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METODO DI RICERCA Il metodo utilizzato nelle mie ricerche è quello di netnografia mista.

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METODO DI RICERCA

Il metodo utilizzato nelle mie ricerche è quello di netnografia mista.

La netnografia è un metodo di ricerche etnografiche basato sull'osservazione partecipativa nell'ambito online. Esso utilizza le comunicazioni tramite computer come una fonte dei dati per arrivare ad una comprensione etnografica e rappresentazione di un fenomeno culturale o sociale più ampio. La netnografia mista combina le ricerche basate sulle interazioni online con i dati raccolti mediante interazioni face-to-face.

L'essenza della netnografia sta nell'approccio di partecipazione del ricercatore allo studio delle comunità e culture online, ed è questo che la distingue dalla semplice raccolta dei dati qualitativi su Internet.

Una ricerca netnografica si svolge in sei passi: pianificazione, entreè, raccolta dei dati, interpretazione, controllo dell'osservanza dei standard etici e rappresentazione della ricerca [Kozinets 2010].

La pianificazione comprende la definizione dell'obiettivo e dei punti chiave della ricerca. L'intento dei ricercatori dovrebbe essere quello di esplorare un insieme complesso di fattori che circondano un fenomeno centrale e di presentare le prospettive diverse dei partecipanti che hanno sperimentato questo fenomeno.

La letteratura scientifica sulle indagini netnografiche consiglia di scegliere le domande aperte ed ampie, orientate all'esplorazione del fenomeno o dell'idea centrale. Il set originale di domande può essere sostituito con delle nuove domande emergenti nel processo di ricerca e di analisi. Per una migliore comprensione dell'argomento focale, è di grande utilità la lettura degli articoli e delle opere scientifiche e accademiche sul tema.

In seguito devono essere individuati sul web, con aiuto di appropriati motori di ricerca, i forum più adatti a fornire risposte ai quesiti dell'indagine netnografica. Le relative comunità online devono essere:

a) rilevanti, cioè interessare l'obiettivo e le questioni della ricerca b) attive, i post devono essere recenti e costanti

c) interattive, ci deve essere un flusso di comunicazioni tra i participanti

d) significative, cioè le comunità devono avere una moltitudine di partecipanti e un'atmosfera vitale

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e) ricche di dati, cioè offrire le informazioni più dettagliate e descrittivamente ricche

f) eterogenee, i forum con i partecipanti diversi tra loro, sono da preferire [Kozinets 2010].

Tuttavia può rivelarsi opportuno barattare uno o più criteri sopra riportati.

Il passo successivo della ricerca netnografica è l'entreè. Prima di mettersi in contatto con i partecipanti del forum o incominciare la raccolta dei dati, bisogna prestare attenzione alle caratteristiche della comunità online leggendo, ad esempio, le FAQ e gli archivi del forum. È opportuno acquisire familiarità con il personale, le pratiche della comunità, i suoi valori, simboli, terminologia, ovvero tutto ciò che è relativo ad un determinato fenomeno online. Nel momento del primo contatto molte cose della comunità devono essere già conosciute al ricercatore: i suoi membri, i suoi argomenti principali, il suo linguaggio, come opera la comunità.

Una scelta importante da fare riguarda il modo di interagire con la comunità online. Il ricercatore può mettersi in contatto con la comunità informandola della ricerca che intende svolgere con l'aiuto della stessa e porre delle domande, oppure può entrarvi come un partecipante a tutti gli effetti e forse addirittura diventare un membro apprezzato, che condivide le sue conoscenze e abilità per migliorare la comunità. Il miglior entrèe potrebbe essere quello, in cui il ricercatore incomincia con un semplice contatto con la comunità fino ad arrivare ad agire come un nuovo membro, ma con una chiara dichiarazione che sta avviando un progetto di ricerca. Questa ultima condizione fa’ parte delle procedure volte a condurre una netnografia etica. Altri standard etici sono: la richiesta del permesso alla comunità per svolgere la ricerca, il conseguimento del consenso per le interazioni, che potrebbero essere citate, un’eventuale obbligo di rendere anonima l’identità dei partecipanti nelle citazioni e i ringraziamenti.

Nell'ambito della netnografia la raccolta dei dati non avviene disgiuntamente dalla loro analisi: esaminando le interazioni, al netnografo compete di capire le persone che provengono da un determinato contesto culturale. Inoltre la raccolta dei dati è interconnessa con la partecipazione netnografica che può assumere tante forme, dalla lettura sistematica dei messaggi in tempo reale, condivisione dei link, pubblicazione dei commenti brevi o lunghi, risposte ai membri tramite comunicazioni

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personali, partecipazione alle attività della comunità, fino all'acquisizione dello status di organizzatore o esperto. La raccolta dei dati deve proseguire finché l'indagine continua a generare nuove riflessioni sugli argomenti teoricamente rilevanti.

Vi sono tre tipi di dati che fungono da fonte per una ricerca netnografica. Il primo tipo sono i dati archiviati che rappresentano le preesistenti conversazioni tra i membri di una comunità online e che vengono direttamente copiati su un supporto, senza alcun coinvolgimento del ricercatore nell'attività di sollecitazione. Il secondo tipo sono i dati elicitati che il ricercatore crea insieme ai membri della comunità attraverso le comunicazioni personali. A rappresentare questi due tipi di dati sono i post e i commenti sui discussion boards delle comunità online o sui blog, Twitter

tweets, foto, immagini, video ecc. Il terzo tipo di dati sono i fieldnotes, cioè le

annotazioni che il ricercatore trae dalla propria impressione osservando la comunità, i suoi membri e le interazioni [Kozinets 2010].

