzare: “vendere le camere dell'albergo”. Il sito Web aiuta maggiormente nella vendita delle camere se il visitatore trova i contenuti del sito dell'albergo tradotti nella sua lingua madre. Bisogna tenere ben presente che è essenziale far tradurre i testi da un traduttore
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professionista ed evitare assolutamente la traduzione da parte di diversi applicatori Web i quali offrono una traduzione assolutamente imprecisa e di conseguenza trasmettono, prima di tutto, una confusione nella testa del visitatore; in secondo luogo, questo rischia di dare un'immagine poco professionale dell'albergo.
I contenuti del sito andrebbero presentati (in una lingua corretta), almeno in tre lingue oltre l'italiano: inglese, francese, spagnolo.
Ovviamente nelle città con forte attrazione turistica come Roma, Venezia, Firenze è chiaro che, avendo a che fare con turisti provenienti da varie parti del mondo andrebbero aggiunte (almeno)anche la lingua cinese e la lingua russa.
In ogni caso, più sono le lingue disponibili all'interno del sito Web, più il potenziale cliente si troverà bene visitando il sito Web dell'albergo. Un sito tradotto in più lingue può essere un fattore fondamentale nella scelta di esso. Sicuramente su Internet l'inglese è molto diffuso, ma trovare un sito tradotto bene nella propria lingua aiuta e facilita la scelta di un albergo rispetto a un altro. Da non sottovalutare poi il fatto che un sito Web in più lingue può essere inserito nella directory delle varie lingue e può essere trovato nelle ricerche dei motori di ricerca regionali e nazionali.
Bisogna aggiungere però, che se un visitatore trova il sito Web tradotto nella sua lingua, naturalmente si aspetterà di poter comunicare in tale lingua anche via email e molto probabilmente il cliente può crearsi l'impressione di trovare un personale al front desk che parli la sua lingua. Se il sito è tradotto in olandese, l'albergatore dovrà aspettarsi di ricevere delle email nella medesima lingua e attrezzarsi di conseguenza, oppure vanno indicate nel sito quali sono le lingue con cui si può comunicare con il personale dell’albergo.
La grafica del sito
Un sondaggio sulle principali esigenze dell'utente Internet, commissionato negli Stati Uniti, ha collocato al primo posto assoluto la facilità di navigazione (78%), al secondo la rapidità di download (67%), al terzo la qualità dei contenuti (60%), e al quarto (55%) l'aggiornamento delle informazioni.
Il sito Web del nostro albergo deve avere una grafica semplice e allo stesso tempo deve essere sempre aggiornato e accattivante, poiché l'obiettivo del sito è sempre quello di invogliare il visitatore a scegliere il nostro hotel rispetto a un altro.
Uno dei principali motivi che scoraggia i turisti dal pianificare le proprie vacanze via Internet è il timore di trovare siti Web molto lenti con il rischio di dover effettuare le lunghe e snervanti navigazioni virtuali prima di approdare alla tanto desiderata vacanza.
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Anche i colori del sito svolgono un ruolo molto importante. Troppi colori fanno pensare a un sito fatto da un amatore. Colori errati trasmettono messaggi sbagliati; il colore di fondo è il colore del testo svolgono un ruolo molto importante per la leggibilità e per la stampabilità della pagina. Le pagine del nostro sito Web non devono essere pesanti e si devono caricare in fretta.
Gli utenti professionali usano quasi tutti l'ADSL o la fibra ottica, ma sono ancora degli
utenti che usano l'ISDN11, il modem a 56K o chi durante gli spostamenti si collega con il
proprio smartphone12. Come possiamo vedere, gli standard di connessione che vengono usati
sono ancora molti e con velocità diverse. La cosa migliore da fare per risolvere il problema, è quella di testare il nostro sito Web con un abbonamento base a 56K e verificare se le pagine vengono caricate velocemente.
Il nostro sito Web deve anche poter essere navigato da tutti i browser più diffusi: Internet Explorer, Chrome, Opera, Firefox ecc., nonché devono poter essere supportati anche dei sistemi operativi di smartphone come Android e IOS. Per fare un esempio, il browser Opera è molto diffuso nei paesi scandinavi e, se realizziamo un sito non adatto a questo browser, con molta probabilità perderemo potenziali visitatori e clienti dalla Scandinavia.
Naturalmente, oltre alla grafica dovranno essere ottimizzate anche le foto13: immaginiamo
un bel sito Web con delle foto non ottimizzate che rendono il sito pesantissimo e lento da aprire!
Il nostro sito Web dovrà essere ottimizzato anche per vari schermi di PC. Se in Italia sono molto diffusi i computer con schermo da 1024x728, in Germania, Gran Bretagna e Stati Uniti sono ancora presenti (se pur sempre meno) i PC con lo standard precedente di 800x600. Quindi per non perdere potenziali clienti e visitatori bisogna ottimizzare il nostro sito Web per tutti gli standard di monitor più diffusi.
Dopo essere stato organizzato per diversi anni in modo spesso casuale e spartano, Internet oggi trova maggiore spazio e maggiori attenzioni da parte degli albergatori. I famigerati siti brochure (Web 1.0), stanno scomparendo. Una brutta brochure può essere cestinata, ma un sito Web rimane visibile in modo permanente, e può causare danni d'immagine cospicui. Internet, più degli altri media, ha un linguaggio ben definito la cui caratteristica principale è
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L’acronimo ISDN (Integrated Services Digital Network)è una rete di telecomunicazioni digitale che consente di trasmettere servizi di voce (fonia) e trasferimento dati su un unico supporto.
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Il termine smartphone o in italiano telefonino multimediale è un telefono cellulare basato su un sistema operativo per dispositivi mobili, con capacità di calcolo e di connessione molto più avanzate rispetto ai normali telefoni cellulari.
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l'interattività. Ogni elemento dell'architettura del sito Web deve quindi essere studiato con attenzione e strettamente pensato dal punto di vista dell'utente.
In conclusione, com’è stato citato anche sopra, è importante ricordare che gli albergatori che possiedono un sito Web o intendono svilupparne uno nuovo devono tener presente sin dalla fase di progettazione della presenza di un sistema informatico che permette la gestione delle informazioni e degli aggiornamenti. Non esiste, infatti, un sito di un albergo che non debba essere periodicamente rinnovato o aggiornato in molti dei suoi aspetti come ad esempio i prezzi, le offerte particolari, nuovi colori, nuovi sfondi, nuovi caratteri, nuove foto ecc.
Non si deve mai trascurare, inoltre, che il sito Web deve essere concepito a uso e consumo del navigatore - cliente, perciò è importante che le procedure per la gestione delle prenotazioni non siano troppo complicate, perché in caso contrario potrebbero disincentivare il visitatore.
4.5. Registrazione e indicizzazione del dominio Registrazione del dominio
Per poter avere un buona visibilità sul web è essenziale registrare il proprio dominio.
Come abbiamo potuto vedere nel primo capitolo, il dominio rappresenta il nome che identifica il sito web di una certa società o di una certa persona e a cui viene mappato il corrispondente indirizzo numerico (IP address). Possedere un dominio significa avere l’esclusiva mondiale sul nome che si riserva, per cui possiamo facilmente intuire quanto importante sia registrare il prima possibile il proprio dominio su Internet.
Registrare il dominio è importante per diverse ragioni: Salvaguardare il marchio e il nome dell'albergo.
Rendersi autonomi da eventuali chiusure del provider. In passato sono stati molti gli albergatori che hanno dovuto ristampare tutte le brochure, la carta intestata, i biglietti da visita ecc. perché il provider al quale si erano rivolti e di qui avevano inserito l'indirizzo Internet nel proprio materiale di comunicazione cartaceo era fallito o aveva chiuso.
Rende più facile ai potenziali clienti la memorizzazione dell'indirizzo Internet. Immaginiamo di leggere sulla brochure e sul materiale di comunicazione disposto dall'hotel, un indirizzo molto difficile da ricordare, da scrivere e da dare per telefono, tipo www.toscanatravel.com/turismo/hotelblue.html.
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Di solito i clienti smarriscono il biglietto da visita oppure il numero di telefono della struttura alberghiera; però, con molta probabilità si ricordano del nome dell'hotel. Perciò una valida alternativa è quella di usare direttamente il nome dell'Hotel, per
esempio www.hotelblue.it.
Va tenuto in considerazione anche il fatto che un sito web facile da ricordarsi, ottiene anche una facilità di passaparola.
La registrazione, nella maggior parte dei casi, viene effettuata direttamente dal provider. In alternativa, volendo contenere i costi di registrazione, oppure occuparsi personalmente, l'albergatore può prevedere lui stesso alla registrazione su indirizzi di carattere nazionale e/o internazionale.