Nella fase dell'analisi dei dati il ricercatore adopera due processi che si sovrappongono a vicenda: la codifica analitica e l'interpretazione ermeneutica.

Durante la codifica, ai vari dati netnografici vengono assegnati codici, categorie, nomi, etichette, che li classificano come esempi di un fenomeno più generale. Di solito le categorie per la codifica non sono prescritte, ma emergono induttivamente da un'attenta lettura dei dati. Al netnografo occorre scegliere il modo più adatto per la codifica. Essa può essere fatta manualmente su un supporto cartaceo, eseguita in un format elettronico con l’aiuto dei software comuni, come Word, Excel ed Access, oppure effettuata tramite un Computer-Assisted Qualitative Data Analysis software (CAQDAS) che automatizza tutti i processi di analisi e di interpretazione dei dati.

L'interpretazione ermeneutica è un processo ripetitivo, nel quale una parte dei dati qualitativi, ad esempio il testo, viene interpretata e reinterpretata durante l’evoluzione della comprensione, grazie alle successive letture che forniscono il senso dell'insieme al significato del testo. L'interpretazione incomincia con lo spezzare il testo in diversi elementi costitutivi e prosegue con la loro classificazione e l'identificazione degli schemi relazionali tra loro. Il ricercatore deve esaminare attentamente tutti gli elementi del testo chiedendosi quale fosse la motivazione personale che sta dietro le parole di un post o di un commento, dopodiché verificare

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con gli ulteriori dati la validità delle classificazioni e dei concetti astratti formulati. Un approccio molto utile a questo scopo è quello di “pragmatica interazionale”, che suggerisce di osservare i membri di una comunità online come se fossero attori di un gioco, dove gli interscambi comunicativi rappresentano azioni sociali. Il ricercatore deve ambire ad interpretare il significato di queste “azioni” nel contesto del pertinente mondo sociale.

La rappresentazione deve essere in grado di offrire ai lettori dell’indagine netnografica un coinvolgimento emotivo e i requisiti della realisticità, nel rispetto dei criteri ritenuti fondamentali per una ricerca di qualità. Tali criteri sono: coerenza, rigore, letteratismo (competenza alfabetica funzionale), fondatezza, innovazione, risonanza, verosimiglianza, riflessività, intermix ed implicazione pratica volta al miglioramento sociale [Kozinets 2010].

L’obiettivo posto durante la pianificazione della mia ricerca netnografica fu quello di raccogliere le opinioni che mettano in confronto la Coca-Cola con uno o più brand del kvas e anche con il kvas come categoria di prodotto. I forum adatti a questo scopo non erano facili da trovare, in quanto la maggior parte dei siti contengono le discussioni o sul singolo brand Coca-Cola oppure sui vari brand del kvas in confronto tra loro.

La mia scelta è caduta sui “Food Patriots” il cui nome originale è in russo (“Пищевые патриоты”), una comunità creata sul social network VKontakte nel febbraio 2014, che attualmente conta 2457 partecipanti. Essa ha lo scopo di boicottare i prodotti occidentali ritenuti nocivi alla salute, ma con un’impronta di carattere politico, dato che le sanzioni degli USA contro la Russia figurano nei discorsi come un’ulteriore motivo di boicottaggio. L’attività dei Food Patriots non è solo online, i membri si incontrano per organizzare le manifestazioni contro i soliti brand occidentali, tanto gloriosi quanto diffamati dall’opinione pubblica mondiale (Appendice). Tanti altri forum correlati tramite il reposting a questa comunità hanno fatto nascere un vivace dibattito ed una molteplicità di opinioni, permettendomi di avere un quadro più o meno completo sugli atteggiamenti dei consumatori. La maggior parte dei partecipanti erano i russi, ma alcuni commenti hanno fatto intendere che anche gli ucraini, i bielorussi e i kazaki hanno partecipato ai forum.

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Prima di iscrivermi ai Food Patriots come partecipante, ho fatto un entrèe sperimentale con una comunità collegata, di nome “YaPlakal”, che aveva il forum più ricco di dati rispetto agli altri nel dibattito “cola contro kvas”. Facendo una dichiarazione esplicita sulla mia ricerca, nel rispetto degli standard etici, non sono stata vista di buon occhio su questo forum, allora ho deciso di proseguire con una partecipazione incognita sui Food Patriots, con la lettura sistematica dei commenti in tempo reale.

I dati raccolti sono ammontati a 124 pagine con la dimensione del carattere di 12 punti e l’interlinea di 1,15 righe. Questi dati sono le immagini e il testo “puliti” dai discorsi non pertinenti all’argomento e rappresentano 940 commenti differenti di 523 persone diverse. Ho studiato le possibilità di usare un software per l'analisi qualitativa dei dati, ho provato i free package Weft QDA e RQDA ed ho esaminato altri software a pagamento. Tutti questi programmi non hanno un supporto per la lingua russa o un supporto multilingua, perciò mi sono avvalsa dei classici strumenti di Word.

Considerando che la ricerca è stata svolta nell’ambito universitario di un altro paese e che i dati sono stati raccolti al di fuori delle interazioni, il rischio di danneggiare la reputazione dei partecipanti è minimo, perciò le citazioni usate per rappresentare l’indagine netnografica, sono state riportate senza chiedere il permesso. Tutte le citazioni appartengono ai partecipanti di nazionalità russa.

Le interviste personali sono affiancate alla netnografia “pura”, in quanto la metodologia mista permette di osservare gli ambienti sociali differenti e rappresentare meglio la realtà fornendo le informazioni più articolate e dettagliate sugli atteggiamenti dei consumatori. In totale sono state condotte nove interviste personali. Gli intervistati sono tutti di nazionalità bielorussa e variano in base all’età e al sesso.

Riferimenti

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