Indicizzazione del dominio
I motori di ricerca rappresentano la principale fonte di traffico per la stragrande maggioranza dei siti Web, e i siti delle strutture alberghiere sicuramente non fanno eccezione a questa regola. Perché un determinato sito Web possa essere trovato a fronte di una ricerca, è necessario che i documenti che compongono il sito siano stati opportunamente indicizzati.
Nel capitolo secondo abbiamo visto che i motori di ricerca utilizzano degli speciali agenti software (conosciuti con il nome di "spider" o “ragnatela”) che scorrazzano per il web a caccia di nuovi documenti. Quando uno "spider" identifica un nuovo documento, ne analizza il contenuto testuale e procede quindi alla sua indicizzazione. A intervalli di tempo più o meno regolari i motori di ricerca aggiornano i loro database includendo i documenti di nuova indicizzazione.
Poiché un documento possa venire indicizzato è dunque necessario che esso contenga del testo. Può sembrare un'affermazione banale ma in realtà non è affatto così. Molti siti utilizzano infatti delle soluzioni che rendono il contenuto dei documenti non indicizzabile da parte dei motori. I siti realizzati utilizzando la tecnologia flash rappresentano l'esempio più eclatante, anche se non è il solo che si potrebbe fare a questo riguardo.
Per quanto detto è importante che le problematiche relative all'indicizzazione siano tenute presenti già nella fase dello sviluppo di un nuovo sito Web. Nella realtà dei fatti è invece piuttosto frequente che tali aspetti siano completamente abbandonati. Bisogna dunque fare attenzione a chi ci rivolgiamo, se vogliamo evitare di trovarci nella spiacevole situazione di avere un sito Web virtualmente impossibile da trovare.
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Anche se praticamente tutti i motori di ricerca prevedono una simile possibilità, in generale è una perdita di tempo richiedere manualmente l'indicizzazione di un nuovo sito. La strategia migliore è quella di costruire una ragnatela di link che convergano verso di esso. I motori di ricerca troveranno così il nuovo sito e ne indicizzeranno il contenuto seguendo uno di tali link.
Analogamente sconsigliabile è il ricorso a uno dei numerosi software che offrono l'indicizzazione automatica in centinaia (o addirittura migliaia) di motori di ricerca.
Secondo una nota ricerca CommerceNet/NielsenMedia, l’utente arriva a un sito Web attraverso i seguenti strumenti:
motori di ricerca 70%
link da altro sito 10%
link da email 7%
passaparola 5%
segnalazione TV 3%
riviste cartacee 3%
casualmente o altro 2%
Risulta quindi fondamentale essere presenti nei motori di ricerca e bisogna considerare che i motori di ricerca realmente importanti si contano sulle dita di una mano (Google, Yahoo, Bing ecc.).
Poiché un documento possa essere trovato occorre che contenga almeno una volta la parola o una frase chiave specificata nella ricerca. Nel determinare la posizione da attribuire al documento nei risultati della ricerca, il motore prende in considerazione non solo il numero delle volte che la parola chiave è presente nel documento ma anche e soprattutto la sua collocazione all'interno dello stesso così, per esempio, un documento in cui la parola chiave è contenuta nel titolo verrà considerato più rilevante di un altro che la contiene solo nel corpo della pagina.
Tuttavia, se è vero che perché un documento venga trovato in base a una determinata parola chiave è necessario che il documento contenga una o più volte la parola chiave in questione, è altrettanto vero che oggi praticamente tutti danno un'importanza prevalente a fattori diversi dal contenuto del documento (come per esempio la link popularity, come vedremo più avanti). Ciò è stato determinato dalla necessità di impedire che il singolo Web master potesse facilmente manipolare a proprio vantaggio i risultati delle ricerche.
80 4.6. Scelta di un hosting di qualità
Spendere risorse in termini sia di tempo che di denaro nella realizzazione di un bel sito, con tutte le migliori funzioni, potrebbe essere inutile se poi si sceglie un server di bassa qualità. Immaginiamo un server che spesso non sia raggiungibile da potenziali visitatori per problemi tecnici, oppure che sia molto lento, o ancora che la posta elettronica non arrivi ecc.
La scelta di un hosting di bassa qualità con molta probabilità potrebbe causare: una diminuzione delle visite;
un’immagine negativa;
la penalizzazione o la cancellazione nei motori di ricerca che indicizzano il sito in automatico ma che non lo trovano online;
problemi con la posta e le prenotazioni, con richieste di informazioni e altre comunicazioni che non arrivano e vanno perse;
transazioni come il pagamento della caparra online che non possono essere effettuate o non vanno a buon fine.
Per la scelta del server che deve ospitare il sito Web è sempre meglio avvalersi dei consigli dell’esperto che si occupa di realizzare il sito Web: non tutti i siti Web sono uguali, molti necessitano di applicazioni particolari, di soluzioni di e-commerce o altro di cui non tutti i server dispongono.
Va sottolineato che, affinché l’albergatore ottenga un vantaggio economico ed efficienza, sarebbe meglio utilizzare una società di hosting con sede negli Stati Uniti. In questo paese i costi della connessione Internet sono irrisori, per cui i provider statunitensi riescono in genere a offrire un servizio migliore a prezzi molto competitivi.
Relativamente alla scelta del fornitore esistono numerosi siti che offrono forum sull’argomento, per cui l’albergatore potrebbe farsi un’idea della reputazione di cui gode una determinata società prima di sottoscrivere un abbonamento.
In generale è consigliabile evitare i piani tariffari di hosting eccessivamente economici e le società troppo piccole, che spesso non dispongono di propri apparati tecnici, ma si limitano ad operare come reseller per conto di altri.
Per siti particolarmente impegnativi sotto il profilo delle richieste al server (elevato traffico, molte applicazioni CGI ecc.), si potrebbe anche optare per un cosiddetto “server virtuale”, una soluzione che si situa in un certo senso a metà strada tra i piani di hosting con server condiviso e il noleggio di un vero e proprio server dedicato.
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4.7. Inserimento del sito web nel materiale di comunicazione
È molto importante inserire l’email e l'indirizzo Web dell'albergo in tutto il materiale di comunicazione (biglietti da visita, carta intestata, brochure, listino prezzi, newsletter cartacea, insegne, indicazioni stradali ecc.).
L'inserimento è molto importante poiché favorisce la memorizzazione e l'identificazione della struttura, favorendo la memorizzazione e l'identificazione si favorisce il passaparola e come sappiamo il passaparola è un fenomeno che non muore mai,anzi, con Internet assume sempre più importanza.
L’indirizzo Web dell’albergo andrà inserito anche in tutti i messaggi automatici del centralino. Per esempio: "Siete in linea con l'Hotel Blue, risponderemo subito alla vostra chiamata, nell'attesa vi ricordiamo di visitare il nostro indirizzo Web www.hotelblue.it, grazie". In questo modo il telefono diventa uno strumento di diffusione del sito web. È fondamentale l'inserimento dell’indirizzo Web nel marchio dell'albergo, l’indirizzo web deve diventare parte integrante del marchio.
Non usiamo Internet come vetrina
Le informazioni presenti nel sito devono essere aggiornate quotidianamente. Non si deve mai avere un'offerta online vecchia (offerte speciali scadute, descrizione di camere inesistenti ecc.), un banner vecchio o altro. Non si deve mai avere un listino prezzi vecchio. Se l'albergo è stagionale, contestualmente alla chiusura si dovrà inserire il listino prezzi nuovo.
Tanti alberghi in diverse località hanno diverse variazioni dei flussi turistici con periodi di elevata richiesta (ad esempio: festività, fiere, congressi, eventi ecc.), e periodi di bassa richiesta. Bisogna, quindi, adottare una politica di prezzi sempre aggiornata per diversi periodi. Su Internet la vendita è continua è così dovrebbe essere anche l'aggiornamento del listino prezzi.
Le informazioni vecchie fanno perdere credibilità al sito Web dando un'immagine negativa dell’albergo, causando una perdita di prenotazioni.
È fondamentale anche aggiornare la grafica del sito Web almeno una volta ogni anno. Bastano interventi soft che facciano sembrare il sito “nuovo”, come il cambiamento dei caratteri dei testi, del colore degli sfondi, di alcuni dettagli della home page ecc. Almeno ogni due anni sono fondamentali rinnovamenti grafici sostanziali. A tutti noi “utenti Internet” può
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capitare di dover visitare un sito Web, e di pensare che fosse vecchio a causa della sua grafica con conseguenza la decisione di visitare un altro sito Web sullo stesso argomento, sulla stessa località o altro che però presentasse una grafica più attuale e più accattivante. Certo, un piccolo/medio albergatore non potrà improvvisarsi come grafico, ma dovrà avvalersi di professionisti del settore che lo sappiano consigliare sugli interventi di restyling grafico da realizzare sul proprio sito.
Risposta automatica all’interno del sito Web
Le risposte automatiche all'interno del sito sono molto importanti perché:
a) rassicurano il cliente dopo l'invio di richieste di informazione, richieste di prenotazione, invio caparra;
b) danno un'immagine seria e professionale del nostro albergo;
c) diminuiscono il lavoro del front office online (dopo l'invio caparra il cliente riceve un messaggio automatico con tutte le informazioni utili: check-in, check-out, come arrivare ecc.).
Far inserire le risposte automatiche nel proprio sito Internet è una cosa facile, poco costosa e molto professionale. Per esempio, immaginiamo un potenziale cliente che compila il modulo di richiesta di informazioni; il sistema andrà a pescare dal modulo il nome del cliente e la sua email generando in modo automatico un messaggio personalizzato che il cliente riceverà in tempo reale. Immaginiamo un messaggio di questo tipo: “Gent.mo Signor Rossi, la ringraziamo per la sua richiesta di informazioni, sarà nostra cura risponderLe nel più breve tempo possibile. Grazie per aver scelto l'Hotel Blue Mare”. Naturalmente questo sistema di generazione andrà esteso a tutte le lingue in cui è tradotto il nostro sito Web e i messaggi predefiniti dovranno essere tradotti in ogni lingua.
5. POSIZIONAMENTO SUI MOTORI DI RICERCA E SULLE DIRECTORY
Una volta che il sito Web è stato inserito nell'indice dei maggiori motori di ricerca, occorre innanzitutto verificarne il posizionamento effettivo. La verifica del posizionamento si può fare manualmente o, in maniera assai più semplice e veloce, utilizzando uno dei numerosi programmi shareware scaricabile direttamente da Internet.
Anche se chi ha materialmente sviluppato il sito ha utilizzato tutti gli accorgimenti per favorire una corretta indicizzazione dello stesso da parte dei motori di ricerca, nel 99% dei casi il posizionamento iniziale del sito Web è tutt'altro che soddisfacente. Per migliorarlo non
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abbiamo altra scelta che rivolgerci a uno specialista. Lo specialista in questione (come abbiamo approfondito nel capitolo secondo), è il SEO (Search Engine Optimizzation). Questo specialista intraprenderà tutte quelle attività finalizzate ad ottenere la migliore rilevazione, analisi, posizionamento del sito Web da parte dei motori di ricerca.
Le tecniche per migliorare la posizione di un sito nei risultati di un motore di ricerca sono vecchie quanto i motori stessi. Probabilmente il primo motore di ricerca era nato da poco più di una settimana, quando qualche Webmaster più astuto degli altri ebbe l'intuizione che modificando opportunamente il contenuto delle pagine del proprio sito sarebbe stato possibile farlo comparire nelle posizioni che contano, vale a dire le prime quattro o cinque.
Inizialmente era una pratica "fai da te" piuttosto empirica. Bastava ripetere la stessa parola chiave per decine e decine di volte, magari utilizzando per il testo lo stesso colore dello sfondo della pagina (in maniera che le parole ripetute non fossero visibili all'occhio umano) e il gioco era fatto. Nel corso del tempo però i motori di ricerca hanno reso i loro algoritmi sempre più complessi, al punto che oggi modificare il posizionamento di una pagina o di un sito è un'attività che richiede l'intervento di uno specialista SEO. Questo risulta essere tanto più vero nello specifico settore del turismo e dell'industria dell'ospitalità, ambito nel quale la competizione sulle keyword risulta essere particolarmente feroce.
L'importanza delle directory.
Sembrerebbe che i siti restituiti nelle prime posizioni da Google siano quelli che possono vantare dei link da parte di altri siti che Google considera "autorevoli" in relazione alla parola chiave ricercate dall'utente. Se poi andiamo a vedere gli ultimi cambiamenti di Google le lodging directories e le destination guides hanno priorità nelle ricerca sui siti dei singoli alberghi; proviamo a fare una ricerca a caso (vedi fig. 3.7), abbinando il nome della località preferita alla parola "hotel" o "hotels". Il risultato che viene fuori, come pensavamo, è un risultato della ricerca che mette in cima alla classifica le agenzie di viaggi online (come Booking, Expedia, Trivago). Notiamo quindi che i siti ufficiali dei alberghi sono quasi inesistenti nelle prime classifiche, l’unico modo per trovarli è quello di scorrere i risultati fino a che verrà fuori il nome dell’albergo.
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Figura 3.7 Il risultato della ricerca tramite il motore di ricerca Google14
Questo succede perché Google privilegia nei suoi risultati di ricerca i portali e le directory rispetto ai siti di singoli alberghi. Solo alcuni alberghi che, come vedremo, si sono resi autonomi con piccoli portali propri oppure sviluppando campagne di scambio di link con siti affini sono rimasti nelle prime pagine.
Da qui si capisce l'importanza di inserire la propria struttura nelle directory alberghiere più importanti nazionali ed estere. Bisogna fare attenzione però:deve essere una directory dove si può inserire un link diretto al sito dell’albergo, non portali alberghieri dove si finisce per pagare una percentuale. Nelle directory (quelle valide sono quasi tutte a pagamento) si paga un costo di inserimento annuo e una percentuale sulle prenotazioni che riceviamo.
5.1. Link popularity
La popolarità da link15 (in inglese link popularity) è una misura dell'affidabilità dei contenuti
di un sito web, che influisce notevolmente sulla visibilità online. Oggi i motori di ricerca premiano l'affidabilità di un sito innalzandolo ai primi posti nelle pagine di risposta. Per link popularity quindi si intende il numero di siti internet che si collegano a una pagina web.
Detto ciò, per avere una buona visibilità, il sito Web della PMI alberghiera deve avere più link possibili, ovvero raggiungere un buon livello di link popularity. Assicurare visibilità e
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www.google.com
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traffico a un sito Internet è diventato difficile tuttavia i motori di ricerca attribuiscono al fattore popolarità un peso sempre più rilevante.
Ma come può fare un albergatore per poter avere più link?
1. Fare una campagna di scambio link contattando altri siti. Il lavoro del PMI albergatore può essere facilitato iniziando dall'analisi dei link dei siti degli alberghi concorrenti. Visti gli ultimi cambiamenti, i siti con cui l’albergatore cercherà di scambiare i link dovranno essere affini al suo. Questo significa che si potranno scambiare link con altri hotel, linee aeree, portali turistici, ferrovie ecc. Tutto però dovrà riguardare tassativamente il settore degli alberghi e del turismo.
Non sempre è produttivo adottare strategie di link-building aggressive, utilizzando per esempio le link farms (la “fabbrica di link” è una pagina o un sito contenente un numero elevatissimo di link). Il motivo per cui vengono create le link farm è spesso quello di aumentare in modo artificiale e scorretto la link popularity, facendo così salire nei risultati di ricerca i siti che ne fanno uso. Durante gli ultimi anni i motori di ricerca non vedono di buon occhio l'utilizzo di questa tecnica, per il semplice fatto che non aiuta le ricerche degli utenti ed è diventato un fattore penalizzante per il sito Web.
È importantissimo ricercare solo link di qualità con un alto page rank, ovvero la posizione di una pagina o di un sito Web all'interno di un motore di ricerca. Il valore di page rank di una pagina non indica semplicemente il suo grado di “popolarità” sul Web ma rappresenta anche il suo grado di “autorevolezza”. Il page rank è un fattore, tra gli altri, che contribuisce a determinare la posizione della pagina stessa nei risultati delle ricerche: più il page rank è alto più sarà alta anche la posizione della pagina.
La selezione dei link andrà perciò focalizzata su quelli che possono portare un potenziale cliente rispetto a quelli che serviranno soltanto ad accrescere la link popularity. Il PMI albergatore dovrà quindi selezionare attentamente il link da inserire nel suo sito.
Una buona strategia di link popularity è un fattore determinante per i siti alberghieri che sono stati penalizzati dagli ultimi cambiamenti dei motori di ricerca. Perciò, se in generale è importante interscambiare link con altri siti, è anche molto importante “linkare” siti specifici con alto page rank anche se non attivano un link reciproco con noi (linee aeree, ferrovie, meteo, musei, siti di mappe, aeroporto, traghetti ecc.).
Un altro elemento importante da considerare è quello di non inserire tutti i link in una pagina singola a loro dedicata, ma di inserirli in tutte le pagine del sito. Per esempio, realizzando una pagina con le informazioni per arrivare all'albergo, oltre alle istruzioni
